Afsætning CULT Promotion

Side 1

Opgave afsætning kapitel 12.

HHX 2. år

1/29

Indholdsfortegnelse.

1. Relater Cult annoncerne til modellen i illustration1. _________________________________ 2 HHX 2. år

Budskab.: ___________________________________________________________________________ 2 Medie.: _____________________________________________________________________________ 3 Modtager.: __________________________________________________________________________ 5 A. Troværdigheden. _________________________________________________________________________ 5 B. Attraktiviteten. ___________________________________________________________________________ 5 C. Relevansen. _____________________________________________________________________________ 6 D. Mærkeerfaring. __________________________________________________________________________ 6

2. Hvilken promotionsformer er efter din mening vigtig for Cult? _________________________ 7 Pull strategien. _______________________________________________________________________ 7 Push strategien. ______________________________________________________________________ 9 Push and-pull. _______________________________________________________________________ 9

3. Opstil argumenter for hvilken promotionsstrategi Ole Sørensen bør anbefale Cult at vælge, og kom med forslag til hvilken promotionsformer der passer til den strategi, du anbefaler. _______ 9

4. Hvordan kan man udnytte PR. optimalt. __________________________________________ 10

5. Reklamekampagne efter illustration 9 s. 256 _______________________________________ 10 Markedsbeskrivelse. _________________________________________________________________ 11 A. Hvilken vare eller tjenesteydelse, skal der reklameres for? ________________________________________ 11 B. Hvilken behov skal dækkes – er der tale om komplementære vare eller substituerende vare? _____________ 12 C. Hvor langt er produktets levetid? ____________________________________________________________ 13 D. Hvor er produktets placering på produktlivscyklusen (PLC)? ______________________________________ 13 E. Hvor hurtigt er produktets omsætningshastighed? _______________________________________________ 15 F. Hvilket prisniveau er der tale om? ___________________________________________________________ 15 G. Hvem er konkurrenterne? _________________________________________________________________ 16 H. Hvilken konkurrenceform er der på markedet? _________________________________________________ 16 I. Hvor stor er firmaets markedsandel? __________________________________________________________ 18 J. Hvilken status har virksomheden på markedet? _________________________________________________ 18 Målsætning og budget for kampagnen.__________________________________________________ 18 Præcisering af kampagnens målgruppe. _________________________________________________ 19 Segmentering. _____________________________________________________________________________ 20 Fastlæggelse af budskabsindholdet og udformningen. _____________________________________ 24 Plakaten: _________________________________________________________________________________ 26 Hele forløbet. _____________________________________________________________________________ 26 Udarbejdelse af medie og tidsplan. _____________________________________________________ 26 Planlægning af øvrige kampagneaktiviteter. _____________________________________________ 27 Effektmåling og kontrol af kampagnen. _________________________________________________ 27

6. Udarbejdelse af et budget for Cult promotion. ______________________________________ 27

Side 2

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

2/29

1. Relater Cult annoncerne til modellen i illustration1.

For at sætte det kort op dækker illustration 1 over den simple kommunikationsmodel, som består af fire punkter.

▪ Afsender

▪ Budskab

▪ Medie

▪ Modtager

De findes også den model der heder den udvidede kommunikationsmodel, Den går ind og ser på hvilke ting der skal være opnået i perioden fra afsender til modtager, og den kigger på de ting der ligger bag. Her er der ligeledes fire punkter, disse er A.

Fastlægning af budget B. Indkodning C. Valg af medie D. Afkodning

Disse fire første som var den simple kommunikationsmodel vil jeg gennem det næste stykke uddybe og specificerer til hvordan Cult har valgt at gøre.

Afsender.:

Afsenderen er Cult Danmark, de ønsker at uddybe deres produkt Cult der er en energidrik til unge mennesker.

Budskab.:

Budskabet er meget vigtigt for producenten, og derfor er det vigtigt at dette ikke er

tvetydigt for modtager/forbrugeren. Det vil sige at der ikke må være ting der kan

misforstås for så falder den samlede kampagne til jorden. Det er også vigtigt for loyaliteten til reklamen af den lever op til sit budskab. Derfor er det vigtigt at tage udgangspunkt i de væsentlige egenskaber for produktet.

I Cult’s tilfælde er deres produkt egnet til give mere energi, og det er hvad deres budskab går på. Deres reklame kører på ”til dem der har brug for 25 timer i døgnet” og det spiller samtidig på det lidt frække som blikfang samt det at deres billeder og

Side 3

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

3/29

reklamer spiller på vores humør da de kun viser situationer vor vi morer os. Men selve budskabet er i alle tilfælde at vis du har brug for en ekstra time, så hjælper Cult.

Medie.:

Her er det vigtigt at kigge på sit eget budskab og det er vigtigt at kigge på mediets troværdighed. For reklamen har tendens til at bliver opfattet forskelligt troværdighedsmæssigt alt efter hvilket medie der bærer denne reklame. I dette relevante tilfælde brugte Cult outdoor reklamer, det vil sige de brugte busstoppesteder og plakatophængning forskellige udvalgte steder. Men kigges der mere generelt på Cult bruger de som oftest deres Cult piger i byen til at markedsfører deres produkt med, men de vælger også at bruge biografen. Dette er et meget bevist valg da det er de unge mennesker de skal fange, og de komme disse steder. Så deres reklamer er meget målrettet efter deres relevante brugergruppe. De har også i flere tilfælde brugt annoncering i de forskellige aviser, men mest Urban og Metro X. Men postering på nettet er også en hyppig genganger da de igen målretter det til unge. Da de har en stor berøringsflade gennem dette medie.

