Virksomhedsanalyse af Matas | Afsætning

Side 1

Notat

Præsenter virksomheden.

Analyser virksomhedens situation.

Vurder de udfordringer Matas står overfor.

23-9-2012

Side 2

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 1 af 14

Dataindsamling - Metode:

Til udarbejdelsen af opgaven er der primært indhentet sekundære data i form af eksterne kilder, omhandlende informationer omkring virksomheden Matas samt dens omgivelser. Hurtigsøgning er herunder anvendt for på sigt at kunne fremfinde og anvende søgetermer på troværdige databaser såsom dst.dk, informedia.dk, virksomhedens årsrapport samt børsen. Dette er som sagt benyttet, for at anvende pålidelige kilder til opgaven, der dermed vil danne et retvisende billede af den pågældende virksomhed, Matas. Der er yderligere anvendt field research i form af primære datakilder fra spørgeskema. Spørgsmålene i spørgeskemaet er blevet stillet foran en Matas butik, efter tilladelse, for at fange netop målgruppen, som handler i Matas. Spørgeskemaet har vist sig at stemmer overens med den opstillede hypotese omhandlende prisniveauet i Matas.

Virksomhedskarakteristik:

Teori

I nedenstående opgaven er der klargjort hvilke faktorer som er relevante for at forstå

virksomheden Matas A/S. Dette lægger bundlinjen for den dybdegående analyse af virksomheden,

dens nuværende situation samt fremtidige muligheder og udfordringer.

Virksomheden Matas A/S, som blev grundlagt i 1949, er en frivillig detailkæde, der dengang

bestod af flere materialister, som samlede sig i kæden for den vej igennem at opnå mængderabat.

Navnet Matas kommer efter Mat (materialisternes) Aktie Selskab, og danner derved Matas. Matas har 292 butikker samt 215 ansatte. [1]

Matas forhandler produkter inden for kategorien personlig pleje. [2] Virksomheden udviklede i 1967 privatlabels i form af de kendte Matas Striber. Gennem tiden har virksomheden derudover anvendt brand extension ved at øge deres produktportefølje med sortimentsudvidelse i form af kosmetik, parfumeri. Herunder har virksomheden inddelt sortimentet i de fire shopper, Matas Vital, Matas Materialafdeling, Matas Beautyafdeling samt Matas Medicare. Virksomheden havde i 2011 en nettoomsætning på 2.040.800 kr. og opnåede et resultat på 133,6 millioner kr. efter et markant fald fra 2008 til 2009. Virksomheden er i dag en

1

http://www.matas.dk/historie , https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Profil.asp

2

http://www.matas.dk/historie

Side 3

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 2 af 14 kapitalejet kæde, hvilket kan være negativt, specielt på nuværende tidspunkt, idet det rygtes at

kapitalfonden ønsker at sælge Matas.^{3}

Virksomhedens situation:

Teori:

For Matas A/S er nedenfor udarbejdet en værdikæde, der tager udgangspunkt i virksomheden

frem for selve metoden idet værdikæden her er tilpasset de enkelte værdiskabende aktiviteter i virksomheden. Det vil derfor fremgå, at leddene vil være nævnt i en logisk rækkefølge. Yderligere vil produktionsdelen ikke blive beskrevet idet Matas har valgt at outsource aktiviteten.

Der er derudover udarbejdet en afgrænset omverdensmodel, der ligeledes er tilpasset Matas nær-og fjernmiljø. På baggrund af disse analyser vil der i bilag være en SWOT-opstilling. På baggrund af SWOT-opstillingen vil besvarelsen af spørgsmål 2 blive rundet af med en muligheds- og trusselmatrix, der ligeledes er under bilag.

Værdikæde:

Det fremgår af virksomhedskarakteristikken, at Matas opererer på flere niveauer, idet de både står for producentmærker i form af Matas Striberne samt handelsmærker i deres resterende sortiment. Dermed vil værdikæden for Matas være udvidet med leddene, indkøb og lager, produktudvikling, marketing samt salg og service.

