Minerva-modellen: sådan bruger du den i en analyse

Minerva var analyseinstituttet AIM Nielsens model til livsstilssegmentering. Henrik Dahl var forskningschef dér og hjalp med at udvikle den, og i 1997 udkom hans bog om den, Hvis din nabo var en bil. Lex’ artikel om livsstil viser modellens figur, tegnet efter AC Nielsen AIM.

Bogen gjorde Dahl kendt som ekspert i danskernes hverdagskultur. Samtidig blev han kendt fra DR’s “Kender du typen?”, hvor han var livsstilsekspert. Senere gik han ind i politik og sad i Folketinget for Liberal Alliance fra 2015 til 2024, hvor han blev valgt til Europa-Parlamentet.

Ifølge Lex bruges segmenteringsmodeller mest i marketing og reklame, men også af interesseorganisationer og i samfundsforskningen. Journalisten skrev i 2018, at medier og kommunikationsafdelinger har brugt modellen i årevis, når de skulle finde deres målgrupper.

Grundlaget er et værdikort. 2.500 personer svarede på spørgsmål med faste svarmuligheder, og hvert svar pegede på en værdi, fx individualitet, familie, materialisme eller hensyn. Svarene blev regnet om til punkter i et koordinatsystem, og de fire hjørner blev til fire livsstile.

• Idealtyper: De fire livsstile er rendyrkede typer. Lex kalder dem tankeredskaber, som en analyse af virkelige grupper kan tage udgangspunkt i.
• Negativ identitet: Dahl lod spørgsmålene bygge på en idé fra antropologen Mary Douglas: Man ved bedre, hvad man ikke bryder sig om, end hvad man holder af.
• Sociografisk: Dahl mente, at modellen forklarer 54 procent af variationen i data og derfor slår Gallup Kompas. Grunden var ifølge ham, at den ser på gruppen og på, hvordan grupperne står i forhold til hinanden (sociografisk), ikke kun på den enkeltes psykologi (psykografisk).
• Artikulationsfelter: Livsstilene er beskrevet ud fra, hvad folk gør på bestemte områder, fx hvilken sport de dyrker, hvilke aviser de læser, og hvordan de holder ferie. Derfor nævner mange beskrivelser af segmenterne avistitler.
• De største forskelle går på skrå: mellem blå og rosa og mellem grøn og violet (samfundsfag.dk). Skal du vise modellen med to modsætninger, så vælg et af de par.

Dahls pointe er, at levevilkårene, især uddannelse, økonomi og prestige, former værdierne mere end omvendt. Han regnede med, at cirka 95 procent af det, vi gør, er rutine, og at vores holdninger tit er forklaringer, vi finder bagefter. Du køber den bil, der er råd til og plads til barnevognen i, og bagefter siger du, at du aldrig har gået op i biler.

Han mente også, at de fleste overtager forældrenes livssyn og får et arbejde med samme status som forældrenes. I samfundsfag hedder det social arv, et begreb, som Gustav Jonsson, en svensk børnepsykiater, satte navn på i Det sociala arvet fra 1969.

Dahl bruger et begreb fra Pierre Bourdieu, méconnaissance, altså manglende selvindsigt: Folk ser ikke altid deres egen livsstil klart. Hans eksempel var de intellektuelle i det grønne felt, som ser sig selv som frie individualister, men klæder sig mere ens end de fleste.

Til prøven: Lover en reklame frihed og individualitet, så skriv, at den taler til det selvbillede, målgruppen gerne vil have. Om folk faktisk lever sådan, kan reklamen ikke vise.

John Thorup roste bogen i MedieKultur i 1999, men pegede også på flere svagheder:

• Dahl ser bort fra dem, der forlader den livsstil, de er opvokset med. Det minder om det, samfundsfag kalder mønsterbrydere.
• Modellen kan ikke vise, hvor store grupperne er. Den viser, hvordan værdierne ligger i forhold til hinanden, ikke hvor mange der har dem.
• Som forskningschef i et analyseinstitut havde Dahl en kommerciel interesse i, at livsstilene ser stabile og forudsigelige ud.
• Værdier flytter sig. Mange er mere idealistiske som unge og mere praktiske med alderen, og hele tider skifter, som fra hippietiden i 1970’erne til yuppietiden i 1980’erne.
• Dahl gør det for enkelt, hvordan holdninger opstår. Han lader hvert parti stå for sit eget sæt værdier, men medier, eksperter og græsrodsbevægelser former også folks holdninger, og en sag som EU skærer på tværs af partierne.

