Hilti - Case i afsætning - Omverden, strategisk planlægning mm.

Side 1

2012

[navn fjernet]

HHX 1. år

Hilti

Side 2

[navn fjernet]

1bhhx

Afsætning - Hilti

1

LLG

Spørgsmål 1: Redegør for hvilket marked og delmarked Hilti sælger sine produkter til?

Der findes to former for hovedmarkeder, B-2-C(business to consumer), her er der tale om et marked som omfatter alle de personer og hustande der efterspørger produkter og tjenesteydelse til ens eget forbrug.

Consumer betyder også på dansk forbruger. Konsumentmarkedet appeller kun til private købere og ikke virksomheder som Super Gross eller Bilka. B-2-B er det andet marked, business to business. Her er der tale om hvor virksomheder handler med hinanden. B-2-B markedet kan opdeles i tre delmarkeder:

Det industriellemarked – omhandler om indkøb af varer der indgår direkte eller indirekte i fremstillingen af virksomhedens produkter. Det er oftest virksomheder der handler med råvarer, komponenter og maskiner der handler på det industrielle marked. F.eks. her producer Hilti deres egen produkter og sælger dem videre til direkte brug, altså til andre virksomheder som skal bruge det. Man kan sige at grunden til at vi kalder det det industrielle marked er fordi virksomheder sælger deres produkter videre til andre virksomheder, som bruger deres værktøj.

Det offentlige marked – omfatter alle de virksomheder der er ejet at staten. Her vedrører det salg til offentlige virksomheder. F.eks. kan det være at Herningholms Erhvervsskole køber bøger af Systime til forbrug i undervisningerne.

Mellemhandlermarked – omhandler virksomheders køb af produkter med det formål at videresælge produkterne uforarbejdet til andre virksomheder. F.eks. kan det være danske supermarkedet der køber produkter af Danish Crown og bruger det til videre salg. De danske supermarkeder er derfor mellemleddet i denne distributionskæde.

Konklusion

Som nævnt før, sagde jeg at Hilti afsætter deres produkter på det industrielle marked. Det kan ikke være det offentlige de sælger til da det handler om salg til offentlige virksomheder og selvom de fleste værktøjsmærker bliver solgt både til gør-det-selv folket gennem byggemarkedskæder og til professionelle håndværkere gennem tømmerhandler og grossister. Det gør Hilti ikke, da mærket kun sælges til professionelle. Her udelukker det så mellemledet, og især fordi byggemarkeder og grossister har oftest en stor og bred portefølje af produkter. Det betyder at de har et meget bredt sortiment af produkter. Hilti mener også at ”sælgere skaber loyalitet og mere salg hos kunderne og de mener at det er den bedste måde at gøre det på, da de opbygger et stærkt tillidsbånd til kunderne. Det er også smart at Hilti skaber et stærkt tillidsbånd til kunderne og skaber direkte kontakt med dem, så kan de hurtigere reagere på nye bevægelser på markedet. Det kan f.eks.

være nye krav fra myndighederne eller nye krav til byggeproduktivitet.

Side 3

[navn fjernet]

1bhhx

Afsætning - Hilti

2

LLG

Spørgsmål 2: Analyser de relevante forhold i Hiltis omverden der påvirker virksomheden?

En virksomhed bliver påvirket af en lang række faktorer i omgivelser. Der sker oftest forandringer i det omgivende samfund, og det ændrer de betingelser som virksomheden er underlagt. Derfor er det meget vigtig for virksomheden at holde øje med hvad der sker i dens omverden for at kunne forudse de muligheder og de trusler der kan opstå. Virksomheden skal derfor løbende tilpasse sig disse ændringer for at kunne forbedre sine muligheder for at kunne klare sig i den hårde konkurrence. De forhold der er i virksomhedens omverden kaldes også for virksomheden eksterne forhold, som er udefrakommende forhold, der påvirker virksomheden, f.eks. konkurrenter, leverandører, kunder, finansielle forhold og samfundsforhold.

Man opdeler de eksterne forhold i virksomhedens nærmiljø(den afhængige omverden, som består af aktører der i virksomheden har oftest har kontakt med og er afhængig af.) og fjernmiljø

(fjernmiljø er de faktorer og forhold uden for virksomhedens ”mure”, der påvirker virksomheden, som f.eks. teknologiske forhold eller økonomiske forhold.)

