Starbucks Coffee | Afsætning A

Side 1

HHX 2. år

Starbucks A/S

HHX 2. år

HHX 2. år

Opgave om Starbucks

HHX 2. år

I denne opgave skal 4 delopgaver løses. I opgave 1 relevante målgrupper findes og defineres, i opgave 2 skal en konkurrencesituation for Starbucks fastlægges, i opgave 3 skal det strategiske grundlag for Starbucks findes og i opgave 4 skal relevante vækstmuligheder fremstilles og en parameterindsats beskrives

Side 2

Af

HH2A-INT Aflevering

2

Indhold

Opgave 1 ..................................................................................................................................................................................................3 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet ................................................................................................................................3 Minerva modellen ..............................................................................................................................................................................5 Maslows Behovspyramide ..................................................................................................................................................................7 Sociale købemotiver ...........................................................................................................................................................................8 Forbrugernes baggrund ......................................................................................................................................................................9 Opgave 2 ................................................................................................................................................................................................10 Skydeskivemodellen .........................................................................................................................................................................10 Konkurrentanalyse ............................................................................................................................................................................11 Konkurrencemæssig Position ...........................................................................................................................................................12 Opgave 3 ................................................................................................................................................................................................14 SWOT ................................................................................................................................................................................................14 Koncept .............................................................................................................................................................................................15 Generiske strategier .........................................................................................................................................................................16 Virksomhedens omverden ................................................................................................................................................................17 Opgave 4 ................................................................................................................................................................................................18 Ansoff’s vækstmatrix ........................................................................................................................................................................18 Promotion .........................................................................................................................................................................................19 De 4 P’er ...........................................................................................................................................................................................20 Figurer:

Figur 1…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3

Figur 2…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

Figur 3…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 7

Figur 4…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 8

Figur 5…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 9

Figur 6………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. .10

Figur 7……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11

Figur 8……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 13

Figur 9……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

Figur 10……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

Figur 11……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 16

Figur 12……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17

Figur 13……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

Figur 14……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 19

Figur 15……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20

Side 3

Af

HH2A-INT Aflevering

3

Opgave 1

I opgave 1 vil jeg fremsætte en række modeller og kommentere på disse, hvilket skal medføre en analyse og efterfølgende definering af målgruppen.

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

For at indsnævre målgruppen for Starbucks har jeg valgt først at benytte denne model, segmenteringskriterier på konsumentmarkedet, da jeg mener at samtlige punkter fra modellen kan bruges i denne sammenhæng.

Vi starter med de geografiske kriterier:

Jeg mener at mindstekravet for en åbning af

Starbucks skal være 50.000 indbyggere i den valgte by.

Region og landet indenfor de geografiske kriterier kan egentlig samles til bare at omfatte Danmark.

Dog skal det siges at det skal prioriteres således at de største byer i Danmark (København, Århus,

Odense), først får glæde af en Starbucks hvorefter man kan udvide til mindre provinser.

Ved De demografiske forhold mener jeg at indkomsten skal ligge en smule over gennemsnittet, men der skal være plads til den ’’almene dansker’’ på cafeerne, hvilket vil sige at priserne ikke skal hæves mere.

Erhvervsmæssigt er målgruppen meget bred, hvilket vil sige at alle erhverv med den førnævnte indkomst egentlig indgår i denne målgruppe.

En punkt som jeg særligt gerne vil pointere er uddannelse. Jeg mener at de studerende kan udgøre et kæmpe aktiv for Starbucks. Masser af unge studerende har penge og tid til at benytte sig af cafeer som Starbucks, og en hurtig rundspørge i klassen viser da også at 80 % ville benytte sig af en Starbucks hvis den lå i byen. Men dette kommer vi meget mere ind på i afsnittet om vækstmuligheder for Starbucks. Derudover hænger uddannelsen sammen med både erhverv og

Side 4

Af

HH2A-INT Aflevering

4 indkomst, og Starbucks skal derfor tiltrække folk med en hvis uddannelse, eller folk som er i gang med en hvis uddannelse.

omhandlende husstandskriteriet hælder overvejende til at Starbucks skal tiltrække par uden børn eller singler. Dette sker ud fra en vurdering af, at Starbucks ikke er en cafe som er lavet børnevenligt, og at mange unge og travle mennesker typisk vil befinde sig på Starbucks cafeerne.

