Fleggaard afsætningsopgave

Side 1

[navn fjernet] 3.b

HHX 3. år

3/5 2012

1

1. Lav en virksomhedsbeskrivelse af Fleggaard. Besvarelsen skal bl.a. indeholde deres koncept, forretningsområder og kernekompetencer

Fleggaard Koncernen, der ejes af de tre søskende Susanne, Birgitte og Ole Fleggaard, har i mange år nøje fulgt en strategi, hvor aktiviteterne er spredt ud på en række forskellige forretningsområder, fordelt på flere brancher og med afsætning til forskellige segmenter, herunder international engrosvirksomhed, billeasing, grænsesupermarkeder, internethandel, hoteller og restauranter samt corporate healthcare løsninger [1]. Det er en strategi, som giver risikospredning og gør virksomheden mindre sårbar, især i krisetider. Det har været svært for Fleggaards hotel- og restaurationsbranche under denne recession, da kunderne søger flere måder at spare på, og det er grunden til at grænsebutikkerne og leasing-forretningen er i vækst hos Fleggaard koncernen [2]. Det er detailbutikkerne, Fleggaard og ”Calle” som høster det meste af koncernens omsætning og står sammen for omkring 2,5 mia. kr [3]. ud af 4,3 mia. kr [4]. Der er synergieffekter at høste ved grænsebutikkerne Fleggaard og ”Calle”, men de andre aktiviteter som

Fleggaard Holding A/S styrer er udenfor synergieffekten (forstærker hinanden).
Ovenfor ses et lille overblik over Fleggaard Holding A/S aktiviteter og koncernens og

                         5
datterselskabernes funktioner .

Den lille skitse viser hurtigt, at Fleggaard Holding A/S har aktiviteter indenfor service- og

handelsbranchen.

Jeg vil sige, at koncernens kernekompetence er, at udvikle nye forretningsområder og så konsolidere sig på de forretningsområder. De opfordrer også innovative mennesker og virksomheder, som har udviklet en forretningsplan, som kan implementeres i et partnerskab sammen med Fleggaard [6]. De søger hele tiden, at udvikle nye forretningsområder.

Datterselskaberne har forskellige kernekompetencer, som passer til deres idégrundlag, f.eks. er ”Fakkelgaarden” fint og fornemt (og ikke billigt), mens grænsebutikkerne lægger større vægt på tilbud, discount osv. Her er salg og marketing i højsæde, mens der i ”Fakkelgaarden”(en af de fornemste restauranter i Danmark) er mere fokus på indkøb (råvaremodtagelse, kontrol osv.) og

1

http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=295

2

www.fleggaard-holding.dk/.../DWSDownload.aspx?File...regnskab... PDF fil – Fleggaard regnskab. Kunne ikke

uploades. http://ipaper.ipapercms.dk/catalogue/Holding/rsrapport2012/ s. 28-29.
3

http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/fleggaard-saetter-sig-tungt-paa-graensehandlen

4

http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=296

5

http://ipaper.ipapercms.dk/catalogue/Holding/rsrapport2012/

6

http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=311

Side 2

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

2 service (da der er fysisk kontakt til kunden og er en dyr gourmetrestaurant, hvor folk forventer personlig service).

Koncernens overordnede koncept er dog definérbar, da alle af koncernens datterselskaber skal

blive bedst til det de kan og det betyder ikke altid størst. Desuden vil Fleggaard Holding A/S være

bedst til at udvikle nye forretningsområder og herefter konsolidere sig indenfor disse felter, og dem, som ikke fungerer (underskudsgivende) bliver kasseret eller opkøbt [7] (ligesom ”Nuance”).

2. Analyser hvilke vækststrategier Fleggaard hidtil har benyttet, og fremsæt forslag til fremtidige vækststrategier for Fleggaard

Da Fleggaard koncernen har flere forskellige foretagender som ikke minder meget om hinanden, f.eks. supermarked (Fleggaard) og træningscentre til virksomheder (Dantrim), så vil jeg sige, at de ved at have udviklet forskellige produkter til nogle helt andre kundesegmenter har de benyttet sig af vækststrategien konglomerat diversifikation. Eller fra kolonialhandel til privathospitaler.

Det er en fordel, hvis man har know-how´en i de forskellige brancher. Men ellers kan det være en ulempe, da nogle forretningsområder kan gå hen og blive en direkte fiasko – som det også har været i Fleggaards tilfælde. De har været nødt til, at frasælge og lukke nogle af deres forretningsområder, bl.a. en fysisk elektronikbutik i Padborg og privathospitalet Kollund [8].

