Carlsberg rapport (internationalisering)

Side 1

1

Rapport -

Carlsberg i Kina

I dag er der utallige danske virksomheder, som eksporterer, og deltager i den internationale

arbejdsdeling. Blandt disse finder vi det danske bryggeriselskab Carlsberg A/S, som blev grundlagt

i 1847 af J.C. Jacobsen. De både eksporterer, har indgået strategiske alliancer med diverse bryggerier rundt om i verden og har egne bryggerier i ca. 50 lande. Carlsbergs premium – mærke forhandles på ca. 150 markeder; Vest – og Østeuropa, Asien, Rusland. De seneste år er Carlsberg begyndt at satse på et helt nyt marked; det vestlige Kina, og har i alt investeret over én milliard kroner, og står som ejer eller medejer af 20 bryggerier i dag.

Eksportmotiver og eksportengagement

Når en virksomhed beslutter sig for at eksportere (markedsudvikling i henhold til Ansoffs vækststrategier), er det på baggrund af forskellige eksportmotiver og eksportengagement.

Eksportmotiverne opdeles i interne og eksterne motiver. De interne motiver, er forhold, som virksomheden selv har indflydelse på, hvorimod de eksterne motiver omhandler forhold i virksomhedens omverden. Virksomhedens eksportengagement kan enten være proaktivt eller reaktivt. Proaktivt eksportengagement kendetegnes ved at virksomheden målrettet søger, og udnytter de eksisterende muligheder. Hvorimod reaktivt eksportengagement kendetegnes ved, at virksomheden reagerer ud fra et opstået pres eller en nødvendighed.

Carlsbergs eksportmotiver generelt

Carlsbergs eksport begyndte på baggrund af en uopfordret forespørgsel fra en virksomhed i Edinburgh, Skotland (eksternt og reaktivt motiv). Carlsberg sendte en palle øl til Skotland, og siden da har Carlsberg fortsat med at eksportere til diverse lande (geografisk ekspansion). At Carlsberg valgte at fortsætte med at eksportere, skyldes forskellige eksportmotiver. Carlsberg er et ældre bryggeriselskab, og at deres eksport fandt sted ved en tilfældighed, var ikke unormalt for virksomheder i den tid. Det kan tænkes, at den uopfordrede forespørgsel satte skub i Carlsbergs eksport drømme, og at ledelsen siden hen fik forskellige eksportambitioner (interne og proaktive motiver). De har sandsynligvis ønsket at opnå yderligere vækst og realisering af stordriftsdele for at reducere produktionsomkostningerne. Samtidig med at Carlsberg på daværende tidspunkt havde opnået en relativ høj markedsandel på det danske marked, og netop derfor ønskede at opnå

Side 2

2 yderligere vækst ved at benytte sig af geografisk ekspansion. Da Carlsberg så med tiden udviklede sig og fik kundskab og viden omkring afsætnings forhold, blev de sandsynligvis også opmærksomme på den store risiko, der kan være ved kun at eksportere til nogle ganske få markeder.

Dermed oplevede Carlsberg risikospredning som et eksportmotiv (internt og reaktivt). Desuden så ligner forbrugerpræferencerne hinanden i en række lande i dag, og det har også dannet et trygt grundlag, da Carlsberg valgte at eksportere til flere markeder. Derudover har de naturligvis også haft eksportmotiver som stagnerende nuværende marked, hård konkurrence og nye voksende markeder. Dette har vi især set de seneste år, hvor Carlsberg har oplevet en stor nedgang på det europæiske marked bl.a. pga. hårdere konkurrence. Samtidig med at det asiatiske og russiske marked har været meget voksende, og Carlsberg netop derfor har valgt at indtage disse markeder.

At Carlsberg i dag eksporterer til mange markeder forskellige steder i verden, skyldes især den globale udvikling. De seneste år har infrastrukturen, den teknologiske udvikling og de åbne grænser imellem mange lande spillet en afgørende rolle i Carlsbergs eksportadfærd, idet at disse forhold tilsammen har åbnet yderligere muligheder for eksport, ikke kun for Carlsberg, men også for andre virksomheder.

Carlsbergs eksportmotiver i forbindelse med det kinesiske marked

De seneste år har ølsalget i Europa stagneret med 1/4, og efter som at 2/3 af Carlsbergs marked har

været Europa, har virksomheden været nødt til at lukke over halvdelen af bryggerierne i Europa for ikke at miste penge. Det faldende ølforbrug skyldes, at forbrugerne har foretrukket rød og hvidvin samt speciale udenlandske øl. Dermed har Carlsberg oplevet en utrolig hård konkurrence på det europæiske marked. I Kina har ølforbruget derimod været voksende, og er i dag verdens største ølmarked med et årligt forbrug på 31 milliarder liter - svarende til godt en femtedel af hele verdens ølforbrug. Samtidig forventes det kinesiske ølforbrug næsten fordoblet i løbet af de næste ti år.

Dette skyldes den enorme højkonjunktur, som Kina har oplevet de seneste år. Det stagnerende europæiske marked (eksternt og reaktivt eksportmotiv), har medført at Carlsberg i de seneste år, har befundet sig i PLC kurvens nedgangsfase på det europæiske marked. Disse forhold forbundet med det hurtigt voksende kinesiske marked (eksternt og proaktivt eksportmotiv) har været de største eksportmotiver for Carlsberg, da de besluttede at indtage det vestlige Kina. Årsagen til at Carlsberg satser på det fattige vestlige Kina og ikke det rige østlige Kina, er at øst Kina allerede, er blevet indtaget af adskillige store øl koncerner eksempelvis Budweiser, og Carlsberg vil gerne undgå den hårde konkurrence. Samtidig har Kinas regering påbegyndt en Go West Strategi, som er en stor

Side 3

3 fordel for Carlsberg, da kineserne i vest på denne måde vil have flere penge til rådighed. Dog skal det siges at, hvis Go West Strategien mislykkes, vil Carlsberg stå med seriøse problemer, idet at den typiske vestlige kineser i så fald ikke vil have råd til en Carlsberg øl. På det vest kinesiske marked befinder Carlsberg sig i dag i PLC kurvens introduktions fase. Når en virksomhed på samme tidspunkt befinder sig i forskellige faser på de enkelte markeder, oplever den forskudte PLC forløb.

Carlsberg kunne muligvis have undgået de store tab, hvis de havde valgt at satse på det kinesiske marked, da befandt sig i PLC kurvens vækst fase på det europæiske marked. De europæiske lande ligner nemlig hinanden utrolig meget på mange områder, og Carlsberg kunne allerede da have opnået en større risikospredning, og dermed undgået at næsten alt deres afsætning af øl faldt, da det europæiske ølforbrug stagnerede. Dette skal de naturligvis tænke på i fremtiden. Dermed sagt skal Carlsberg være hurtigere til at reagere på ændringer i det vest kinesiske ølforbrug, for ikke at havne i samme situation igen. Det vil derfor være en god ide for Carlsberg at indtage et nyt geografisk

marked, når/hvis de oplever vækst på det vest kinesiske marked.