Indkøb, lager, logistik samt produktudvikling:

Matas er, som tidligere nævnt, blevet grundlagt med henblik på at indkøbe i store mængder og dermed opnå mængderabat. Storindkøb kræver samtidig et udviklet logistiknetværk hvor lagerstyring er mere end relevant for Matas. Virksomheden har gennem historien udvidet og optimeret deres lagerstyring for at følge med den teknologiske udvikling og dermed åbne op for muligheden for at øge effektiviteten. [4]

Lagerstyring samt forsyningskæden er ikke direkte med til at skabe præferencer hos forbrugerne, men at butikkerne kan forsynes med produkter mere effektivt er derimod med til at skabe værdi, idet forbrugerne ikke kører forgæves.

3

http://www.business.dk/detailhandel/kapitalfond-soesaetter-salg-af-matas ,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/30435/artikel.html?hl=TWF0YXM7bWF0YXM,
4

http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas , http://www.langebaeklogistik.dk/matas-extreme-
makeover-11-61.html , http://www.business.dk/transport/matas-faar-hitech-logistik

Side 4

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 3 af 14

Af konkurrencemæssige årsager er det nødvendigt for Matas A/S at udbyde produkter, der bliver

efterspurgt af forbrugerne. Dermed er produktudvikling ikke blot en mulighed men en nødvendighed for at forblive konkurrencedygtige på markedet indenfor farmaceutisk pleje.

Gennem tiden har Matas produktudviklet og udvidet deres sortiment indenfor Matas Striberne.

Matas er kendt for den funktionelle kvalitet i hele sortimentet, hvilket automatisk medfører standard krav fra konsumentenhederne. Inden for produktudvikling af Matas Striberne ses, at Matas i dag går ind for parabene frie produkter uden parfume og med dokumenteret effekt. Dette vægter forbrugerne af Matas Striberne højt og er dermed med til at skabe værdi for

konsumenterne.^{5}

Marketing og personale:

Med udgangspunkt i bilag 1 vurderes det, at Matas prisniveau ligger forholdsvis lavt sammenlignet med kvaliteten. På basis af dataindsamlingen var dette også det generelle billede af Matas.

Dermed kan prisen for Matas’ produkter være værdiskabende idet forbrugerne føler de får mere, end de betaler for.

Under promotion er det relevant at se på Club Matas samt Club M, som i det seneste år har vist sig at være populært blandt kvinder. Forbrugerne skaber præferencer for Matas samt Matas’ samarbejdspartnere. [6] Dette stemmer overens med virksomhedens idé, hvor det fremgår at ”virksomheden hjælper sine kunder med at ha’ det godt, se godt ud og være i godt humør – for

             7
rimelige penge.”

Det fremgår endvidere af virksomhedens hjemmeside, at der bliver lagt vægt på uddannelsen af salgspersonalet med henblik på at give den bedste oplevelse for forbrugerne i butikken. [8] Det generelle billede af virksomheden er, at Matas lægger vægt på de værdiskabende aktiviteter gennem hele kæden, som samlet set stemmer overens med virksomhedens grundidé og forretningskoncept. Ud fra værdikæden er det muliggjort at identificere virksomhedens kernekompetencer. Det ses her, at virksomheden står stærkt indenfor deres brede sortiment, samt uddannelse af salgspersonalet. Derudover anses Club Matas for muligvis at være

5

http://www.tryksag.dk/cases-og-fakta/cases/b2c-markedsfoering/matas.aspx

6

http://www.matas.dk/clubm---et-nyt-loyalitetskoncept-i-danmark

7

http://www.matas.dk/job-i-matas

8

http://www.matas.dk/tillaert-materialist

Side 5

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 4 af 14 virksomhedens nyeste og største kernekompetence. Det kan ud fra dette diskuteres hvor værdifulde disse kernekompetencer er idet de er forholdsvis lette at kopiere.

