Arla Foods eksport til Saudi Arabien inkl. landeanalyse | Afsætning A

Side 1

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

1

Eksamensopgave i afsætning 2008

Indledning

Jeg har valgt at skrive om Arla Foods A.m.b.a^{1}, der har delvis monopol på det danske

mejerimarked. Men vil primært koncentrere denne opgave omkring eksporten til Saudi Arabien.

Rapporten vil jeg opdele i tre dele hvor første del vil analysere Arla Foods historie og situation i Danmark. Til dette vil jeg benytte relevante modeller som SWOT, værdikæde, Porters 5 forces og Uppsala modellen. Endvidere i anden del af opgaven vil jeg beskrive forholdene i Saudi Arabien, som f.eks. landeanalyse, livsstil, politisk/økonomisk situation og markedsforhold. I den sidste del vil jeg vurdere Arla Foods fremtid i Saudi Arabien ved en inddragning af ovennævnte emner.

HHX 3. år

Jeg har valgt at arbejde med det danske og Saudiarabiske marked. I rapporten vil jeg analysere Arla Foods generelle position på det danske marked, det vil sige ikke med henblik på et bestemt SBU, men på virksomheden som en helhed. På det Saudi Arabiske marked, vil jeg fokuserer på Arla’s position og styrker i forhold til markedsforholdene i dette land. I vurderingen af Arla’s fremtid i Saudi Arabien, vil jeg kun koncentrerer mig om ét SBU, nemlig pulvermælk.

Desuden har det i løbet af informationssøgningsperioden desværre været umuligt at anskaffe de nødvendige tal og oplysninger om konkurrencepositionen i Saudi Arabien, det vil sige hvem Arla’s konkurrenter er og markedsandele. Dette bevirker at det er sværere at vurderer den aktuelle markedssituation og derved vurderer Arla’a fremtid på det pågældende marked.

1. Arlas historie^{2}

Arla Foods blev stiftet den 17. April 2000, det skete ved en fusion imellem det danske mejeriselskab MD Foods og det svenske selskab Arla. Deres samarbejde startede allerede i 1995, men offentliggørelsen blev først bekendtgjort i 1999. Både MD Foods og Arla har begge mejerihistorie tilbage til 1800 tallet.

1

A.m.b.a. er en forkortelse for andelsselskab med begrænset ansvar. Det er et selskab, hvor ejernes ansvar er

begrænset til den andelskapital, de indskyder.
2

http://www.arlafoods.dk/C02C378D/O/DHBL6DZGKR

Side 2

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

2

Eksamensopgave i afsætning 2008

MD Foods har en årelang historie bag sig. Konceptet med at danne et landsdækkende mejeriselskab, startede i 1963. Så tidligt som få år efter stiftedes Mejeriselskabet Danmark (MD).

MD bestod på det pågældende tidspunkt af fire mejeriselskaber som udgjorde MD. I løbet af

70’erne og 80’erne tilsluttede flere mindre mejeriselskaber sig MD. Det var først i slutningen af

80’erne at virksomheden skiftede navn til MD Foods International A/S, dette blev ændret for at

kunne begå sig på det internationale marked. Det var kort efter denne navneændring at MD Foods begyndte at opkøbe mejerier i udlandet. Det første opkøb var Englands femtestørste Mejeriselskab Associated Fresh Foods. I 1992 begyndte en langt samarbejde med Kløvermælk i Danmark, dette endte med en fusion i 1999, derved kontrollerede MD Foods 90 % af det danske marked. Op i gennem 90’erne gennemførte MD Foods mange opkøb, så der i slutningen af 90’erne kun var 15

andelsmejerier tilbage i Danmark inkluderet MD Foods International A/S. Et kendetegn for MD

Foods International A/S er deres mange opkøb, fusioner i Danmark og udlandet.

Som MD Foods International A/S har det svenske Arla tilmed også historie tilbage til 1881, hvor

det første andelsmejeri blev stiftet på Arla gård. Ligeledes har dette selskabs historie været præget af fusioner og opkøb. I 1992 købte Arla en del af det danske mejeri Enigheden som var ejet af Kløvermælk. På hjemmemarkedet var Arla ligesom MD Foods én af de førende producenter. I

1999 kontrollerede Arla 65% af det svenske mælkemarked.

