Det danske marked for øl og cider

Side 1

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

1

Det danske marked for øl og cider

Lavet af [navn fjernet]

Side 2

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

2

Indholdsfortegnelse

Opgave 1

Indledende beskrivelse af ølmarkedet s. 3

Konkurrencetragt for øl s. 3-4

Porters Five-Forces for både øl- og cidermarkedet s. 5-7

Brancheanalyse - Virksomhedens eksterne situation s. 8-9

Konkurrencemæssige position s. 10

Konkurrentreaktioner s. 10-11

Indledende beskrivelse af cidermarkedet s. 11

Konkurrencetragt for cider s. 12-13

Brancheanalyse - Virksomhedens eksterne situation s. 13-14

Konkurrencemæssige position s. 15

Konkurrentreaktioner s. 15-16

Opgave 2

Vurdere udviklingen i salget af øl frem til 2014 s. 16

Vurdere udviklingen i salget af cider frem til 2014 s. 17

Opgave 3

Porters generiske strategier s. 17-18

Ansoffs vækstmatrice s. 19-20

Kildeliste s. 20

Bilag:

Øl - Konkurrentanalyse - Virksomhedens interne situation s. 21-22

Cider - Konkurrentanalyse - Virksomhedens interne situation s. 22-23

Side 3

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

3

Ølmarkedet:

Det danske ølmarked skrumper ind i disse år og forbrugerne begynder at bevæge sig hen mod især cider-drikkene som Sommersby og Bacardi Breezer, vin og andre alkoholiske drikke som f.eks.

Gajol og vodka. Grænsehandelen er også begyndt at ligge et stort pres på bryggerierne i Danmark, da det er meget billigere at man lige hurtigt tager ned over grænsen til Tyskland og besøger f.eks.

Bordershop som sælger en ramme øl til 60 kr. pr. stk., modsat hvor man i et dansk supermarked skal helt op at betale 100-175 kr. pr. stk., pga. de enormt store afgifter vi har i Danmark.

De ovennævnte problemer har en stor skyld i, at ølmarkedet faldt med 6 % i 2009 og at det er faldet med over 30 % de sidste 10 år (fra ).

Opgave 1 - Beskrive og analysere konkurrencesituationen på det danske øl- og cider marked

Øl-markedet:

Konkurrencetragten for øl:

Snæver konkurrence Bred konkurrence

Carlsberg

Royal Unibrew

Harboe øl

Vestfyen

Premium Beer

Samme produkt Samme Samme behov Alle produkter produktkategori

Somersby Vin Tøj

Recorderlig Champagne Dvd’er

Cult Shaker/Mokai Vodka CD’er

Bacardi Breezer Sodavand/Energi Mobil

Harboe Cider Ipod drik

Saftevand

Vand

Side 4

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

4

Samme produkt:

Der er mange bryggerier i Danmark, som udbyder øl i mange forskellige varianter. Udover de store virksomheder, er der også et stort antal mindre bryggerier som udbyder øl. De mest udbredte fabrikanter af øl i Danmark er Carlsberg (deraf Tuborg). De sidder på hele 60% af Danmarks ølsalg og er samtidig en af de største internationale koncerner. Udover Carlsberg er der også en halvstor konkurrent som Royal Unibrew og ellers er der små bryggerier som har små markedsandele som Harboe Bryggeri, Premium Beer, Vestfyen osv.

Samme produkt-kategori:

Ølmarkedet i Danmark er indenfor de senere år skrumpet en del, da der er kommet nye og substituerende produkter til. Her er der tale om blandt andet alkopops dom Somersby, Recorderlig, Breezers osv., som indeholder de samme mængder alkohol som øl, men bare med en sødere smag.

Disse produkter har øget konkurrencen kraftigt i Danmark.

Samme behov:

De behov der bliver opfyldt ved indtagelsen af øl, er blandt andet et af de fysiologiske behov, nemlig tørsten. Derudover drikkes øl typisk også i et socialt fællesskab, hvor de sociale behov bliver opfyldt. Disse behov opfyldes også af mange andre produkter end øl, og derfor er øl også i konkurrence med blandt andet vin, champagne og sodavand. Der er stor forskel på produkterne og deres egenskaber, men de opfylder de samme behov og derfor er de i konkurrence med hinanden.

