Analyse af Toms

Side 1

HHX 2. år

Udarbejdet af [navn fjernet], 2.f

Side 2

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 2

Toms Gruppen A/S producerer, markedsfører og sælger chokolade og slik. De sælger både deres

produkter i Danmark og i udlandet. Produktionen foregår på to fabrikker i Danmark og en fabrik i Sverige.

Toms Chokolade blev startet i 1924 af Hans Trojel og V. H. Meyer. I 1925 begyndte deres egen produktion af bolsjer, karameller og tyggegummi.

Toms værdikæde består af primæraktiviteter og støtteaktiviteter, som tilsammen skal give en værdi for kunden, som skal skabe vækst i sidste ende. Hvis produktet skaber værdi for kunden, vil kunden blive ved med, at købe produktet, og det giver Toms fortjeneste.

Toms primæraktiviteter er de vigtigste aktiviteter i virksomheden. Det er de aktiviteter, som er med til at fremstille den ydelse, som skal leveres til kunden.

primæraktiviteterne kan deles op i mere specifikke aktiviteter, alt afhængig af den konkrete branche og virksomhedens strategi. Her har jeg valgt at opdele Toms’ værdikæde i; indgående logistik, produktion, udgående logistik, markedsføring & salg og service.

Indgående logistik rummer modtagelse og lagring ad de indkøbte råvarer og elementer.

Produktion omfatter designudvikling og produktion af chokolade, slik og emballage

Udgående logistik er ordremodtagelse, pakning af chokoladeæsker og andre varer. Det er også her distributionen af deres varer foregår. Altså varer kørsel til kunder.

Markedsføring og salg har til formål få kunder til at købe produkterne, fx ved gode kundetilbud. Det er her de 4 P’er kan ses tydeligst: Pris, Place og Promotion. De har dog ikke så meget med Produkt, da denne skal udvikles og tilpasses i en af de andre aktiviteter. Denne aktivitet er en af de vigtigste til at skabe værdi hos målgruppen, og få kunder til at købe produktet.

Service består af de aktiviteter der skal sikre den sidste tilfredshed hos kunden i form af rådgivning og kundevejledning.

Toms støtteaktiviteter har til formål at koordinere værdikædens primæraktiviteter.

Støtteaktiviteterne består af infrastruktur, menneskelige ressourcer, teknologi og indkøb.

Virksomhedens infrastruktur går ud på at styre og støtte de andre aktiviteter. Det er fx organisationsstruktur, ledelse, planlægning, økonomistyring og finansiering.

Støtte-aktiviteter

Primær- Indgående Udgående Markeds-aktiviteter logistik logistik føring og

Produktion Service salg

Indkøb

Teknologi

Menneskelige ressourcer

Virksomhedens infrastruktur

Fortjeneste

Side 3

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 3

Menneskelige ressourcer består af virksomhedens ledelse og øvrige medarbejder. Det er her alle kollegaerne er, og der skal sørges for at der hele tiden er medarbejder nok, ved ansættelser og afskedigelser, her skal også sikres, at det er veluddannede og motiverede medarbejder.

Teknologi omfatter udstyr til produktion, produktionsprocesser og lokaler.

Indkøb skal sørger for alle indkøb til virksomheden, herunder også valg af den rette leverandør, ordreafgivelse og fastlæggelse af det der skal købes ind.

Ved hjælp af Toms’ markedsføring og salgs aktivitet, kan vi skabe større nytteværdi hos kunden.

Det er denne aktivitet, der kan lave kundetilbud, som gør produkterne mere attraktive, når slutbrugerne skal vælge mellem Toms, og deres konkurrenter.

Produktionsaktiviteten er Toms kernekompetence. Toms producere selv alle deres produkter, og det er derfor her virksomhedens kerne er. Hvis produktionen ikke er god nok, vil Toms ikke sælge godt, og de vil ikke få gevinstmaksimering. Toms befinder sig altså på et producentmarked, hvor kunderne er andre virksomheder.