Omverdensmodel:

Nærmiljø:

Ligesom virksomheden er opmærksom på sine interne aktiviteter under værdikæden, er virksomheden afhængig af omverdenen. Virksomheden konkurrerer konstant om forbrugernes rådighedsbeløb. Ud fra konkurrencetragtmodellen ses det, at virksomhedens primære konkurrenter ligger indenfor stormagasiner, Esthetique [9] samt den franske butikskæde Sephora [10].

Matas udtaler udadtil at disse konkurrenter ikke bliver et større problem, idet Matas’ forretningskoncept differentierer sig fra ovenstående konkurrenter. Derimod ser vi, at Matas internt har anvendt en aggressiv strategi som modangreb mod disse konkurrenters forsøg på at indtage det danske marked. Herunder fremgår det, at Matas har oprettet Club Matas og Club M, som udover at skabe interesse blandt kunder, har medført massiv PR.

Virksomheden har sidste år optimeret deres Supply Chain gennem nyt samarbejde med Evenex, for den vej igennem at optimere leveringerne fra produktion til Matas’ lager i Allerød og igen fra

                           11
lageret videre til Matas’ butikker.

Dermed ser vi en virksomhed, der følger med den teknologiske udvikling og samtidig er åben for samarbejde for i sidste ende at tilfredsstille forbrugerne.

Yderligere er virksomheden gennem samarbejdet blevet mere afhængig af sine leverandører og mellemhandlere, men sammenlagt er det nye samarbejde med til at forbedre virksomhedens konkurrenceevne.

Fjernmiljø:

Virksomhedens fjernmiljø påvirker ligeledes Matas. Som det fremgår af bilag 2, vil befolkningstilvæksten være lav i de kommende år. Yderligere ser vi hvorledes der i Danmark er flere mænd end kvinder i alderen 25-55, som er Matas’ primære målgruppe. På baggrund af bilag

2 vil det derfor være optimalt at satse mere på det mandlige køn i samme aldersgruppe, idet Matas dermed kan opnå et større effektivt marked. Derudover ser vi en voksende trend indenfor personlige plejeprodukter til mænd. [12] Samlet set vil Matas kunne udnytte de demografiske

9

http://www.business.dk/detailhandel/parfumerikaeder-til-kamp-mod-matas

10

http://ekstrabladet.dk/flash/mode-med-miriam/article1759886.ece

11

http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas

12

http://www.business.dk/detailhandel/maend-er-hoppet-med-paa-skoenhedsboelgen

Side 6

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 5 af 14 forhold, som gør sig gældende i Danmark.

Matas har samtidig mulighed for at udnytte massemedierne gennem PR, og på den måde opnå omtale, der når direkte ud til forbrugerne. Derimod kan Matas også blive påvirket negativ af massemedierne gennem dårlig omtale, som kan have katastrofale følger i form af mindre afsætning.

Som det fremgår af virksomhedens hjemmeside, ønsker Matas at fremstå som en ansvarlig og miljørigtig virksomhed udadtil. Vi ser en stigende interesse livsstil, sundhed og miljø blandt befolkningen, hvilket Matas tager hensyn til i form af samarbejde med flere forbrugerorganisationer. [13] Samtidig har Matas siden 1995 gået ind for genbrug [14] og har derfor i alle butikker implementeret retursystemet. Matas tilpasser sig dermed de kulturelle og miljømæssige forhold, som gør sig gældende i samfundet.

På nuværende tidspunkt står Matas overfor udfordringen mht. lavkonjunktur, idet forbrugerne har et mindre rådighedsbeløb tilgængeligt grundet inflationen. Dette er en åbenlys udefrakommende trussel mod Matas idet de fleste køb i dag er blevet overvejelseskøb, og det faktum at forbrugerne opstiller andre kriterier i krisetider frem for opsvingstider. Samtidig ser vi, at Matas har været påvirket af krisetiderne side 2008, hvor deres resultat er faldet fra 822,1 til 133,6 millioner kr.

Virksomheden har dog formået fra 2009 og til 2011 at øge deres nettoomsætning og har dermed oplevet et stigende årets resultat. [15]

Det fremgår endvidere af virksomhedens resultatopgørelse, at nettoomsætningen i Sverige er faldende, hvilket gør det til et mindre attraktivt marked.