Carlsbergs eksportberedskab

Det har ikke været nok for Carlsberg at have de rette eksportmotiver. De skulle samtidig også have evnerne og ressourcerne til at eksportere, idet at der i forbindelse med eksport til et nyt marked oftest opstår en række nye problemer, som Carlsberg sandsynligvis ikke har oplevet fra dens tidligere marked. Disse problemer kaldes også eksportbarrierer, og for at Carlsberg skulle kunne håndtere dem optimalt, skulle de have det rette eksportberedskab. Carlsbergs eksportberedskab skulle kunne opfylde nedenstående krav, som er opstillet i punktform, og hvis Carlsberg har haft mangler omkring nogle af de krav, har de stået over for nogle eksportbarrierer, som det har krævet evner og vilje for at overvinde, eksempelvis som de oplevede med det skotske marked i og med, at deres eksport dertil begyndte ved en tilfældighed: o Kapital o Viden om mulige udenlandske kunder o Kendskab til kulturen i eksportlandet o Medarbejdere med sprogkundskaber o Viden om procedurer i forbindelse med eksport til landet o Mulighed for at tilpasse virksomhedens 4 P´er til behovet i landet o Produktionskapacitet

Side 4

4

o Opbakning til eksporten fra ledelsens side/motivation.

Internationaliseringsprocessen

Når en virksomhed har besluttet sig for at eksportere, skal den finde ud af, hvordan dens eksportadfærd skal foregå dermed sagt; hvordan virksomhedens internationaliseringsproces skal finde sted. I dag eksisterer tre teorier om virksomhedernes internationaliseringsproces: o Uppsala modellen (fasemodellen); virksomheden bevæger sig ud på markedet i et gradvist og langsomt tempo, og udvider samtidig dens eksportengagement gradvist.

o Born Global modellen; virksomheden opnår en høj internationaliseringsgrad eller eksportandel på et meget tidligt stadie i dens levetid, og dens produkter er allerede fra start udviklet med henblik på at blive afsat til et internationalt marked.

o Reborn Global modellen; virksomheden har ikke hidtil eksporteret i større omfang, men

den bryder med traditionen, og redefinerer sig selv (afsætning/produktion) i en ny,

global sammenhæng.

Carlsbergs internationaliseringsproces

Uppsala modellen er den internationaliseringsteori, som Carlsberg har gennemgået. Denne teori fandt nogle svenske erhvervsforskere fra Uppsala universitet frem til i 1970’erne, ved at analysere udviklingen i svenske virksomheders aktiviteter og kompetencer og dermed deres internationalisering. Uppsala modellen bygger på at en virksomheds eksport begynder tilfældigt, hvorefter den eksporterer til lande, der ligner hjemmemarkedet mest muligt (markedsspredning) – for så gradvist at gå videre til lande der er mere og mere fremmedartede, når den har indsamlet

erfaringer fra land/fase 1. Efterhånden som at en virksomhed eksporterer til flere og flere lande, og

gradvist ændrer markedsoperationsform, stiger virksomhedens internationaliseringsgrad. Uppsala modellen betegnes også som fasemodellen, idet at den beskriver, at virksomheders internationalisering typisk foregår i følgende faser (markedsoperationsform):

o Fase 1 - Virksomheden eksporterer sporadisk/tilfældigt

o Fase 2 - Virksomheden undersøger muligheder for eksport via mellemled (fx

agenter/importører)

o Fase 3 - Virksomheden etablerer eget salgsselskab i udlandet

Side 5

5

o Fase 4 - Virksomheden vælger at etablere produktion og/eller andre funktioner

på de enkelte markeder.

Carlsberg har gennemgået en lignende internationalisering, som den der beskrives i Uppsala modellen. Som det er nævnt tidligere startede Carlsbergs eksport ved en tilfældighed til Skotland

(fase 1, sporadisk eksport). Dermed har de haft en reaktiv eksportadfærd, og slet ikke været rustet til at tackle de forskellige eksportbarrierer fx sprog og lokalkendskab. I de senere år har der været rejst en del kritik af Uppsala modellen i form af at modellen bygger på hvordan nogle virksomheder har gjort, og ikke hvordan de burde hav handlet. Denne er netop berettiget i Carlsbergs tilfælde, idet at

de sandsynligvis kunne/burde have handlet anderledes med hensyn til eksportens begyndelse.

Alligevel har Carlsberg siden den første uforberedte eksport til Skotland fortsat med at have et ønske om eksport, hvilket med tiden har udviklet sig til større og større eksportambitioner. Derfor udvidede Carlsberg deres eksport til markeder, som ligner det danske og skotske marked mest muligt bl.a. på ølforbrug (kort miljøafstand). Det gælder de britiske og de diverse skandinaviske markeder. Årsagen til dette er, at der er en mindre risiko forbundet med eksport til lande, som ligner ens eget. Eksempelvis er kulturen og samfundstendenserne meget ens i de skandinaviske lande, og Carlsberg har derfor ikke skulle bruge mange ressourcer på ændringer i parameter - mixet, idet at de har haft erfaring fra det danske og skotske marked. Med tiden har Carlsberg gradvist udvidet deres eksport til også at omhandle mere fremmedartede og ukendte markeder (relativ større miljøafstand) eksempelvis Kroatien, Serbien, Grækenland. Det kan tænkes at Carlsberg eventuelt har startet med at forhandle deres produkter i Kroatien, og indsamlet erfaring. Hvorefter de så har udvidet eksporten til de resterende Balkan lande (benchmarking, klynger). I dag eksporterer Carlsberg også til markeder, som engang har været meget fremmedartede og ukendte for Carlsberg (stor miljøafstand) eksempelvis Malaysia, Malta og Israel.

Carlsbergs markedsspredning har fulgt det mønster som Uppsala modellen beskriver. Når Carlsberg med tiden har indtaget flere og flere markeder, har de undervejs også gennemgået de fleste faser, som nævnes i markedsoperationsformen. Eksempelvis kan det tænkes, at Carlsberg har opstartet et datterselskab i et land blandt klyngemarkederne, da de oplevede meget succes som eksportør. Dette datterselskab fungerer så som en form for salgsselskab, hvilket gør det nemmere for Carlsberg at have kontrol over markedsføringen og salgsarbejdet på klyngemarkederne. Den sidste situation i markedsoperationsformen, har Carlsberg også oplevet, idet de har produktion i utallige lande fx Malawi, Vestkina, Danmark m.m. Igen kan det forestilles at der er produktion i en af landende på

Side 6

6 de forskellige klyngemarkeder. Carlsberg internationaliseringsgrad er meget høj i dag, og de har et rigtigt stærkt brand, som de har formået at pleje og udvikle bl.a. ved at differentiere sig på ESP. I visse lande er de i dag et lovemark bl.a. i Danmark. Carlsberg har haft en enorm succes og udnyttet alle muligheder i forbindelse med deres internationalisering og globalisering. Man kan let forestille sig at Carlsberg har splittet deres værdikæde op, ved at have forskellige funktioner i forskellige lande. Eksempelvis; produktion i Kina, et datterselskab i et andet land og en udviklingsfunktion i et helt tredje land. Produktionen finder naturligvis sted i det land, hvor de ansattes timeløn er lavest fx fx Kina, hvorimod man kan forestille sig at udviklingsfunktionen er oprettet i et land, som har mange højtuddannede folk, og derfor er meget fremme hvad angår teknologisk udvikling osv. bl.a.

Danmark. At de har valgt at flytte nogle af værdikædens aktiviteter til forskellige steder i udlandet, skyldes især motiver som; lavere produktionsomkostninger, fysisk nærhed til de pågældende markeder, omgå handelsrestriktionerne og lavere fragt & transportomkostninger. Carlsberg har gennemgået hver enkel fase i globaliseringsprocessen og befinder sig derfor i dag i den sidste fase.

De har en bestemt funktion i flere lande, og den ene overtager, når den anden lukker fx når den danske udviklingsfunktions lukker, kan en anden åbne i et land hvis tidsforløb er modsat Danmarks.

