Danske Bank | Afsætning - Virksomhedsanalyse

Side 1

Rapport

HHX 2. år

Side 2

Side 1 af 11

Indholdsfortegnelse

Indholdsfortegnelse ........................................................................................................................................... 1 Empiri & teori ..................................................................................................................................................... 2 Virksomhedsportræt ...................................................................................................................................... 3-4 Tidligere benyttede vækststrategier .................................................................................................................. 5

Stærke / svage sider ....................................................................................................................................... 6-7

Omverden og markedssituation .................................................................................................................... 8-9

Swot / Tows……………………………………………………………………………………………………………………………………………9-10

Litteratur liste…………………………………………………………………………………………………………………………………………11

Side 3

Side 2 af 11

Empiri

Vi har i dette projekt brugt følgende empiri:

Marketline.com (indsæt rigtig link) – Vi har brugt hjemmesiden marketline til at hjælpe os med at analysere virksomheden, da dette website beskriver virksomhedens udvikling, styrker og svagheder, og andre vigtige informationer om virksomheden.

Danskebank.dk – Det er en god idé, når man skal undersøge noget om en virksomhed, at man prøver at finde deres egen hjemmeside. Der vil aldrig være noget mere troværdigt og relevant end en virksomheds egen hjemmeside, da virksomheden selv står til ansvar for, hvad de har skrevet på hjemmesiden. Det er jeg helt uenig I. Man skal netop være kritisk over for de informationer en virksomhed selv kommer med. En virksomhed vil altid forsøge at fremstå på en så positiv måde som muligt. De vil aldrig fremhæve negative ting.

Skoda.emu.dk – Denne ”over”-hjemmeside giver mange relevante links til databaser o.l., og har en stor troværdighed, da alle ikke kan skrive artikler eller indsætte data på disse hjemmesider.

Afsætning A, Trojka – Vi har brugt denne bog til at finde de teorier, vi har brugt i opgaven, og ikke til at søge informationer om Danske Bank. Denne bog er troværdig, da den bliver brugt som undervisningsmiddel på uddannelser såsom HHX.

Teori

Til at starte ud med har vi brugt Porters konkurrence strategi til at analysere udviklingen og interessegrupperene, efterfulgt af vækststrategi analyse som vi bruger til at finde ud ag den gældende strategi, og den fremtidige. Vi har også inddraget værdikæde analyse da vi har brugt den til at finde danske banks stærke og svage sider, og inden for de stærke og svage sider har vi også brugt de 4´per for at analysere hvordan deres priser, placering, reklamer og produkter er. For at finde virksomhedens markedssituation har vi taget Omverdens model og konkurrent trekanten i brug for at finde markedets situation i forhold til den fjerne og nære verden. Til sidst afrunder vi ved brug af en SWOT og TOWS modelen hvori vi vurdere den samlede strategiske situation.

Side 4

Side 3 af 11

Danske bank-Koncernen består af Danske Bank, Danica Pension, Realkredit Danmark, og tilhørende datterselskaber, samt banker i Nordeuropa. Koncernen byder på Bankprodukter, forsikringer, realkredit, ejendomsmægler, kapitalforvaltning og leasing til sine kunder. Selskabets hovedafdeling ligger i København, og har omkring 21.500 ansatte. Koncernen har en omsætning på DKK 76,821 millioner i løbet af et regnskabsår.

Problemformuleringen tager udgangspunkt i en analyse, hvor vi har valgt ”Danske Bank”. Vi vil dermed lave en analyse som beskriver Danske Banks portræt, tidligere benyttede vækststrategier, stærke & svage sider, samt vil vi komme ind på omverden og markedssituation, og så vil vi runde af med at se på virksomhedens samlede strategiske situation.

Historien om Danske Bank er en historie om Danmarks 3 første storbanker, som til sammen kom til at hedde ”Den Danske Bank”. I 1846 åbnede Danmarks første private bank, ”Fyens

Discontokasse”, som siden blev landsdækkende under navnet ”Provinsbanken”. Den 5.oktober

