Bolia - omverdensforhold og vækststrategier

Side 1

HHX 2. år

HH22m.

På grundlag af teori fra pensum, de vedlagte artikler samt Bolia’s website beds du besvare følgende spørgsmål skriftligt.

1. Ejerne af Bolia ønsker at få et bedre overblik over forhold i Bolia’s omverden der kan påvirke Bolia. I den sammenhæng bedes du analysere, hvilke forhold Bolia’s fjernmiljø der kan på virke Bolia positivt og negativt.

De forhold i Bolia’s fjernemiljø der kan påvirke dem, efter min mening er:

- Massemedierne: ved massemedier forstås tv, aviser, radio og en række blade og magasiner. Massemedierne kan både påvirke Bolia positivt og negativ. På den positive side kan massemedierne påvirke dem på den måde, at de kan kommer i massemediernes positive søgelyse, det kan de komme ved at sponsorer fx kendte personer. Bolia har fx sponsoreret borde og stole til artist campen i mediebyen på Roskilde festival 2010. Kendte danskere som Sys Bjerre, Simon Kvamm, Szhirley, René Dif og mange flere, har under festivalen signeret stolene. Stolene kan købes på Lauritz.com i Roskilde. På denne måde er de kommet i massemediernes positive søgelys, dette gør at deres omsætning stiger, de folk der er fan af de der har signeret stolene, vil giver store priser for at får fat på disse stole.

Bolia har også sponsoreret et udviklingsprojekt igennem Kilimanjaro Children Foundation, under navnet "The Kids af Kilimanjaro". Formålet med projektet er at sikre, at børnehjemmet og dets engelske børnehaveklasse kan dyrke sunde grøntsager til børnene på skolen, og tilmed dyrke så meget at det også vil give en solid indkomst til skolen og børnehjemmet til at dække andre behov for skolens børn. Dette er også i massemediernes positive søgelys. Lige det at Bolia har sponsoreret dette gør også at deres omsætning vil sige, da kunderne vil købe deres ting for at være med til at hjælpe børnene på børnehjemmet.

Hvis Bolia fx får dårlig kritik fra kunder kan det ende med de kommer i messemediernes

Side 2

Afsætnings aflevering.

.

HH22m.

1 negative søgelys, og det vil gøre at deres omsætning vil falde hvis massemedierne fortæller om nogle der har haft dårlige erfaringer med Bolia eller bare fortæller noget dårligt om virksomhede. Så Bolia skal undgå massemediernes negatives søgelys da det vil gøre de mister kunder.

- Miljø: Bolia er nødt til at interessere sig for de miljømæssige konsekvenser af deres produkter. Bolia og andre virksomheder skal overholde et stigende antal miljølove, men det er ikke mindst befolkningens interesse for miljøproblematikker, der også tvinger Bolia til at producere mere miljørigtigt. De seneste år har der været fokus på udledningen af CO.

2

Virksomhederne slås nærmest om at vise, hvordan de har reduceret udledningen.

Da Landet er blevet mere og mere miljørigtige og tænker mere og mere på miljøet. Så Jo mere Bolia producere miljørigtigt, jo positiver påvirker det Bolia, da det gør at kunderne vil vælge deres produkter frem for fx konkurrenter der producere mindre miljørigtigt, jo mindre Bolia producere miljørigtigt, jo mere påvirker det Bolia negativt, da det gør at kunderne vil vælge konkurrenterne der producere miljørigtigere ind Bolia.

- Samfundsøkonomiske forhold: Finanskisen har påvirket mange virksomheder negativt da deres kunder spare mere og mere. Finanskrisen har også påvirker Bolia negativt, da Bolia kun har haft overskud et år fra da de blev etableret i år 2000, ellers har de kun haft et meget stort underskud. Bare igennem 5 år har de mistet 60. mio. kr. først nu i år

2009/2010 er Bolia kommet ud med et plus på 2,5 mio. kr. efter et underskud året før på

28. mio. kr. Det viser bare at Bolia har været påvirket negativt af finanskrisen.

- Teknologiske forhold: Danmark er meget højt placeret, hvad teknologiske forhold angår og det kan påvirker Bolia positivet. Da Virksomheden netop har lanceret en applikation til Iphone, der gør det muligt at se møblerne i sit eget hjem. 15% af Bolia’s salg kommer fra nettet, dette ville ikke kunne lade sige gøre hvis størstedelen af befolkningen ikke havde en computer eller fx en Iphone. Det med at de bruger nettet til salg og har lanceret en applikation til Iphone, gør også at de rammer den yngre befolkning, fx de unge mennesker der er ved at flytte ud og unge mennesker i dag er meget modebeviste og de vil gerne have

Side 3

Afsætnings aflevering.