Så skal man sætte en samlede liste op over medier de anvender er det følgende:

1. Annoncering

a. Dagblade (Urban & Metro X)

2. Tryksagsreklame

a. Flyers

3. Sponser reklamer

a. Tøj reklamer

b. Bander reklamer

c. Sports aktiviteter (fodbold, håndbold, formel 1 osv.)

Side 4

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

4/29

4. Trafikreklamer

a. Busser

b. Taxier

c. Reklamesøjler

5. Biografreklamer

a. Forfilm

6. Tv reklamer

a. De forskellige kanaler

7. Internet

a. Virksomhedens hjemmeside

b. Banner reklamer

8. Andre reklamemidler

a. Reklamegaver

i. Kuglepenne ii. Keyholders iii. Huer iv. Trøjer

v. Osv.

Side 5

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

5/29

Modtager.:

Her er det de unge der henvendes til. Både deres markedsføring og de space placeringer de har, er også henvendt til unge.

Men under modtageren er der igen fire relevante punkter. Disse er

A. Troværdigheden

B. Attraktiviteten

C. Relevans

D. Mærkeerfaringen

A. Troværdigheden.

Kigger man på troværdigheden. Var den i starten væsentlig højere, men det var inden konkurrenterne fra udlandet kom hertil. Men disse produkter er nu i dag blevet forbudt i Danmark da koffein indholdet er for stort. Men det har skadet Cult for i dag tager mange til Tyskland og Sverige og køber de andre produkter da disse virker væsentlig bedre. Så troværdigheden til selve Cult er ikke særlig stor.

B. Attraktiviteten.

Ser man så på attraktiviteten, så ligger Cult godt i Danmark for af de produkter der legalt føres herhjemme er Cult den mest solgte, men dette er også fordi de konkurrerende produkter er blevet forbudt i handel herhjemme. Der hvor Cult bruger meget reklame er på de forskellige diskoteker, men her er folk ligeglade med om det er Cult eller hvad det er. For dem de må sælger herhjemme har ikke den store effekt.

Så derfor er det mere attraktiviteten for smagen end for energien der gås efter.

Side 6

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

6/29

C. Relevansen.

Relevansen for produktet er blandt unge mennesker temmelig efterspurgt, men dette skylles den samfundsmæssige udvikling. Da mange unge mennesker i dag er mere presset rent uddannelsesmæssigt og socialt, så derfor kan der for mange være tale om at en ekstra time i døgnet ville kunne gøre underværker. Uddannelses niveauet bliver højere og højere og de ønskede uddannelses kompetencer stiger i takt med at der også skal passes arbejde og social liv. Så derfor har det en stor relevans for unge i dag med et ekstra energiskud. Og der vinder Cult lidt da de er det tætteste herhjemme der kan købes der har en effekt.

D. Mærkeerfaring.

Mærkeerfaringen med Cult er der i stor stil. De fleste kender til produktet og ved hvad det står for. Men som før skrevet fik de et dyk da de udenlandske produkter blev markedsført herhjemme. Den er de aldrig rigtig kommet oven på igen da unge i dag hellere vil tage til udlandet (Sverige og Tyskland) efter de attraktive produkter som Red Bull. Men kendskabet har de også gjort meget for at opnå ved at komme rundt på de forskellige diskoteker og promote dem selv.

Side 7

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

7/29

2. Hvilken promotionsformer er efter din mening vigtig for Cult?

I Cult’s tilfælde er der tale om at der bruges en push and-pull strategi. Det vil sige at de anvender begge strategier, både push and pull. For at illustrere hvilken strategier der bliver anvendt hvornår, vil jeg forsøge at dele det lidt op og forklare opdelingen neden for.

Pull strategien.

Dette er strategien hvor de ønsker at påvirker brugeren direkte, på denne måde har virksomheden fuld kontrol over markedsføringen. Det vil sige de står selv for det meste og skaber kampagnerne og ikke overlader dette til detailhandlen. Det vil sige at de gå ud og brander dem selv, og skaber en efterspørgelse efter deres produkt. Så butikkerne bliver nød til at købe Cult’s sortiment for at tilfredsstille deres potentielle kunder.

De medier der typisk for Cult bliver anvendt til dette er følgende.

1. Annoncer

a. Ugeblade og magasiner

b. Aviser

Disse bliver valgt for brande deres produkt, for her har de en stor berøringsflade.

2. Radio/Bio/Tv

a. Reklame spots i Tv

b. Reklamer i biografer

Disse bliver valgt af sammen grund for at skabe dem et navn, og for at folk skal huske dem.

