Danmarks Konkurrenceevne | Analyse

Side 1

26-3-2010

International økonomi og Afsætning |

Niels Skriver, Frederik Hubert & Jonas Hindsgaul

TVÆRFAGLIGOPGAVE

DANMARKS KONKURRENCEEVNE

HHX 2. år

Side 2

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 1

INDHOLD

Danmarks konkurrenceevne ..................................................................................................................................................... 2 Konklusion ................................................................................................................................................................................... 4 Den strukturelle konkurrenceevne .................................................................................................................................... 5 Porters diamant ......................................................................................................................................................................... 7 Brancheanalyse af TOMS .......................................................................................................................................................... 11 Skydeskivemodellen ............................................................................................................................................................. 12 Konkurrenceform ................................................................................................................................................................... 13 Porter’s 5 forces ...................................................................................................................................................................... 13 Konkurrentanalyse ................................................................................................................................................................ 15 Konklusion ................................................................................................................................................................................ 18 Toms eksportmuliGheder ........................................................................................................................................................ 18 Bilag 1. - Nøgletal ......................................................................................................................................................................... 19

Side 3

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 2

DANMARKS KONKURRENCEEVNE

- Med ekstra fokus på: o Priskonkurrenceevne o Den strukturelle konkurrenceevne o Porters diamant

Når vi snakker om et givent lands konkurrenceevnen, forstås deres evne til at konkurrere med andre lande verden over både på pris og på signalværdi. Vi i Danmark har en dominerende del af verdensmarkedet indenfor: insulin, svinekød, containertransport og vindmøller [1], hvilket er meget imponerende trods vores størrelse.

Priskonkurrenceevne indeholder: lønninger, produktivitet og valutakurser. Den strukturelle konkurrenceevne indeholder: kvalitet og design, produktudvikling og forskning, markedsføring og salgsindsats, leveringsbetingelser, uddannelsesniveau

Bliver der konkurreret på laveste pris, kaldes det priskonkurrenceevne. Ses der derimod bort fra prisen til fordel for brandets image er der tale om struktureret konkurrenceevne. Ved priskonkurrence er kæderne Coop, xTra osv. gode eksempler på, produkter der har en god priskonkurrenceevne. Hvorimod mærker som Ferrari, Lego, Novo Nordisk, Christian Diór og B&O er strukturel konkurrenceevne.

Der er forskellige faktorer der spiller ind og påvirker hvorvidt et problem kan sælges billigt og derfor have en god priskonkurrenceevne.

1. Lønniveauet er meget vigtigt for et firma. Hvis arbejdsgiveren skal betale meget i løn, vil det naturligvis presse priserne op. Hvis et land har dyre produkter er de svære at afsætte i forhold til konkurrenterne hvilket vil give en forværret konkurrenceevne.

2. Ikke kun lønniveauet har betydning for konkurrenceevnen, men ligeså har produktiviteten.

Hvis et land har høj effektivitet/produktivitet kan det derfor kompensere for høje

lønomkostninger. I bogen gives et eksempel på s. 25 som viser en dansk snedker kontra en snedker fra Estlands effektivitet og prisniveau. En snedker fra Estlands lønniveau ligger

1

International Økonomi, Global Økonomi Bind 2, Kuurer & Lundgren – Kapitel 23

Side 4

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 3 langt under det danske fordi, snedkeren fra Estland ikke har samme kompetence og samme teknologiske muligheder til rådighed. Dette medfører selvfølgelig at produktiviteten er langt under den danske snedkers produktivitet, og det kan derfor udligne hinanden.

3. Valuta er også en vigtig faktor. Hvis den danske krone koster meget i udlandet, er det med til at bestemme prisen på danske produkter for købere i udlandet hvilket vil forringe vores konkurrenceevne. Hvorimod, hvis den er billig, vil de gavne de købende lande at købe hos os.

Ydermere har skatten en påvirkning på konkurrenceevnen. I Danmark har vi en høj skat, hvilket betyder virksomhederne bliver nødt til at presse priserne op fordi, virksomhederne simpelthen skal betale en så høj selskabsskat.

Når vi vil analyserer Danmarks konkurrenceevne, skal vi ind og finde statistikker og kan dermed danne grundlag for vores argumenter.