.

HH22m.

2 noget stilrent og flot, til en god pris.

2. Med afsæt i Porters værdikæde bedes du analysere, hvordan Bolia skaber værdi for deres kunder.

Jeg mener Bolia ligger stærkt i innovation, produktudvikling og design, samt i salg og service. Dette mener jeg fordi de har et stærkt produkt og er rigtig gode til at produktudvikle med en god kvalitet, samt at tænke nyt og moderne. De står også godt i salg og service, da de yder en god service for deres kunder, i deres showrooms idet de kan røre ved produkterne. Fremover mener jeg at Bolia bør satse mere på deres markedsføring, da deres brand ikke er så udbredt som det burde være, når deres mål lyder på at blive blandt Europas største møbel forhandlere. Dog skal de blive ved med at holde fokus på de andre områder.

3. Med udgangspunkt i din besvarelse af opgave 1 og 2 bedes du opstille en mulighed- og trusselsmatrix for Bolia.

Mulighedsmatrix:

Sandsynlighed for hændelse

Stor Lille

Konsekvens af hændelse

Meget attraktiv

A. De danske kunder har stort forbrug på trods af finanskrise.

B. Mere eksport.

Mindre attraktiv C. Konkurrenterne er stadig påvirket af finanskrisen.

Side 4

Afsætnings aflevering.

.

HH22m.

3

A. De danske kunder har stort forbrug på trods af finanskrisen: Den har jeg placeret under stor sandsynlighed for hændelse og under meget attraktiv, det har jeg fordi det er meget attraktiv for Bolia at deres kunder køber meget eller køber dyre ting selvom der er finanskrise. Sandsynligheden for at de danske kunder bliver ved med at købe selvom der er finanskrise er stor fordi jeg tror at folk ikke er ”bange” for krisen mere da den har stået på så længe som den har, og derfor vælger de at købe det de gør og derfor tror jeg heller ikke sandsynligheden er ret stor for at dette stopper men mere at det forsætter.

B. Mere eksport: den har jeg placeret under lille sandsynlighed for hændelse og under meget attraktiv, det har jeg fordi, at hvis Danmark kommer til at eksportere mere, er det en mulighed for Bolia at eksportere til udlandet, hvis Bolia eksportere mere til udlandet stiger omsætningen og derfor er det meget attraktivt for Bolia med mere eksport.

C. Konkurrenterne er stadig påvirket af finanskrisen: den har jeg placeret under lille sandsynlighed for hændelse og under mindre attraktiv, det har jeg fordi, i en af artiklerne står der at Bolia er kommet ud af finanskrisen. Selvom der er finanskrise har Bolia også formået at få et plus hvor konkurrenterne er i minus. Dette er en mulighed for Bolia, da de har råd til mere ind deres konkurrenter. Bolia kan fx også sætte prisen ned på nogle af deres vare fx lave nogle gode tilbud, hvor konkurrenterne ikke kan følge med fordi de er i minus, det gør at nogle af konkurrenternes kunder kommer til Bolia fordi de har nogle gode tilbud.

Trusselssmatrix:

Sandsynlighed for hændelse

Stor Lille

Konsekvens af hændelse

Meget alvorligt

A. Finanskrise. B. Yderligere fald i boligmarkedet

Mindre alvorligt

C. Ikea D. Nuværende regering.

Side 5

Afsætnings aflevering.

.

HH22m.

4

A. Finanskrise: har jeg sat under meget alvorlig og under stor sandsynlighed for hændelse,

det har jeg fordi, at finanskrisen er en stor trussel for Bolia, da de først her i år 2009/2010

har fået et plus på 2,5 mio. og har haft underskud siden år 2000, hvis finanskrisen forsætter og det gør den højt sandsynligt noget tid endnu, kan det ende med at de får underskud igen.

B. Yderligere fald i boligmarkedet: har jeg valgt at placere under lille sandsynlighed for hændelse og under meget alvorligt, det har jeg valgt fordi, at der er en lille sandsynlighed for at boligmarkedet falder yderligere, da boligmarkedet er helt i bund, der vil så sige at hvis det skulle falde mere er det meget meget lidt, der ville være større sandsynlighed for at det steg, da boligmarkedet er helt i bund. Yderligere fald i boligmarkedet er meget alvorligt for møbelmarkedet fordi hvis der ikke bliver solgt hus bliver der også solgt mindre møbler, for typisk vælger folk at ”rydde op” når de skal flytte, så vælger de at smide noget gammelt ud og købe noget nyt.

