Virksomhedsanalyse af Royal Unibrew i Afsætning A

Side 1

HHX 2. år

1

Opgave 1

Analysér Royal Unibrews konkurrencemæssige position på det danske marked.

Den konkurrencemæssige position er den position, en virksomhed indtager, eller ønsker at indtage på markedet i forhold til konkurrenterne.

Jeg vil nu analysere Danmarks næststørste bryggerivirksomhed Royal Unibrews position.

Eftersom at en virksomhed sagtens kan være markedsleder på ét marked, men markedsfølger på et andet marked (og da Royal Unibrew ikke kun producerer øl, men også cider og læskedrikke) er det derfor meget vigtigt, at man er påpasselig med at placere virksomheder. Dog går jeg ud fra, at

’det danske marked’ betyder det danske ølmarked.

Royal Unibrew er den næststørste leverandør af øl på det danske ølmarked, og har en

markedsandel på 20%^{1}, hvilket gør dem til markedsudfordrer, da Carlsberg er markedsleder med
en markedsandel på 55%^{2}.

Målet for markedsudfordreren er at vinde større markedsandele, som den kan gøre ved at angribe markedslederen eller andre virksomheder. – Hvilket oftest vil være en aggressiv angrebsstrategi.

Opgave 2

Analysér distributionsmulighederne for Royal Unibrews Royal-serie på det danske marked.

Jeg vil i denne opgave kigge på mulige distributionskanaler for Royal Unibrews Royal-serie på det danske marked.

Der er 4 forskellige distributionskanaler, som Royal Unibrew kan bruge, men det er selvfølgelig ikke alle, som vil være passende.

1

http://www.royalunibrew.com/Default.aspx?ID=67

2

http://www.carlsberggroup.com/Markets/PublishingImages/MarketsOverview_AR2015.gif

Side 2

Af

2

Her er de 4 forskellige kanaler;

I distributionskanal nummer 1 skal Royal Unibrew selv levere deres Royal-serie til et marked, hvor varerne så kan blive købt af en grossist, som sælger dem videre til detailhandlerne, som i sidst ende vil sælge til forbrugeren.

Produkter der bliver solgt gennem denne distributionskanal er produkter som blomster. Her opkøber danske grossister blomster på blomsteraktioner som GASA i Odense, og sælger dem efterfølgende videre til blomsterbutikker.

Denne distributionskanal er ikke aktuel, da der ifølge mig er bedre kanaler, for distribuering af Royal Unibrews Royal-serie.

I distributionskanal nummer 2 skal Royal Unibrew selv sælge direkte til grossisterne, som derefter sælger videre til detailhandler. Præcist som i distributionskanal nummer 1, bortset fra at der er direkte kontakt mellem Royal Unibrew og grossisten.

Det er f.eks. salg af dagligvarer til supermarkeder der foregår på denne måde.

Denne distributionskanal er aktuel, da Royal Unibrews mål med Royal-serien er, at få serien bredt ud til forbrugerne. Det fremgår i artiklen, at kunder skal kunne købe serien lige fra supermarkedet til i nattelivet.

Side 3

Af

3

Grossister er desuden en god mulighed for Royal Unibrew til at komme ud i de mindre detailhandler, som ikke kan aftage så store mængder fra producenten, at transporten og arbejdet kan betale sig.

For at opfylde målet om, at Royal-serien skal blive tilgængelig i nattelivet, skal Royal Unibrew distribuere igennem grossister, som sælger til diskoteker og andre professionelle

udskænkningssteder^{3}, da det simpelthen ikke kan betale sig, at sælge direkte til ét

udskænkningssted, da hvert sted ikke kan tage nok produkter på én gang.

Jeg har på baggrund af dette forslag fundet en grossist, som videresælger til professionelle udskænkningssteder. (se fodnote 3)

I distributionskanal nummer 3 skal Royal Unibrew sælge deres Royal-serie direkte til detailhandlen, hvilket kun vil blive de store detailhandler som f.eks. Lidl, Netto og Coop, som kan aftage store mængder af serien, til at transporten og arbejdet kan betale sig. Heldigvis kan de fleste detailkæder i Danmark aftage acceptable mængder til, at denne distributionskanal er aktuel.

Men det kan ellers blive et problem at nå ud til alle detailhandlere, hvis man kun bruger denne distributionskanal.

Det vil derfor være en god idé at bruge både denne distributionskanal, og distributionskanal nummer 2, som sælger til grossister, for også at nå ud til de mindre detailhandlere.

Den fjerde og sidste distributionskanal medfører, at Royal Unibrew skal sælge deres Royal-serie direkte til forbrugeren. Det er f.eks. for producenter som Apple, der har en hjemmeside, hvor forbrugerne kan købe produkterne, at denne distributionskanal er aktuel. Men det er altså ikke tilfældet for Royal Unibrew, da man ikke kan købe deres produkter uden mellemled

Et andet element når der er tale om distribution, er indirekte distribution. Her springer man kort sagt grossistledet over, da mange mærkevareproducenter gerne vil have kontrol over produkterne, lige indtil de rammer detailhandlernes hylder.