Kigger vi på grafen, kan vi se at lønstigninger følger hinanden regelmæssigt indenfor industri- og

bygge/anlægsbranchen. Der var i begge brancher en høj lønstigning tilbage i 2001, siden har det
været dalende frem til slutningen af 2005 hvor lønnen igen har været voksende og bygge/anlægs

branchen når maksimum siden 2000. Sammenligner vi denne figur 1.63, med figur 1.54

(arbejdsløshed/ledighed) ser vi en tydelig sammenhæng i år 2007/2008. Vi står i en lidt speciel

situation i denne tid, da vi er ramt af en finanskrise, Firmaer har i øjeblikket svært ved at skaffe medarbejdere, derfor lokker de med højere lønninger og højere lønstigninger. Derfor er arbejdsløsheden lav, og lønstigningerne høje.

Side 5

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 4

Grafen viser arbejdsløshed i Danmark pr. tusinde person. I 2004 havde vi en meget høj arbejdsløshed, den var helt oppe på ca. 175 pr. 1000. person i Danmark. Indtil år 2008 har den været markant dalende, dette kan skyldes at vi stod midt i en finanskrise, så kommunerne rådede firmaer til at få folk i beskæftigelse. I finanskrisen, ville ansatte ikke få den optimale løn, hvilket betyder at den danske konkurrenceevne i denne teori burde være god. Fra år 2008 til 2011 forventes arbejdsløsheden at stige. Dette kan skyldes, at vi stadig står midt i finanskrisen – og der forventes et double-dip, da økonomien stadig ikke er selvbærende, hvilket kan skyldes, at firmaer simpelthen ikke længere har råd til at have så mange i arbejde da deres lønomkostninger så vil stige. Stiger lønomkostningerne, vil det svække Danmarks konkurrenceevne på det internationale marked.

Virksomheder er meget usikre på, hvorvidt de skal fyre folk eller ej. Normalt har de været i den situation at de kan hyre og fyre løbende. Men under denne tid, vil virksomheder ikke fyre folk med det samme, dette skaber sløsede og umotiverede medarbejdere som medfører en dårlig produktivitet i 2008.

Her ser vi en sammenhæng mellem økonomisk vækst, arbejdstimer og produktivitet. Kigger vi tilbage i år 2000, kan det kun beskrives som et drømmeår. Vi havde en økonomisk vækst der sted med 5% det år, lave arbejdstimer der kun sted med 2%, dette grundes den høje

effektivitet/produktivitet blandt arbejderne. Så spørgsmålet er, hvorfor fortsatte vi ikke bare

sådan fremover? Men som vi ser på de tidligere viste grafer, blev ledigheden lav. Mange mennesker kom i arbejde, derfor havde virksomheder svært ved at finde ansatte med de nødvendige kompetencer. Det resulterede i, at virksomheder måtte ty til at ansætte ikke-faglærte arbejdere, eller simpelthen måtte omstille deres ansatte til at lave nyt arbejde som derfor forringer produktiviteten.

KONKLUSION

Vi kan derfor konkludere, at hvis Danmark skal beholde deres gode konkurrenceevne er det vigtigt, at vores produkter ikke sælges til udlandet på den pris de lavtlønnede lande kan. Vi skal

Side 6

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 5 satse på strukturel konkurrenceevne, hvilket henføre til vores kvalitet, design, teknologi, service udvikling. Med vores viden og teknologi, som stadig kun bliver bedre, skal vi udvikle produkter – vores største privilegium

En af de ting der har betydning for konkurrenceevnen er kvalitet og design. Vi vil i Danmark have svært ved at konkurrere på prisen, mod de lavtlønnede lande som Estland, Tjekkiet og Singapore.

Derfor er B&O et glimrende eksempel på en dansk virksomhed, der har set bort fra prisen og

satset på kvalitet og design med yderst god succes.^{2}

DEN STRUKTURELLE KONKURRENCEEVNE

3

Det siges at priskonkurrenceevnen er den klart vigtigste konkurrenceevne for et land. Men Danmark har rigtig høje lønninger og produktiviteten kan ikke helt hamle op med andre landes. Vores løn er høj sammenlignet med mange andre lande. Og vi har god men ikke fremragende produktivitet.

Derfor hvis priskonkurrenceevnen var den vigtigste, ville Danmark være ude i noget af et problem efterhånden.