C. Ikea: Ikea har jeg placeret under stor sandsynlighed for hændelse og under mindre alvorlig, det har jeg fordi at Ikea er en trussel for Bolia, da det er en konkurrent som er større ind Bolia og billigere plus at Ikea også har en meget større markedsandel.

D. Nuværende regering: den nuværende regering vil gerne have oprette nye afgifter eller forhøjelse af nuværende afgifter. Jeg har sat nuværende regering indenunder mindre alvorlig og lille sandsynlighed for hændelse. Men den ville også kunne have stået på andre måde. Men det hvordan man ser på det. Jeg har valgt og placere den dér fordi, at alt det de har sagt de vil lave om på, er der ikke rigtig sket noget ved og meget af det kan de ikke lave om på, da de ikke har pengene til det. En af de ting der kan være en trussel for Bolia er betalingsringen de vil lave i København, den vil påvirke Bolia på den måde at hvis de skal havde nogle af deres produkter transporteret ind eller ud af København skal de Betale for det. Det med at regeringen også vil hæve skatterne er også en trussel for Bolia. Efter min mening vil jeg mene at der en lille sandsynlighed for at det sker, så derfor er det en mindre alvorlig trussel, da jeg også har hørt om at det med betalingsringen at hvis det skulle ske, ville det ikke ske inden for de næste 4 år, da der ikke ville være råd til det.

Side 6

Afsætnings aflevering.

.

HH22m.

5

4. Hvilke muligheder har Bolia for at opnå fremtidig vækst, herunder hvilke vækststrategier har Bolia historisk benyttet for at opnå den position på markedet de har nu.

Den vækststrategi som Bolia har benyttet vil jeg mene er indenunder intensivering, under intensivering er det markedspenetrering og markedsudvikling og produktudvikling, hvor det så er markedspenetrering Bolia har benyttet. Den vækststrategien Bolia benytter nu ligger under intensivering, jeg vil mene at Bolia benytter produktudvikling, da de har fået vækst ved at løfte udviklingsomkostningerne kraftigt og de er nu klar med rekordstort antal nye produkter.

5. Gør kort rede for de forskellige internationaliseringsmodeller, og kom ind på hvilken internationaliseringsmodel der bedst karakteriserer Bolia’s internationale ekspansion.

Der er to modeller og en metode inden for internationaliseringsmodeller:

- Uppsala-internationaliseringsmodellen: Navnet Uppsala kommer af at det var svenske erhvervsfolk fra universitetet i Uppsala der analyserede i 1970’erne udviklingen i svenske virksomheders internationalisering. Analysen fokuserede på, hvorledes virksomheden etablerede sig på udenlandske markeder, dvs. markedsoperationsform. Resultatet blev en fasemodel for virksomheders internationalisering i fasemodellen er der 4 faser:

- Fase 1. Sporadisk eksport: denne fase er den fase virksomheden starter i.

Virksomheden har ingen eksporterfaring og oplever kun begrænset eksport.

Sporadisk eksport betyder tilfældigt spredt eksport.

- Fase 2. eksport via uafhængige mellemled/formidlere: det er i denne fase

virksomheden begynder at undersøge mulighederne for eksport via mellemled – agenter, importører eller lignende.

- Fase 3. etablering af udenlandske salgsselskab: i denne fase øges engagementet, og virksomheden fremstår nu som en mere erfaren eksportør og går mere systematisk frem med eget salgsselskab i udlandet. Ofte er det nærmarkederne der

Side 7

Afsætnings aflevering.

.

HH22m.

6 er interessante denne fase.

- Fase 4. etablering af produktion i udlandet: i denne fase er virksomheden så stærkt etableret på de udenlandske markeder, at den vælger at etablere produktion i udlandet og eventuelt lade forskning og produktudvikling ske på udenlandske markeder.

- Born global – modellen: Denne model bruges til virksomheder hvor Uppsala-modellen absolut ikke kan anvendes til at beskrive internationaliseringen. Hvis Uppsala-modellen absolut ikke kan anvendes, er der tale om Born global- virksomheder. Born global – virksomheder er de virksomheder der på et meget tidligt stadie i deres livsforløb opnår en høj internationaliseringsgrad eller eksportandel. Dette skyldes en række interne og eksterne forhold hos disse virksomheder.

De interne forhold: der vedrører Born-global er virksomhedens organisation, her under ejeren, der ofte er højt uddannet og med internationale kompetencer og visioner. Ofte har ejeren erfaringen fra arbejde i internationale virksomheder eller fra ophold i udlandet. Ejeren udvikler typisk en organisation med et stærkt eksportberedskab og stærke kompetencer, der kan bunde i ejerens og andre medarbejders know-how, innovation eller opfindelse, der har international interesse. Virksomheden koncentrerer sig om sin kernekompetence.