Fusionen mellem de to store mælkegiganter MD Foods og Arla medførte at Arla Food kunne begå sig på det internationale marked. I dag er Arla Foods ikke blot nordens men også ét af Europas største mejeriselskaber. I året 2007 var Arla Foods ejet af 8522 [3] andelshavere fordelt i Danmark og

Sverige. Med en årlig mælkeindvejning på ca. 7,1 milliarder kg. har Arla i regnskabsåret 2006-07

3

Arlas årsrapport 2007 , hoved- og nøgletal side 2

Side 3

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

3

Eksamensopgave i afsætning 2008 en omsætning på 000 kr., heraf et overskud på kr. med en overskudsgrad

4 5 på 3% point.

P.t. er Arla Foods blandt de førende mælkeproducenter i verden, og er repræsenteret på 22 eksportmarkeder (dvs. ca. 115 lande) rundt om i verden, både med deres egne mejerier og med deres datterselskaber.

Arla Foods har opkøbt mange små mejerier verden over, oprettet datterselskaber og indtaget nye markeder, hvilket har betydet at de også har fået flere konkurrenter på de nye markeder. En konsekvens af dette, er at de har produceret deres egen discountmælk, som et modstykke til den tyske billige mælk der kan købes i butikskæder som Lidl og Aldi. I et forsøg på at matche de andre konkurrenter på det store internationale marked stræber Arla for at skabe synlighed og et solidt brand overfor omverden, der derved kan sikre dem markedsandele. Dette er lykkedes særdeles godt i Danmark og Sverige.

2. Aktuel situation

Jeg vil vurdere Arlas konkurrence situation, som den ser ud i dag. For at vurdere dette vil jeg bruge redskaber som deres værdikæde, se på hvad der skaber værdi for Arla og deres kunder. Derefter vil jeg kort vurdere om Arla kunne have interesse i at outsource. Dernæst vil jeg inddrage en SWOT analyse for at få et indblik i virksomheden.

4

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//_print_main.asp

5

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//_print_main.asp

Side 4

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

4

Eksamensopgave i afsætning 2008

1. SWOT^{6}

Interne

Stærke sider Svage sider

En klar mission | Frafald af egne andelshavere
Klare strategier | Dårlig pressehåndtering

Realistiske mål

Stor omsætning

Mange markeder

Kendt brand

Stærke på hjemmemarkederne

Produktudvikling

Eksterne

Muligheder Trusler

Nye markeder (Asien) | Konkurrencerådet (monopol)
Stigende velstand i verden | Muhammed-kriser

Politiske forbrugere

Jantelov

SWOT-analysen udtrykker en hel klar overvægt af stærke sider, som virksomheden skal benytte sig af i deres fremtidige virke. Det spændende i denne model er mulighederne på det eksisterende marked i form af stigende velstand og de nye markeder i Asien, hvor indbyggerne er begyndt at bruge mælkeprodukter i stigende grad. Dette kan dog sættes i kontrast til eksterne trusler som de to Muhammed-kriser, der har resulteret i boykot af danske produkter i mellemøsten. Og desuden et mindre dansk boykot fra politiske forbrugere af Arla, pga. dets håndtering af kriserne, og pga.

Arla’s eksport til lande der underkender menneskerettigheder. Alt i alt står Arla Foods rigtig godt, men har i stigende grad de sidste par år været udsat for trusler fra omverden, hvilket har været en økonomisk rystetur for virksomheden.