Alle produkter:

Øl er også i konkurrence med alle produkter på markedet, da konsumenterne har et bestemt rådighedsbeløb at råde over. De kan for eksempel vælge at købe en øl eller sparer sammen til tøj eller en mobil i stedet for, og derfor er øl i konkurrence med alle produkter (nogen i større omfang end andre). Især discountsegmentet er hårdt ramt i øjeblikket, da der køres priskrig i høj grad som gør at discountprodukterne ikke er meget billigere end Carlsberg, og forbrugerne vælger derfor bare Carlsberg da smagsforskellen fra Carlsberg til Vestfyen Øl opvejer den lille prisforskel.

Side 5

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

5

Porters Five-Forces for både øl- og cidermarkedet:

Truslen fra nye indtrængere i branchen

Leverandørerne markedet blandt eksisterende Køberne og og deres udbydere deres forhandlings- forhandlings-styrke styrke

Konkurrencesituationen på

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Truslen fra nye indtrængere i branchen:

Øl:

Der vil nok ikke komme særlig mange nye indtrængere, selvom der selvfølgelig vil komme nogle enkelte, dels på grund af at ølmarkedet skrumper ind og dels fordi at vi befinder os i en lavkonjunktur (ikke pga. efterspørgsel, men fordi at det er svært at skaffe så meget kapital til etablering af virksomhed og markedsføring)

Ciderne:

Der er høj mulighed for nye indtrængere på cidermarkedet, da det er et marked i høj vækst, og det gør det derfor interessant at komme ind på markedet. Hvis man får etableret et godt produkt og får markedsført det ordentligt, er der rigtig god mulighed for en ny tiltrænger. Det tog f.eks. kun Carlsberg mindre et år at tilkæmpe sig hele 73 % af markedet.

Dog er et innovativt og meget markedsført produkt vejen at gå hvis man har et mål om at nå langt ind i branchen. Det var præcis hvad Carlsberg gjorde og præcis hvad f.eks. Harboe IKKE gjorde.

Jeg synes faktisk at Harboes cider smager bedre end Somersby og det er samtidig billigere. Men manglende kapital til markedsføring har en stor del i at de ikke rigtig har haft succes med deres ciderprodukter.

Side 6

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

6

Leverandørerne og deres forhandlings-styrke:

Samlet set:

Leverandørerne har deres forhandlingsstyrke i og med at man har mange forskellige bryggerier at

vælge imellem, men samtidig har øl/ciderproducenterne også mange råvareleverandører at vælge

imellem.

Køberne og deres forhandlings-styrke:

Samlet set:

Kunderne kan opdeles op i to grupper – henholdsvis distributører og slutbrugere, hvor distributører

(hvis der ikke er nogle specielle aftalevilkår) frit kan forhandle priser og mærker, mens slutbruger alene kan vælge mellem produkter, men ikke kan forhandle priser.

Distributørerne, dvs. indkøbskæderne, har også en halvstor forhandlingsstyrke, da det er vigtigt for producenter at være repræsenteret i f.eks. Coop, Dansk Supermarked osv.

Dog er det også vigtigt for indkøbskæderne at have f.eks. Carlsberg på deres hylder, da mange kunder ville fravælge ens butik hvis den ikke indeholdt produkter fra Carlsberg. Tit går man jo ikke

ud og køber kun 1 ramme øl/cider, man køber jo også lige en smør, rugbrød eller noget slik når man

alligevel er der. Det vil sige, at de ting køber man også i en anden butik som rent faktisk har Carlsberg, nu man alligevel er den pågældende butik. Det vil sige, at på grund af at Carlsberg er en så stor markedsleder som de er på det danske marked, bliver man nødt til at have i de danske butikker.

Slutbrugeren har en stor forhandlingsstyrke i og med at de har så mange forskellige øl at vælge imellem på det danske marked. De har samtidig også en stor forhandlingsstyrke, da man på i Danmark på detailmarkedet nogle steder har dét der hedder prisgaranti, hvor man kan få refunderet differencen hvis man har købt et produkt og man derefter finder produktet billigere et andet sted.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter:

Øl:

Der findes mange udbydere af substituerende produkter på markedet, da der er mange andre alkoholiske drikke som f.eks. Somersby (cider), Asti (champagne) og Bacardi (vodka).