1871 blev ”Den Danske Landmandsbank” grundlagt af en sadelmager, og i 1873 fik Danmark endnu en stor bank, ”Handelsbanken”. Årstallene fra år blev der begyndende liberalisering, hvilket medførte fri tøjler for markedsføring, produktudvikling og fri konkurrence, hvilket gav konkurrence udefra. Denne udvikling gjorde at D.6. april 1990 Fusionerede ”Den Danske Bank, Handelsbanken & Provinsbanken” til en bank, nemlig ”Den Danske Bank”, hvilket så i år 2000 kom til at hedde ”Danske Bank”. I dag er ”Danske bank” den største bank i Danmark, med mere end 300 afdelinger og 2.2 millioner privat kunder. Idéen er den at ”Koncernen vil være den bedste lokale finansielle partner. Koncernens finansielle partnerskab og forhold til kunden tager udgangspunkt i gensidighed og er baseret på respekt, åbenhed, ærlighed, lydhørhed, et godt kendskab til alle kundens forhold, behov og ønsker samt balance mellem det, koncernen giver, og det, den modtager. Sidstnævnte udmønter sig bl.a. i koncernens Corporate Responsibility-politik

(CR).”^{1} Porters Konkurrencestrategi i danske bank er strategien ”Differentiering” som går ud på at

de har nogle produkter, som der klart kan adskilles fra konkurrenternes, da de pga. deres størrelse har flere muligheder end de små banker, foruden det så har de også en bred målgruppe.

De grupper som der finder interesse for ”Danske Bank”, altså Interessegrupperne er; Det

Offentlige, Kunder, Medarbejdere, konkurrenter og Ejere/Aktionærer.

1

http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-banken/Kort-om-os/Pages/Vision-og-mission.aspx

Side 5

Side 4 af 11

God måde at sætte det op på. Det giver god overskuelighed

Alt i alt så startede ”Danske Bank” pga. de 3 første storbanker i Danmark fusionerede, hvor de så blev til ”Danske Bank”. Danske Banks Ide går ud på at de vil være den bedste lokale finansielle partner, som tager udgangspunkt i kunderne. Deres strategi omhandler at de har en bred målgruppe og pga. deres størrelse som kan gøre at de kan tilbyde mere end de andre banker, og så til sidst er der deres Interessant grupper som er Det Offentlige, Kunder, Medarbejdere, Konkurrenter og Aktionærer.

Interessegruppe Ydelse Til Danske Bank Modydelse fra Danske Bank

Det Offentlige Udlåning af penge, sørge for Rente for lånte penge.

(National Banken) der bliver betalt skatter, afgifter og at der bliver afviklet indbyrdes betalinger mellem bankerne.

Kunder

Sætter penge ind, køber aktier, obligationer, og afbetalinger. obligationer og låner penge til

Renter for indsatte penge & dem som har brug for det.

Medarbejdere Arbejdskraft og adfærd. Månedlig lønning, og måske

”Rabatordninger”. Evt.

overenskomster omkring

arbejdsmiljø, ferie/fri dage.

Konkurrenter Konkurrence, som får Danske Konkurrence, så de bliver ved

Bank til at sigte højere, for ikke med at ligge nr1.

at tabe til dem.

Ejere/Aktionærer Investerer penge i banken. Får del i virksomhedens

overskud.

Side 6

Side 5 af 11

Omkring 1920’erne blev Danske Bank, da kaldt ”Den Danske Landmandsbank”^{2}, underkastet store

økonomiske problemer, som gjorde at banken blev nødt til at rekonstruere med finansiel støtte fra staten. Efter denne ”krise” begyndte banken straks at udbygge deres marked, hvilket er markedsudvikling [3], da dette er en vækststrategi der handler om at tilbyde de nuværende produkter til nye markeder. Dette kan gøres ved at starte flere filialer op, da det bliver en nemmere bank for kunden at have, hvis banken tilbyder rådgivning tæt på kundens hjem.

Årtierne op til 1990 førte til tanker om fusioner for de tre banker der siden hen er kendt som Danske Bank, da liberaliseringen gav nye muligheder indenfor konkurrence, og en større koncern vil stå stærkere i konkurrencen. Derfor fusionerede Den Danske Bank, Handelsbanken og Provinsbanken til en bank den 6. april 1990, ”Den Danske Bank”. Her bruger de forskellige banker

                       4
vækststrategien ”Integration ” under ”Horisontal integration”, da de fusionerer med

konkurrerende virksomheder. Dette skete også i 2007, hvor BG bank, en del af Danske Bank koncernen, som havde været fusioneret siden 2001, endelig ”smeltede” sammen og blev til én

bank. Denne form for vækststrategi sikrer virksomheden/koncernen en større konkurrencemæssig
position, da ens markedsandel bliver større, hvis man opkøber/fusionerer med andre

konkurrenter.

Danske Bank har d. 15. Marts 2012 udtalt sig om, at de ikke i den nærmeste fremtid vil opkøbe

                             5
eller fusionere sig med flere banker.