Danmark har en god strukturel konkurrenceevne, og den hjælper os og alle vores internationaliserede virksomheder med at, fortsat, konkurrere med udlandets stærke virksomheder. For selvom vi har høje priser, sammenlignet med konkurrenterne.

”foruden prisen må der derfor være en række andre faktorer der spiller ind på konkurrenceevnen” Pga. den strukturelle konkurrence evne, er vi i stand til at konkurrere med udlandet på det internationale marked. Den strukturelle konkurrence har en masse andre faktorer en lønninger og indkomster, nemlig:

- Service fra den offentlige sektor? (skidt eller god?)

4

- Hvor god er arbejdskraften? (uddannelse, mobilitet osv.)

- Er lovene og reglerne hensigtsmæssige nok?

- Hvor gode er finansieringsmulighederne? (primært til opstart af virksomheder)

2

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR244.pdf & http://www.dors.dk/graphics/Synkron-
Library/Publikationer/Rapporter/Efter%E5r%202009/Trykt%20rapport/Hele%20pub.pdf

3

International Økonomi A-niveau kapitel 23

4

International Økonomi A-niveau kapitel 23

Side 7

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 6

- Fungerer virksomhederne godt sammen? (er der et godt samspil?)

- Har virksomheden muligheder for at få andel i nye forskningsresultater?

- Virker infrastrukturen optimalt? (veje, postvæsen, luftveje, kommunikation etc.)

Hvis alle eller nogen af disse kriterier er mødt, kan en virksomhed trods en høj omkostning i form af lønninger og lignende, stadigvæk konkurrere på et internationalt marked.

Når prisen er højere bliver virksomheden bare nødt til at konkurrere på andre punkter, såsom:

- Kvalitet og design – Selvom prisen for fx Burberry, Louis Vuitton eller Gucci er noget af det dyreste tøj der findes, ser vi det dog stadig over det hele. Det kan være fordi produktet har et stærkt image, eller flottere design. For at komme med et dansk eksempel har B&O jo nogen af de flotteste designede fjernsyn i verden, og har også en ekstrem høj pris for deres produkter.

- Produktudvikling og forskning – Det er altid godt for en virksomhed at være de første på et marked med et helt nyt koncept eller en helt ny udgave af et eksisterende produkt. Som Apple gjorde da deres iPhone lige kom på markedet. Den var revolutionerende. De havde rigtig forsket i hvordan ”touch” funktionen skulle blive så tæt på perfekt som muligt. I Danmark er vores medicinal forskning rigtig god på det internationale marked. Det er et af de områder vi er rigtig dygtige til at forske i.

- Markedsføring og salgsindsats – Virksomhedens evne til at komme i kontakt med deres kunder er også en væsentlig faktor for at have succes på det internationale marked.

Reklamering på busser, i magasiner og i fjernsynet er alle måder at nå ud til forbrugerne på.

Her er de danske bryggerier eminente til at markedsføre dem selv. Carlsberg er ofte i fjernsynet og betragtes som en finere øl i udlandet (de er dyrere i fx Tyskland og Tjekkiet end i Danmark)

- Leveringsbetingelser – Hvis virksomheden ikke levere deres produkter til tiden, for de et dårligere image og et svagere brand. Det er rigtig vigtigt for forbrugere at produkterne

Side 8

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 7 kommer til tiden. De danske entreprenører er rigtig dygtige til at overholde leveringsaftalerne.

Det med at være færdig til tiden med huse, bygninger, veje osv. er danskerne rigtig gode til. Det er jo også salgsfremmende hvis en virksomhed kan garantere at de er færdige til tiden.

Derudover at kunne give en garanti på det, styrker også kolossalt.

- Uddannelses niveau – Det er altid en god hjælp for en virksomhed at have smarte, unge og veluddannede folk i en virksomhed. Det gælder ikke kun på de øvre stillinger, men hele organisationen skal gerne have så gode uddannelser som muligt. Desto bedre uddannelse, jo større er chancen for en bedre effektivitet igennem hele virksomheden. I Danmark har vi et super uddannelsessystem, og den offentlige sektor har været sublim til at hjælpe folk i arbejde der leder efter efteruddannelser.