Side 8

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

8/29

3. Outdoor reklame.

a. Skilte

b. Display

c. Plakater

d. Facadeskilte

e. Klistermærker

f. Trafikreklamer

g. Neonreklamer

Dette er igen for brandet’s skyld, og på den måde rammer de mange inden for deres målgruppe. Dette skyldes at de unge ikke læser så meget avis, men de kommer meget ud, og ser de reklamer der så er på busserne osv. Det vil sige de kender produktet men bliver lige mindet om det.

4. Sponsorering

a. Ungdoms arrangementer

b. Fester

c. Sportsklubber

d. Mergendeis

Dette er igen for brandet, da de på denne måde bliver set, og kan beholde deres plads set efter top of mind princippet.

5. Web marketing.

a. Websides

b. Bannerreklamer

c. Pop-up

Dette er igen for at minde os om deres brand, for på den måde at vi tager netop deres produkt vis vi står i en situation hvor vi skal bruge noget forfriskende.

Side 9

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

9/29

Push strategien.

Her presser producenten reklamerne ud til forbrugerne indirekte, dette gøres ved indsats mod distributionsleddet, det vil sige at her får de grossisten eller detailhandlen til at stå for markedsføringen og reklamen for deres produkt.

Dette gøres typisk gennem den ugentlige reklame der bliver udsendt fra den enkelte butik, og ved at vinde en god space placering i den enkelte butik.

Push and-pull.

Så samlet bruges begge dele, de bruger Push til butikkerne, og til diskoteker og arrangementer bruger de Pull.

Så min samlede mening er at begge dele er vigtigt for Cult, da produkterne fra udlandet ikke er svære af få fat i dag. Så det er vigtigt at de brander dem selv godt, så folk køber deres produkter i byen og til arrangementer. For på den måde også at gavne deres salg inden for Datail handlen på længere sigt. Så man kan ikke rigtig trække en metode ud, for samspillet af de forskellige giver Cult deres samlede slagskræft og markedsføring. Men de burde gøre mere ud af Datail handlen, dette gælder både med deres priser, da de er dyre end almindelig sodavand, og de som oftest får en dårligere space. Så de burde satse mere intensivt på deres markedsføring der.

3. Opstil argumenter for hvilken promotionsstrategi Ole Sørensen bør anbefale Cult at vælge, og kom med forslag til hvilken promotionsformer der passer til den strategi, du anbefaler.

Vis vi tager udgangspunkt i at det er noget der foregår lige nu, så ville mit forslag være at følge Pull strategien. Måden jeg vil gøre dette på, ville være at se frem da julen ikke er den største tid for Cult, men det er derimod sommer. Så jeg ville forsøge at inddrage dem i festival karavanen til sommer, for på den måde at få dem med på alle landets festivaler, så de kan brande dem selv. Dette vil samtidig vække interessen for Cult’en så når festivalerne er slut vil folk søge mod Datail handlen for at købe flere. Det vil sige at under turen skal de brande dem selv med store skilte og bannere,

Side 10

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

10/29

samt med reklamer og sponsorater på scenen. Når dette så var slut, ville jeg opfordre dem til at lave en massiv kampagne i de forskellige gratis aviser, og med spot i radioen. For på denne måde at minde folk om det de drak da de var af sted på tur.

På den måde mener jeg at de ville kunne gavne deres salg væsentligt.

Så de promotionsmetoder jeg ville bruge ville altså blive radio og annoncer.

4. Hvordan kan man udnytte PR. optimalt.

Den optimale udnyttelse vil sige at udnytte den gratis omtale der er at få. Tag f.eks.

hvor der var en stor ballade i de danske medier angående af Red Bull og andre mærker kunne være faglige for helbredet. Der skulle Cult have været hurtige og have udsendt en pressemeddelelse om at deres ikke indeholdte disse stoffer, for på den måde at blive fremhævet som noget positivt, i forhold til de andre. Dette ville have været optimal udnyttelse af PR.

5. Reklamekampagne efter illustration 9 s. 256

De ting der skal gennemgås i illustrationen er som følger.

A. Analysefasen.

a. En kort markedsbeskrivelse.

b. Målsætning og budget for kampagnen.

c. Præcisering af kampagnens målgruppe.

B. Planlægningsfasen.

a. Fastlæggelse af budskabsindholdet og udformningen.

C. Igangsætnings og gennemførelsesfasen.

a. Udarbejdelse af medie og tidsplan.

b. Planlægning af øvrige kampagneaktiviteter.

Side 11

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

11/29

D. kontrolfasen.

a. Effektmåling og kontrol af kampagnen.

Markedsbeskrivelse.

I markedsbeskrivelsen er der ti væsentlige punkter som der skal tages stilling til.

Disse punkter er som følger.

A. Hvilken vare eller tjenesteydelse, skal der reklameres for?

B. Hvilken behov skal dækkes – er der tale om komplementære vare eller substituerende vare?

C. Hvor langt er produktets levetid?

D. Hvor er produktets placering på produktlivscyklusen (PLC)?

E. Hvor hurtigt er produktets omsætningshastighed?

F. Hvilket prisniveau er der tale om?

G. Hvem er konkurrenterne?

H. Hvilken konkurrenceform er der på markedet?

I. Hvor stor er firmaets markedsandel?

J. Hvilken status har virksomheden på markedet?

A. Hvilken vare eller tjenesteydelse, skal der reklameres for?

Den vare der er tale om er energidrikken Cult. Som med sit koffein indhold skal være med til at give de unge en støre energi i hverdagen.

