Noter til Markedsføring - Afsætning A noter

Side 1

1

Indholdsfortegnelse

Kap. 1. Markedsføringsbegrebet / Koncepter

Kap. 2. Virksomhedens omgivelser

Kap. 3. Markedsføringsstrategi

Kap. 4 Segmentering og Målgruppevalg

Kap. 5 Differentiering og Positionering

Kap. 6 Konsumentmarkedet / B2C
Kap. 7 Producentmarkedet / B2B

Kap. 8 Konkurrenceforhold

Kap. 9 Markedsanalyse

Kap. 10 Produkt

Kap. 11 Pris

Kap. 12 Distribution

Kap. 13 Promotion

Kap. 15 Markedsføringsplan

Kap. 1. Markedsføringsbegrebet / Koncepter

Markedsføringsbegrebet = Virksomhedens opfattelse af, hvilket koncept, der giver den største

fortjeneste.

Koncept: Et plan for virksomhedens drift og markedsføring. En ”køreplan” for virksomhedens drift.

Produktionskonceptet Salgskonceptet Markedsføringskonceptet Samfundsmæssige koncept

(s.12) (s.13) (s.14) (s.17)

- Faktorer, der påvirker efterspørgslen efter et produkt kaldes efterspørgselsdeterminanter

- Faktorer, som påvirker efterspørgslen, og som virksomheden selv kan fastlægge, kaldes handlingsparametre.

De 4 P’er: Produkt, Pris, Distribution og Promotion

Side 2

2

Kap. 2. Virksomhedens omgivelser

Formål med at se på virksomhedens omverden:

Se på, hvilke faktorer, der vil være en trussel eller en mulighed for virksomheden i fremtiden.

Uafhængige Omverden:

Lovgivning (Formål med lovgivning^{1})

Teknologi (Muligheder: øget afsætning. Trussel: Produkter dør ud)

Økonomi (disponibel indkomst)

                                                                  2
Demografi (befolkningstilvækst, alderssammensætning, husstandssammensætning )

Massemedier / Interesseorganisationer (eksempler s. 42)

1

At beskytte virksomheder mod unfair konkurrence, at beskytte forbrugeren mod unfair virksomheder, At beskytte

samfundet mod dårlig adfærd fra virksomhederne
2

Hvor mange, der er i husstandene

Side 3

3

Kultur

(Livsstilsbetinget forbrug [vil sende signaler],

Politisk forbrug [Tager politiske og etiske hensyn],

Sundhedsbevidsthed [Lev sund, spis sundt ] )

Miljø (Pas på naturen)

Afhængige omverden (s. 25):

Virksomhedens: leverandører, konkurrenter, mellemhandlere og kunder

Hvordan vil virksomheden reagere overfor ændringer i omverdenen?

Ingen reaktioner Reaktioner:

Forskansning / Forsvar:

Det er ikke en langsigtet løsning. Man reducerer omkostninger.

Gradvise ændringer:

Der gennemføres små ændringer skridt for skridt, som er gennemtænkt, for at realisere en langsigtet mål.

Gradvise ændringer kan være: Sortimentet tilpasses ændringer i omverdenen, ens målgruppe justeres.

Store ændringer:

Der sker så meget, at man er nødt til at gennemføre store ændringer.

Store ændringer kan være: stoppe produktion af en produktgruppe, frasalg af en del af virksomheden, stor reduktion af medarbejdere.

Virksomheden

Side 4

4

Kap. 3. Markedsføringsstrategi

Formål med en markedsføringsstrategi: Man vil lave en plan for, hvordan virksomheden skal klare sig, hvis der sker ændringer i omverdenen.

Styringsniveauer:

Markedsføringen bliver planlagt over tre Tidsintervaller / Styringsniveauer.

1. Strategisk styring

Hvordan virksomheden skal klare sig overfor ændringer i omverdenen. Her planlægger man 5 år frem.

