Bodum | Afsætning | Årsprøve

Side 1

A a l b o r g H a n d e l s g y m n a s i u m S a x o g a d e

Bodum og den danske isenkrambranche

Eva Wittrup Sodemann HH1e

HHX 1. år

HHX 1. år

26

Side 2

Eva Wittrup Sodemann HH1e Afsætning A - årsprøve 2012

Aalborg Handelsgymnasium Saxogade Side 2 af 9

OPGAVE 1:

Primæraktiviteter:

Indgående logistik:

Bodum vil have stor fokus på leverance af ordenlige produkter, idet de stiller store miljømæs-sige samt etiske krav.

Produktion:

Bodum har produktion i mange forskellige verdensdele ved forskellige underleverandører, men en voksende del af produktionen sker på virksomhedens egen fabrik i Portugal. Bodum har underleverandører i Kina, Vietnam og Polen. Halvdelen af deres stempelkander fremstil-les i Europa, mens den anden halvdel fremstilles i Kina.

Bodum har nedbragt deres produktioner i Kina grundet stigende produktionsomkostninger og kinesernes manglede opfyldelse af Bodums miljøkrav og etiske krav.

Bodums designudviklingsteam på 15-18 ansatte, befinder sig fast på deres hovedkontor i Schweiz. Virksomheden har fravalgt af samarbejde med eksterne designere.

Udgående logistik:

Bodum sælger deres produkter i 55 lande, og der findes 20 Bodum-konceptbutikker, mange shop-in-shops. Derudover forhandles Bodums produkter også ved selvstændige isenkræm-merforhandlere. Deres udgående logistik vil ikke omfatte mange ordremodtagelser, da deres sortiment er fast og er derfor ens for mange butikker. Der kan være ordrer på bestemte varer,

der sælger meget i bestemte butikker/shop-in-shops. De pakker også deres varer og leverer

til deres koncept-butikker samt shop-in-shops.

Markedsføring og salg:

Bodum har konceptbutikker og andre salgskanaler i mange forskellige lande verden over.

Deres sortiment kan derfor tilpasses til kunderne på det pågældende marked. Deres markeds-føring ses bl.a. i fjernsyn, i aviser og blade. Et led i markedsføringen er også de cafeer nogle af konceptbutikkerne rummer - her kan produkternes funktionalitet testes.

Side 3

Eva Wittrup Sodemann HH1e Afsætning A - årsprøve 2012

Aalborg Handelsgymnasium Saxogade Side 3 af 9

Service:

Bodum lægger stort vægt på deres konceptbutikker, da de her kommer helt tæt på kunderne og deres ønsker. I konceptbutikkerne har de ansatte et indgående kendskab til produkterne, kan derfor yde vejledning og lignende. Når man køber et Bodum-produkt, vil man ofte være underlagt en form for service i forbindelse med reparationer osv.

Støtteaktiviteter:

Infrastruktur:

Bodums hovedsædet befinder sig i Schweiz, hvor også designafdelingen arbejder fast. De har en fabrik i Portugal, samt en række underleverandører fra bl.a. Polen, Kina og Vietnam. Virk-somheden er familieejet af Pia og Jørgen Bodum, børn til grundlæggeren af Bodum.

Menneskelige ressourcer:

Bodum har 15-18 designere fastansat, 65 ansatte på virksomhedens fabrik i Portugal, et ukendt antal ansatte i hovedsædet o.l. Bodum har også menneskelige ressourcer under sig, i form af ansatte ved deres underleverandører.

Teknologi:

Bodum stiller en række krav til deres produktion, der både skal være miljø venlig og etisk korrekt. Bodum leverer deres produkter til den amerikanske kaffekæde Starbucks, som også stiller særdeles strenge krav - hvilket Bodum derfor også må efterleve.

Det er vigtigt for virksomheden have en optimal produktionsproces med ordenlige maskiner, så de kan maksimere deres udbytte af produktionen.