Side 12

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

12/29

B. Hvilken behov skal dækkes – er der tale om komplementære vare eller substituerende vare?

Det er her det fysiske behov skal dækkes, dette skal forstås på den måde at det er et medfødt behov at vi har brug for væske. Det er både de aktive og de latente behov der skal fokuseres på. For selve produktet skal dække kundens aktive behov. Men man skal have lyst til at købe det i den latente fase samtidig.

Modellen dette er taget ud fra er bl.a. Maslow’s behovspyramide.

Maslow’s behovspyramide:

Som det ses ud fra pyramiden er der en hel del Psykiske behov. Dem der her skal fokuseres på er bl.a. trygheds behovet, i det Cult ønsker en status hvor kundens præference og tryghed over for produktet skal gøre at de vælger dette. Men det sociale behov er også en vigtig del for Cult, for jo flere de får til at drikke netop deres produkt, des flere nye kunder kommer der, fordi der er den psykiske påvirkning. Men mest af alt er det det fysiske behov som Cult dækker, behovet for væske, behovet for mere energi, som til dels også kan være med til at hjælpe til de to øverste behov, Ego og Selvrealiserende. Men dette er ikke direkte de hjælper der, men i takt af funktioner at give mere energi.

Cult kan betegnes som en substituerende vare da der findes mange andre kategorier inden for læskedrik, det vil sige at der findes mange andre produkter der kan erstatte hinanden, ved at dække det samme behov. For at nævne et par stykker er der bl.a.

følgende:

• Soodavand | • Mælk
• Juice | • Vand
• Saftevand | • Kaffe
• Cacaomælk | • The
• Iste | • Milkshake

Side 13

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

13/29

C. Hvor langt er produktets levetid?

Levetiden for produktet er meget afhængig af omverdenen. Det vil sige bliver der politisk åbnet for grænserne til handel af de udenlandske produkter igen, eller kommer der endnu strammere regler, angående koffein indholdet i energidrikken. Levetiden er temmelig sikker med hensyn til behovet fra forbrugeren. For med de samfunds forandringer vi har gennemgået de sidste mange år, så vil brugen for læskende ekstra energi ikke være noget der forsvinder foreløbig. Det vil nok i hensigten blive endnu større.

Den største trussel mod levetiden er de kulturelle og politiske ændringer der kunne komme, for ikke at nævne de samfundsmæssige ændringer.

Men som en slags konklusion, så er behovet både nu og i fremtiden at spå som stigende.

D. Hvor er produktets placering på produktlivscyklusen (PLC)?

Her ligger der fem overordnet tidspunkter i produktets levetid. Men i normal omtale er det kun de fire vi bruger som det også ses i illustrationen af Cult’s placering. Men de fem kategorier er følgende, disse er rangeret så under hver af dem står det typiske købemotiv specificeret:

Side 14

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

14/29

• Introduktion o Innovatorer.

▪ Dristige og villige til at tage en risiko. Høj social status og veluddannede. Købemotivet er normalt snob eller veblen.

• Vækst o Tidligere acceptorer

▪ Besidder anseelse og er trendsættere. Høj status. Indkomst over middel. Købemotivet er typisk snob og veblen.

• Vækst/Modning

o Tidligere majoritet

▪ Status højere end gennemsnittet. Overvejer nyheder før de køber. Købemotivet er typisk veblen eller band waggon.

• Modning/Nedgang

o Sen majoritet

▪ Status under gennemsnittet. Lidt skeptiske over for nyt.

Købemotivet er typisk band wagon.

• Nedgang o Efter slæbere

▪ Lav social status. Traditionsbunde og forsigtige over for nye produkter. Købemotivet er normalt thrifty.

Men hvor ligger Cult henne i dag? Holder vi os til den reelle vare som er den klassiske Cult energidrik, så har den været på markedet i en del år efterhånden, det vil sige at den har gennemgået sin introduktionsfase, og har ramt sit niveau, det vil dermed også sige at den har gennemlevet sin vækstfase. Den ligger mere i sin modning da den har fundet sit leje på det Danske marked. Den fremmende introduktion med Cult light og Cult shaker, har været med til at opretholde den modningsfase som den almindelige Cult befinder sig i. Det vil også sige at der er ikke længere er den store vækst at hente.

Her kan den kun ligge og svinge lidt op og ned med hensyn til markedsandelen.

Derfor ændrer deres reklamer sig også til mere traditionelle reklamer, der mere slår på at brande end at frembringe nye markedsandele.

Side 15

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

15/29

Så derfor er det vigtig at når et produkt går på nedtur, så skal der komme noget nyt fra dem. Dette ses på illustrationen neden for, hvor det markeret er der hvor Cult befinder sig nu.

E. Hvor hurtigt er produktets omsætningshastighed?

Her er kampagner og markedsføring yderst vigtig. Med det mener jeg at Cult er ikke et produkt du som regel vælger for at få stillet tørsten. Men vælger det vis der er fest eller vis du er i byen, det vil sige som en hyggedrik. Så derfor ville en fornuftig branding være med til at give vækst i salget. Det vil sige at omsætningshastigheden på Cult ville stige ved massiv markedsføring. Dette skyldes samtidig at Cult ikke er et produkt vi som oftest tænker over. Da det er en læskedrik, men ikke en dissideret sodavand. Man kan sammenligne forskellen, som med sodavand og juice, det er begge samme behov de dækker, men de er yderst forskellige.

