Coloplast - Internationalisering | Afsætning A

Side 1

HHX 3. år

Udarbejdet af [navn fjernet] 3R

HHX 3. år

1. Redegør for hvilke omverdensforhold der kan bevirke, at Coloplast opretter produktion i udlandet?

I denne del af opgaven vil jeg i det følgende gøre brug af Omverdens modellen (se bilag 2), hvor jeg især vil tage et kig på virksomhedens fjernmiljø. Her skal den fjernmiljøet forstås, som de overordnede faktorer, der kan være bestemmende for virksomhedens afsætning, og som virksomheden derfor må udnytte eller tilpasse sig.

Typisk har en virksomhed meget lidt kontrol over den uafhængige omverden.

De omverdensforhold, som jeg mener kan bevirke til at Coloplast opretter produktion i udlandet er følgende:

Nærmiljø. Konkurrenter

Coloplast er markedsleder på det globale marked af stomi-poser med 35-40 procent.

De har dog også visioner om at være blandt toppen af de børsnoterede medico-selskaber. For at kunne bibeholde og yderligere vinde markedsandele fra deres konkurrenter, er Coloplast selvfølgelig nødt til blive endnu mere konkurrencedygtige.

Det er tydeligt at de har flytte produktionen til Kina og Polen fordi lønomkostningerne er lavere end i Danmark, hvorved de har kunnet opnå stordriftsfordele. (Det vil også blive behandlet under økonomi).

Kunder

Kunderne kan også siges at have haft indflydelse på udflytningen af produktionen.

Dog har denne været indirekte. Coloplast opererer som sagt globalt, og henvender sig både til B2B-markedet, hvor de sælger til de forskellige staters sundhedssektorer, og

Side 2

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

2 til B2C-markedet, hvor landets sundhedssektor ikke tilbyder gratis stomi-poser og diverse til Coloplasts målgruppe.

Såfremt brugeren ikke kan modtage tilskud eller støtte fra staten, kan kunden være nødsaget til at finde et billigere alternativ. Det påvirker selvfølgelig Coloplasts indtjening negativt. Ved at flytte produktionen til udlandet, hvor de sparer på kapacitets- og variable enhedsomkostninger, kan konkurrencedygtigheden øges, hvorved det bliver muligt at tilbyde mere attraktive priser, til dem med få midler, og dermed skabe vækst og indtjening.

Fjernmiljø. Politik og lovgivning

Økonomierne i Asien og de østeuropæiske lande har været i stærkt stigende vækst de seneste årtier, hvilket i høj grad kan tilskrives deres øget åbenhed over for udlandet.

Reformeringen af den kinesiske økonomi, hvor markedskræfterne har fået frit spil, har fx gjort det meget mere attraktivt for udenlandske virksomheder at flytte til. I henhold til dansk politik og lovgivning kunne der måske være tidligere tilskud og konkurrencefordele, som er blevet rullet tilbage, idet staten har skullet spare pga. det store statsunderskud. Jeg kan ikke forestille mig, at der vil være restriktioner på råvarer eller lignende, der gør at Coloplast flytter produktion. For produkterne ville stadig ikke kunne blive solgt i Danmark, hvis der er restriktioner på disse.

Økonomi

Coloplasts udflytning fra Danmark til Kina og Polen handler som før nævnt om en forbedring af virksomhedens lønomkostninger. I Danmark forefinder der hvert år relativt høje lønstigninger sammenlignet med udlandet. Det skyldes primært de meget stærke fagforeninger. Ved at have produktionen i Danmark, stilles Coloplast meget ugunstigt i forhold til at skulle overtage endnu flere markedsandele på global plan, da konkurrenceevnen ikke er sund. Dette vurderes til at være en af de primære grunde til udflytningen af deres produktion.

Side 3

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

3

2. Beskriv hvor i internationaliseringsprocessen Coloplast befinder sig.

I henhold til teorien om internationaliseringsprocessen, hvor man analyserer virksomhedens eksportadfærd, findes der tre: Uppsala modellen (se bilag 3), Born Global modellen og Reborn Global modellen. I denne del af opgaven vil jeg anvende figur 5.3, som omhandler Uppsala modellen, og komme ind på dens tre dimensioner:

⮚ Markedsspredning

⮚ Markedsoperationsform

⮚ Internationaliseringsgrad

Coloplast kan argumenteres for at have gjort brug af Uppsala-modellen, som går ud på at en virksomhed gradvist, og i et langsomt tempo, bevæger sig ud på eksportmarkederne. De har således anvendt markedsoperationsformen, som er er splittet op i fire efterfølgende situationer: sporadisk eksport, eksterne formidlere, eget salgsselskab, produktion i udlandet.