En anden kæde der skaber værdi hos kunden er forsyningskæden – Supply Chain. Denne kæde består af en række netværk af virksomheder, som er involveret på den ene eller den anden måde i de forskellige processer til at skabe værdi hos slutbrugeren.

Dette er en samlet værdikæde for alle de virksomheder, der har noget med Toms produktion at gøre. Virksomheden, der sælger kakaobønner er lige så interesseret i at slutbrugerne køber Toms produkter som Toms selv er. Hvis kunderne ikke vil købe Toms produkterne, kan

Underleverandørerne Toms Danmark detailforhandler Slutbrugere

s værdikæde A/S værdikæde

Kakaobønner

Sukker

Maskiner Kiosker m.m.

Toms Fabrik

Dansk

Supermarked A/S

Coop’s butikker

Side 4

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 4 detailforhandlerne ikke sælge deres produkter, og de for ingen fortjeneste ud af det. Samtidig kan virksomheden ikke få solgt sine kakaobønner, da Toms ikke får solgt sine produkter.

En tredje måde at analysere Toms interne og eksterne forhold, er ved hjælp af en

SWOT/TOWS-analyse.

En SWOT-analyse skal finde virksomhedens stærke og svage sider, samt dens muligheder og trusler. Virksomhedens svage og stærke sider er de interne forhold. Altså de forhold som virksomheden selv har indflydelse på.

Muligheder og trusler er de eksterne forhold, som virksomheden ikke har indflydelse på, og altså sker uden for virksomheden.

SWOT-analyse

Interne forhold

Stærke sider Svage sider

- Stor markedsandel

- Har opkøbt næsten alle konkurrenter

- Tør løbe en risiko

- Har et bredt produkt, som dækker flere målgrupper

- Moderne fabrikker med up-to-date faciliteter

- Handler med Fair Trade, som mange går op i

- Bon-Bon er aldrig blevet et hit efter købet.

- Er ikke store i udlandet

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

- muligheden for at blive større i udlandet - Mange store konkurrenter

- Stigende interesse for kalorielet slik

- Økonomisk lavkonjunktur er på vej

- Fødevarepriser stiger

Side 5

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 5

Ved at udvikle en SWOT-analyse, kan man lave en TOWS-analyse. Ved at forbinde muligheder med trusler og stærke sider med svage sider, kan man udarbejde nye strategiske tiltag.

TOWS-analysen er bygget på at samle de dårlige og gode ting fra SWOT-analysen og gøre det hele bedre.

• Maxi-Maxi: Maximer stærke sider og Maximer muligheder

• Maxi-Mini: Maximer stærke sider og Minimer trusler

• Mini-Maxi: Minimer svage sider og Maximer muligheder

• Mini-Mini: Minimer svage sider og Minimer trusler

Interne forhold

Stærke sider Svage sider

- Stor markedsandel

- Har opkøbt næsten alle konkurrenter

- Tør løbe en risiko

- Har et bredt produkt, som dækker flere målgrupper

- Moderne fabrikker med up-to-date faciliteter

- Handler med Fair Trade, som mange går op i

- Bon-Bon er aldrig blevet et hit efter købet.

- Er ikke store i udlandet

Eks-terne

For- gennem køb af egne produkter.

hold

Muligheder

- muligheden for at Maxi-Maxi Mini-Maxi blive større i udlandet Øge opmærksomhed på deres Øge reklameindsatsen

- Stigende interesse Fair Trade og kalorielet slik ved i udlandet for kalorielet slik at støtte organisationer,

Trusler

- Mange store Maxi-Mini Mini-Mini konkurrenter

- Økonomisk Med moderne fabrikker kan Færre store konkurrenter ved lavkonjunktur er på produktionen gøres mere at gøre Bon-Bon vej effektivt, og produktet billiger i mere attraktiv

- Fødevarepriser den økonomiske krise stiger

Side 6

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 6

Derudover har Toms også nogle vækststrategier til at øge deres vækst og indtjening. Toms har brugt vækststrategierne, intensivering og integration.

