Virksomhedsanalyse af Tiger | Afsætning A

Side 1

1

1. Redegør for købsadfærden for TIGER’s målgruppe.

For at redegør for købsadfærden for TIGER’s målgruppe, beskæftiger jeg mig med forskellige faser indenfor målgruppens købsadfærd. Jeg vil komme ind på behov, købemotiver, købstyper og købsadfærdstyper, beslutningsprocessen,

Maslows behovspyramide

Ved at kigge på Maslows behovspyramide, finder jeg ud af hvilket behov forbrugerne for dækket, når de køber varer i TIGER.

Når forbrugerne køber varer i en TIGER butik, får de dækket Egobehovet. Et eksempel er, når en forbruger køber udvalgsvarer, fx et par læsebriller til 20 kr. så får de dækket egobehovet ved at købe læsebrillerne i TIGER, fordi de er dyrere ved en optiker. Man får anerkendelse, og man har sparet væsentlig flere penge, end hvis man købe læsebriller ved en optiker.

Købemotiver

Ved købemotiver skelnes der mellem de funktionelle- eller de sociale købemotiver.

Købemotivet for at købe varer i TIGER er det sociale købemotiv, fordi vi vælger varen ud fra følelserne.

Når man køber varer i TIGER køber man efter thriftymotivet, fordi det er billige varer. Man får en følelse af at have sparet noget. TIGER’s koncept er, at de vil sælge oplevelser som er

større end varens pris^{1}.

Købstyper og købsadfærdstyper

Købstyper

Når man kigger på købstyper, finder man ud af hvordan forbrugerenes købssituation er.

Man skelner mellem tre forskellige købstyper; impulskøb, vanekøb og overvejelseskøb.

Når vi handler i TIGER er er forbrugernes købssituation impulskøbet, fordi det er en pludselig og impulsiv handling. Vi tænker ikke så meget over vores køb, når vi handler i TIGER, fordi vi har en forventning om at de have lave priser i forhold til kvaliteten. 47%

kommer i TIGER fordi det er en sjov butik^{2}, og ikke fordi de kommer efter et bestemt køb.

Købsadfærdstyper

Forbrugerens købsadfærd afhænger af, om der er et produkt, hvor køberen har høj eller lav involveringsgrad. Det afhænger også af, om i hvilken grad køberen har erfaring med et mærke.

Når vi tager i TIGER, er vores involveringsgrad lav, fordi priserne er forholdsvis lave, så vi involvere os ikke så meget i købet. Vores erfaringsgrad er lav, fordi TIGER har mange forskellige slags mærker. Det kan være at det er et førstegangs køb, fordi man måske vil

1

HHX 2. år

2

HHX 2. år

Side 2

2 prøve det billige. Så når man handler i TIGER er vores adfærd prøvende og variationssøgende.

Beslutningsprocessen

Under et køb af et produkt, gennemgår forbrugerne nogle faser i købsbeslutningsprocessen.

Når en forbruger handler i TIGER, er det for det meste dagligvarer og diverse nipsting. Det er derfor de færreste der handler i TIGER som vil kommer igennem alle faser, fordi det ikke er udvalgsvarer, som man køber i TIGER.

Men TIGER sælger nogle udvalgsvarer, hvor en forbruger vil komme igennem alle faserne i købsbeslutningsprocessen. Ved køb af et par læsebriller i TIGER, kan købsbeslutningsprocessen se sådan ud:

Købsbeslutningsprocessens faser Forklaring

Problemanerkendelse: Gennem den seneste tid har Lise haft problemer når hun læser bøger. Hun har endelig fået taget sig tid til at gå til optiker, og hun har nu fået konstateret, at hun er nærsynet.

Informationssøgning: Hun har været til forskellige optikere for at sammenligne priserne på læsebriller. Lise synes at priserne er for dyre til hendes budget, når hun er på SU.

Vurdering af alternativer: Lise snakker med hendes venner på studiet, og de forslår Lise, at hun kan købe et par læsebriller i TIGER til kun 20 kr.

Købsbeslutningen: Lise beslutter sig for at købe læsebrillerne i

TIGER til kun 20 kr. Her har hun jo sparret en hel del penge.

Efterkøbsadfærd: Efter 2 måneder går Lises briller i stykker, men hun er egentlig ligeglad, for de har kun kostet 20 kr. Hun går derfor ned i TIGER og køber et par nye.

Men ved køb af en dagligvare i TIGER som fx krydderi, vil man ofte ikke gennemgå de forskellige faser. Her vil man ofte kun opleve problemanerkendelsen, købsbeslutningen og efterkøbsadfærd. Man vil ikke begynde og informationsøge og vurdere af alternativer, fordi krydderier er en dagligvarer og ikke en udvalgsvarer.