2. Taktisk styring

Her overvejes ændringer i sortimentet, her udarbejdes markedsføringsplaner, og her overvejes reklamekampagner. Her planlægger man fra 1 måned til 1 år frem.

3. Operativ styring

Løbende tilrettelæggelse af virksomhedens daglige drift. Her planlægger fra nogle dage af til en måned frem.

Begrebet strategisk planlægning

Ved strategisk planlægning forstås = ”planlægning af et sæt handlinger, som får virksomheden til at

opnå langvarige konkurrencemæssige fordele.”

Side 5

5

”Et sæt handlinger” = parametermixet (produkt, pris, distribution og PR.)

Plan for, hvordan virksomheden skal klare sig langt ude i fremtiden.

Den strategiske planlægningsproces omfatter disse delprocesser:

1. Ide.

Krav dertil:

- Beskrive målgruppens behov + ønsker.

- Være kortfattet [3], rumme særpræg (dvs. differentiere sig, så det ikke bliver en me-too-virksomhed.)

Eks. Ved overvejelse om et nyt produkt skal ind i sortimentet, skal man spørge sig selv: ”Passer produktet til vores ide?”

2. Værdikæden

Virksomheder, der er i snæver konkurrence, er nødt til at se på, hvilke ting, der produktet værdi overfor kunderne. Værdikæden fortæller, hvor virksomheden står stærkt, og hvor den kunne komme til at stå stærkere.

Tanken er: produktet får tilført værdi, efterhånden som den passerer hvert led i værdikæden.

Upstream aktiviteter Downstream aktiviteter

Produktudvikling^{4} Produktion Markedsføring Salg og Service

3. SWOT-analyse

Formål med denne analyse =

Se på de stærke sider (Strong)

Se på de svage sider (Weak)

Se på virksomhedens muligheder (Opportunities)

Se på virksomhedens Trusler (Threats) Fået omverdensanalysen

(afhængige og uafhængige)

SWOT-modellen:

3

2-4 linier. Let at huske

4

Er man god til at udvikle produkter, kan man differentiere sig, og kunder vil kunne lide en.

Side 6

6

Produktet, Markedsføring, Produktion,

Finansiering, Organisation,

Sprogkundskaber, Eksportmæssige knowhow

Leverandører, konkurrenter, mellemhandlere og kunder

Lovgivning, Teknologi, Miljø, Økonomi, Demografi,

Massemedier, Interesseorganisationer, Kultur

SWOT-analysen skal sikre, at virksomheden laver den rigtige strategi for virksomhedens fremtid.

4. Målsætning

Efter SWOT-analysen bør man lave mål for, hvor man vil hen i fremtiden med virksomheden.

Krav:

- Ambitiøse. Dvs. motiverende / aktiverende

- Operationelt. Dvs. målet skal være målbart, tidsbestemt, realistisk og forenligt med virksomhedens andre mål.

5. Strategi

To elementer i virksomhedens markedsføringsstrategi:

Generisk strategi (Porter) og Konkurrencemæssig Positioner

Generisk Strategi:

Konkurrencemæssig position på markedet:

a.) Markedsleder (Størst markedsandel. Hvordan kan han beholde sin position? Se s. 68+69)

b.) Markedsudfordrer (Hvordan kan han forsøge at blive nr.1? Se s. 70) c.) Markedsfølger (Hvordan skal han klare sig? Se s. 71)

Muligheder Trusler

Eksterne (ting, der påvirker vores virksomhed og andre)

Stærke Sider Svage Sider konkurrenter, mellemhandlere og kunder

Interne (ting, der kun vedrører vores virksomhed)

Konkurrencemæssig fordel

Lave omkostninger Unikt Produkt

Bred | OMKOSTNINGS- | DIFFERENTIERING

Målgruppe LEDER^{1}

Smal | OMKOSTNINGS- | FOKUSERET
Målgruppe | FOKUS | DIFFERENTIERING

Side 7

7 d.) Markedsnicheren

1

I tvivl: brug differentiering

Kap. 4 Segmentering og Målgruppevalg

Markedet for et produkt kan inddeles i forskellige delmarkeder:

Det effektive marked Det latente marked

Hele markedet, det potentielle marked

På det potentielle marked omfatter alle konsumentenheder.