Ved intensivering har Toms udbygget sin position på markedet ved at kigge på de eksisterende varer.

Med udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix, har Toms brugt markedspenetrering ved at øget deres markedsandel på deres nuværende produkter, og på deres nuværende marked. Dette har de gjort ved lave nye reklamer, og sange, som folk synger med på. Kunderne vælger deres produkt, fordi de kan huske sangen, når de ser logoet.

Toms har også lavet produktudvikling, med et nyt produkt, men på deres nuværende marked. De udvidede fx deres Guld barer ved at lave dem større, og med fyld inden i chokoladen. De lavede nye chokolade barer, som var i familie med nogle af deres nuværende chokolade barer. På den måde kendte folk produktet, men kendte ikke den nye smag.

Toms valgte også at søge ud på et nyt marked og med at nyt produkt. De begyndte at lave kakaopulver som man blander med mælk, så det bliver kakaodrik, og en drikkeklar kakaomælk.

Når man går på et nyt marked, med et nyt produkt, kaldes det diversifikation i Ansoffs vækstmatrix. Diversifikation kan deles op i konglomerat og koncentrisk. Konglomerat er et helt nyt produkt til et helt nyt kundesegment uden tilknytning til deres nuværende produkter. Koncentrisk er, når det nye produkt at et sammenfald med deres nuværende teknologi, og det er den vej Toms er gået. Kakaopulveret er nemlig smagen af Toms nuværende chokolade.

Toms valgte begyndte også meget tidligt at eksportere til udlandet, dette kaldes markedsudvikling.

Toms har også valgt en horisontal integration i deres vækststrategi. Horisontal integration betegnes også som en sidelæns integration. Toms har udvidet deres aktiviteter, ved at opkøbe nogle konkurrenter. Nogle af disse virksomheder, har beholdt navnet, men bliver styret og produceret af Toms fabrikker.

Marked

Nuvæ-rende marked

Nyt marked

Nuværende produkt Nyt Produkt

Produkt

Markedspenetrering | Produktudvikling
- Øge markedsandel | - Produktforbedring

- Øge forbrug gos nuværende - Produktlinjeudvidelse kunder - Nyt produkt til samme

- Få flere fra målgruppen til at målgruppe bruge produktet

Markedsudvikling | Diversifikation

- Udvide markedet til nye - Koncentrisk diversifikation

segmenter | - Konglomerat diversifikation

- Geografisk ekspansion

Side 7

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 7

En porteføljeanalyse, skal vise en analyse af en virksomheds produktgrupper. Disse produktgrupper er også kaldet SBU’er.

Et SBU er et forretningsområde der:

- Kan planlægges særskilt

- Har sine egne konkurrenter

- Har egen ansvarlig ledelse

En Porteføljemodel viser, hvordan virksomhedens SBU’er ligger i forhold til de største konkurrenter.

Vi arbejder med to porteføljemodeller, disse kaldes Bostonmodellen og General Electric modellen.

Bostonmodellen blev udviklet af den amerikanske konsulentvirksomhed, Boston Consulting Group, her af navnet. Bostonmodellen produktgruppernes placering i forhold til markedsvækst og relative markedsandel. Dette måles i forhold til virksomhedens største konkurrent.

Bostonmodellen tegnes med et skema med fire områder, hvor produktgrupperne indplaceres i henholdsvis det felt det beregnes til.

De fire felter deles op i stjerne, malkeko, spørgsmålstegn og hund.

Stjerne er det bedste sted at have ens produkter liggende. Her hat virksomheden høj markedsvækst. Og stor markedsandel.