6

Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 58

Side 5

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

5

Eksamensopgave i afsætning 2008

2. Værdikæde^{7}

1. Up-stream Produktion af:

2. Down-stream^{- Pulvermælk}

Arla Foods har formået at skabe stor værdi hos kunderne og dermed vækst. Ved hjælp af reklamer forsøger Arla at ændre folks syn på virksomheden. Fra deres hidtil negative ry som et dominerende multinationalt selskab, der hensynsløst knuser de små lokale mejerier, forsøger Arla at skabe et image der signalerer lokalitet, idyl og kvalitet. Dette ses i deres reklamer, hvor lokale landmænd optræder som repræsentanter for Arla’s etiske og kvalitetsmæssige niveau, hvilket har en positiv effekt på Arla’s image udadtil. Et andet vigtigt budskab Arla prøver at formidle er: ”Fra ko til køler på 24 timer”. På denne måde markedsfører de fremstillingsprocessen som en værdi der kommer kunden til gode i form af friskhed og kvalitet. Arla Foods er en virksomhed der har en bred opfattelse af sin værdikæde, hvilket vil sige at de værdier i både up-stream og down-stream. Derfor kan man ikke udelukkende placere dem på up- eller down-stream siden.

7

Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 43

- Mælk

- Smør

- Ost

Maskiner

Stordrift

Emballage

Produktion Markedsføring Salg og service

Produktudvikling

Up-stream Down-stream

Design Image Motivation af forhandlere

- Emballage Annoncer Distribution

- Farver Website Merchandising

Sortiment Reklamer

Smagsvarianter

Produktnavn

Side 6

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

6

Eksamensopgave i afsætning 2008

Porters 5 forces^{8}

5 forces-modellen der tager 5 kræfter i betragtning, som navnet antyder, vil jeg anvende for at skabe et overblik over Arla’s konkurrencesituation i Danmark og Sverige.

De fem kræfter der analyseres er:

Intern rivalisering:

Idet Arla er altdominerende på det danske samt svenske marked, er der tale om delvis monopol, og intern rivalisering er derfor nærmere mellem Arla og konkurrencerådet.

Kundernes forhandlingsmagt:

Eftersom Arla Foods har delvis monopol på markedet, har virksomheden stor kontrol over udbud og prissætning. Forbrugeren har begrænset mulighed for at købe mejeriprodukter andetsteds. Derfor sidder Arla Foods på al forhandlingsmagten, og kunden er derfor underlagt Arla’s beslutningstagen.

Leverandørens forhandlingsmagt:

Leverandørerne er ligesom kunderne underlagt det monopollignende forhold Arla har i Danmark og Sverige. Dette medfører at leverandørerne står svagt i forhold til Arla og selve markedet. Arla bestemmer selv prissætningen på markedet. Dette sker ved at Arla prissætter et produkt, og deres konkurrenter er nødsaget til at følge prissætningen, idet Arla er for store at konkurrere imod. Alt dette betyder at Arla Foods sætter priserne og leverandørerne må nøjes med hvad de får tilbudt, uden en egentlig forhandlingsmagt.

Substituerende produkter:

8

http://en.wikipedia.org/wiki/Porter_5_forces_analysis

Side 7

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

7

Eksamensopgave i afsætning 2008

Mælk er en så fasttømret vare i vores hverdag, at folk ikke vælger substituerende produkter, og desuden ligger det i folks bevidsthed at vælge mælk frem for fx juice, da sundhedseksperterne anbefaler alle en halv liter mælk om dagen pga. det store calciumindhold.

Indgangsbarrierer:

I mejeribranchen er der ikke stor konkurrence idet der er store indgangsbarrierer, det vil sige at for at en konkurrent skal starte op i Danmark er der store økonomiske investeringer i mejerianlæg, lagervarer osv. Derfor kan man også konkluderer at der er store udgangsbarrierer, idet en virksomhed typisk vil have store aktiver bundet i de anlæg de har bygget.

Eftersom der er så store indgangsbarrierer, er risikoen for nye konkurrenter størst når der er tale om udenlandske konkurrenter der vil eksportere til Danmark.

Arla Foods internationaliseringsproces med udgangspunkt i Uppsala modellen.

9

Når en virksomhed som Arla beslutter sig for at gå i gang med at eksportere, skal virksomheden overveje hvordan den vil gribe den nye eksportsituation an. Heri findes begrebet internationaliseringsproces, der beskriver hvordan virksomheden kan udvikle sig. Der findes forskellige teorier, men jeg vil her tage udgangspunkt i Uppsala modellen.

Her vil jeg vise hvordan virksomheden bevæger sig ud på eksportmarkedet i et gradvist tempo, og at virksomhedens eksportengagement i Saudi Arabien udbygges gradvist.

