Case om Danish Crown

Side 1

[navn fjernet]

1

Danish Crown

1. Virksomhedens mission og vision

Danish Crowns mission:

At levere produkter, der opfylder forbrugernes krav til differentieret kvalitet, og dermed sikre vore ejere den højst mulige pris for deres råvarer

Danish Crowns vision:

Danish Crown skal være det førende europæiske selskab inden for kødområdet og skal ved en konkurrencedygtig international afsætning sikre danske svine- og oksekøds- producenter en HHX 2. år

2. Danish Crowns generiske strategi

Danish Crown benytter sig af omkostningslederstrategi da de via stordrift (stor produktion) er i stand til, at holde branchens laveste priser. Danish Crown er Danmarks største slagteri og afsætter deres svinekød til over 100 forskellige lande.

Side 2

[navn fjernet]

2

For at holde på deres store kundekreds bliver de nødt til at have nogen af markedets billigste priser, dette kan lade sig gøre da de mindsker deres omkostninger ved masseproduktion. Ved store indkøb får de deres varer billigere end ved små forsendelser.

3. Omverdensmodellen

Eksterne forhold:

Da Danish Crown er så stor en virksomhed, er der mange forhold i den uafhængige omverden, som er vigtige for virksomheden, hvis den vil have succes på markedet. Nogle af de mest væsentlige forhold er følgende:

• Økonomiske forhold: Ligesom alle andre virksomheder er et lands økonomi meget vigtig for en virksomhed. En stærk økonomi betyder jo flere kunder for virksomhederne. Danish Crown er bestemt ikke nogen undtagelse. Danish Crowns størrelse og markedsandele i Danmark og resten af verden kræver en stor opmærksomhed og tilrettelæggelse efter økonomien, hvis virksomheden skal overleve på markedet. Økonomien er især vigtig i øjeblikket, hvor vi befinder os i en finanskrise, som har haft store konsekvenser for stort set alle virksomheder og såvel som Danish Crown, hvor der i den grad har været store tilpasninger i form af store besparelser og fyringsrunder.

• Politiske og lovgivningsmæssige forhold: De lovgivningsmæssige forhold er vigtige for Danish Crown, da de begrænser og tilrettelægger den måde virksomheden opererer på.

For Danish Crown er disse forhold meget vigtige, da de operer i mange forskellige lande, hvor der er forskellige forhold. I EU er kødbranchen en af de brancher der er mest udsat for regler og direktiver og Danish Crown er i en af de virksomheder, som man fokuserer mest på, da det er det andet største slagterivirksomhed i Europa. Ved udbrud af epidemier i landbruget bliver der lavet omfattende sikkerhedsforanstaltninger for at imødegå og eliminere truslen. Det kan i den grad påvirke Danish Crown, hvis epidemien bryder ud hos deres leverandører. I sådan nogle situationer kan regeringer indføre importforbud fra

Side 3

[navn fjernet]

3 bestemte lande og det kan også ramme Danish Crown, hvis der er tale om et af deres eksportmarkeder f.eks.

• Teknologiske forhold: De teknologiske forhold er supervigtige for Danish Crown og for alle produktionsbrancherne i Danmark generelt. Det er jo den høje teknologi som sikrer vores land en førende plads i konkurrencen mod laverestående lande, som har meget større og billigere menneskelig arbejdskraft. For Danish Crown er teknologien yderst vigtig, da alt bliver produceret efter højteknologiske produktionsudstyr. Et stort forspring i teknologien er afgørende for Danish Crowns effektivitet og konkurrenceevne i udlandet.

• Kulturelle forhold: De kulturelle forhold er således meget vigtige for virksomheden udover de danske forbrugeres efterspørgsel efter mange forskellige kødprodukter også skal tilpasse sig til den enorme efterspørgsel og krav fra de udenlandske forbrugere, som har forskellige efterspørgsler end forbrugerne herhjemme. Oksekødet skal f.eks. være slaget efter muslimske ritualer, når det bliver eksporteret til de muslimske lande. I Frankrig er de måske meget glade for grisehoveder, som de danske forbrugere er knap så glade for. Og i Kina anser man grisens fødder som delikatesse, som igen ligger langt fra de danske forbrugeres efterspørgsel. Hermed kan vi konkludere, at de kulturelle forhold har stor betydning for Danish Crown og er noget virksomheden har stor fokus på.

De interne forhold:

• Kunder: Danish Crown operer på mellemhandler markedet, hvor de sælger til supermarkeder i både Danmark og i udlandet

.