På den måde udvikler og producerer Carlsberg 24 timer i døgnet (around the – clock). Herved reducerer de i stort omfang tiden omkring de nye produkters udvikling, hvilket betyder at de kommer hurtigere ud på markederne. Carlsberg har igennem årene også samarbejdet med andre virksomheder omkring udvikling og produktion bl.a. den norske fødevare industri Orkla for at kunne produktudvikle i et stærkere tempo.

Markedsudvælgelse

Som led i en virksomheds internationaliserings og globaliseringsproces, skal virksomheden tage stilling til hvilken metode den vil anvende i forbindelse med udvælgelse af eksportmarkeder.

Virksomheden skal finde frem til, hvilke markeder den vil indtage, hvordan, hvornår, efter hvilket mønster osv. I dag findes tre metoder til udvælgelse af eksportmarkeder; tilfældighedsmetoden, nærmarkedsmetoden og tragtmetoden. Det skal dog siges, at tilfældighedsmetoden i sig selv ikke er en metode, men nærmere en beskrivelse af, hvordan nogle virksomheders eksport har påbegyndt på baggrund af en tilfældighed.

Side 7

7

Carlsbergs markedsudvælgelse

Som det er nævnt før kom Carlsbergs eksport i gang på grund af en tilfældighed. Det kan derfor siges, at Carlsberg i starten anvendte tilfældighedsmetoden. Dermed har de ikke brugt ressourcer på analysearbejde i første omgang, men netop det har også medført, at de ikke nødvendigvis har indtaget det mest profitable marked. Carlsberg benyttede sig senere hen af nærmarkedsmetoden. De valgte at eksportere til markeder, som de allerede vidste noget om (korteste miljøafstand). Carlsberg benyttede sig af princippet benchmarking. Eksempelvis havde Carlsberg i starten erfaring med det danske marked, hvilket gav dem et grundlag for bearbejdning af det norske marked, der ligner Danmark på adskillige punkter. Derefter har Carlsberg taget fat på det svenske og tyske marked. På den måde har de opbygget klynger af eksportmarkeder, som har en nogenlunde fælles kultur og geografisk afstand til Danmark. Denne metode medførte i starten meget succes for Carlsberg pga., at den kræver begrænsede analyse – ressourcer, og Carlsberg var sikret afsætningsmuligheder bl.a.

pga. ligheden landene i mellem samtidig med, at de havde et erfaringsgrundlag at trække på. Der findes dog en stor ulempe ved denne metode, som Carlsberg netop har oplevet i forbindelse med diverse europæiske markeder de seneste år. Risikospredningen er begrænset, idet markederne ligner hinanden så utrolig meget, hvilket vil sige, at når der eksempelvis opleves nedgang, er det gældende for alle landene, og en virksomhed har derfor ikke et eller flere bestemte lande, hvor den stadig opnår profit. Carlsberg har derfor været nødsaget til at anvende tragtmetoden. Denne metode medfører, at en virksomhed er systematisk og objektiv i udvælgelsen, og ved brug af denne metode er der ingen lande der overses. Målet er, at eksporten skal finde sted til de mest profitable markeder.

Desværre kræver denne metode mange tidsmæssige og personelle ressourcer, og erfaringer og personlige kontakter udnyttes ikke. Tragtmetoden omfatter 5 trin; Generelle forhold, specifikke produkt- og markedsforhold, udvælgelse af land, beslutning om antal markeder & fastlæggelse af parametermixet, som virksomheden skal igennem, når den skal udvælge et nyt eksportmarked, og afgøre hvordan den vil trænge ind på det pågældende marked. De seneste år har tragtmetoden domineret, dvs. Carlsberg først har benyttet sig af denne, hvorefter de har benyttet sig af nærmarkedsmetoden, efter som at de har rådet over de tids og pengemæssige ressourcer til at det har, kunne lade sig gøre. I dag forhandles Carlsberg Premium mærket i 150 forskellige lande, og derfor er det ikke længere nødvendigt for Carlsberg at benytte sig af tragtmetoden. I dag kan de nøjes med at benytte sig af nærmarkedsmetoden, og dermed kun gennemgå de sidste 3 trin, som eksisterer i tragtmetoden.

Side 8

8

Et eksempel på Carlsbergs markedsudvælgelse ved hjælp af tragtmetoden kan have foregået således

🡪 Carlsberg har påbegyndt ved trin 1 (generelle forhold), hvor deres formål har været at frasortere alle de uinteressante lande ved hjælp af nogle væsentlige og let anvendelige frasorteringskriterier fx naturgivne forhold, samfundsmæssige forhold, prohibitive markedsforhold (forhold på markedet, der forhindrer salg af Carlsbergs produkt), prohibitive produktforhold (forhold på markedet, der forhindrer brugen af Carlsbergs produkt). Det kan tænkes, at Carlsberg har anvendt prohibitive produktforhold som religion som et frasorteringskriterium, idet at de fleste af deres produkter indeholder alkohol. Det kan også tænkes, at Carlsberg har benyttet samfundsmæssige forhold eksempelvis købekraft som et frasorteringskriterium, idet at Carlsbergs produkter er relativ dyre i forhold til andre ølmærker. Deres minimumskrav kunne have lydt således; intet forbud mod alkohol og en relativ høj købekraft pr. indbygger. Dermed har Carlsberg sandsynligvis fået frasorteret både de meget religiøse og fattige lande eksempelvis Afrika. Dernæst har Carlsberg gået mere i dybden med tilbageblevne lande typisk ca. 20 med henblik på at fravælge de lande, som ikke har haft et acceptabelt salgspotentiale. Carlsberg har derfor analyseret de specifikke produkt- og markedsforhold, og været inde og benytte sig af indsamlingsmåden deskresearch, idet den kræver begrænsede ressourcer. Carlsberg har altså været inde og benytte sekundære datakilder som databaser, websites, skriftlige kilder, officielle datakiler (statistikker), standardiserede kilder

(informationer fra markedsanalyse bureauer) og øvrige former for kilder for at kunne beskrive de tilbageblevne markeder bedst muligt. Carlsberg har højst sandsynlig fundet tal på prisniveauet på øl, forbrug pr. person m.m. (kvantitative forhold). Derefter kan det tænkes, at de har prøvet at finde så mange oplysninger som muligt om kulturen, holdninger, livsstil m.m. (kvalitative forhold), og prøvet at vurdere hvor øllets placering er i PLC – forløbet for hvert enkelt land. Derudover har Carlsberg naturligvis også været inde og undersøge konkurrence, distributions og mediaforholdene i de forskellige lande, og fået frasorteret utallige lande og sandsynligvis stået tilbage med et par lande. Dernæst har Carlsberg skulle foretage en udvælgelse af en eller flere af de få lande, som har været tilbage. Dette har de gjort, ved at opstille en prioriteret liste. Deres prioritering har sandsynligvis foregået ud fra, og skyldtes en samlet vurdering af følgende kriterier:

- Markedets størrelse (potentielt marked)

- Konkurrencesituationen på markedet

- Tilgængelighed til distributionskanaler

- Kunders interesse for at købe produktet.

Side 9

9

Efter udvælgelsen, har Carlsberg været inde og beslutte om de ville trænge ind på et eller flere markeder samtidig. Hvis, Carlsberg på nuværende tidspunkt har haft mange ressourcer og stor risikovillighed, salgspotentialet og ligheden imellem de lande som har været tilbage, har været stort

(klynge), og det har virket ”logisk” i forhold til konkurrencesituationen, har Carlsberg sandsynligvis, valgt at bearbejde flere lande på en gang (markedsspredning), og dermed også taget stilling til hvorvidt de skulle anvende gradvis eller samtidig indtrængning. Gradvis indtrængning kendetegnes ved, at eksporten påbegyndes til et land af gangen. Hvorimod samtidig indtrængning kendetegnes ved, at eksporten opstartes til flere lande på en gang. Hvis dette ikke har været tilfældet, har Carlsberg blot benyttet sig af markedskoncentration dvs. de har udelukkende koncentreret sig om et marked, og dermed naturligvis også benyttet gradvis indtrængning.