Side 7

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

7

Især/primært Somersby (da de har ca. samme alkoholprocent), udgør en stor trussel overfor

ølproducenterne, da de har haft den største indflydelse på at ølmarkedet er gået så meget ned som det er de sidste 10 år.

Cider:

Somersby skal i ovenstående bare byttes ud med øl, og ellers er der champagne, vodka, Gajol osv.

til at substituere cider.

Øl som substituerende produkt til cider er også meget på grund af at øl er en del billigere end cider.

Især vodka og Gajol er meget dyrere end cider, men det er også fordi man får en hel flaske og

derfor faktisk får meget mere ud af flasken. Hvis vi siger at en flaske Gajol/vodka koster ca. 100 kr.
og en Cult/Somersby koster ca. 15 kan man derfor få små 7 cidere i forhold til en flaske sprut, men

sammenlignet bliver man også en del fuldere af en flaske sprut end du gør af 7 cidere.

Konkurrencesituationen på markedet blandt eksisterende udbydere:

Øl:

Vi kan konkludere, at konkurrencen på ølmarkedet er hård pga. de mange udbydere på markedet. I øjeblikket er det også især svært for discountsegmentet, som f.eks. Harboe Øl som er gået fra at have 1,7 % til 1,0 % i markedsandel. Det er som tidligere nævnt, pga. de store tilbud der køres som mindsker prisafstanden ned til discountsegmentet. For en virksomhed som Carlsberg er det primært

grænsehandel og substituerende produkter som vin og cider som Cult Shakers/Mokai og Bacardi

Breezer (ikke Somersby, da det er Carlsberg som producerer disse, og derfor i samme tid som ølmarkedets fald, har tjent penge på dette ved at have Somersby som har oplevet enorm vækst).

Cider:

Vi kan konkludere at konkurrencen på cidermarkedet er ret hård pga. de mange udbydere på markedet.

Prisafstanden fra Carlsberg og ned til Harboe cider mindskes også at de priskrige som også køres massivt på cidermarkedet.

Det samme gælder i ciderbranchen som i ølbranchen mht. grænsehandel og substituerende produkter (beskrevet ovenfor)

Side 8

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

8

Brancheanalyse - Virksomhedens eksterne situation:

Antal konkurrenter og markedsandele:

Der er ca. 110 [1] ølbryggerier i Danmark, hvoraf 75 af dem er mikrobryggerier [2] (bruger håndværksmæssige traditioner baseret på den klassiske bryggeritradition - dvs. brygningsprocessen varetages manuelt)

Tal fra 2009:

- Carlsberg har en markedsandel på 61,1 %

- Royal Unibrew har en markedsandel på 21,2 %

- Harboe Bryggeri har en markedsandel på 1 %

- Premium Beer har en markedsandel på 0,7 %.

Det er de væsentligste øl-producenter på det danske marked.

Coop Danmark, Theo Brands, GourmetBryggeriet, House of Beer og Vestfyen har hver en markedsandel på 0,2-0,3 %, og så er der private mærker som udgør små 9 % og andre ukendte mærker som udgør små 6 %.

Markedets vækst og størrelse:

Markedet for øl har ikke vokset de seneste 10 år, det har derimod haft et fald på 30% de sidste 10 år og i 2009, som er det nyest angivede tal, har man haft et fald på 6 %.

Pga. substituerende varer, (hvilke er tidligere nævnt) har man ikke kunne sælge sine produkter i så høj grad, men det betyder dog ikke at ølmarkedet er dødt. Vi har stadig i Danmark solgt ca. hele

380 [3] millioner liter øl i år 2010. Det er jo stadig rigtig meget, som skyldes at vi jo er et meget alkohol-drikkende land. Især vores ungdom. Derfor er markedet for alkohol, og i dette tilfælde øl, jo meget stort med alle vores udbydere rundt omkring i landet.

