Aflevering om Netto

Side 1

3HHD

19. oktober 2008 Side 1

Indhold

Opgave 1 – Segmenteringer af Netto samt valg af målgruppe: ........................................................................ 2 Opgave 2 – Købsadfærden ................................................................................................................................ 2 Opgave 3 – Konkurrenceforhold, branche- og konkurrentanalyse samt konkurrencemæssige position ........ 4 Opgave 4 – Nettos positioneringsstrategi ......................................................................................................... 6 Bilag 1 – Segmentering ...................................................................................................................................... 7

Side 2

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 2

Opgave 1 – Segmenteringer af Netto samt valg af målgruppe:

Ud fra SMUK- modellen vil den bedste målgruppe være:

Husstande med en indkomst på kr. 9.999, de er prisbevidste og er i alderen 26-49 år.

Grunden dertil, er at de i denne gruppe har en meget stor købekraft samtidig at de er meget prisbevidste.

Denne kundegruppe er også forholdsvis stor. Det vil være let at bearbejde dem da de har en storkøbekraft samtidig med at de godt vil have produkter til en lav pris. Da det er let at bearbejde dem vil udgifterne heller ikke være særlig store. Konkurrence situationen i segmentet er heller ikke så høj, men der er andre der kan tilbyde det samme og derfor er konkurrencen middel.

Denne målgruppe befinder sig i det violette segment i Minerva modellen samt i og i gallup vil det den traditionelle-individorienterede. Grunden dertil, er at disse to har et stor forbrug samtidig med at de ikke har så mange penge og derfor vil købe ind i discountbutikker.

Deres målgruppestrategi er ”udifferentieret markedsføring” da de har valgt at benytte ens parametermix til alle konsumentenhederne på markedet. Det har de gjort fordi forbrugerne i Netto er nogenlunde ens.

Opgave 2 – Købsadfærden

Forbrugerens baggrund:

Kulturelle forhold: Det fokusere meget på gør-det-selv arbejde og følger ofte det gamle livsmønster hvor faderen er patriark. Det er tilbageholdende og mistroiske. De stemmer Dansk Folkeparti, Venstre eller Konservative. De har ofte en lidt lavere indkomst, men et stort forbrug.

Sociale forhold: Referencegrupperne vil være familie, venner og naboerne. Den horisontale opinionsleder var forhen menneskerne fra Nettos forrige reklamer hvor de interviewer tilfældige mennesker der handler i Netto. Med de nye reklamer har de skabt en vertikal opinionsleder da man, i de nye reklamer, ser personer som Master Fatman og Mads Christensen der handler ind i Netto.

Personlige forhold: Indkomsten er som sagt forholdsvis lav til middel og deres placering i livscyklus er fra at de lige har startet familien til børnene flytter hjemmefra.

Side 3

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 3

Psykologiske forhold: Behovet/motivet for køb af Nettos produkter er ofte et fysisk behov i form af en sult
eller væske mangel, men der er også lidt psykiske behov/motiv indover. Det psykiske behov(sociale

købemotiv) er at man søger accept, ikke fordi der er meget prestige over at handle ind i Netto, men en form for anerkendelse at man køber kvalitets produkter til en lav pris. Det sociale købemotiv vil derfor være en blanding af band waggon og thrifty effekten. Thrifty effekten fordi man gerne vil kunne fortælle venner og familie at man har købt noget der var meget billigt, men det er også band waggon fordi det er her alle andre også køber ind. Hvis man aldrig har handlet i Netto er holdningen til deres varer at det er af dårlig kvalitet, men handler man der tit vil man hurtigt ændre holdning og finde ud af, der faktisk er varer af rigtig god kvalitet der, som samtidig er meget billig.

Købsadfærd:

- Initiativtageren vil enten manden eller kvinden i hjemmet dog nok oftest kvinden.

- Influenten er venner, familie og naboer osv. specielt hvis der, i husstanden, er børn da de på nogle områder har meget stor indflydelse på hvad der bliver købt f.eks. morgenmadsprodukter, sodavand osv. Der er dog også en indirekte influent i form af Master Fatman og Mads Christen der viser at der faktisk også er ”rige” og ”kendte” mennesker der handler dernede.

