Carlsberg analyse

Side 1

HHX 2. år

Carlsberg aflevering

Side 2

2

Analyse af Carlsberg Groups

1. Beskriv Carlsberg Groups idé og forklar virksomhedens koncept.

Øl-producenten ”Carlsberg”s mission er at skabe værdifulde oplevelser for kunder og for-brugere [1]. Dette gør de ved de mange tilbud og reklamer, som de fører. Oplevelserne vil jeg tro er fodboldkampene og andre sportsgrene, hvori øl’en er indblandet. Bl. a til EM er Carlsberg en af de store sponsorerer. Disse øl gør også at nogle folk kommer og ser spor-ten, selve oplevelsen med rus i blodet og de mange feststemte mennesker. Folk mener tit at man får det sjovere, når man får alkohol i blodet. Men oplevelserne kan også være sel-ve smagsoplevelserne. Carlsberg har produceret mange forskellige special-øl, og der skul-le gerne være en til enhver smag. Dette gør så at Carlsbergs målgruppe bliver bredere på mange punkter. Virksomheden fører markedsføringskonceptet, dette kan vi konkludere ud fra de faktorer at Carlsberg ønsker at opfylde kundernes behov og ønsker. ”De Gyldne Ord” som kaldes retningslinjerne fra J.C Jacobsen vil overbevise os om at man dengang førte produktionskonceptet pga. at man kiggede meget ind i virksomheden. Det hele dre-jede sig om produktet og kvaliteten af det de solgte. Dengang ”lyttede” man ikke til kun-derne på samme måde, som man gør. I dag producerer man øl, efter hvad forbrugerne gerne vil have. Da den moderne verden hele tiden udvikler sig, gør det også at der hele tiden bliver produceret nye produkter såvel øl som cider. Dermed ikke sagt at produkterne ikke længere er af god kvalitet, men det betyder bare at deres retningslinjers betydning er forandret en smule.

1

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx

Side 3

3

2. Gør rede for de elementer i værdikæden, som er vigtige for Carls-berg.

Hvad angår værdikæden bliver der også tilført en masse værdi til Carlsbergs produkter.

Jeg vil forklare hvilken form for værdi der bliver tilført og hvorfor dette giver værdi til pro-duktet. Primæraktiviteterne er de fem store bokse forneden. Heri findes de områder der alle har samme formål. De skal være med til at give produktet værdi under fremstilling.

Den første primæraktivitet jeg synes er vigtigst er ”Produktion”. Produktionen er hvor pro-dukterne får sin karakter. Dette er det grundlæggende for at de kan blive ved med at sæl-ge. Det skal være en smag, som falder i forbrugernes smag, så de vil blive ved med at købe Carlsbergs produkter. Især Carlsberg øl er et af deres top-produkter. Designet af flaskerne består af hvilket indhold der er i. Der findes omkring 120 produkter indenfor Carlsberg Groups sortiment og hvert produkt får et specielt design. Dette skaber blikfang

for kunderne. De farverige og unikke etiketter gør at vi ved hvilke øl/andre produkter der er

produceret af Carlsberg Gropus. De farverige etiketter gør også at forbrugerne kan gen-

kende deres øl/andre produkter.

En anden vigtig del i Carlsberg Groups, er deres markedsføring, som hører ind under kas-sen ”Markedsføring og salg”. Carlsbergs markedsføring har også været meget betydnings-fuld. Carlsberg har formået at sætte sig ind i hverdagen på forbrugerne. Carlsberg mar-kedsfører sig ved hjælp af fodbold, almindelige reklame skilte, fjernsyns kampagner osv.

De har gjort sig synlige overfor kunderne – mange andre steder end i butikkerne. Specielt sponsorater til fodboldkampe har givet en hel del. Folk sætter øl og sport i sammenhæn-gen med hinanden. Præcis dette støtter op omkring Carlsbergs idé. De ønsker netop at skabe gode oplevelser for deres kunder. En del af deres kunder er fodboldfans, og disse fans hygger sig ekstra meget, når der kommer procenter i blodet, derfor vil disse folk købe øl igen næste gang de skal ind og se fodbold. Priserne på deres produkter ligger på ni-veau med andre produkter. Special-øllene vil jeg tro er dyre end classic, men sådan er det ved alle special-produkter. Jeg vil også vove at påstå, at priserne ikke betyder så meget for nogle mere. Vi lever i en stresset verden, hvor indkøbene tager kort tid og derfor ryger varerne bare ned i vognen. Fordelen ved Carlsberg, er at folk ikke længere står at overve-jer, hvad der ellers er, de hiver bare ned af hylderne, hvad de genkender – og måske har set andre købe.

