Målgrupper for Vero Moda

Side 1

HH2E

Indledning:

I min aflevering vil jeg først komme ind på en beskrivelse af virksomhedens primære målgruppe, og for at finde ud af det, så bruger jeg en række modeller og teori fra kapitel 16. I opgave 2 hvor jeg skal redegøre og vurdere vækststrategier, da vil jeg også bruge en række modeller, men de er fra forskellige kaptiler. I den sidste opgave vil jeg diskutere Bestsellers internationaliseringsproces. Til denne opgave vil jeg også bruge noget teori og nogle modeller.

1) Du bedes komme med en beskrivelse af virksomhedens primære målgruppe

Når en virksomhed vil finde deres målgruppe, så er det ikke bare noget de lige gør. Valget af målgruppen omfatter en lang proces, som virksomheden skal udføre. Bestseller er en bred virksomhed, derfor har jeg valgt at tage udgangspunkt i Vera Moda's målgruppe, da det også er dem den udleverede artikel handler om.

Hvis vi ser på fig. 16.1 side 454 i bogen, så er det den model vi skal bruge. Ved at bruge denne model, så finder vi frem til hvem Vera Moda's målgruppe er. Den første cirkel, som er konsumentenheden, omfatter alle personer som er i stand til at bruge produktet, og som kan opfylde de økonomiske, tekniske og fysiske muligheder. I Vera Moda's tilfælde vil det være kvinder som er konsumentenheden.

Da mænd ikke går i deres tøj, og Vera Moda er heller ikke et børnemærke. Når vi siger at konsumentenheden er kvinder, så har vi allerede udelukket en stor gruppe. Den næste cirkel, er det område som vi kalder segmenter. Her bliver den gruppe man har fundet i konsumentenheden, delt op i segmenter, og det sker ved at vi anvender forskellige segmenteringskriterier. Segmenteringskriterier er nogle faktorer, som vi kan bruge til at underopdele konsumentenheden i segmenter. Før man kan lave segmenteringsprocessen, så skal man have fundet konsumentenheden. For at finde nogle segmenteringskriterier har jeg valgt at bruge fig. 16.4 side 458 i bogen. Ud fra denne model vælger jeg de mest brugbare og relevante segmenteringskriterier. Hvis man ser på hovedkriterierne, så findes der 4 overordnede. Hvis vi tager den fra bunden, er den blå den som er geografisk. Geografiske segmenteringskriterier kunne være bopælen, det kunne være om vi bor i byen eller på landet. Den næste kasse er den gule, som er Demografiske. Her er segmenteringskriterierne Alder, køn, uddannelse, indkomst osv. Dernæst kommer den grønne kasse, som er Adfærdsmæssige kriterier. Herunder er det Brugerstatus, altså hvordan kunderne shopper, om det er meget, lidt, eller nogle gange. Loyalitet og brugssituationen er også under adfærdsmæssige kriterier. Brugssituationen der ser man hvordan kunderne anvender deres produkter. Den sidste kasse er Psykografiske kriterier, og der under er det livsstilen, holdninger og personligheden man kigger på. Når man har valgt de mest relevante i forhold til den virksomhed man har med at gøre, så finder man frem til den mere præcise målgruppe. I forhold til Vera Moda så vil jeg bruge segmenteringskriterier fra det Demografiske område. Jeg vælger at bruge alder, køn og indkomst. Da jeg synes at de er de mest relevante. Jeg har valgt at sætte de 3 forskellige punkter ind i den figur 16.3 som er på side 456 i bogen. Når man skal lave den model gælder det om at have så få kriterier, som muligt, da det godt kan blive for uoverskueligt, hvis man har mange kriterier.

Ved at jeg sætter de 3 forskellige punkter ind i denne kasse, viser det hvor mange segmenter der er.

