Analyse af købsadfærden ved køb af bøger | Afsætning A

Side 1

HHX 1. år

1

HHX 1. år

Købsadfærden ved køb af bøger

Indledning:

For at analysere købsadfærden for bøg af bøger, vil jeg anvende forskellige teorier og modeller fra HHX 1. år analyseres, og der skal findes frem til hvilken købsadfærdstype der anvendes ved køb af bøger.

Herefter vil beslutningsprocessen blive analyseret, for at vide hvilke processer man gennemgår ved køb af bøger. Samtidig skal det analyseres, hvilke købsroller, som indgår i beslutningsprocessen, ved køb af bøger. Analysen indebære også en analyse af hvilket købemotiver der anvendes ved køb af bøger. Afslutningsvis bliver de baggrundsforhold som påvirker købsadfærden ved køb af bøger også analyseres. Hvor det til sidst bliver samlet i en konklusion.

Målgruppen:

Kvinder købere oftere bøger end mænd, hvorimod mænd interessere mere for sport og computerspil. Dette ender også ud i, at kvinder læser flere bøger årligt end mænd gør. 33% af disse kvinder læser også over 10 bøger årligt, dermed hører de ind under målgruppen de højt

          1
involverede. Denne målgruppe læser nemlig flere bøger end resten af den danske befolkning, og

står for ca. 43% af købene hos boghandlerne, både fysisk og online. Deres kendetegn er, at køb hos de forskellige boghandlere hører med til deres livstil og er en hobby for dem. Samtidig bruger de langt mere tid i boghandlerne end andre kunder, da de vil være sikre på de vælger det bedste køb. Ydermere anvender målgruppen, de højt involverede, også meget tid på at dele deres

oplevelse med omverden efter købet.^{2}

Analyse af købsadfærden ved køb af bøger:

For at fortage denne analyse af købsadfærden ved køb af bøger, bliver der taget udgangspunkt i den beskrevet målgruppe ovenover. Herefter anvendes de forskellige modeller og teorier fra HHX 1. år

1

https://bogmarkedet.dk/artikel/bogvaner-bogbranchen-bør-oppe-sig-i-
mandemarkedsføring?page=57

Bogmarkedet.dk – bogvaner: bogbranchen bør oppe sig i mandemarkedsføring – 30. Maj 2011.

2

https://bogmarkedet.dk/artikel/den-typiske-boglæser

Bogmarkedet.dk – Den typiske boglæser - 30. Maj 2011

Side 2

Af

2

Købsadfærdstype ved køb af bøger:

Ved køb af bøger hos målgruppen, de højt involveret, menes det at der er tale om en kompleks adfærd. Dette menes, da der er tale om en høj involvering og der fra målgruppens side ses en forskel mellem mærkerne på bøger. Samtidig bruger målgruppen meget tid på en omfattende informationssøgning for at finde frem til det helt rigtige køb, hvilket også medfører, at der sjældent foretages nogle impulskøb. Dermed er denne målgruppes køb af en bog også et overvejelseskøb.

Beslutningsprocessen ved køb af bøger:

Beslutningsprocessen opstår, når kunden indser de mangler en ny bog, det er her problemerkendelsen opstår. I forhold til køb af bøger kan problemerkendelsen opstå, hvis der er kommet nye bøger på markedet, for eksempel hvis der er kommet en ny bestseller, som har fået god omtale og anmeldelser, og dermed finder kunden den interessant, og har dermed også fået et nyt behov for at anskaffe denne nye bestseller.

Informationssøgning fylder meget hos målgruppen, de højt involveret, da de går meget op i deres køb, og er højt involveret i det. De læser en masse anmeldelser, for at få så meget information som muligt, så de er sikre på, at de vælger det bedst køb. De laver altså en bred og gennemarbejdet informationssøgning, og tænker meget over deres næste køb.

Når kunden skal vurdere, hvilken bog der skal købes, vurderes de forskellige alternativer, altså hvilket forlag eller forfatter der skal vælges. Her tages der oftest udgangspunkt i forskellige valgkriterier, som pris eller kvalitet. Samtidig kan der spille forskellige forhold ind på valget. Ved køb af bøger spiller de sociale og personlige forhold en rolle, for valget af forlag eller forfatter. Hvis ens vennekreds har læst bogen og taler positivt om den, bliver man også tit påvirker til at købe den, her er der altså tale om det sociale forhold. Samtidig spiller det personlige forhold også ind, således det er en selv der skal tage beslutningen, og her vælger man oftest ud fra ens egen smag og hvad man læser mest af. Hvis man er mest til krimier, vælger man nok også endnu en krimi næste gang der skal købes en ny bog.

Efter en af de højt involveret, har udarbejdet en grundig informationssøgning og har vurderet de forskellige forlag og forfattere, skal der nu tages en beslutning om, man vælger at købe bogen eller lade vær. Hvis man vælger at købe, skal det samtidig besluttes, hvor man vil foretage købet henne, altså om det er i en fysisk butik eller over E-handel. De højt involveret kvinder, bruger især meget tid her på at finde frem til den perfekte løsning for dem, derfor bruger de også oftest længere tid på at overveje købet og længere tid i butikken end mænd gør, de laver nemlig oftest et såkaldt hit

and run.^{3}

3

http://rudar.ruc.dk/bitstream/1800/9282/1/Metodeafsnit%20Copy.pdf

Side 3

Af

3

De højt involverede har oftest en efterkøbsadfærd, denne opstår efter de har læst bogen og dermed kan vurdere om den levede op til deres forventningerm og om de var tilfredse eller ej.