- Den offentlige sektors service niveau – den offentlige sektor hjælper ikke konkurrenceevnen på en direkte måde. Den er mere indirekte og på den måde hjælper den virksomhederne gevaldigt på markedet. Den hjælper blandt andet med: o At finansiere uddannelsessystemet o Forskning o Undersøge udlandet for nye afsætningsmetoder.

- Alt i alt styrker den offentlige sektor altså Danmarks erhvervsliv på mange områder.

5

PORTERS DIAMANT

Mange har igennem tiden prøvet at finde ud af hvad det er der gør lande succesfulde angående konkurrence på verdensmarkedet. Michael Porters gav sit bud i 1980’erne og det består af 4 punkter.

- Produktionsfaktorer

- Efterspørgselsforhold

- Beslægtede virksomheder og underleverandører

- Firmastrategi, struktur og punkter

5

International økonomi

A-niveau kapitel 23

Side 9

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 8

Alle punkterne fra diamanten har selvfølgelig underpunkter. I understående vil vi komme ind på faktorerne for Danmark.

Produktionsfaktor^{6}:

- I Danmark har vi i en lang årrække haft gode uddannelsesmuligheder. Og selvom lande som Frankrig,

Finland og Holland efterhånden har flere der går på videregående uddannelser, er det dog stadig ret almindeligt at få en længerevarende uddannelse i

Danmark. Pga. dette har vi mindre og mindre brug for ufaglærte og deres arbejdskraft. Vi har dog stillinger såsom ingeniør-uddannelser der ikke er særlig mange i Danmark der vælger at studere. Derfor tvinges virksomheder der skal bruge folk med en bestemt uddannelse til at hente arbejdskraft i udlandet. Jo flere højtuddannede vi får i Danmark, desto mere høj-kvalitets forskning i fremtiden.

Efterspørgselsforhold^{7}:

- Efterspørgslen er rimelig væsentlig for Danmarks udvikling af vores konkurrenceevne.

Forbrugerne spiller en vigtig rolle. De kan tvinge virksomhederne til at fremstille nye produkter, hvis de ikke er tilfredse med de nuværende.

6

http://www.konkurrenceevne.dk/graphics/Synkron-
Library/KE/publikationer/2009/konkurrenceredegoerelse2009.pdf

7

http://www.konkurrenceevne.dk/graphics/Synkron-
Library/KE/publikationer/2009/konkurrenceredegoerelse2009.pdf

Side 10

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 9

- Da Danmark er et af de mindre lande i Europa, med en forholdsvis lille befolkning (5.6 millioner), er der ikke plads til mange virksomheder som producerer de samme produkter.

Derfor hård konkurrence imellem de konkurrenter der nu engang er. Selvom der ikke er mange på de forskellige markeder i Danmark (i forhold til større lande) er det dog stadig nærmest umuligt at få monopol på markedet. Hvis det dog alligevel skulle lykkes for et firma at få monopoltilstand, vil vi ikke gå ud fra at de vil blive ved med at øge deres konkurrenceevne.

Man kan så håbe på at virksomheden derfra kan begynde at gå på større markeder som fx det europæiske. Hvis vi skal gå tilbage til monopol tilstanden, kan man fx se på Arla, der ikke har

øget deres produktion i Danmark i et stykke tid^{8}.

Firmastrategi o.l.:

- Da vi ikke er så mange folk i dette lille land, er der automatisk også mindre initiativtagere til at opstarte egen virksomhed. Selvom vi har meget veluddannede folk og et godt velfærdssystem.

Derfor starter DK ikke så mange virksomheder som andre lande der også er kapitalistiske, såsom De Forenede Stater. Det skader konkurrenceevnen hvis folk hellere vil være lønmodtagere i et allerede eksisterende firma. Det er bedre for et land hvis der er flere der opstarter egne virksomheder.

Staten:

- Den danske stat er god til at støtte de danske uddannelser og den fortsatte forskning. Den er også med til at styrke produktionsfaktorerne en del mere.

Vores stat stiller så til gengæld store miljøkrav. På den måde, sætter de en klemme på virksomhederne, og tvinger dem til at blive mere og mere ”grønne” og miljøvenlige.