Markedsspredning:

Det må antages at Arla Foods først har eksporteret til nærmarkeder, det vil sige lande, der minder mest muligt om hjemmemarkedet. Disse lande vil man have en lille miljøafstand til som f.eks.

England og Tyskland. Derefter har de eksporteret til lande med lidt større miljøafstand som f.eks.

USA, Frankrig og Spanien.

9

Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 32

Side 8

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

8

Eksamensopgave i afsætning 2008

Markedsoperationsform:

Arla Foods har produktion egen produktion rundt omkring i verden. Derved kan man konkluderer at virksomheden for længst har gennemgået fase 1,2 og 3. Pt. har Arla oprettet egen produktion på det Saudiske marked. Der ser man et samarbejde med Sheik Talat Jamil, indehaver af Danya-mejeriet i Riyadh. De har sammen etableret et fællesskab. En joint venture virksomhed, hermed har de en stærk partner, hvilket er en stor fordel på stort og uvant marked som Saudi Arabien.

Internationaliseringsgrad:

Arla Foods' internationaliseringsproces hermed er høj, men der er stadig muligheder.

Landeanalyse af Saudi Arabien

Landefakta^{10}:

Indbyggertal: 21,7 mio.

Areal: 2.240.000 km

2

Antal indb. pr. km^{2}: 10

Andel af befolkningen der bor i byerne: 87%

Gennemsnitslevealder: Kvinder: 74 år

Mænd: 71 år

10

”Saudi Arabien – lande i lommeformat”, Arne Bengtsson, side 3-4

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

Sporadisk Eksport via Eksport via Produktion i eksport agent eller lign. salgsselskaber udlandet

Side 9

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

9

Eksamensopgave i afsætning 2008

Skolegang: Ikke obligatorisk

Læsekyndige voksne: Kvinder: 69%

Mænd 84%

Sprog: Arabisk

Religion: Muslimer (99%)

Nabolande: Jordan, Irak, Kuwait, Bahrain, Qatar,

Forenede Arabiske Emirater, Oman og Yemen.

Hovedstad: Politisk hovedstad og kongesæde Riyadh (2,8 mio. indb.)

Adm. Hovedstad Jeddah (2 mio. indb.)

Religiøs hovedstad Mekka (970.000 indb.)

Øvrige større byer: Medina (610.000 indb.)

Dammam (480.000 indb.)

Ta’if (415.000 indb.)

                   11
Den politiske situation

Kongefamilien, de religiøse ledere, forsvaret, nationalgarden og de store erhvervsdrivende familier er landets magtbase. I landet er der ingen forfatning kun en ”basic law”, hvilket er baseret på islamisk sharia-lovgivning. Det er ikke tilladt at danne politiske partier og fagforeninger, det vil sige at landet ikke har noget parlament, men en rådgivende forsamling kaldet Majlis-Al-Chura.

Medlemmerne i denne forsamling er udpeget af kongen. I landet er der næsten ingen pressefrihed og menneskerettigheder som vi ser det i vesten. Dog må Saudi Arabien’s indenrigspolitik betegnes som stabilt trods spændinger imellem religiøse grupper og reformister.

11

Danmarks Eksportråd – Udenrigsministeriet, ”Markedsmuligheder – Saudi Arabien”

Side 10

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

10

Eksamensopgave i afsætning 2008

Saudi Arabien har siden 2003 været udsat for terrorisme, hvilket har kostet over 200 mennesker livet. Majlis-Al-Chura tager dette meget alvorligt, og deres proaktive tiltag har givet gode resultater og afværget flere planlagte attentater.

Den økonomiske situation

Generelt set har Saudi Arabien en stabil vækst, primært i den petrokemiske industri og oliesektoren.

De senere års høje oliepriser har givet statsbudgettet et overskud på 70 mia. (US Dollars) i 2006.

Dette overskud blev blandt andet brugt på at nedsætte statsgælden på 101 mia. US Dollars. Denne vækst samt en ny investeringslov om ejerskab og beskatningsregler, har styrket det private erhvervsliv og åbnet på for udenlandske investeringer. Eksport til Saudi Arabien var i 2006 på 1,7 mia. DKK.