Nedenfor har jeg lavet modellen:

Segmenteringskriterium Kategorier Antal segmenter

Køn Kvinder 1

Alder 15-25, 26+ 2

Økonomi Lav indkomst, middel indkomst, overmiddel indkomst 3

Side 2

HH2E

Hvis vi ser på min model, så er de 3 segmenteringskriterier for Vera Moda, men hvert af de kriterier, har flere kategorier. I alt har jeg 6 segmenter. Det er rigtig godt med så få segmenter, det er mere overskueligt, når der er så få. Segmenterne gør at de kan gå mere målrettet efter målgruppen.

Ud fra de kriterier og segmenter jeg har fundet frem til, så kan jeg bruge dem til at sætte ind i Fig. 16.6 som omfatter et skema med sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen. I modellen kan man gå ind og se hvilken farve målgruppen passer til, og hvilken personlighed det er, man kan også se deres engagement. Dernæst kan man se hvilke informationskilder de anvender, og til sidst deres politiske holdninger. Disse 4 emner giver os et godt indblik på, hvad der kendetegner de enkelte segmenter. Vera Moda's målgruppe ligger primært i Rosa. Personligheden er tradition og tryghed. De går meget op i havearbejde, i familien, de køber lotto og kan godt lide at gå på indkøbsture. De læser meget Billedbladet, FamilieJournalen, BT, Kig ind og de kan derimod også godt lide at se underholdning i tv'et. Deres politiske holdninger ligger hos Socialdemokraterne og Dansk Folkeparti. Det er et typisk billede af en familie med mand, kone og børn. Konen kan godt lide indkøbsture. Da Vera Moda's tøj ikke er det dyreste, men til kvinder med en middel indkomst, er det den Rosa, som mine segmenter passer bedst til. Til vurdering af segmenterne vil jeg bruge SMUK-modellen Fig. 16.10 side 465 i bogen. Med SMUK-modellen analysere og vurdere man hvor attraktivt de forskellige segmenter er. I midten har vi målgruppe valget, og rundt om er der 4 forskellige faktorer. Den første er den røde, som hedder Konkurrencesituation i segmentet. Det er her der kan være forskel på, hvor mange konkurrenter, der også er interesseret i at arbejde med det samme segment. Den næste cirkel er den lilla, Udgifter ved bearbejdning. Der kan godt være store omkostninger, så det ikke kan betale sig at bearbejde segmenterne. Så de skal tage hensyn til det, og bedømme om det kan gå. Den grønne cirkel, Størrelse og vækst, er her hvor man kigger på købekraften, og om der er mulig vækst i fremtiden. Den sidste cirkel er den gule, Muligheder for bearbejdning, her ses der på om det kan lade sig gøre at bearbejde segmentet. Hvis vi ser på de segmenter jeg har til Vera Moda så……………….

2) Du bedes redegøre og vurdere hvilke vækststrategier Bestseller vil anvende

I forhold til Vera Moda så ønsker de at sikre en vækst både på nye og eksisterende markeder. De vil forsøge at forny sig hele tiden. Derimod har de også fokus på at forøge deres omsætning. Da jeg har flest oplysninger om Vera Moda, så tager jeg udgangspunkt i dem. Hvis vi ser på figur 4.1 side 90 i bogen, "Det strategiske planlægningsgab", så har jeg illustreret Vera Moda's udgangssituation, for de mål de ønsker at realisere, og derimod viser den hvad der sker hvis de ikke ændrer på noget.

Tid (år)

Omsætning (kr.)

T_{0}

Side 3

HH2E

Forklar. For at kigge på Vera Moda's vækststrategier har jeg valgt, at bruge Figur 4.3 side 91 i bogen, Ansoffs vækstmatrix, da Vera Moda's vækst gennem intensivering er den bedste måde at sikre sig vækst på. Modellen er bygget op på to måder: "Produkt" og "Marked". Produkt er de forskellige produktgrupper der er. Marked er specifikke kundegrupper eller geografiske markeder. "Marked" og "Produkt" kan hver især deles op i "nuværende marked" og " nyt marked". Hele modellen viser, at vækst ved intensivering er opdelt i 3 former for strategier. Markedspenetrering, markedsudvikling og produktudvikling. Den første grønne kasse er markedspenetrering, og det er når virksomheden forsøger, at sikre et øget salg til de nuværende markeder og med de nuværende produkter. Man kan gennemføre markedspenetrering på 3 forskellige måder. De følgende måder er: At øge markedsandelen, er når virksomhederne sætter priserne ned, øget reklameindsats eller sales promotion.