Fordelene ved denne viser sig ofte i de få økonomiske og personelle ressourcer, samtidig med at det er relativ nemmere at opnå en forholdsvis stor markedsandel. Til sidst har Carlsberg gennemgået trin 5 (parameter - mix og markedsføringsplan), hvori de har fastlagt parameter - mixet og udarbejdet en markedsføringsplan for hvert af de valgte markeder.

Bemærk, at Carlsbergs nuværende markedsudvælgelse foregår ved hjælp af nærmarkedsmetoden dvs. at de undersøger nærmarkederne til de lande, som de allerede har indtaget. På denne måde har de allerede nogle bestemte lande at vælge imellem, og kan derfor nøjes med at starte ved trin 3, og udvælge en eller flere af de pågældende lande.

Udvælgelsen af det vestkinesiske marked

I forbindelse med valget at det vestkinesiske marked, kan jeg forestille mig, at Carlsberg har benyttet tragtmetoden, idet at Kina er så stort et land, at der er relativt store forskelle på de forskellige dele af Kina. Efter som at Carlsberg allerede befandt sig på diverse asiatiske markeder, har de allerede da haft en ide om også at indtage Kina men i og med de store uligheder i landet, har Carlsberg været nødt til at benytte sig af tragtmetoden, for at finde frem til den del af Kina, som er mest profitabel for dem. De har naturligvis sprunget det første trin over, og startet ved andet trin.

Det kan tænkes, at de har analyseret øst og Vestkina, og efter som at Carlsberg på dette tidspunkt har haft relativt høje ressourcer, kan jeg forestille mig, at de udover deskresearch også har benyttet sig af fieldresearch, og undersøgt de to landsdele bl.a. igennem forskellige former for interviews.

Dermed har Carlsberg foretaget en landanalyse af Kina dvs. de har analyseret de grundlæggende

Side 10

10 forhold og de specifikke produkt- og markedsforhold i Kina, og undervejs fundet frem til fordelene og ulemperne ved både øst og vest.

Hvilke markedsforhold en virksomhed finder relevante, afhænger naturligvis af den og dens produkter, og netop derfor er det ikke alle forhold, der har haft en afgørende indflydelse i Carlsbergs udvælgelse af det vestkinesiske marked. Det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed, hvad der vægter mest i forhold til udvælgelsen. Jeg kan dog forestille mig, at Carlsberg har undersøgt alle forhold, ikke blot for at kunne udvælge et bestemt marked, men også for at blive oplyst om de diverse forhold på det kinesiske marked som en helhed.

Carlsberg har derfor først undersøgt de naturgivne forhold som ressourceforhold, klimatiske og geografiske forhold. Indenfor ressourceforhold, har Carlsberg sandsynligvis undersøgt om der er store forskelle mellem øst og vest, og hvordan industrien påvirkes af dette. Altså om der af og til forekommer mangel på vand, olie, naturgas m.m. På den måde ved Carlsberg, hvilken del eller om begge dele har en nogenlunde stabilitet. Samtidig ved Carlsberg også hvilke situationer de kan forberede sig på, hvis de nu vælger at indtage et eller begge markeder. Derefter kan jeg forestille mig, at Carlsberg har undersøgt de klimatiske forhold bl.a. for at vide hvordan landsdelene egner sig til dyrkning af hvede, byg og andre kornsorter, om der eksisterer svingende vejrforhold m.m.

Klimaet i Kina er forskellig fra region til region. Carlsberg har sandsynligvis fundet ud af, at øst og vest egner sig lige meget, i og med at den store klima forskel er mellem syd (tropisk klima) og nord

(koldt klima). Jeg kan forestille mig, at Carlsberg især har lagt meget vægt på de geografiske forhold, idet disse kan være med til at skabe problemer for den fysiske distribution af varer. Altså findes der særlige forhold fx bjerge, floder, som gør det vanskeligt at komme frem til de pågældende øl forhandlere osv. Hvor stor er de to landsdeles størrelse, hvor tætte er storbyerne på hinanden m.m. Dette er endnu en gang med til at fortælle Carlsberg, hvad de skal forberede sig på fx tidskrævende og høje omkostninger omkring transport. Den østlige del er præget af mange bjerge, høje plateauer, ørken, sletter, deltaer og bakker, hvilket betyder at transporten vil være mere ressourcekrævende i denne del.

Dernæst kan det tænkes, at Carlsberg har foretaget en demografisk analyse dvs. de har undersøgt befolkningens fordeling geografisk, befolkningstætheden, urbaniseringsgraden, befolknings

Side 11

11 størrelsen i hver landsdel, sammensætningen på alder og køn og fordelingen på livscyklus. Tal på disse, har informeret Carlsberg om størrelsen på den befolkningsgruppe, de ønsker skal købe deres produkter i hver landsdel. Ved især at anvende urbaniseringsgraden er Carlsberg blevet oplyst om, hvor stor en andel af befolkningen der bor i byer i hver landsdel. Dette er vigtigt, idet at det er nemmere for Carlsberg at komme i kontakt med et stort antal kunder ved at koncentrere sig om de store byer. Indenfor erhvervsstruktur, kan det tænkes, at Carlsberg har undersøgt de vigtigste varegrupper der produceres i de to landsdele. I så fald, at der i den ene landsdel produceres mange varer, som vil kunne fungere som komplementærvarer til Carlsbergs produkter. Dette vil være meget positivt for Carlsberg, fordi de eventuelt vil kunne indgå strategiske alliancer med de pågældende producenter af de komplementærvarer omkring markedsføring. Derudover har det også været vigtigt for Carlsberg at undersøge om der i nogle ad landsdelene produceres meget korn fx byg, hvede osv., efter som at disse netop indgår i Carlsbergs ølproduktion, og Carlsberg dermed vil vide, hvor det vil være bedst at placere ølproduktionen. Dertil har de sandsynligvis opdaget, at byg og hvede er blandt Kinas landsbrugsprodukter og dyrkes stort set over hele landet. Dette har sandsynligvis betydet, at Carlsberg har brugt mere tid på at vurdere andre forhold, idet at de har følt at de altid vil kunne få et samarbejde med en byg eller hvede producent. Jeg kan forestille mig, at Carlsberg også har undersøgt den eksisterende produktionsteknologi, i så fald at de ville støde på mere teknologisk profitable metoder. Carlsberg har sandsynligvis også undersøgt erhvervsfrekvensen og erhvervshovedgrupper i de to landsdele, for at vide om de vil have svært ved at finde arbejdskraft, i og med at de har egne bryggerier. Dertil har de sandsynligvis fundet frem til, at ledigheden er meget høj i vest, og relativt lavere i øst. Transport forholdene og infrastrukturen har Carlsberg også undersøgt. Dette er netop en af hovednøglerne, når en virksomhed skal bestemme deres location. Derindunder har de også undersøgt elektricitet, vand, telefon og computer faciliteterne. I dag er disse forhold meget mere udviklet end for fem år siden. Derfor kan det tænkes, at da Carlsberg foretog deres analyser fandt de frem til større problemer, end hvad der eksisterer i dag. Hvad angår den østlige del, har de sandsynligvis opdaget problemer som trafikprop i de store byer. Dette har naturligvis indflydelse på transporttiden m.m. Hvad angår den vestlige del kan det tænkes, at Carlsberg har fundet frem til problemer som elektricitet blackouts. Naturligvis fandt Carlsberg også ud af, at den østlige del var meget mere udviklet end den vestlige, og dermed også mest egnet til location. I dag findes dog stadig problemer i den kinesiske infrastruktur, og er gældende både for øst og vest. Det er især problemer omkring telefon og Internet netværket.