- Beslutningstageren er igen manden eller kvinden og det vil også være dem der er køber produktet og derfor er de også disponent

- Konsumenten er husstanden

Købsadfærdstype:

Købsadfærdstypen er en blanding af rutinebetonet adfærd og variationssøgende adfærd. Nogle af produkterne i Netto bliver nemlig købt uden at man tænker ret meget over det f.eks. tandpasta, vaskepulver, grøntsager osv. Mens der, på andre produkter, er stor forskel på hvilke mærker man vælger f.eks. er der meget stor forskel på hvilket mærke chokolade man vælger, men involveringen er dog ikke særlig høj på chokolade da produktet ikke har særlig stor betydning for forbrugernes selvimage og det har heller ikke særlig stor betydning økonomisk set.

Beslutningsprocessens faser:

Problemerkendelsen er at man mangler dagligvarer og man vil gerne have dem i rigtig god kvalitet, men man har ikke så man penge og man vurdere dermed hvilke alternativer der er. Det kunne være Netto, Kiwi, Irma osv. Man vælger så Netto fordi man har set i reklamerne, og hørt det fra venner, naboer og familie, at det er billigt, og at varerne er af god kvalitet. Man kunne også godt tænke sig at fortælle vennerne at man

Side 4

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 4 har købt noget til en meget lavpris samtidig med at man gerne vil have lidt accept fra andre ved at vise at man køber ind i Netto. Når man så købt det tester køberen varerne og beslutter så om de levede op til vedkommendes forventninger hvis de gjorde det kommer køberen sikkert igen, men omvendt hvis de ikke gjorde.

Opgave 3 – Konkurrenceforhold, branche- og konkurrentanalyse samt konkurrencemæssige position

Netto er markedsleder indenfor discount butikker og skal derfor gøre alt for beholde deres markedsandele, men de kan også forsøge at erobre markedsandele fra de andre dagligvarekæde

Nettos konkurrenceform er svær at definere da der er en stor i form af Netto og så er der Fakta der er forholdsvis stor og en masse små, men konkurrenceformen ligner mest differentieret, delvist monopol/ duopol.

Brancheanalyse af markedet for dagligvaremarkeder(Porter’s 5 forces):

Truslen fra nye udbydere: Der kommer stort set ingen nye udbydere på markedet inden for dagligvarer fordi indtrængningsbarriererne er så store. Stort set alle dagligvarekæder på markedet har stordriftsfordele fordi kæderne er så store og de kan derfor købe rigtig stort ind. Der vil derfor også være store krav til kapitalen da folk forventer at dagligvarekæder har et forholdsvis stort udvalg. Tilsuden har kæderne rigtig meget know how da de fleste har været i branchen i rigtig mange år. Kæderne er så store er deres adgang til distributionskanalerne også er stor, og de kan derfor tillade sig at ligge stort pres på distributøren fordi at de står så stærk i forhold til distributøren.

Truslen fra købere: Kunden står rigtig stærk i forhold til dagligvarebutikkerne og har rigtig meget at sige i forhold til hvad der skal være på hylderne. Hvis kunden f.eks. ikke finder det som vedkommende ønsker finder de blot et andet sted at købe dagligvarer. Kæderne er dog blevet større og derfor er magten hos kunden også blevet mindre.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Truslen fra udbydere af substituerende produkter er rigtig stor der er så mange store kæder på marked f.eks. Netto, Fakta, Rema 1000 osv. der kan tilbyde nogenlunde de samme produkter. F.eks. hvis en kunde ikke kan få det som vedkommende ønsker i Netto går kunden i Fakta, Rema 1000 e.l. Markedet er derfor meget ”rødt”.

Side 5

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 5

Truslen fra leverandører: Truslen fra leverandører er mellem til stor da de enkelte kæder som sagt er store og derfor kan presse prisen. Alle kæderne er dog store og derfor har leverandøren mange substitutionsmuligheder. Det gør at leverandøren ikke er fuldstændig afhængig af den enkelte kæde.

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder: Der er mange konkurrenter, men der kommer ingen nye da det er et marked der er svært at komme ind på. Væksten i branchen der dog rigtig stor for tiden da discountkædernes omsætning er vokset med 7 pct. det sidste år. Kædernes produkter er heller ikke særlig meget differentieret fra konkurrenterne og man kan de fleste steder købe nøjagtig de samme produkter.

Konklusion

Så selvom markedet er attraktivt med hensyn til vækst så er det et marked der er utroligt svært at komme ind på. Konkurrencen på markedet er også utrolig hård og det kan derfor ikke anbefales som et marked der er godt at søge ind på.

Konkurrentanalyse:

Konkurrentidentifikation: De største konkurrenter er Fakta (den største), Rema 1000, Lidl, Aldi, og

Alta/Super Alta. Konkurrence formen er differentieret mono/duopol. Fakta er en rigtig stor konkurrent til

Netto mens de andre ikke er særlig store.