Anvendt kilde: http://virk-info.dk/Virk-C/Coloplast/Coloplast.htm

Da Aage og Johanne Marie Louise-Hansen oprettede Coloplast A/S i 1957, var det en

så stor succes at de allerede i starten var begyndt at eksportere hver anden stomi-pose til udlandet. Denne eksport har dog været præget af tilfældigheder, hvilket hører under den sporadiske eksport, hvor ledelsen i højere grad har handlet reaktivt frem for proaktivt i forhold til eksport-aktiviteterne. Og ser vi på markedsudvælgelses-metoderne hører denne form under tilfældighedsmetoden, hvor de er kommet i gang med eksporten, uden selv at have gjort noget for det.

Frem til 1978 må de dog siges at have bevæget sig videre til anden fase: eksterne formidlere, hvor Coloplast har lagt eksporten ind i mere planlagte og systematiske rammer, og anvendt agenter til at klare eksportarbejdet.

I 1978 havde Coloplast nemlig så meget succes som eksportør, at det ikke længere var muligt ikke at oprette datterselskaber i udlandet. Således oprettede de selskaber i

Side 4

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

4

Frankrig og England. Dette hører til den tredje fase i markedsoperationsformen, hvor de på denne måde har opnået fuld kontrol over virksomhedens markedsføring og salgsarbejde på markederne. Markedsspredningen kan argumenteres for at have blevet anvendt her. Man kan sagtens forestille sig at eksporten (gennem eksterne formidlere) først gik til Sverige og Tyskland, hvorefter virksomheden er nået til England og Frankrig. Altså fra marked a til b til c. Udvælgelsen af disse markeder er sket ifht. nærmarkedsmetoden, hvor Coloplast har satset på det europæiske marked som helhed og opbygget klynger af deres eksportmarkeder gennem kontinenter.

I årene 1994-96 opkøber Coloplast den amerikanske virksomhed Amoena

Corporation for også at være på dette marked og opretter desuden udenlandsk produktion i Kina, hvorved internationaliseringsgraden stiger. Således kan vi analysere os frem til at de også har været gennem den fjerde og sidste fase i markedsoperationsformen: produktion i udlandet.

En mulig Born-Global?

Det som taler for, at Coloplast er Born-Global, er at virksomheden inden for de første tre leveår afsatte produkter til mange lande og eksporten samtidig tegnede sig for godt

50 % af deres samlede omsætning (jf. hver anden stomi-pose blev solgt til udlandet i

1957), som definition foreskriver. Det som dog taler imod, er fx at grundlæggerne ikke havde tidligere internationale erfaringer eller internationalt udsyn (opfinderen var dansk sygeplejerske), ligesom de tre andre faktorer: organisationen, teknologi og markedet (jf. Born-Global Modellen) heller ikke var opfyldt på daværende tidspunkt.

Det er således en diskussionssag, hvor man kan argumentere både for og imod.

Konklusionsvis kan det dog siges, at Coloplast alt andet lige har opnået en meget høj internationaliseringsgrad på baggrund af de fire faser, som virksomheden har

gennemløbet i markedsoperationsformen/Uppsala-modellen.

Side 5

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

5

3. Analysér Coloplasts eksportberedskab.

En virksomheds eksportberedskab udtrykker de interne forudsætninger der

forefinder for eksport og/eller internationalisering. Følgende besvarelse vil tage

udgangspunkt i Coloplasts nuværende situation. Der er blevet sammenfattet en SWOT-analyse (se bilag 1), for at se på Coloplasts stærke og svage sider, hvor jeg vil komme ind på eksportmotiver, hvor de 4 interne P’er (se bilag 4) desuden vil blive anvendt som analyseværktøj.

Når en virksomhed ønsker at skabe vækst ved at eksportere, er der tale om vækststrategien: markedsudvikling. Og i henhold til det udleverede bilag, kan Coloplast siges at handle ud fra en proaktiv adfærd, hvor de har valgt en offensiv strategi, idet de ønsker at opkøbe andre virksomheder (vertikal integration). Deres eksportmotiver er både af interne og eksterne karakterer, da deres vækstmål er sat i henhold til ledelsens eksport- og vækstambitioner og ud fra forventningen om at det globale marked for stomi-produkter vil vokse med 4-5 % årligt (jf. udleveret bilag).

