Analyse af konkurrencesituationen for rugbrød på det danske marked | Afsætning A

Side 1

Kenneth HHX-112 Afsætning A

1

Analyse af konkurrence situationen for rugbrød på det danske marked

Markedsbeskrivelse:

Rugbrød stod for 66,1% af salget for alt brød i 2015 [1], hvilket er en tilbagegang i forhold til de foregående 5 år. I de seneste 5 år har rugbrødsmarkedet ikke oplevet vækst [2], og derfor må vi antage at markedet er i tilbagegang.

I forhold til PLC kurve befinder rugbrød sig i nedgangsfasen. En undersøgelse foretaget af YouGov for fuldskornpartnerskabet viser at det er den ældre generation som spiser mest rugbrød [3], og at det kun er hver anden dansker som spiser rugbrød hverdag, ydermere har den unge generation også vendt ryggen til rugbrød, hvilket kan resulterer i at rugbrød i fremtiden bliver udfaset [4], derudover nævnes det også at salget af rugbrødet er faldet i de seneste år [5], hvilket jeg også selv har været inde på, og i en undersøgelse foretaget Coopanalyser viser det sig også at forbruget af rugbrød i de kommende år vil falde med 1-1,5% om året [6] og derfor må vi antage at rugbrødet er i nedgangsfasen i forhold til PLC kurven.

Markedslederen er Shulstad A/S som har en markedsandel på 13,8 af markedet i 2015, hvilket er
6,2% mere end deres markedsudfordre Kohberg A/S^{7}. De største aktører på markedet er; Shulstad,

Kohberg, Wasabrød og Coop Danmark, som henholdsvis har en markedsandel på; 13,8%, 7,6%,

5,8% og 5,4^{8}.

1

http://www.euromonitor.com/baked-goods-in-denmark/report

2

http://www.euromonitor.com/baked-goods-in-denmark/report

3

http://altomkost.dk/nyheder/nyhed/nyhed/rugbroedet-er-paa-retur/

4

http://www.b.dk/sundhed/derfor-gider-vi-ikke-spise-rugbroed

5

http://altomkost.dk/nyheder/nyhed/nyhed/rugbroedet-er-paa-retur/

6

https://coopanalyse.dk/analyse/rugbr%C3%B8d-er-p%C3%A5-retur

7

http://www.euromonitor.com/baked-goods-in-denmark/report

8

http://www.euromonitor.com/baked-goods-in-denmark/report

Side 2

Kenneth HHX-112 Afsætning A

2

Markedet for rugbrød er heterogent eftersom danskerne har præferencer og vælger rugbrød ud fra mærke, hvilket markedsandelene også illustrerer godt, som jeg har været inde på. Derudover går danskerne også op i, hvor sundt og hvor mange fibre der er i rugbrødet. I en undersøgelse som

CEM institute har lavet for Kohberg A/S viser det sig at 59% procent kigger efter fuldkornsmærket,

og 41% kigger efter nøglehulsmærket [9], og det giver en indikation af at forbrugerne har præferencer, når de skal handle ting med fuldkorn og fibre, hvilket indebærer rugbrød.

Målgruppen for rugbrød er relativ bred, men som vi har været inde på er det den ældre generation som spiser mest rugbrød, og det er et problem for virksomhederne som beskæftiger sig med rugbrød, eftersom rugbrød vil blive udfaset med tiden, hvis de unge ikke begynder at spise rugbrød, og derfor udtaler marketingchef, Tina Møller for Kohberg også at deres målgruppe er de

15-25 årige eftersom de vil prøve få de unge til at spise mere brød og mindre fastfood [10].

Tendensen er som jeg har været inde på, er at de yngre fravælger rugbrødet, og at det er den ældre generation, som stadig spiser meget rugbrød [11], grunden til dette er at vores madkultur har ændret sig. Ifølge madsociologen Jon Fuglsang, har danskerne fået et langt større udbud af mad, og derfor fravælger danskerne det klassiske rugbrød [12].

Der er kommet flere substituerende produkter i forhold til rugbrød. Efter finanskrisen er der b.la.

åbnet flere steder hvor man kan købe sin frokost i form af en sandwich eller noget lignende, hvilket er med til at danskerne fravælger rugbrødet, derudover er der også kommet et bredere udvalg af både i supermarkederne men også ved bagerne [13], hvilket gør at der er en del substitutionsmuligheder i forhold til rugbrødet.

God markedsbeskrivelse.

9

http://www.b.dk/sundhed/danskerne-spiser-mere-fuldkorn

10

http://filer.tietgen.dk/Live/HHX/Fag/Afsaetning/Afsaetning_med_IT/Kohberg/#

11

http://altomkost.dk/nyheder/nyhed/nyhed/rugbroedet-er-paa-retur/

12

http://www.b.dk/sundhed/derfor-gider-vi-ikke-spise-rugbroed

13

http://www.b.dk/sundhed/derfor-gider-vi-ikke-spise-rugbroed

Side 3

Kenneth HHX-112 Afsætning A

3

Konkurrence situationen for rugbrød på den danske marked:

Konkurrenceform:

Konkurrencenformen for rugbrød er differentieret oligopol, eftersom forbrugerne har nogen præferencer i forhold til hvilket mærke de vælger, hvilket markedsandelene illustrer , eftersom der er 4 store aktører på (Shulstad, Kohberg, Wasa Brød og Coop Danmark) som sidder på henholdsvis; 13,8%, 7,6%, 5,8% og 5,4% [14], hvilket giver en indikation af at forbrugerne vælger ud fra mærke. De der også indikerer at der er tale differentieret oligopol, er at der som nævnt er få store udbydere, men mange små udbydere, hvilket er et af kendetegnene for undertegnede kokurrenceform, og derfor ses det også at de største udbydere har mistet markedsandele i de seneste år som fx Shulstad som i 2011 til 2015 er gået fra 17% til 13,8% i markedsandele, og det er generelt for de store udbydere i branchen [15]

