Afsætningsaflevering om Tulip

Side 1

HHX 2. år

1 - Den uafhængige omverden (Fjernmiljø)

Økonomi – Udviklingen i et lands økonomi har stor betydning. Når en forbrugers løn korrigeres efter inflation og skattetryk, har man den disponible realindkomst. Den HHX 2. år begreb rådighedsbeløb også ind i billedet. Jo større et rådighedsbeløb en forbruger har, vil forbrugeren enten købe fastfood oftere, eller i større mængder. Pga. Det større rådighedsbeløb køber man tingene mere impulsivt, uden at tænke grundigere over det

–Impulskøb.

Kultur – Ofte kan det være en norm for en forbruger at spise pålægs- eller pølseprodukter i forskellige situationer. F.eks. til den daglige madpakke, eller som et mellemmåltid hvis det er en færdigret.

Pressen – Når en branche eller en virksomhed får omtale i medierne, påvirker det tit efterspørgslen. Hvis der f.eks. laves en anmeldelse af pålæg, får producenten på den måde en slags gratis reklame, også kaldet PR .

Tidsmæssige svingninger (Trend) – I en befolkning hersker der også visse trends og former for livsstil. Det at spise færdigretter som et mellemmåltid kan ofte være en trend.

Politiske forhold – Der kan være visse regler omkring afgifter og indhold i fødevarer.

2 - Behov og købemotiver

Behov

Hvis en privat forbruger vælger at købe pålægs- eller pølseprodukter eller færdigretter, kan der ligge nogle forskellige behov bag. Hvis købet betragtes som en

Side 2

del af et måltid, er der tale om det fysiologiske behov. Ved det psykiske behov kan der vær etale om

EVT: ANDRE?

Købemotiver

Når en husholdning normalt køber ind, er man muligvis vant til at købe det som man plejer, eller købe det som har spist hos venner og bekendte. Det er som regel Danish Crown-produkter. Hvis en husholdning derfor går ud og vælger at købe f.eks. de pølseprodukter som man er vant til at købe eller køber fordi venner også køber det, er der tale om band-waggon. Man kan også købe nogle specielle produkter fordi de er dyre, og at man gerne vil vise at man har styr på økonomien, i så fald ligger veblen-motivet bag. Hvis der på den anden side skulle være nogle utroligt billige produkter, og man køber dem af den årsag og bagefter har en tendens til at prale med den lave pris, er der tale om Thrifty-motivet.

3 - Købsadfærden

Når der købes pålægs-, pølseprodukter eller færdigretter er der ofte tale om et vanekøb. Det skyldes at det tit er en del af en ordinær madpakke, eller at pølse ofte er anvendt i madlavning, eller at man blot nogle gange synes det er lettere at tage en færdigret. Nogle gange er der også tale om et impulskøb, da man kan støde på et godt tilbud, eller man kommer i tanke om at man godt kunne bruge pølse til maden mens man køber ind. I følgende beskrivelse af købsadfærd er der taget udgangspunkt i vanekøb. Når der er tale om vanekøb gennemgåes fase 1 & 4-7 i købsbeslutningsprocessen.

Problemerkendelse - Husholdningen eller den private forbruger opdager derhjemme at der f.eks. mangler pålæg i køleskabet, eller også indser man at man er ved at løbe tør, og derfor bør købe noget mere ind næste gang man.

Informationssøgning – Inden man foretager købet, kan man søge til kommercielle kilder som f.eks. ugeblade, aviser, ekspedienter. Disse kan hjælpe med at finde frem til det bedste og billigste produkt. Desuden er der personlige kilder som venner, familie, naboer, el.lign., der kan dele sine erfaringer og oplevelser med diverse

Side 3

produkter. De fungerer altså som horisontale opinionsledere. En specialist, ekspert eller bare et kendt ansigt kan fungere som vertikal opinionsleder.

Udvælgelse – Udvælgelsen foregår på baggrund af kvalitet, pris og mærke. Man vælger altså produktet ud fra den pris man har fundet rimelig i forhold til kvaliteten og mærket. Det er her informationssøgningen har indflydelse.