De eksterne forhold: der vedrører Born global - virksomheder, er bestemt teknologien.

It gør det muligt at danne et globalt netværk, det gør det er nemmere at kommunikere og det gør det også nemmer for virksomhederne at skaffe internationale leverance, at outsource samt at skabe kundekontakter og andre vigtige netværker.

Born global – virksomheder er normalt små eller mellemstore virksomheder og disse er generelt mere fleksible end store koncerner. Det gøre det nemmer at tilpasse sig kundeønsker og udviklingen på markedet, hvorved de kan udvikle en niche.

- Netværksmetoden: De virksomheder der bruger denne metode er, virksomheder der bliver internationale eller øger deres internationalisering som følge af det netværk, de indgår i. En stor virksomhed, der etablerer produkter i udlandet, ser ofte en fordel i at bruge de sammen underleverandører som på hjemmemarkedet. Det fører så til at underleverandørerne også rykker til udlandet, da de gerne vil være så tætte på deres

Side 8

Afsætnings aflevering.

.

HH22m.

7 store kunder som muligt.

Den model der kan karakterisere Bolia’s internationale ekspansion, efter min mening, er Born global – modellen. Jeg vil i høj grad mene at Bolia er en Born global – virksomhed da Bolia har på et meget tidligt stadie i deres livsforløb opnået en høj eksportandel. Virksomhedens organisation, her under ejeren, Lars Larsen, har også erfaring fra arbejde i internationale kompetencer og visioner da Lars Larsen også ejer Jysk. Ejeren udvikler typisk en organisation med et stærkt eksportberedskab og stærke kompetencer, der kan bunde i ejerens og andre medarbejders know-how, innovation eller opfindelse, der har international interesse, dette er også tilfældet hos Bolia. Bolia koncentrerer sig også om deres kernekompetence, at blive blandt Europas største møbel forhandlere. Hos Bolia er teknologien også vigtig for at danne et globalt netværk og gøre det nemmere at kommunikere, at skaffe internationale leverancer og outsource samt at skabe kundekontakter. Alt dette hører indenunder en Born global – virksomhed og det er derfor at jeg mener at Born global – modellen karakterisere Bolia’s internationale ekspansion bedst.

6. Analyser Bolia’s eksportberedskab.

Da Bolia’s mål er at eksportere til alle storbyer i Europa, vurdere jeg at Europæere ikke er så forskellige fra hinanden, som hvis det f.eks. var asiatere man skulle importere til. Jysk har også flere butikker rundt omkring i Europa, og derfor har de et forholdstvist godt knowhow overfor kulturerne. De bør dog stadig undersøge de forskellige kulturernes forskelligheder, da der er stor forskel på hvilke møbler vi efterspørger i Danmark, og i et land som Spanien. Hvor det er varmere, og man tilbringer mere tid udendørs.

Jeg mener at Bolia vil nyde godt af at de har Lars Larsen som bagmand, da han har gode eksporterfaringer, og dette vil påvirke ledelsen til at træffe de rigtige valg.

Side 9

Afsætnings aflevering.

.

HH22m.

8

I Europa taler de fleste Engelsk, men der er dog flere lande som f.eks. Portugal, hvor det engelske er begrænset, derfor bør de ansætte en der kan tale sproget i det pågældende land.

Som det ligger lige nu har de ikke nok kapital til at nå deres mål, derfor bør de enten bede Lars Larsen om flere penge, konsolidere sig eller drive flere af butikkerne på franchise ind kun den i Kina.

7. Diskuter hvilke kriterier Bolia kan benytte til at vurdere om et givent land har eksportmæssige interesse for Bolia.

Jeg vil mene at de kriterie Bolia kan kigge på er, afgifterne på fx moms, skat, mv. om de er høje eller om de lave, hvis de er høje for det givende land skal de nok overveje at finde et andet land med lavere afgifter, de skal også tjekke afgifterne for transport, hvis afgiterne er høje på transport skal de overveje at prducere deres produkt i det givede land i stedet for at lave produkterne på deres nuværende destination, men hvis det er omvendt, altså at transportafgiftene er lave i det givende land, skal de se om de er så lave at det kan betale sig at tranpotere det end bare at producere det i det givende land. Bolia skal også kigge på hvilke konkurrenter der vil være og vurdere om det er nogle de kan konkurre med. En af de vigtige kriterier de skal kigge på er, om der er nye potentielle kunder, der har interesse for at købe deres produkt, hvis ikke så skal de finde et andet land, et land hvor de ved der er kunder der har interesse for deres produkt.