DAY: Internationalisering, værdikæde, konkurrencestrategi, parametermix | Afsætning A

Side 1

DAY

HHX 3. år

Indholdsfortegnelse

DAY ................................................................................................................. 2 DAY internationalisering ................................................................................................................ 2 Uppsala ............................................................................................................................................... 2 Born global ........................................................................................................................................ 3 Værdikæde ............................................................................................................................................ 4 Støtteaktiviteter .............................................................................................................................. 4 Primæreaktiviteter ........................................................................................................................ 4 Konkurrencestrategi ......................................................................................................................... 6 Parametermix ...................................................................................................................................... 6

Side 2

2

DAY

DAY er en dansk international produktionsvirksomhed ejet af Keld

Mikkelsen sammen med den islandske investeringsvirksomhed Baugur Group. Virksomheden producerer mærkevaremodetøj til mænd og kvinder men også interiør til hjemmet. Deres produkter signalerer moderigtig stil, men er samtidig til at betale. De sælger til B2B markedet.

DAY WOMEN og DAY MEN henvender sig primært til aldersgruppen 30-40 år. Deres målgruppe er international, og der foretages ikke national tilpasning af produkterne. DAY sælger i Danmark, men de eksporterer også meget til udlandet. Virksomheden har datterselskaber i Norge, Sverige, Storbritannien, Holland, Tyskland, Frankrig og Spanien.

DAY internationalisering

DAY er en virksomhed som eksporterer til 14 lande. DAY sælges i 750 butikker og desuden har de 21 egne butikker, heraf ti i Danmark, ni i Storbritannien, en i Irland og en i Sverige.

Omsætningen i Danmark udgør 30% af den samlede omsætning, hvilket betyder at de tilbageværende 70% er omsætningen i udlandet.

Dette betyder at DAY er et internationalt mærke. Vi får ikke at vide om DAY er born global eller de har gennemgået processen i Uppsala modellen.

Uppsala

Det tyder på, at virksomheden har gennemgået Uppsala processen fordi de eksporterer til mange af Danmarks nabolande og lande der ligner Danmark på mange områder. Derfor kunne det tænkes, at virksomheden har lagt stille og roligt ud med, at eksportere til f.eks. Sverige,

Norge og/eller Tyskland. Imens har de bevæget sig ud af den anden dimension i Uppsala

modellen som er markedsoperationsform, og samtidig er de begyndt at eksportere til flere lande. Til sidst er de nået længere og længere væk fra Danmark og til lande der ikke ligner Danmark lige så meget som Sverige, Norge og Tyskland, f.eks. Grækenland og New Zealand, og de er nået langt ud af internationaliseringsgraden. De har bl.a. deres egne butikker i udlandet og har også outsourcet produktionen.

Side 3

3

Dette kan være tilfælde, men DAY kan også være born global. Det mener jeg fordi de har eksisterede i 10 år og de eksporterer allerede til mange forskellige lande, og har deres egne butikker i andre lande udover Danmark. De har også stor succes i udlandet og omsætningen i udlandet udgør 70 % af den samlede omsætning. På baggrund af dette vil jeg lave born global modellen, som kan vise at DAYs internationalisering også passer på faktorerne i modellen.

Born global

Grundlæggeren: Keld Mikkelsen er grundlægger af DAY . Han har mange års erfaring inden for tøjbranchen, hvilket kan være en grund til at virksomheden kan være born global. Virksomheden ejes også af den islandske investeringsvirksomhed Baugur Group som har know-how inden for detailhandel og ekspansionsmuligheder.

Organisationen: Vi får ikke noget at vide om organisationen i virksomheden, udover grundlæggeren Keld Mikkelsen som har erfaring inden for tøjbranchen. Hans intention var at skabe noget nyt, noget som manglede, i steder for det sædvanlige, der i forvejen plejer at sælge. Dvs. at han ikke var bange for at skabe noget anderledes og han havde mange ambitioner da han grundlagde DAY.