Konsument-livsstil i Saudi Arabien

For at forstå den arabiske kultur er det vigtigt at gøre sig klart, at religionen er en integreret del af arabernes hverdag. I Saudi Arabien er der ingen adskillelse mellem religion, Jura og politik. Islam er normdannede med hensyn til de fleste forhold i arabernes liv, lige fra hvad de spiser til hvordan man omgås andre mennesker.

Social-økonomisk struktur

I Saudi Arabien er husstandene typisk organiseret med flere generationer, i det sammen hus. Denne struktur sikre den sociale sikkerhed for alle familiens medlemmer, inklusiv gamle, handikappede og syge. Overhovedet er den ældste vitale mand i familien. Strukturen imellem kvinder og mænd ses også i deres indkøbsvaner. Eftersom kvinder ikke må se andre mænd i øjnene eller på anden måde være i kontakt med dem, og det kun er mænd der arbejder indenfor detailerhvervet, er det deres mænd der står for indkøb. Derfor vil det være fordelagtigt for Arla. At målrette deres

Side 11

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

11

Eksamensopgave i afsætning 2008 markedsføring og produktdesign imod den arabiske mand. Dog skal man tage højde for, at det højst sandsynligt er kvinden der skriver indkøbslisten for manden.

Fx får en arabisk mand en indkøbsliste fra én af sine koner, hvor der står at han skal købe 3 liter mælk. Det vil sige at konen beslutter at de har et behov for mælk, og manden vælge hvilket mærke

det skal være.^{12}

Forretningskultur

Araberne har en anden tidsopfattelse end vesten hvor der er langt mindre tidsjag. Forretninger tager sin tid, og tid er ikke penge, det vil sige at tålmodighed belønnes. I en virksomhed som Arla Foods er det vigtigt at udsende folk der har en høj status og myndighed, der kan lave aftaler på virksomhedens vegne, for at kunne blive taget alvorligt. Derudover kan det tilføjes at mandlige forretningsfolk foretrækkes frem for kvindelige.

                                 13
Produktspecifikke markedsindikatorer

Prohibitive markedsforhold^{14}

Disse markedsforhold er til hindring for Arla’s salg i Saudi Arabien.

Tidligere var råvarer til videreforarbejdning er i Saudi Arabien fritaget for told. Den normale toldsats er 20 %, dog har de en handelshindring i form af told på visse mælkeprodukter på 100 %.

Denne handelshindring må man antage at være et forsøg på at blive selvforsynende på markedet.

Men efter at Saudi Arabien i 2005 blev fuldgyldigt medlem af WTO, er denne handelshindring elimineret.

Prohibitive produktforhold

12 www.arla.dk

13

Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 92

14

Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002 side 30

Side 12

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

12

Eksamensopgave i afsætning 2008

Dette er forhold der modstrider produktets idé.

Muhammed-krisen^{15}

Af andre forhold der er til hindring for Arla’s salg kan nævnes Muhammed-kriserne i 2005 og

2008. Krisen opstod som bekendt efter trykningen af de kontroversielle tegninger af profeten Muhammed i Jyllandsposten d. 30. september 2005. Dette medførte både demonstrationer, flagafbrænding, angreb af danske ambassader i mellemøsten og boykot af Arla’s varer i mellemøsten. Alene boykotten i 2006 har kostet Arla Foods op til 450 mio. kr. hvilket har sat Arla’s eksport til mellemøsten langt tilbage. I dag har de stort set genvundet de fleste markeder i mellemøsten på nær Saudi Arabien, idet forbrugerne her er langt mere konservative, og følger deres religiøse lederes boykot af produkterne.

Alt i alt må kan konkluderer, at Muhammed-kriserne er det største prohibitive markedsforhold virksomheden har mødt i Saudi Arabien.

Desuden bør kvinder i Arla’s annoncer i Saudi Arabien bære slør. Dette vil betyde at reklamer som Arla Mini med storbarmede blondiner vil skabe harme og intet salg. Endvidere er det ikke i Saudi Arabien skal lancerer produkter med alkohol i, da alkohol er forbudt hos dette folkefærd.