Matas vurderes derfor til at være en virksomhed, som handler efter sin afhængige omverden, for netop at skabe præferencer hos forbrugerne, men er samtidig en virksomhed, som tilpasser sig de forhold, som gør sig gældende i branchen og i samfundet.

SWOT-opstilling:

Under bilag 3 vil fremgå en SWOT-opstilling, som er udarbejdet på baggrund af ovenstående analyser. SWOT’en er opstillet i punktform ud fra de mest relevante aktiviteter internt i virksomheden, samt forhold, som gør sig gældende i virksomhedens omverden.

13

http://www.matas.dk/hvad-goer-matas-for-miljoeet , http://www.matas.dk/samarbejdspartnere

14

http://www.matas.dk/retur

15

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Profil.asp

Side 7

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 6 af 14

Samlet set står virksomheden overfor en økonomisk udfordring idet deres årlige resultat er formindsket siden 2008. Virksomheden har forsøgt at tage forskellige strategiske tiltag for at minimere denne trussel, her ser vi blandt andet Club Matas, der har medført en større loyalitetsadfærd fra forbrugernes side. Denne overordnede udfordring leder op til en vurdering af deres udfordringer samt løsningsforslag hertil.

Muligheds- og trussel matrixer:

Baseret på bilag 4, hvor en opstilling af de to matrixer kan findes, vil følgende muligheder kræve mere opmærksomhed idet de kan bidrage til betydningsfulde afsætningsmuligheder. Generelt det at mænd interesserer sig mere for personlig pleje vil være ideelt set fra Matas’ synspunkt, i og med dette åbner op for nye segmenter og dermed afsætningsmuligheder. Derudover vil en generel stigende sundhedsinteresse i samfundet påvirke Matas i en gunstig retning, og disse to muligheder vurderes derfor som værende mest attraktive for Matas på nuværende tidspunkt. Det fremgår endvidere, at de nuværende største trusler for Matas er den pågældende inflation i Danmark, som dermed medfører, at forbrugerne har et mindre rådighedsbeløb. Dette vil på sigt medføre et fald i afsætningen, og dermed kan Matas risikere at ende i nedgangsfasen og til sidst måtte afgå fra markedet. Samtidig viser trusselmatrixen, at de større konkurrenter i Danmark i fremtiden vil blive en større trussel, idet flere af dem satser på Danmark som marked. Disse muligheder og trusler kan ligeledes anses som værende mulige strategiske tiltag Matas skal tage i fremtiden.

Virksomhedens udfordringer:

Teori:

På baggrund af SWOT-opstillingen samt muligheds- og trusselmatrix, vil der nedenfor blive vurderet de udfordringer Matas står overfor, herunder er der lagt vægt på de eksterne forhold i SWOT-opstillinger. Der er hertil anvendt TOWS-matrixen, idet denne kan klarlægges hvilke tiltag virksomheden kan planlægge for at løse deres udfordringer. TOWS-matrixen er herunder udvidet med ekstra tiltag, som ikke muliggøres i den oprindelige matrix.

Side 8

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 7 af 14

TOWS:

Med udgangspunkt i bilag 5 samt ovenstående analyse vurderes det, at Matas fremtidige udfordringer ligger i et bredt spekter. Primært ligger der en udfordring i at opnå et større resultat i krisetider, her har virksomheden mulighed for at udnytte massemedierne, og den vej igennem få gratis omtale, for at opnå en større afsætning og dermed et større resultat. Derudover har virksomheden mulighed for at kombinere trussel 3 med styrke 2, for den vej igennem at tiltrække forbrugerne ved at tilbyde et sortiment, som er tilpasset deres rådighedsbeløb.