Kønsmæssigt skal der selvfølgelig fokuseres på begge køn, og hvis jeg skulle vælge en alder til en målgruppe ville jeg sige 18-40 år. Det er et stort spænd, men jeg mener at det er et fornuftigt aldersniveau at bevæge sig i.

De adfærdsmæssige og psykografiske kriterier er i denne sammenhæng specielt spændende syntes jeg.

Der skal arbejdes på brugssituationen, hvilket vil sige at man er nød til at tiltrække de mennesker som drikker kaffe i deres arbejdspauser og efter arbejde. I oplægget så man i et søjlediagram at de fleste drikker kaffe i hjemmet, hvilket Starbucks skal bryde for at få folk hen på deres cafeer. Der er efter min mening en kæmpe mulighed for vækst her, men dette hører som sagt også med til kapitlet om vækst så det vender vi tilbage til. Man skal derudover have fat i de loyale brugere som besøger cafeen 3-5 gange ugentligt, og forbrugeren skal derfor også være heavy eller medium bruger.

Personlighedsmæssigt skal mennesker der besøger Starbucks være en smule statussøgende og bevidste omkring dem selv. Individualitet skal også være en faktor hvilket automatisk vil lokke mange forskellige personer til cafeen.

Holdningerne skal delvist følge personligheden, og derfor er holdningerne oftest en smule højreorienterede politisk. Derudover har disse personer også oftest en stor omverdensbevidshed, hvilket også afspejler sig i Starbucks’ seneste promotion ryk, nemlig det store ’’Fair Trade’’ tema, som også er illustreret på forsiden af denne opgave.

For at få et endnu klarere billede af målgruppen har jeg som næste model valgt Minerva modellen, som jeg mener ligger utroligt godt i tråd med den netop overståede model, segmenteringskriterier på konsumentmarkedet.

Side 5

Af

HH2A-INT Aflevering

5

Minerva modellen

Minerva modellen er en god model at bruge når man skal indsnævre sin målgruppe yderligere, og samtidig sætte en personlighed på sin fremtidige konsument. Billede af modellen er vist på næste side.

Det felt som ligger sig noget nær perfekt op af Starbucks fremtidige konsument er det blå felt.

Dette felt er moderne og mere materialistisk end idealistisk. Personerne som befinder sig indenfor dette felt er kendetegnet således.

- Personlighed

De udstråler selvtillid og søger status hvilket hænger fint sammen med de personer jeg fremhævede i den første figur under psykegrafiske kriterier. Derudover har de en karierre og er villige til at forbruge på luksusting, hvilket et cafebesøg må siges at være.

- Engagement

Personer i det blå felt læser en del faglitteratur og interesserer sig for kultur om omverdensmæssige forhold. Golf står også nævnt som et engagement, hvilket jeg ikke er enig i da jeg mener at typer som befinder sig i dette felt fordeler sig over en bred kan af sportsgrene.

- Informationskilde

Børsen, Jyllandsposten, Berlingske tidende, Tv-nyheder og internet. Dette passer godt sammen med mine egne forestillinger omkring informationskilder hos fremtidige konsumenter. Jeg vil endda sige at jeg allerede har et billede i hovedet af en mand i jakkesæt, som i sin pause fra arbejdet sidder og nyder en kop kaffe med Berlingske tidende i hånden.

- Politisk holdning

Venstre og Konservativ. Igen passer disse to partier godt sammen med personer som jeg også udvalgte i modellen på side 3.

Side 6

Af

HH2A-INT Aflevering

6

• Stabilitet, • Tradition,

tradition, | familie, det
gør-det-selv | nære miljø

• Selvtillid og • Engageret

forbrug | aktivitet

Blå Grøn

Rosa Violet

Jeg vil dog også sige at der sagtens kan trækkes elementer fra det grønne felt ind i målgruppe processen. Personligheder som er engagerede, målrettede og miljøbevidste passer også godt ind i den målgruppe jeg ville vælge til Starbucks. Miljøbevidsthed er specielt blevet et tema efter deres seneste reklamefremstød som jo som tidligere nævnt fair trade og miljørigtig produktion.