Ydermere vil mange af dem også vælge at informere andre om, hvorvidt de var tilfredse eller ej.

Dette gøres for eksempel gennem en anmeldelse eller hvis de er medlem af en bogklub. Kvinderne i målgruppen, de højt involveret, går samtidig også frem og tilbage i deres beslutningsproces, for at nå frem til deres perfekte løsning. Hvorimod mændenes beslutningsproces, bare følger de

                               4
forskellige beslutninger i rækkefølgen.

Købsroller:

I beslutningsprocessen indgår der forskellige købsroller. I de højt involveres beslutningsproces indgår alle købsroller. Der er initiativtageren, som er først til at foreslå et køb, det kunne for eksempel være hvis en forslog, at man skulle købe netop denne bog. Der indgår også forskellige influenter, som har en påvirkning på købet. Dette kunne være familie og venner, men også boghandlere og andre som for eksempel skriver anmeldelser. Samtidig er der også en beslutningstager, som tager beslutningen om hvorvidt man skal gennemfører købet eller ej. Efter beslutningen er fortaget, skal købet foretages og denne person kaldes disponenten.

Beslutningstageren og disponenten, er oftest kvinder, da det er dem der handler mest ind og står

mest for sådanne beslutninger.^{5} Den er eller de personer, som så anvender bøgen kaldes

konsumenten.

Købsmotiv:

Ved køb af bøger foretaget af, de højt involveret anvendes det funktionelle købemotiv. Denne anvendes i og med, de højt involverede anvender lang tid på deres køb og har en lang beslutningsproces bag sig. De har altså gjort sig nogle fornuftige overvejelser omkring købet. Det funktionelle købemotiv matcher også godt til de højt involverede kvinder, da de oftest handler meget fornuftigt og det er også oftest planlagt. Hvorimod mænd handler efter lyst og dermed

anvender de mere det sociale købemotiv.^{6}

Det sociale baggrundsforhold:

Det sociale baggrundsforhold påvirker købsadfærden ved køb af bøger, således at målgruppen, de højt involveret, går meget op i hvordan andre mener om de bøger de vælger at købe. De har altså Roskilde universitet - Købsadfærd og beslutningsprocesser – December 2012 – af Daniela Kjær

4

Afsætningsbogen – Figur 10.11 Mænd og kvinders beslutningsadfærd

5

http://www.fremforsk.dk/media/forbrugeradfaerd.pdf

Kommunikationshuset – Forbrugeradfærd – December 2005

6

http://www.foodculture.dk/debat/samfund-og-forbrug/2014/maend-og-kvinder-shopper-

forskelligt#.WFlB63ckqCQ

Foodculture.dk – Mænd og kvinder shopper forskelligt 16. April 2014 – af Marianne Gregersen

Side 4

Af

4 forskellige referencegrupper, som medvirker til hvilke køb denne målgruppe foretaer. Målgruppen læser nemlig mange anmeldelser og er medlem af forskellige bogklubber. Disse referencegrupper påvirker derfor de højt involverede i en højere grad, og er oftest medvirkende til at, målgruppen lige præcis vælger købet af den ene bog frem for den anden. De går især op i at læse anmeldelserne fra de forskellige horisontale opinionsledere, da de højt involveret kvinder, går meget op i andres mening om det foretagende køb. Ydermere kan de godt lide at læse eksperternes mening og anmeldelse, altså hvad mener de horisontale opinionsledere om lige netop denne bog. Dog er det oftest mænd, som er de horisontale opinionsledere på markedet for bøger og er oftest dem der udarbejder disse anmeldelser, men det er mest kvinder der læser

dem.^{7}

Det psykologiske baggrundsforhold:

Et andet baggrundsforhold, som påvirker købsadfærden ved køb af bøger, er det psykologiske forhold. Ved køb af bøger af den højt involveret målgruppe, bliver det selvrealiserende behov dækket, i og med at køb af bøger oftest hører under denne målgruppes hobbyer. De køber bøger for deres egen skyld, og de nyder at købe og læse nye bøger, dermed er det oftest en del af deres hobbyer. Samtidig går de også meget op i deres køb af bøger til dem selv, og de er højt involveret i dem. De gør ikke dette for andres skyld, men for deres egen. Som tidligere nævnt er der samtidig tale om det funktionelle købemotiv. Der er tale om det funktionelle købemotiv, i og med målgruppen er højt involveret i deres køb, og har en fornuftig overvejelse bag sig.

Konklusion:

Ud fra analysen af den højt involveret målgruppes købsadfærd ved køb af bøger, ses det, at der er tale om en højt involveret målgruppen, som primært består af kvinder. De er meget involveret i købet og overvejer kraftig hvilken en de skal købe, dermed er der tale om en kompleks adfærd.

Samtidig har de også en lang beslutningsproces, hvor de går igennem alle de forskellige processer, for at komme frem til den bedst mulige løsning. Ydermere går målgruppen også op i at få information omkring de forskellige valgmuligheder fra andre. Dermed læser de mange anmeldelser og er medlem af bogklubber, så de kan få mest information som muligt fra deres forskellige referencegrupper og især de horisontale opinionsledere. Dette bunder også ud i, at de grundigt overvejer deres køb, dermed er der tale om det funktionelle købemotiv, hvor det selvrealiserende behov bliver dækket, da køb af bøger hører under en deres hobbyer og de gør det for dem selv.

7

https://www.dr.dk/nyheder/kultur/boeger/maend-anmelder-de-boeger-kvinder-

laeser

Dr kultur – Mænd anmelder de bøger kvinder læser – 26. Maj 2015