Malkeko er også et godt sted at have sine produkter liggende. Det er lav markedsvækst, som ikke er en dårlig ting. Og med en stor markedsandel. En Malkeko har muligvis have været stjerne tidligere.

Spørgsmålstegn kan være et problem at have sine produkter i. Her er markedsvæksten høj, altså der skal bruges meget investering på en indtjening, samtidig med at markedsandelen er lille.

Hund har både lav markedsvækst, og lille markedsandel, og er derfor ikke det produkt der giver mest fortjeneste i virksomheden. Den kan dog være smart at have, da den ikke har store udgifter, men giver virksomheden et bredt sortiment.

Man kan sætte Bostons fire elementer ind i en PLC kurve, for at vise bedre, hvordan de ligger på et marked.

En PLC kurve deles op i Introduktion, vækst, modning og nedgang. Her kan produkter placeres for Salg (stk.)

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Spørgsmålstegn Hund

Stjerne Malkeko

Tid

Side 8

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 8

General Electric modellen er udviklet af virksomheden General Electric, og er en alternativ model til Bostonmodellen, fordi Bostonmodellen kan være for enkel.

I General Electric modellen skal produktgrupperne også placeres i et skema, der består af to hovedfaktorer. Disse er henholdsvis, produktgruppens konkurrencemæssige position og markedets attraktivitet.

Disse hovedfaktorer kan derefter inddeles i yderligere delfaktorer, og på den måde gøre analysen mere præcis, da man går ind og undersøger produktets marked nærmere. General Electric er derfor mere præcis end Bostonmodellen.

Samtidig er General Electric modellen delt op i 3 gradueringer, som gør at modellen før 9 felter, hvor produktgruppen kan ligge i. I Bostonmodellen blev den kun delt op i 4 felter, og gav derfor også en mere forenklet analyse.

Med udgangspunkt i Bostonmodellen vil jeg analysere udvalgte produkter fra Toms og indsætte dem i Bostonmodellen.

Ud fra en tabel har jeg mine udvalgte produkters markedsandel igennem 4 år, og ud fra denne vil jeg afgøre, hvor i min Bostonmodel, produktet vil ligge.

1) Anthon Berg er Toms’ kvalitets chokolade, med lidt ekstra nydelse. Denne serie er til rigtige chokolade elskere, som foretrækker det bedste. Dog er deres markedsandel, siden 2002, faldet, og i mellemtiden har Ritter sport overhældet Anthon Berg. Anthon Berg er fortsat faldene, men med en meget lav procentdel.

Markedsvækst (%)

1x 0,5x Relativ markedsandel

Stjerne Spørgsmålstegn

Malkeko Hund

10x 5x 0,1x

1

11

5

0

2

3

4

Side 9

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 9

2) Yankie chokolade bar blev udviklet under 2. Verdenskrig, og har været et hit lige siden. Det er den mest sælgende chokolade bar af Toms bars. Den har dog hård konkurrence fra

Daim, Bounty og Snickers. Dens markedsandel har været voksende stabilt siden 2002, men er både blevet overhældet af Kinder Surprise fra Ferrero Scandinavia AB og Center fra

Cloetta Fazer A/S. Yankie har dog stadig en højere markedsandel end sine største
konkurrenter fra Masterfoods Denmark A/S. Og dens stigende procenttal ser ud til at

fortsætte langsomt.

3) Ga-jol er halspastiller og blev lanceret i 1875. Toms købte Galle og Jessen, og har haft succes med Ga-jol lige siden. De har efter købet lanceret Ga-jol tyggegummi og Ga-jol drops, som har givet dem større markedsandel, som er stor på slikmarkedet. Den har været stigende de sidste par år, og ser ud til at gå den samme vej i fremtiden. Ga-jols største konkurrent er Läkerol, som ikke har halvt så stor en markedsandel som Ga-jol.