Teknologi: I de seneste 10-15 år er transportomkostningerne blevet reduceret mellem de enkelte lande, og der er sket en revolution i kommunikationsteknologien, hvilket kan være en grund til at en virksomhed er born global. Disse transport- og kommunikationsmuligheder er til stede i de lande som DAY eksporterer til.

Markedet: De lande som DAY eksporterer til er internationaliserede lande og dvs. at det er lettere at eksportere sine produkter til landet.

Day er en international global virksomhed, og de har også outsourcet deres produktion til udlandet. De betragter hele verden som et marked og ser muligheder i hele verden.

Side 4

4

Værdikæde

Støtteaktiviteter

Virksomhedens infrastruktur: Firmaet ejes af Keld Mikkelsen sammen med den islandske investeringsvirksomhed Baugur Group. Lisbeth Dau er økonomidirektør i virksomheden.

Virksomheden har datterselskaber i Norge, Sverige, Storbritannien, Holland, Tyskland, Frankrig og Spanien.

Menneskelige ressourcer: Virksomheden har 160 medarbejdere. Ejeren Keld Mikkelsen har mange års erfaring fra tøjbranchen.

Teknologi:

Indkøb:

Primæreaktiviteter

Indgående logistik: DAY modtager færdigproduceret varer fra underleverandører Tyrkiet og Portugal som de bruger i deres egen produktion.

Produktion: DAY laver to hovedkollektioner, somme og vinter, med ca. 200-250 enheder i hver kollektion, samt mellemkollektioner med 100-125 enheder i hver. Virksomheden producerer også mindre kollektioner. Kollektionerne er bygget op omkring tre elementer som er det klassiske, det moderne og det personlige look. Designet indeholder stor personlighed og afslappet elegance. Tøjet er designet med fokus på forbrugeren, og derfor bliver det lagt vægt på designet.

Der går et år fra det tidspunkt, hvor designerne starter med at designe produktet, til det færdige produkt ligger klar til salg i butikken. Kollektionerne bliver designet at DAYs egne designere, som laver prøvekollektioner og herefter starter salgsarbejdet.

Produktionen er outsourcet til produktionscenter i Kina og Indien. Virksomheden har også underleverandører i Tyrkiet og Portugal, der producerer små ordrestørrelser som herre- og skindkollektionen.

Side 5

5

Udgående logistik: Der går et år fra det tidspunkt, hvor designerne starter med at designe produktet, til det færdige produkt ligger klar til salg i butikken. Derud over har de mindre kollektioner, så kaldte DAY Ekspress med leadtime på 30 dage. Den enkelte hovedkollektion leveres ikke samlet til butikkerne, men deles typisk i to leverancer med en måneds mellemrum. Det samme gælder for mellemkollektionerne.

Markedsføring og salg: DAY sælges p.t. i 750 tøjbutikker i 14 lande. Virksomheden har 2 showrooms i Danmark og i Tyskland. 1 i Sverige, Norge, Holland, Belgien, Grækenland, Spanien, Storbritannien og New Zealand.

Salgsarbejdes foregår via messer, shows og indslag til butikkerne.

Af deres egne butikker har de 10 i Danmark, 9 i UK, 1 i Irland og 1 i Sverige. Virksomhedens forhandlere er primært stormagasiner og multibrandstores.

DAYs priser er baseret på hvad markedet kan bære og hvad konkurrenterne tager for tilsvarende produkter. Bruttoavancen ligger typisk med en mark-up på 2,7.

På eksportmarkedet er prisniveauet stort set de samme som i Danmark.

De medier som DAY annoncerer i er: Woman, Costume, Euroman med flere. I udlandet er der magasiner som Vouge og Elle. DAY markedsfører sig også ved modemesser, events og modeshows.

Detailhandlerne inviteres til modeshows og til indsalg i forbindelse med nye kollektioner.

Sælgerne besøger butikkerne, og de deltager ofte i diverse arrangementer i butikkerne.

Service: Virksomheden går meget ind for kundeservice. De giver butikkerne mulighed for fleksibel efterbestilling og tilbyder i et vist omfang at ombytte varer.