En konsumentenhed: en gruppe personer med samme behov, som har økonomiske, fysiske og tekniske muligheder, for at bruge produktet.

Segmenteringsprocessen

Den konsumentenheder, De konsumentenheder, der er De konsumentenheder, der der virksomhedens egne er konkurrenters kunder ikke bruger produktet.

Konkurrenters kunder bruger produktet konkurrenters kunder det

Side 8

8

1. Vælg marked: B2C B2B*

2. Find konsumentenhed: Fratag alle personer, der ikke Fratag alle virksomheder, der

3. Inddel konsumenterne i | Geografiske (s.82) | Indkøbskriterier (s.89)
segmenteringskriterier: | Demografiske (s.82) | Produktionskriterier (s.89)

4. Vurdering af segmenterne [5] | > Vurdering af segmentets | > Vurdering af segmentets

via S M U K modellen størrelse størrelse

5. Valg af målgruppe 1 eller flere * Er det mellemhandler til

6. Målgruppestrategi (s. 95) Udifferentieret markedsføring

7. Hvis der er tid læg op til Koncentreret markedsføring differentiering og positionering

8. Differentiering Find ud af, hvilke egenskaber har de fysiske, tekniske og

økonomiske muligheder, for at | økonomiske muligheder, for at
anvende produktet | anvende produktet
Adfærdsmæssige (s.83) | Demografiske (s.89)

Psykografiske

(s.84 + minerva s. 85)

> Vurdering af muligheder for

bearbejdning af segmentet | bearbejdning af segmentet

> Vurdering af udgifter til

bearbejdning af segmentet | bearbejdning af segmentet
> Vurdering af konkurrencen | > Vurdering af konkurrencen
overfor segmentet. | overfor segmentet.
Differentieret markedsføring | Udifferentieret markedsføring
Koncentreret markedsføring | Differentieret markedsføring

ved virksomhedens produkt, der Find ud af, hvilke egenskaber

adskiller sig fra andre | ved virksomhedens produkt, der
virksomheders produkter. | adskiller sig fra andre

Differentiering kan ske på visse virksomheders produkter.

måder (se s.102) Differentiering kan ske på visse ikke har de fysiske, tekniske og

> Vurdering af muligheder for

> Vurdering af udgifter til privat, segmenter på konsument

5

Ensartede brugergrupper

Side 9

9

9. Positionering | Ud fra differentieringen har | måder (se s.102)

Krav til god positionering: man fundet nogle fordele ved Ud fra differentieringen har

- Klarhed virksomhedens produkt. man fundet nogle fordele ved

- Konsistens / vedvarende Positionering er den måde, virksomhedens produkt.

ensartethed | virksomheden ønsker, | Positionering er den måde,
- Bedre end konkurrenter | målgruppen skal opfatte | virksomheden ønsker,

- Troværdig / Holde, hvad den produktet på. målgruppen skal opfatte

lover produktet på.

10. USP Ud fra valget af positionering vælges den ene egenskab, som virksomhedens markedsføring vælges den ene egenskab, som skal bygges op omkring. virksomhedens markedsføring

Ud fra valget af positionering skal bygges op omkring.

Kap. 5 Differentiering og Positionering

Se forrige side.

Et begreb mere:

Positioneringskort: En illustration af, hvordan en virksomheds produkt er placeret i kundens bevidsthed.

