Kvinderoller i reklamen

Indledning

I det senmoderne samfund bombarderes mennesker af et utal af reklamer, som ønsker at skabe opmærksomhed omkring deres produkt. Resultatet af dette er en stigende konkurrence om forbrugernes opmærksomhed. Derfor er det nødvendigt for reklamebranchen at sætte sig ind i, hvordan de bedst muligt kan påvirke forbrugeren til at købe netop deres produkt. Hertil bruges kvinden ofte som et virkemiddel.

Kvinden har nemlig en særlig rolle i reklamen, hvilket blandt andet skyldes, at det ofte er kvinden, som tager beslutninger om hvilke varer, der skal købes. Derfor danner reklamen ofte forskellige kvinderoller, hvorved den kvindelig modtager kan identificerer sig i den reklame, der appellerer til hende.

En anden grund til, at kvinder spiller en særlig rolle i reklamen, er, at kvinder bruges som blikfang. At bruge nøgne kroppe og seksuelle antydninger i reklamen er det blikfang, som er ældst og mest udbredt, fordi det har en effektiv psykologisk påvirkning på forbrugerne. ”Seksualdriften er en dominerende psykisk energi, der har med mange former for nydelse at gøre, herunder nydelsen ved at anskaffe ting, købe, forbruge og derigennem tilfredsstille behov.” For at påvirke forbrugeren til at købe produktet spiller reklamen altså ofte på seksualitet og gør brug af kvinderoller, hvorfor det er særligt interessant at undersøge hvilke kvinderoller, der bliver repræsenteret i det senmoderne samfund.

Ved analyse af tre udvalgte reklamer ønsker denne opgave at afdække det kvindebillede, reklamerne giver udtryk for. Dette gøres først og fremmest ved analyse af de tre udvalgte reklamer, hvor der analyseres ud fra Minervamodellen, som inddeler mennesker i segmenter efter deres værdier og holdninger til forskellige spørgsmål, og hvordan disse værdier og holdning hænger sammen med deres levevilkår, herunder deres forbrug.

Der gøres også brug af en analysemetode kaldet Billedernes alfabet. Denne metode tager udgangspunkt i symboler i reklamens billedsprog, som i denne opgave bruges til at referere til mandens seksualitet, hvilket udfordrer modtagerens associationsevne og seksualdriften. Dernæst gives et samlet overblik over de kvinderoller, der er repræsenteret i vor tid.

I det senmoderne samfund opereres der med begrebet ’traditionerne aftraditionaliseres’. Der er sket en opløsning af samfundets normer og traditioner, så man i dag har mulighed for at leve på egne præmisser. For kvinden indebærer dette, at hun ikke længere er nødsaget til at være hjemmegående, passe børn og tage sig af manden efter hans præmisser. I dag er kvinden krævende i sin ret på ligestilling, og hun brillerer på arbejdsmarkedet.