Crazy Daisy - Porters 5 Forces

Side 1

Crazy Daisy – Porters 5 Forces

Side 1 af 4

Porters 5 Forces:

I forbindelse med den strategiske planlægning over Crazy Daisy er Porters 5 forces en rigtig god model at anvende. Modellen tager, som navnet antyder, fem kræfter i betragtning, som hver især har indflydelse på konkurrencen. Vi vil anvende modellen, for at skabe overblik over selve konkurrencesituationen i restaurationsbranchen. I denne sammenhæng vil vi være opmærksomme på, at markeder og konkurrencer kan ændre sig fra dag til dag. Vi vil stadig anvende modellen, da vi mener, det er et af de bedste værktøjer til at få indsigt i, hvordan en branche fungerer og hvilke faktorer, der gør sig gældende i udformningen af konkurrencen.

De fem kræfter vi vil analysere:

▪ Konkurrencesituationen i branchen

▪ Kundernes forhandlingsstyrke

▪ Leverandørernes forhandlingsmagt

▪ Substituerende produkter

▪ Adgangsbarrierer

Konkurrencesituationen i branchen:

Det centrale element i Porter 5 forces er konkurrencesituationen i branchen og den interne kamp om markedsandele. I restaurationsbranchen har det stor betydning om virksomhedens innovationsevne er tilstrækkelig stor, for i sidste ende at skabe værdi overfor kunderne. Crazy Daisy holder blandt andet fester for både gymnasier og handelsskoler, hvilket giver dem store fordele, da der er mange unge tilknyttet disse uddannelser. De har ligeledes lokaler til både julefrokoster, kurser, fødselsdage eller andre arrangementer. Deres størrelse gør det muligt for dem, at tænke lidt ud af boksen, og en vigtig del i deres udvikling som virksomhed er, at være innovativ. Informationer fra markedet er normalt et nødvendigt grundlag for at kunne vurdere sandsynlige reaktionsmønstre. Det er vigtigt for Crazy Daisy at have en fornemmelse for konkurrenterne og deres konkurrencestrategi samt markedsføringsplan. Effekten af ens egne markedsføringsaktiviteter afhænger i høj grad af, hvad konkurrenterne gør i den samme periode.

Side 2

Crazy Daisy – Porters 5 Forces

Side 2 af 4

Det er derfor vigtigt at kunne vurdere konkurrenternes sandsynlige fremtidige handlinger - og eventuelle modforanstaltninger. Det er lidt i stil med at vurdere: Hvis han ved, at jeg ved, at han ved, at jeg vil gøre dette, hvad vil han så gøre? Og ved han, at jeg ved det? Disse rivaliseringer, er alle forsøg på at erobre markedsandele og skabe præferencer hos de enkelte målgrupper.

Købernes forhandlingsstyrke:

Hvis antallet af købere er få i forhold til antallet af udbydere, har køberne større forhandlingsmagt, idet virksomheden ikke har mange kunder at sælge til. Er der derimod mange købere og få udbydere, vil vi opleve højere priser og vi vil betegne det som et attraktivt marked. De produkter diskotekbranchen tilbyder, er produkter som koster langt over indkøbsprisen. En flaske spiritus f.eks. af mærket Bacardi kan koste 600,- kr. som er cirka 6 gange højere end hvad den koster i Bilka eller Kvickly. Konsumenterne er prisbevidste hvilket giver dem bedre forhandlingsstyrke. Samtidig har de god mulighed for substituerende produkter, eksempelvis købt i Bilka, som de kan drikke enten til privatfest eller for dem selv inden de skal på diskotek. De har også den mulighed at de kan gå på barer hvor priserne, men også servicen er lavere.

Leverandørernes forhandlingsstyrke:

Ligesom med kundernes forhandlingsstyrke afhænger leverandørernes forhandlingsstyrke af forholdet mellem antallet af leverandører og antallet af virksomheder i branchen. Set ud fra Crazy Daisys synspunkt er forhandlingsstyrken på udenlandske øl eksempelvis stor. Det nuværende sortiment består af Heineken, Sol og Budweiser. På disse produkter er der fra slutbrugerens side, ikke den store præference, om det er en tysk eller amerikansk øl der drikkes. Det giver Crazy Daisy den mulighed at skifte leverandør, så set det ud fra leverandørstyrken synspunkt er den ikke i leverandørens favør.