Ill.:

Side 10

10

Umoderne design

Lav kvalitet Høj Kvalitet

Moderne design

Forskellen på

B2C / Konsumentmarkedet (kap. 6) B2B / Producentmarkedet (kap. 7)

Hvem er på dette marked / Hvem er ikke på dette Hvem er på dette marked / Hvem er ikke på dette

marked? | marked?
S.O.R-modellen (s.112) | Delmarkeder (s. 152)
Købsadfærdstype (s. 132) | Købstype (s. 161)
Deltagere (s. 136) | Købscenter (s. 164)
Beslutningsproces (s. 139) | Beslutningsproces (s. 167)

Valgkriterier (s. 142) Trans- / relationsmarkedsføring (s. 173)

Valgkriterier

Kap. 6 Konsumentmarkedet / B2C

Hvem er på konsumentmarkedet: Personer, der efterspørger produkter og tjenester til personligt forbrug.

Købsadfærd = Den proces kunden gennemgår, når denne søger efter produktet, indkøber produktet,

ved brugen af produktet, og ved evalueringen af produktet.

Det er vigtigt for virksomheden at vide, hvordan og hvorfor kunder reagere som de gør. Kender virksomheden kunden, kan den markedsføre sig, så kunden køber produktet. Måden den kan lære kunden at kende på, er ved at gennemgå SOR-modellen.

SOR-modellen er på næste side

Side 11

11

Stimuli^{6} Organisme Reaktion

Omgivelsesfaktorer: | Køb
Omgivelser, der | Vælg ud fra disse
påvirker | valgkriterier**:

indkøbsbeslutningen | - mærke
Demografiske | - leverandør
forhold | - betalingsmåde
Husstands- | - indkøbs-
sammensætning | tidspunkt
Alderssammensætning | - kvantum

Etniske grupper

Økonomiske forhold

Får man flere penge mellem hænderne

Teknologiske forhold

Ens behov kan ændre sig, hvis teknologien ændrer sig

Politiske forhold

Bliver kunden påvirket af politikere?

Kulturelle forhold

Vil kunden udsende signaler?

Tænker kunden politisk?

Er kunden sundhedsbevidst?

Er kunden miljøbevidst?

Konkurrenter

Bliver kunden påvirket af konkurrenter?

Mellemhandlere

Bliver kunden påvirket af mellemhandlere?

Markedsføring:

Produkt

Pris

Place / Distribution

Promotion

6 Kunden bliver ** Valgkriterier:

påvirket gennem disse | De egenskaber, kunden

faktorer lægger vægt på ved købet.

Baggrundsforhold: | Beslutningsprocessen

Ting inde personen, der påvirker Kunden gennemløber fem faser indkøbsbeslutningen

Kulturelle forhold kan få dækket ved et køb

Alm. Kultur

Normer, værdier og traditioner | >Informationssøgning
Subkultur | - Personlige kilder

En gruppe personer med samme kendetegn Familie, venner osv.

Socialklasse | Reklame, ekspedienter, emballage og

Ligestillede personer mht. indtægt, erhverv, Vareudstilling

uddannelse | - Offentlige kilder
Sociale forhold | - Erfaringskilder:

Primærgrupper Egen erfaring ved køb og brug af et produkt

Hyppig kontakt med

Familie, nære venner | >Vurdering af alternativer

Sekundærgruppe på produkterne ud fra. Valgkriterierne i alt giver en

Ikke så stor indflydelse. Kollegaer,

skolekammerater | vælges.

Referencegruppe støtte sig til kundeholdninger. Kundeholdninger

Personer, som kunden identificerer sig med, uanset om han er med i gruppen.

Opinionsledere | Vil man købe.
Horisontal (samme gruppe) | Årsag:

Vertikal (fra anden gruppe) - Kunden har fundet et produkt, som har kundens

Personlige forhold | på)

Alder og placering i livscyklus

Forbrugsmønster skifter med alderen | Vil man ikke købe.

Beskæftigelse - Der er ikke et produkt, som har kundens

Ens beskæftigelse påvirker også ens

købsadfærd | på)

Indkomst

Des større indkomst, des større forbrug.

Indkomstelasticitet: | hvad den skal gøre

Hvor mange % efterspørgslen på et produkt stiger, når indkomsten stiger med 1%. > Efterkøbsadfærd:

Elasticitetens retning s. 124 Kunden kan være i tvivl, om den har gjort et

Psykologiske forhold kunden til stadighed information, der argumenterer

Behov | for købet.