• Konkurrenter: Konkurrence er efter vores vurdering et af virksomhedens stærkeste områder. Danish Crown er den anden største slagteri i Europa og den tredjestørste svinekødseksportører af svinekød i verden. På det danske marked har virksomheden monopol indenfor kødbranchen og er ved at udvide sig til også at omfatte en fødevarevirksomhed ved netop at eje virksohede

Side 4

[navn fjernet]

4

• Leverandører: Danish Crowns leverandører er private landmænd, som leverer grise til Danish Crown. Leverandører er der mange af og udfordringen og risikoen er derfor også stor i fremtiden. De mange leverandører omfatter alle de landmænd, der forsyner Danish Crown med frilandsgrise, tamme grise m.m. Derudover er der de landmænd, der forsyner virksomheden med køer og kalver. De seneste år har udfordringen for at beholde de nuværende danske leverandører stor, da flere og flere leverandører leverer deres dyr i stigende grad til tyske slagterier, hvor indtjeningen på dyrene er større. I fremtiden bliver det, derfor, en udfordring for Danish Crown at beholde deres leverandører. Det kunne de f.eks. gøre ved at spare på andre omkostninger, så man bliver i stand til at betale en højere pris for leverandørernes dyr.

• Mellemhandlere: Danish Crowns mellemhandlere er deres datterselskaber. Det kød som Danish Crown leverer til de indenlandske datterselskaber som forarbejder kødet yderligere inden det afsættes endeligt til supermarkedskæder.

4. Værdikædeanalyse

Support aktiviteter:

- Virksomhedens administrative opbygning: (ledelse) koncernledelse – hovedkontor

Randers.

Direktør: Svend Erik Sørensen.

- Medarbejderudvikling (Human Ressource Management)

(rekruttering) ledelse

- Teknologisk udvikling: Danish Crown er på nuværende tidspunkt højteknologiske og anvender i høj grad alt den nyeste teknologi når det kommer til deres område. Uden Teknologi ville virksomheden slet ikke kunne fungere, som den gør i dag. Deres

Side 5

[navn fjernet]

5 produktion er så stor, at den på ingen måde ville kunne køre rundt uden højteknologiske maskiner.

- Indkøb: Her gælder det om, at købe de rigtige grise ind, så kunderne kan få det, de ønsker. Danish Crown stiller krav til deres leverandører, før de kan levere til virksomheden, fordi de er nødsaget til at vælge deres leverandører med omhu, der kan levere den ønskede levering af grisene.

Primære aktiviteter:

• Indgående logistik: Logistikken er meget vigtig for en produktionsvirksomhed som Danish Crown. Her under kommer fx lagerstyring, modtagelse af varer m.m. man skal have tingene på plads til den rette tid på det rette sted, så virksomheden kan overholde sine aftaler med kunderne.

• Produktion: Her er opgaven for Danish Crown, at slagte grisene hvorefter værdien stiger på produktet. Det er det som virksomheden tjener deres penge på. De køber et produkt (gris) og gør det så til et færdigt produkt, som de sælger videre.

• Udgående logistik: Når produktet er færdigbehandlet skal denne funktion sørge for, at den bliver sendt ud til køberne. Det skal ske hurtigt, da det er køb man har med et gøre.

• Salg og marketing: Denne funktion hos Danish Crown står for reklamering, markedsføring m.m. Hos fx Danish Crown sælger man også kød til USA, derfor har virksomheden været igennem flere tests (hvilket de er hvert år) for at blive godkendt. Dette er også en form for promotion for Danish Crown, for når de er blevet godkendt, ved andre virksomheder, at alt er i orden og vil derfor gerne købe kød hos dem.

• Service: Det er ikke rigtig nogen funktion hos Danish Crown, da man ikke kan yde service på færdiglavet køb.

Side 6

[navn fjernet]

6

5. Danish Crowns vækststrategier

Markedsudvikling: Danish Crowns store ekspansion på verdensmarkedet har resulteret i en international Danish Crown koncern med adskillige datterselskaber i store markeder som USA, Tyskland og Storbritannien. Det har resulteret i at Danish Crowns har opnået meget forbløffende positioner, såsom at være Europas andenstørste slagteri og den tredjestørste eksportør af svinekød i verden. Disse positioner viser, hvor stor vægt Danish Crown har lagt på markedsudvikling og ikke mindst, hvor stor succes de har opnået ved denne strategi. Og Danish Crowns sult efter at erobre nye områder er ikke stillet endnu, hvilket bliver en udfordring i fremtiden.