Så som konklusion kan det siges at Cult’s omsætningshastighed svinger meget efter årstiderne og efter markedsføring. Man har f.eks. ikke Cult på julebordet, men derimod står der Cola, det betyder om det er et spørgsmål præference.

F. Hvilket prisniveau er der tale om?

Her er der tale om luksus læskedrikken, da prisen for 25cl. Er højere end prisen på f.eks. en ½l Cola eller anden form for dyre sodavand. For netop Cola bliver i mange tilfælde betegnet som den dyre læskedrik. Så derfor kan man godt kalde det et produkt i den dyre ende. Da den ene funktion det indeholder, er at skulle stille tørsten. For der findes der andre særdeles veletablerede og brandede produkter på markedet hvor mængden er støre og prisen billigere. Så derfor er de nød til at slå på den anden funktion, som er at skulle give mere energi, og der ligger den på sammen niveau som konkurrenternes. Dette er også med til at fjerne det fra et hverdags produkt, og komme det over i gruppen med luksus og forkælelses produkter.

Side 16

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

16/29

G. Hvem er konkurrenterne?

Ved konkurrenterne er det opdelt i flere kategorier. Disse fire går fra snæver til bred konkurrence. De fire mellem led på vejen er følgende:

• Samme producent

• Samme produktkategori

• Samme behov

• Alle produkter

Neden for ville der være en illustration over hvem der bl.a. ligger i de forskellige kategorier.

H. Hvilken konkurrenceform er der på markedet?

Det marked som Cult befinder sig på, er det heterogene marked, det vil sige at der er en høj præference inden for kategorien. Det skyldes bl.a. udbudets størrelse, på den måde at der findes mange forskellige former for læskedrik.

Skal der kigges på hvordan deres position på markedet er, skal dette opdeles i to grupper. For ses der kun på markedet med samme producenter så er de markedsledere

Side 17

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

17/29

på det danske marked. Dette skyldes den politiske beslutning inden for retningslinierne om hvilke stoffer, og mængder den enkelte drik må indeholde. Selve produktkategori gruppen er væsentlig større. Derfor ligger de ikke på dette marked som markedsledere, men som markeds følger. Dette skyldes at de har store konkurrenter i bl.a. Cola, Faxe og Pepsi. Derudover ligger der også Fun saftevand og andet juice.

Inden for samme producenter er der snæver konkurrence da der ikke er så mange konkurrenter på det danske marked. Men inden for samme produktkategori er der bred konkurrence, da der er mange konkurrenter med mange forskellige variationer af produktet læskedrik.

Side 18

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

18/29

I. Hvor stor er firmaets markedsandel?

De direkte tal for dette er ikke oplyst og kan derfor ikke skrives. Men deres situation kan vurderes og begrundes. Dette kan gøres på følgende måde.

Cult har med introduktionen af Cult Shaker vundet en stærk position på de forskellige barer og diskoteker. Dette har de opnået med Skaker’s popularitet, da dette forvendtes at kunne købes på diskotekerne. Gennem forhandlinger har de så vundet rettighederne til at det kun er Cult der må føres som energidrik, på samme sted, da de ellers ikke vil levere Shakeren, som forvendte af kunderne. Så lige der har de vundet sig en stor markedsandel i nattelivet. Men i butikkerne, er valget mere åbent. Med dette menes at står der et ligene produkt ved siden af, så er det prisen der afgøre hvilket mærke der bliver valgt. Her ligger Cult ikke stærkt, da deres priser ligger over konkurrenternes.

Så derfor er det som oftest de andre mærker der bliver handlet i Detail handlen.

Så som konklusion, har Cult stor markedsandel på de forskellige restaurationer, men ikke på det generelle Detail marked.

J. Hvilken status har virksomheden på markedet?

Her er Cult markedsleder. Cult har sat deres navn på det Danske marked. Så derfor følger de mere med strømmen, frem for at gå ud og være udfordrer, da de selv ligger øverst på salgslisten, inden for energidrik. I produktgruppen ligger de som markedsfølger, da de også her har indfundet sig på deres plads. Men til tider forsøger de sig som markedsudfordrere ved at prøve at vinde andele fra de store navne, som Cola og Faxe.

Målsætning og budget for kampagnen.

Målsætningen er selvfølgelig at øge salget af Cult. Samtidig skabe en større markedsandel, og frembringe kendskabet til produktet, og til de nye light udgaver der er kommet på markedet. Samtidig er målsætningen at vinde ind på det salg Cola og Faxe har herhjemme. Så det i samme grad bliver mere naturligt i situationer at vælge deres produkt frem for konkurrenternes,

Side 19

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

19/29

Det vil sige at de ting der satses på er følgende:

• Erobring af støre markedsandel.

• Nyhedsinformere med deres ikke helt nye light udgave.

• Øge kendskabet til produktet.