Nærmiljø

Konkurrenter – er stort set altid vigtigt for virksomheden, da de tilbyder produkter der ligner virksomhedens produkter som kunderne måske finder mere attraktive. Bosch er f.eks. en virksomhed der er en konkurrent og en kæmpe trussel for Hilti. Først og fremmest fordi Bosch får mange flere produkter i gang, dog er fortjenesten ikke s høj igen, men derfor er det en fordel da mange handy mænd kan købe deres produkter i deres lokale Bauhaus, hvor derimod Hilti ikke sælger til. Bosch er derfor en vigtig konkurrent som de skal holde øje med. Det handler meget om at se om ens konkurrenters nuværende situation ligger, og hvordan man selv kan gøre sig overkommende i forhold til ens konkurrenter. I bund og grund skal man analysere ens konkurrenter i snæver og i bred forstand.

Snæver betyder at ens konkurrenter sælger produkter der ligner ens egen produkter som dækker samme behov, her kan man sige ved Hilti, at deres konkurrenter ikke bare er store virksomheder, der er også på de seneste år kommet en del discountmærker og kopister på markedet, som Hilti skal holde øje med. Til ens konkurrenter i bred tilstand er hvis vi nu siger at man har 9.000 kr., betyder det så at man kan gå og købe dig en ny Iphones, eller en dyr cykel, eller computer fra Apple. Dette er virksomheder som Kildemose og Apple der er virksomheder der kan tilbyde det, så derfor er de i bred tilstand. Det samme her, er Bosch også i bred tilstand, så på den måde udgør de også en stor trussel.

Kunder – virksomhedens kunder er også en meget vigtig faktor i virksomhedens nærmiljø. Man kan jo sige det på en enkelt måde, at hvis ens kunder har et stigende forbrug er det meget gunstig for virksomheden og omvendt vil det have en negativ effekt hvis den var faldende. Får Hilti en svigtende efterspørgsel fra kunderne vil det være en af de største trusler for virksomheden. Hiltis ingeniører yder kunderne bistand ved beregninger og kvalitetssikring. Hilti påvirker derfor kunderne ved at tilbyde attraktive priser og som sagt før sørger de også for at få et rigtig godt og loyalt samarbejde med ens kunder. På den måde får det et stærkere bånd med dem.

Side 4

[navn fjernet]

1bhhx

Afsætning - Hilti

3

LLG

Leverandør – virksomhedens er afhængig er deres leverandøre, og derfor skal de også være gode.

I en produktionsvirksomhed som Hilti er det vigtig at virksomheden modtager de råvarer og komponenter der skal indgår i deres produktion og de får det til tiden. Deres leverandør skal agere præcist og hurtig og derfor være fleksibelt, så virksomheden har tilstrækkeligt med råvarer til deres produktion. Man kan sige for Hiltis tilfælde er det vigtigste for dem bare, at deres leverandøre kan levere råvarer. Men kan også sige at prisen spiller en væsentlig stor rolle her, idet at råvarer forbruget indgår i deres produktionsomkostninger, som igen kan være afgørende for virksomhedens konkurrenceevne.

Fjernmiljø

Teknologiske forhold – ved teknologi omhandler det at Hiltis produkter kan begynde at forældes og ny produkter kommer på markedet. Derfor er et vigtig for dem at de i tide ser de forskellige teknologiske trends, så de kan nå i tide at tilpasse sig de nye teknologier. Man kan også argumentere for at det vigtig for dem at følge med i teknologien, idet at der skal skabes nye hjælpemidler til produktionen og til byggeprojekter. Og idet at Hilti også har en hjemmeside på nettet følger de også med der, og har derfor en god kontakt til markedet og har en hurtig føling med ændringer i markedet. Men det er derfor også vigtig at kunne opdatere sin hjemmeside og følge med i teknologien. Ved teknologi kan det f.eks. være at der kommer en ny teknologi til maskiner, der gør at man kan producere bedre, billigere og meget hurtigere, som kan være en stor fordel og have stor indflydelse på Hiltis konkurrenceevne.