4) Pingvin slik, er poseslik, og er et af Toms store produkter på slikmarkedet. Dens største konkurrent er Haribo, som har over det dobbelte af markedsandelen og dernæst Malaco, som er meget lille i Danmark. Pingvins markedsandel har været stigende de seneste år, og prognosen viser at de næste år også vil se sådan ud.

Når vi skal se på den måde, en forbruger træffer sine valg ved et køb, kigger man på kundens købsadfærd.

Købsadfærden for Toms produkter kan være lidt forskellige alt fra, om man skal købe lidt sødt til togturen, eller om man skal finde en værtinde gave. Dog minder de begge meget om hinanden, da forskellen ikke er stor.

Når vi skal vurdere en købsadfærd af et produkt, deler man det op i 3 elementer; Deltagere i beslutningsprocessen, købsadfærdstypen og beslutningsprocessens faser.

Deltagere i beslutningsprocessen handler om, hvem der tager initiativet til at købe et produkt, og hvem der påvirker til at vælge, hvilket produkt, der skal købes. Dette er dog typisk en selv, der alene tager alle disse beslutninger, ved køb af en chokolade bar. Dog kan reklamer og vennekreds have indflydelse på køb af en nylanceret chokolade bar.

Dernæst er der Købsadfærdstypen som bygger på involveringsgraden og mærkedifferentieringen ved et køb. Denne model bygger på høj involvering og lav involvering ved et køb.

Mærkedifferentiering består af, hvor stor forskel, der er mellem mærkerne.

Side 10

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 10

Et køb af en chokolade bar fra Toms, ville med udgangspunkt i denne model være en variationssøgende adfærd. Det er et impulsivt køb, der er lav involveringsgrad, og man skelner ikke mellem mærkerne, da mærkets image ikke vil give en, et højere status. Dog kan der være forskel på, hvordan kunderne selv opfatter forskellen mellem mærkerne.

Beslutningsprocessens er en række overvejelser og aktiviteter, som forbrugeren foretager sig før et køb. Denne proces bliver opdelt i 5 faser.

Problemerkendelsen er her kunden opdager man har lyst til noget sukker. Og i givet fald, at det skal være en chokolade bar.

Informationssøgningen er næste fase, hvor kunden indsamler informationer omkring, hvilket produkt man skal købe. Denne information kan komme fra personlige, kommercielle eller offentlige kilder. Ved et køb af en chokolade bar, laver man ikke meget information omkring købet, da der her er lav involvering i købet. Man kan dog have set en reklame omkring et givet produkt, eller snakket med venner, som har anbefalet en bestemt chokolade bar.

Vurdering af alternativer kan ved hjælp af sine valgkriterier gøre processen nemmere. Man skal vurdere hvilket mærke man skal vælge, og ved at finde det man lægger vægt på, finder man nogle valgkriterier. Valgkriterier kan opdeles i 4 kategorier; Tekniske, økonomiske, sociale og personlige forhold. Her bestemmer man, hvilke funktioner man går efter, og ud fra disse kan man Mærke- -Vin differen-tering

Stor

forskel | Købstype: Impulsiv
mellem | - Chokolade
mærker | -Is

Lille acceptabel løsning

forskel | Købstype: Vanekøb eller

mellem Købstype: overvejelseskøb impulsiv mærker - Bank - Mælk

Høj involvering Lav involvering

Involveringsgrad

Kompleks adfærd | Variationssøgende adfærd

Købstype: overvejelseskøb

- Musikanlæg

- Bil

- Selskabstøj

Adfærd rettet mod en | Rutinebetonet adfærd
- Forsikring | - Tandpasta

Side 11

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 11 sammenligne de andre mærker.

Ved køb af en chokolade bar, er der dog ikke meget vurdering af andre mærker, da involveringsgraden er lav, og mærket derfor ikke har stor betydning for købet. Man ville gå efter egne erfaringer, eller måske være blevet påvirket er en reklame til at købe det bestemte mærke.