Markedspenetrering: Markedspenetrering er Danish Crowns hovedstrategi og den der bliver anvendt allermest. Danish Crown markedspenetrerer på de forskellige markeder med værdier såsom, at deres svinekød er det bedste med den laveste fedtprocent, at grisene lever og slagtes under ordentlige og skånsomme forhold, som giver det bedste svinekød. Med denne overbevisning er Danish Crown i stand til at markedspenetrere på de forskellige markeder og opnå succes.

Produktudvikling: Danish Crown lægger stor vægt på produktudvikling, og det har været derfor været en af deres mest benyttede vækststrategier gennem tiden. Danish Crowns målsætning er ikke kun at være kendt som et slagteri, men også en fødevarevirksomhed med et bredt sortiment af fødevarer. Ejerskabet af fødevarevirksomheden Tulip er en bekræftelse på, at dette ønske virkelig er til stede hos Danish Crown. Denne målsætning vil åbne op for nye og store muligheder i fremtiden. Med denne produktudvikling begynder Danish Crown at ligne Arla mere og mere, som jo på samme måde udviklede sig fra et almindeligt mejeri til også at omfatte en stor fødevarevirksomhed med et bredt sortiment.

6. Danish Crowns internationaliseringsproces

Side 7

[navn fjernet]

7

Hvis man skal beskrive Danish Crown’ internationalisering kan man benytte sig af Uppsala-modellen.

En stor virksomhed som Danish Crown er ikke startet med bare at lave en fabrik i udlandet, de har først tjekket markedet an, som alle andre virksomheder gør og det beskriver Uppsala-modellen.

Som det står nu har Danish Crown egen produktion i udlandet hvilket er sidste fase i Uppsala-modellen, det vil sige at de ved hjælp af andre fabrikker producerer i udlandet og på den måde mindsker eksportafgifter. Udover det er lønnen hos medarbejderne også mindre i nogle af de andre lande.

Billedet som viser Danish Crowns eksportaktiviteter rundt omkring i verden giver et meget godt billede på, hvor langt og godt det står til med Danish Crowns internationaliseringsproces. Danish Crown sidder solidt på de fleste markeder som de operer på med enten datterselskaber eller egne produktionsfabrikker i både Europa samt i fjerne lande som Japan, Australien og USA.

Virksomheden skal selvfølgelig pleje deres markeder og forsøge at etablere sig endnu mere solidt på disse markeder, men de vigtigste etableringsgrunde er etableret på næsten alle de markeder de operer på i mindre og større omfang. I fremtiden bliver det en udfordring at øge markedsandelene og øge indtjeningen på disse markeder, da de i ikke har ambitioner om at trænge ind på nye markeder foreløbigt. Derfor burde Danish Crown koncentrere sig om nuværende markeder og penetrere endnu mere i disse. Ligesom alle andre virksomheder gør, mener vi således også, at Danish Crown skal den store koncentration være på de vigtigste nuværende markeder, da det er alt for risikabelt at trænge ind på nye markeder, hvor vi er blevet hårdt af finanskrisen.

7. Hvilke modeller beskriver bedst Danish Crowns internationaliseringsproces

Den model, der bedst beskriver virksomhedens internationaliseringsproces er Uppsala-modellen, da vi mener at Danish Crowns har gennemgået den samme naturlige internationaliseringsproces, som langt de fleste virksomheder, som er blevet beskrevet i Uppsala-modellen.

Side 8

[navn fjernet]

8

8. Danish Crowns indtrængningsstrategier

Danish Crown har benyttet sig af direkte eksport eller nærmere betegnet ”direkte investering” i deres indtrængning på de udenlandske markeder. Danish Crown har produktionsfabrikker i Norge, Sverige, Tyskland, Polen, UK, Frankrig samt Finland. Derudover har de et datterselskab i USA. I de fjernøstlige lande som Kina, Japan og Australien har man således også produktionsfaciliteter. I Polen er Danish Crown gået sammen med en finsk virksomhed og lavet et ”joint ejerskab” af det polske slagteri Solokow.

9. SWOT-analyse

Intern situation:

Stærke sider:

• Markedsledere (kæmpe produktionsvirksomhed)

• Konkurrencedygtige

• Førende produktionsudvikling (høj teknologi)

• Godt ry

Svage sider:

• Evt. færre afdelinger i DK, da det øger deres omkostninger.