Danske Bank har alt i alt brugt vækststrategien ”integration” en del til at fusionere banker, og har også udbygget deres marked med vækststrategien ”markedsudvikling” - begge disse strategier sikrer en større markedsandel, og dette sikrer at Danske Bank lige nu er den bank med den største markedsandel på det danske bankmarked.

God analyse

2

http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-banken/Kort-om-os/Pages/Historie.aspx

3

S. 93 Afsætning A, Trojka

4

S. 98 Afsætning A, Trojka

5

http://npinvestor.dk/nyheder/danske-bank-ceo-ingen-fusioner-i-de-kommende-aar-242593.aspx

Side 7

Side 6 af 11

Værdikæden: Støtte aktiviteter & Primære aktiviteter

Støtteaktiviteter

Virksomhedens infrastruktur:

Peter Straarup er formand og medlem af direktionen

Tonny Thierry Andersen er chef for Danske Bank Danmark

Thomas F. Borgen er chef for udenlandske bankaktiviteter og Danske Markets

Menneskelige ressourcer:

Danske Bank organiserer sig med ca. 21.536 medarbejdere.

Den faglige viden og kompetencer, er et centralt element i deres CR-politik som er vigtigt for at forstå deres finansielle investering i uddannelser.

Teknologi:

I Danske Bank benytter de sig af de mange forskellige veluddannede medarbejdere, som f.eks. giver en bankrådgivning til deres kunder.

Produktionsprocesserne kommer an på kundernes behøv og ønsker om længere varige eller kortvarige processer.

Deres virksomhed/produktion ligger rundt omkring i Danmark, både i

København, Roskilde, Odense, Aalborg, Aarhus mm.

Selve selskabet har hovedsæde i København.

Indkøb:

Virksomhedens indkøbes afdeling er adskilt, som vil sige at de indkøber deres egen kontorartikler hjem som f.eks. papir, computere, printere, border, stole mm.

De har ingen samlet indkøbes afdeling i Danske Bank.

Primæraktiviteter

Indgående logistik:

Nationalbanken leverer penge til Danske Bank.

Selve kunden er også en form for en leverandør, når de indsætter penge i Danske

Bank.

Produktion:

Danske Bank levere finansielle produkter til samfundet.

Danske Banks produktion har flere forskellige former for udlån af penge til deres kunder, f.eks. en aftale mellem bankrådgiver og kunde.

Udgående logistisk:

Danske bank leverer bankprodukter som, forsikringer, realkrediter, ejendomsmægler, kapitalforvaltning og leasing.

Markedsføring – Salg:

Danske bank reklamer i tv’et, biograffer, offentlige reklame banner, aviser og internettet.

De har deres eget website: http://www.danskebank.dk/da-
dk/Pages/default.aspx

Service:

Danske bank ydere en service ved at tilbyde sine kunder en bankrådgiver og ved at, låne deres kunder penge, forsikre kundernes penge mm.

Danske bank er en service virksomhed og derfor kunne det også være relevant at benytte servicekæden.

Side 8

Side 7 af 11

Dansk Banks henholdsvis stærke og svage sider som indgår i værdikædeanalysens primære aktiviteter kunne eksempelvis være følgene: Produktionen som har en svag side i Danske Bank da de har mange høje gebyrer når man hæver i andre banker end hos Dansk Bank selv. Hvorimod hvis man ser på Dansk Banks service som er en af de stærke sider i denne koncernen, grunden til dette er, at de har mange forskellige serviceydelser som, forsikringer, realkrediterer, ejendomsmæglere, kapitalforvaltninger og leasinger.

Kernekompetencerne i Danske Bank ligger i deres service aktiviteter, da deres kernekompetencer er at skabe værdi til deres kunder ved at servicer dem, med de forskellige serviceydelser som Danske Bank kan tilbyde. Et eksempel i en af Danske Banks serviceydelser kunne være forsikringer, som er en aktivitet i koncernen som tilbyder deres kunder forsikringer til ”boliger, biler, rejser, familien, husdyr mm.” dette giver en nytteværdi for kunden som altid kan være sikker på at hans bolig, bil mv. er sikkert i Danske Banks forsikringsafdeling.

Danske Banks produktgrupper (SBU’er) ud fra bostonmodellen ligger i et forretningsområde der har alle de tre SBU betingelser, som er et forretningsområde der: kan planlægges særskilt, har sine egne konkurrenter, har egen ansvarlig ledelse.

Danske Banks SBU’er er Forsikringer, realkrediterer, ejendomsmæglere, kapitalforvaltninger og leasinger, som alle kan planlægges særskilt, har sine egne konkurrenter og har egen ansvarlig ledelse i koncernen. Hvad med en Boston?