Købsbeslutning består af en beslutning mellem, om kunden skal købe produktet eller ikke købe produktet. Kunden tager den sidste beslutning i processen.

Ved køb af en chokolade bar er beslutningen næsten tager i det øjeblik kunden erkender at man har lyst til en chokolade bar. Dog kan kunden i mellem tiden have mistet interessen, da man stod og skulle vælge mellem varianterne. Eller kunden har fået lyst til noget andet i butikken.

Efterkøbsadfærd er her kunden bliver til en tilfreds kunde, eller en utilfredskunde. Tilfredse kunder køber for det meste produktet igen, hvor utilfredse kunder klager, eller fortæller og bekendte om deres utilfredshed.

Slutbrugeren på en chokolade bar vil sjældent klage over produktet, ved mindre der er fundet noget i, som ikke burde have været der. Tilfredsheden kommer an på, hvad man kan lide. Man køber en chokolade bar man ikke har smagt, uden at vide, om man kan lide den eller ej, og derfor kommer tilfredsheden først bagefter. Toms kan ikke undgå, at der er produkter som en kunde ikke kan lide. Dette betyder dog ikke så meget, da det er en lille fortjeneste på chokolade bars.

Da jeg har omtalt Toms vækststrategier tidligere, og forklaret hvad deres strategi gik ud på, vil jeg blot lave opfølgning på, hvad Toms bør koncentrere sig om i fremtiden, for at få den ønskede gevinstmaksimering.

Toms havde et stort tab i 2005, da de sluttede året med et underskud på 15,8 mio. kr. De skiftede derfor strategi, og har haft større overskud end nogensinde siden.

Toms har en ønsket omsætning de vil nå, hvert år. Dette strategiske planlægningsgab er på 8 & årligt. Og dette lykkedes.

Fra 2006 til 2007 steg Toms overskud på næsten 30 %. Da de gik fra et overskud på 55,8 mio. kr. til

75, 4 mio. kr.

I Ansoffs vækstmatrix fandt jeg ud af, at Toms efterhånden har været igennem alle fire strategier.

Disse strategier kan sagtens gentages. Men måske burde Toms og tage andre midler i brug.

Ud fra min Bostonmodel fandt jeg ud af, at Toms har mange produkter, som ligger i feltet Hund.

Dette er ikke problemet, da de også har store produkter i feltet Stjerne. Men produkterne i feltet

Side 12

[navn fjernet] Af Køge Handelsskole

2.f Aflevering 6-10-2008

ML Side 12

Hund har muligvis været Stjerne engang, men er bare noget til det sidste felt i PLC kurven, kaldet udgangs fasen. Disse produkter har haft deres debut, de har mistet forbrugernes interesse, og brugerne, er faste kunder, som har fundet deres favoritter.

Toms burde enten lade disse varer gå af markedet og producerer nogle helt nye produkter, altså ved diversifikation, eller produktudvikle disse produkter, så folk køber dem igen.

Jeg ser et problem ved Toms udvikling af Bon-Bon slikket. Dengang Toms ikke ejede Bon-Bon, fandtes der mange forskellige varianter inde for slikmarkedet. Efter Toms køb, finder man kun;

Lossepladsen, Hurlumhej Mix (som ikke kan købes alle steder), og de traditionelle slikpinde.

Hundeprutten Henry, som var Bon-Bons største hit, findes ikke i butikkerne mere.

Toms burde her fokusere på flere varianter. Folk havde deres favoritter, og en favorit der kommer tilbage på et marked, bliver altid et hit, da det er noget gammelt, som bliver noget nyt.

Fedme epidemien er over Danmark, og Toms har gjort det rette ved at lancere kalorielet slik, så folk har et valg, når de køber slik.

Dog er Toms på rette kurs, og ud fra artikler mener journalister, at Toms har været for aggressive.

Deres omsætning er god, og de burde måske se markedet an, og derefter træffe de rigtige beslutninger, for at holde overskuet som det er lige nu.