Selve købet – Ved selve købet spiller mange ting ind. Indkøbstidspunktet og indkøbsstedet, skal det være en søndag eller en hverdag man køber ind, og skal det være i storbyen eller den lille lokale forretning. Hvad skal butikstypen være?

Supermarked med stort udbyd, eller discountforretning? Man bestemmer derefter hvor stor mængden skal være og dertil kommer betalingen, som næsten altid foregår kontant (Kan skrives på regning).

Evaluering – Når produktet er købt, sætter man sig ikke ned med store skemaer og evaluerer sit pålæg eller sin færdigret. Det er noget som sker løbende, som man selv vurderer, og som man ofte fortæller videre til sin omgangskreds. F.eks. det pålæg vi købte smagte godt og anderledes end det sædvanlige. Sommetider kan man gå ind på produktets hjemmeside, hvor man kan give en kort evaluering af produktet (Ofte i forbindelse med en ny lancering).

I købsadfærden er der også nogle deltagere. Initiativtageren er den som er ude at købe ind, da det er et vanekøb. Der til kommer influenten som er den person der har haft indflydelse. F.eks. hvis man er flere ude at købe ind sammen. Det kan f.eks. være børnene der har præference overfor en bestemt slags pålæg eller pølseprodukt.

Disponenten er den som foretager købet, altså hvis moderen betaler varen og foretager købet, er hun disponent. Til sidst kommer konsumenten, som er de deltagere der spiser produktet.

Til sidst kan købsadfærdstype konkluderes som rutinepræget, da vi ved et vanekøb kun skal igennem nogle udvalgte faser i købsbeslutningsprocessen.

4 - Snæver og bred konkurrence

Ved snæver konkurrence forsøger de konkurrerende mærker at dække samme behov hos forbrugerne, som desuden er den samme målgruppe. Ved Bred konkurrence er der tale om forskellige produkttyper inden for nogenlunde samme prisklasse. Produkterne

Side 4

i bred konkurrence dækker desuden ofte forskellige behov.

Tulip er f.eks. i snæver konkurrence med chips og snacks. Tulip laver pølser og fastfood der kan være en del af et hurtigt mellemmåltid. Det samme gælder for chips, som f.eks. Crisp, ved hvem vi konkluderede at en pose chips kunne være en del af et let mellemmåltid. Begge mærker dækker altså det samme behov, og har nogenlunde samme prisklasse som er ca. 20-30 kr.

Tulip er i bred konkurrence med f.eks. personlige pleje som en tandbørste.

Tandbørsten koster omkring det samme som Tulips produkter(Pølser o.lign.), men dækker et helt andet behov.

5 – Porter’s 5 forces

I denne analyse har jeg taget udgangspunkt i ”Porter’s 5 Forces”, da det er en model som er yderst effektiv til at analysere branchestrukturen på et marked.

Når en branche skal analyseres, skal man først og fremmest definere nogle relevante fokuspunkter. Det er henholdsvis den relevante produktkategori, den relevante geografiske placering og den relevante konkurrenceform, altså antallet af udbydere og deres størrelse. Produktkategorien er altså er altså fødevarer med henblik på pølseprodukter, pålæg og færdigretter. Den geografiske placering er i Danmark. Da der er præference for fastfood konkurreres der på et homogent marked. Antallet af udbydere af denne slags fødevarer er ______ , og der hersker derfor _________. Dog med pilen rettet mod __________, da ____________ samlet udgør ______ % af markedet og derfor næsten er alene på markedet.

De 4 elementer som påvirker konkurrencesituationen i branchen kaldes potentielle Indtrængere, leverandører, udbydere af substituerende produkter og kunder.

Potentielle indtrængere

I en branche, vil der ofte være producenter af samme type produkt, der vil forsøge at komme ind på markedet for at kunne øge sin afsætning. Men når en ny virksomhed vil ind i branchen og på markedet hersker der nogle indtrængningsbarrierer. Det er nemlig svært at få adgang til de rette distributionskanaler

UDDYB - HVILKE________________. En ny producent må samtidig have adgang

Side 5

til kapital, og den må kende kulturen.