• Branding

Kigger man på hvilken form for budget der skal køres efter, vil det i dette tilfælde være Breakdown metoden. Det vil sige at der tages hensyn til at kampagnen skal økonomisk kunne dækkes af det øgede salg. Men da den reklame jeg ønsker at frembringe også er en branding reklame, kan det ikke helt forventes at reklamen tjener sig selv ind med det samme. Men på længere sigt inden for samme år, skulle den forventede indskudte kapital i de salgsfremmende omkostninger gerne være indtjent og mere til. Dette skyldes at den reklame kampagne vi ender op med senere i processen ikke kun er en her og nu reklame, men en der gerne skulle hæve salget i fremtiden. Det vil sige vi satser på en sommer reklame, som er den tid på året hvor der bliver drukket mest Cult. Men tiden efterår og vinter skulle gerne stige salgsmæssigt i takt med kampagnen over hele sommeren.

Præcisering af kampagnens målgruppe.

Dette er et meget vigtigt element i opbygningsfasen, for det er her vi skal finde ud af hvordan vi kommer frem med det budskabet samt opnår vores mål. Det vil sige hvordan kommer vi ud til den relevante målgruppe med vores kampagne. De ting vi skal afsondre er målgruppens følgende ting:

• Målgruppens Behov.

• Købemotiver.

• Medievaner.

Dette er meget vigtige elementer i markedsføringer, så derfor vil jeg starte med at præcisere det gennem en segmentering, for derefter at tage udgangspunkt i Minerva-

Side 20

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

20/29

modellen. Det vil sige, udvælge de fælles ting der ligger efter præciseringen af målgruppen.

Segmentering.

For at ramme den præcise målgruppe med markedsføringen vil jeg gennem de næste fem trin nærme mig den mest attraktive. De fem trin er som følger:

Til at starte med kan vi fastlægge hvem markedet er. Markedet er den samlede attraktive befolkning. Det vil sige i dette tilfælde er det de unge mennesker, som er vores attraktive befolkning.

Efter dette kan der tages fat i sildebensmodellen for at præcisere den udvalgte befolkning.

Her er der fire underemner der skal kigges på for at komme ind og ramme mediemæssigt den valgte målgruppe. Disse fire undergrupper der er vigtige alle at ramme, er følgende:

Side 21

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

21/29

• Sociodemografi. o Forandringsvillig o Alder.

o Køn.

o Indkomst. • Psykografiske.

• Adfærdsorienteret. o Personlighed.

o Medievaner.

o Mærkeloyalitet. • Situationsvariable.

o Forbrugshyppigh o Levering.

ed. o Produktegenskab.

hed.

o Livsstil.

o Holdninger.

o Pris og service.

De relevante ting der i dette tilfælde vil blive brugt ses i sildebensskemaet nedenfor.

Hvor segmenteringen samtidig finder sted. Det skal oplyses at Cult er et produkt hvor du er nød til at tage situationen fra to sider. Det vil sige den første segmentering er taget ud fra nattelivet i byen, hvor den anden er taget ud fra detailhandlen.

Byen

Segment 1 Segment 2 Segment 3

Alder | 13-15 år | 15-18 år | 18-25 år
Køn | Dreng | Dreng | Mand
Bopæl | Provinsen | Storbyen | Storbyen
Livsfase | Single | Single | Samboende

Uddannelse Skolepligtig Skole/videregående Fag udlært

Arbejde | Avisbud | Fritids – studie job | Tømmer
Inkomst | 12-13.000 kr. | 60-70.000 kr. | 0 kr.
Livsstil | Venner, fest og farver | Venner, fest og farver | Karriere

Light/Medium/Heavy Ligth Heavy Medium

Side 22

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

22/29

Detailhandlen

Segment 1 Segment 2 Segment 3

Alder | 13-15 år | 15-18 år | 18-25 år
Køn | Dreng | Dreng | Mand
Bopæl | Provinsen | Storbyen | Storbyen
Livsfase | Single | Single | Kæreste

Uddannelse Skolepligtig Skole/videregående Fag udlært

Arbejde | Avisbud | Fritids – studie job | Tømmer
Inkomst | 12-13.000 kr. | 60-70.000 kr. | 0 kr.
Livsstil | Venner, fest og farver | Venner, fest og farver | Karriere

Light/Medium/Heavy Ligth Light Heavy

Derefter er det S.M.O.K modellen der skal vurderes. Denne er som følger:

• S. (Størrelse) o Detail o Restaurationer o Tankstationer o Kiosker

• M. (Muligheder) o Reklamekampagner o Promoption o Tv

• O. (Omkostninger) o Promotion omkostninger der gene skulle give et større dækningsbidrag for virksomheden.

• K. (Konkurrenter) o Red Bull o Hustler o Bull Dog o Batteri

Side 23

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

23/29

Efter segmenteringen og S.M.O.K modellen, går processen gennem Minerva modellen, hvor vi inddeler vores valgte segmenter i de segmentelle farver. Det vil sige hvilket segment de enkelte segmenter tilhører.

