Carlsbergs værdikæde

Side 1

HHX 3. år

Carsberg-gruppen er en af verdens store, internationale bryggerigrupper og Carlsberg og Tuborg er blandt de grafisk mest udbredte ølmærker.

Carlsberg er både på konsument og producentmarkedet, da virksomheden sælger til producenter såsom supermarkeder. Virksomheden er på konsumentmarked, da de anvender mellemhandlermarkedet såsom grossister samt markedsføre selv, og da slutforbrugerne drikker det selv er derfor konsumenter.

Carlsberg indtog hurtigt en førende position i Danmark, hvilket man har fastholdt til dags dato. Carlsberg har gennem tiden foretaget en række opkøb både nationalt og internationalt, hvilket har styrket bryggeriets førerposition konkurrencemæssigt som markedsleder og markedsudfordrer på markederne i Vesteuropa, Østeuropa og Asien.

Indgående logistik:

Igennem deres procurement resposible supplier management samarbejdes med leverandører og licenstagere for at sikre at de overholder CSR-standarter og beslutning af varemodtagelse og lagring.

Produktion:

Carlsbergs produktionsomkostninger var 17 mia. kr. i 2010, hvoraf de samlede lønomkostninger kun udgjorde 7,5%. Carlsberg brygger deres øl på cirka 80 bryggerier, som fordeler sig i Vesteuropa, Østeuropa og Asien. Kapaciteten på bryggerierne er forskellig fra bryggeri til bryggeri. Carlsbergs største bryggeri er i Rusland.

Carlsbergs bryggerier er inddelt i henholdsvis bryggerier og supportfaciliteter. I Vesteuropa hvor der er en faldende efterspørgsel på øl, har Carlsberg over år lukket bryggerier, for at opnå at samle produktionen til færre lokaliteter. Carlsberg ligger meget vægt på, at drive deres virksomhed både etisk og miljømæssigt forsvarligt.

Carlsberg forsker specielt indenfor gæringsprocesser, maltforædling, at opnå de højt kvalitetskrav som ønskes i produkterne samt få viden, som kan udnyttes kommercielt i form HHX 3. år

Side 2

Carlsberg bruger mange ressourcer på produktudvikling med henblik på videreudvikle produktporteføljen samt udvikle nye produkter som fanger nye forbrugere.

Produktudviklingen tager udgangspunkt i Carlsbergs kernekompetencer, men da forbrugerne især er mænd, forsøger Carlsberg at udvikle produktkategorier der henvender sig til kvinder som har tildens til at fravælge ølkategorien. Heriblandt har Carlsberg haft succes med forskellige ciderprodukter under varemærket Sommerby og Éve, og Carlsberg har allerede opnået et salg på 4. Mia kr. på ciders.

Carlsberg forsøger at henvende sig til kvinder således som de gør til mænd. Her ligges meget vægt på design af flasken, hvor det nye Éve produkt er meget relevant. Designet er her meget vigtigt, da den skal tiltale sig til kvinder på f.eks. cafeer eller restauranter.

Udgående logistik:

Carlsberg finder det vigtigt at optimere logistikaktiviteterne og lave løbende forbedringer af transporteffektiviteten, hvilket vil give muligheder for at reducere miljøbelastning.

Markedsføring og salg:

Virksomheden er en mærkevarebaseret virksomhed, som har en bred mærkevareportefølje indenfor øl og andre drikke. Ved hjælp af branding forsøger Carlsberg at differentiere deres produkter fra konkurrenternes, dette sker især gennem Sport. Carlsberg laver både TV-spots

,sponsorater, trøjesponser og har igennem år været en af hovedsponsorerne i forbindelse med europamesterskaberne i fodbold. Andre konkurrenter såsom Heineken har mere fokus på

fester. Carlsberg brugte ca. 7,2 mia. kr. i 2010 på markedsføring, hvilket udgjorde ca. 1/10 af

nettoomsætningen.

Hvis man kigger på salgsfunktionen kan Carlsberg udnytte sin stor markedsandel på en række markeder, eftersom dette tillader Carlsberg at afsætte flere ressourcer til kunderne. Her har de mulighed for at opbygge kundeloyaliteten og fastholde leverandørpositioner.

Virksomhedens brede produktportefølje kan ligeledes også være et argument for bedre salg, da kunderne kan få dækket hele deres produktbehov gennem samme leverandør.

Carlsberg benytter sig af 3 forskellige distributionsmodeller, den direkte (norden), ekstern

(eks. tyskland) og en blanding af disse (Storbritannien). Gennem den direkte opnår virksomheden en mere nær kundekontakt samt et højere serviceniveau.

horisontal dimension vækststrategi.

