Carlsberg - omverdensfaktorer, internationalisering, konkurrencesituationen og strategiske muligheder

Side 1

Mikkel Kristensen, HH3C

2011

Carlsberg – Afsætning 11/10/11

Med udgangpunkt i udvalgte artikler, vil jeg svare på følgende spørgsmål:

Mercantec

HHX 3. år

Lærer: Carsten Christiansen

2011

1: Redegør for relevante omverdensfaktorer, koncernen

Carlsberg, skal tage højde for

2: Redegør for Carlsbergs internationalisering

3: Analyser Konkurrencesituationen i Ølbranchen

4: Vurder koncernen Carlsberg strategiske muligheder

Side 2

Carlsberg

Carlsberg er et dansk bryggeri, som i dag er et af verdens førende bryggerier, og deres produkter sælges i mere end 150 lande verden over. Bryggeriet blev stiftet af J.C. Jacobsen i 1847. Bryggeriet blev opkaldt efter dets placering på Valby Bakke, samt J.C Jacobsens første fødte søn Carl, deraf navnet Carlsberg, som betyder ”Carls Bjerg.” Carlsberg blev en succes i Danmark, da det var den første danske ”Bayersk-inspirede” øl, og dermed havde en betydelig bedre kvalitet end de andre mærker på den tid.

Carlsberg befinder sig på utroligt mange markeder verden over, og er markedsleder i eksempelvis Danmark, i Frankrig (gennem deres produkt Kronenbourg) og i Rusland (gennem Baltic Beverages) Carlsberg har endvidere en lang række sponsorater, eksempelvis fodbold klubben F.C København, Odense Boldklub, og siden 1988 Europamesterskaberne i fodbold.

Redegør for relevante omverdensfaktorer, koncernen Carlsberg skal tage højde for

For at Carlsberg skal vokse mest muligt, er de nødsaget til at vide hvilke faktorer de i særlig grad skal tage højde for, for at kunne afgøre hvor og hvordan det vil være mest rentabelt at køre virksomheden videre.

Med udgangspunkt i den første artikel, skal Carlsberg særligt holde øje med deres konkurrenter, altså i nærmiljøet. Der rygtes om en fusion mellem de to markedsledere Anheuser-Busch InBev, og SABMiller, hvilket vil gøre dem utrolig konkurrencedygtige og dominerende på ølmarkedet. Dette kan ramme Carlsberg på flere af deres markeder, hvis de ikke selv fører en offensiv strategi, for at bevare deres position. Ifølge artiklen går der dog rygter om et forestående opkøb af bryggeriet Yanjing, da Carlsberg gerne vil satse på Kina, som fremtidigt marked. I nærmiljøet er det umiddelbart konkurrenterne, som Carlsberg skal være mest fokuserede på, da de i sidste ende kan presse Carlsberg ud af markedet. Så længe Carlsberg kan holde deres markeder kørende, vil kunderne ikke svigte, og som de nævner i artikel to, er Carlsbergs russiske bryggeri Beltic Beverages i fremgang, og da Rusland er et stort marked for virksomheden, vil dette være yderst rentabelt. At Carlsberg igen har stigende salg i Rusland er utroligt vigtigt for virksomheden.

Med udgangspunkt i PEST-Analysen vil jeg mene, at virksomheden specielt på det danske marked skal være særligt opmærksomme på det politiske aspekt. Danskerne har altid haft en kultur, som indebar indtagelse af alkohol, særligt ved festlige lejligheder, både med familie og venner. Dette syndrom bliver der dog ændret på nu til dags, og politikerne forsøger, at indføre visse lovkrav, såsom alkoholafgifter som gør, at forbrugerne vil komme til at drikke mindre. Dette kan ramme virksomheden på hjemmemarkedet og mindske deres omsætning. Jeg vil dog mene, at der vil gå en årrække inden man kan mærke forskel i omsætningen, idet de omtalte nye afgifter ikke er kommet endnu.