De forretningsområder har været underskudsgivende og har ikke bidraget til det positive resultat.

Desuden er det også vigtigt, at skille sig af med de forretningsområder, som ikke virker, da de ellers spilder tid og kræfter på noget som de måske aldrig får til at fungere. Det har da også vist sig, at være en fordel, da en af grundene til en stigning i årets resultat før skat på 22 % er, at man har fået trimmet koncernen organisatorisk og nu står stærkere på de nuværende markeder [9].

Derfor er denne vækststrategi nødvendig hos Fleggaard, da man ofte ”downsizer” (mindsker) virksomheden i konglomerattænkende virksomheder. Man flytter med andre ord virksomhedens økonomiske og ledelsesmæssige ressourcer fra et forretningsområde med lav værditilvækst til et forretningsområde med større værditilvækst. Så vækststrategien ”frasalg og lukning” er meget almindelig i en konglomerattænkende virksomhed.

7

http://ipaper.ipapercms.dk/catalogue/Holding/rsrapport2012/

8

http://www.ugeavisen.dk/print/150548?img=0 Eller bilag: ”Grænsekøbmand øger forretningen”

9

http://www.ugeavisen.dk/print/150548?img=0

Side 3

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

3

Herudover vil jeg også mene, at vækststrategien ”Udvide markedet til nye segmenter” har været i brug i Fleggaard koncernen. Det skyldes, at de også har engrossalg udover deres detailsalg, dvs. at

de udover at sælge til fysiske personer også sælger til juridiske personer = virksomheder.

Udover det har de også benyttet sig af vækststrategien ”geografisk ekspansion”, da de i 1926 startede i Padborg i Sønderjylland og nu befinder sig i Tyskland, Norge, Sverige, Finland [10]. Det kalder man, at udvælge ens eksportmarkeder via nærmarkedsmetoden (miljøafstand kortest fra hjemmemarkedet, herunder fysisk afstand, kulturelt, økonomisk, klimatisk osv.).

De har også benyttet sig af vækststrategien ”horisontal integration” (sidelæns integration) ved, at

opkøbe ”Calle”, som er en grænsebutikskæde^{11}. Det var før i tiden en af Fleggaards største
konkurrenter over grænsen, men nu er ”Calle” en del af Fleggaard koncernen^{12}.

Udover dette har Fleggaard koncernen også været gode til, at komme med nye produktkategorier til den samme målgruppe. Det gjorde de bl.a. i 1960´erne ved at udvide sortimentet med hårde hvidevarer og køkkener [13]. De prøver, at gøre meget ud af, at fortælle folk at Fleggaards grænsebutikker er mere end bare dagligvarer.

Udover det har næsten alle hørt om Fleggaards kanone priser og deres slogan ”lige over grænsen” i mange af deres reklamer. De har dermed haft en aggressiv parameterindsats med lave priser og øget markedsføring for, at få øget deres markedsandel i grænsehandelen [14]. De har altså anvendt vækststrategien markedspenetrering, øge markedsandelen.

”Vi har positive forventninger til det indeværende regnskabsår, hvor vi fortsat arbejder på at konsolidere os inden for vores traditionelle forretningsområder. Men som altid har vi også fokus på nye spændende muligheder og koncepter som med fordel kan udvikles i Fleggaard Koncernen, slutter koncerndirektøren Jens Klavsen”.

Dette citat viser, at de nu har i sinde at markedspenetrere yderligere og fortsætte konglomerattankegangen.

10

http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=158

11

http://www.ugeavisen.dk/print/150548?img=0

12

Bilag: ”Grænsekøbmand øger forretningen”

13

http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=297

14

Bilag ”Fleggaard sidder tungt på grænsehandelen”.

Side 4

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

4

Jeg synes, at en konsolidering inden for deres nuværende forretningsområder ville være en fornuftig idé, da de har trimmet virksomheden til de ”traditionelle” forretningsområder som de gerne vil arbejde videre på. Derudover synes jeg også, at det er vigtigt at være åben overfor nye idéer og muligheder som kan være fordelagtig for virksomheden at medtage i deres forretningsmodel. Det er altid et godt udgangspunkt, men som tiden går kan markedet i de forskellige forretningsområder hurtigt blive mættet og det kan blive nødvendigt, at tænke på at udvide salget til nye lukrative markeder.

3. Udarbejd en OT-analyse af Fleggaards grænsebutikker

Opportunities / muligheder Threats / trusler

• Nye kundesegmenter end danske.