De 4 interne P’er omhandler:

⮚ Produkt

⮚ Produktion

⮚ Personale (herunder ledelse)

⮚ Penge (økonomi)

Produkt

Coloplasts medico-produkter vurderes til at være egnet til eksport. Deres produkter henvender sig ikke til en bestemt målgruppe, der tager udgangspunkt i en bestemt kultur, værdisæt eller livssyn. I forhold til Maslows behovspyramide købes medico-produkterne af mennesker, som skal have dækket deres fysiske behov pga. en sygdom, skade eller handikap. Deres produkter har typisk singulære formål, hvorfor der ikke er behov for at skulle ændre produkterne i henhold til forbruger præferencer i udlandet. Der er fx ikke forskel på en person, som har stomi i Danmark og en i Kina, selvom der er en stor miljøafstand mellem nationerne.

Side 6

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

6

Man kunne dog diskutere eventuelle behov for at producere billigere alternativer til virksomhedens kvalitetsprodukter, såfremt man eksporterer til brugere i fattige u-lande, som af staten, ikke kan få tilskud eller hjælp.

Produktion

Coloplast har i ca. 15 år haft deres produktion i Kina. Det vidner om en høj internationaliseringsgrad. Virksomheden befinder sig på et marked, der lover attraktive vækstrater hvert år på 4-5 %. De har også produktion i Polen, hvilket betyder de har en stor produktionskapacitet, som ruster dem godt til fremtidig eksport på et voksende marked.

Personale og ledelse

Med godt 7.000 medarbejdere på verdensplan, har Coloplast nedbrudt de kulturelle og sproglige barriere for længst. Virksomheden vurderes til at have duelige medarbejdere og en ambitiøs og kompetent ledelse. Dette eksemplificeres tydeligt i det udleverede bilag, hvor vi hører om hvordan adm. direktør Lars Rasmussen har hamret indtjeningen i vejret, banket gælden i bund for Coloplast og leveret det bedste resultat nogensinde. Fordi virksomheden har levet og eksporteret i mere end 50 år, har de stor eksporterfaring. Som nævnt under eksportmotiver og (og som det kan ses i SWOT-analysen), er det især ledelsen, deres ambition og tidligere resultater, der styrker forudsætningerne for eksportparatheden.

Penge

Coloplast har en rigtig stor styrke i deres økonomi. I henhold til 2010/11-regnskabet
formåede de at forbedre årets resultat med 50 % fra 1,2 milliarder (09/10) til 1,8 mia.

DKK. Samtidig nåede de målsætningen om en overskudsgrad på 25 %, hvilket vidner om en stærk indtjeningsevne, der påvirker deres afkastningsgrad - og dermed rentabilitet - i en positiv retning. Uden at gå for meget i detaljer med det virksomhedsøkonomiske, kan man kort konkludere at Coloplasts økonomi er stærk.

Dette er godt, da en intern økonomisk stabilitet er en af de vigtigste forudsætninger for at kunne ekspandere til udlandet.

Ud fra ovenstående analyse vurderes Coloplasts eksportparathed og –beredskab altså til at være gunstig.

Side 7

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

7

4. Redegør for markedsudvælgelsesmetoderne samt vurder og diskuter hvilke markedsforhold du vil betragte som væsentlige i forbindelse med overvejelser hos Coloplast om at gå ind på et nyt eksportmarked.

Der findes tre metoder til udvælgelse af nye eksportmarkeder (se bilag 5):

⮚ Tilfældighedsmetoden

⮚ Nærmarkedsmetoden

⮚ Tragtmetoden

Jeg har under opgave 2 allerede berørt de to første udvælgelsesmetoder hurtigt. Jeg vil i det følgende beskrive de tre metoder kort, hvorefter jeg vil vurderer og diskuterer de markedsforhold, som er mest væsentlige for Coloplasts fremtidige eksportlandsvalg.

Tilfældighedsmetoden

Tilfældighedsmetoden er karakteriseret ved, at eksporten kommer i gang ved en tilfældighed, og ikke som resultat af en planlagt indsats.

Fordelen ved tilfældighedsmetoden er at den ikke kræver ressourcer til analysearbejde af udenlandske markeder. Ulemperne er dog, at det ikke er sikkert, man rammer de mest profitable markeder og at den strategiske udvikling med hensyn til eksport, er styret af tilfældigheder.

Nærmarkedsmetoden

Nærmarkedsmetoden er karakteriseret ved, at eksportmarkederne udvælges ud fra den

                  1
korteste miljøafstand. Teorien om miljøafstande siger, at jo større miljøafstand der

forefinder, jo vanskeligere bliver det at eksportere til landet.

