Analyse af brandet ONLY i Afsætning A

Side 1

[navn fjernet] 2.D

1

ONLY

For at kunne analysere brandet ONLY er primære og sekundære data blevet benyttet. De pri-mære data vil være i form af observationer, oplysninger og spørgsmål, som er blevet besvaret HHX 2. år kring Bestseller og de forskellige brands heriblandt ONLY, dog vil der også være nogle kvanti-tative data, da der i power point også indgår tal. I opgaven vil der også være sekundære data, dette vil være i form af en desk research, hvor der er indhentet relevante artikler, som findes i databaser, samt ONLY’s egen hjemmeside.

Jeg har valgt brandet ONLY fordi, at jeg selv køber ONLY’s tøj. Samtidigt synes jeg, at det er bemærkelsesværdigt at Vero Moda og ONLY har mange af de samme ting, men alligevel kan de kompensere fra hinandens konkurrence på samme gågade.

SPM 1

For at redegøre for ONLY’s målgruppevalg, vil der først blive forklaret hvilken livsstil den ty-piske målgruppe for ONLY lever, her vil Minerva-modellen indgå som teori. Derefter vil de sociodemografiske variable, som har betydning for valg af målgruppe blive forklaret.

Herefter vil den enkelte kundes købsadfærd blive forklaret. Til sidst vil der blive forklaret hvem målgruppen er.

Indenfor Minerva-modellen befinder ONLY’s målgruppe sig i det blå – og violette segment. En lille del af målgruppen befinder sig i det blå segment, da disse mennesker ligger stor vægt på de materialistiske ting. Samt for de er moderne, altså de vil gerne følge med den trend som foregår her og nu, dette krav kan ONLY opfylde, da de hele tiden udskifter deres sortiment efter trends, de har selvfølgelig også nogle bacis vare. Grunden til, at det kun er en lille del af det blå segment er fordi, at det blå segment også godt kan lide at købe efter veblen, hvilket

ONLY ikke benytter sig, når man sammenligner ONLY’s priser med andre tøjmærkers priser.^{1}

Størstedelen af ONLY’s målgruppe befinder sig i det violette segment i Minerva-modellen, da

1

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sociologi/Samfund/livsstil

Side 2

[navn fjernet] 2.D

2 dette segment regnes for at være de traditionelle materialister. Med dette menes der, at denne del af befolkningen har en forbrugstrang, fordi dette segment ofte er en del yngre, hvilket for-klare tendenserne til en højere forbrugsvane. Eftersom dette segment oftest er yngre menne-sker har de endnu ikke har fået en lang uddannelse, det betyder, at indkomsten er middel for

                                           2
dette segment, hvilket afspejler sig i ONLY’s priser.

Segmenterings variable som ONLY benytter sig af, i sit valg af målgruppe er alder, køn og ind-komst. ONLY’s målgruppe har en alder på 13-24, hvilket er en stor målgruppe for en tøjbutik,

men da ONLY har et meget bredt sortiment formår de at have denne store mål gruppe.^{3} Grun-

den til, at det lige er 13 år er fordi, at ONLY hele tiden udskifter deres sortiment med de nye-ste trends, hvilket falder i en 13 åriges smag, samt til overkommelige priser. Dvs., at forældre-ren vil gerne købe tøjet, selvom den 13 årige sandsynligvis vokser hurtigt ud af det, men fordi det er til en overkommelig pris, køber den 13 årige sit tøj i ONLY. Det samme gælder den 24 årige, som for eksempel kunne være en studerende, som ikke har et stort rådighedsbeløb.

Grunden til målgruppen ikke er mere end 24 år er pga. ONLY’s markedsføring. Markedsførin-gen er nemlig rettet mod den yngre del af befolkningen. Det er her de andre Bestseller butik-ker kommer ind i billedet, for eksempel Vera Moda. Dvs., at via markedsføring kompenserer ONLY sig altså fra konkurrencen fra de andre Bestseller butikker. Efter som ONLY kun sælger pigetøj, er køn altså også et segmenterings variable, som har betydning for valg af målgruppe.