Øge forbruget hos nuværende kunder er, når virksomheden f.eks. ændre der produkter ved at tilbyde større produkter, end deres hidtidige. Få flere fra målgruppen til at bruge produktet. Det kan de f.eks.

gøre ved at lave gratis prøver eller lave en speciel kampagnepris. Den næste kasse er den blå, markedsudvikling. Dette er når virksomhederne forsøger at øge salget ved at tilbyde sine nuværende produkter til nye markeder. Dette kan ske ved at de udvider markedet til nye segmenter. Det gør de ved at de henvender sig til en helt ny kundekategori, men det er stadig det samme produkt. Den anden ting under markedsudvikling er geografisk ekspansion. Det er her hvor virksomhederne henvender sig til andre lande. Den tredje kasse er den gule, produktudvikling. Produktudvikling er et nyt produkt, men stadig til det samme marked. Vækst ved produktudvikling kan gennemføres på 3 måder: Den første er produktforbedringer. Den næste er Produktlinieudvidelse. Det er når en virksomhed stadig laver det samme produkt, men tilfører noget andet. Den sidste måde er nyt produkt til samme målgruppe. Dette sker når de udvikler et nyt produkt, der dækker nye behov hos virksomhedens nuværende kunder. Den sidste kasse er den røde, diversifikation. Det er her virksomheden laver et helt nyt produkt, til en helt ny målgruppe. I forhold til Vera Moda, så ligger de i Produktudvikling. Vera Moda laver hele tiden nye produkter til samme målgruppe. På det område bliver de også nød til, at følge med da de har så mange konkurrenter. Det er noget af det vigtigste for Vera Moda at de hele tiden laver nye produkter. De er også tvunget til det, da vi har 4 forskellige årstider. Vera Moda er samtidig også markedsudvikling. De har lige udvidet markedet, da de lige har lavet en kollektion til små børn. Vera Moda er også geografisk ekspansion, da en af deres strategier går ud på, at lave nye butikker rundt om i verden. De skal videre med deres butikker. De bliver mere kendte og de kommer helt sikkert til at tjene mere, hvilket gør at deres omsætning kommer til at stige. Dette var derimod også en af deres strategier. Vera Moda skal hele tiden sørge for, at være med på markedet og hele tiden udvide. Det er også de ting, der gør at de har en mulighed for at nå deres mål. Da Vera Moda har en strategi om at skabe vækst, ved at lave markedsudvikling er en af tingene at eksportere. Da de skal eksportere er det oplagt, at kigge på eksportmotiver. (Figur 5.1 side 122 i bogen). Modellen er opdelt i to grupper: Eksportmotiver og eksportengagement. Eksportmotiver er delt op i interne og eksterne motiver. De interne eksportmotiver er de forhold, som virksomheden selv har indflydelse på. Eksterne eksportmotiver er virksomhedens omverden. I dette tilfælde har virksomheden ikke nogen indflydelse på forholdene. Eksportengagement er opdelt to grupper: Proaktive og reaktive. Proaktiv er, når virksomheden selv reagere, hvis der opstår en mulighed. Proaktiv er en offensiv strategi. Reaktiv er det modsatte af proaktiv. Virksomheden vælger en defensiv strategi. De reagerer ud fra et opstået pres eller hvis det er en nødvendighed. Hvis vi kigger på interne eksportmotiver er der en række motiver, og det samme er det i eksterne eksportmotiver. Vera Moda er under interne proaktiv, det punkt som hedder vækst- og overskudsmål.

Vera Moda har en klar strategi om, at deres vækst skal øge omsætningen. Hvis vi kigger under eksterne

Side 4

HH2E og reaktive så er punktet Hård konkurrence på hjemmemarkedet noget, som Vera Moda mærker. I forhold til Vera Moda så er butikker, som Only og Vila en hård konkurrent, derfor ville det være en mulighed for Vera Moda, hvis de satser endnu mere på at eksportere, da det vil være med til at øge deres omsætning. Men bør de eksportere og er de overhovedet klar til det? Der er nogle eksportbarrierer, som Vera Moda skal tage hensyn til. LAVE MODEL 5.2.