Leverandører

En virksomhed i en branche har naturligvis nogle leverandører. En leverandør skal sørge for at levere det rette antal i den rette størrelse. En leverandørs retningslinjer kører også efter nogle bestemte parametre. Leverandører som jo sælger eksempelvis råvarer til virksomheder i branchen, har en bestemt pris de figurerer ud fra. Det leverer også i en vis kvalitet, der især må siges at være funktionel. Leverandørerne skal levere i rette tid og give god sikkerhed. Servicen skal være i top, og garanti spiller også en vigtigt rolle. Til sidst kan det siges at de skal have et ordentligt sortiment. I branchen for snacks og chips er leverandøren til producenter f.eks.

oliefabrikanter, eller kartoffelavlere.

Udbydere af substituerende produkter

Ved denne gruppe er substitutionsgraden vigtigt. Altså kan produktet skiftes ud med noget andet som dækker samme behov. Her hersker der samtidig rimelig snæver konkurrence, da de vil ramme samme målgruppe og samme behov ved forbrugerne.

Et substituerende produkt til pølser kan f.eks. være pommes frites ____??.

Presset fra udbydere af substituerende produkter eksisterer i høj grad. Dvs. At Tulip må hele tiden bevare sin kvalitet og pris, for ikke at give for meget plads til at udbydere kan udfolde sig.

Kunder

Ved kundegruppen er det vigtigt at adskille i delmarkeder. For en producent er kunderne nemlig producentmarkedet, enten mellemhandlermarkedet hvor produktet ikke bliver behandlet, eller det private institutionsmarked hvor fastfood(pølser) kan fungere som en del af et mellemmåltid. Og for en detailhandler er kunderne nemlig slutbrugerne(konsumentmarkedet).

For producenterne hviler der et stort pres fra mellemhandlermarkedet. Tulips er nemlig meget afhængig af hvor stor interessen fra sine kunder er, som netop i dette tilfælde er mellemhandlermarkedet. Udviser Tulip ikke den rette optræden eller en god service over for sine kunder, mister man dem hurtigt til en konkurrent. Det samme gælder hvis Tulip ikke lever op til kundernes høje krav.

Hos kunder er der mange forskellige faktorer, men her nævner jeg nogle af de vigtigste. Kundernes behov og købemotiver har stor indflydelse på branchen. Der

Side 6

hersker naturligvis også visse præferencer, altså at nogle foretrækker noget, og andre noget andet. Dertil kommer også forskellige elasticiteter, nemlig indkomstelasticitet som er følsomheden i afsætning af produktet afhængigt af en forbrugers indkomst og rådighedsbeløb, priselasticitet som er afsætningsfølsomheden ved ændring i prisen og priskrydselasticitet som viser afsætningsmæssige sammenhænge hvis man ændrer prisen på et produkt, hvad der så sker med et andet. Livsstilen hos kunderne er også vigtig. Er snacks noget familien spiser når de skal hygge sig, eller er det noget den travle forbruger bruger som mellemmåltid. Omverdensforholdene som nævnt i opgave 1 og kødsadfærden som nævnt i opgave 3.

Markedsbegreber

Latente marked – En slags ”hvilende” marked, hvor man ikke bruger produktet.

Effektive marked – Det marked hvor produktet bliver brugt.

Til sammen skaber de 2 det potentielle marked, som også kaldes konsumentenheder.

Konsumentenheder er dem som kan bruge et produkt. Disse kan deles op i 2 grupper, dem som allerede bruger det, og dem som ikke bruger det.

Alt i alt er der altså mange elementer og faktorer som spiller ind på en branche, og de er alle sammen med til at påvirke konkurrencesituationen i branchen.

