Ecco - værdikæde og konkurrencestrategi

Side 1

HHX 1. år

6-11-2010

”Fra ko til sko til kunde”

”Ecco styrer ind på vækstsproet” www.ecco.com – ”Ecco World”

Side 2

[navn fjernet] Handelsskolen Silkeborg 6-11-2010

Indhold

Opgave 1: Analyser Eccos værdikæde som den fremstår af artiklen ”fra ko til sko til kunde” ........... 1

Indgående Logistik: Her modtager Ecco råvarerne til produktionen af deres sko. ......................... 1

Produktion: Her designes og fremstilles Eccos sko: ......................................................................... 1

Udgående Logistik: Her modtager Ecco bestillinger/ordre på deres sko: ....................................... 1
Markedsføring og salg: Her fastsættes prisen på skoene og der bliver lavet/vis reklame for

diverse Ecco sko. .............................................................................................................................. 1 Service: Her yder Ecco en service i forhold til kunden. .................................................................... 2 Virksomhedens infrastruktur: Her kan man få nogle informationer om hvordan virksomheden hænger sammen............................................................................................................................... 2 Organisations plan: ....................................................................................................................... 2 Menneskelige Ressourcer: Menneskelige Ressourcer kan f.eks. være Personale og Motivation m.m.: ................................................................................................................................................ 3

Teknologi: Her handler det om f.eks. lokaler og produktionsudstyr/ maskiner. ............................. 3

Indkøb: Her køber Ecco deres vare ind. ........................................................................................... 3 Opgave 2: På baggrund af dit svar i opgave 1, bedes du komme med et bud på Eccos konkurrencestrategi. ............................................................................................................................ 4 Konkurrencestrategien: .................................................................................................................... 4 Opgave 3: Med udgangspunkt i artiklen ”Ecco styrer ind i Vækstsporet” bedes du vurdere, hvilke ændringer der sket i Eccos værdikæde jf. artiklen ”fra ko til sko til kunde” ....................................... 5

Primære aktiviteter: ......................................................................................................................... 5 Indgående Logistik: ....................................................................................................................... 5 Produktion: ................................................................................................................................... 5 Udgående Logistik: ....................................................................................................................... 5 Markedsføring og salg: ................................................................................................................. 5 Service: .......................................................................................................................................... 5 Sekundære aktiviteter: ..................................................................................................................... 5 Virksomhedens infrastruktur: ....................................................................................................... 6 Menneskelige Ressourcer: ............................................................................................................ 6 Teknologi: ..................................................................................................................................... 6 Indkøb: .......................................................................................................................................... 6

Side 3

[navn fjernet] Handelsskolen Silkeborg 6-11-2010

1

Opgave 1: Analyser Eccos værdikæde som den fremstår af artiklen ”fra ko til sko til kunde”

L Logistik føring og

Indgående Logistik: Her modtager Ecco råvarerne til produktionen af deres sko.

• Såler af polyuretan

• Læder til fx skaftet

• Sytråd

• Vulsten som sprøjtes hæl og frem.

Produktion: Her designes og fremstilles Eccos sko:

• Designeren tegner skoen og angiver med sin tusch hvor syninger og stafferinger skal være og den skannes så og bliver til en 2D udgave som angiver skaftet,

• Der bliver også tegnet Skitser til selve læderdelene og skannes ind på samme måde og derefter laver computeren lederdelene til skoen.

• Eccos produktion foregår i de asiatiske lande bl.a. fordi det er billigt.

• Designerene designerer nye sko hver eneste måned.

Udgående Logistik: Her modtager Ecco bestillinger/ordre på deres sko:

• Her kunne det f.eks. være Sko Ringen i Silkeborg der skulle bruge 10 par herre og dame vinterstøvler og så sender de deres ordre til Ecco, som så finder og pakker disse støvler.

• Det kunne også være en af deres egne butikker der manglede nogle sko og så kunne de på samme måde sende en ordre til Lageret.