Ekstern situation:

Muligheder:

• Loyale kunder

• Stigende kendskab (vinde markedsandel)

• Grøn strategi (mindske deres CO udslip (bedre omtale)

2

• Indføre forbedringer ved hjælp af fx: optimering af køleanlæg, forbrænding af animalsk fedt m.m.

Side 9

[navn fjernet]

9

Trusler:

• Finanskrisen

• Flere og Flere landmænd sælger grise til Tyskland

10. Danish Crowns strategiske tiltag i fremtiden.

På baggrund af SWOT – analysen kan man sige, at Danish Crown følger de strategiske tiltag der sigter mod at holde omkostningerne nede både med hensyn til personale, men også med hensyn til priserne på det kød Danish Crown sælger. Derfor mener vi at Danish Crown bør følge ”Omkostningslederstrategi” fra Porters konkurrencemodel. Det mener, vi fordi at det ligger lige til højrebenet for Danish Crown som stordriftsfordelene såsom stor produktion ved hjælp af høj teknologi samt store indkøb af råvarer. Vi mener denne strategi tilgodeser flest poster i SWOT-anaylsen, som kan gøre Danish Crown i stand til enten at ændre eller forbedre. Disse poster fra SWOT- analysen, som bliver tilgodeset, hvis Danish Crown vælger denne strategi følgende:

Trussel:

Finanskrisen: Hvis virksomheden er i stand til at spare penge ved produktionen vil det give virksomheden en fordel i forhold til andre konkurrenter i branchen, som har højere produktionsomkostninger. Derudover giver det en slags sikkerhed for Danish Crown, hvis de oplever nedgang i salget, at de så har sparet på produktionsomkostningerne. Danish Crown vil med andre ord være mindre sårbar overfor krisen, hvis man er i stand til at spare på produktionsomkostningerne.

Styrke:

Side 10

[navn fjernet]

10

Konkurrencedygtige: Danish Crown kommer til at stå i en endnu stærkere konkurrenceposition, hvis de kan spare på produktionsomkostninger. Det gælder især i forhold til de Østeuropæiske lande.

Svage sider:

Eventuelt for mange afdelinger i DK: Virksomhedens eneste svage side som vi har fundet kunne blive forbedret, hvis virksomheden benytter sig af denne strategi og sparer nogle af de afdelinger overflødige afdelinger væk. Det ville spare Danish Crown for især mange lønomkostninger. 92 % af virksomhedens omsætning kommer fra udlandet, hvilket siger noget om hvor meget man bør prioritere mellem det ind og udenlandske marked. Derfor vil det gavne Danish Crown i deres udenlandske forretningsføring, hvis disse afdelinger flyttes der, hvor indtjeningen er allerstørst.

Trussel:

Flere og flere danske landmænd sælger grise til Tyskland: Denne trussel skyldes, at de tyske slagterier er i stand til at betale en højere pris for grisene, idet at deres lønomkostninger er lavere.

Det er en trussel som Danish Crown er nødsaget til at tage meget alvorligt, da det jo handler om deres forretningsgrundlag. Vi mener, at vores at denne strategi vil kunne løse problemerne endnu engang. Vi mener, at Danish Crown kan slå de tyske slagteriers priser ved at holde lønomkostningerne nede ved at flytte flere og flere funktioner af Danish Crowns funktioner til datterselskaberne i Polen eller Tyskland. På den måde kan man spare lønomkostningerne på nogle af de overflødige afdelinger i Danmark og stadig slagte næsten ligeså mange grise ved at effektivisere produktionen yderligere. Derudover skal Danish Crown være bedre til at lave mere fordelsagtige aftaler med deres leverandører. Med Danish Crowns størrelse burde det ikke være et så stort problem.

Side 11

[navn fjernet]

11

11. Vores vurdering af Danish Crowns fremtidsudsigter

Vi vurderer Danish Crowns fremtid kommer til at være meget lys med mange muligheder og meget mere succes. I Forhold til SWOT- analysen ser det også optimistisk ud, hvor vi har mange flere styrker og muligheder end svage sider og trusler. Derudover mener vi, at flere af disse trusler vil forsvinde med tiden og Danish Crown vil atter opstå som en stor og succesrig virksomhed.

I Forhold til værdikæden, mener vi at det ser gange fornuftigt ud, hvor vi mener at Danish Crown har flere konkurrencemæssige fordele i forhold til deres konkurrenter.