Derudover passer informationskilderne fra det grønne felt også godt sammen med dem fra det blå. Politiken og internettet er eksempler herpå.

Som en kort konklusion på disse to modeller kan man sige at den typiske Starbucks gæst er både kvinde og mand, mellem 18-40 år, har selvtillid, villig til at forbruge, statussøgende, engageret, målrettet, miljøbevidst og har eller ønsker en karriere (dem under uddannelse og dem der allerede har en).

De er typisk engagerede i kultur, omverdensforhold og faglitteratur, de får deres information fra kilder som Børsen, JP, Berlingske tidende, Politiken, Tv-nyhederne og internettet. Deres politiske holdning vil være fra midten mod højre og de vil dermed støtte partier som Venstre, Konservative og Radikale Venstre.

Side 7

Af

HH2A-INT Aflevering

7

Den sidste model jeg vil anvende til at finde målgruppen er Maslows behovspyramide. Den giver ikke et egentligt indblik i personligheden som de 2 foregående modeller, men nærmere en forklaring på hvilke behov der opfyldes ved et køb hos Starbucks.

Maslows Behovspyramide

Her skal vi hovedsageligt kigge på de Psykiske behov, da et besøg på Starbucks i ligeså høj grad er for oplevelsen og atmosfæren som for at få en kop kaffe.

Indenfor Tryghedsbehovet er det specielt punktet

’’ønsker det kendte’’ Starbucks skal leve på.

derudover opstår der automatisk en vis tryghed i gruppen når man befinder sig i samme rum eller på samme sted som folk du deler personlige træk eller holdninger med. Hvilket ofte vil være tilfældet på en Starbucks.

Det sociale behov dækkes igen af miljøet, stemningen og atmosfæren på cafeen.

Kontakt til andre gæster, gruppetilhørsforholdet man føler, når man som førnævnt deler rum med andre af samme personlighed eller holdning, og til sidst den accept som er opnåelig udefra hvis man bliver set på Starbucks.

Egobehovet hænger meget godt sammen med det blå felt i minerva modellen, da både selvtillid og status var en del af deres personlighed.

det er en fin linje Starbucks skal finde på deres cafeer, da folk skal kunne få opfyldt disse behov samtidig med at mange mennesker kan befinde sig i cafeen og føle det samme. Men jeg mener helt klart at mange af de psykiske behov kan opfyldes ved et besøg hos Starbucks.

Side 8

Af

HH2A-INT Aflevering

8

Herefter skal der gøres rede for købemotiverne hos den nu valgte målgruppe.

Hvilke motiver er det der får folk til at købe deres kaffe hos netop Starbucks? Det er dette spørgsmål som skal besvares, og jeg har udvalgt 2 modeller til et finde svaret. Den første er sociale købemotiver

Sociale købemotiver

Der er fire former for sociale købemotiver. Og i dette tilfælde mener jeg at den valgte målgruppes sociale købemotiver er en blanding af ’’Band Waggon effekten’’ og ’’Veblen Effekten’’ Kendetegnet for Band Waggon effekten er at købe det fordi alle andre gør det.

Det vil sige at de gæster der besøger Starbucks med deres udstråling, personlighed og den stemning de skaber, skal få andre til at købe produktet (kaffen) fordi andre gør det.

Det andet sociale købemotiv er jo som sagt Veblen effekten. Den er kendetegnet ved at et køb skal signalere at der er styr på tingende både økonomisk og personligt. Dette er jo noget alle ønsker, og man kan derfor håbe på at dette image der skabes kan lokke andre ind på cafeen.

Derudover er der også en perfekt sammenhæng mellem Maslows behovspyramide og de sociale købemotiver. Band waggon effekten hører til under tryghedsbehovet og det sociale behov, mens Veblen effekten hører til under egobehovet.

Side 9

Af

HH2A-INT Aflevering

9

Forbrugernes baggrund

Denne figur er en god opsummering af hele opgave 1. Den sammenfatter alle de processer vi hidtil har været igennem og afslutter med et konkret svar: nemlig køb eller ikke køb.

De kulturelle forhold blev behandlet i figur 1 (segmenteringskriterier på konsumentmarkedet), mens de sociale forhold blev mest tydeliggjorte i Maslows behovspyramide.