3

http://s-engros.dk/sw/frontend/show.asp?parent=269219&layout=0&menu_parent=268864

Side 4

Af

4

Jeg vil nu gennemgå de forskellige distributionsstrategier ved den indirekte distribution baseret på Royal Unibrews Royal-serie.

Der er tre forskellige distributionsstrategier.

I eksklusiv distribution vil Royal Unibrew kun have én forhandler inden for et geografisk område.

(f.eks. Fyn)

Det er overhovedet ikke aktuelt for et produkt, som skal kunne findes i næsten alle supermarkeder, da dette vil begrænse salget, og i værste fald gøre, at kendskabsgraden falder.

Selektiv distribution er kort fortalt, at Royal Unibrew vælger, at sælge Royal-serien gennem en række forhandlere. Dette ses f.eks. inden for modetøjsbranchen.

Igen er dette ikke en aktuel mulighed for Royal Unibrew, da Royal-serien gerne skulle være

tilgængelig for så mange som muligt, uanset deres valg af supermarked/detailhandel

Til sidst er der intensiv distribution. Denne distribution ville være den rette af de tre distributionsstrategier, da man vælger, at sælge Royal-serien gennem flest mulige forhandlere.

Altså vil denne strategi gøre, at Royal-serien bliver tilgængelig for flest mulige forbrugere.

Side 5

Af

5

Efter min analyse vil jeg sige, at Royal Unibrew skal tage distributionskanal 2 og 3 i brug.

- Men hvorfor?

Distributionskanal 2 skal man benytte, til at komme ud til de små steder som natklubber, kiosker og andre detailhandlere, der ikke er store nok, til at handle direkte med producenter.

Det gør, at Royal-serien ikke kun er at finde, på de store detailkæders hylder, og man udbreder altså derfor serien.

Distributionskanal nummer 2

Distributionskanal nummer 3, er enormt god til at få Royal-serien ud på de store detailkæders hylder, og dermed få gjort serien mere tilgængelig for forbrugerne i de store supermarkedskæder, som er solidt placeret i Danmark.

Distributionskanal nummer 3

Side 6

Af

6

Opgave 3

Vurdér hvordan Royal Unibrew kan arbejde med begrebet markedspenetrering for Royal-serien med det nye flaskedesign.

Intensivering vil sige, at virksomheden bygger sin position på markedet med udgangspunkt i de kunder, produkter og markeder der allerede eksisterer. Intensivering er derfor det samme som effektivisering.

Hvis Royal Unibrew ønsker vækst gennem intensivering, er markedspenetrering helt klart den mest enkle form.

Markedspenetrering er en vækststrategi. Her handler det for Royal Unibrew om, at sikre et øget salg til de nuværende markeder og med de nuværende produkter.

For det første skal vi have fat i Ansoffs vækstmatrix, hvor markedspenetrering er én af de fire strategier, men det er selvfølgelig kun markedspenetrering vi skal have i brug.

Jeg vil nu gennemgå og vurdere de tre punkter, der omhandler markedspenetrering.

Hvis Royal Unibrew skal øge markedsandelen, handler det om, at de skal stjæle kunderne fra konkurrenterne på markedet. Det kan gøres ved en aggressiv parameterindsats, og som det fremgår i artiklen, kommer en tv-reklame til at starte med bulder og brag, hvilket er lige det der er brug for.

Hér er det selvfølgelig vigtigt at de slår på det nye design af flasken, for at tiltrække kundernes opmærksomhed, da det er dét formålet med den nye tv-reklame netop er. Et lækkert, lødigt og moderne design til en fantastisk øl!

Hvis Royal Unibrew skal øge forbruget hos kunder, er der nogle tips og tricks til dét. Royal Unibrew kan f.eks. begynde at sælge større standardflasker. Ikke markant større flasker, men en smule større, som gør, at kunden måske ikke i første omgang tænker over, at man øger sit forbrug af produktet.

Desuden kan Royal Unibrew også hyre en kok til, at give kunder tips og tricks til lækre retter, hvor Royal-serien passer perfekt til at komme i retten, eller som en nydelse ved siden af.

For at Royal Unibrew skal få flere fra målgruppen til at drikke deres Royal-serie, kan de f.eks. lave begivenheder om sommeren i storbyer, hvor man kan købe deres øl til lavpris.

Et eksempel på en begivenhed er, at invitere en masse mennesker til sommerfest på f.eks.

Islandsbrygge, hvor der kun bliver solgt Royal Unibrews Royal-serie. Her kan de sætte deres øl ned

Side 7

Af

7 til produktionspris, og få sparket en ordentlig fest i gang, som vil give de unge smag for øllen. – For hvem kan ikke lide en god kold øl på en varm sommerdag?

Dette er en fantastisk måde at overbevise ikke-forbrugere om, at de skal til at drikke Royal Unibrews øl, da dette er lidt som at uddele gratis smagsprøver bare uden omkostninger.

Islandsbrygge er et fantastisk sted om sommeren. Det ville være oplagt for Royal Unibrew at lave et arrangement med billige øl, hvor man kunne komme og nyde en god kold øl ved vandet.