3) Med udgangspunkt i dine svar bedes du diskutere Bestsellers internationaliseringsproces, herunder Bestsellers markedsudvælgelsesmetode.

Når vi skal se på Vera Moda's internationaliseringsproces, så er der 3 modeller. Der findes Uppsala modellen, Born Global modellen og det sidste er Reborn Global modellen. Uppsala modellen (Figur

5.3 side 134) viser en proces, hvordan virksomhederne bevæger sig ud ad de tre dimensioner:

Markedsspredning, Markedsoperationsform og internationaliseringsgrad. Markedsspredning er den første gruppe i modellen. Det er her virksomheden starter med at eksportere til lande, som ligner landet hvor virksomheden ligger. Det kaldes nærmarkedsmetoden. Derefter går de så til lande, som er mere ukendte og mere fremmede. (Miljøafstand). Hvis vi kigger på nummer 2 (grønne streg i modellen), så er den delt op i 4 forskellige situationer: Sporadisk eksport, eksterne formidlere, eget salgsselskab og produktion i udlandet. Sporadisk eksport er reaktiv, dvs. at eksporten er præget af tilfældigheder.

Eksterne formidlere er her hvor det er lidt mere planlagt, end sporadisk. Eget salgsselskab det er her de opretter deres eget salgsselskab, hvis de har haft succes med de 2 andre punkter. Virksomheden får her fuld kontrol over markedsføringen og salgsarbejdet på det gældende marked. Det sidste punkt er produktion i udlandet. Dette punkt er her hvor de mest succesrige virksomheder går i gang med produktion i udlandet. Hvis vi kigger på den sidste streg i modellen, den orange streg, så er det her virksomhedens internationaliseringsgrad stiger, hvis den har fuld de andre punkter nogenlunde fra punkt til punkt.

Hvis vi ser på Born Global modellen, så beskriver den at nogle virksomheder afsætter deres produkter til andre lande, og at eksporten udgør 25 % af deres omsætning. Virksomheden har fra starten haft et henblik på at komme ind på det internationale marked. Den sidste model er Reborn Global modellen.

Det er en analyse af mindre danske virksomheders globalisering strategier. Jeg har valgt at beskrive Uppsala mest, da det er den model jeg synes er den rigtige i forhold til Vera Moda. Vera Moda de har fulgt Uppsala modellen rimelig godt. Hvis vi ser på markedsoperationsformen, så har de fulgt den punkt efter punkt. De er i den sidste fase ved produktion i udlandet, så de har nået den. Da de har nået produktion i udlandet, så stiger deres internationaliseringsgrad, og da de har ønsker om at komme endnu mere ud i verden, stiger den yderligere. Dette er rigtig godt for Vera Moda, da de næsten er så langt fremme, som de overhovedet kan komme. Uppsala passer rigtig godt til Vera Moda, hvis vi går ind og ser på at de har fulgt den punkt for punkt, ved at bruge nærmarkedsmetoden. Fordelene ved nærmarkedsmetoden er at den erfaring de har fået fra at eksportere til andre lande, den kan de fortsat bruge til et andet marked. Nærmarkedsmetoden kræver også begrænsede analyse-ressourcer. Der er derimod også nogle ulemper. Der er kun begrænset risikospredning og det er ikke sikkert, at det er de mest profitable markeder, der vælges. Jeg synes at Bestseller har klaret sig rigtig godt med Vera Moda.

De har formået at få ført dem rigtig godt frem. Det er stadig en svær branche og der er meget hård konkurrence i tøj branchen. Bestseller er kommet lang frem med Vera Moda. De er meget kendte blandt unge, så ingen tvivl om at de har gjort noget af det rigtige. De har formået at føre sig rigtig frem, det kan vi også se ved den måde de har fulgt Uppsala modellen og nærmarkedsmetoden.

Side 5

HH2E