De personlige og psykologiske forhold er en blanding af Minerva modellen og Maslows behovspyramide. Derfor skulle den udvalgte målgruppe gerne alle sammen ende i et køb af produktet, som vist på modellen nederst på siden.

En sidste ting jeg gerne vil have med i opgave 1 er involveringsgraden hos købsadfærdstypen.

Modellen kunne desværre ikke findes, så jeg nøjes med forklaringen.

Et køb hos Starbucks må betegnes som et impulskøb, hvilket automatisk sender dem over i kategorien lav involvering. Det der adskiller et køb hos Starbucks fra at være kompleks adfærd, er at forskellen på mærkerne er stor. Starbucks lever meget på deres brand, og dette sammen med det faktum at produktet er et impulskøb sætter dem over i kategorien Variationssøgende Adfærd.

Modellen (7.19) kan findes på side 177 i lærebogen af B.

Side 10

Af

HH2A-INT Aflevering

10

Opgave 2

I opgave 2 skal konkurrencesituationen for Starbucks fastlægges.

Her vil jeg benytte 2 modeller til at finde Starbucks største konkurrent(er), og derefter finde Starbucks’ position på markedet.

Skydeskivemodellen

Skydeskivemodellen kan bruges til at finde de nærmeste konkurrenter og dermed si ikke relevante virksomheder fra.

Første ring er Alle produkter. Her snakker vi om alt lige fra morgenmad, mobiltelefoner, biler og tøj. Herved kan man automatisk frasortere en masse udbydere og virksomheder.

Næste ring er samme basale behov. Her er det i princippet alle drikkelige væsker de indgår. Vand, mælk, juice, sodavand, øl, te og ikke mindst kaffe.

Tredje ring er Samme produktkategori, hvilket indsnævrer konkurrencesituationen yderligere, da man her kun har kaffeudbydere tilbage. Gevalia, Merrild, Cafe Noir, Nescafé, men også cafeer som Starbucks indgår heri.

Sidste ring er Samme produkt til samme målgruppe. Her finder man Starbucks direkte konkurrenter som i Danmark som i øjeblikket er Baresso, Madam blå og Kong Kaffe.

De udbyder præcis som Starbucks kaffe og lette snacks på hyggelige cafeer og må derfor betegnes som en direkte konkurrent.

Ved hjælp af skydeskive-modellen har vi nu indsnævret

Starbucks konkurrenter til

3.

Herfra kan vi nu gå en smule mere i dybden, og næste model jeg vil anvende en konkurrent analyse.

Side 11

Af

HH2A-INT Aflevering

11

Konkurrentanalyse

I den foregående model fandt vi jo

Starbucks nærmeste konkurrenter og herved er det første element allerede besvaret.

Konkurrenternes ide og mål ligner til til en vis grad det Starbucks også udbyder. På Baresso’s hjemmeside står ideen beskrevet således ’’ideen bag Baresso er at behagelige omgivelser skal omgive køberen, og at den specielle atmosfære på kaffebaren skal gøre besøget ekstraordinært. Inspirationen har vi hentet ude i den store verden’’. Madam Blå og Kong Kaffe beskriver ikke deres ideer ligeså tydeligt, men man kan roligt sige at konceptet er det samme.

Hvad angår Konkurrenternes strategi og markedsføring kan man igen sige at deres markedsføring af produktet ligger tæt op ad hinanden og af Starbucks’. Det er ligeså meget oplevelsen af at være på stedet som det at drikke en kop kaffe.

Konkurrenternes stærke og svage sider: De stærke sider hos de eksisterende kaffebarer i Danmark må være at de allerede sidder på en forholdsvis stor markedsandel, og at de har flere års erfaring med danske kunder. Deres svage sider er at konkurrencen ikke er særlig hård i Danmark, hvilket stiller dem svagt overfor nye konkurrenter på markedet. Her har Starbucks en fordel i og med at de har stor erfaring med markedspenetrering fra hele verden, og har overlevet hård konkurrence fra andre kaffebarer i andre lande. Kort og godt, de har erfaring fra stort set alle mulige situationer på markedet.