Side 4

4

3. Analyser om Carlsberg er bedst i up-stream eller down-stream akti-viteterne.

Jeg finder det lidt svært at afgøre hvorvidt det er up-stream eller down-stream der er den bedste aktivitet for Carlsberg Groups. Jeg synes at der er to meget relevante ting på hvert sit ”hold”. Jeg synes at produktion og markedsføring er de vigtigste aktiviteter. Produktio-nen, fordi heri ligger smagen, designet, og fremstillingen, hvilket jo er meget vigtigt! Jeg mener også at markedsføringen er en vigtig del, da dette er deres image udadtil. Deres priser på deres produkter skal være imødekommende, deres reklamer og website skal kunne henvende sig til kunderne, og dermed skaber dette det første indtryk af Carlsberg – som er meget vigtigt! Jeg synes at det er svært at sige at den ene er vigtigere end den anden, men jeg vælge at sige at up-stream er vigtigst grundet det, at smagen gør at kun-derne vælger Carlsbergs produkter, frem for alle de andre produkter. Derud over står der i teksten at flere og flere danskere vælger disse nye special-øl. Dette gør også at der skal satses på smagen. Målgruppen bliver bredere og præferencerne bliver helt andre.

4. I hvilken fase i produktlivscyklus (PLC) befinder øl sig i henholdsvis

Danmark, Kina og Rusland?

For at jeg kan bestemme hvor henholdsvis Danmark, Kina og Rusland befinder sig i PLC-kurven skal jeg bruge en statistik over hvordan markedet har forløbet sig de sidste par år.

Jeg behøver en statistik der fortæller noget om væksten eller faldet for øl-forbruget i lan-det. Hertil har jeg brugt euromonitor.com, der har lavet en statistik til mig. Skemaet herun-der viser hvor mange liter pr. person over 15 har drukket på et år. Altså en gennemsnitlig måling. Skemaet viser at Kinas øl-forbrug har været stigende i perioden , stig-ningen er gået fra 18,3 liter pr indbygger til 26,1 liter pr. indbygger om året. Derfor vil jeg mene at Kina ligger i vækst-fasen. I diagrammet til højre ser vi også at omsætningen har været stigende i de sidste to år. Dette kan skyldes den økonomiske udvikling der er sket de seneste år men også det at forbrugsmønstret skifter fra at for-brugerne vil have spiritus til øl.

Når vi kigger på Ruslands udvikling i løbet af de seneste par år, kan vi igen konstatere at de har været i vækst- og modningsfasen, men nu er på vej i mod nedgangsfasen. Vi kan i

Side 5

5

Rusland skema at Rusland har været oppe at toppe på 86,7, og nu er på vej ned igen.

Derfor sætter jeg Rusland til at være i slutningen at modning på vej mod nedgangsfasen.

Jeg vil nu kigge på vort land, Danmark. Her ser vi også en faldende udvikling i øl-forbruget pr. indbygger over 15 år. Jeg vil sige at Danmark ligger samme punkt som Rusland ligger.

Forskellen er bare den at Ruslands tal er mere drastisk faldende, end Danmarks er. Hvad dette skyldes, kan jeg ikke sige. Grunden til at Danmarks øl-forbrug er faldende vil jeg sige er en blanding mellem sundhedsbølgen og special-øls fødsel. Sundhedsbølgen har gjort det ved folk, at den har lagt en dæmper på de vilde aftner med en masse alkohol. Øllene har derfor været igennem en svær tid, hvor de ikke har været ”moderne”. Dette kunne væ-re en grund til at tallet er faldende. Derudover er verden også blevet en mere eksklusiv verden at leve i. ”Fint skal det være” som Fru. Hyacinth siger. Det er det blevet og befolk-ningen går mere og mere op i kvalitet frem for pris. Hvad grunden til dette er, vil jeg også sige sundhedsbølgen. Når man så endelig skal drikke alkohol, så skal man også drikke noget lækkert.

Når vi sammenligner disse tre lande, befinder de sig på to forskellige pladser – langt fra hinanden. Selvom Rusland er det land der drikker land flest liter øl, så siger det lidt om hvad det er for en globaliseret verden vi lever i.

5. Hvilken vækststrategi anvender Carlsberg?

Carlsberg groups fører både markedsudviklings strategien og diversifikation. Hertil vil jeg begrunde mine valg:

Markedsudvikling: Carlsberg ønsker at udvide deres produkter til nye geografiske områ-der. Dette vil gøre at deres omsætning vil blive en hel del større, da øl er en verdensom-spændende godte. Det er også nogle beslutninger fyldt med risikoer. De risikoer der kan være ved at udvide til nye områder, kan ganske enkelt være at forbrugerne ikke er vant til denne slags øl, og derfor ikke synes om den. Udvidelse til nye segmenter gøres på den måde at de eksisterende produkter tilpasses, således at kundernes nye behov bliver dæk-ket. Dette kan skabe vækst ved at det er det samme produkt vi arbejder med, der bliver blot ”justeret” lidt på det.