Da Journalisten i 2018 bad medlemmer af Dansk Journalistforbund om selv at vælge farve, kaldte 39 procent af dem, der svarede, sig grønne, 23 procent sig grå og kun 1 procent sig violette. Dahl mente, at de grå i virkeligheden var grønne. Selvplacering er altså usikker, og det er en af grundene til, at en farvetest på nettet ikke er det samme som modellen.

Sig det sådan til prøven: “Modellen er lavet af et analyseinstitut til markedsføring, og den viser værdier, ikke hvor mange der har dem. Derfor bruger jeg den som en hypotese og sætter [tal fra bilaget] ved siden af.”

I den gældende vejledning til mediefag B nævner Børne- og Undervisningsministeriet Minerva-modellen som ét eksempel på viden om segmenter. Det faglige mål er bredere: Du skal kunne forbinde målgruppe og kommunikation med den konkrete udformning af film, tv og nyere medier. I afsætning er segmentering, målgruppevalg og positionering kernestof, og vejledningen til afsætning A nævner livsstilsmodeller som inspiration, men læreplanen kræver ikke netop Minerva. Brug derfor modellen, når den passer til dit materiale og jeres undervisning, ikke fordi alle fem farver skal med.

På hhx varer skriftlig afsætning A fem timer, og opgaven er stillet centralt. Segmentering, målgruppevalg og positionering er kernestof, og opgaven kan bede dig finde målgrupper selv (analyse) eller vurdere virksomhedens eget valg (diskussion). Sådan kan du gribe den an:

• Afgør først, om virksomheden sælger til andre virksomheder (B2B) eller til forbrugere (B2C). På erhvervsmarkedet kan du dele efter fx branche, geografi og størrelse, på forbrugermarkedet efter fx køn, alder, indkomst og livsstil.
• Vælg få kriterier, og begrund hvert enkelt ud fra casen. Hvert nyt kriterium mangedobler antallet af segmenter: to køn, tre aldersgrupper og fire farver giver 24 mulige målgrupper, og så mange kan ingen besvarelse nå at behandle.
• Brug det, casen fortæller om virksomheden og produktet, til at sortere segmenter fra, og vurdér dem, der er tilbage, med jeres kriterier for målgruppevalg, fx SMUK eller SMOK.
• I en diskussionsopgave: Sammenlign virksomhedens nuværende målgruppe med det, dine egne kriterier peger på, og vurdér, om et andet valg ville give virksomheden en stærkere position.
• Slut med dit valg af målgruppe og en målgruppestrategi, som vejledningen kalder det.
• Minerva hører til under kriteriet livsstil. Brug farven som ét kriterium, og støt den med tal fra casens bilag om marked og købekraft.

I dansk kan du bruge den, når du skal vurdere, hvem en reklame, en kampagne eller en hjemmeside taler til. Vurderingen skal bygge på din egen analyse, så læs punktet om dansk, før du bruger farverne.

Start med at skrive afsender, modtager, medie og sammenhæng ned. Så bliver virkemidlerne lettere at forklare, og du kan bedre bedømme, om reklamen er bygget til sit formål.

• Mediet er et spor: En reklame lige før et bestemt tv-program eller som klip før en video på nettet siger noget om, hvem afsenderen regner med ser med.
• Se på, hvem produktet er relevant for, og hvem reklamen lader dig spejle dig i. Alder, situation og interesser hos personerne i reklamen er et spor til den tænkte målgruppe, ikke et bevis.
• På nettet styres reklamerne af hver brugers søgninger og klik. Du og din sidekammerat kan se den samme video og få forskellige reklamer. Du kan sjældent se, hvordan reklamen blev valgt, så skriv målretningen som en hypotese.
• Sammenhængen tæller: Højtider og store begivenheder farver reklamer, og debatten om bæredygtighed gør grønne appeller attraktive. Miljøpåstande, som virksomheden ikke kan dokumentere, er greenwashing, og Forbrugerombudsmanden har givet påbud for det efter markedsføringsloven.
• På en hjemmeside kan køber og bruger være to målgrupper. En webshop for cykelhjelme kan have én side til forældrene om sikkerhedstest og pris og en anden til børnene med farver, klistermærker og en hjelm, de selv kan sætte sammen. Peg på noget konkret på siden for hvert bud.
• Kombinér med AIDA (opmærksomhed, interesse, ønske, handling): Minerva giver dig et bud på, hvis værdier siden appellerer til, og AIDA viser, hvordan den fører netop dem frem til en handling. En genbrugsbutiks webshop kan fx fange grønne med CO2-besparelsen øverst og slutte med knappen “Giv tøjet en tur mere”.