Konkurrencetiltag: Jeg forventer at konkurrenterne reagerer meget passivt på en åbning af en Starbucks i nærheden af deres egen kaffebar. Starbucks har mange fordele overfor de danske kaffebarer, og jeg forventer derfor at de danske kaffebarer vil vente med at reagere voldsomt og se på eventuelle fejl hos Starbucks som de så kan udnytte.

Side 12

Af

HH2A-INT Aflevering

12

Konkurrencemæssig Position

I denne model kan man finde både konkurrenternes og Starbucks placering på markedet.

Jeg angiver herunder kendetegnene for at få et bedre overblik af positionerne, og derefter placere henholdsvis Baresso, Kong Kaffe, Madam Blå og Starbucks.

En markedsleder er den virksomhed med størst markedsandel og for det meste også størst om.

Fordele: Velkendt brand, stor markedsandel betyder også stordriftsfordele i både produktion og markedsføring.

Ulemper: store omkostninger i produktion og markedsføring, ikke fleksibel produktion, bundet i produktionen af store serier.

En markedsudfordrer er en virksomhed, der har som mål at indtage markedslederens position på et givent marked gennem etablering af større markedsandel. Dette kan bla. Ske gennem en række angrebsstrategier. (frontalt angreb, angreb på søsterselskab eller flankeangreb på et bestemt sortiment eller produktlinje.

Fordele: Kan indlede en del angreb uden at fremkalde reaktion fra markedslederen, bedre muligheder for at differentiere sig i forhold til markedslederen.

Ulemper: Økonomisk svagere end markedslederen, vil ofte blive tæt overvåget af markedslederen En Markedsfølger er en virksomhed som gennem defensive strategier forsøger at bibeholde sin nuværende markedsandel. Dette kan ske ved tilpasnings og efterligningsstrategier.

Fordele: Skal ikke bruge ressourcer på produktudvikling, lignende produkter bliver allerede heftigt markedsført af andre firmaer og derfor er en stor indsats heller ikke nødvendig her.

En Markedsniche er en virksomhed som ønsker at betjene en snæver målgruppe med specialiserede produkter eller tjenesteydelser.

Fordele: Kan være virkelig indbringende da konkurrencen ikke er så hård, kender sine kunders specifikke behov, kunderne opfatter oftest virksomhedens produkt som unikt

Ulemper: Markedet kan svigte, kan blive kopieret eller udkonkurreret af større virksomheder, afhængig af økonomisk vækst i landet.

De førnævnte virksomheders placeres på følgende side.

Side 13

Af

HH2A-INT Aflevering

13

Lederen på markedet må siges at være Baresso, da de både har større markedsandel, flere butikker og højere om end de 3 andre.

Derudover er de, de mest innovative af virksomhederne (Starbucks undtaget) og vinder derfor hele tiden større og større markedsandel.

Udfordreren er Kong Kaffe som med nye tiltag og åbning af flere butikker

(bl.a. med åbninger i Århus og Odense), må siges at udfordre Baresso på det danske marked.

Madam Blå placerer jeg som følger da deres mål og markedsføring ikke er ligeså aggressiv som hverken Baresso eller Kong Kaffe. Madam Blå har bl.a. en butik i Vejle, og da jeg var inde for at spørge om de ansatte i cafeen i Vejle omkring udvidelse af kæden, sagde de at de umiddelbart troede at ejeren var tilfreds med de nuværende butikker. Der er i øjeblikket 4 Madam Blå i Danmark. Da de derudover er begyndt at sælge kage og småkager (hvilket er nævnt som typisk følger på foregående side), må de betegnes som følger.

Da Starbucks i øjeblikket ikke har andre cafeer end i Lufthavnen syntes jeg det er svært at placere dem i denne model. Men jeg er slet ikke i tvivl om at en udvidelse fra Starbucks ville medføre en position som udfordrer på det danske marked. Dette ville med den rette markedsfæring og den rette strategiske placering af cafeerne munde ud i en position som markedsleder i Danmark.

Side 14

Af

HH2A-INT Aflevering

14

Opgave 3

I opgave 3 skal virksomhedens strategiske situation findes. Jeg har valgt 4 modeller som jeg mener, kan beskrive den nuværende strategiske situation.

SWOT

En SWOT analyse kan hjælpe en virksomhed med at forberede sig på indtrængen af et marked.