Politik og lovgivning – alle virksomheder bliver påvirket af beslutninger i det politiske system, og her gælder både det danske og EU’s. Derfor skal Hilti også være godt informeret om hvad der bevæger sig politisk inden for den branche, som de befinder sig i. Hilti har derfor også nogle lov de skal forholde sig til. En afgift på råvarer vil medføre stigende pris på produkter, som vil medføre faldende omsætning, så derfor er de påvirket af beslutninger i det politiske system. Det kan være med til at påvirke Hilti ved der f.eks. kommer en ny lovkrav om hvordan værktøj skal være produceret, og derfor bliver Hilti nødt til at rette sig efter den nye lov. Og man kan jo sige, at Hilti har en hvis fordel her, da de arbejder med direkte salg og derfor har et rigtig godt indblik på markedet, så de måske hurtigere til at rette sig efter den lov.

Økonomi – tager vi de samfundsøkonomiske forhold kan de påvirke virksomheden afsætning. I det at der er krise i samfundet, bliver kunderne påvirket af det og de vil så være tilbageholdende med at købe og det påvirker virksomheden negativt. Omvendt kan det så skabe vækst i virksomheden hvis samfundsøkonomien er samlet set i vækst. Finanskrisen kan være en grund til en faldende vækst hos virksomheder og den har også påvirket langt de fleste virksomheder, såsom Hilti.

Internationalt miljø – her er der tale om det miljø, Hilti er i, som kan være med til at påvirke dem, ved at der f.eks. kom et krav som de skal opfylde, og det kan være at man skal producere mere

Side 5

[navn fjernet]

1bhhx

Afsætning - Hilti

4

LLG miljøvenligt værktøj. Dette eksempel hører måske mere under Politik og Lovgivning, men i bund og grund, handler det om, at Hilti kan gøre sig miljøvenlige.

Interessegrupper og massemedier – kort sagt handler det om at skabe gode kontakter med andre, f.eks. kan massemedierne omtales som pressen. Pressen har fokus på nyheder og en positiv omtale af et produkt i den rigtige tv-udsendelse vil stille dem i godt lys og det er guld værd for virksomheden. Og for at kunne få omtale må man gøre noget, f.eks. starte organisationer eller messe. Branchen viser produktnyheder en gang årligt på BYG-messen i Messecenter Herning, hvor mere end 100 udstiller deltager. Messen besøges af bygge- og håndværksfirmaer.

Spørgsmål 3: Redegør for hvad der forstås ved strategisk planlægning?

Ved strategisk planlægning forstås udarbejdelse af et godt integreret sæt handlinger der er udformet, så virksomheden opnår varige konkurrencefordele som sikre virksomhedens eksistens som bliver svære for deres konkurrenter at efterligne. På det måde skal det give virksomheden nogle konkurrencemæssige fordele som sikre at virksomheden er i stand til at øge deres omsætning i en længere periode. Udgangspunktet ved strategisk planlægning er analyser af den interne og eksterne situation. Når det strategiske beslutninger skal tages, sker det ved at virksomheden har benyttes sig af de forskellige analyser, såsom værdikæde,

PESTEL-analysen, forsyningskædeanalysen og SWOT-analysen osv. Strategi handler om virksomhedens overordnede og deres langsigtede planlægning. Der er virksomhedens øverste ledelse, der så har ansvaret for den strategiske planlægning i virksomheden.

Virksomhedens beslutninger på det strategiske niveau ligger på viden og information om interne og eksterne forhold. Og i kombination med virksomhedens mål kan der ud fra analyser de interne og eksterne forhold træffes de strategiske beslutninger, som er langsigtede og række i flere år.

Spørgsmål 4: Analyser gennem relevante modeller Hiltis interne forhold og fastlæg også deres

kernekompetence^{i}?

Jeg har både valgt at bruge SWOT og den forenklede værdikæde til at analysere Hiltis interne forhold:

SWOT-analysemodellen

Side 6

[navn fjernet]

1bhhx

Afsætning - Hilti

5

LLG

SWOT-analysen er en form for analyseproces der har til formål at identificere og analysere virksomhedens nuværende situation og det kommer til at står over for. SWOT – modellen er en af de mest overskueligt analysemodeller en virksomheden kan benytte sig af. Kortfattet set, tvinger den bare virksomheden til at fremvise sine stærke og svage sider og muligheder og trusler.

Interne forhold

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

- Sælgere skaber loyalitet og mere salg hos kunderne måske nogle enkelte små tømre firma på en 5-

- Er hurtige til at reagere på markedet, hvis noget ændrer sig.