Som man har set i en stigende grad, de sidste par år – så kan vi se flere og flere økologiske og light produkter (Heinz tomat ketchup og Cocia light etc.). Pga. de grønne afgifter

(miljøafgifterne) er det sværere for nye firmaer at starte op, da det giver et udvidet skattetryk.

- Svage virksomheder = klarer sig ikke
- Stærke virksomheder = Udvider og klarer sig

Skattestoppet i Danmark kan muligvis godt være lidt imod Porters teorier.

Tilfældigheder:

8

http://www.arlafoods.dk/upload/arla%20dk/group/publications/dk_annual%20reports/dk_2008.pdf Side 2

Side 11

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 10

- Tilfældigheder kan man ikke kalde en væsentlig faktor, da det som sagt kun sker ved et tilfælde. Det er kun en gang i mellem at nogen er så heldige at blive konkurrencedygtige grundet en tilfældighed. Lego var jo f.eks. de første på markedet med samlelegetøj, og blev jo virkelig populære pga. deres gode og halvunikke produkt.

Lego eksporterer jo i dag i stor stil til udlandet. Det er dog ikke nok bare at være ”heldige” med at ens produkt bliver populært. Insulin blev opfundet i Canada, men de havde ikke en god mulighed for at udnytte det. Altså – deres diamant var ikke stærk nok. Så siden det er det lande som USA og DK der har tjent godt på den canadiske opfindelse. Tilfældighederne kan være alting, lige fra en krig til at være heldige at ens produkt bliver populært.

Side 12

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 11

TOMS ”chokoladefabrik” bliver etableret i

1925 i Sundby

BRANCHEANALYSE AF TOMS

Vi har valgt at foretage en brancheanalyse af det store tyske slikmarked. Toms er endnu ikke

kommet ind på det centrale tyske marked - de er dog ved den dansk/tyske grænse. Tyskland er et

traditionsrigt slikland, og har skabt famøse brands såsom; Haribo, Ritter sport, Katjes, Maoam, Toffifee, Werther’s original osv.

Toms A/S blev grundlagt af apotekerne Hans Trojel og V. H Meyer i 1924. De startede som en

grossistvirksomhed, men i 1925 begyndte de at producere egne produkter i form af: bolsjer og karameller.

TOMS har på hjemmefronten, etableret sig som et stærkt og lukrativt brand. Toms er derfor også markedsleder på tværs af alle konfekturekategorier. Trods den stærke positionering på det danske marked har Toms dog set bedre tider. [9]

Ifølge Toms’ egen pressemeddelelse^{10} skyldes

det positive Årets resultat, på trods af et fald af 123,9 mil i Nettoomsætningen, pga. en

fortjeneste ved salg af Aktier for 17,4 millioner. Toms Gruppen A/S peger desuden på en positiv

vækst i 2010, fordi man i 2009 fik investeret penge ind i chokoladefabrikken i Ballerup.

9

Bilag 1. - Nøgletal

10

http://www.toms.dk/OmToms/Nyheder.aspx?M=News&PID=4535&NewsID=343

Side 13

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 12

SKYDESKIVEMODELLEN

For at finde os frem til de mest vanskelige konkurrenter på det tyske marked, har vi brugt Skydeskivemodellen. Jeg har taget udgangspunkt i nogle få Toms produkter, som jeg mener, vil kunne klare sig på det tyske marked. Fx: Skildpadderne; som er den foretrukne blandt danskere, Toms guldkarameller; jeg mener at disse guldkarameller besidder nogle forholdsvis unikke” smagsoplevelser. Anton Berg chokolade, fordi de er berømt for deres mere luksuriøse smag, og det er vores mening, at de har en chance for at differentiere sig fra hovedkonkurrenter. Jeg vil udeblive produkter som guldbarrer og yankee baren, fordi Mars, Bounty og Twix barrer er en for stor konkurrent til Toms barrer.

Ud fra vores skydeskivemodel kan vi se at de produkter og brands, som for alvor vil trække vores udvalgte produkter ud af søgelyset, henholdsvis er: Ritter sport og Toffifee. Man skal også være varsom overfor Haribo, fordi de er giganten på det overordnede slikmarked.

Vi vil nu kigge på forbrugernes præferencer ved køb af forskellige brands.