Den sætter fokus på de eksisterende stærke og svage sider, og giver samtidig et indblik i de trusler og muligheder som findes på det givne marked.

1

http://en.wikipedia.org/wiki/Starbucks

Stærke sider (S)

Svage sider (W)

• Er allerede en etableret virksomhed • Dyre produkter

• Har allerede et verdenskendt mærke og

brand | udvidelse?

• Stort produktsortiment • Dårlig service i nogle butikker

• Gode arbejdsforhold

• Erfaring med penetrering af tidligere samme mål som Starbucks markeder

• Godt økonomisk grundlag

• Har en generel viden om mange vigtige ting

• Har sat gang i en Fair Trade aftale

• Måske for meget fokus på konstant

• Flere og flere virksomheder med

Muligheder (O) Trusler (T)

• Kaffe er i stigende grad blevet • Mange konkurrenter (generelle

allemandsdrikke | udbydere af kaffe)

• Cafebesøg bliver stadig mere og mere

normalt | mindske kundernes forbrug af

• Levering til virksomheder kaffe

• Endnu flere produkter • Starbucks har modtaget

• Har som nok eneste virksomhed på markedet mulighed for med deres verdenskendte brand at købe sig ind specielle steder (den forbudte by i

Beijing som eksempel)

• Måske ’’helse bølgen’’ kan internationale klager for at behandle afrikanske farmere

     1
dårligt

• Finanskrisen

Side 15

Af

HH2A-INT Aflevering

15

Koncept

Starbucks benytter sig af en del forskellige koncepter. Jeg har faktisk valgt at inkludere hele 3 koncepter som jeg mener alle har et element som Starbucks benytter.

Salgskonceptet har som mål at skabe overskud gennem stort salgsvolumen, og markedsføringen tager udgangspunkt i produkter der i realiteten er produceret. Dette medfører et behov for aggressiv reklame og salgsindsats. Dette er endnu ikke tydeligt i Danmark, men rundt omkring i udlandet ser man ofte Starbucks reklamer på billborads, reklamesøjler og som reklameindslag i biograferne. Man kunne som underpunkt argumentere for at Mærkevarebegrebet kunne indgå som, et led i salgskonceptet. Ved mærkevarebegrebet forstås en vare som udbydes i ensartet kvalitet, i ensartet emballage, under ensartet navn og som kan købes i alle virksomhedens butikker

(cafeer). Hvilket passer glimrende til Starbucks.

Markedsføringskonceptet foku-serer på at tilgodese kundernes behov og ønsker. Derfor skal virksomheden tage udgangspunkt i kundens ønsker og behov når der udvikles produkter.

Bedste eksempel herpå er at der i stigende grad ønskes kaffe med et strejf af alt fra vanilje til honning, samt kaffe med mindre fedt og større koffeinindhold.

Dette er Starbucks hurtige til at indse og udvikler derefter deres produkter efter kundens behov og ønsker.

En – til – en konceptet tilstræber virksomheden at tilbyde kunden ydelser som er tilpasset den enkelte kundes individuelle behov. Dette gør Starbucks ved at tilbyde en kop kaffe, hvorefter den enkelte person har et utal af valgmuligheder for hvilken smag kaffen skal have. Kunden skal blot bevæge sig få meter for at stå med muligheden for ekstra fløde eller mælk, ekstra skum, pisket mælk, sødestoffer, espresso bønner eller hvad man nu kunne ønske sig.

Side 16

Af

HH2A-INT Aflevering

16

Generiske strategier

Starbucks’ placering i nedenstående figur er vidt forskellig efter hvorvidt verden man kigger. Men eftersom der udelukkende skal fokuseres på det danske marked vil jeg sætte Starbucks position til at være en blanding af omkostningsfokus og Fokuseret differentiering. Dette bygger på at jeg ikke kender Starbucks omkostninger ved produktion. Hvis Starbucks’ har lave produktionsomkostninger og derved opnår store indtjeningsbidrag vil jeg sætte dem til at være placeret i feltet omkostningsfokus. Man kan også argumentere for at de befinder sig indenfor fokuseret differentiering da de kun servicerer en smal målgruppe. Dette mener jeg dog udelukkende på grund af at der kun eksisterer 2 Starbucks cafeer i Danmark, og muligheden for at servicere en større målgruppe er derfor ikke mulig.