1

http://da.wikipedia.org/wiki/Bryggeri

2

http://da.wikipedia.org/wiki/Mikrobryggeri

3

Artiklen: ”Nyt brat fald i dansk ølmarked”

Side 9

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

9

Markedets indtjeningsmuligheder:

Der er store penge i ølbranchen. Da øl er så populært bliver der naturligvis solgt rigtig meget af det, og indtjeningsmuligheden kan da blive meget høj hvis man kan lancere nogle nye og gode produkter. Det kan være en øl der adskiller sig fra alt det vi allerede har så meget af på markedet.

Dog er det svært som ny virksomhed på ølmarkedet i Danmark, da et firma som Carlsberg dominerer så meget og har en så stor markedsandel.

Kunderne eller målgruppens adfærd:

Kunderne i ølbranchen er nok meget mærkeloyale, eftersom hvis du kan lide en Grøn Tuborg eller lign., så holder du dig tit bare til at købe den. Så når nye produkter fra nye virksomheder kommer på markedet, prøver du måske ikke dem, fordi at du egentlig bare er tilfreds med det du kender.

Det er måske også derfor Carlsberg har bibeholdt deres store markedsandel gennem årene.

Mulighederne for at erstatte (substituere) produktet med andre produkter:

Alkopops som Breezers, Somersby og Cult Shakere er store konkurrenter til ølbranchen. Det er nemlig nogle produkter som kan substituere øl. Efter at alkopops er blevet mere kendte og at der kommer flere af dem, er ølsalget nemlig også faldet. Derfor er alkopops også i stor konkurrence med øl.

En af de væsentligste forskellige er dog at alkopops næsten altid er en del dyrere end øl. En typisk

god øl i Danmark (Carlsberg/Tuborg) koster normalt 7-9 kr. pr. stk., mens en alkopops tit koster

helt op til 15-20 kr. pr. stk., pga. højere afgifter på disse produkter. Der er desuden kommet en massiv afgiftsforhøjelse 1. august sidste år i Danmark, som gør at man har været nødt til at sætte priserne tilpassende højere op, som har medført væsentligt mindre salg.

Hvis prisforskellen ikke havde været så stor, havde ølsalget formentlig også faldet væsentlig mere.

En øl må derfor anses som en billig drik, også set i forhold til at de skal konkurrere med f.eks. rød-og hvidvinen.

Side 10

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

10

Konkurrencemæssige position:

1. Markedslederen:

Markedslederen er Carlsberg med en markedsandel på ca. 60 %, som har klart den største dominans på markedet. Bruger samtidig meget brug af promotion for at bevare sin position.

2. Markedsudfordreren:

Markedsudfordreren er Royal Unibrew, da de også har en ret stor markedsandel på ca. 20% og har Carlsberg som interesse, da de skal finde ud af hvordan de bedst kan konkurrere med dem og på den måde få flere markedsandele.

3. Markedsfølgeren:

Markedsfølgeren er (bl.a.) Harboe, som har en lille markedsandel og som bare kopierer Carlsbergs produkter. De promoverer sig samtidig næsten ikke. De har kapital til andet end dette og lever kun på at man kan sælge sine produkter billigere, pga. de lavere omkostninger til promotion osv. som de ikke bruger særlig mange penge på.

4. Markedsnicheren:

Markedsnicheren er en specialøl som en øl fra Fur Bryghus, som besidder en lidt mere unik og sød karamelsmag.

Konkurrentreaktioner:

Tigeren:

Carlsberg er tigeren. Ikke i Danmark, da de ikke rigtig har nogle at rette sig efter, da det er dem der egentlig styrer markedet og kommer først med nye produkter.

Men overfor deres udenlandske konkurrenter som f.eks. Heineken vil de nok være tigeren, hvis Heineken lancerer et nyt der virker til at kunne få succes. Derfor må Carlsberg gå i tænkehjørnet, og se hvad de evt. selv kunne komme op med af nye ting for at svare tilbage.

Side 11

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

11

Ørnen:

Ville typisk være Royal Unibrew, som reagerer velovervejet og ikke på alle ting. Dog skal de for det meste reagere for at forsvare deres markedsandel.