Fordelen ved nærmarkedsmetoden er at man gennem benchmarking-princippet, kan indhøste erfaring fra et allerede succesfult marked og udnytte denne ved eksport til et andet lignende marked (brug af klyngemetoden). Yderligere kræver det kun begrænsede analyse-ressourcer. Ulempen er dog ligesom i første metode, at man muligvis ikke får valgt de mest profitable markeder. Desuden er der begrænset risikospredning.

1

Miljøafstand er den afstand, der er mellem to landes sprog, kultur, økonomiske udvikling, klima, fysisk afstand m.m

Side 8

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

8

Tragtmetoden

Tragtmetoden er karakteriseret ved, at virksomheden i første omgang opfatter alle lande, som et potentielt eksportmarked. Herfra vil man have opstillet en række forhold, hvor samtlige lande systematisk vil blive analyseret med henblik på at frasortere de mest uinteressante. Frasorteringen vil så fortsætte trin for trin, forhold for forhold, hvor der til sidst vil blive foretaget et valg af eksportmarked, som menes at være mest profitabel. Den grundige analyse er således fordelen ved metoden, hvor den samtidig også bliver en ulempe, da markedsanalyser typisk er meget ressourcekrævende.

Væsentligste markedsforhold, der skal tages højde for

Ved udvælgelse af nye eksportmarkeder for Coloplast, vurderes følgende markedsforhold til at være af væsentlig karakter:

⮚ Samfundsmæssige forhold (politik og lovgivning)

⮚ Prohibitive markedsforhold

⮚ Konkurrenceforhold

⮚ Efterspørgselsforhold

Samfundsmæssige forhold

For Coloplasts vedkommende er der klart nogle omverdensforhold, som er mere relevante end andre at tage højde for. Ligesom det blev diskuteret i opgave 1, så spiller lovgivningen og den politiske situation en vigtig rolle. Når Barack Obama fx reformerer det amerikanske sundhedssystem, giver det Coloplast endnu flere muligheder for vækst og salg af medico-produkter i USA. Og når der forefinder korruption i Zimbabwe og Somalia, hvor man ikke kan modtage tilskud eller støtte fra staten, er de markeder måske ikke de mest attraktive.

Lande der har prohibitive markedsforhold, der forhindrer Coloplasts produkter i at komme ind på markedet skal selvfølgelig frasorteres (høje toldsatser, mængdemæssige begrænsninger osv.). Lande, der har prohibitive produktforhold bør ligeledes ryge i trin 1 af tragtmetodens analyse af profitable markeder. Jeg vurderer dog ikke at der forefinder prohibitive produktforhold i henhold til

Side 9

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

9

Coloplasts medico-produkter, da nogle af disse kan være livsnødvendige for en opretholdelse af anstændige leveforhold.

Specifikke markedsforhold

Under de specifikke markedsforhold vurderes konkurrenceforholdene på de potentielle markeder samt kvantitative efterspørgselsforhold, som værende mest relevant at undersøge.

Coloplast bør analysere hvilken konkurrenceform, der hersker på de forskellige markeder. Det er relevant at vide hvor mange antal udbydere, der i forvejen er på markedet, og hvor stor en markedsandel de har. Hvis der fx forefinder differentieret, delvist monopol eller differentieret duopol, vurderes det til at være et besværligt marked at indtrænge; lokale konkurrenter har ofte solide markedsandele fordi udbyderne har top-of-mind position hos kunderne. Forefinder der derimod differentieret oligopol, kan man til sammenligning have lettere ved at få fodfæste på et nyt marked.

Det er dog ikke kun den nuværende konkurrencesituation på markedet, der skal overvejes. Det potentielle marked er ligeså vigtigt at analysere. Coloplast skal undersøge, hvor stort et latent marked der er, for også at vurdere markedets fremtidige potentiale. Dette kan gøres ved at se på de kvantitative efterspørgsel forhold.

I USA forventes det fx at 86 % af den amerikanske befolkning vil være overvægtige i 2030 - det betyder at hver sjette dollar i sundhedssystemet, vil blive

brugt på at behandle sygdomme der er direkte relateret til fedme og overvægt^{2} (fx

kræft i tyk- og endetarmen, der resulterer i at man har brug for stomi-poser resten af livet). Det vil altså alt andet lige have en positiv indflydelse på Coloplasts vækst og omsætning, da totalmarkedet i USA så bliver udvidet, som følge af, at det latente markeds potentielle kunder (de potentielt overvægtige, der får tyk- og endetarmskræft) ryger nemlig over i det effektive marked.