Indkøb:

Bodums indkøb består af valg af leverandører der lever op til deres krav, bestemmelser af hvor meget der skal indkøbes til fabrikkerne og alt hvad der skal indkøbes til fabrikker, kon-torer o.l.

Side 4

Eva Wittrup Sodemann HH1e Afsætning A - årsprøve 2012

Aalborg Handelsgymnasium Saxogade Side 4 af 9

Analyse og vurdering:

Ved at analysere og vurdere Bodums værdi kan jeg konkludere følgende:

- Bodums kernekompetence er især placeret i virksomhedens produktudvikling, dette er gældende både for design og produktionen. Virksomheden har fravalgt at samarbej-de med eksterne designere, og har derfor 15-18 fastansatte designere. Disse kender til Bodums krav om design, kvalitet og lignende. Dette optimerer design processen.

- Deres produktion finder sted mange steder i verden, men meget af produktionen fore-går også i Europa, og på deres egen fabrik i Portugal. Dette er med til at centralisere en del af produktionen, og dette kan bl.a. minimere distributionsomkostningerne og kan sikre en hurtigere levering. Ved at have en egen fabrik, kan de også være sikker på, at deres produkter efterlever skærpede krav fra særlige kunder, som f.eks. Starbucks.

- Bodum er en virksomhed med fokus på deres produktion. De har bl.a. flyttet en del af deres produktion fra Kina, pga. manglende opfyldelse af krav. De fokusere på at opfyl-de deres kunders forventninger - både Starbucks, samt private kunder i deres kon-ceptbutikker. I butikkerne kan de ansatte yde en særlig service, og har en indgående viden til produkterne.

OPGAVE 2:

Kop & Kande Imerco

Inspiration

Bahne

Side 5

Eva Wittrup Sodemann HH1e Afsætning A - årsprøve 2012

Aalborg Handelsgymnasium Saxogade Side 5 af 9

Konkurrencemæssige positioner:

Markedslederen er Imerco. Virksomheden har en væsentlig større omsætning end sin nærme-

ste konkurrent Kop & Kande. Imerco omsatte i 2010/2011 for 1138 mio. kr., i deres 153 bu-

tikker. Imercos markedsandel ligger på ca. en tredjedel af specialhandlen for isenkræmmer-varer i Danmark. Imerco kan forsvare sin position ved at udvide det totale marked, det kunne f.eks. være ved at satse på nogle nye målgrupper til isenkrambranchen, eller få de nuværende kunder til at øge forbruget. De kan også forsvare deres markedsandel ved bl.a. at have en lø-bende produktudvikling og en intensiv promovering. Udover div. mersalg kan Imerco også overveje opkøb af konkurrenter, for at fastholde virksomhedens position som leder.

Imerco benytter sig af en aggressiv strategi for at udbygge deres position, de forventer at åbne flere butikker i de kommende år.

Kop & Kande er markedsudfordrer til Imerco og de er de næstestørste på markedet. Virksom-

heden havde i 2010/2011 en omsætning på 700 mio. kr. i deres 92 butikker, hvilket er 438

mio. mindre end Imerco. Deres mål er at få en større markedsandel, dette kan de gøre ved at angribe markedslederen. Dette kan de både gøre frontalt ved at satse på de samme målgruppe som markedslederen. De kan også lave et flankeangreb, ved at angribe andre konkurrenter på område hvor de er sårbare, Kop & Kande kan også ændre marketingsmixet.

Markedsfølgeren i isenkrambranchen er Inspiration, men en omsætning på 515 mio. kr. i 50

butikker, i 2010/2011. De er ikke de første med nye produkter, men kan have nogle af de

samme mærker som Imerco og Kop & Kande. Deres produkter er som regel billigere end Imerco og Kop & Kandes. Deres muligheder for forbedring er bl.a. at tilpasse sig markedet ved at sælge bedre eller billigere produkter end konkurrenternes - eller anvende andres distribu-tionskanaler. Det kan også lave en form for kopiering af konkurrenterne, ved f.eks. at have efterlignende produkter.