Side 12

12

De Økonomiske forhold er også blevet undersøgt. Hvordan er den aktuelle økonomiske politik i landet, hvad er BNP pr. indbygger, hvordan er indkomstfordelingen og oplever de to landsdele økonomisk vækst. Dertil har Carlsberg naturligvis fundet ud af at den østlige del har oplevet meget økonomisk vækst, hvorimod den vestlige har haltet relativt bagefter. Netop denne ulighed har medført at den kinesiske regering har påbegyndt en ny økonomisk politik, som skal sikre den vestlige del økonomisk vækst også (Go West Strategi). Alt dette har oplyst Carlsberg om den økonomiske situation i de to landsdele og deres økonomiske fremtid. Dermed har Carlsberg vidst, om de to landsdele har haft vækst potentiale, som Carlsberg vil kunne udnytte til sin fordel.

Carlsberg har naturligvis også undersøgt de finansielle forhold som inflationsraten, idet den er med til at fortælle om forbrugernes købekraft. Derudover har Carlsberg også undersøgt valutakursudsving, i og med at Kina har en anden valuta end Danmark. Derefter har de undersøgt de politiske forhold i Kina som administrativ opbygning og politisk stabilitet. Igennem oplysninger om politisk stabilitet, har Carlsberg fået noget at vide om fremtiden, altså at der ikke vil komme pludselige ændringer, hvis det samme parti har været ved magten i mange år. Oplysninger om administrativ opbygning er særdeles vigtige, og Carlsberg har undersøgt disse, for at vide hvilke offentlige instanser de skal konsultere i forbindelse med planer omkring udvidelse af bygninger eller lignende. Derudover har Carlsberg undersøgt samhandel forholdene heriblandt handelshindringer, for at vide noget om told, kvoter, lovgivning, skat m.m. Sociale forhold, har Carlsberg naturligvis også undersøgt, for at vide noget om levevilkårene i de to landsdele, og sandsynligvis fundet ud af at levevilkårene er bedre i øst end i vest, og at det ofte betyder at indbyggerne i øst har en længere levetid, samtidig med at de har færre analfabeter. Disse informationer kan bruges i forbindelse med arbejdskraften. Til sidst har Carlsberg naturligvis også betragtet de kulturelle forhold og lovgivningen i de to landsdele. Holdninger og traditioner spiller en stor rolle for kundernes købsadfærd, og Carlsberg har derfor undersøgt om der i nogle af landsdelen hersker bestemte opfattelser af øl eller alkohol produkter m.m. Lovgivning har Carlsberg naturligvis også undersøgt meget grundigt bl.a. omkring indhold, sikkerhed, mærkning, genanvendelse, promotion, distributionsforhold og fastsættelse af priser.

Et eksempel på hvor vigtigt analyse arbejdet er, og hvor Carlsberg har været knap så grundige, er i forbindelse med lovgivningen omkring forurening. Det kan tænkes, at Carlsberg har tænkt, at siden hen Kina er en stor CO2 udleder selv, at de så ikke går specielt op i forurening, men nej. I august

2007 valgte kinesiske myndigheder nemlig at lukke et af Carlsbergs bryggerier i Vestkina, fordi det

Side 13

13 overtrådte landets miljølovgivning, og havde fået flere bøder. Hvis Carlsbergs forarbejde havde været grundigt omkring miljølovgivningen, kunne situationen været undgået, og Carlsberg ville ikke have mistet penge.

Efter en omfattende analyse af markedsforholdene i Kina, valgte Carlsberg at indtage begge markeder, men på forskellig vis (samtidig indtrængning). Derefter tilrettelagde de deres parametermix og udarbejdede en markedsføringsplan for hvert marked. De har investeret over én milliard kroner, og i dag står de som ejer eller medejer af 20 bryggerier i Vestkina. Overskuddet fra salget af de lokale mærker i vest bruges til at markedsføre Carlsberg-pilsneren og nye smags- og moderigtige Carlsberg Chill i Østkina. Carlsbergs ledelse har valgt dette, for at bygge en forretning op og få fodfæste, hvilket sikrer store vækstudsigter. Næsten alle grundlæggende forhold (transport, økonomi, ressource, geografiske, demografi, kulturelle & sociale) i deres analyse af markedsforholdene har talt for Østkina i og med at Østkina oplever en enorm højkonjunktur, men pga. forskellige forhold i de specifikke produkt og markedsforhold, har Carlsberg valgt at bruge flest ressourcer på at bearbejde Vestkina. Dette beror på, at Vestkina har været nemmere for Carlsberg at indtage, og opnå profit ved. De mest relevante forhold i forbindelse med Carlsbergs valg af den enorme investering i Vestkina skyldes specifikke produkt- og markedsforhold som målgruppe, distribution, konkurrencesituationen og mediaforhold. Konkurrencesituationen har været den afgørende faktor for Carlsbergs valg af den enorme investering i det vestkinesiske marked. Konkurrencen på det østlige marked er meget hård, hvorimod at der næsten ingen er på det vestlige. Dermed er der ingen hård kamp om de mange millioner af forbrugere, de diverse medier og de utallige distributionsmuligheder. Altså er det vestkinesiske marked nærmest ubearbejdet hvad angår kvalitets øl, og netop derfor er det ikke lige så dyrt at markedsføre sig i vest som i øst. Dette bed Carlsberg sig mærke i, da de foretog landsanalysen, og valgte at udnytte det. Da Carlsberg foretog en analyse af konkurrencesituationen på det vestlige marked, fandt de dog også ud af, at lokale alkohol drikke som risvin er deres nærmeste konkurrenter, men i og med at de foretog undersøgelser om Kinas økonomiske politik, fandt de også frem til, at Kinas regering har påbegyndt en Go West strategi, og det vil medføre den enkelte vestlige kineser en større købekraft i fremtiden.

Dermed står Carlsberg med et marked, som man fristes til at kalde et blue ocean i og med, at det er så ubearbejdet, som det er. Hvis Carlsberg er dygtige, vil de skabe sig en trofast kundekreds iblandt forhandlerne af øl og loyale forbrugere iblandt befolkningen, inden andre producenter af kvalitets øl kommer til. Dermed vil Carlsberg have den største markedsandel på det vestkinesiske marked, og

Side 14

14 kunne sigte efter at få det samme i øst. I fremtiden skal Carlsberg dog finde på nye løsninger til de problemer som den kinesiske infrastruktur volder, og naturligvis også gennemgå den kinesiske lovgivning grundigere, især hvad angår miljøet, da den skærpes mere og mere på grund af det pres, som Kinas regering oplever fra de vestlige lande.

Tragtmetodens trin 2 – 5, kan også benyttes i andre sammenhænge end blot ved at udvælge et bestemt land. Det kan ligesom i Carlsbergs tilfælde også, benyttes til at udvælge et bestemt marked i det enkelte land, hvis landet altså er så stort, at forskellene er relativ høje i de forskellige landsdele. De kan også anvendes til at fortælle en virksomhed om det enkelte lands behov, og virksomheden kan dermed udvikle og tilpasse et produkt derudfra. En gennemgang af disse trin medfører ikke et konkret svar, de leder nærmere virksomheden i den rette retning, men hvordan de forskellige oplysninger bearbejdes og fortolkes, er op til virksomheden selv. Alt afhænger af virksomhedens ledelse, og hvordan de oplever de forskellige informationer. Carlsberg tjener allerede i dag penge på det vestkinesiske marked, men det kunne ikke spås dengang de foretog valget om at indtage det vestkinesiske marked. Meget stod på spil, og næsten alt afhang af Kinas Go West Strategi. Det kunne ligeså godt være gået i den anden retning, og derfor er det ikke utænkeligt, at andre øl producenter også havde bemærket det næsten ubearbejdede vestkinesiske marked, men at de simpelthen ikke turde satse på det.