6 – Værdikædeanalyse

En værdikæde består af 8-9 aktiviteter, der hver for sig skaber værdi for virksomheden, og derved skaber virksomhedens fortjeneste. Værdikæden er således opdelt i 2 kategorier. Nemlig Primæraktiviteter og støtteaktiviteter. I Følgende besvarelse er der taget udgangspunkt i primæraktiviteter, da de er mest relevante vedrørende afsætning. Støtteaktiviteter fokuserer en smule mere på

Virksomhedsøkonomi.

Inden for primæraktiviteter hedder de 4 hovedområder Produktudvikling og design, Produktion, Markedsføring og til sidst Salg og Service. De 2 første aktiviteter kaldes samlet for up-stream, da det er der hvor produktet stadig er ved at blive produceret inden for virksomheden. De 2 sidste aktiviteter kaldes down-stream, da det er der hvor produktet er ude af virksomheden og skal sælges.

Side 7

Teknologi

Vi investerer hele tiden i ny teknologi med henblik på at rationalisere produktionen, forbedre de menneskeligt belastende arbejdsprocesser og optimere kvaliteten.

Vi gør det let for dig

Som detailhandler har du en travl og omskiftelig hverdag.

Med disse sider ønsker vi at gøre det så let som muligt for dig at søge informationer om produkter og nyheder fra

Tulip.

Produktudvikling og design

Tulip har været gode til at produktudvikle. De har hele tiden været på forkant med trend og skiftende præferencer fra forbrugerne, og på den måde hele tiden tilpasse sit produkt målgruppen. De mange varer i sortimentet er meget forskellige, og henvender sig til mange forbrugere. Samtidig benytter Tulip en emballage der sender de rigtige signaler, der giver en stop-effekt for kunderne.

Produktion

Tulip er med 6 fabrikker i Danmark og 2 i Tyskland nået langt med sin produktion. Tulip må som datterselskab til

Europas største producent af pølseprodukter siges at være optimeret på stordriftsfordele. Desuden benytter Tulip sig i høj grad af en god teknologianvendelse, der reducerer omkostningerne i forbindelse med produktion(Se tekstboks).

Markedsføring

Tulip er på markedsføringsområdet langt fremme. De har med en intensiv reklameindsats på busser, busstoppesteder, indkøbscentre og tv-spots gjort sig yderst bemærket. Bl.a. Føljeton med ”Det hemmelige selskab” og deres leverpostej.

Desuden er der en høj mærkevareprofilering ved bl.a. Pålækker, SteffHoulberg, m.fl.

Salg og Service

Tulips sortiment består i høj grad af mange mærkevarer. Det betyder at både kvalitet og pris er i top samt en høj præferencegrad hos kunderne. Eksponering i butikkerne er dermed stor. Salget foregår gennem detaillister, der bl.a. har stor mulighed for at servicere sig selv på Tulips hjemmeside, hvor beskrivelse og billede af Tulips varemærker er angivet. Desuden har

Tulips oprettet salgsselskaber verden over, og er repræsenteret i over 130 lande.

Konklusion

Tulip har mange stærke sider i sine primæraktiviteter, her mener jeg at deres specielle

Side 8

styrker ligger i produktudvikling og markedsføring, altså både up-stream og down-stream. Tulip besidder produkter der dækker en utrolig bred vifte af forskellige ting, og sortimentet er således meget dybt og en smule bredt. Alle produkterne har et fokusområde som f.eks. fedtreducering eller ingen tilsætningsstoffer. Dette er opnået ved hjælp af en god produktudvikling. Reklameindsatsen har i de sidste par år været meget omfattende på bl.a. tv, aviser og offentlige steder., og det har vundet Tulip en stor markedsandel med mange af sine produkter (personligt kender jeg ingen andre udbydere).

7 – Relationsmarkedsføring

Ved relationsmarkedsføring har det stor betydning for virksomheden, at der bliver bygget et langsigtet leverandør-kunde-forhold, hvor samarbejdet bl.a. drejer sig om informationsudveksling og produktudvikling. Fordelen ved dette er at der opstår loyalitet mellem parterne.

