Netto | Case

Side 1

HHX 2. år

HHX 2. år

Skriftlig aflevering - Netto

1

Case: Netto

HHX 2. år

Indhold

Indledning .......................................................................................................................................................... 2 Præsentation – Historie ...................................................................................................................................... 3 SWOT-analyse .................................................................................................................................................. 4

1. Redegør kort for den købsadfærd en familie har ved køb af dagligvarer i Netto. Familien består af far, mor og 3 små børn ............................................................................................................................................. 5 Porters 5 forces ................................................................................................................................................. 6

3. Analyser konkurrencesituationen i discountbranchen i Danmark. ............................................................ 7

4. Vurder Nettos muligheder for fortsat vækst på det danske marked. ......................................................... 7 Kilder .................................................................................................................................................................. 8

Side 2

Skriftlig aflevering - Netto

2

Indledning

Jeg fik stillet til opgave, om at skrive en skriftlig case aflevering omkring virksomheden Netto.

Jeg vil gerne komme ind omkring Nettos historie, beskrivelse af Netto, en branche – Porter’s 5 forces analyse samt de 4 arbejdsspørgsmål der var vedlagt i opgaven. Arbejdsspørgsmålene lyder således:

1. Redegør kort for den købsadfærd en familie har ved køb af dagligvarer i Netto. Familien består af far, mor og 3 små børn

2. Redegør for Nettos anvendelse af prisparameteren og produktparameteren.

3. Analyser konkurrencesituationen i discountbranchen i Danmark.

4. Vurder Nettos muligheder for fortsat vækst på det danske marked.

Ligeledes vil jeg udarbejde en SWOT-analyse, Samt deres konkurrencestrategi.

Der vil blive vedlagt kilder, hvor jeg har fundet information til opgaven fra.

Side 3

Skriftlig aflevering - Netto

3

Præsentation – Historie

Netto betegnes i dag som et af de største og mest succesfulde butikskæder i Danmark indenfor

dagligvarer. De er en del af Dansk Supermarked A/S. Dansk Supermarked driver

også Bilka og Føtex, som er to af Danmarks største varehus-kæder. Tilsammen udgør kæderne Danmarks næststørste detailhandelsvirksomhed, der er helt igennem dansk.

Netto er en danskejet kæde af nærbutikker, der sælger dagligvarer af kvalitet til fornuftige lave priser. Netto er markedsudfordrer på det danske marked. Netto åbnede deres første butik i Danmark på Godthåbsvej den 1. april 1981. I dag er der 414 butikker fordelt over hele landet. I starten lancerede Netto med et smalt sortiment og en begrænset grad af service i Danmark. De internationaliserede sig også til udlandet. Først til Tyskland i 1990 hvor det har bredt sig til delstaterne Brandenburg, Berlin og SachsenAnhalt og tæller i dag 323 butikker. Ligeledes har Netto butikker i England, Polen og Sverige hvor der er over 170 butikker i hvert land. De regner med at åbne 20 nye Nettobutikker hvert år i Sverige.

Konkurrencestrategi

Jeg vil placere Netto som omkostningsleder, da de går efter at betjene en stor målgruppe til lave priser. Samtidig skaber de en fordel blandt konkurrenterne ved at have de laveste omkostninger i branchen. For at være omkostningsleder kræver det at virksomheden har en stor afsætning som sikre dem at de kan holde de lave omkostninger. Desuden har de stor succes med at levere vare efter målgruppens forventninger. Det er vigtigt at Netto har det samme prisniveau som de andre i branchen. Hvis man følger denne strategi giver det en stor fortjeneste som omkostningsleder.

Netto går efter en så stor målgruppe som muligt. Men for at få succes, skal der leveres varer efter målgruppens forventninger.