Man kan igen diskutere om Starbucks produkt er unikt. Det mener jeg dog ikke er tilfældet da der, som jeg tidligere har nævnt, findes alternativer til alle Starbucks produkter.

Som de også selv siger sælger Starbucks ligeså meget en oplevelse og atmosfære som et unikt produkt.

Slutteligt vil jeg derfor mene at Starbucks hovedsageligt opererer i omkostningsfokus. Med åbning af endnu flere cafeer ville de kunne bevæge sig op i feltet omkostningsleder.

det er dog vigtigt at medregne, at jeg regner med at Starbucks har stort dækningsbidrag og dermed avance på deres produkter. Hvilket også er meget sandsynligt med de priser de kører.

Side 17

Af

HH2A-INT Aflevering

17

Virksomhedens omverden

Leverandører og mellemhandlere: Man må formode at Starbucks har et utroligt godt og effektivt netværk af leverandører og mellemhandlere, eftersom de allerede er en kæmpe virksomhed i udlandet. Dette kan vendes til en fordel på det danske marked, da man dermed allerede har styr på et ellers vigtigt aspekt når man åbner cafeer eller butikker på nye markeder. Man kan også godt regne med at Starbucks levering og service af denne kan overgå de danske konkurrenters.

Kunder: Kunderne er som for alle andre virksomheder vigtige for Starbucks. Men igen mener jeg at brandet Starbucks giver åbningen af nye cafeer kæmpe medvind fra starten af.

Kunderne kender mærket og oplevelsen fra mediedækning af Starbucks, eller fra besøg på cafeen fra ferier. Så allerede der har man mulighed for at vinde en hel del kunder.

Derudover har Starbucks allerede et godt ry i Danmark, på trods af at mange endnu har besøg til gode på en Starbucks cafe. Altså kundemæssigt har virksomheden et godt grundlag at starte på.

Økonomi: Økonomien i et land påvirker naturligvis omen hos en virksomhed hos

Starbucks. Her har virksomheden for tiden et problem, da cafebesøg må betegnes som lidt af en luksusudgift og derfor bliver skåret fra i en tid med økonomisk krise. Man kan dog håbe på at vores udvalgte målgruppe (fra opgave 1) ikke bliver påvirket i ligeså høj grad som andre

segmenter/målgrupper.

Kultur: I henhold til kultur tænker jeg med det samme cafekultur. Det bliver smartere og smartere og sker oftere og oftere at folk smutter på cafe efter eller på arbejde. Det er naturligvis et plus for virksomheden, som kan håbe at denne trend fortsætter i fremtiden. Som jeg nævnte før spiller økonomien også ind i dette tilfælde, men jeg mener at cafekulturen i nogle steder i Danmark er så indgroet at det ikke er her der først bliver sparet.

Side 18

Af

HH2A-INT Aflevering

18

Miljø, interesseorganisationer og massemedier: Som jeg nævnte i min SWOT analyse har Starbucks haft nogle problemer med overholdelse af miljø regler og behandling af afrikanske kaffe farmere. Interesseorganisationer og medier er naturligvis interesserede i godt forhold for de afrikanske farmere og en vedligeholdelse af den nye Fair Trade aftale. Derfor kan disse 3 punkter være en ulempe for virksomheden, medmindre man formår at opretholde gode forhold for alle og overholde aftaler. Dermed undgår man negativ omtale og et muligt tab af kunder.

Opgave 4

I opgave 4 skal der findes vækstmuligheder for Starbucks i Danmark, og jeg vil her benytte Ansoffs vækstmatrix og bevæge mig ind på noget omkring promotion.

Ansoff’s vækstmatrix

I nedenstående figur mener jeg at Starbucks skal fokusere på Markedsudvikling. Da virksomheden jo endnu ikke er at finde på det danske marked (udover i Kastrup lufthavn), er en geografisk ekspansion naturligvis rigtig god til at skabe vækst. Det at udvide til nye segmenter er lidt ligesom geografisk ekspansion, og nye segmenter kunne være udvidelse til Jylland eller Fyn som også kan betegnes som et segment.

Da Starbucks samtidig er et nuværende produkt på et nyt marked (Danmark) passer markedsudvikling godt på Starbucks’ situation.