Markedsføring og salg: Her fastsættes prisen på skoene og der bliver lavet/vis

reklame for diverse Ecco sko.

• Grunden til Eccos høje priser er at Ecco har valgt at satse på specialområder som golfsko,

fine herresko og avancerede løbesko + flere andre slags sko.

Sekundære aktiviteter

Primære aktiviteter

Menneskelige Ressourcer

Teknologi

Indkøb

Indgående Produktio

Logistik n

Udgående Markeds- Service salg

Virksomhedens infrastruktur

Side 4

[navn fjernet] Handelsskolen Silkeborg 6-11-2010

2

• Måde Ecco reklamere på er f.eks. på nette, i skobutikkers reklamer og ind i mellem i tv’et.

• ECCO har også brugt Thomas Bjørn i deres kampagner.

• De har egne butikker som også klart er med til at gøre reklame for dem.

Service: Her yder Ecco en service i forhold til kunden.

• Ecco har stander/hylder i alle butikker hvor du kan købe deres sko hvor deres logo står som

skilt på alle hylderne eller de er klisteret på standeren eller siderne på reolen.

• Kunderne kan få vejledning i butikkerne – uddannet personale som har stort kendskab.

• Hurtig levering/opfyldning i butikkerne.

Virksomhedens infrastruktur: Her kan man få nogle informationer om hvordan virksomheden hænger sammen.

Organisations plan:

Eccos Organisations plan følger Linjeprincippet, fordi der kun er en direktør og så derefter underafdelinger.

Djeter Kasprzak

CEO

Michael Tinghus

Viceadministrende direktør

Jens Chr. Meier

Produktions direktør

Annemette Nørh Wortmann

Finansdirektør Brandings - og

Andreas produktdirektør

Side 5

[navn fjernet] Handelsskolen Silkeborg 6-11-2010

3

Derudover har Ecco afdelinger i mange dele af verden, både Europa, Asien og Amerika, og har sammenlagt ca. 6000 butikker i de 3 dele af verden. De har også en Bestyrelse som består af:

Menneskelige Ressourcer: Menneskelige Ressourcer kan f.eks. være Personale og Motivation m.m.:

I Ecco har man næsten 13.000 ansatte som alle arbejder for at producere og skabe sko der er giver resultater i forhold i omsætningen og indtjeningen. I Ecco er en af grunde til at de menneskelige ressourcer er så vigtige at der skal bruge mennesker til stort set alt deres arbejde. F.eks. er der jo designer som kan tegne alt manuelt, De syr det hele manuelt, ikke noget med maskinsyning.

Teknologi: Her handler det om f.eks. lokaler og produktionsudstyr/ maskiner.

I Ecco har de flere af de førende maskiner inden for produktion af sko samtidig med at det udstyr de bruger til skoene er noget af det mest avancerede og nyeste, f.eks. bruger de laser stråler til at

samle limningerne så de 100 % tætte og umulige at hive de limede/lasede dele fra hinanden. Der

ud over har de Lokale og produktions virksomheder i asien, fordi de bl.a. kan producere billiger.

Indkøb: Her køber Ecco deres vare ind.

Her bestiller Ecco f.eks. 500 m. leder. 1.000 m. snøre, 8.000 såler, alt sammen noget de skal have for at kunne producere sine fantastiske komfortable sko. Når man snakke om indkøb i en i en værdikæde er det her at virksomheden bestiller og køber sine vare ind – mens man i logistik ind

Hanni Toosby

Kasprzak Formand

Karseten Borch

Næstformand

Torsten E. Mogens Munk- Medarbejdervalgt: Medarbejdervalgt:

Rasmussen Rasmussrn Aage Andersen Bernd Scheelke

Medarbejdervalgt:

Jacob Møller-

Madsen

Side 6

[navn fjernet] Handelsskolen Silkeborg 6-11-2010

4

modtager det bestilte/købte vare, og det er det der er forskellen mellem de 2 punktet, som mange

ellers bytter rundt på.