Større satsning på måske svenske det [18].

kunder [15]. • Stigende benzinpriser kan gøre det svært for

• Større chance for at få kundernes Fleggaards grænsebutikker at være præference med nye, spændende konkurrencedygtige. (hvis folk i DK rent faktisk reklamefilm, som trækker danskernes regnede på det og fandt ud af, at det ikke kunne opmærksomhed. Større betale sig at køre til Tyskland efter varer, modsat

kendskabsgrad = højere Claus Bøgelund Nielsen)^{19}.

præferencegrad. • Meget sne på vejene kan lægge en dæmper på

• Øge Internethandelen. trafikken til grænsebutikkerne.

• Den lavere moms og de lavere afgifter

(f.eks. fedt og alkoholafgift) i Tyskland gør, at folk i Danmark kan se en fordel priser.

i at køre til grænsen.

• Danskerne køber andre værende kønsdiskriminerende af nogle mennesker, produktkategorier (fødevarer) i og måske fravælges af nogle.

grænsebutikkerne end de plejer. Det gør de pga. en øget opmærksomhed på dette og en fedtafgift, som kom til

DK d. 1 oktober 2011.

• Udvide produktsortimentet yderligere, bl.a. har Fleggaard for nylig valgt at implementere

                         16
designmøbler i deres sortiment .

• Søndagsåbent i Danmark nu da lukkeloven tillader

• Højere afgifter i Tyskland (fedtafgift og moms)

• Flere konkurrenter, grænsebutikker med lave

• Reklamerne er ofte lidt vovede og kan anses som

• Chance for ”kannibalisme” ved opkøb af grænsebutikken ”Calle”, altså at de tager kunder fra hinanden og dermed salg fra hinanden.

• Købmænd i Tyskland skal måske i fremtiden til at betale pant på dåser, og dermed kommer salgsprisen til at stige [20]. Pantsystem, som gør det besværligt for forbrugeren, som naturligvis vil

15

Bilag ”Fleggaard sidder tungt på grænsehandelen”.

16

”Citathistorie fra DR Syd: Dåsebajere og designmøbler” - Ritzau

18

Bilag ”Fleggaard sidder tungt på grænsehandelen”.

19

Bilag ”Benzinpriser kan dulme grænsehandelen”.

20

http://jp.dk/indland/indland_politik/article2230656.ece

Side 5

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

5

• Etablere nye forretningsområder til påvirke salget.

forretningsmodellen. • Fleggaard vil illegal grænsehandel til livs, dvs.

• Forbrugerne er blevet mere prisbevidste og går målrettet (blindt blive mindre [21].

nogen gange) efter lave priser her i krisen [17]. pga. priskrig eller lavere afgifter.

• Flere fusioner / opkøb med andre • Tale om dansk garanti, når der kun er tale om

grænsebutikker, som kan forstærke dansk reklamationsret – stiller Fleggaard dårligt Fleggaards position på markedet. overfor forbrugeren – forbrugerombudsmanden mængderne danskerne trækker med hjem kan

• Hvis priser på øl, spiritus og vind bliver lavere i DK

har grebet ind^{22}.

4. Fremsæt begrundede forslag til hvordan Fleggaards overordnede strategier skal være for deres grænsebutikker (generisk strategi, målgruppestrategi, positioneringsstrategi, parameterstrategi)

Konkurrencemæssige position:

Efter opkøbet af den konkurrerende kæde ”Calle” har Fleggaard Detail opnået en markedsandel nær 50 %, hvilket gør dem til markedsleder på markedet for grænsehandel [23]. De andre spillere på markedet for grænsehandel er bl.a. ”Scandinavian Park”,

”Citti” og ”Otto Duborg”^{24}. Disse spillere er potentielle markedsudfordrere og er måske ude efter

markedsandele. Derfor gælder det for Fleggaard om, at forsvare sig fra at markedsudfordrerne overtager markedslederens markedsandele. Det kan man gøre ved, at benytte flere penge til promotion og have et effektivt beredskab i butikkerne og gode parkeringsmuligheder, så folk kan komme ud og ind hurtigst muligt, da det ellers vil være for nemt for kunderne, at benytte sig af en konkurrerende grænsebutik. Man kan også opkøbe konkurrenten som Fleggaard allerede har afprøvet på ”Calle” som var ved at blive store.