En anden udfordring for virksomheden vil være de mere udbredte konkurrenter på hjemmemarkedet, som medfører at Matas står mindre sikkert i fremtiden. Her ser vi et tiltag som Club Matas og Club M der er sat til værks, og på nuværende tidspunkt har dette været strategisk klogt for virksomheden. Det vil i fremtiden være optimalt hvis virksomheden samtidig iværksætter promotion, for at vise sig i samfundet. Samtidig bør virksomheden sætte fokus på, at de er en ansvarlig og miljøbevidst virksomhed, da dette differentierer dem fra de udefrakommende konkurrenter. Endelig står virksomheden overfor en demografisk udfordring, hvor den danske befolkningstilvækst vil være mindre og dermed mindske Matas’ målgruppe. Hertil vil det være oplagt at udnytte mænds stigende interesse for produkter fra Matas og dermed øge virksomhedens markedsandel.

Samlet set står virksomheden overfor de ovennævnte tre store udfordringer, der kan have markante økonomiske konsekvenser. Til gengæld er det alle udfordringer virksomheden kan påvirke mere eller mindre i en positiv retning, med henblik på at vende udfordringerne til stærke sider i virksomheden.

Side 9

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 8 af 14

Litteraturliste:

Informationsindsamling:

D. 18/9 og 19/9:

http://www.matas.dk/organisation
http://www.langebaek.com/detailvirksomhed-33.html
http://www.dhblad.dk/arkiv/2010/37/DH37_14.pdf
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/23924/artikel.html?hl=TWF0YXM7bWF0YXM,
http://borsen.dk/nyheder/bolig_og_privatoekonomi/artikel/1/228895/er_de_medlem.html?hl=TWF0YXM,
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/12/3200465/artikel.html
http://www.esthetique.dk/kundeklub/om-kundeklubben.aspx
http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas
http://www.business.dk/transport/matas-faar-hitech-logistik –
http://www.ofir.dk/Resultat/Jobannonce.aspx?jobId=5
http://www.business.dk/transport/matas-faar-hitech-logistik
http://www.sas.com/offices/europe/denmark/referencer/kundehistorier/matas.html
http://www.scm.dk/matas-f%C3%A5r-digital-vitaminindspr%C3%B8jtning
http://www.evenex.com/customers/1117.html
http://infolink2003.elbo.dk/apotekerforeningen/dokumenter/doc/8847.pdf
http://www.business.dk/detailhandel/matas-angriber-apotekers-monopol
http://www.business.dk/detailhandel/apotekere-frygter-matas
http://www.business.dk/detailhandel/matas-ejere-i-oproer-mod-kapitalfond
http://www.evm.dk/resources/oem/static/publikationer/html/butiksstruktur/kap04_3.htm
http://www.business.dk/detailhandel/parfumerikaeder-til-kamp-mod-matas
http://www.business.dk/diverse/matas-staar-svagt-mod-tysk-konkurrent
http://ekstrabladet.dk/flash/mode-med-miriam/article1759886.ece
http://www.business.dk/detailhandel/kapitalfond-soesaetter-salg-af-matas
http://www.matas.dk/flere-tusinde-vaccineres-i-matas-og-fitness-centre
http://www.matas.dk/vaekst-i-baade-top--og-bundlinje-hos-matas
http://www.matas.dk/clubm---et-nyt-loyalitetskoncept-i-danmark
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/30435/artikel.html?hl=TWF0YXM7bWF0YXM,
http://www.business.dk/detailhandel/maend-er-hoppet-med-paa-skoenhedsboelgen

Fodnoter:

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Profil.asp
http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas
http://www.business.dk/detailhandel/maend-er-hoppet-med-paa-skoenhedsboelgen
http://www.matas.dk/retur
http://www.matas.dk/hvad-goer-matas-for-miljoeet
http://www.matas.dk/samarbejdspartnere