Side 14

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 13

KONKURRENCEFORM

Vi kan hurtigt konkludere at vi er på et Heterogent marked, fordi man ofte ønsker slik af en bestemt producent. Det heterogene marked vil klart være en fordel for Toms, fordi deres specielle egenskaber er smag og nytænkning.

I og med der er mange udbydere på det tyske slikmarked, vil præference altså spille en endnu større rolle. Differentieringen er altså en nøglefaktor for Toms, og det er yderst vigtigt at man foretager diverse konkurrentanalyser.

Vi kan aflæse på vores figur, at når der er mange udbydere, og det er på et heterogent marked.

Dvs. at vores konkurrenceform er Monopolistisk konkurrence, hvilket også vil sige at Toms har store substitutionsmuligheder, og det er en bonus kombineret med deres nytænkning.

PORTER’S 5 FORCES

For at virksomheden skal kunne klare sig, er det vigtigt at analysere konkurrenceforholdene for at få afdækket, hvilke trusler og muligheder Toms står over for.

TRUSLEN FRA NYE UDBYDERE

Vi mener ikke, at der er en stor trussel fra nye udbydere, siden slikbranchen er proppet med virksomheder, og præferencegraden gør at Haribo osv. vil være svære at konkurrer imod, hvis man ikke har et unikt produkt. Kapitalkravet er således stort, og som sagt skal der skabes nye chokoladeoplevelser, hvis forbrugerne skal foretrække et nyt brand, og alt er stort set udforsket.

Men lad os kigge lidt på indtrængningsbarriererne:

Patenter 🡺 Der er ikke patenter på slikprodukter, men opskriften holdes dog som regel hemmeligt.

Stordriftsfordele 🡺 Toms produktion er placeret i Danmark, og enhedsomkostninger kan derfor være højere end konkurrenternes. Mange tyske chokoladeprodukter såsom Kinder Æg, bliver fremstillet af den italienske producent Ferrero SpA.

Kapitalkrav 🡺 Der er altid et stort kapitalkrav, når man skal opstarte en virksomhed.

Side 15

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 14

Produktdifferentiering 🡺 Allerede etablerede virksomheder vil som regel være mere kendte, og have et solidt brand, som man kender og forbinder med kvalitetskonfekt. Skal nye udbydere klare sig på det tyske marked må de hellere have en god produktdifferentiering.

Adgang til distributionskanaler 🡺 Chokolade/slik-virksomhederne sælger deres varer i gennem

hverdagsbutikker som Føtex osv. Supermarkederne er generelt store i Tyskland, så hvis man vil

                                                      11
have en god plads på hylderne, kan ”dealer satisfaction awareness

” være en nøglefaktor i salget af Toms, man kunne fx arrangere en udstillingsplads ved lanceringen.

Omkostningsgevinst 🡺 De etablerede virksomheder såsom Haribo, Ritter Sport, Katjes osv. som

man kan finde på Konfekt/slik-markedet, har en utrolig viden og års erfaring. Det er vores mening

at Toms har et glimrende know how, så denne barriere er ikke den sværeste for Toms.

Herfra kan vi konkludere at indtrængningsbarriererne er svære, men overkommelige. Det vil selvfølgelig kræve et stort kapitalindskud, og en god og stor viden omkring branchen – hvilket vi mener at Toms har. Man skal virkelig kunne differentiere sit produkt, og sørge for at have en god dealer satisfaction awareness. Internationaliseringsprocessen ”Uppsala modellen” er ideel at følge. Toms har en del eksportmarkeder, og ved hjælp af ovennævnte internationaliseringsproces kan man holde øje med de nuværende eksportmarkeder, og sikre sig et godt know how osv. ud fra dem.

TRUSLEN FRA KØBERE

Truslen fra købere er forholdsvis minimal. Det er stort set sikkert at sige, at alle i Tyskland køber slik, dette betyder at den individuelle trussel er rigtig lille. Toms skriver selv at de har været i konstant priskonkurrence i Danmark, men det var ikke pga. køberne, men snarere konkurrenterne, da Danmark ligesom Tyskland er et slikrigt land.

11

Man skal være I god kontak med forhandleren, betale gode penge og levere en god sikkerhed med produktet.

Så har man en høj dealer satisfaction awareness.