Markeds nichen er Bahne. De har nogle differentierede produkter i forhold til markedsleder-ne. De forhandler f.eks. modetøj, brugskunst og andet. De ligger i den højere prisklasse. Deres

omsætninger i 2010/2011 var på 412 kr. i kun 16 butikker. De er i høj grad ikke interessante

for markedslederen, pga. deres anderledes produkter. De betjener kun en lille del af markedet.

Side 6

Eva Wittrup Sodemann HH1e Afsætning A - årsprøve 2012

Aalborg Handelsgymnasium Saxogade Side 6 af 9

Konkurrenceform:

Isenkrambranchen befinder sig på et heterogent marked. I isenkrambranchen er der et diffe-rentieret delvis monopol. Der er en stor udbyder, Imerco, som dominere markedet og præger konkurrencesituationen. Imerco styrer markedet mht. indkøb af nye produkter, evt. også fra

nye virksomheder/mærker der udbyder isenkram. Imerco har fri hånd til at tilrettelægge sin

markedsføringspolitik. Der er en tendens til at den store udbyder enten opkøber eller udkon-kurrerer nogle af konkurrenterne. Imerco har i 2011 opkøbt en af de vigtigste leverandører, idet kæden overtog designvirksomheden Erik Bagger.

Imerco har et kommercielt delvist monopol, idet virksomheden har opkøbt eller udkonkurre-ret sine konkurrenter, og derved opnået sin position i branchen.

Konklusion:

Ud fra overstående analyser kan jeg konkludere at Imerco har en stærkt position på det dan-ske isenkræmmermarked. De har opnået en lederposition ved bl.a. at købe leverandører og lignende. Kop & Kande er Imercos største udfordrer, og virksomheden forventer at udvide antallet af butikker samt at opbygge et websalg i de kommende år. Dette vil give Imerco en større konkurrence, men de vil med stor sandsynlighed bibeholde deres position som mar-kedsleder. Virksomheder som Inspiration, Bahne o.l. forventes ikke at udgøre en markant trussel overfor Imerco, men nærmere overfor Kop & Kande.

En form for markedsfølger kan dog også være div. supermarkeder, byggemarkeder og møbel-butikker. Disse udgør 40 % af salget indenfor isenkram. Dette er en stor trussel for branchen, og der skal derfor intens markedsføring til, for at beholde branchen som de kender den - i ste-det for salg af isenkræmmer bliver fordelt på andre brancher.

OPGAVE 3 - b:

Forhold som påvirker købsadfærden:

Kultur:

Bodum har på det danske marked, en lille fordel. En del mennesker kan have som prioritet, at deres produkter skal være fra en dansk virksomhed og lignende. Dette kan være med til at

Side 7

Eva Wittrup Sodemann HH1e Afsætning A - årsprøve 2012

Aalborg Handelsgymnasium Saxogade Side 7 af 9 påvirket valget på en Bodum stempelkande. Hvis man er en del af en socialklasse eller subkul-tur, som ser på indretning og interiør som noget vigtigt, der giver høj status, kan dette nemt være med til at påvirke, at man ønsker at købe den ”rigtige” stempelkande, der giver enform for status i gruppen.

Sociale forhold:

Mange mennesker bliver i høj grad påvirket af forskellige reference grupper. Det kan være venner, familie, kolleager osv. Hvis folk i ens positive referencegrupper har en Bodum stem-pelkande, kan man nemt blive påvirket ubevidst. Hvis man f.eks. har en veninde, med forstand på indretning og lignende, og hun viser sin nye Bodum stempelkande frem. Personen bliver både påvirket bevidst og ubevidst. Her fungere veninden både som en del af en reference-gruppe, og samtid som en horisontal opinionsleder. Man kan se meget op til nogle personer, man ikke befinder sig i samme gruppe som, f.eks. kendte - hvis kendte mennesker viser deres huse frem i nogle attraktive boligblade, og har Bodum stempelkande, kan dette også påvirke købsadfærden. Dette fungere også modsat, hvor man kan ønske ikke at handle som andre, og skille sig ud.