Kulturelle forhold i Kina

Carlsberg har naturligvis undersøgt de kulturelle forhold på det kinesiske marked inden de begyndte at bearbejde det. Dermed har de sandsynligvis fundet frem til en række kulturelle omstændigheder, som de engang og den dag i dag skal være opmærksomme på når de tilrettelægger deres markedsføring, planlægger deres fremtidige investering, kommunikerer og omgås med de kinesiske myndigheder, borgere, forretningsfolk m.m. Tiden står dog ikke stille og bestemt ikke i Kina, og netop derfor kan det tænkes, at Carlsberg konstant foretager nye undersøgelser og analyser af det kinesiske marked i tilfælde af, at der er opstået nye faktorer eller blot ændringer i kulturen. Især den merkantile kultur (forretnings og forbrugerkulturen) er vigtig for virksomheden at holde sig opdateret med, idet at denne nemmere ændres og er af meget stor betydning i forhold til virksomhedens handel. Det kan være alt fra om der er kommet en ny dresscode til om

forretningsmoralen har ændret sig. Til at belyse kulturen i et land kan Terpstras, Hofstedes 4 + 1 og

Side 15

15

E.T. Halls model anvendes. Det er en god ide at benytte alle tre modeller, analysere de oplysninger der findes frem til og til sidst kombinere dem til en samlet vurdering af det pågældende marked.

Terpstras model – det kinesiske marked

Sproget er særdeles vigtigt at undersøge i forbindelse med kulturelle afstande på et eksportmarked.

Rent markedsførings mæssigt er det vigtigt at vide, hvilke sprog der eksisterer i landet, hvilket dominerer etc. i så fald, at virksomheden beslutter sig for kun at indtage enkelte dele af landet. Det er også vigtigt at undersøge talesproget forretningsfolkene i mellem, idet at en eller flere af virksomhedens personer nødig skulle komme til at anvende udtryk som hos den anden kultur betragtes som uanstændige og tabubelagte. Virksomheden skal naturligvis kende den korrekte tiltale af personerne. Derudover er det også nødvendigt, at virksomheden undersøger, hvorvidt sproget er anderledes alt afhængigt af, om det er medierne eller de almindelige borgere, der benytter det. Det er især vigtigt pga. markedsføringen, idet virksomheden skal vide, hvilket sprogligt niveau der bedst egner sig til den målgruppe, virksomheden ønsker at ramme. I Kina er det officielle sprog Mandarin-kinesisk (putonghua), der er undervisningssproget på alle skoler i Kina og kommer nærmest den udtale, der benyttes i Beijing. Moderne, skriftligt standardkinesisk (baseret på mandarin) kan læses af de fleste. Hertil kommer andre dialekter, hvoraf de mest udbredte er cantonesisk, shanghainesisk samt minnanhua. Dertil kommer de etniske minoriteters sprog, herunder tibetansk og mongolsk. Carlsberg skal altså i dag være opmærksomme på ovenstående oplysninger, hvis de eksempelvis vil udarbejde en reklamekampagne som skal ramme en bred del af befolkningen i Kina, skal denne naturligvis foregå på Mandarin, da det er hovedsproget. Derudover skal Carlsberg naturligvis, anvende moderne skriftligt standardkinesisk i alt deres skriftlige arbejde indenfor Kina, da dette netop kan læses af de fleste. Religion spiller også en vigtig rolle i et lands kultur. Religionen danner grundlag for befolkningens opfattelse af de værdier, normer og symboler, der tillægges betydning i landet. Mennesker kan ofte have en bestemt opførsel, manerer, opfattelse, påklædning og helligdage pga. religionen. I Kina er der er ingen officiel religion. Hoveddelen af befolkningen er ateister, fordi de stadig er præget af Maos kommunisme, som kun tillod dem at tilbede Mao. De derudover fem største tilladte religioner er buddhisme, konfucianisme, taoisme, islam og kristendom. ”Make money” er nærmest blevet kineserne nye ”religion”. I dag skal Carlsberg derfor stadig være på vagt overfor religion, idet at kineserne er ved at løsrive sig fra Mao, og søger nye veje. Det kan både være i form af en ny religion, men også moderne levestil. Carlsberg

Side 16

16 kunne derfor eventuelt udnytte dette, og gennem deres promotion gøre det moderne at drikke Carlsberg, og forbinde det med den moderne levestil. Samtidig kan Carlsberg investere i andre nye virksomheder i Kina, fordi kineserne er meget opsatte på at tjene penge, og i øjeblikket er det lige netop det de gør. Deres økonomi buldrer frem, og Carlsberg kan igennem investering sikre sig yderligere vækst og indflydelse. Den sociale opbygning i Kina er anderledes i dag, end da kommunismen herskede i Kina. I dag findes en hierarkisk opbygning, stor ulighed mellem rig og fattig, høj arbejdsløshed og ringere levevilkår i den vestlige del. Landet er i en enorm økonomisk vækst, og regeringens politik tager stort set udgangspunkt i at tjene penge. Derfor sætter samfundet endnu hårdere krav til dets borgere. De skal være veluddannede, professionelle sportsfolk, konkurrencedygtige, arbejde hårdt, lydige m.m., og netop dette har medført at flere og flere begår selvmord i Kina, fordi de simpelthen ikke kan tåle presset. Disse oplysninger kan Carlsberg eksempelvis benytte til at sikre egne medarbejdere, fordi at de på lang sigt vil medføre trofaste og loyale ansatte. Carlsberg kan eksempelvis hjælpe deres medarbejdere med det psykiske pres ved at tilbyde gratis psykologhjælp, gratis sæsonkort til kurbad og anden form for afslapningssteder.

Lovgivningen er ofte baseret på de værdier og normer, som eksisterer i landet. Altså hvad der betragtes som acceptabelt og hvad der betragtes som kritisabelt. I Kina er lovgivningen, værdierne og normerne meget anderledes end i Danmark. Straffen for forseelser mod loven og selve loven, er meget hårdere i Kina end i Danmark. Vestlig tankegang kan ofte have svært ved at forstå dette.

Derfor skal Carlsberg naturligvis være opmærksom på ikke at støde de kinesiske love og værdier, når de gør forretning, laver markedsføring og i det hele taget færdes blandt de kinesiske borgere.

Carlsberg skal desuden hele tiden huske på at Kina er et étparti-dikatur. Kommunistpartiet har stadig monopol på magten og tillader ikke, at nogen eller noget udfordrer det. Man hører derfor aldrig kineserne udtale sig politisk. Der findes ikke ytringsfrihed i Kina, og kineserne overvejer derfor nøje, hvad de kan sige og ikke sige. Kineserne er på vagt over for fremmede, hvilket naturligvis betyder at Carlsberg skal specialisere sig i at vinde kinesernes tillid. Dette kan carlsberg bedst gøre ved at have meget tålmodighed, og Carlsbergs ansatte skal naturligvis ikke diskutere politik med de kinesiske forretningsfolk, og i det hele taget stille spørgsmålstegn ved deres værdier.

