Konkurrenceforhold - Noter i Afsætning

Side 1

Kap. 9

Konkurrenceforhold

Det er vigtigt at virksomhederne er informeret godt om nuværende og fremtidige konkurrenceforhold på markedet.

Hvem kan tænkes at trænge ind på markedet i løbet af en overskuelig årrække?

Hvordan ser udviklingen på leverandør- og kundesiden ud?

Sker der nogle teknologiske eller markedsmæssige ændringer der vil påvirke konkurrencesituationen?

Brancheanalyse og konkurrenceanalyse

Analyse af konkurrenceforholdene

Formålet med at en virksomhed analysere de konkurrenceforhold den arbejder under er at skabe baggrund for at kunne påvirke og tilpasse sig de muligheder og trusler som konkurrencesituationen frembryder.

Konkurrentidentifikation:

Skydeskive modellen

Side 2

Samme produkt til samme målgruppe

En virksomheds konkurrent er de virksomheder som udbyder samme produkt til samme målgruppe og inden for samme prisniveau.

På dette niveau finder konkurrencen sted på produktmærkeniveau.

Ved snæver konkurrence forstås konkurrence mellem produkter der dækker de samme behov og som derfor af forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden

Samme produktkategori

Virksomheden opfatter alle virksomheder der udbyder den samme produktkategori som sine konkurrenter.

Konkurrencesituationen opfattes herved i et lidt bredere perspektiv. Konkurrencen finder sted på produktgruppeniveau.

Samme basale behov dækkes

I nogle tilfælde vil det være relevant at opfatte alle producenter hvis produkter dækker det samme basale behov som konkurrenter. Der er tale om at det er det samme basale behov som dækkes behovet for fx at dufte godt. Konkurrencen finder her sted på teknologiniveau.

Alle produkter

Virksomheden kan vælge at betragter alle udbydere af hvad som helst som sine konkurrenter. Baggrunden for en sådan konkurrentopfattelse er, at alle varegrupper dybest set er i indbyrdes konkurrence om forbrugerens disponible indkomst.

Ved bred konkurrence forstås konkurrence mellem produkter der dækker forskellige behov

Konkurrencesituation på 4 niveauer

Konkurrenceniveau | Udbydere af

Samme produkt Læskedrikke i samme prisklasse uden alkohol

(produktmærkeniveau) | Fx Cola og pepsi
Samme produktkategori | Læskedrikke uden alkohol

Fx cola og andre sodavand

Samme behov dækkes Læskedrikke og alle mulige andre drikkevarer

(teknologiniveau) Fx cola, mineralvand, saft, breezer

Alle produkter Læskedrikke og alle mulige andre produkter

(kampen om rådighedsbeløbet) Fx cola, chips, biograftur sms

Side 3

Konkurrenceform

Analyse af hvor mange konkurrenter der er på markedet, hvor store de er samt præferencegraden. =

konkurrenceform

Ved en konkurrenceform forstås i hvilket omfang forbrugerne har præferencer for de forskellige mærker, samt udbydernes størrelse og antal.

Se figur side 223.

Præferencegraden

Ved præferencegrad forstås i hvilken grad forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller udbyders produkter. Er der tale om et homogent marked er der ingen præferencer fro hverken produkter eller udbydere. Er der tale om et heterogent marked foretrækker forbrugerne bestemte udbydere eller bestemte udbyders produkter.

Homogent marked

Det opstår en eller anden form for præference når forbrugerne foretrækker et produkt frem for et andet, eller når de foretrækker en udbyder frem for en anden. Mærket eller producenten betyder ikke noget overhovedet. Fx ved køb af kartofler.

Heterogent marked

Produkterne er differentierede. Fx ved navnet, udseendet, kvaliteten, serviceniveauet. Forbrugeren er ikke ligeglad med producenten eller mærket.

Udbydernes størrelse og antal

Differentieret duopol = når der er tale om to lige store udbydere og markedet er heterogent.

Monopolistisk konkurrence = der er tale om mange små udbydere på et heterogent marked

Konkurrenceformer

Differentieret duopol: størrelsen af konkurrencen afhænger af SUBSTITUTIONSGRADEN mellem de to udbyderes produkt. Hvis substitutionsgraden er stor vil konkurrenten ofte reagere på en parameterændring ved fx at reagere med samme prisændring som virksomheden.

For at modvirke en alt for stor konkurrence vil der ofte blive indgået stiltiende aftaler. Stiltiende aftaler mellem de to udbydere kan indgås på flere måder. Fx vil en STILTIENDE AFTALE kunne ske gennem en deling af markedet mellem de to udbydere eller fx en overordnet stiltiende prisaftale.

Side 4

Brancheanalyse

Truslen fra nye udbydere? = er der en stor trussel for at der kommer nogle nye virksomheder ind i

branchen. Vurdere hvor realistisk det er at der kommer nye virksomheder ind.

Stordriftsfordele = det bliver billigere når man laver mere og mere af produktet.

Kapitalkrav: PENGE. Har virksomheden penge nok til at starte

Produktdifferentiering = en virksomhed har allerede fortalt for hvordan deres produkt differentiere sig i

forhold til andre produkter. Svært for nye virksomheder at komme ud på samme måde

Adgang til distributionskanaler = kontakter, der skal være plads til en til cola fx i butikkerne.

Omkostningsgevinst = man bliver klogere på markedet, erfaring.

Patenter: at tage patent er når man får lov til, at være den eneste udbyder ved et nyt produkt.

Trusler fra købere

Styrkeforholdet mellem os og kunderne. Hvis kunderne har stor købekraft på markedet. Jo stærkere køber jo svagere producent.

Truslen af udbydere af substituerende produkter

Erstatte! Som fx vil eller spiritus kan erstatte øl. Hvorimod konkurrence vil være de forskellige ølmærker Kan substituerende produkt opfylde kundens behov.

Truslen fra leverandører

Når leverandøren får for meget magt. Pris.

Produkt vigtigt for leverandøren.

Få leverandører af vare

Kunder betyder lidt ofr leverandøren

Konkurrencesituation for de etablerede virksomheder

Antallet af konkurrenter. Det er afgør om der er hård eller svag konkurrence er noget med antallet. JO flere der er jo hårdere skal man kæmpe. Sådan noget som samfundets vækst. Altså vækst i branchen.

Hvordan differentierer konkurrenterne sig? Hvad er det reelt vi konkurrere på.

Forsøger de at erobre markedsandele. Hvor stærke er konkurrenternes produkter.