Ved at produktudvikle i fællesskab, bliver det nemmere for Tulips og leverandørerne at specialisere sig inden for det område som er krævet for at kunne begynde produktionen af det produktudviklede produkt. Med andre ord kan leverandørerne tilpasse sig Tulips produktion, og Tulips kan tilpasse sin produkt de råvarer leverandørerne kan skaffe. Levering bliver også en lettere del, da der skabes en rammeaftale herom. Det betyder at den strategiske betydning høj, men den økonomiske betydning lav. Gennem loyalitet og god levering bliver den logistiske effektivitet øget. Samtidig kan Tulip og Tulips leverandører indsamle information for hinanden og på den måde få indblik i hinandens produktions- og salgsplaner.

8 – Vækststrategier

Intensivering

Tulip har indtil videre fastholdt sit produkt som er pålæg, pølseprodukter og færdigretter. Men for at kunne blive ved med at være en konkurrencedygtig virksomhed, har Tulip valgt at udvide geografisk. De har bl.a. salgsselskaber rundt omkring i Europa og produktionsselskaber i Tyskland. Tulip har således sat fokus på

Side 9

2002

Tulip overtager forædlingsaktiviteterne fra

Steff-Houlberg i forbindelse med, at Danish Crown tage udgangspunkt i nogle af dem. fusionerer med Steff-Houlberg.

at ekspandere sit marked med et nuværende produkt, og derfor følger de vækststrategien ”Markedsudvikling”.

Når Tulip får henvendelser fra store kunder, er det ofte også specialhenvendelser. Det vil sige at kunden efterspørger et specielt modificeret produkt fra Tulip, som f.eks. at det skal være mere fedtfattigt, hvis kunden er stor og vigtigt, forsøger Tulip naturligvis at tilpasse sin produktion denne bestilling. På den måde benytter Tulip sig også i nogen grad af produktudvikling, hvis det blot er på et nuværende marked det tilpasser sig de forskellige ordrer, som f.eks. Europa eller Danmark.

Hvis Tulips sætter fokus på at øge sine markedsandele, er der tale om markedspenetrering.

Diversifikation

Tulip er markedsleder i Europa, og får derfor også mange henvendelser rundt omkring i Europa. Når Tulip får en speciel henvendelse på en ordre, skal de lave den så den er tilpasset kundens ønske, og hvis denne kunde samtidig er fra et bestemt geografisk område som f.eks. Brasilien, så er der tale om koncentrisk diversifikation. Tulips strategi er nemlig bygget på et nyt produkt til et nyt marked. Diversifikationen er koncentrisk, da der stadig et vist sammenfald med den nuværende teknologi og markedsføring.

Integration

Tulip har gennem sin historie helt tilbage til 1887, benyttet sig af mange vækststrategier der kan forbindes med integration. Jeg vil i det følgende

Da Tulip i 2002 fusionerer med Steff-Houlberg, som på det tidspunkt var en konkurrerende pølseproducent(overtager forædlingsaktiviteter) ????????????, VERTIKAL gør Tulip brug af horisontal integration. De har altså udvidet sine aktiviteter.

I 2003 overtager Tulip pølsefabrikken Gøl, og gør dermed brug af horisontal integration.

Side 10

Den samlede omsætning på ca. 5,3 mia

kroner i regnskabsåret 2002/2003

fordeler sig således:

Danmark 37,6%

Tyskland 14,3%

UK/Irland 12,5%

Nordamerika 8,9% henvende sit produkt til så bred en målgruppe som Sverige 7,7%

Øvrige Europa 6,1%

Asien 4,8% produkterne samlet. Samtidig forsøger de at udbyde Frankrig 4,3%

Øvrige markeder 3,8% unikt produkt er der forskellige måder at gøre det på. Kilde:

http://4/search?q=cache:YkY
NRczItxwJ:www.tulip.dk/NR/rdonlyres/

service. Ved at være den bedste på markedet inden 3035B364-B005-4DC0-881A-

2F4897C275F6/399/Årsberetningdansk2.
pdf+tulip+markedsleder&hl=da&ct=clnk
har dog indtil videre været bedst til at yde den bedste service, og den bedste kvalitet &cd=2&gl=dk

Tulip har oprettet salgsselskaber i mange dele af verden. I det tifælde gør de brug af vertikal integration.

