Branding - Afsætning A Noter

Side 1

Branding

- Den proces hvor virksomheden træffer beslutninger vedrørende produktets navn, markedsførings og øvrige beslutninger, der skaber symbolske merværdier (kvalitet, image, livsstil) i forbindelse med produktets profil på markedet.

Branding af selve produktet

- Mærkevare (producentmarked 🡪 manufacturer brand)

- Handelsmærke (private labels)

- Branding er relevant både for producent og mellemhandler.

- Producent 🡪 skaber loyalitet hos slutbruger

- Mellemhandler (private labels) 🡪 skaber loyalitet overfor egne butikker/egen kæde ved at

profilere sig med private labels af høj kvalitet.

Egen brand (mærkevare) kræver mange ressourcer

- Virksomheder der har deres styrke i up-stream aktiviteter, kan med fordel satse på at optimere produktion og overlade markedsføringen til mellemhandlere fx under detailkædens egne mærker.

Markedsføring under eget brand

- Opbygge et sæt af værdier

- Ofte er forbrugeren villig til at betale mere for en mærkevare – de rigtige brands – denne merværdi består i ”bløde værdier”

Mærkevare

Fordele Ulemper

- Selvstændig profil - Dyrt at markedsføre

- Mulighed for slutbrugerloyalitet - Kan være svært at komme ind hos

- Mulighed for større avance detailleddet

- Sværere for konkurrenter at efterligne

- Er udsat for konkurrence fra handelsmærker

- Skal typisk betale markedsføringstilskud til mellemhandlere

Lav profil mærkevare

- Mærkevare, men uden egentlig Branding

- Me-too-produkter (produkter, der iokke har et USP eller ESP og konkurrerer ofte på pris

- Ikke væsentlig differentiering fra konkurrenterne

- Ofte markedsfølger strategi (konkurrencemæssig position – efterligner – kopierer)

- Fx juice, kiks osv.

Side 2

Anonyme varer

- Kød, fisk i læs vægt 🡪 homogene produkter, der ofte sælges på auktion

- Discountmærker i toiletpapir, margarine (omkostningsleder strategi)

Branding processen

- Fase 1 o Valg af Brand o Corporale brand o Selvdtændige brnads o Subbrands o Krav til brand navn

- Fase 2 o Implementering af branding strategi o Line extension o Brand extension o Brand repositon

Corporale brand

- Mange virksomheder vælger at have et corporale brand og en række produkter der knytter sig til dette

- Fx Philips 🡪 elektronik, hi-fi, husholdningsprodukter

- Haglöfs🡪 produkter til fritidsaktiviteter

Selvstændige brands

Brand strategi Fordele Ulemper

Corporate brand

- Kendt corp. Brand sparer markedsføringsomkostninger - svært at differentiere

- giver positive associationer kvalitetsniveauet

- Et dårligt image smitter af

-

Selvstændige Brands - Giver produktet en - Dyrt at opbygge en selvstændig profil selvstændig profil fra

- Kan målrettes mod bunden af udvalgte målgrupper - Udnytter ikke synergieffekten i produktprogrammet

Subbrands

- En del virksomheder vælger at opnå synergieffekt ved at markedsføre deres produkter under en fælles paraply med at corporate brand som udgangspunkt

- Samtidigt profileres de enkelte produktlinjer som SUBBRANDS

Side 3

Krav til brand navn

- Navnet skal profilere produktet

- Hjem-Is FØTEX (fødevarer/textil)

- Skal kommunikere produktet eller løsning

- Skal bygge en historie ind i produktet

- Skal være let at udtale, huske og godkende

- Skal udskille sig fra andre brands

- Skal eventuelt kunne benyttes globalt

Implementering af Branding strategi

- Line extension

- Virksomheden må tage stilling til om man vil udvide sit sortiment inden for eksisterende produktgrupper. Videreudvikle eksisterende på brands

- Vertikal udvidelse af sortimentet (altså gøre det dybere)

- Fx Matas kosmetik til mænd

Brand extension

- Udnytte brandet til at gå ind i nye produktområder

- - Virgin (cola, musik, flyrejser)

- Armani 🡪 tøj, briller, ure 🡪 brand repositionering?

- Et Brand kan blive ”støvet” og miste sit positive image

- Begivenheder kan have negative effekter