Side 4

Skriftlig aflevering - Netto

4

SWOT-analyse

SWOT analyse

Interne forhold

Stærke sider Svage sider

• Mange kunder • Dårlig service fra

• Bredt varesortiment

• En af de bedste discount forhandlere

• Folk tager mere og mere imod discount produkter

• God markedsføring

• Internationale

• Kvalitetsvarer

• Tester løbende alle produkter

• Mange tilbud

• Danmarks bedste butikskæde indenfor dagligvarer medarbejdere

• Rodet butik

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

• Udnytter finanskrisen • Konkurrenter

• Finanskrisen

Side 5

Skriftlig aflevering - Netto

5

1. Redegør kort for den købsadfærd en familie har ved køb af dagligvarer i

Netto. Familien består af far, mor og 3 små børn

Ved købsadfærd forstås den måde en forbruger træffer sine beslutninger på. Det er en selv der står for hvad der skal købes, men der kan være situationer hvor personer har haft en virkning på dit køb.

Så derfor kan der være personer der er involveret i dine købsroller

Købsroller Forklaring

Initiativtager Her er det forældrene som er initiativtagere, da det er dem som står for dagligvarer indkøb.

Men i de fleste danske hjem er det nok kvinden i familien som tager initiativet, hun har et overblik over hvad der er af mangler af vare.

Influent Her er det forældrene som spørger hinanden til råds om hvilke vare de skal købe. Det er smag og behag hvad de hver især vil have. Men her bliver man enige i fællesskab.

Beslutningstager Beslutningstageren er den person som er ude at handle ind. Det kan godt være at man som influent har spurgt hinanden til råds, men det er i sidste ende personen der er ude at handle ind som er beslutningstager.

Disponent Det er personen som der udfører arbejdet, dvs. personen der er ude at handle ind.

Konsument Konsumenten er hele familien da disponenten har købt ind til alle. Det er hele familien der spiser og bruger de dagligvare som der bliver købt ind.

Interessante produkter Uinteressante produkter

Udvalgsvarer: Aktiv købsadfærd Adfærd rettet mod acceptabel

• Dyrt

• Købes sjældent

• Stor overvejelse løsning

Dagligvarer: Ekspertadfærd Rutinebetonet adfærd

• Billigt

• Købes ofte

• Uden større overvejelse

Netto er rutinebetonet, da der uinteressante dagligvarer, hvor der er en lille forskel på de forskellige mærker. Altså varer man bare skal købe når der er mangel på dem. Forbrugeren behøver derfor ikke være særlig loyal over for det bestemte mærke, så hvis der er tilbud på et andet mærke så kan de

Side 6

Skriftlig aflevering - Netto

6 godt finde på at tage det, fordi det er billigst. Dette kaldes også for impulskøb. Netto bruger en stærk markedsføringsmetode, da kunderne ikke laver nogen form for informationsøgning inden de går ud og handler. Så der skal være sales promotion i butikkerne, så kunderne slår til og køber produktet. Det kan man gøre ved at lave prisnedsættelser og vareprøver.

Porters 5 forces

Truslen fra nye udbydere: Omhandler de discountbutikker, som allerede sidder på markedet.

Deres job er at holde nye discountbutikker væk fra markedet, så konkurrencen ikke bliver større end den allerede er. Derfor prøver de discountbutikker som allerede sidder på markedet at sætte prisen på vare lavest muligt. Udover det gør deres egen situation på markedet bedre, gør det også truslen fra nye udbydere mindre, da afkastningen på markedet derfor er lav.

Det er derfor svært for nye discountbutikker, at komme ind på markedet, da de eksisterende virksomheder har en masse fordele og muligheder.

Truslen fra købere: På discountmarkedet er truslen fra købere ikke særlig stor, da kunderne bare skal have deres rutinekøb overstået så hurtigt som muligt. Dog kan kunden gøre sig vigtig hvis den enkelte butik pludselig fik rigtig dårlig omtale, og at kunderne så derfor boykottede dem.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Truslen fra et substituerende produkt på discountmarkedet er ikke speciel stor, da butikkerne på discountmarkedet indkøber færdiglavede produkter. Og hvis f.eks. Netto indkøber et nyt produkt før de andre kæder, ville de med det samme finde ud af det, og kunne købe et lignede produkt hvis der kom efterspørgsel på det.