Dovendyret:

Dovendyret er Harboe. De har ikke kapital til at modreagere et tiltag fra Carlsberg, eller også er de bare for dovne til også at være nyskabende.

Kamæleonen:

Det er ikke til at sige hvem der er kamæleonen på dette marked, da vi ikke kender så mange yderligere udbyderes reaktions-mønster.

Cidermarkedet:

Det danske cidermarked har aldrig været en lige så stor magtfaktor som øl og vin på det danske alkoholmarked, men cidermarkedet har dog oplevet massiv vækst i de senere år. En af de primære grunde til markedets vækst skete i foråret 2008 [4] med Carlsbergs lancering af æblecideren Somersby

(Carlsberg har efterfølgende lanceret både pærecider, tranebærcider og hyldeblomstcider).

Cideren og Carlsberg fik kolossal succes og alene i 2008 gik Carlsbergs markedsandel fra 0 % til 73

% af markedet. En ny markedsleder var dermed opstået.

Cidermarkedet er begyndt at blive en stor konkurrent til især øl, som har tabt mange markedsandele af det samlede alkoholmarked pga. ciderens frembrud.

Ciderproducenterne har dog mødt en stor forhindring i form af høje afgifter, som presser ciderpriserne en del højere op end ølpriserne.

Konkurrencetragten for cider:

4

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/SomersbyAppleCider.aspx

Side 12

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

12

Snæver konkurrence Bred konkurrence

Somersby

Recorderlig

Cult Shaker/Mokai

Bacardi Breezer

Harboe Cider

Samme produkt Samme Samme behov Alle produkter produktkategori

Samme produkt:

Der er en del forskellige cidermærker og bryggerier i Danmark. Der er dog ikke lige så mange som i ølbranchen, men i de fleste supermarkeder er der et ret bredt udvalg af cider.

Den største fabrikant af cider er Carlsberg med deres produktion af Somersby som har ca. 82 % [5] af markedet. Efterfulgt af Carlsberg er der også Cult Scandinavia som har ca. 5,3 % af markedet.

Derudover har både House of Beer, Kopparbergs Danmark og Premium Beer hver en markedsandel på 3,3-3,6 %. De tre producenter styrede cidermarkedet inden Carlsberg (og lidt Cult) kom på markedet, hvor de hver havde en markedsandel på 23-27 %. Derudover er der små producenter som OnePint og Pomona Cider som ejer en lille smule af markedet.

5

Nyt brat fald i dansk ølmarked, tal fra 2009

Carlsberg | Vin | Tøj
Royal Unibrew | Champagne med | DVD’er
Heineken | alkoholprocent | CD’er
Champagnelignen | Vodka | Mobil

de produkter

(lavere Sodavand/Energi Ipod

alkoholprocent), drik som Verdi og Asti høj

Saftevand

Vand

Side 13

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

13

Samme produkt-kategori:

For drenge er øl i samme produktkategori som cider (og omvendt), da mange drenge gerne vil og kan drikke begge dele. For mange (teenage)piger er det nok mere de champagnelignende produkter som Verdi og Asti fordi at de, ligesom cider, har en meget sød smag som pigerne godt kan lide.

Derfor kan de også gå ind at substituere ciderne. Dette er ikke ment som om at pigerne ikke kan vælge øl frem for cider og at øl ikke kan substituere cider, men champagne nærmer sig mere cidersmagen end øl gør, faktisk så meget at den næsten kan indgå i ”samme produkt”. Det gælder dog ikke champagne med høj alkoholprocent, da de ikke har samme sødme.

Samme behov:

Samme beskrivelse som med øl.

Alle produkter:

Samme beskrivelse som med øl.

Brancheanalyse - Virksomhedens eksterne situation:

Antal konkurrenter og markedsandele:

Jeg kan ikke finde det præcise antal ciderbryggerier, men efter hvad jeg har set er der en del forskellige, men ikke lige så mange som på ølmarkedet og heller ikke så mange forskellige slags varianter som der f.eks. er på vinmarkedet.