I dag fører Kina en politik, som rent økonomisk er åben for omverdenen, og samtidig også forsøger at hæve den økonomiske vækst i den vestlige del også. Siden 1979 har Kina ført en markedsbaseret økonomi, som betyder at priserne på de kinesiske varer nu afgøres af udbud og efterspørgsel, og medarbejdere kan ansættes og fyre efter kvalifikationer og indsats. Målet er at sætte gang i den økonomiske vækst og hæve levestandarden. Det nye system kaldes for ”kinesisk socialisme” og

Side 17

17

”socialisme med et kinesisk ansigt. Dette er naturligvis meget positivt for Carlsberg, idet de selv bestemmer og råder over egne ansatte. Samtidig har staten ikke længere magten over virksomhederne, og efter som at kommunismen nærmest er død, skal Carlsberg ikke betale en høj skat. Fremtiden er relativ sikker, i og med at den nuværende politik er stabil, og den nuværende regering, hvori en stor del af medlemmerne er familiære relationer, vil have magten i mange år endnu. Kina er i dag på et meget højt teknologisk og udannelsesmæssigt stadium. De har dog alligevel mangel på veludannede. Teknologisk er Danmark dog længere fremme, i og med at de har været nødsaget til at være innovative fordi de ikke kan konkurrere med de lave lønninger som bl.a.

Kina har. Carlsberg skal derfor i dag bl.a. være opmærksomme på at de kan få problemer med at skaffe kvalificerede ansatte i fremtiden. Derimod vil de have nemt ved at finde ufaglært arbejdskraft. Carlsberg kan eventuelt udnytte teknologien fra Danmark og videreføre den til det kinesiske marked, og være et skridt foran de andre øl producenter hvad angår den teknologiske udvikling. Derudover skal Carlsberg også konstant holde sig opdateret med de ting regeringen foretager i forbindelse med det vestlige Kina, og hvilke konsekvenser det har. Eksempelvis får den vestlige kineser lidt mere til rådighed med tiden, og derfor er det vigtigt at Carlsberg er klar med det rette parametermix rettet mod den enkelte vestlige kineser, når det sker.

Hofstedes 4 + 1 model – Danmark, Kina

Denne model tager udgangspunkt i fire fremherskende kulturelle forhold (magtdistance, individualisme, usikkerhedsaversion, maskulinitet) i et samfund, men beskriver dog derudover et kulturelt forhold mere (LTO), hvilket dog ikke er gældende for alle lande.

Som det fremgår af Hofstedes modeller over Kina og Danmark findes der meget store kulturelle forskelle. Magtdistancen er meget høj i Kina, hvorimod at der er en meget lav magtdistance i Danmark. Dvs. at der i Kina er en stor ulighed og afstand mellem ledelse og ansat, og tværtimod i Danmark. I Kina accepteres denne ulighed, og menneskene er meget mere autoritetstro og lydige end i Danmark. De stiller ikke spørgsmålstegn, men gør hvad der bliver sagt. I Danmark er det tilladt at de ansatte sætter spørgsmålstegn ved forskellige ting. Hvad angår individualisme, er det tydeligt at se, at individualismen præger Danmark meget, og kollektivismen præger Kina meget.

Dvs. at staten dominerer og regulerer i Kina, hvorimod at staten er meget tilbageholdende i Danmark. I Danmark er individet i centrum, og man er sin egen lykkes smed. Derimod ser vi, at

Side 18

18 kineserne betragter sine kollegaer som en stor familie, og at deres identitet ligger i deres netværk.

Kollektivet er i centrum, og der hersker en meget stor loyalitet. I Kina er der relativt mere maskulinitet end i Danmark. Det betyder, at der i Kina eksisterer meget skarpe kønsroller, der hersker en meget høj konkurrencementalitet og der er megen fokus på de materielle værdier. I Danmark er der mere fokus på de sociale værdier, og menneskene har et omsorgsgen i sig, og begge køn har de bløde værdier. Usikkerhedsaversionen er højere i Kina end i Danmark, men ikke betydeligt. Danmark er som land mere åbne og tolerante overfor nyt og andet end normen, og der eksisterer få regler. I Kina eksisterer betydeligt flere regler og strukturer, men i og med at Kina har åbnet sig for omverdenen, er kineserne ikke længere bange for det ukendte og ser det i dag som en mulighed og ikke en trussel. Landene ligger nogenlunde ens på dette område bl.a. fordi at de begge er økonomisk velfungerende lande, som formår at udnytte den enorme globalisering til egen fordel.

Derudover fremgår det også at Kina har en long term orientation, hvilket vil sige, at de går op i eftermælet i fremtiden, at man ikke bringer skam over familien, der skal være respekt og værdighed, og tilliden opbygges med tiden. Kina har et patriarkalsk samfund (faderrolle).

Carlsberg kan anvende oplysningerne fra Hofstedes model i bl.a. deres markedsføring. Eksempelvis er det tydeligt, at se at kollektivismen hersker i Kina. Derfor kan Carlsberg i deres promotion eventuelt tegne et billede af at gruppen eller familien kan samles omkring en Carlsberg øl.

Usikkerhedsaversionen er ikke specielt høj i Kina, og netop derfor er der mulighed for at kineserne ikke vil afvise denne vestlige værdi, at samles over en øl. Derudover kan Carlsberg anvende oplysningerne fra Hofstedes model i den handel de foretager med kinesiske forretningsfolk.

Eksempelvis nytter det ikke noget, at Carlsberg kontakter og prøver at forhandle med andre end selve chefen. I Kina er der et hierarki, som betyder at det er chefen der træffer beslutningerne, og intet kan gennemføres uden hans godkendelse. I Danmark ses det ofte at flere bestemte personer har fået chefens bemyndigelse til at træffe nogle beslutninger på egen hånd. Derudover har kineserne

den tankegang at alderdom = visdom, og derfor skal Carlsberg ikke sende unge forretningsfolk ud

og handle med kineserne, da kineserne ikke vil have respekt for dem, og betragte dem som usikre og uerfarne uanset hvor dygtige de danske folk er. Den høje kollektivisme i Kina og høje individualisme i Danmark betyder naturligvis også, at Carlsbergs ansatte ikke skal fremhæve sig selv som ”hjernen bag projketet”, og placere sig selv i centrum, idet kineserne betragter disse ting som meget negative. Kineserne vil afbryde en handel pga. sådanne ting, idet de er et folkefærd, hvis tankegang bygger på at flere udvikler og skaber sammen, ikke den enkelte. I det hele taget er

Side 19

19 kineserne et folkefærd, som går meget op i hvordan man opfører sig, og Carlsberg skal derfor give alle deres udenlandske chefer og ansatte instrukser om hvordan man opfører sig overfor en kinesisk forretningsmand. Kineserne går meget op i eftermælet i fremtiden, og derfor skal Carlsbergs forretningsfolk altid afslutte alle forhold til kineserne på en ordentlig og professionel måde.

Carlsberg skal især være opmærksomme på at Kina har en long term oriention, hvilket betyder at Carlsberg skal have en enorm tålmodighed i forhold til deres kinesiske partnere, og gøre meget ud af at vinde kinesernes tillid.