Modellen dukker også op i andre fag. Vejledningen til kommunikation og it C på htx nævner Minerva-modellen og Gallup Kompas som segmenteringsmodeller, som du bør supplere med artikler, rapporter og statistik. Vejledningen til informatik C nævner den sammen med Gallup Kompas og Conzoom blandt værktøjer til målgruppeanalyse, før du bygger et it-system. I samfundsfag A og B står den ikke i læreplanen, men kernestoffet om social differentiering og kulturelle mønstre giver plads til den, når du diskuterer, om værdier og livsstil deler befolkningen anderledes end uddannelse og indkomst.

Samfundsfag.dk beskriver modellen som bygget både på levevilkår, altså uddannelse, indkomst og prestige, og på holdninger og værdier. Her kan du koble til Pierre Bourdieu, som vejledningerne til samfundsfag A og B nævner som eksempel på teori om social differentiering. Uddannelse svarer til det, Bourdieu kalder kulturel kapital, indkomst til økonomisk kapital og prestige til symbolsk kapital. Segmenternes uddannelse og indkomst står ikke i tal på denne side (kun at blå har flest ressourcer og rosa færrest), så hent dem i jeres lærebog eller i bilaget, før du kobler et segment til en kapitalform. Skriv koblingen som dit eget analyseskridt, og skriv kun, at Dahl byggede modellen på Bourdieu, hvis jeres lærebog siger det. Spørger opgaven om partier og vælgere, så sæt farverne op mod tal for, hvordan grupperne faktisk stemmer, i stedet for at give hvert parti en farve.

Den franske sociolog Pierre Bourdieu (1930-2002) var professor ved Collège de France fra 1981 til sin død. Han skelnede mellem fire hovedformer for kapital:

• Økonomisk kapital: penge og alt, der kan blive til penge, fx bolig, jord og aktier. Minerva bruger indkomst som mål for den.
• Kulturel kapital: uddannelse, dannelse og adgang til viden. Den findes i tre former: i kroppen (sprog, smag og væremåde), i ting (bøger, billeder og instrumenter) og som papirer (eksamensbeviser og titler). Minervas mål for den er uddannelse.
• Social kapital: netværk, fx familie, venner, klubber og partier. Jo mere magt de mennesker har, man kender, desto mere er den værd.
• Symbolsk kapital: prestige og anseelse, som de andre former giver, når andre anerkender dem, fx gennem iøjnefaldende forbrug. Den svarer til prestige i Minerva.
• Fælde: Påstå ikke, at Minerva dækker hele Bourdieus kapitalbegreb. Uddannelse, indkomst og prestige dækker tre af de fire former; social kapital er ikke med.
• Bourdieu placerer folk i et socialt rum efter to ting: hvor meget kapital de har i alt, og hvordan den fordeler sig mellem økonomisk og kulturel kapital. Blå har flest ressourcer og rosa færrest. Giver jeres lærebog violet høj indkomst og lav uddannelse og grøn det omvendte, så er det netop kapitalens sammensætning, der skiller dem.
• Socialgrupper: Socialforskningsinstituttets inddeling fra 1965 deler befolkningen i fem grupper efter stilling, uddannelse og hvor mange man er chef for, fra akademikere og topfunktionærer i gruppe 1 til ikke-faglærte arbejdere i gruppe 5. Ifølge Lex beskriver den uligheden godt, men forklarer den dårligt. Den deler befolkningen lodret efter status; Minerva lægger værdierne oveni, så to i samme socialgruppe kan høre til hver sin farve.
• Kapital kan i nogen grad veksles: penge kan købe kunst, og et eksamensbevis kan åbne døren til en høj løn. Et maleri af en kendt kunstner er både dyrt og kulturelt, mens en stak brugte klassikere fra loppemarkedet giver kulturel kapital for få kroner.
• Symbolsk kapital er bundet til feltet: Det, der giver anseelse i en e-sportsklub, giver ikke nødvendigvis anseelse i et kirkekor. Derfor er det forskellige ting, der giver prestige i det blå og i det grønne segment.

Med Bourdieu kan du forklare, at magt og status er skævt fordelt, at forskellen går i arv, og at grupper sætter pris på forskellige ting. Det sidste er broen til Minerva. Habitus og felt forklaret med eksempler.