Truslen fra leverandører: Truslen fra leverandører vil ikke være stor på discountmarkedet, for leverandørerne bliver nødt til at følge med hinanden på discountmarkedet. Derudover er de fleste leverandører afhængige af butikskæderne, da de er nogle af deres vigtigste ”kunder”.

Dvs. på discountmarkedet ligger alle butikkerne i meget hård konkurrence med hinanden, dog fortrækker kunderne nogle butikker frem for andre. F.eks. på det punkt er Netto i hårdere konkurrence med Føtex end med f.eks. Kiwi minipris.

Side 7

Skriftlig aflevering - Netto

7

3. Analyser konkurrencesituationen i discountbranchen i Danmark.

Samme produkt til samme målgruppe: Netto, Lidl, Fakta og Kiwi er alle virksomheder, der udbyder samme produkt til den samme målgruppe og inden for samme pris-klasser.

Der er således tale om en snæver konkurrence, da de forskellige butikker dækker præcis samme behov.

Samme produktkategori: Bilka, Kvickly og Irma er alle butikker med den samme produktkategori, da selve produkterne kun delvis dækker samme behov. Prisen og kvaliteten kan være anderledes Så forbrugerens behov ikke bliver opfyldt lige så godt.

Samme Basale behov: Hvis vi tager udgangspunkt i maden her, hvor behovet er at få noget at spise, så er det Kiosker og restauranter da det basale behov bliver dækket.

Alle produkter: Her gælder alle udbydere f.eks. Coca Cola, chips, biografture osv. som er i samme konkurrence om forbrugerens disponible indkomst. Altså virksomheder som er i bred konkurrence med hinanden.

Hvis vi tager udgangspunkt i figur 9.3 (oversigt over konkurrenceformer) i bind 1.

Discountmarkedet er i meget snæver konkurrence, da alle butikkerne udbyder de samme produkter, som er placeret i samme prisklasse til samme målgruppe. Forbrugeren opfatter altså alle discountbutikkerne som reelle alternativer til indkøb. Da discountmarkedet er af få store og ingen præferencer har altså et homogent marked, så er det en oligopol konkurrenceform.

4. Vurder Nettos muligheder for fortsat vækst på det danske marked.

Jeg synes Netto har store muligheder for vækst i fremtiden på det danske marked. Da discountvarer styrer den danske dagligvarebranche. Dog er alle discountbutikker i snæver konkurrence med hinanden, og tilbyder de samme produkter til nogenlunde samme pris. Men dog er der nogle der hersker mere end andre på discountmarkedet. Det kan være at kunderne foretrækker nogle

Konkurrenceniveau | Udbydere af

Samme produkt til samme målgruppe

Netto, Lidl, Fakta og Aldi

Samme produktkategori | Bilka, Kvickly og Irma
Samme behov dækkes | Restauranter og kiosker

Alle produkter Læskedrikke og alle mulige andre produkter

Side 8

Skriftlig aflevering - Netto

8 produkter i Netto frem for f.eks. Aldi eller Irma. Men en grund til at Netto også sidder så godt på markedet kan være, at de prøver at sætte prisen så lavt som muligt, samtidig med de kører mange tilbud.

Se blot dette udsnit fra arbejdsopgaven.

”Dagligvaregiganten Dansk Supermarked aflagde i går regnskab for 2009, og det bekræftede, at det fortsat er discount, der regerer den danske dagligvarebranche. Netto-kæden kunne således fremvise både omsætningsvækst og flere markedsandele end året før, mens både Føtex og Bilka måtte vinke farvel til omsætning.”

Selv Netto har nogle stærke kvalitets produkter i store udvalg, og tester deres produkter inden de bliver sat på hylderne i de forskellige supermarkeder.

Kilder

Internettet:

http://www.netto.dk/internet/nettodk/menu/main.nsf

http://www.netto.dk/internet/nettodk/menu/main.nsf

Opgave materiale

Bøger:

Afsætning niveau A – Bind 1

Afsætning niveau A – Bind 2