Konkurrenternes idé og mål: Konkurrenternes idé og mål er helt klart at hente markedsandele fra hinanden da der er så mange på markedet er det nemlig blevet til et ”red ocean” marked.

Konkurrenternes strategi og markedsføring: Deres strategier og markedsføring minder meget om hinanden. Deres markedsføring består af billige reklamer både på tv og i form af tilbudsavis. Tv-reklamen er bygget op sådan at den skal skabe et bedre billede af kæde det formår, de enkelte kæder, dog at gøre på hver sin måde.

Konkurrenternes stærke og svage sider: I forhold til Netto er konkurrenternes økonomi ikke særlig god f.eks. havde Netto sidste år en omsætning der var næsten dobbelt så stor som Fakta, der er den nærmeste konkurrent. 20 pct. af alle forbrugere foretrækker også Netto frem for andre dagligvarekæder så som Fakta hvor det kun var 7 pct. og Rema 1000 hvor det kun var 6 pct. Deres distribution er også rigtig god f.eks. har Netto butikker liggende hvor der kommer flest kunderne igennem og Netto har faktisk den største omsætning pr. kvadrat meter af alle discountkæder.

Side 6

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 6

Konkurrentreaktion: Alle konkurrenterne til Netto er ”Tiger” konkurrenter der står på spring til at erobre markedsandele fra Netto og kæmper for at få placeret deres butikker bedre steder en Netto.

Konklusion:

Netto er på mange måder de andre konkurrenter overlegen og sådan som det har gået de forrige år for Netto bliver de svære at hamle op med Netto. Det skal dog siges at konkurrenterne så på spring og kæmper for at få flere markedsandele.

Opgave 4 – Nettos positioneringsstrategi

Den måde Netto differentiere sig på er ved at have en stort sortiment i forhold til andre discountkæder, ekstra ordinere tilbud der får kunderne til at flokkes om butikkerne og reklamer med kendte hvor de prøver at vise at kendte også køber ind i Netto og derfor giver Netto et lidt højere status i forbrugernes bevidsthed.

Betingelserne for succesrig positionering:

Klarhed: Har en klar kommunikation til kunderne da de indirekte siger at deres produkter er af god kvalitet til en ordentlig pris.

Konsistens: Nettos reklamer kommunikere stadigvæk det samme ud til forbrugerne som det gjorde for 10 år siden dog er reklamerne blevet fokuseret lidt mere på kvaliteten af deres produkter.

Konkurrencefordele: Nettos konkurrence fordele er billige vare af god kvalitet som især differentiere sig fra Fakta hvor det tit sker at deres vare er for gamle osv.

Troværdighed: Nettos troværdighed er rigtig stor da det stort set altid er billigt at købe ind i Netto og kvaliteten er ofte på højde med Bilka, Føtex, Super Best osv. Det er også meget sjældent at man hører noget negativt om Netto og derfor vil forbrugerne opfatte Netto som meget troværdig i deres bevidsthed.

USP: Netto benytter sig af dette USP ”Lige ud af posen”.

Konklusion:

Nettos positionering fungere vellykket og det er også en af grundene til at de har så meget succes. Deres positionering

Side 7

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 7

Bilag 1 – Segmentering

Alle der har behov for produkter af høj kvalitet til en lav pris:

Segmenteringskriterium | Kategorier | Antal segmenter
Indkomst | Kr. 0-149.999, kr. 150.000- | 3

249.000, kr. 250.000+

Personlighed | Prisbevidste | 1

Alder 16-25, 26-50, 50+ 3

Det giver i alt 9 segmenter

Segmenter Størrelse og Mulighed for Udgifter til Konkurrence vækst bearbejdning bearbejdning situationen i segmentet

Kr. 0-149.999, Prisbevidst, | Middel | Lav | Høj | Lav

16-25

Kr. 0-149.999, Prisbevidst, | Lav | Middel | Middel | Lav

26-49

Kr. 0-149.999, Prisbevidst, Lav Middel Middel Middel

50+

kr. 9.000, | Lav | Middel | Middel | Lav

Prisbevidst, 16-25 kr. 9.000, Høj Høj Lav Middel

Prisbevidste, 26-49

kr. 9.000, | Høj | Middel | Middel | Høj

Prisbevidste, 50+

kr. 250.000+, Prisbevidste, | Lav | Middel | Middel | Høj

16-25

kr. 250.000+, Prisbevidste, | Middel | Høj | Lav | Høj

26-49

kr. 250.000+, Prisbevidste, | Middel | Lav | Høj | Høj

50+