Køberoller

Køberoller er de personer, som indgår i købsbeslutningsprocessen. Det er de personer, som har indflydelse på købet af produktet.

Side 3

3

Med eksemplet ovenover i købsbeslutningsprocessen over et par læsebriller fra TIGER, kan man uddele køberoller.

- Initiativtager: Det er Lise, som erkender at hun har et problem med at læse, og derfor må til optiker.

- Konsument: Det er Lise, som kommer til at bruge brillerne.

- Disponent: Lise beslutter sig for at købe produktet.

- Influent: Lise havde hørt fra sine venner fra studiet, at der findes et alternativ i stedet for at købe dyre læsebriller.

- Køber: Lise beslutter sig for at købe læsebrillerne og hun går i TIGER næste dag.

SOR-modellen

Ved SOR-modellen, kan man forstå forbrugeres adfærd igennem et køb. Virksomhederne kan igennem produkt, pris, Place og promotion påvirke forbrugernes købsadfærd.

Stimuli Organisme Respons

Virksomheds Andre stimuli Forbrugerens blackbox Forbrugerens stimuli respons eller reaktion

• Pris: I TIGER • Økonomiske • Behov: Vi får et • Beslutningsproces: • Køb/Ikke

sælger de | forhold: Ved | egobehov når vi | Når man køber | køb: Når
enhedspriser, | dagligvarerne | handler i TIGER, og | varer i TIGER | forbrugeren
som gør det | er der en del, | opnår | gennemgår | handler i
nemt for | at sparer. Der | anerkendelse ved | forbrugeren typisk | TIGER ender
kunderne. | bliver også | at have sparet | ikke alle faser i | ofte med at

• Promotion: handlet i penge. processen. Det er forbrugeren

TIGER TIGER, når • Købemotiver: grundet at man ”køber”, når

promovere sig | der skal købes | Købsmotivet for at | ikke | en kunde
ved brug af | sjove, billige | købe i TIGER er | informationssøger, | kommer ind i
humor i deres | gaver. | det | når priserne er | TIGER ved de

kataloger, og | følelsesmæssige, | overkommelige og | hvad de kan
kunderne | og | ikke påvirker vores | forvente. Det
kommer ofte i | underkategorien | rådighedsbeløb | er en sjov

TIGER fordi er thrifty. som en bil fx ville. butik med det er en sjov • Rådighedsbeløb: • Køberoller: Der er overskuelige

butik.^{3} TIGER går efter typisk ikke så priser. Ved

kundernes | mange køberoller,
rådighedsbeløb, | det er også
men fordi priserne | impulskøb når vi
på varerne er | køber. Når man
enhedspriser og | kommer i TIGER

at forbrugeren vælger at handle ind i

TIGER kan de

3

Afsætning A Eksamenshæfte: Bilag 2 s. 3 tabel 1.

Side 4

4

de er let | køber man ofte | påvirke
overskuelige, | noget mere end | deres
tænker kunderne | hvad man regnede | stimuli.

ikke så meget over | med.

prisen og det • Købstyper:

påvirker ikke i det | forbrugerens
store i deres | købssituation er
rådighedsbeløb. | impulskøbet,

fordi vi tænker ikke over vores køb.

• Købsadfærdstyper

: vores adfærd er prøvende og variationssøgend e, vi vil gerne prøve det billige

TIGER’s stimuli er, at deres priser er enhedspriser som gør det nemt for kunderne. De promovere sig ved at gøre brug af humor i deres reklame. Det er de ting, som kendetegner TIGER, og det er med til at forbrugerne vælger at gå ind i TIGER.

2. Redegør for produkt parameteren med udgangspunkt i TIGER

I produktet indgår elementer, som emballage, sortiment, kvalitet og mærke.

Klassifikation af produkt

Produkt kan opdeles i kortvarige- og langvarige produkter. I TIGER sælger de både kortvarige- og langvarige produkter, de kortvarige produkter kunne fx være madvarer som is. De langvarige produkter kunne fx være udvalgsvarer som kogebøger, læsebriller og porcelæn.

I TIGER sælger de daglige fornødenheder, udvalgsvarer og varer som kunderne ikke kender.

Emballage

TIGER sælger produkter, som både er af deres eget mærke ”TIGER”, men de sælger også produkter fra andre mærker. Deres emballage er meget enkelt, og det fremhæver produktet. TIGER’s mål for fremtiden, er at varerne i TIGER’s eget design og emballage

skal vokse.^{4}

Kvalitet

4

Afsætning Eksamenshæfte: s. 7 l. 12-14

Side 5

5

Forbrugerne lægger vægt på kvalitet og design. Hos TIGER sælger de funktionel kvalitet, tingene de er enkelte og funktionelle. Over 50% synes at de får mest kvalitet i TIGER end

fx Netto, IKEA og Søstrene Grene^{5}.