Konkurrenceidentifikation:

Til at identificerer konkurrencen på markedet, vil jeg benytte mig af skydeskivemodellen, hvor jeg tager udgangspunkt i Kohberg. Jeg vil placerer Kohberg i kategorien ’’ Samme produkter til samme målgruppe’’ eftersom der er en snæver konkurrence på markedet, derudover udbyder Kohbergs konkurrenter samme produkt som dem selv, til stortset samme pris. Ydermere prøver konkurrenterne også at ramme samme målgruppe som Kohberg, og derfor må vi antage at

Kohberg ligger i kategorien ’’ Samme produkter til samme målgruppe’’.

Brancheanalyse:

Til at analyserer branchen vil jeg benytte mig af modellen (Porters 5 forces), da den belyser 5 grundlæggende og vigtige elementer som har en stor indflydelse på branchen.

14

http://www.euromonitor.com/baked-goods-in-denmark/report

15

file:///C:/Users/Kurt%20V/Downloads/Baked_Goods_in_Denmark%20(2).pdf

Side 4

Kenneth HHX-112 Afsætning A

4

Truslen fra nye udbydere:

For at etablerer en virksomhed i brødbranchen skal der bruges en forholdsvis stor kapital. Der skal bl.a. bruges kapital på at skaffe lokaler og maskiner til producering af brød, derudover skal der også bruges penge på råvarer til producering af brødet, hvilket også kan blive en stor omkostning, især i perioder hvor der er en dårlig høst, hvilket er forholdsvise store indtrængningsbarrierer. Dog er priserne på brød relativt høje [16], hvilket er med til at gør at en evt. ny virksomhed ville kunne opnå en god omsætning, dog er der en tilbagegang at spore i salget af rugbrød, alene i perioden

2010 til 2015 er salget af rugbrød faldet med 3% [17], hvilket gør at der kommer en øgede konkurrence på markedet mellem de udbydere som er på markedet. Så vi kan konkluderer at der er forholdsvis store indtrængningsbarrierer i form af store omkostninger i forhold til; lokaler, maskiner og råvarer, derudover er det et faldene salg af rugbrød, hvilket skaber stor konkurrence på markedet, hvilket også er en stor indtrængningsbarrierer. Så i bund og grund kan vi konstaterer truslen fra en ny udbyder ikke er særlig stor.

Truslen fra leverandører:

Leverandørerne af råvarerne til producering af brød, har en stor indflydelse, eftersom producenterne er meget afhængige af deres leverandører. Leverandørerne kan presse producenterne, hvis der for eksempel har været en dårlig høst, og det kan resulterer i at der er stor konkurrence om råvarerne, og dermed får leverandøren en stor forhandlingsstyrke.

Kunderne:

Kunderne har en relativ lav forhandlingsstyrke, eftersom der mange købere til rugbrød , og dermed bliver forhandlingsstyrken lav for kunderne, da der ikke er tale om en branche med få kunder og et unikt produkt, dog kan man sige at kunderne har talrigt valg af substitutions muligheder, som jeg har være inde på i markedsbeskrivelsen, men det gør ikke at virksomhederne vælger at sænke prisen på deres rugbrød, eftersom der er mange kunder til produktet, og at det er en dagligdagsvare.

16

http://www.dr.dk/nyheder/penge/derfor-er-dit-broed-saa-dyrt

17

http://www.euromonitor.com/baked-goods-in-denmark/report

Side 5

Kenneth HHX-112 Afsætning A

5

Truslen fra udbydere af substituerende produkter:

I forhold til substituerende produkter for rugbrød, har forbrugerne et bredt udvalg af produkter som kan opfylde de samme fysiske behov for kunden, som findes i Malows behovs pyramide. Som jeg har været inde på at der et stigende antal frokost steder, hvor man enten kan købe sig en sandwich eller et stykke

                 18
smørebrød til frokost , derudover er der også kommet et bredere udvalg af brød i supermarkederne, hvor

                                  19
man har introduceret en bake-off afdeling

, hvor supermarkederne selv bager deres eget friske brød, så

                                                                         20
forbrugerne kan få friskt brød, derudover har bagerne også fået en bredere udvalg af brød , hvilket gør at

truslen fra substituerende produkter er relativ stor.

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder:

Eftersom der er få store aktører og relative mange kunder, antager jeg at konkurrencen er lav på markedet, hvilket også har været oppe at vende i medierne, da nogen mener at priserne på brød er alt for høje, og det skyldes den lave konkurrence i branchen [21]. Så for en eventuel ny virksomhed i branchen vil det være relativt attraktivt at gøre indtog i branchen i forhold til den lave konkurrence, som er i branchen lige nu.

Konklusion på brancheanalysen:

Så konklusionen på branche analysen er at branchen er attraktiv. Selvom der kræves en stor kapital for at få omkostningerne dækket, er branchen stadig attraktiv i forhold til at kunderne har en lav forhandlingsstyrke, og derudover er der en relativ lav konkurrence på markedet, hvilket gør det attraktivt for en eventuel ny virksomhed at gøre indtog i branchen.

God besvarelse 10

18

http://www.b.dk/sundhed/derfor-gider-vi-ikke-spise-rugbroed

19

http://fodevarewatch.dk/Fodevarer/article7252969.ece

20

http://www.b.dk/sundhed/derfor-gider-vi-ikke-spise-rugbroed

21

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE1029753/dyrt-broed-skyldes-daarlig-konkurrence/