Side 3

Service:

Carlsberg handler ikke direkte med slutforbrugeren, men er minimum et led forinden. Derfor forsøger Carlsberg at have en så fejlfri levering som muligt. Da Carlsberg har produktionsfaciliteter mange steder i verden, er leveringstiden forholdsvis kort i og med distancen ikke er så stor. Carlsberg yder også teknisk service, hvis man f.eks. har behov sætter Carlsberg forskellige typer til din rådighed, f.eks. køleskabe, fadølsanlæg og automater. I forhold til events tilbyder Carlsberg også hjælp ved f.eks. koncerter, festivaler og byfester.

Virksomhedens infrastruktur:

Carlsbergs bryggeaktiviteter været samlet i Carlsberg Breweries A/S. Moderselskabet
Carlsberg A/S ejer Carlsberg Breweries hundrede procent, og det er herfra alle

bryggeaktiviteter drives.

Som noget specielt for Carlsberg, er Carlsbergs bestyrelse traditionelt sammensat af videnskabsfolk. I løbet af årene er der dog også blevet plads til erhvervsfolk, og bestyrelsen er således nu sammensat af 5 videnskabsfolk og 3 erhvervsfolk. Hertil kommer 4 medarbejdervalgte medlemmer.

Menneskelige ressourcer:

Carlsberg fastholder en lederkultur baseret på tillid, ejerskab og mangfoldighed. Derfor sker der løbende udvikling og opgradering af kvalifikationer hos teams og medarbejdere, da Carlsberg stræber efter at fastholde talentfulde medarbejdere.

Teknologi:

Carlsberg har de seneste nye produktionsmaskiner indenfor ølbrygning og ciders. Herudover forsøger Carlsberg ved optimering af logistikaktiviteter at forbedre sig på transporteffektiviteten, her forsøger de at reducere miljøbelastningen. Derfor er der på flere markeder indført økonomikørsel og brug af software, som kan optimere kørslen.

Indkøb

Carlsberg har i løbet af år forsøgt at effektiviserer processer og arbejdsgang i hele værdikæden – dette gælder også indkøbsfunktionen, og herved forventer Carlsberg at der forekommer omkostningsbesparelser for 1 mia. kr. indtil 2013.

Side 4

Carlsberg har i 2009 etableret en central indkøbsorganisation hvor der stræbes imod omkostningsforbedringer gennem øget omkostningsgennemsigtighed og standardisering af indkøbsprocesserne.

Idet Carlsberg er så en stor virksomhed, har de nogle strategiske indkøbsfordele. Den høje indkøbsvolumen gør at Carlsberg har mulighed til at forhandle sig til en mindre enhedspris end hvad konkurrenter kan.

Konklusion

Carlsberg er på nuværende tidspunkt en stor aktør på det internationale ølmarked, hvilket Carlsberg utvivlsomt vil forblive med at være i årene fremover. Det er uden tvivl Carlsbergs markedsfokus, der har sikret virksomheden de markedspositioner, der er

baggrunden/fundamentet for virksomhedens konkurrenceevne. Det kan konkluderes at

Carlsberg er at betragte som en rentabel virksomhed, der er i stand til at udnytte stordriftsfordele, hvilket kommer til udtryk ved deres indkøbsstrategi. Under primæraktiviteter er de stærkest ved produktion, markedsføring og salg. Som tidligere nævnt brygger Carlsberg deres øl på cirka 80 bryggerier, som fordeler sig i Vesteuropa, Østeuropa og Asien, hvilket viser, at de har en organiseret og velovervejet produktion. Carlsberg bruger ikke kun kræfter på produktion, men produktudvikling højprioteres. Carlsberg forsøger at udvide deres kundesegment til kvinder, ved at videreudvikle f.eks. en kvindeøl ”Eve” som både har et velovervejet design samt smag. Carlsberg er gode til at differentiere sig gennem markedsføring ved netop at fange konsumenternes opmærksomhed via. sport. Her får virksomheden skabt et stærkt brand ved at lave TV-spots, sponsorater og har været en af hovedpersonerne i forbindelse med europamesterskaberne i fodbold . For at optimere Carlsbergs indkøbsfunktion har virksomheden valgt, at fuldføre en indkøbsorganisation, som skal forekomme omkostningsbesparelser. Virksomhedens størrelse er også en stor fordel, idet de har strategiske indkøbsfordele, da Carlsberg har mulighed for at handle til en mindre enhedspris end hvad konkurrenter kan.

Carlsberg har ikke så mange svagheder, men hvis man kigger på deres store markedsandel på det vesteuropæiske marked, kan man konkludere at det der er svært for dem at øge sine markedsandel via. organisk vækst. Dette grundes de store bryggerier på dette marked samt stærke brands og stordriftsfordele – derfor er den eneste mulighed for at opnå større vækst i Vesteuropa er ved at stjæle markedsandele fra konkurrenterne eller opkøbe dem.