Et andet segmenterings variable, som har været med at bestemme valget af målgruppe er ind-komst. Da ONLY sælger deres produkter til en forholdsvis lille pris sammenlignet med andre

tøjmærker.^{4} Det betyder, at ONLY har valgt at rette deres produkters priser til mennesker

med en lav-middel indkomst. sociodemografifr

Når en kunde køber et produkt fra ONLY, køber man efter de sociale købemotiver, da sådan et køb, kan være præget af referencegrupper, altså indflydelse fra andre personer. Herunder køber man efter bandwagon motivet, da ONLY er et meget udbredt mærke og der er mange der har det. Dog kunne det også godt være thriftymotivet, da man tit kan finde de samme trends i ONLY som i en dyr designer butik, derfor er det pludseligt thriftymotivet man køber

2

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sociologi/Samfund/livsstil

3

http://only.dk/overtoej/on-outerwear-new,da_DK,sc.html?productsperrow=4

4

http://only.dk/overtoej/on-outerwear-new,da_DK,sc.html?productsperrow=4

Side 3

[navn fjernet] 2.D

3 efter. Eftersom ONLY har et bredt sortiment og en bred konkurrence er der tale om et overve-jelseskøb, da der er mange alternativer. Dog kan det også være et impulskøb, da ONLY fører deres produkter til en overkommelig pris, derfor kan der nemt ske en impulsiv købshandling.

Målgruppen som ONLY henvender sig til er traditionelle og materialistiske kvindelige men-nesker, som har en alder mellem 13-24 år, de har samtidigt en lav-middel indkomst, som godt kan lide en moderne livsstil. Købet som den potentielle kunde fortager sig, vil oftest være et overvejelseskøb, da der er mange alternativer at vælge i mellem. Samt købes der efter de soci-ale købsmotiver, herunder bandwagon.

SPM 2

For at kunne analysere ONLY’s marketingmix inddrages de 3 P’er, altså product, price og pla-ce. Først vil product blive analyseret, hvor der først vil ske en klassifikation af produktet, her-efter vil ONLY’s sortiment blive analyseret, samt vil der være en illustration af sortimentets bredde of dybde. Efter det vil Place blive analyseret, hvor ONLY’s distributionskanal samt di-stributionsstrategi blive analyseret. Til sidst vil Price blive analyseret, herunder prisstrategi

og prisfastsættelsesmetoder. ☺ - må gerne indtænke argumentation/fordi/da etc.

ONLY’s produkter er langvarige, da de forbruges over en længere tidsperiode. Årsagen til ud-skiftning af produktet kunne for eksempel være, at der er kommet et hul i blusen (produkt) pga. slitage og derfor fungerer blusen ikke længere til sit formål. Eftersom ONLY’s produkter oftest er et overvejelseskøb er der her tale om en udvalgsvare, da det er produkter, som ind-købes sjældnere. En varegruppe er tøj

ONLY’s har et bredt og dybt sortiment. Sortimentet er bredt, da de har mere end 11 vare-grupper for eksempel jakker, bukser, accessoirers og mange flere. Samtidigt er sortimentet

dybt, da der findes mange varianter af hver varegruppe.^{5}

Dette kunne for eksempel være under varegruppen jakker, her findes der forskellige varianter såsom forårs jakker, læder jakker, Denim jakker, veste og vinter jakker osv.

5

http://only.dk/?forcecountry=DK

Side 4

[navn fjernet] 2.D

4

ONLY har 3 distributionskanaler det skyldes, at ONLY selv ejer nogle af deres detailhandlere,

dog kan ONLY også godt ejes af en privat person altså franchise.^{6} Når ONLY selv ejer sin de-

tailbutik er der kun et mellemled, hvilket er deres detailbutikker, som herefter sælger det til konsumenten. Dette kaldes også indirekte distribution, da der indgår mellemled. Udover det, har ONLY en e-handel, hvor de fører den direkte distribution, da der ikke er nogle mellemled i denne proces. Den anden distributionskanal som ONLY benytter sig af, er igen den indirekte distributionskanal, da der i denne proces indgår to mellemled. Produktet bliver produceret af den produktion som Bestseller har valgt, Bestseller ejer altså ikke producenten. Derfor bliver Bestseller til grossisten, da det er dem, som køber produkter ind, herefter sælger de produk-terne videre til deres franchise butikker altså detaillisterne. Det betyder altså, at når Bestsel-

ler ejer detaillisterne er der kun et mellemled: Producent -> detailhandler -> konsument =
Indirekte distribution. I modsætning til ONLY’s e-handel: Producent -> Konsument = di-

rekte distribution. Når ONLY ikke ejer detailhandlerne, har kanalen to mellemled: Produ-

cent -> grossist -> detailhandler -> konsument = Indirekte distribution. Det strategiske

valg indenfor distribution, som ONLY har valgt er den selektive distribution. Da ONLY’s pro-dukter bliver solgt i mange butikker, dog er det ikke hvilken som helst butik, som kan få lov til at føre ONLY’s produkter dvs., at ONLY har nogle kriterier som den enkle butik skal opfylde.