Mere eller mindre alle tre segmenter tilhører den Grå zone da de er unge mennesker, og de ikke har fået deres egen holdning samt styrke til selv at tage deres eget valg. Det vil sige de ligger i en blanding af deres forældres holdninger og deres egne. Det er derfor den Går gruppe de for størsteparten tilhører. Kigger man på segment 3, så er der tindens til at trække over i det blå segment, da der her er begyndt at ligge karriere med i billedet. Det vil sige at segmentet har fået sine egne holdninger og meninger.

Det vil sige at de to segmentgrupper der her er tale om, er for det grås vedkommende individer der går meget ud, hvor det blå tilstræber sig mere af deres tid på karriere.

Men som erhverv kommer meget ud. Det vil sige at i den generelle hverdag vil et sted som busser og plakater på gaden, være fantastiske reklamemuligheder. Det grå segment er samtidig det meget spontane segment, hvor for det blås vedkommende er alt mere planlagt. Det vil her sige at sådan noget som teater og biograf reklamer ville være et godt argument til det blå segment.

Kigger man i medievaner så ville det Grå segment være nemt at ramme via outdoor reklamer, og ved hjælp af gratis aviserne. Hvor det blå segment hælder mere til de reelle aviser, alt fra BT til Berlingske tidende. Men de læser også Metro og Urban da dette medie er det mest udbredte rent segmentmæssigt.

Når det er ramt og beskrevet. Skal der til at findes sammenligninger mellem de befolkningsgrupper der ligger i segment 2 og 3 det vil sige dem der ligger tæt op af de segmenter der er beskrevet da disse og er attraktive brugere.

Fællestrækkende for disse er segmentgrupper er følgende:

• Gratis aviser o Banner

• Tv reklamer

• Biograf reklamer

• Outdoor reklamer o Busser o Søjle

• Sponser gaver

• Plakater

Side 24

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

24/29

Vis man vælger at lave en reklame der spiller på det seksuelle, så er det den grå målgruppe der ønskes mest at ramme.

Det vil sige som opfølgning på det hele er det attraktive segment for denne virksomhed. De unge mennesker, hvor de lidt yngre i gruppen, bruger byen mest til at købe produkterne, men hvor de lidt ældre og voksne bruge detailmarkedet.

Derfor vil det sige at det er en udifferentieret markedsføring da der er stor forskel på de to grupper der er skitseret i segmenteringen. Da de unge er meget forskellige og størstedelen tilhører det Grå segment. Samt at hele målgruppen har et mere eller mindre ensarter forhold til produktet.

Fastlæggelse af budskabsindholdet og udformningen.

Hvad er det der skal udtrykkes i denne reklame, hvad er det der skal spilles på hos forbrugeren. Der er nogen grundlæggende kategorier dette kan opdeles efter, men disse punkter kan også mixes, for at frembringe en mere markant og rammende reklame. Disse punkter er følgende:

• Følelser hos forbrugeren.

• Moral hos forbrugeren.

• Facts om produktet.

• Trygheden.

• Egenskaber

• Pris

• Humor

Der hvor jeg har valgt at denne kampagne skal ramme hos forbrugeren mener jeg er på det følelsesmæssige, samt egenskaben og humoren. Måden disse skal rammes på er ved at kampagnen skal kører over sommeren, hvor op til festivalerne skal der kører reklamer i de forskellige gratis aviser, med Cult og med facts om energien, og med det

Side 25

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

25/29

tilbagevende slogan ”Vis du har brug for 25 timer i døgnet”. Under festivalerne skal der være Cult piger til de forskellige fester, for at sælge Cult og for at promovere produktet. Efter festivalerne, skal der køres outdoor reklamer, på busser og i de forskellige busstopsteder. Dette skal gøres for at minde kunderne om det de drak gennem sommeren. For på denne måde at gavne salget efter hos forbrugeren. De billeder der skal være på de forskellige plakater, skal være humor samt fest og sommer. Dette er bevidst da det er i de situationer produktet som oftest bliver anvendt.

Men derfor vil reklamen i perioden efter også kunne spiller på skolestart, da alle har det sådan at det er hårdt at komme i gang igen. Så derfor ville en ekstra vågen time om dagen, kunne hjælpe.

For at finde ud af hvilken af de tre overordnet reklame former der skal bruges, vil jeg gennem A.I.D.A modellen forsøge at forklare hvordan jeg ønsker at fange kundernes opmærksomhed.

De tre forskellige reklameformer:

• Testimonials.

• Informativ reklame.

• Manipulativ reklame.

Side 26

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

26/29

Plakaten:

Attention i reklamen skulle være en kendt Dansker der er på stranden med nogen af sine venner. I hånden skal de alle have en cult. Det vil sige at det der fanger opmærksomheden i plakaten er den kendte Dansker som drikke Cult. Det er sommer og det er stranden er også elementer der fanger øjet, da der er spiller på følelserne om glæde ved stranden. Nederst til højre på reklamen skal der være en Cult i støre størrelse så man ved hvad det drejer sig om. Til sidst skal øjet fanges af sætningen i bunden ”Trænger du til en Quik-up?” Det vil sige at den kendte sammen med stranden og sommer, fanger opmærksomheden. Derefter ser man Cultene i hænderne på dem, dette skaber så interessen. Når øjet så fanger Cult i hjørnet, vil dette blive lysten og ønsket, for til sidst at teksten skaber beslutningen(action).