Side 16

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 15

TRUSLEN FRA UDBYDERE AF SUBSTITUERENDE PRODUKTER

Truslen fra udbydere af substituerende produkter må siges at være den største trussel, da der

er mange konkurrerende virksomheder på konfekt/slik-markedet i Tyskland. Man må også gå ud

fra at Haribo kan fungere som et substituerende produkt. Der er lige nu også meget fokus på sundhed, så en substituerende vare for slik og chokolade kan være nødder, frugt og andet sundt som man kan spise som snacks.

TRUSELEN FRA LEVERANDØRER

Hvis en leverandør får en stor betydning i forhold til køberen, så har denne leverandør mulighed for at bestemme meget mere over køberen. Derfor er det vigtigt at Toms som andre virksomheder, sørger for at snakke med flere leverandører. Toms satser meget miljø og socialt, de gør meget ud af at forbyde børnearbejde, da deres leverandør af kakaobønner er i Ghana. Deres sundheds, miljø og sociale optimisme hjælper Toms med at opbygge et solidt og vellidt brand.

KONKURRENCESITUATIONEN FOR DE ETABLEREDE VIRKSOMHEDER

Der er rigtig mange udbydere på markedet, og der er derfor stor konkurrence. ”Dealer satisfaction awareness” bliver et stort problem, da de allerede etablerede virksomheder, har brugt år på at etablere et godt forhandlerforhold. Der er en god mulighed for at opkøbe små, men erfaringsrige tyske slik virksomheder, det ville være en smart beslutning, men det kræver megen kapital, og chancen for øjeblikkelig succes er lille. Toms skal have blive ved med deres gode nytænkning og blive ved med at produktdifferentiere. De har et godt know how, og idet truslen fra nye udbydere er lav, kan man fokusere på at stjæle markedsandel fra de konkurrerende virksomheder. Toms er en succeshistorie, og elsket produkt. Hvis de kan overføre den stemning, som danskerne har, til det tyske marked, er mulighederne uendelige.

KONKURRENTANALYSE

For at analysere de nærmeste konkurrenter yderlige vil vi andvende konkurrentanalysen. Vi har i ovenstående modeller analyseret, hvem de nærmeste konkurrenter vil være.

Med udganspunkt i Porter’s 5 forces og skydeskivemodellen vil vi kigge på de elementer, som Toms skal være opmærksomme på.

Side 17

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 16

KONKURRENCEINDENTIFIKATION

Det er konkurrenter som: Néstle, Storck(Toffifee & Merci), Haribo og Katjes. Vi har analyseret konkurrenceformen på side 3, og vi fandt frem til at konkurrenceformen for den tyske

konfekt/slik-marked er monopolistisk konkurrence. Præferencegraden, kom vi ind på er

forholdsvis stor, i det vi vil mene, at konsumenten foretrækker et specielt mærke, dvs. de har præferencer til de forskellige brands. Hvis man fx vil have vingummibamser, vil vi omtrent mene at

+70 % ville vælge Haribo Guldbamser.

KONKURRENTERNES IDÉ OG MÅL

Der er 4 hovedsagelige giganter på det tyske konfekturemarked, men mange flere at tage højde for. Vi vil dog begrænse os til de 4 virksomheder:

Néstle: ”Vi vil forstå forbrugernes præferencer. Vi vil forudse deres fremtidige behov og tilbyde dem innovative brandede produkter.” – Sådan lyder visionen for Néstle. Néstle er en kæmpe gigant i Tyskland, og deres produkter rangerer fra Chokolade til Babymos, det er derfor meget svært at sætte præcise tal på markedsandelen i det konfekturemarked.

Haribo: Haribo’s idé forlyder: ”at levere høj kvalitets slik til børn, der smager så yderst godt, at selv voksne ikke kan modstå.” Haribo er den helt store gigant på det tyske konfekturmarked. De ligger på 1. pladsen, med en markedsandel på omkring 30 %.

Katjes: Katjes idé forlyder: ”At levere slik fremstillet af de bedste ingredienser.” Katjes har især satset på det naturlige, og det har tjent dem godt. De er den 3. største gigant på det tyske konfekturmarked. Med en markedsandel på omkring de 9,3, ligger de godt under Haribo, men står solidt på markedet.