Tal fra 2009:

- Carlsberg har en markedsandel på ca. 81,8 %

- Cult Scandinavia har en markedsandel på ca. 5,5 %

- House of Beer har en markedsandel på 3,6 %

- Kopparbergs Danmark har en markedsandel på 3,5 %.

- Premium Beer har en markedsandel på 3,3 %

Det er de væsentligste cider-producenter på det danske marked.

Af andre nævneværdige er der OnePint og Pomona Cider, som hver har en markedsandel på henholdsvis 0,3 og 0,1 %, og så er der andre mærker som udgør 2 %.

Side 14

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

14

Markedets vækst og størrelse:

Cidermarkedet i Danmark har været i høj vækst i de senere år, især efter Carlsberg og Cult’s (især Carlsbergs lancering af Somersby) frembrud på markedet.

Markedet solgte ca. 3,1 millioner liter cider i periode , men efter Carlsbergs lancering af Somersby i foråret 2008, steg salget tredobbelt i 2008 med et salg af 9,3 millioner liter cider og i

2009 steg salget dobbelt så meget både pga. Somersby’s massive salg og også efter at Cult Scandinavia også var kommet ind på markedet og havde tilkæmpet sig 5,3 % af markedet på blot et år. Selvom der er kommet en forhindring via afgiftsforhøjelse, regner man alligevel med at markedet vil vokse fra at sælge 18,8 millioner liter cider til at sælge 31,1 millioner liter i 2014.

Markedet har også en ret stor størrelse med mange forskellige mærker og varianter, men som tidligere nævnt, ikke lige så stor som øl- og vinmarkedet.

Markedets indtjeningsmuligheder:

På grund af markedets høje vækst er der gode indtjeningsmuligheder. Cider bliver mere og populært, så lige nu ser det ud som om at indtjeningsmulighederne for de næste mange år er rigtig gode.

Kunderne eller målgruppens adfærd:

Jeg vil mene at hvis man markedsfører sig nok, skal kunderne nok prøve dit produkt, modsat ølbranchen hvor jeg tror man er lidt mere mærkeloyal, også fordi der er disse specialøl som især de

ældre, velhavende eller/og øl-entusiaster drikker meget.

Jeg vil mene at kunderne på cidermarkedet er rimelig nemme at påvirke fordi det er forholdsvis nyt at det er blevet så populært og fordi at der hele tiden kommer nye produkter, men der skal selvfølgelig en del til at slå Carlsberg af som markedsleder.

Mulighederne for at erstatte (substituere) produktet med andre produkter:

Som tidligere nævnt kan primært champagnelignende og øl erstatte cider, pga. at der ca. er samme alkoholprocent i og at mange kan lide begge ting, som gør at det kan substituere hinanden.

Som nævnt i analysen omkring ølmarkedet er det også prisforskellen imellem cider, øl og andet sprut som adskiller produkter fra hinanden.

Side 15

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

15

Konkurrencemæssige position:

1. Markedslederen:

Ligesom på ølmarkedet, er det Carlsberg som er markedslederen med en markedsandel på ca. 82 %, og derfor har klart den største dominans på markedet. Bruger samtidig meget brug af promotion for at bevare sin position.

2. Markedsudfordreren:

Markedsudfordreren er Cult Scandinavia, eftersom at de har den anden højeste markedsandel på 5,3 og samtidig har et udfordrende produkt i form af anderledes smag, og derfor adskiller sig fra markedsfølger.

3. Markedsfølgeren:

Markedsfølgeren er igen f.eks. Harboe, som har kopieret Somersby og som næsten ikke bruger penge på markedsføring, men lever på et billigt og ifølge andre næsten lige så godt. Det er fuldstændig det samme med deres øl og sodavand.

4. Markedsnicheren:

Jeg kan ikke rigtig sige hvilken ciderproducent der er markedsnicheren, da jeg ikke kender til specielt dyre og unikke cidere. Dem har jeg set og læst om har ligget i nogenlunde samme prisleje og ikke nogle der har været nævneværdigt over pris. Jeg har blandt andet hørt (set) en anmelder vurdere 12 forskellige kendte cidere, men de lå alle sammen primært omkring 30-60 øre pr. cl.