• Habitus: de varige, mest ubevidste vaner i måden at tænke og handle på. Den formes mest i opvæksten af den kapital, forældrene har, og flytter sig langsomt, fx efter en lang uddannelse. Begrebet er udfoldet i to bøger fra 1972 og 1980 (Udkast til en praksisteori og Den praktiske sans).
• Felt: et afgrænset område med egne regler, hvor man konkurrerer om bestemte slags kapital, fx politik, kunst, sport eller videnskab. Passer ens habitus til feltets regler, føles det let; passer den ikke, må man lære reglerne bevidst.
• Smag: I Distinktionen (1979) viser Bourdieu, hvordan det, man kan lide og ikke kan lide, markerer grænser mellem sociale lag. I Reproduktionen (1970, sammen med Jean-Claude Passeron) viser han, hvordan skolen belønner den kulturelle kapital, nogle børn har med hjemmefra.
• Symbolsk vold: De, der har mindst magt, overtager de magtfuldes smag og værdier som det naturlige, uden at det føles som tvang.
• Aktør og struktur: Bourdieu bliver tit regnet til struktursiden, men han ville bygge bro mellem de to. Habitus former handlingerne, men den kan flytte sig. Lex nævner kritikken, at han alligevel lægger meget vægt på social baggrund.
• Til prøven: Brug habitus til at forklare segmenternes forbrug frem for kun at beskrive det. Om man bruger søndagen på et kunstmuseum eller på et fodboldstadion, er ikke et helt frit valg; det er smag, som opvækst og kapital har formet.

Livsstil er de daglige vaner i fx mad, tøj, bolig, fritid og smag. Ifølge Lex spiller både økonomien og smagen ind, og reklamebranchen bruger konstruerede livsstilstyper til at vise produkter i en sammenhæng, forbrugeren kan genkende sig selv i.

• Anthony Giddens: I senmoderniteten vælger man selv sin livsstil, og den bliver en del af ens fortælling om sig selv (bogen Modernity and Self-Identity fra 1991).
• Bourdieu: Livsstilen afspejler ens position og kapital og viser sig gennem habitus. Valget er begrænset af ressourcer: En elev på SU vælger ikke en livsstil med skiferie i Alperne hver vinter.
• Henrik Dahl: Livsstil holder gruppens identitet fast frem for at skabe forandring, og det meste af hverdagen er rutine. Han gik derfor imod Giddens, Ulrich Beck (Risikosamfundet, 1986) og Thomas Ziehe (kulturel frisættelse), som han mente overvurderer, hvor bevidst vi vælger.
• Thomas Højrups livsformer (Det glemte folk, 1983) deler befolkningen efter, hvordan arbejde og fritid hænger sammen. Den selvstændige blander arbejde og familieøkonomi, lønarbejderen arbejder for at have fri, og den karrierebundne ser arbejdet som selve målet.
• Til prøven: Stil Giddens og Dahl over for hinanden, når opgaven handler om aktør og struktur. Giddens ser livsstilen som et valg; Dahl og Bourdieu ser levevilkårene som rammen. Minerva bygger på det sidste.

Vælgeradfærd er kernestof i samfundsfag A. Minerva er én forklaring blandt flere på, hvorfor folk stemmer, som de gør. Den hører til de sociologiske forklaringer, hvor gruppe, livsstil og værdier styrer, ikke til dem, hvor vælgeren vejer sin egen gevinst.

• Klassetilhør (class voting): Man stemmer på det parti, der varetager ens klasse. Siden 1960’erne er partivalget blevet mindre bundet af klasse, lokalsamfund og familietradition.
• Partiidentifikation (Michigan-modellen): et følelsesmæssigt bånd til ét parti, som dannes i opvæksten. Den amerikanske forsker Angus Campbell viste det i 1950’erne. Omkring halvdelen af danskerne føler sig bundet til ét bestemt parti, men andelen falder, og der bliver færre kernevælgere, som stemmer på samme parti hver gang.
• Sager og økonomi (issue voting og economic voting): Vælgeren stemmer efter sin holdning til konkrete stridsspørgsmål eller efter, hvordan det går med økonomien.
• Ronald Inglehart (1934-2021): Når de materielle behov er dækket, vinder postmaterielle værdier som livskvalitet, miljø, ligestilling og medindflydelse frem. Det gælder generationerne, der voksede op i velstand og med mere uddannelse efter 1960’erne.
• Koblingen, du selv kan lave: Minervas akse fra materialistisk til idealistisk ligner Ingleharts skel mellem materielle og postmaterielle værdier. Ifølge Lex er en kritik af Inglehart, at de postmaterielle værdier mest findes blandt de veluddannede, og det passer med det grønne segment. Skriv koblingen som din egen analyse.
• Livsstil nuancerer klassetilhør: To vælgere med samme indkomst kan stå i hver sin farve, fordi uddannelse og værdier skiller dem, og så kan de stemme forskelligt.
• Thorup kalder Dahls analyse af partierne en klassiker. Giv alligevel ikke hvert parti en farve; sæt tal for, hvordan grupperne faktisk stemmer, ved siden af.
• Til prøven: Tag et konkret skifte fra ét parti til et andet, og forklar det med to teorier, fx en grøn værdiprofil, hvor miljø vejer tungt, og issue voting, hvor klima var den sag, der afgjorde stemmen. Slut med det, ingen af dem forklarer.