E.T. Hall

E.T. Halls model tager udgangspunkt i hvorvidt et land har høj eller lav kontekst kulturer. I Kina findes en høj kontekst kultur. Det betyder at de personlige relationer og tilliden er vigtige i den kinesiske forretningsverden. Derfor ses det ofte, at kineserne gennemgår langsomme forhandlinger med mange ritualer for at opbygge tillid. Sproget er præget af mange fraser og der tales meget i billeder. Kineserne udtrykker sig helt forskellig fra danskerne, som har en lav kontekst kultur. I Kina spiller den talendes position en rolle for, hvordan det sagte skal opfattes. Hvorimod at der i Danmark udtrykkes meget kontant, og ordene har samme betydning uanset om det er en chef eller en lavere placeret medarbejder, der udtaler dem. Disse oplysninger kan Carlsberg naturligvis anvende, når de forhandler med kineserne. Dvs. at Carlsberg skal have deres chefer til at træffe og kommunikere med kineserne, idet at kineserne betragter chefens ord som lovende. Samtidig skal cheferne naturligvis gøres opmærksomme på den anderledes måde kineserne udtrykker sig på, og derfor også selv uddybe og tale i billeder. Den langsomme forhandling, skal Carlsberg tage hensyn til, og endelig ikke stresse kineserne, idet de straks vil se det som et brud i tilliden og bakke ud af forhandlingerne. Ved at tage hensyn til kinsernes forhandlingsfremgangsmåde vil Carlsberg opnå kinesernes tillid, og dermed skabe sig trofaste og loyale samarbejdspartnere, hvilket kineserne netop er, når de er helt overbevist om den anden parts loyalitet. I det hele taget er kineserne et meget fattet og formelt folkefærd. De kinesiske erhvervsfolk har en mere holistisk og intuitiv tilgang til forhandlinger, hvorimod der i Vesten tænkes mere logisk og rationelt. For en kineser er det meget vigtigt at bevare et harmonisk forhold til andre mennesker. Det er derfor tit meget vigtigere, hvad du siger, end hvad du gør. En kulturel forskel, som adskillige gange vil sætte Carlsberg tålmodighed på prøve, men som Carlsberg endelig skal have forståelse for.

Forretningskultur i Kina

Side 20

20

Ligesom i andre lande findes der naturligvis også i Kina takt og tone både i hverdagslivet, men også indenfor forretningsverdenen. Først og fremmest er det vigtigt at forstå, at kineserne altid indgår i et hierarkisk system, af den måde de stiller op på. Der vil aldrig være tvivl om hvem lederen er blandt kineserne er, og kineserne forventer, at modparten også stiller op i et hierarkisk system, og at lederen tydeliggør sin rolle. Carlsberg er selvfølgelig den dag i dag opmærksomme på dette, når de omgås kinesiske forretningsfolk. Som vesterlænding vil har Carlsberg og vil ofte opleve, at kineserne bruger uendelig meget tid på for eksempel at spørge om tekniske detaljer, petitesser omkring produkter og så videre. Ofte handler det slet ikke om denne konkrete viden, men er udtryk for stor usikkerhed over for udlændinge. Kineserne bruger ofte meget tid på at skabe personlige forbindelser – guanxi – inden de egentlige forhandlinger eller forretningsmæssige detaljer kommer på bordet. Det er enormt vigtigt, hvis ikke det vigtigste, at Carlsberg fortsat vinder kinesernes tillid.

Dette skal Carlsberg selvfølgelig gøre ved at være loyale, trofaste og uddybende omkring forhandlingerne med de kinesiske kunder. Derudover skal Carlsberg konstant arbejde på at vedligeholde og pleje forholdet til de kinesiske kunder fx i form af forretningsmiddage, selskaber.

Samtidig skal Carlsbergs ansatte kunne færdes iblandt de kinesiske forretningsfolk. Dertil kommer en række betingelser, som Carlsbergs ansatte skal opfylde. I Kina gives ingen kys og kram, der gives hånd både som goddag og farvel, og desuden kysses der ikke offentligt. Kineserne tolererer ikke følelsesudbrud, idet de er et meget fattet og formelt folkefærd. Derfor skal Carlsbergs ansatte naturligvis ikke juble og huje, når de er i selskab med kinesiske forretningsfolk. Folks opførsel er enorm vigtigt, og en udlænding må aldrig lade en kineser tabe ansigt, også selvom det er i sjov.

Kineserne er meget strenge på dette område, og de vil tydeligt vise deres foragt, hvis en udlænding opfører sig uanstændigt efter kinesisk norm. De kinesiske forretningsfolk spiser ofte middag sammen, idet at kineserne går op i relationer og betragter et måltid som noget socialt. Der findes ganske få regler for bordskik i Kina og i starten skal enhver vesterlænding vænne sig til, at der ofte forekommer meget støj under middagen. Middagen vil ofte bestå af mange små retter. Jo flere, desto finere. Man vil typisk være samlet omkring store, runde borde, hvor de forskellige retter køres rundt i midten ved hjælp af en drejeskive. Dresscoden i Kinas forretningsverden er, at mændene skal være iført jakkesæt, og kvinderne skal også have business tøj på eksempelvis spadseredragt og høje sko. Det betyder naturligvis at Carlsbergs folk altid skal se professionelle ud i tøjet når de omgås kinesiske forretningsfolk. De førstegangsindtryk Carlsberg skal skabe skal naturligvis være positivt. Derfor skal Carlsberg have orden i de basale ting som påklædning og tiltale. Når de har dannet et godt indtryk hos de kinesiske kunder, er det vigtigt, at Carlsberg udvise en høj faglighed,

Side 21

21 intellektualitet, innovation og troværdighed. Kinesere vil nemlig forvente dette, i og med at de er et meget stræbende folkefærd, og konstant forsøger at finde og skabe det bedste af det bedste og tjene rigtig mange penge. I Kinas forretningsverden findes et flydende tidsbegreb, hvilket sandsynligvis har danne nogle problemer for Carlsberg, som fra Danmark har været vant til et fast tidsbegreb.

Dette er dog naturligvis ikke et problem i dag, efter som at Carlsberg har været på det kinesiske marked længe og dermed også indstillet sig på de kinesiske forhold.

Konklusion

Carlsberg er en ældre virksomhed, og da de påbegyndte deres eksport, eksisterede de forskellige internationaliseringsteorier ikke. Teorierne opstod samtidig med, at Carlsbergs eksport udviklede sig. I starten var deres eksport præget og styret af diverse tilfældigheder, men det kan siges, at Carlsberg lærte kunsten omkring eksport at kende med tiden. Carlsberg er en af de virksomheder, som har dannet grundlaget for nogle af teorierne i dag fx Uppsala modellen. Det er først for nylig, at Carlsberg bevidst har benyttet sig af de forskellige teorier omkring eksport fx tragtmetoden.

Gennem den lange levetid, har Carlsberg oplevet både op og nedgange, hvilket de også oplever i dag. Det vellykkede ved Carlsberg finder vi netop i deres nedgange, idet det er her Carlsberg har været dygtigst til at tilpasse sig markedets behov. De har konstant formået at udvikle sig og søge nye veje. Carlsberg var blandt de første til at opstarte produktion i udlandet, fusionere med andre øl producenter, og de var de første til at indtage det vestkinesiske marked. De har formået at undersøge og bearbejde det kinesiske marked på de helt rigtige punkter hvad angår markedskulturen, kulturelle forhold osv. De mange kulturelle forhold der findes, vil næppe forsvinde i fremtiden, men de vil sandsynligvis kræve mindre tilpasning i markedsføringen, i og med at vi vænner os mere og mere til hvordan andre mennesker lever og vi endda også overtager hinandens vaner og skikke. Carlsberg skal dog som virksomhed alligevel fortsætte med at foretage undersøgelser og analyser af samfundstendenserne, registrere ændringerne og tilrettelægge markedsføringen derudfra. Der kan ikke tænkes andet end, at Carlsberg vil fortsætte med det gode arbejde og udvikle sig større og større, hvilket de netop har gjort i alle de år, de har eksisteret. Det er enorm svært at finde noget negativt ved Carlsberg, idet de er så gode til selv at opdage det, før vi andre gør. Det er jo vel også derfor, at Carlsberg i dag er så stærk en etableret virksomhed, et brand, og i visse øjne måske endda et lovemark.