Generisk strategi / konkurrencestrategi:

Den konkurrencestrategi som gælder for Fleggaards grænsebutikker er konkurrencestrategien, omkostningsleder. Det skyldes, at de har en meget stor målgruppe, ca. 2.2 mio. [25], som kommer i Fleggaards grænsebutikker. Samtidig har de meget lave priser, da de er en grænsebutik og folk

17

”Citathistorie fra Jyllands-Posten: Grænsebutikker spinder guld på krisen” - Ritzau

21

”Fleggaard vil illegal grænsehandel til livs” fra Ritzau

22

”Kritik af Fleggaard for reklamespot” - Ritzau

23

Bilag ”Fleggaard sidder tungt på grænsehandelen”.

24

http://www.grænsebutikker.dk/

25

Bilag ”Fleggaard sidder tungt på grænsehandelen”.

Side 6

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

6 skal kunne se en fordel i, at skulle over grænsen og købe ind, og udover det har de også en stor markedsandel, ca. 50 %. Derfor skal de konkurrerer på prisen og forhåbentlig bringe nogle konkurrenter i knæ.

Målgruppestrategi:

Jeg vil sige, at den målgruppestrategi som Fleggaard skal bruge til sine grænsebutikker er ”udifferentieret markedsføring”, da jeg mener, at Fleggaards målgrupper minder meget om hinanden, og det derfor ikke ville kunne betale sig for virksomheden at anvende specielt tilpassede handlingsparametre til de knap så forskellige målgrupper.

Positioneringsstrategi:

Da alle grænsebutikker som udgangspunkt positionerer sig som værende billigere end danske butikker og ikke så langt væk, så vil det være en god idé at fokusere på noget andet i deres

positionering. Som jeg ser det, så er der 5 parametre/faktorer som Fleggaard kan gøre brug af og

det er:

• Pris

• Produktudvalg

• Image / kvalitet

• Service

• Tilgængelighed

Da prisen allerede er kraftigt i brug, så kunne det være at man skulle lægge mere vægt på kvaliteten end konkurrenterne, så man kunne differentierer sig fra dem. Det kunne f.eks. være ikke, at tage imod alle tilbud, der kommer fra virksomheder. F.eks. hvis en mindre mælkeproducent gerne vil ind på hylderne hos Fleggaard, men i stedet vælger Fleggaard Arla, da det er et anerkendt brand. Det giver nogle konkurrencefordele, da kunderne så kan få indfriet deres forventninger til produktet og ikke køber noget billigt stads som på den måde bliver sat i sammenhæng med Fleggaards butikker. Det er vigtigt, at være enkel og ukompliceret i forbindelse med virksomhedens budskab til forbrugernes bevidsthed. Nu er budskabet ”Lige over grænsen”, men det kunne være ”billige kvalitetsvarer lige over grænsen”. Det virker måske utroværdigt, men enhver idiot ved, at Fleggaard kan få de samme varer som herhjemme til en lavere pris pga. de lavere afgifter i Tyskland. Derudover skal dette budskab også være vedvarende og ikke skifte

Side 7

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

7 budskab uden videre.

Det kunne også være en idé, at fokusere mere på deres store produktsortiment, da de tilbyder mange forskellige produkter og ikke bare dagligvarer. Det kunne såmænd være ”mere end bare en grænsekiosk” og så billeder af deres elektronikprodukter i reklamerne. Selvom folk har spiritus, vin og øl i hovedet, når de tænker grænsehandel og det er det, der bliver købt mest af, så læg dog mere vægt på deres store produktsortiment i deres markedsføring.

Parameterstrategi:

Prisen skal selvfølgelig være lav, da det er en grænsebutik, men hvilke faktorer spiller ind ved Fleggaards prisfastsættelse? Det synes jeg den markedsføringsorienterede prisfastsættelse giver et godt overblik over. Her ses lovgivning, konkurrenter, samfundsøkonomi, omkostninger, målgruppe og distributionskanal. F.eks. er der fare for, at den tyske regering vil have pant på deres dåser for at spare miljøet, hvilket får priserne på dåser til at stige. Samfundsøkonomien spiller også ind, f.eks. hvis der er økonomisk opsving, så er forbrugerne ikke så tilbageholdende til at smutte en tur til grænsen. Der bliver konkurreret på prisen ved grænsen, så konkurrenterne har også indflydelse på prisfastsættelsen hos Fleggaard. Og selvfølgelig er omkostningerne og den ønskede avance også store faktorer.

Da parameterstrategien skal passe sammen med positioneringen, så vil salgskanalen e-handel

(som Fleggaard allerede er i gang med) være en god måde at få det realiseret.