Side 3

Den danske kultur er dog ved at ændres. I 80’erne og 90’erne var det ligemeget hvilken øl du drak. Det var enten Carlsberg, Tuborg, Ceres eller noget helt tredje. Nu om dage har befolkningen fået et større indblik i hvilke produkter der er på markedet, samt en sans og et ønske for kvalitet. Nu om dage er der prestige i, at gå op i øl, og nyde en kvalitets årgangsøl, fremfor en ”dåsebajer” købt i grænsekiosken i Flensborg. Flere vinhandlere går mere og mere op i salg af specialøl, og dette marked bliver en større og større faktor på ølmarkedet, og derfor er Carlsberg også nødsaget til at holde sig inde i varmen på dette marked. Carlsberg har også specialøl i deres produktlinie, eksempelvis deres produktlinie ”Jacobsen”, som henvender sig til netop dette marked. Markedet for specialøl er, troeds finanskrisen, stadig stigende. Selvom flere mikrobryggerier i Danmark har lukket er dette marked stadig i vækst, og derfor vil den økonomiske del i dette marked stadig være uændret og i vækst. Markedet for almindelig pilsner og classic øl vil også være uændret, idet en stor del af forbrugerne ikke vil gå på kompromis med deres ølvalg. Idet finanskrisen er ved at udfarce og har ramt nulpunktet vil omsætningen være i vækst fra nu.

Massemedierne har, som på alle andre markeder også stor indflydelse på ølmarkedet. Hvis Carlsberg får god omtale i medierne, vil omsætningen stige, og hvis omtalen er negativ, vil omsætningen falde. Carlsberg har dog igennem årene ikke været i modgang som sådan og har en vis ”prop-effekt”, ved altid at holde sig oven vande.

Der er dog nutildags mere og mere fokus på en sund livsstil og heri passer ølbranchen ikke særligt godt ind. Dette kan i sidste ende blive en trussel for virksomheden, da forbrugerne kan finde alternative kilder til at slukke tørsten.

Redegør for Carlsberg Internationalisering

Carlsberg blev stiftet i år 1847. Allerede i år 1868 eksporterede bryggeriet sin første tynde øl.

Derfor vil jeg mene, at virksomheden er Born-Global eftersom de har været eksportør af øl i næsten

150 år. Det er godt nok ikke inden for de første 3 år af virksomhedens levetid der bliver påbegyndt eksport, men eftersom at eksport i år 1868 ikke var særligt udbredt vil jeg mene, at virksomheden allerede i sin spæde start satsede stort, og også så muligheder uden for Danmarks grænser. Idet at øl bliver drukket i hele verden, har Carlsberg et produkt, som er bæredygtigt på mange markeder og eksporten tegner sig for betydeligt mere end de 25%, som det kræver at være Born-Global.

Der kan også argumenteres for, at virksomheden har benyttet sig af Reborn-Global modellen, men som jeg ovenfor har nævnt, vil jeg mene, at en påbegyndt eksport inden for så forholdsvis få år tilbage i 1800-tallet må siges at være tidligt på den tid.

Carlsberg har en stor internationaliseringsgrad, og har haft det i flere år. Den sporadiske eksport fandt sted allerede i 1868, og virksomheden har siden hen kun udvidet deres eksport til udlandet, indtil nu, hvor de eksporterer deres produkter til mere end 150 lande. Virksomheden eksporterer ikke kun deres egen øl, men sælger også under andre navne, eksempelvis den græske øl Mythos.

Virksomheden er endda markedsleder i Frankrig, igennem deres bryggeri Kronenbourg. Det vil sige, at Carlsberg er utroligt langt i internationaliseringsprocessen.

Side 4

Carlsbergs eksportmotiver lidt svære at fastslå. I bund og grund vil jeg sige, at de er proaktivt-interne, da ledelsen selvfølgelig har et ønske om overskud. Ledelsen har, med god grund, store ambitioner for virk-somheden, netop på grund af deres unikke produkt, i form af både kvalitetsøl,

men i særdeleshed også i brandet Carlsberg. Når forbrugeren hører ordet Carlsberg har han/hun en

lang række positive associationer. Dette unikke produkt er opbygget gennem en lang årrække, og er noget nær uforlignelig.

Man kan også argumentere for både ekstern-proaktivt og ekstern-reaktivt. Proaktivt, fordi Carlsberg ser store muligheder i eksempelvis det kinesiske marked, og reaktivt, fordi de, med Danmark som hjemmemarked, er nødsaget til at søge mod udlandet, hvis de ønsker virksomheden skal fortsætte sin vækst.

Analyser konkurrencesituationen i Ølbranchen

Carlsberg besidder lige nu titlen som Markedsudfordrer sammen med SABMiller, arvefjenden Heineken og China Resources Enterprise. Markedslederen er uden sammenligning Annheuser Busch InBev med hel 18%. Ifølge artikel 1, vil denne markedsandel blive betydeligt større, hvis fusionen med SABMiller bliver en realitet. Så sidder de samlet på 28,2% af ølmarkedet, og bliver dermed en dominerende faktor. som markedsudfordrer ligger bryggerier, som eksempelvis Molson Coors Brewing og Kirin Holding.