Storck: Det vigtigste for Storck er at skabe sig et godt forhold til sine kunder. De har principper og overbevisninger om, hvor der skal sælges, og hvordan der skal markedsføre. Det har også været en relativ succes idet deres markedsandel var på 11.8, hvilket giver dem 2. pladsen. Men da kilden er forholdsvis gammel, er chancen for at de er blevet overhalet er ligeledes stor. [12]

12

Idéerne er taget fra de individuelle virksomheders egen hjemmeside – markedsandelen er fundet på følgende

side: http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/art271,2051563

Side 18

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 17

KONKURRENTERNES STRATEGI OG MARKEDSFØRING

Markedsføringen er ganske simpel. Reklamerne er ofte familieidylliske, og produktet resulterer altid i et lykkeligt fællesskab. Promotion er altså en nøglefaktor for salget af produkterne. Haribo målretter deres reklamer mod børn, hvilket også fremstår af deres vision. De mener, at når man først har kontakt til barnet, vil forældre automatisk følge med. Katjes holder sig til det naturlige, hvilket også fremkommer i deres reklamer. De mener, at målgruppen for sundhedsorienterede mennesker er stor. Néstle er gode til at benytte den beroligende faktor i deres reklamer. Det har været i form at billeder af et par på en eng, og havet som en helhed. Storck satser på venskabet og idyllen i deres reklamer.

Prisen er også en yderst anvendt parameter på det tyske konfekturemarked. Virksomhederne ligger i konstant priskrig, hvis den ene virksomheder sætter prisen ned, vil de andre følge med, således at ingen for prisfordelen på det konfekturemarked.

KONKURRENTERNES STÆRKE OG SVAGE SIDER

De nævnte virksomheder har alle stordriftsfordele, og en fantastisk indtjeningsevne. Kapitalen er god, og i og med de har været på markedet i lang tid, giver det en god ”dealer satisfaction awareness” og et godt know how.

Deres svagheder kan ligge i forbrugerens præference. Man kan nemt blive træt af at spise den samme slags slik hele tiden. Deri har Guldbamserne deres største svaghed, og man skal altså være klar med et substituerende, hvilket de da også er i form af stjernemix. Men i helhed kan forbrugeren godt blive træt af et brands koncept. Fordi Katjes, Toms, Haribo og Storck alle har deres koncept, og holder sig også indenfor rammerne.

KONKURRENTREAKTION

Jeg tror reaktionen vil være minimal, og grundet deres position på det tyske konfekturemarked, vil Toms ikke være en større trussel, i hvert fald ikke de første år, fordi det tager tid at opbygge et forhold til leverandører og forhandlere (dealer satisfaction awareness). Toms er ikke verdenskendt, men mon ikke Haribo kender til dem, da Toms er markedsleder på det danske marked, hvor Haribo er en stærk 2’er.

Side 19

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 18

KONKLUSION

Det vil ikke være fordelsagtigt at indtræde det tyske marked, hvis de følger Uppsala modellen, skal de vente nogle år med at gå ind på det tyske konfekturemarked. Konkurrenterne er simpelthen for gode, og kan ikke slås af pinden, best case scenario er at Toms for stjålet nogle procenter, men jeg tvivler virkelig at de vil kunne etablere sig som et lukrativt brand på et marked som er fuldstændigt domineret.

TOMS EKSPORTMULIGHEDER

Med udgangspunkt i vores analyse af Danmarks konkurrenceevne, er vi blevet bedt om at vurdere Toms’ eksportmuligheder.

Vi kan hermed konkludere, med udgangspunkt i vores ovenstående opgaver, at: Danmark ikke har en god priskonkurrenceevne til at kunne konkurrere mod udenlandske eksportvirksomheder. Hvor Danske virksomheder er bedst til at konkurrere med kvalitet og design, er Tyske virksomheder ligeledes gode.

Vi har standhaftige virksomheder i Danmark, men det har de i hvert fald også i Tyskland. Haribo, Katjes, Storck og Néstle er alle økonomisk succesfulde, og operer verden over. Toms har simpelthen ikke storheden eller kapitalen til at kunne udkonkurrere de tyske virksomheder.

Danmarks betalingsbalance er negativ, hvilket betyder at vores eksport ikke er så lukrativ. Men det tyske konfekturemarked er ikke svaret.

Side 20

Danmarks konkurrenceevne

International Økonomi & Afsætning Side 19

BILAG 1. - NØGLETAL