Vurdering af danske bank i de 4 P´er starter med Produkter fra Danske bank som udgør en del servicer, men også et såkaldt produkt, som at låne penge ud til kunderne. Deres pris for disse servicer og såkaldte produkter er enten at man er kunde så man kan få servicering gratis, eller hvis du låner penge så skal der betales en rentestats, hvilket er meget normalt i de fleste banker.

Næsten alle afdelinger ligger meget centralt af alle storbyer hvilket giver en god placering, og de at de har så mange afdelinger er en bonus, foruden det så reklamerer de i aviser, tv’et, radioen, internettet, og så bruger de også personligt salg, hvilket giver god reklame da de bruger mange af deres reklame muligheder.

Så alt i alt i Danske Bank er at de har høje gebyr som svage sider, og service som en stærk side.

Foruden der er der også deres kernekompetence at yde en service som skaber værdi for kunden, deres produkter er primært servicer, deres pris er lige med andre banker, de har en god placering og passende reklame.

Side 9

Side 8 af 11

Danske bank skal undersøge ”Den Afhængige Omverden” & ”Den Uafhængige Verden” for at kunne være på forkant med udviklingen. De har selv indflydelse på den afhængige verden, da det er med konkurrenter, leverandører og kunder. Men de har ingen indflydelse på den uafhængige omverden, da de ikke selv kan bestemme f.eks. regler. Konkurrenterne er en af interessenterne.

Hvis en bank tilbyder højere rente og større lån, har det betydning for danske banks konkurrenters kunder og omsætning, og så om de skal følge med i kampen. Kunderne er en vigtig del af danske bank, da uden kunder vil de miste penge, og det påvirker danske bank. De påvirker kunderne ved at tilbyde produkter til nogle gode renter, og at tilbyde en god service. Leverandørerne har stor betydning for danske bank, da det giver dem en sikkerhed, da deres leverandør er nationalbanken, hvori de kan låne penge. I den uafhængige verden; Massemedier er en af de ting hvor man skal

undgå dårlig omtale, da det kan skabe en usikkerhed/fjendtlighed hos kunderne, hvorimod hvis

man få god omtale så kan det være guld værd. For at få denne omtale ser man ofte Danske Bank

sponsorere banner på stadioner, og/eller på fodboldspillere. Politiske og lovmæssige forhold

påvirker danske bank, da de hele tiden skal holde sig opdateret politisk inden for bankbranchen, så de ikke bryder nogen love og risikere retssager eller dårlig omtale. Samfundsøkonomiske forhold har været en vigtig del for danske bank, da finanskrisen i perioden skabte stor ravage da folk begyndte at mangle penge, og blev nød til at låne mindre beløb hele tiden, men det gode for banken var så at de renter på deres udlån. Kulturelle forhold er vigtigt da danske bank skal sørge for at have en meget neutral kultur i banken, så det ikke påvirker ens kundekredse.

Teknologiske forhold har været en stor udvikling inden for danske bank da internet er kommet til og man derfor kan benytte sig af netbank, og foruden internettet også mobiltelefonen så din bank kun er et opkald væk, og så kreditkort som gør det muligt at hæve i bankautomater og i butikker.

God omverdensmodel

Side 10

Side 9 af 11

Konkurrent trekant i Danske Bank, ligger kunder vægt på lån til lave renter som kan afbetales over mange år, god rådgivning (måske tæt på kundens bolig). Vi mener det er svært at tiltrække kunder til ens bank, hvis de allerede er kunder i en anden bank, da mange sikkert mener, at det er spild af deres tid at skifte bank, hvis de allerede er mere eller mindre tilfredse med deres nuværende lån, forsikringer osv.

Da Danske Bank har en markedsandel på omkring 50 %, vil vi sætte den nærmeste konkurrent som værende Nordea, men en markedsandel på ca. 20 %. De reklamere og tilbyder passende renter, hvilket sikre dem en god plads blandt deres konkurrenter.

Så alt i alt består danske bank i den afhængige verden af konkurrenter, kunder og leverandører.

Den uafhængige verden massemedier, politiske og lovmæssige forhold, samfundsøkonomiske forhold, kulturelle forhold og teknologiske forhold, og vi mener at det svært at tiltrække kunder som allerede er kunder i en anden bank.