Substituerende produkter:

Det er vigtigt at overveje om Crazy Daisys kunder har nemt ved at finde produkter, der kan erstatte virksomhedens produkt. Hvis det er nemt for en kunde at løse et givent problem, ved at skifte til et andet produkt øger det sandsynligheden for større konkurrence. Findes der mange substituerende produkter, mindsker det profitten i en branche fordi konkurrencen er større.

Side 3

Crazy Daisy – Porters 5 Forces

Side 3 af 4

Følgende forhold vil påvirke truslen fra substituerende produkter:

▪ Den relative pris af substituerende produkter

▪ Skifteomkostninger ved at substituere det pågældende produkt

▪ Fremkomst af nye produkter og nye teknologier

Den relative pris af substituerende produkter afspejler kundernes prisbevidsthed. I diskotekbranchen er priserne langt over det niveau produkterne købes til i supermarkederne og prisniveauet er også over caféerne og barernes niveau. Det der gør forskellen på om produktet købes det ene eller andet sted er den oplevelse og den service som følger med varen. Som vist på figur XX hænger pris og service sammen.

Fremkomsten af nye produkter af relativ stor på dette marked, da de enkelte leverandører ofte kommer med nye tiltag til hvordan man eksempelvis kan udvikle en mixdrink. Carlsberg lancerede i juni 2007 mixdrinken Somersby som blev en kæmpe succes. Det betyder en forøget konkurrencesituation, hvor der i de enkelte restaurationer vil være kamp imellem hver enkelt, om hvem der skal have rettighederne til at sælge produktet. Innovationer er altafgørende i denne branche, og det er vigtigt der er meget fokus på det, i de enkelte forretninger så man hele tiden formår at forny sig. Inden for teknologi er det altid en god idé at være opmærksom på hvad der ændrer sig og hvad der kommer af nye tiltag fra de enkelte leverandører, produkter og virksomheder i mellem. Eksempelvis lancerer Carlsberg et nyt fadølssystem, som gør det muligt at udskænke øl som er 0 grader. Skruelåg er også kommet til inden for de sidste par år og ligeledes er et specielt glasmateriale som gør produkterne lettere. Det er alle tiltag som markedsføres som produkter der skal differentiere sig fra andre, for i sidste ende at skabe værdi for kunderne.

Truslen fra nye udbydere:

Forhold som nedsætter markedets eller segmentets attraktivitet:

▪ Hvis der er intens rivalisering på grund af mange, stærke eller aggressive konkurrenter

▪ Hvis det er nemt for nye virksomheder at komme ind på markedet

▪ Hvis der er store muligheder for at nye substituerende produkter dukker op

Side 4

Crazy Daisy – Porters 5 Forces

Side 4 af 4

▪ Hvis køberne har eller får adgang til større købekraft og dermed større forhandlingsstyrke ved indkøb

▪ Hvis det er leverandørerne der forøger deres forhandlingsstyrke.

Truslen om, at en ny udbyder går ind på markedet, bør altid være en del af de strategiske overvejelser en virksomhed gør sig. Restaurationsbranchen er ikke nødvendigvis en svær branche at etablere sig i, da det ikke nødvendigvis kræver stor kapital. Men skal du til at etablere en ny virksomhed i form af diskotek eller en Club kræver det væsentlige større indskud samt Know how.

Det gør det til dels et attraktivt marked, da adgangsbarriererne generelt er høje. Størrelsen af adgangsbarrierer, har altså stor indflydelse på, hvor meget konkurrence man som virksomhed kan forvente og dermed hvor meget profit man kan forvente. Ved stor risiko for mere konkurrence og dermed lavere profit, er det nemt for nye virksomheder at etablere sig i branchen. Hvad der dog også er værd at overveje er udgangsbarrierer. Hvis det er omkostningsfuldt at lukke en virksomhed i branchen, øger det risikoen ved i det hele taget at gå ind i branchen.