- Har et smalt, men dybt sortiment, det betyder at de laver alt inden for en ting, hvilket andre virksomheder ikke gør.

- De fokuserer på at tilføre ekstra værdi til professionelle byggeprojekter ved at levere innovative produkter, systemer og services.

- 12 Hilti ProShop-butikker i Danmark

- De er gode til at forske og udvikle

- Ingeniørerne yder kunderne bistand ved beregninger og kvalitetssikring.

- God kontakt til markedet og har en hurtig føling med ændringer i markedet

- Kvalitetsværktøj

- Produktnyheder en gang årligt

- Har deres egne kunder

-Hilti sælger til kun til det industrielle marked,

10 mand, så det er begrænset hvor stor en bestilling de får af gangen. Derimod hvis de fx solgt til Bauhaus skulle de måske bruger 500, af det samme værktøj.

-De har rigtig mange medarbejder, som de har som sælgere, og de skal også have løn.

-Sælger kun til professionelle og ikke til en større udbred kundegruppe.

Eksterne forhold

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

- Har en hurtig føling med ændringer i -Stærke konkurrenter: markedet, kan medføre til at de andre konkurrenter ikke kan følge med Hilti.

DeWalt, Bosch, Hitachi og Makita

-Der er kommet en række discountmærker og

Side 7

[navn fjernet]

1bhhx

Afsætning - Hilti

6

LLG kopister på markedet.

-Både grossister og byggemarkederne har et bredt sortiment af værktøj og de har derfor ikke et indgående kendskab til produkterne

Den forenklede værdikæde

Produktudvikling – er her hvor Hilti finder ud af hvad deres produkt skal være og hvad det skan kunne, hvordan designet skal se ud. Det er her også her hvor de finder ud af at deres produkter er af høj kvalitet, så der skal være noget unikt ved produktet, og det er også her hvor Hilti finder ud af hvilke funktioner som deres produkter skal indeholde.

Produktion – produktionen er jo produktionen er deres produkter. Idet at Hilti har fundet ud af hvilken kvalitet, design og funktioner produktet skal have, så skal produktet samles der skal udføres en kvalitetskontrol af produktet. Og ved dette punkt er Hilti nødt til at have nogle maskiner for at kunne producere deres produkter.

Markedsføring & Salg – ved dette punkt i værdikæden skal Hilti have fastlagt en pris for deres produkt. Det er også her at Hilti skal finde den bedste måde de kan markedsføre deres nye produkt på. Idet at Hilti får fastlagt prisen på produktet og får markedsført sig, så skal produktet sælges til de professionelle håndværkere.

Service – det sidste punkt i værdikæden er service. Det er her at Hilti skal finde ud af hvilken service de vil yde på deres produkt. Det kan f.eks. være garanti, altså man får pengene retur, hvis man ikke er tilfreds. Jeg vil sige at Hilti ikke yder den helt store form for service, men i stedet er de gode til at sikre de sig at deres produkter er af høj kvalitet og design, inden at de bliver solgt til kunden.

Side 8

[navn fjernet]

1bhhx

Afsætning - Hilti

7

LLG

Kernekompetence

En kompetence findes ved at se udefra og ind i virksomheden for at klarlægge, hvad virksomheden er særlig god til. Kernekompetencen medfører, at virksomheden bliver konkurrencedygtig på markedet. Kernekompetencen medfører at en virksomhed kan fremstille et succesfuldt produkt og det kan også kan forblive konkurrencedygtig. Og ved at identificere eller definere sine kernekompetencer, skal der analyseres sine aktiviteter, som kan være produktions-, produktudviklings, markedsføringsaktiviteter.

Hiltis kernekompetence vil være kvalitet og produktudvikling. Det lægger de stor vægt på og er derfor også det de slår på. Idet at virksomheden lancerer mere end 30 produktnyheder hvert år, viser også at det går meget op i deres produktion, og som sagt, især deres produktudvikling.

Måske er der ikke deres kernekompetence, men det er vel en form for kompetence, ved at de er meget tæt på deres kunder, reager de hurtige på nye behov på marked, og for at kunne få et tæt og loyalt forhold med kunden skal deres produkter være i kvalitet. Så derfor er det nødvendig med såvel kompetence som kvalitet af produkter.