Side 10

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 9 af 14

http://www.matas.dk/clubm---et-nyt-loyalitetskoncept-i-danmark
http://www.matas.dk/job-i-matas
http://www.matas.dk/tillaert-materialist
http://www.business.dk/detailhandel/parfumerikaeder-til-kamp-mod-matas
http://ekstrabladet.dk/flash/mode-med-miriam/article1759886.ece
http://www.business.dk/diverse/matas-staar-svagt-mod-tysk-konkurrent
http://www.scm.dk/lagereffektivisering-letter-vejen-matas
http://www.langebaeklogistik.dk/matas-extreme-makeover-11-61.html
http://www.business.dk/transport/matas-faar-hitech-logistik
http://www.tryksag.dk/cases-og-fakta/cases/b2c-markedsfoering/matas.aspx
http://www.matas.dk/historie
http://www.business.dk/detailhandel/kapitalfond-soesaetter-salg-af-matas
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/30435/artikel.html?hl=TWF0YXM7bWF0YXM,

Side 11

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 10 af 14

Bilag:

Bilag 1

Markedsundersøgelse Baseret på 25 personer i alderen 20-59

Ja 100 %

Kender Matas

Nej 0 %

Positivt 68 %

Generelle indtryk Neutralt 24 %

Negativt 8 %

Højt i forhold til kvaliteten 8 %

Generelle prisniveau Neutralt i forhold til kvaliteten 19 %

Lavt i forhold til kvaliteten 73 %

       16
Bilag 2:

16

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2012/NR413.pdf , http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/befolkning-og-
befolkningsfremskrivning/befolkningsfremskrivning.aspx

Side 12

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 11 af 14

Bilag 3:

Interne forhold

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

Bredt og dybt sortiment. | Promotion – manglende reklamer.

Logistiknetværk – lagerstyring – Evenex. Lavt års resultat + afsætning.

Matas Striberne – kvalitet, krav, pris.

Club Matas – Club M.

Salgspersonale – uddannelse.

Ansvarlig – parabene, parfume

Miljørigtig – retursystem

Outsourcing af produktion

Club Matas – henvender sig til kvinder – ikke mænd.

Eksterne forhold

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

Udvide Club M. | Lav befolkningstilvækst.

Mænd – stigende interesse for pleje. Inflation+ Lavkonjunktur (Finans+ eurokrise)

Massemedierne – PR. | Mindre rådighedsbeløb.

Stigende sundhedsinteresse Sverige – faldende interesse, afsætning.

Konkurrenter!

Side 13

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 12 af 14

Bilag 4:

Mulighedsmatrix:

Sandsynlighed for hændelse

Stor Lille

Konsekvens Meget Mænd – pleje. PR af hændelse attraktiv Stigende sundhedsinteresse

Mindre Club M.

attraktiv

Trusselmatrix:

Sandsynlighed for hændelse

Stor Lille

Konsekvens Meget Inflation af hændelse alvorligt Konkurrenter

Mindre Befolkningstilvækst Sverige.

alvorligt Mindre rådighedsbeløb

Bilag 5:

TOWS-matrix:

Interne forhold

Stærke | Svage
sider(Strengths) | sider(Weaknesses)

1. Ansvar +miljø 1. Club Matas

3. Sortiment | 2. Promotion –

reklame.

3. Lav afsætning

Eksterne Muligheder(Opportunities) SO-tiltag WO-tiltag

forhold S1+O2 W1+O1

1. Mænd - interesse

2. Sundhedsinteresse

3. PR

Udnytte Gøre Club Matas

sundhedsinteresse | mere interessant for

gennem nyt segment –

Side 14

2012/2013 Matas A/S Aflevering

Side 13 af 14 ansvarlighed i mænd.

butikken og i W3+O3

produkterne. Gennem PR kan virksomheden opnå større afsætning.

Trusler ST-tiltag WT-tiltag

(Treats) S2+T3 W2+T3

1. Befolkningstilvækst lav.

2. Konkurrenter

3. Rådighedsbeløb

Tilpasse Igangsætte sortimentet – reklamekampagne prisen – efter – med rådighedsbeløb. kvalitetssikre

S1+T2 tilbud.
Sætte fokus på S1 W2+T2

for at Promotion der

differentiere + differentierer.

udkonkurrere.

Interne og eksterne forhold:

Ekstra: OT-tiltag S1+O2-tiltag
O1+T1 + W2.

opnå større Promotion – vise effektivt marked. ansvarlighed – udnytte sundhedsinteressen.