I en SWOT analyse vil Styrken i danske bank er det at de har den højeste markedsandel, og er den største bank i Danmark. Dette gør sandsynligvis at de fleste mulige kunder vil blive tiltrukket af Danske Bank, da ens instinkt normalt vil gå på, at dem som har flest kunder (og bedst tilbud), jo må være de bedste. Foruden det har de også en god service da de tilbyder mange ydelser i forhold til de andre banker. Svagheder er at de har høje renter og afgifter på deres dankort, hvilket gør at det er dyrt at hæve penge. Eller at der sker lavkonjunktur Trusler for danske bank kan være at konkurrenterne får stor succes og vipper dem af markedet. Ellers at Danmark kommer i en stram pengepolitik, hvilket betyder at færre borgere vil låne penge til projekter, så som byggerier, hvilket vil gøre at banken tjenere færre penge på lån. En anden trussel kunne være hvis en international bank med aggressive strategier opkøber en af de andre banker i Danmark, kan den hurtigt overtage størstedelen af markedet og dermed vil Danske Bank få en mindre markedsandel.

Muligheder for Danske Bank er at de kan opkøbe flere banker og reducere deres omkostninger som set tidligere med opkøbet af BG bank, og dermed både få en højere markedsandel og højere indtjening.

Side 11

Side 10 af 11

Tows Analyse

Interne forhold

Stærke sider (S) | Svage sider (W)
1. Høj markedsandel | 1. Høje hæve afgifter
2. God service | 2. Lav konjunktur

3. Mange ydelser og produkter

Eksterne forhold

Muligheder (O)

1. opkøb af flere små banker to face” rådgivning bliver kan sænkes. (Muligvis fusion

(SO) | (WO)

1. Udbygge flere filialer rundt i 1. Bedre samarbejde med

Danmark og udlandet, så ”face bedre. med bank uden at bankerne andre banker så hæve afgifter smelter sammen, så hæve afgifterne bliver de samme som i Danske Bank)

2.

Trusler (T) 1. bedre en til en 1.

1. Stigende konkurrence markedsføring som skaber 2.

2. Stram penge politik loyale kunder. (Højere

(ST) | (WT)

individualitet i behandling af kunder)

Det har været meget svært at udføre tows & swot, da Market line var gået ned på skolen.

Vi forventer en stabil markedsandel hos Danske Bank på markedet, da vi har informationer om at banken ikke vil opkøbe flere banker i den nærmeste fremtid. Dog ser vi en mulighed for en international bank i at konkurrere hårdt mod Danske Bank og ”stjæle” deres kunder, og dette vil selvfølgelig svække Danske Banks mulighed for at tjene penge i fremtiden.

Som den højeste på markedet sidder Danske Bank med en vis sikkerhed for at forblive på ”toppen” på grund af deres mange serviceydelser. Dog vil lav vækst (lav konjunktur) i landet eller international konkurrence svække deres konkurrenceevne, og dette er i vores perspektiv det mest frygtede for Danske Banks fremtid.

Virkeligt flot opgave, jeg ville gerne give jer 12, men sp skulle I have udarbejdet en Boston-analyse.

Så det bliver 10 med stor pil op

Side 12

Side 11 af 11

Litteratur liste

Information om deres mål.

http://www.danskebank.dk/da-dk/Om-banken/Kort-om-os/Pages/Vision-og-mission.aspx

Informationer om Danske Banks placeringer – ”Værdikæde analyse – Støtteaktiviteter – Teknologi”

http://maps.google.dk/maps?hl=da&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.,cf.osb&biw=1600&bih=799&um=1&ie=U
TF8&q=Danske+banks+placering&fb=1&gl=dk&hq=Danske+banks&hnear=0x46525fc995012f29:0xa00afcc1
d507710,Roskilde&ei=AjdoT5vRGIrJtAbx0-GhCA&sa=X&oi=local_group&ct=image&ved=0CCEQtgM

Danske Banks website ”værdikæde analyse – Både støtteaktiviteter og Primæraktiviteter”

http://www.danskebank.dk/da-dk/Pages/default.aspx

Information om Danske Banks koncernen – ”værdikæde analyse – både støtteaktiviteter og Primæraktiviteter ”

http://www.marketlineinfo.com/library/DisplayContent.aspx?R=4E13774E-BD22-4B6F-9C1B-
27CCDF32D2A6&N=57

Danske Banks forsikringsydelser – ”kernekompetencer "

http://www.danskebank.dk/da-dk/Privat/Pension-og-
forsikring/Skadeforsikring/Forsikringer/Pages/Forsikringer.aspx

Nordea´s markedsandel til brug i boston modellen.

http://www.nordjyske.dk/erhverv/forside.aspx?ctrl=10&data=4%2C3508393%2C5%2C3