Som markedsnicher ligger blandt andet alle de små mikrobryggerier, som laver specialøl.

Markedsnicherne har ikke så meget at sige på det store marked, men på markedet for specialøl, har nogle af disse bryggerier stor indflydelse.

I kategorien samme basale behov, er Carlsbergs konkurrenter generelt set alle produkter, som stiller behovet for at få noget at drikke. Det er alt fra postevand til Chablís. Samme produktkategori er andre alkoholiske drikkevarer, hvor Carlsberg i særdeleshed er i konkurrence med alle RTD- Produkterne, som eksempelvis Cult, som har et stort marked herhjemme igennem produkterne Cult Shaker og Mokaï, samt Bacardi Breezer, som både har et stort marked herhjemme, men i særdeleshed også i udlandet.

I kategorien samme produkt til samme målgruppe er konkurrerer virksomheden med deres evige arvefjender Heineken, samt andre ølproducenter rundt på de markeder Carlsberg befinder sig på.

Carlsberg befinder sig på et marked, hvor der er høj grad af præference, altså et heterogent marked, hvor der hersker Monopolistisk Konkurrence. Annheuser Busch InBev er suværen markedsleder, men flere af konkurrenterne har en så stor markedsandel, at markedet ikke kan kendetegnes som direkte styret af monopol. Man kan dog argumentere for, at de næsten opnår monopol, hvis fusionen med SABMiller bliver en realitet, men eftersom eksempelvis Carlsberg og Heineken stadig vil have en stor markedsandel, vil disse to virksomheder stadig få svært ved at opnå monopol.

Side 5

Vurder koncernen Carlsbergs strategiske muligheder

Ifølge artiklen, har Carlsberg har planer om en geografisk ekspansion i form af start af eksport til Kina. Dette skal ske igennem en horisontal integration med en konkurrende virksomhed. I dette tilfælde går der, ifølge artikel 1, rygter om et snarligt opkøb af bryggeriet Yanjing, som er et større kinesisk bryggeri. Carlsberg skal dermed ikke benytte deres eget navn, men gøre ligesom med bryggeriet Kronenbourg, som er markedsleder i Frankrig. Kronenbourg er også ejet af Carlsberg.

Så længe mærket Yanjing stemmer overens med Carlsbergs brand og kvalitet, vil det være mere rentabelt for Carlsberg, at bevare navnet Yanjing idet de allerede har et kundegrundlag og brand i Kina.

Carlsberg har også muligheden for, at skabe vækst ved intensivering og dermed lave en markedspenetrering. Det er ikke sikkert, at de nuværende markeder er udnyttet til fulde, og virksomheden kan dermed skabe større omsætning ved at fokusere på en markedspenetrering.

Men, som Carlsberg også selv mener, er jeg overbevist om, at beslutningen om at påbegynde en eksport til Kina er det optimale valg i denne situation. Carlsberg har selvfølgelig også internt i virksomheden udarbejdet flere markedsanalyser, som viser, at Kina er det mest oplagte eksportmarked. Hvis dette ikke var tilfældet, ville de ikke udtale sig om dette i et interview med Børsen.

Carlsberg laver konstant produktforbedringer og udvider deres produktlinie, som eksempelvis den nye øl ”Copenhagen”, samt ”Carlsberg Export”, som begge to er forholdsvis nye øl. Virksomheden er nødsaget til at udvide/ændre i deres produktlinie, for at skabe nye præferencer for forbrugeren, samt bevare deres stærke brand, som iscenesættende og innovative.

Carlsbergs vigtigste produkt er i sidste ende deres unikke brand, som er blevet bygget op siden J.P Jacobsen startede bryggeriet i 1847. Carlsberg er et navn kendt i hele verden, som et dansk kvalitetsprodukt. Dette gør, at navnet Carlsberg aldrig vil glide ud i glemmebogen. Hvis bryggeriet i værste fald skulle gå konkurs, vil navnet leve videre, bare under en anden bryggerikoncern.

Et eksempel fra computerbranchen er mærket Compaq, som stadig er et mærke du kan købe i butikkerne. Virksomheden Compaq gik dog konkurs for flere år siden, hvor Hewlett-Packard overtog firmaet. Men Compaq er et brand, som mange støtter sig til, og derfor er mærket blevet holdt i live, netop på grund af et stærkt brand.

Carlsberg har været dominerende siden 1847. Jeg vil ikke være overrasket, hvis de er dominerende hundrede år mere...

...That calls for a Carlsberg.