Hele forløbet.

Her ville det være kampagnen før festivalerne der skal skabe opmærksomheden, for så senere på sommeren at vække interessen på festivalerne, ved hjælp af bannere og Cult pigerne. Deres effekt vil gøre at du får lysten, og boderne samt den efterfølgende kampagne vil give action i salget.

Det vil sige at Cult kommer ikke alene til at opfylde A.I.D.A på den enkelte plakat og reklame, men også som helhedskampagne. Derved ville det kunne forøge slaget endnu mere effektivt. Fordi du flere gange bliver guidet gennem dine processer.

Udarbejdelse af medie og tidsplan.

For at ramme bredest inden for målgruppen, vil reklamerne komme til at skulle kører på busser samt stoppestederne. Dette skyldes at de unge som er den relevante målgruppe ikke læser aviser, men befinder sig ude på cafeer og på stranden. Så derfor vil det mest opsigts væggene være at sætte markedsføringen ud på gaden, og ikke lukke den inde i en avis, eller som tv spot da dette medie ikke er hyppigt brugt i sommerperioden.

Side 27

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

27/29

Tidsplanen dette skal løbe over, skal være fra 14 dage før den første festival. Det vil sige at alt hvad der hedder outdooe markedsføring skal foregå også under festivalerne.

Under selve festivalerne skal Cult kører med sammen med Festival karavanen, så de kommer med rundt på samtlige at de festivaler der er på turen. Her skal der være boder med Cult. Cult piger og drenge i reklame tøj der skal rende rundt og sælge.

Yderligere vil der gennem deres deltagen i karavanen automatisk kommer plakater og bannere op på hele pladsen. Efter denne festival periode på ca. en måned skal outdoor reklamerne forsætte yderlige en måned, for at holde opmærksomheden, hos alle de potentielle kunder der har set deres aktivitet sommeren over.

Planlægning af øvrige kampagneaktiviteter.

Som øvrige kampagner, ville der som forslag ligge en mulighed i at på alle landet diskoteker i den efterfølgende måned efter den sidste festival at sende Cult piger og drenge rundt for at promoteproduktet yderligere.

Effektmåling og kontrol af kampagnen.

Evalueringen af kampagnen vil sige at her skal der tjekkes op på om de overordnede mål, både om budskab markedsandel og kendskab, er blevet nået. Er der gået noget galt og i så fald hvorfor. Tingene gemmes efter grundig evaluering, så man i fremtiden er blevet klogere og måske ikke begår de samme fejl.

6. Udarbejdelse af et budget for Cult promotion.

For at lave en samlet kampagnepris vil jeg starte med at vise udregningen for annonceringen i Urban som er taget efter de originale tal, gennem Urban’s oplysningsside.

Størrelsen på den ønskede reklame er 2*86 mm. Det vil sige 172 spalte mm.

Prisen pr spaltemillimeter er 9.38kr. så det giver 1.613,36kr. placeringen under shopping siderne som er det de unge læser kræver et yderligere tillæg på 50%. Dette giver en enkelt annonce til 2.420,04kr. Men da Urban giver 25% i rabat ved minimum

Side 28

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

28/29

4 annoncer inden for en måned og vi skal have fire inden for 14 dage. Og i alt 20 på

2½ måned. Ender vi op med en rabat på de 25%. Dette giver så en pris på 1.815,03 pr.

annonce. Da denne skal kører 20 gange. Bliver den samlede pris for kampagnen i Urban på 36.300kr.

(Følgende tal for busser og videre reklame er fiktive tal)

Efterfølgende følger reklamer på de forskellige busser også med. Disse skal kun køre i de forskellige storbyer i Danmark og enkelte provins byer.

Samlet pris for Århus-Aalborg-Odense-København er som følger 100.000kr. Da der gås ud fra at kampagnen pr. bus i 2½ måned koster 5000kr. og der skal kører 5 busser i hver by.

Derudover skal der i de mindre byer som Holbæk og lignende byer være en bus pr. by så der regnes med ca. 40 busser i hele landet. Disse er billigere end i byen og her gås ud fra 2.500kr. pr. stk. Dette giver en samlet pris på 100.000kr.

Disse priser inkluderer også opsætning af plakater i de forskellige busholdepladser og på stationerne i de byer der kører busser med reklamerne.

Dette giver en samlede kampagne på 236.000kr. Fordelt på 2½ måned.

For at finde ud af hvor meget kontaktprisen er. Har jeg brugt Minerva modellen, til at finde de relevante tal for stor en befolkning der læser de billige aviser og hvor stor en del af befolkning der er i vores relevante målgruppe.

Da det både er det blå og grå segment vi har med at gøre, skal vi både finde målgruppen inden for begge segmenter.

Grå total. 352.000

Aldersgruppen. 35%

Antal læsere 14%

Total giver dette. 17.248

Side 29

Opgave afsætning kapitel 12.

Af

29/29

Blå total. 1.346.000

Aldersgruppen. 43%

Antal læsere 17%

Total giver dette. 98.393

Samlet antal er 112.641

Prisen for pr, 1000 der rammes

(36.300*1000)/112.641 = 313.90 kr. pr tusind der rammes.