Efter en forhåbentlig vellykket markedsudvikling kunne man bevæge sig op i feltet markedspenetrering, som ville skabe yderligere vækst

Side 19

Af

HH2A-INT Aflevering

19

Hjemmesider Promotion Reklamegaver fire: Sponsering

når man åbner nye cafeer, og som jeg nævnte tidligere_{meddelelser}^{Presse}

Promotion

Jeg har i denne del ag opgave 4 udvalgt nogle promotionformer som jeg mener, ville være nyttige for Starbucks at anvende. I den oprindelige model er der 10 forskellige promotionsformer men jeg har altså valgt kun at benytte sig af disse

• Hjemmeside

• Pressemeddelelser

• Reklameopgaver

• Sponsering

Disse 4 former mener jeg ville kunne tiltrække den målgruppe Starbucks efterspørger.

Det er vigtigt at skabe god omtale føler jeg også det er vigtigt at henvende sig til de studerende da de som sagt både har tid, lyst og penge til at tage på cafeer som Starbucks.

Specielt Sponsering og reklamegaver mener jeg ville være nyttige til at tiltrække de studerende.

Sponsering kunne foregå igennem penge til studier eller rejser til universiteter eller handelsskoler, og måske endda salg af Starbucks kaffe i skolernes kantiner. Reklamegaver kunne være udlevering af en kort til studerende som derved kunne spare 10 % på hvert køb der foretages på en Starbucks. Derved lokker man nemt de unge ind på cafeerne, og fastholder dem forhåbentlig som kunder mange år frem.

For de lidt ældre tror jeg helt sikkert at positiv presseomtale kan lokke dem til cafeerne, og presse meddelelser fra Starbucks ville automatisk skabe opmærksomhed omkring dem. Med deres brand i ryggen og positive og glade udmeldelser ville derfor skabe et godt grundlag.

Hvis man derudover formår at opretholde en informativ og spændende hjemmeside som er nem at finde rundt i, mener jeg at promotion indsatsen kunne blive meget succesfuld.

Side 20

Af

HH2A-INT Aflevering

20

Målgruppe

De 4 P’er

Product: Produktet skal selvfølgelig være af høj kvalitet, men det skal samtidig være innovativt og opfylde kundernes aktuelle behov. tidligere, skal Starbucks sælge oplevelsen, atmosfæren

Derfor er det også vigtigt at Starbucks fortsætter den glimrende produktudvikling de allerede har påbegyndt hvis en produktmæssig fordel skal bibeholdes overfor konkurrenterne. Det individuelle aspekt i et køb af et

Starbucks er også vigtigt og det at man kan specialfremstille efter eget ønske er også en fordel for virksomheden. dette kan komme Starbucks til gode.

Place: Starbucks egne cafeer er naturligvis det største afsaktiv for virksomheden. Men jeg mener det er en glimrende ide at begynde at udbringe kaffe til virksomheder, og man opnår derved båd bedre om og mere opmærksomhed.

Placeringen af Starbucks cafeer ligger typisk centralt, og dette er også nødvendigt i Danmark. Som jeg før har nævnt er den strategiske placering i byer stor betydning for afen, men med Starbucks økonomiske kræfter skulle det være muligt at købe sig ind de rigtige steder.

Price: Produkterne hos Starbucks er forholdsvis dyre, men som der både står i artiklen, og som jeg selv nævnte og stemningen i ligeså høj grad som kaffen. Det at der er internet adgang og strømforsyning på cafeerne retfærdiggør i en hvis grad prisen og er en luksus ikke mange andre kaffebarer kan tilbyde.

Heldigvis er folk i stigende grad villige til at betale ekstra for produkter som opfylder mange behov (opgave 1), og

Promotion: Jeg har været lidt inde på det tidligere i denne opgave, men jeg mener at sponsering, reklamegaver. Pressemeddelelser og hjemmeside ville være glimrende promotion for Starbucks.

Tv-reklamer ville også være en mulighed, men det passer ikke helt til Starbucks profil. Man kunne derimod ofre en smule ekstra på placering af reklamerne på reklamesøjler og på billboards rundt omkring i byerne.

Magasiner om mode og livsstil er også interessante for

Starbucks (Euroman, Bazar, Costume)