Det er også vigtigt, at Fleggaards grænsebutikker ligger på arealer med god plads omkring (hvis butikkerne skulle udvides) og gode parkeringsmuligheder (parkeringsorienteret beliggenhedsform). Derudover bør Fleggaard også vælge deres leverandører med omhu, da en forkert leverandør kan ødelægge det nye USP med kvalitet i fokus. Samtidig kan den rigtige leverandør støtte netop den USP, f.eks. hvis de valgte B&O som leverandør til nogle af deres fjernsyn.

Promotionsparameteren er kommunikationsparameteren og er vigtig, hvis Fleggaard skal satse mere på at sælge andre varer end dagligvarer, bl.a. elektronik og køkkener. Promotionstypen som Fleggaard skal anvende er reklame igennem tv-spots, da de har haft succes med dette før og nu

Side 8

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

8 ved danskerne hvem Fleggaard er (steget fra under 50% i kendskabsgrad til 95 % [26]). Men til gengæld synes jeg, at de skal være mere seriøse med deres nye reklamer, da mange (i høj grad mænd) ville overse budskabet og kun husker kvinderne i reklamen [27]. Fleggaard har mange forhandlere og har ingen problemer med, at finde nye, da de er så store som de er, så det er klart konsumentpromotion, som skal anvendes til Fleggaards grænsebutikker.

5. Med udgangspunkt i Fleggaards promotion skal du vurdere hvilke mål og budskabstyper, der primært anvendes, og forklare hvordan Fleggaard kan måle om en kampagne er succesfuld Ud fra bilag ”Nøgne kvinder virkede”, så vil jeg vurdere, at det mål, der primært anvendes er at øge kendskabsgraden, hvilket har været succesfuldt. Det har samtidig skabt en kundeloyalitet samt øget markedsandele, og den øgede kendskabsgrad har de udnyttet ved, at satse yderligere på nethandel. Så et andet mål som de har fået indfriet med markedsføringen er øget salg.

Ud fra Fleggaards promotion og den kendsgerning, at Fleggaard sælger billige varer, så er budskabstypen et rationelt budskab, da Fleggaard forsøger at tale til kundernes sunde fornuft igennem tilbud og rabatter. Udover det vil jeg også sige, at den følelsesmæssige budskabstype er i spil, når man sælger elektronik og køkken, da man af egen egoistiske behov synes, at man har brug for produktet.

Fleggaard kan måle om en reklamekampagne har været succesfuldt ved, at kontakte et analysebureau og forhandle sig til en god pris for at analysere effekten af kampagnen. Herefter udspørger enten analysebureauet eller virksomheden selv (hvis de har valgt at gøre det selv) nogen respondenter om reklamen havde en effekt på dem. Når de har fået svarene tilbage ved de om kampagnen har været succesfuld.

En anden måde, at konstatere om reklamen har været en succes eller en fiasko er ved, at se hvor meget kampagnen får af mediets søgelys. Der har været flere aviser ude og skrive om Fleggaards kontroversielle reklame. På den måde har reklamekampagne, som kun var tiltænkt til tv også været ude i aviser og sprede navnet ”Fleggaard” i danskernes mund. De snakker både dårligt og

26

Bilag ”Nøgne damer virkede”.

27

http://www.business.dk/media/er-det-verdens-bedste-reklame

Side 9

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

9

godt om reklamen, men det må hver mand/kvinde tage stilling til. Det må så vurderes om det har

været det værd, at få dårlig omtale, men de fik realiseret deres mål med kampagnen og de står i en meget mere magtfuld position end før kampagnen.

Side 10

[navn fjernet] 3.b

Af

3/5 2012

10

Kilder:

Søgt ”Fleggaard grænsebutikker” på infomedia.

• ”Citathistorie fra DR Syd: Dåsebajere og designmøbler” – Ritzau

• ”Fleggaard vil illegal grænsehandel til livs” fra Ritzau

• ”Citathistorie fra Jyllands-Posten: Grænsebutikker spinder guld på krisen” – Ritzau

• ”Kritik af Fleggaard for reklamespot” - Ritzau

Benyttet bilagene i opgaven.

http://www.ugeavisen.dk/print/150548?img=0

http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=295

www.fleggaard-holding.dk/.../DWSDownload.aspx?File...regnskab

http://ipaper.ipapercms.dk/catalogue/Holding/rsrapport2012/

http://jp.dk/indland/indland_politik/article2230656.ece

http://www.business.dk/media/er-det-verdens-bedste-reklame