Den anmelderen vurderede til at være bedst, var endda overhovedet ikke i nærheden af at være den dyreste, som ellers kendetegner en markedsniche.

Konkurrentreaktioner:

Tigeren:

Carlsberg er tigeren. Carlsberg har hurtig forsøgt at klare udfordringerne når konkurrenterne har kommet med et nyt produkt, som f.eks. med Royal Unibrew’s lancering af Tempt Cider, hvor Carlsberg lavede en ny hyldeblomst-udgave af Somersby.

Side 16

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

16

Ørnen:

Ville typisk være Cult, som reagerer velovervejet og ikke på alle ting. Dog skal de for det meste reagere for at forsvare deres markedsandel.

Dovendyret:

Dovendyret er Harboe Cider. De har ikke kapital til at modreagere et tiltag fra Carlsberg, eller også er de bare for dovne til også at være nyskabende.

Kamæleonen:

Det er ikke rigtig til at sige hvem der er kamæleonen på dette marked heller, da vi ligesom på ølmarkedet ikke kender så mange yderligere udbyderes reaktions-mønster.

Opgave 2 - Vurdere udviklingen i salget af øl og cider frem til 2014

Øl:

Den negative udvikling der har været de seneste år i ølbranchen, må forventes også at være billedet for fremtiden for ølbranchen. Eftersom at bl.a. cider bliver mere og populært, vil ølsalget derfor også falde, da de mister potentielle kunder. Man forventer at ølsalget vil falde meget fra ligesom vi også ser det nu og det gælder på alle slags øl [6].

En anden ting, er også at grænsehandel bliver brugt mere og mere pga. de meget billigere priser, men det gør ikke verdenssalget af øl mindre, men det gør Danmarks salg af øl mindre, og Tysklands større.

Desuden er discountsegmentet, som bl.a. Harboe og Vestfyen befinder sig, udsat for massive priskrige, som gør prisafstanden fra Carlsberg og Royal Unibrew ned til discountsegmentet mindre, og fremtiden for discountøl ser derfor også ret sort ud. Da priskrigene jo fortsætter vil dette skabe mindre salg i fremtiden for discountsegmentet, da smagen begynder at opveje den lille prisforskel der kommer til at blive, dvs. at flere og flere folk begynder at købe f.eks. Carlsberg i stedet for Harboe.

6

Tal fra vedhæftede Euromonitor-bilag

Side 17

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

17

Cider:

Fremtiden for cider ser yderst lovende ud. Cider bliver mere og mere populært og salget stiger massivt fra år til år. Siden 2008 hvor Carlsberg kom på markedet har cider-salget steget eksplosivt, og man regner da også med at det vil stige meget de næste år også.

Man forventer at salget vil stige fra 18,8 millioner liter i 2009 og helt op til 31,1 millioner liter i

2014, hvilket er en stigning på over 60 % [7].

Selvom man i ciderbranchen er blevet udsat for en iøjefaldende afgiftsforhøjelse, har man alligevel formået at sælge massere af cider, men man kunne selvfølgelig have solgt endnu mere uden denne afgiftsforhøjelse.

Der er, ligesom i ølbranchen, også stor konkurrence ved grænsehandelen, som trækker i ciderkunderne, fordi at en mærkevarecider også i Tyskland koster ca. en tredjedel af hvad den

koster i Danmark^{8}.

Opgave 3 - Giv forslag til strategier for henholdsvis Carlsberg og

Royal Unibrew for øl og cider

Jeg har valgt at bruge Porters generiske strategier og Ansoffs vækstmatrice til belysning af diverse strategier hos Carlsberg og Royal Unibrew.

Porters generiske strategier:

7

Tal fra vedhæftede Euromonitor-bilag

8

Artiklen ”Nyt brat fald i dansk ølmarked, herunder ”Cidersalg under pres efter afgiftsforhøjelse”

Side 18

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

18

Øl:

Carlsberg:

Carlsberg befinder sig og bør befinde sig i Differentierings-strategien, da de har en meget stor målgruppe og bruger enormt mange penge på blandt andet promotion, og deres kunder vil desuden gerne betale lidt ekstra pga. mere kvalitet i smagen.