Kernekompetence: Virksomhedens kernekompetence er markedsføring og salg. De har deres egne butikker hvor de sælger deres varer men de sælger også til stormagasiner. De ligger stor vægt på, at have et godt forhold til deres forhandlere, og at det skal være båret af det personlige.

Virksomheden ved hvordan de skal markedsføre sig. De promoverer sig i diverse blade, til forskellige modeshows og til messer. De er moderne og benytter til tider utraditionelle shows for at gøre opmærksom på sig selv hvilket de har stor succes med.

De har også stor succes på eksportmarkedet og eksporterer til 14 forskellige lande.

Side 6

6

Konkurrencestrategi

DAY konkurrencestrategi er differentiering. Dette er fordi de fører et unikt produkt. De tilbyder en høj kvalitet og et godt design, og de tilbyder også en god service over for deres kunder.

De har også en stor del af totalmarkedet da de har en bred målgruppe. De designer til både mænd og kvinder i forskellige aldre, og producerer også interiør til hjemmet.

Derfor er deres konkurrencestrategi differentiering.

Parametermix

Produkt: DAYs produkter er modetøj til mænd og kvinder, men også interiør til hjemmet. Der er gjort meget ud af designet og der er fokus på forbrugeren, som især ligger vægt på dette.

Kollektionerne er bygget op omkring tre elementer: det klassiske, det moderne og det personlige look. Designet er personligt og det er tilføjet en afslappet elegance. Produkterne er kvalitetsprodukter som er skabt til at blive brugt.

DAYs nyeste skud på stammen er mærket ET, som er en jeans kollektion til kvinder i en yngre aldersgruppe, nemlig de 20-30 årige. DAYs primære målgruppe er mænd og kvinder i aldersgruppen 30-40, men med det nye mærke ET prøver de, at fange de yngre forbrugere, og dermed udvide deres målgruppe. Hvis det skal lykkedes for DAY er det vigtigt at de gør produktet tiltrækkende for den nye målgruppe, men de skal også være opmærksomme på, at image ikke går hen og går i stykker hvis de udvider deres målgruppe for meget for at få flere mulige kunder

For at DAY kan opretholde deres konkurrence situation er det også vigtigt at de fremover kan være innovative og designe de moderigtige produkter. De skal altså kunne designe og fremstille det kunderne vil have, og derfor er det vigtigt at de tilpasser sig kunderne, hvilket de i forvejen gør med deres produkter hvor der er sat fokus på forbrugeren.

Side 7

7

DAY yder også en god service overfor deres kunder, hvilket er vigtigt. Dette er de nødt til at opretholde for at holde på kunderne, da den gode service er en god grund til at være kunde hos DAY.

Day har også mindre kollektioner for at imødekomme butikkernes og stormagasinernes ønske om nye varer. På den måde kan de levere nye varer til butikkerne ca. en gang hver måned, hvilket også er en god service.

Pris: DAY fastsætter deres priser ud fra hvor meget markedet kan bære og ud fra hvad konkurrenterne tager for tilsvarende produkter. Butiksavancen ligger typisk med en mark-up på 2,7. På eksportmarkeder fastsættes prisen ud fra konkurrencesituation, efterspørgsel og mærkets kendskabsgrad. Prisniveauet er stort set som i Danmark.

DAY har vurderet, at mark-uppen fremover vil nærme sig 3 pga. stigende omkostninger i butiksleddet, og fordi udsalget afholdes tidligere med større nedsættelser. Dette vil gøre det mere attraktivt for butikkerne at have DAYs produkter på hylderne.

Jeg ser det som en god ide at sætte mark-uppen op, da det er den eneste løsning for DAY. Det er med til at gøre det mere DAY mere attraktivt for butikkerne, og det kan være med til at øge salget og øge DAYs kendskabsgrad. Hvis de ikke sætter mark-uppen op er de i stedet for nødt til at finde en løsning de stigende omkostninger i butiksleddet reduceres. Grunden til omkostningerne kan være at DAY har investeret stort i indretning af butikker, navnlig stormagasiner i England. Derfor bliver det svært at reducere i omkostningerne, og disse investeringer er en god ide for at DAY kan slå igennem i Storbritannien, hvilket økonomidirektøren mener er med til at gøre at DAY kan slå igennem alle steder.