Coloplasts største segmenter er dem i alderen 20-49 år samt segmentet over 50 år . I USA forventes de 20-49 årige at udgøre en større del af befolkningen i 2050,

2

http://www.foodoflife.dk/Foodoflife/Presse/993_californsk/fedme.aspx

Side 10

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

10 mens de 20-49-årige på Coloplasts største marked Europa (som står for 76 % af

omsætningen)^{3}, forventes at være stærkt faldende^{4} (se udviklingsgrafen i bilag 6).

Dette kan muligvis resultere i en om-rokering af hvilke eksportmarkeder, der er størst, hvilket Coloplast skal tage højde for i deres fremtidige strategiske markedsførings-og eksportplanlægning.

I forhold til segmentet på 50+, vurderes udviklingen til at bevæge sig I en gunstig retning for Coloplast, da de lever længere - samtidig med at Danmark Statistikbank viser, at det især er denne målgruppe, som bliver ramt af ondartede tarm- og urinorgans svulster (se skema i bilag 7), der er til gavn for virksomhedens omsætning.

Ud fra dette kan vi konkludere, at der er nogle centrale kriterier for valg af lande, som Coloplast skal huske at tage højde for. Det vurderes til at være den potentielle afsætning, markedets nuværende størrelse, konkurrencesituationen og kundernes efterspørgsel.

Ud fra forventningerne til fremtidens demografiske udvikling kan man argumentere for at Coloplast bør trænge ind på de markeder, hvor befolkningen forventes at blive mere overvægtige (jf. grunden til kræft i tyk- og endetarmen). De bør desuden holde øje med markederne, hvor aldersgruppen 20-49 år kommer til at udgøre en større del af den samlede befolkning - og hvor de ældre begynder at leve længere; den stigende ældrebefolkning vurderes nemlig til at skabe interessante markedsmuligheder for Coloplast og hele sundhedsbranchen.

3

Coloplast A/S – Årsrapport 2010/11

4

http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1247/christina_hjelm_p
oulsen_og_jane_graversen.pdf?sequence=1

Side 11

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

11

Eksklusiv bilag og forside:

2625 ord divideret med 400 ord pr. side = 6,5

sider

Bilag 1 – SWOT-analyse

Strengths Weaknesses

Stærk økonomi Mangler det sidste for at kunne blive

Ambitiøs ledelse de bedste i hele medico-branchen

Stor eksport-erfaring | Nogle produkt-kategorier klarer sig
Fremragende resultater gennem de | dårligt ifht til konkurrenternes

seneste år

Opererer globalt

Stordriftsfordele

Markedsleder på stomi-markedet

Kapital nok til at opkøbe andre virksomheder

Opportunities Threats

Årlig markedsvækst på 4-5 % Risiko for reducerede

Den demografiske udvikling (flere tilskudsordninger/sundhedsreformer

ældre) Økonomisk lavkonjunktur kan gøre det

Fedme-udviklingen i USA (mulighed svære at låne penge til nye for markedsudvikling – Coloplast er investeringer endnu ikke markedsleder) Varernes fri bevægelighed kan betyde

Den teknologiske udvikling øger at billigere parallelprodukter vil kunne

mulighederne for innovative produkter | konkurrere mod Coloplasts produkter

Mulighed for at profilere sig som en

miljøvenlig virksomhed | fra stomi)

Opkøb af virksomheder

Deres varer kan substitueres (bortset

Side 12

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet Coloplast Aflevering

12

Bilag 2 – Omverdens modellen

Bilag 3 – Uppsala modellen

Samt Born-Global modellen

Bilag 4 – De 4 interne P’er

Kilde: http://afs1.systime.dk/index.php?id=136 (den nye afsætningsbog fra

systime)

Bilag 5 – Udvælgelsesmetoderne

Nærmarkedsmetoden

Tragtmetoden

Tilfældighedsmetoden

Bilag 6 – Graf over den demografiske udvikling (jf. spørgsmål 4)

Bilag 7 – Statistik ved brug af Danmarks Statistik, over danske aldersgrupper, som får ondartede svulster i tarm og urinorganer.

Her kan man se, at det tydeligt er segmenterne 50+, som bliver ramt af de ondartede svulster

Kilde:

http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1247/christina_hjelm_po
ulsen_og_jane_graversen.pdf?sequence=1