Specifikke produkts- og markedsforhold

Årlig vækst i pulversalg^{16}

I Saudi Arabien har der i de senere år været en stabil stigning i salget af softdrinks, det vil sige juice, mælk og herunder også mælkepulver. Stigningen lyder på 4,71 % point og tegner til at stige yderligere, eftersom den disponible indkomst også vil stige de næste år.

15

Jyllands-posten d. 2 marts 2007, sektion: Erhverv og økonomi side 3

16

Euromonitor International, ”Consumer lifestyle – Saudi Arabia” side 32.”

Side 13

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

13

Eksamensopgave i afsætning 2008

Forbrugerholdninger^{17}

Efter det stærkt forbedrede nationalbudget de seneste år, vil sundhedsmyndighederne et skolemælksprogram i Saudi Arabien. Grunden hertil er at sundhedsministeriet vil øge salget af mælk, for at forhindre livsstilssygdomme som overvægt, dårlig ernæring og diabetes 1 eller 2.

Det interessante her er at sundhedsmyndighederne går ind og forsøger at lave en forbrugerholdningsændring, og derved præger deres indkøbsvaner. Disponibel indkomst: husholdningens disponible indkomst er fra vokset med 19,76 % [18]

Medieforhold^{19}

99,08 % har farvefjernsyn, heraf har 61,86 % satellit-tv, hvilket betyder at markedsføring via tv reklamer er den mest effektive kanal.

Konkurrenceforhold^{20}

I Saudi-Arabien, har Arla Foods har lokal produktion og årligt omsætter for omkring 1 mia. kr.

hvilket svare til en markedsandel på 27 %. I fremtiden er det Arla’s vision at blive markedsleder i Mellemøsten med SBU’erne Ost, fløde, smør og pulvermælk. Virksomheden har leveret mejeriprodukter til Mellemøsten og siden midten af 1980’erne drevet mejeriet DANYA FOODS i Saudi-Arabiens hovedstad Riyadh. På den måde havde Arla Foods frem til slutningen af januar

2006 opbygget en særdeles stærk position i området.

Markedsstørrelse, samt kundernes parathed til at købe produktet

17

Udenrigsministeriet: “Sundhedskampagne med bl.a. skolemælksprogram i Saudi Arabien.”

18

Euromonitor International, ”Consumer lifestyle – Saudi Arabia” side 33

19

Euromonitor International, ”Consumer lifestyle – Saudi Arabia” side 46

20

http://www.arlafoods.dk/appl/HJ/HJ201AFD/HJ201D01.NSF/O/82AAA4770356F69BC1256D97004CAD42

Side 14

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

14

Eksamensopgave i afsætning 2008

Med et indbyggertal på 21,7 mio. og med en stigende sundhed tendens i Saudi Arabien. Er markedet under stor udvikling. Mælkepulver i forbrugerpakninger er en strategisk kerneforretning for Arla Foods, og målet er at havefordoblet volumen i 2010.

                                        21
Styrkeforhold i relation til distributionskanaler

Arla Foods mælkepulver sejles til byen Jeddah i Saudi-Arabien, turen har en varihed på cirka 20 dage. Derefter fragtes råvarerne Arla Foods mejeri Danya i Riyadh, dog fragtes de færdige produkter lige ud til Arla’s 11 depoter.

Strategi

Arla Foods strategi i Saudi Arabien har hidtil været joint venture, hvor efter de har købt deres samarbejder ud. Det vil sige af i dag ejer Arla de fleste af deres mejerier 100 %. Dano og Milex er Arla Foods' stærkeste mærkevarer inden for detailpakket tørmælkspulver, som eksporteres til udvalgte markeder i den tredje verden - med særlig fokus på Sydamerika og Mellemøsten.

Vurdering af Arla Foods fremtid i Saudi Arabien

Om hvorvidt Arla skal blive ved med at satse på markedet i Saudi Arabien kan diskuteres, idet Arla op til flere gange har lidt store økonomiske omkostninger pga. f.eks. Muhammed-kriserne. Dette gør at Arla er yderst sårbar overfor det dansk-mellemøstiske forhold med hensyn til ytringsfrihed kontra kulturforskelle. Ud fra analysen af Saudi Arabien er det sikkert, at det Saudi Arabiske marked er under udvikling, og at landets husstande i fremtiden vil få større og større rådighedsbeløb. Med et befolkningstal på 21,7 mio. og en forbrugerholdning der stadig bliver mere og mere modtagelig for vestlige produkter, vil markedet vokse for saudisk importerede varer.