Royal Unibrew:

Royal Unibrew befinder sig og bør også befinde sig i Differentierings-strategien, da de også har en stor målgruppe og har lidt ekstra kvalitet i smagen og en højere pris i forhold til discountsegmentet.

De bruger dog ikke lige så mange penge på promotion som Carlsberg, men de benytter sig alligevel en del af det.

Cider:

Carlsberg:

Carlsberg befinder sig og bør befinde sig i Differentierings-strategien her også, da de har brugt mange penge på produktudvikling af Somersby og kolossal meget promotion af Somersby.

De er ikke specielt dyrere end deres nærmeste konkurrenter, men dyrere end discountsegmentet.

Her henvender man sig også til en meget stor målgruppe, da Somersby er så let at drikke for næsten alle og enhver. Piger som drenge.

Royal Unibrew:

Royal Unibrew befinder sig og bør også befinde sig i Differentierings-strategien her også, da de ligesom Carlsberg, har brugt mange penge på produktudvikling af forskellige varianter af deres kendte cider ”Tempt”. Via store reklamekampagner og generelt meget promotion har dette givet dem en forholdsvis høj markedsandel.

Man henvender sig også her til en stor målgruppe, da Tempt har en sødme som mange mennesker godt kan lide.

Side 19

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

19

Ansoffs vækstmatrice:

Øl:

Carlsberg:

Carlsberg bør bruge ”Markedspenetrering”, dvs. øge afsætningen af nuværende produkter til nuværende markeder, da det kører så godt for Carlsberg med deres nuværende produkter, som bare bliver ved med at få flere markedsandele. Man ligger så sikkert på markedet at der på nuværende tidspunkt ikke behøves at tage dristige ændringer i form af nye markeder. Mere og mere promotion virker for dem, så det skal de klart fortsætte med at investere mange penge i.

Royal Unibrew:

Royal Unibrew bør bruge strategien ”Markedspenetrering”, og primært satse mere på promotion, da det helt klart er det der mangler hos Unibrew, hvis man virkelig skal til at true markedslederen, Carlsberg.

Cider:

Carlsberg:

Carlsberg bør bruge strategien ”Produktudvikling”, dvs. udvikle nye produkter til de eksisterende markeder. Det gør man ved at lave f.eks. flere varianter af Somersby eller et helt andet produkt.

Man kunne prøve jordbær-smagen, som har virket rigtig godt for Rekorderlig.

Det er stadig nuværende marked, da det stadig er den samme målgruppe man skal ramme.

Jordbær-varianten kunne jo få succes hos både den unge målgruppe på 15-30 år og også hos de 30-

50-årige.

Side 20

[navn fjernet] Afsætning 9/2-11

20

Dog skal man, ligesom man altid gør i Carlsberg, anvende meget promotion, som har gjort at de har erobret mange markedsandele.

Royal Unibrew:

Royal Unibrew bør til dels bruge strategien ”Markedspenetrering”, ved at bruge endnu mere promotion af deres Tempt, for at erobre markedsandele fra Carlsberg, ved at bruge deres strategi også.

Jeg synes også at man til dels bør bruge strategien produktudvikling, da man også skal udvikle nye iøjefaldende produkter og tage nogle flere chancer. For hvis man ikke tager nogle chancer, så kan man heller ikke erobre flere markedsandele. Man bør satse mere stort i Royal Unibrew.

Kildeliste:

Bøger:

- Afsætning B/A1

- Konkurrencesituation s. 33-46

- Porters generiske strategier s. 116

- Ansoffs vækstmatrice s. 122

Internetsider:

- http://da.wikipedia.org/wiki/Bryggeri
- http://da.wikipedia.org/wiki/Mikrobryggeri
- http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/SomersbyAppleCider.aspx
- http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/bryggerier-i-indaedt-kamp-om-cider-magten
- http://ekstrabladet.dk/kup/testogtjek/madogfritid/article1169002.ece
- http://toolbox.systime.dk/index.php?id=596 (konkurrencetragtmodel)
- http://toolbox.systime.dk/index.php?id=586 (Porters Five Forces)

Artikler:

- Nyt brat fald i dansk ølmarked

- Statistikker fra Euromonitor