9 – Konkurrencestrategier

Tulip er markedsleder og må derfor siges, at muligt, hvis man vel og mærket ser på alle et unikt produkt. Når en virksomhed udbyder et

Det kan gøres på kvalitet, funktioner, design og for disse områder, gør Tulip sit produkt unikt. Tulip til sine kunder. Tulips konkurrencestrategi er derfor bygget på differentiering.

Det kan dog diskuteres om den konkurrencemæssige fordel er lave omkostninger, da de selvfølgelig har store og effektive produktionsanlæg, eller unikt produkt, da de jo laver specielle mærkevarer produkter. Med udgangspunkt i sortimentet der i høj grad består af mærkevarer, mener jeg at unikt produkt er det korrekte svar.

10 – Delmarkeder

Indenfor begrebet markeder snakker man om 2 former. Nemlig Producentmarkedet og konsumentmarkedet. På producentmarkedet har en virksomhed ofte færre men større kunder som defineres på afsætningsmængden, da det i Tulips tilfælde er handelsvirksomheder. På Producentmarkedet er det nemlig handel mellem virksomheder. Konsumentmarkedet er derimod, det marked hvor man afsætter sine produkter til slutbrugerne, altså private eller husstande. I denne kontekst tales der om konsumentenheder, en konsumentenhed er en forbruger der råder over de tekniske og

Side 11

Fast Food

Tulip er en af Danmarks til udsalgssteder inden for fastfood (se tekstsboks). førende leverandører til udsalgssteder inden for

Fast Food, dvs. pølsevogne, grill- og sandwichbarer, pizzariaer, diskkoncepter etc.

økonomiske muligheder for at kunne benytte et produkt.

På producentmarkedet eksisterer der 3 former for delmarkeder.

Det industrielle marked – Afsætning af produkter, som indgår enten direkte eller indirekte i køberens produktion. F.eks. Råvarer eller maskiner

Mellemhandlermarkedet – Afsætning af produkter, som ikke bliver behandlet på nogen måde, men ofte får lavet en ompakning. Er tilset som videresalg.

Institutionsmarkedet – Afsætning a produkter, som bliver benyttet uden for virksomhedens egentlige forretningsområde. F.eks. en kaffemaskine hos en revisor.

Gældende for Tulip lyder følgende:

Mellemhandlermarkedet – På mellemhandlermarkedet eksisterer der ikke konsumentenheder, og dermed befinder der sig ingen konsumentenheder.

Konsumentmarkedet – Her er alle de private forbrugere samt husstande. Pålæg og pølseprodukter bliver ofte købt som en almindelig del af hverdagen.

Institutionsmarkedet – Tulip afsætter sine produkter

Et af disse steder kan f.eks. være en kantine eller et cafeteria i en fodboldklub. Der er altså tale om det private institutionsmarked.

Det Industrielle marked - Tulip afsætter nogle af sine produkter til producenter, hvor Tulips produkter indgår i produktionen. Tulips produkter er dermed en råvare som indgår direkte i produktionen.

11 – Internationalisering

Tulip har i starten kun været udbyder i Danmark, men med årene har de udvist et større markedsengagement samt stigende fokus på markedsdiversifikation og har på den måde internationaliseret virksomheden gradvist. Tulips internationalisering kan derfor beskrives vha. Uppsala-modellen.

Side 12

Tulips har på nuværende tidspunkt produktionsselskab i Tyskland og Danmark samt salgsselskaber rundt omkring i verden. I markedsengagement er Tulip dermed nået rigtigt langt med udenlandske produktionsselskaber og salgsskaber. I og med at de også har etableret datterselskaber i Europa, forsøger de at nå ud til de nye markeder der efterspørger produktet. Alt i alt er Tulip efter mange års etablering, nået rigtigt langt i sin internationalisering, dvs. Fase 4