Koncentrisk diversifikation: Jeg vurderer også at Carlsberg groups bruger diversifikation som vækststrategi, da de også laver produkter såsom cider, vand og energidrikke. Grun-den til at det er koncentrisk diversifikation er at det ikke er helt nye markeder og helt nye

Side 6

6 produkter. Der er stadig en vis sammenhængen, som er alkoholen i dette tilfælde. Det er altså nogenlunde samme målgruppe – altså folk der drikker.

6. Gør rede for de eksportmotiver som er fremtrædende i Carlsbergs internationaliseringprocess.

Da jeg nu valgte markedsudvikling under mine vækststategier, betyder dette også at der sker eksport inde i virksomheden.

Jeg ser Carlsberg siddende i den grønne kasse.

Jeg har valgt denne kasse ud fra de faktorer at Carlsberg har et forholdsvis lille hjemme-marked da vi heller ikke er et særlig stort land, med særlig mange indbyggere. Vores hjemmemarked er også faldende, hvilket vi også kunne konstatere ud fra tallene i spørgs-mål 4. Tallene er ikke drastisk faldende, men stadig faldende. Vi er også i den eksterne del, da vi har så lille et hjemmemarked, og derfor er vi nødsaget til at eksportere til udlan-det, for at vi kan få en større markedsandel. Det at Carlsberg er nødsaget til at gå ud på eksport-markedet gør at vi havner i den reaktive del.

7. Analyser fordele og ulemper ved at benytte Baltika-brandet i ekspor-ten.

Det at Carlsberg vil gå ind på det russiske marked og begynde at opererer i eksport-markedet derfra, gør at de får større muligheder. Men jeg vil også mene at det er nu at de skal prøve at eksportere, idet at det russiske marked er faldende! Derfor skal de finde på en løsning der gør at de ikke vil gå helt til grunden, og dette kunne være eksportmarkedet.

En anden fordel for Carlsberg kan være, at selvom Balitika-brandet ikke formår at blive en succes og blot synker endnu lavere. HVIS dette sker, så vil ingen bemærke at Carlsberg har været en del at Baltika. Carlsberg kan måske mærke det på deres salgstal, men folket udadtil vil ikke kunne se det. Derfor vil de Carlsbergs brand ikke blive bristet. Folk har må-ske smagt en dårlig øl, men de vil ikke synes dårligt om Carlsberg, af den grund. Forbru-gernes syn på Carlsbergs øl, ændres ikke, fordi de ikke bryder sig om Baltika-øllen.

Ulemper ved dette kan være den risiko Carlsberg løber. Risikoen er eksporten. Eksporten kan være for dyr. Der skal ansættes folk til at administrere dette. Der skal laves reklame osv. Der vil være store omkostninger ved dette. Men det er en stor risiko at løbe. Men igen, kan det være at det er lige præcis nu at de skal gøre det, for at rede Baltika-brandet.

Side 7

7

8. Diskutér Carlsbergs sponsorering af fodbold.

På den ene side, synes jeg også selv at det er meget hyggeligt med øl, når man ser fod-bold. Det giver lige den ekstra stemning, som man bare ikke får uden en øl i hånden. Jeg synes at øl og fodbold hører sammen. Jeg synes også at det er klogt af Carlsberg at begå sig på dette marked, da der er rigtig mange mennesker der går op i fodbold. De har helt sikkert været ude og lave nogle undersøgelser omkring det at drikke øl til fodboldkampe.

De kunne jo have valgt en hvilken som helst anden sport. Men netop fodbold rammer også deres målgruppe, som er mænd - sportsinteresserede mænd. MEN, når det så er sagt, vil jeg også sige at det på mange måder er forkert at drikke øl til fodboldkampe. Den første grund til at jeg synes at det er forkert, er billedet udadtil for de små hoveder. Disse små børn, oftest drenge, ser op til deres fædre, og derfor bliver det sådan at de her drenge og-så begynder at drikke. De begynder måske endda at drikke mere, end til fodboldkampene.

Altså kan de udvikle et alkohol-misbrug. Der er ingen grund til at ”lære” drengene denne form for tradition. Jeg vil også mene at mange af de voldsager der bliver begået til fod-boldkampe, ofte er grundet. Dette kunne undgås ved at alkoholen ikke var til stede!