Dette gør at ONLY benytter sig af den selektive strategi.

Den prisstrategi som ONLY benytter sig af er Break-even strategien. Det gør virksomheden fordi, at ONLY har formået at tilkæmpe sig en stor markedsandel via denne strategi. I starten har ONLY altså formået at ”hvile i sig selv”, således at de variable omkostninger er dækket ved salg. Via dette kunne ONLY dække en stor efterspørgsel på markedet. Samtidigt er denne stra-tegi med til at skabe en stor markedsandel inden for nye produktlinjer på det pågældende område. Grunden til at ONLY kan fastholde denne strategi på langsigt skyldes, at ONLY har et bredt sortiment, som derved giver et tilfredsstillende overskud udover at dække de faste og variable omkostninger. Når ONLY skal prisfastsætte deres priser benytter ONLY sig af den markedsbaseret prisfastsættelses metode, hvilket betyder, at ONLY tager udgangs i deres målgruppe og konkurrenter, når ONLY skal fastsætte deres priser. Begrund Herunder benyt-ter ONLY sig af den psykologiske pris, da de sætter produktets pris til 399,95 kr. for eksempel,

6

Virksomhedsbesøg

Side 5

[navn fjernet] 2.D

5

i stedet for at sætte produktets pris til 400 kr.^{7} ONLY anvender dette i deres prisfastsættelses

metode, da dette får prisen til at virke lavere, end den enligt er. Udover dette, benytter ONLY sig også af lokkepriser, altså de lokker den potentielle kunde til butikken ved, at annoncere et mindre udvalg af butikkens sortiment til meget lavere priser. For eksempel kan man se på ONLY’s hjemmeside, at de fører en masse lokkepriser, ved at sætte udvalgte produkter ned

med 50%.^{8} Via dette formår ONLY, at den potentielle kunde køber de udvalgte vare, som er til

en lokkepris, dog kan den potentielle kunde blive fristet af butikkens andre vare og derved kan kunden foretage et eventuelt impulskøb. Dvs., at ONLY formår altså at sælge flere vare, når de vælger at fastsætte udvalgte vare til lokkepris, desuden viser en undersøgelse, at det oftest er kvinder denne metode er mest effektiv på, da disse nemmere bliver lokket af andre produkter. Og da kvinder er et af ONLY segmenteringsvariabler, for denne metode en stor effekt på ONLY’s salg.

SPM 3

Den samlede vurdering, tager udgangspunkt i min analyse ud fra ovenstående spørgsmål, da det giver et klart og samlede overblik over virksomheden ONLY, og dens 3 P’er nemlig pro-duct, place og price.

Ud fra min redegørelse, samt analyse af ONLY vurderer jeg, at sammenhængen mellem pro-duct, place og price hænger rigtigt godt sammen, da alle 3 punkter henvender sig til ONLY’s målgruppe. Med dette menes der, at målgruppen afspejler sig i ONLY’s 3 P´er. For eksempel

tjener den potentielle kunde lav/middel løn, hvilket afspejler sig i ONLY’s prisfastsættelses

metode, da ONLY benytter sig af lokkepriser. Her skal du dybere ned (koblingen, mellem pris-product, pris-place og product- place)

Spm 1+2 er på et meget højt niveau

I spm 3 skal du argumentere mere. Spm 3 er lidt tyndt.

10

7

http://only.dk/on/demandware.store/Sites-DK-Site/da_DK/Search-
InternalUrl?cgid=only&format=listing&prefn1=goLiveDate&prefv1=-
21&renderascategory=on-new-arrivals&srule=new-arrivals&calledviaalternativeurl=1

8

http://only.dk/sale/on-sale,da_DK,sc.html?productsperrow=4