Opgave 2: På baggrund af dit svar i opgave 1, bedes du komme med et bud på Eccos konkurrencestrategi.

Konkurrencestrategien:

Ud fra Michael Porters Teori om Konkurrencestrategi har jeg valgt at sige at Ecco ligger på

Differentiering. De noget af det de går mest op i er at have et unikt produkt, men samtidig vil de dække en stor andel af total markedet og det må man sige at de opfylder begge krav. Unikt produkt fordi deres produkt er helt specielt, måden et er lavet på, måden de designer og yder komfort i alle deres sko, det er noget som vi alle sammen rundt om i verden elsker, og deres kvalitet gør at man kan bruge skoene i ”uendelig tid” og når de nu kan afsætte dem verden over så må de jo dække en stor andel af total markedet, og det er derfor jeg mener at det er

Differentiering.

Side 7

[navn fjernet] Handelsskolen Silkeborg 6-11-2010

5

Opgave 3: Med udgangspunkt i artiklen ”Ecco styrer ind i Vækstsporet” bedes du vurdere, hvilke ændringer der sket i Eccos værdikæde jf. artiklen

”fra ko til sko til kunde”

Primære aktiviteter:

Indgående Logistik:

Hvis vi starter med at se på indgående logistik får vi ikke nogle informationer om at de er begyndt at bruge nye råvare til produktionen af deres sko.

Produktion:

I produktionen høre vi om at de pga. en EU – Lov der kom i år 2005 hvor der skulle betales told ved import af kinesiske ledersko, så derfor producere de kun ca. 1 mio. par sko om året i Kina.

Udgående Logistik:

I forhold til udgående Logistik får vi til gengæld nogle flere nye informationer. Vi får bl.a. at vide at det kun er i Asien og stillehavsområdet der er blevet større efterspørgsel, her er omsætningen nemlig steget fra 0,6 mia. til 0,7 mia.

Markedsføring og salg:

Omkring markedsføring får vi ikke direkte noget at vide om at de har ændret noget i deres strategi her men at de vil udvide med 150 butikker i Asien. Men der i mod for vi nogle tal på hvor deres salg er faldet og steget. Vi får bl.a. informationen at man i vest- og Østeuropa er gået fra en omsætning på 1.9 mia. til 1,7 mia. og i Central Europa er man gået 0,1 mia. kr. ned. Fra 1,6 til 1,5 mia. kr. så så får vi også den samme information som i udgående logistik.

Service:

Til service får vi at vide at Ecco vil åbne 150 egne butikker, så nu bliver der mulighed for at får service af Eccos medarbejder, flere steder hvor de kan besvare ”alle” dine spørgsmål omkring deres sko.

Sekundære aktiviteter:

Side 8

[navn fjernet] Handelsskolen Silkeborg 6-11-2010

6

Virksomhedens infrastruktur:

I forhold til det jeg før har skrevet omkring infrastrukturen at høre vi ikke her i den/de nye artikel

omkring nogle ændringer i forhold til Organisationsplanen eller bestyrelsen. Men går vi der i mod ind på hjemme siden kan vi se at den ser sådan ud i stedet, og at de stadig følger Linjeprincippet.

Menneskelige Ressourcer:

Vi får at hvide i artiklen at de pga. krisen blev nød til at afskedige over 1400 medarbejder ud af de på det tidspunkt godt næsten 15.000 medarbejder.

Teknologi:

I forhold til teknologien høre vi ikke noget men jeg går stærkt ud fra at de stadig er fremme i skoene på denne front også, ligesom de hele tiden har været, med maskiner i forhold til deres produktion.

Indkøb:

Ved Ecco formoder jeg at der heller ikke er sket den store forskel i indkøbene , udover at der kan være nogle korrektioner i forhold til mængden af de forskellige vare.

Direktør Dieter

Kasprzak

Jens Christian

Meier

Produktion og logistik direktør.

Michael Huge Andreas sørensen Wortmann

Globalt salgs Brandings - og direktør produktdirektør

Annemette Nøhr

Finans og CFO direktør