Dette blandet med at regeringen (kongen) vil fokuserer på sundhed for at forebygge de mange livsstilssygdomme, er faktorer der gør markedet mere attraktivt for Arla Foods og deres

21

http://www.arlafoods.dk/C02C378D/O/B5C860C7C12570BB003B088E

Side 15

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

15

Eksamensopgave i afsætning 2008 konkurrenter. For Arla’s fremtidige markedsføring er det vigtigt at fokuserer på landets religiøse kultur der bevirker at det er manden der handler ind, og derved afslutter købsbeslutningen.

Arla’s hidtidige historie på markedet, har været fyldt med op og nedture. Det positive er dog, deres markedspenetrering hvori de fandt samarbejdspartnere, dannede joint venture og derefter købte hele anparten i virksomheden. Denne metode sikrende dem at et 100% dansk Arla-produkt kunne sælges under et lokalt kendt brand.

Dog er Arla økonomisk låst fast på det Saudi Arabiske marked, idet der er store udgangsbarrierer i form af egne mejerier, lager, produktionsudstyr osv.

11. Konklusion

I Danmark er Arla Foods situation yderst positiv. De har klare strategier og kun få svage sider. På de svage sider kan nævnes at mulighederne for at fusionere bliver mindre idet de ville komme i karambolage med konkurrencerådet angående deres monopolstatus. Derudover er Arla Foods langt i deres internationaliseringsproces.

Med hensyn til om hvorvidt Arla Foods A.m.b.a. skal fortsætte deres arrangement på det Saudi Arabiske marked, er der mange faktorer der spiller ind. Disse faktorer er blandt andet de voldsomt store udgangsbarrierer, der består af bundet kapital i deres anlægsaktiver kontra Muhammed-kriser

og kulturelle/religiøse forskelle.

Det er især vanskelig at forene den danske og arabiske forretningskultur, idet en vedligeholdelse af forretningsmæssige kontakter kræver personlig kontakt og ikke blot telefonisk eller elektronisk kontakt. Efter min mening har Arla Foods håndteret deres udfordringer på det Saudi arabiske marked med UG, dog med visse undtagelse i Muhammed-sagen.

Set i lyset af at Arla’s markedsandel før krisen, der endnu ikke er genvundet, vil jeg alligevel anbefale Arla at blive, og måske endda satse yderligere på det Saudiske marked. Desuden skal de efter min mening markedsfører sig på sundhed og optimalt set fungerer som leverandør til kongens tiltag om en skolemælksordning. Til sidst er der kun at sige til Arla’s forsatte virke på det Saudiske marked, at de må krydse fingre for, at der ikke kommer flere Muhammed-kriser, der kan fjerne Arla’s produkter fra hylderne igen.

Side 16

Arla i Saudi Arabien af [navn fjernet] 2008

16

Eksamensopgave i afsætning 2008

12. Klideliste

Bøger:

Saudi Arabien – lande i lommeformat”, Arne Bengtsson,

Afsætning Niveau A. Thomas Trojel mf. Trojka 2 udgave 2002

Internet:

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//_print_main.asp
http://www.arlafoods.dk/C02C378D/O/B5C860C7C12570BB003B088E
http://www.arlafoods.dk/C02C378D/O/DHBL6DZGKR

Udenrigsministeriet: “Sundhedskampagne med bl.a. skolemælksprogram i Saudi Arabien.”

Danmarks Eksportråd – Udenrigsministeriet, ”Markedsmuligheder – Saudi Arabien”

Jyllands-posten d. 2 marts 2007, sektion: Erhverv og økonomi

http://en.wikipedia.org/wiki/Porter_5_forces_analysis

Rapporter:

Arlas årsrapport 2007

Euromonitor International, ”Consumer lifestyle – Saudi Arabia