Det er en god ide at DAY ikke ændre stort i deres pris, og fastsætter prisen i forhold til konkurrenterne. De vedligeholder deres image ved at fastholde prisen og tage hensyn til det markedet og konkurrenterne. Hvis de ikke gjorde dette kunne det være med til at ødelægge deres brand og image. Derfor skal de ikke overvurdere sig selv og sætte priserne tårnhøjt.

Derimod vil en prisnedsættelse også kunne ødelægge DAYs brand og image da en drastisk prisnedsættelse vil ændre kundernes holdning til DAY som et brand. Prisen er altså med til at skabe DAYs brand.

Side 8

8

En måde hvorpå DAYs kunne sætte deres priser stille og roligt op er ved at øge deres kendskabsgrad på de pågældende markeder. Efterspørgslen skulle stige før DAY kan tillade sig at ændre i deres priser og de skal være stærkere konkurrencemæssigt for det er muligt at lave prisstigninger.

Promotion: DAY annoncerer i medier som Woman, Costume med flere. I udlandet er det magasiner som Vouge og Elle. Disse magasiner bliver læst af mange kvinder som hovedsaligt er DAYs målgruppe, og det er netop i magasiner som disse at DAY skal ramme deres målgruppe. Desuden deltager DAY i modemesser, events og modeshows hvilket er en god ide for at fremvise DAY kollektioner, og derfor skal DAY fortsat promovere sig sådan.

DAY udtaler at relationer til medierne f.eks. modeblade og magasiner er af den største betydning for dem, og derfor gør de deres bedste for at behandle dem så godt som muligt og de låner dem alt det tøj de har brug for i forbindelse med fotooptagelser. Dette er en god promotion for DAY. Det er godt at behandle deres forbindelser godt, og ved at låne tøj ud for DAY på den måde reklameret og vist kollektioner frem.

Det er vigtigt at DAY skiller sig ud ved f.eks. modemesserne og showene så der bliver lagt mærke til dem. For at gøre sig opmærksom på sig selv kan de vælge den lidt utraditionelle metode, som de beskriver at have gjort til et stort modeshow, hvilket vakte stor opmærksomhed. Det er sådan DAY skal skabe sig vej frem til målgruppen og de mulige forbrugere.

De selvstændige butikker anvender DAYs produkter som en del at butikkens multibrandsortiment. Oftest sælger den enkelte butik kun et mindre udsnit af DAYs kollektion, og markedsføringen begrænser sig til eksponering i butikken.

Distribution: Day sælges p.t. I 750 tøjbutikker i 14 lande. Desuden har de 21 egne butikker, heraf ti i Danmark, ni i Storbritannien, en i Irland og en i Sverige. Omsætningen fordeler sig med 70 % gennem uafhængige tøjbutikker og 30 % gennem egne butikker og shop-in-shops i stormagasiner.

Det er virksomhedens mål at øge salget gennem egne forretninger og nå en fifty-fifty fordeling mellem egne butikker og de traditionelle tøjbutikker. Hvis dette skal lykkedes ville det være

Side 9

9 en god idé hvis virksomheden åbnede flere af deres egne butikker. Dette er dog en dyr investering og deres omkostninger vil stige hvis de åbner flere butikker.

DAYs økonomidirektør mener at hvis DAY kan slå igennem i Storbritannien kan de klare sig alle steder, derfor er det vigtigt for dem at blive en succes i Storbritannien. De er i fuld gang og i slutningen af 2006 indgik de et partnerskab med den islandske investeringsvirksomhed Baugur Group for at få knowhow inden for detailhandel og ekspansionsmuligheder, og de bør holde fast i deres vision om ekspansion.