Sortiment

I TIGER kan der være op til 3.000 forskellige varenumre på et år. En del varerne udskiftes løbende, men målet er, at 50% af varerne skal udgøre det faste sortiment. Varer som lanceres gennem et katalog, er typisk i butikken i 3 uger. Sortimentet tilpasses også efter butikkens beliggenhed og dens størrelse.

I sortiment udvalg skelner man mellem to dimensioner, bredt og smalt og dybt og fladt.

TIGER’s sortimentbredde er bredt, de har mange varegrupper 3.000. deres sortimentdybde er fladt, fordi de har mange få varianter. Det samme sortimentsbredde – og dybde som TIGER’s ser man også i butikker som Netto og Lidl.

Mærkestrategi

TIGER sælger både deres eget mækre privat label ”TIGER”, og fremmed mærker.

Branding

TIGER markedsfører deres varer ved at trykke kataloger, så deres kunder ved, hvad de kan

få. TIGER bruger 6,5 mio. kr. årligt på at producere, tykke og husomdele kataloget^{6}, men

det har øget deres salg siden 2005 og 64% bruger kataloget til at planlægge hvad de skal

købe^{7}.

TIGER Arbejder på at skabe humor i deres plakater og kataloger. Deres annoncer/plakater

er meget enkle og underholdene, fx bilag et, hvor der vises 4 meget enkle og troværdige annoncer. Deres kataloger indeholder både sjove varer, gode tilbud og der er ofte en aktivitet fx tegnekonkurrence.

3. Foretag analyse af konkurrencen på det marked TIGER befinder sig

Konkurrencetragtmodellen

Konkurrencetragtmodellen bruges til at skelne mellem de produkter, som virksomheden er i konkurrence med.

5

Afsætning Eksamenshæfte: Bilagshæfte s. 4

6

Afsætning A Eksamenshæfte s. 5 l. 19-20

7

Afsætning A Eksamenshæfte bilag 2: l. 36

Side 6

6

Tager man udgangspunkt i TIGER’s Læsebriller, er de i snæver konkurrence med andre billige læsebriller, fx Harald Nyborgs læsebriller KilborryCari til 29 kr. Disse produkter identificere forbrugerne næsten identiske efter deres opfattelse.

Lidt længere henne i tragten finder vi samme produktkategori; altså læsebriller. Her et det de dyre brille mærker, som er også er i konkurrence med de billige.

Dernæst finder vi samme behov; behovet for briller. Det kunne fx være kontaktlinser, solbriller og normalbriller. Under samme behov er der konkurrence mellem forskellige typer for briller.

Under alle produkter, konkurrer alle produkter princippet om forbrugeren rådighedsbeløb. De er i bred konkurrence med hinanden. Det er derfor mere oplagt at tage udgangspunkt i den snævre konkurrence, fordi det er svært at forholde sig til så bred form for konkurrence.

Konkurrencemæssige positioner

TIGER opfatter sig som ikke i konkurrence med nogen, grundet deres sammensætning af

                             8
sortiment fra forskellige brancher. Nogle af deres spotvare kan dog sammenlignes med

supermarkeder som fx Netto og Fakta. TIGERS produkter kan man i et vist omfang findes i Søstrene Grene.

8

Afsætning Eksamenshæfte s. 3 l. 11-13

Snæver konkurrence

Samme produktkategori

Samme produkt

- Læsebriller

Samme behov

- Briller

Alle produkter

Bred konkurrence

Hus

Taske

TIGER’s læsebriller Nyt køkken

Ferie

Thorberg DineBriller

KilborryCari

Louis Nielsen

Profil Optik

Gucci

Marc Jacobs

Kontaktlinser

Solbriller

Briller

Side 7

7

TIGER er markedsleder på det danske marked, da der ikke findes en butik som sælger med det sammen sortiment og løbende udskifter varerne.

Side 8

8

Ting man kan komme ind på:

1. Redegør for købsadfærden for TIGER’s målgruppe.

- S-O-R modellen

- Behov, købemotiver

- Købsadfærdsmodel, købstyper

- Beslutningsproces

- køberoller

2. Redegør for produkt parameteren med udgangspunkt i TIGER

- sortiment – bredde og dybde

- kortvarige, langvarige

- mærkestrategi

- service

- produktkategori

- PLC

- Emballage

- Kvalitet

3. Foretag analyse af konkurrencen på det marked TIGER befinder sig

Analyse: UNDERSØGER, spørge hvorfor….

- konkurrencetragtmodellen

- konkurrencemæssige positioner