Personlige forhold:

Når man som ung flytter hjemmefra, benytter man ofte muligheden til at ønske sig en række kvalitets produkter til bl.a. køkkenet - man vil være ordenligt udrustet til, når man bliver fattig studerende og skal klare sig selv. Også unge par, med børn i alle aldre kan ønske sig noget ordneligt til køkkenet, når vennerne kommer på besøg. De vil servere noget lækkert kaffe, som også skal være serveret i den rigtige stempelkande. Men der kan også være en stram økonomi, som forhindrer disse køb. Her kommer de midaldrende, med børn som er fløjet fra reden ind i billedet. De får pludselig flere penge ved hånden, og kan vælge at investere i en passe nyt stel til køkkenet. Og nu er der penge til et komplet Bodum kaffe-sæt, inkl. en stem-pelkande.

Indkomst er en væsentlig faktor i købsadfærden. Bodum er en kvalitets stempelkande, der også koster en del penge. Hvis man er på overførselsindkomst, har en lav indkomst eller lig-nende, kan der ofte ikke være luft i budgettet til en stempelkande fa Bodum - og man vil i ste-

Side 8

Eva Wittrup Sodemann HH1e Afsætning A - årsprøve 2012

Aalborg Handelsgymnasium Saxogade Side 8 af 9 det vælge et billigere alternativ. Ved en stigende indkomst er en udvalgsvare, der ikke anskaf-fes ofte, som Bodum ofte blive noget man anskaffer sig.

Psykologiske forhold:

En Bodum stempelkande kan være med til at dække et persons sociale behov (Maslows be-hovpyramide). Man vil accepteres i gruppen, og have de rigtige ting. Det skal være af mærker som vennerne, og andre referencegrupper anvender. I den moderne behovspyramide kan en Bodum stempelkande dække behovet for fremhævelse, hvis man er den første i gruppen der anskaffer en Bodum kande, og derved overgår de andre i gruppens billigere modeller. Man bliver på denne måde fremhævet.

En Bodum kande kan købes fordi alle andre gør det, man vil være en del af det etablerede fæl-leskab med venner der alle har Bodum stempelkander. Man køber her efter Band waggon-effekten.

Hvis man i modsætning til overstående, er del af en gruppe hvor folk ikke har Bodum kander, men i stedet stempelkander af andre mærker - så kan man ønske at købe en farverig Bodum stempelkande for at signalere ”jeg er anderledes”. Her køber man efter Snobeffekten.

Hvis man har stærke holdninger inden for f.eks. miljø eller etik, kan Bodum være en optimal virksomhed at vælge, idet de ligger stor vægt på deres produktion. De skal opfylde stor krav til kunder som f.eks. Starbucks. De har produktioner med europæiske standarder, hvilket ef-terlever folks krav til menneskerettigheder.

Konklusion:

Når man køber en Bodum stempelkande, har man en købsadfærd der er rettet mod en accep-tabel løsning. Der ikke meget forskel mellem mærkerne, men forbruger kan nemt være meget engageret i sit køb. Der vil bliver fortaget en vis informationssøgning. Det er en overvejelses køb, og der er ofte mange sociale aspekter indover købet. Enten vil man passe ind i sin grup-per, eller skille sig ud - dette kan både lede til køb og ikke køb.

Side 9

Eva Wittrup Sodemann HH1e Afsætning A - årsprøve 2012

Aalborg Handelsgymnasium Saxogade Side 9 af 9

Litteraturliste:

- Bilag 1 - artikel om virksomheden Bodum

- Bilag 2 - artikel om isenkrambranchen i Danmark

- Afsætning niveau A bind 1, Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin, for-laget Trojka.

- Konkurrenceforhold præsentation, powerpoint af May-Britt Bystrup