Ens købsadfærd bliver påvirket af ens behov. købe produktet igen, kan det være en fordel at

Maslows behovsteori: Er de nederste behov dækket (altså man har ikke disse mangler), vil man ønske at få dækket andre Tilfredse og utilfredse kunder

behov (man begynder at kigge på andre Tilfredse kunder = god markedsføring

mangler)

Freuds behovsteori: Købsadfærden er styret af menneskets tidligste barndom

Købemotiver

(den måde, vi får dækket vores behov)

> Funktionelle købemotiver:

Egenskab ved et produkt

> Problemerkendelse

Man finder ud af, at man har et behov, som man

Der findes flere informationskilder:

- Kommercielle kilder

Artikler og rapporter

Kunden har nogle valgkriterier*, som denne kigger totalværdi. Det produkt med størst totalværdi

Ønsker kunden at reducere sin risiko mere, kan begrunder et produkt frem for et andet (se s.143)

> Købsbeslutning: valgkriterier. (de egenskaber, man lægger vægt

Årsag: valgkriterier. (de egenskaber, man lægger vægt

- Kunden har mistet lysten, eller har ikke pengene.

Køber kunden ikke, må virksomheden finde ud af, ordentlig køb. For at fjerne usikkerheden, søger

Vil virksomheden have de samme købere til at virksomheden giver informationer efter købet.

- produkt

Ikke køb

Side 12

12

Købsadfærdsanalyse

En købsadfærdsanalyse omfatter tre dele:

- Købsadfærdstyper

- Købsroller

- Beslutningsprocessen

Købsadfærdstyper:

- Aktiv købsadfærd (dyrt produkt, som har stor interesse for kunden)

- Adfærd rette mod acceptabel løsning (dyrt produkt, som ikke har den store interesse)

- Ekspertadfærd (ikke dyrt produkt, men man har stor interesse i produktet.)

- Rutinebetonet adfærd (ikke dyrt produkt, og man har ikke interesse i produktet) Købstyper: overvejelseskøb (går i lang tid og overvejer et eventuelt køb, vanekøb impulsindkøb.

Købsroller:

Beslutningsprocessen

Se Figur 6,21, s. 139.

Initiativtager

[Foreslår købet]

Beslutningstager Influent

[Beslutter at køber skal gennemføres] [Påvirker beslutningstager]

Disponent

[Den, der betaler og foretager købet]

Konsument

[Der, der bruger produktet]

Side 13

13

Kap. 7 Producentmarkedet / B2B

Marked, hvor virksomheder handler med hinanden.

Tre delmarkeder:

Det industrielle marked Se s. 153

Bruger produktet direkte eller indirekte i produktionen

Det offentlige marked Se s. 154

Virksomheder, der drives af staten: børnehaver, skoler, hospitaler, forsvar, fængsler, vejvæsen og postvæsen. Nonprofitvirksomheder.

Mellemhandlermarked Se s. 155

Vores virksomhed befinder sig på mellemhandlermarkedet!

Formål med Købsadfærdsanalyse

Karakteristika for B2B

- Mange direkte køb. Altså fra leverandør til producent.

- Flere med i Købsbeslutningen

(Købscentret)

- De produkter, der efterspørges på producentmarkedet er afledt af efterspørgslen på konsumentmarkedet.

Eksempel se s. 157

- Få men store købere.

- Forretningsbetonet købemotiv. Man køber ind, for at realisere et mål. F.eks. at få overskud.

- Stabile og tætte relationer

(relationsmarkedsføring)

- Professionelle indkøbere (I virksomheder har man ansat folk til at bestille varer, og kontrollere, at rigtige varer kommer.)

Vores virksomhed

Grossist eller Konsument eller

Detailhandel anden virksomhed

Side 14

14

At se på, hvilke forhold, der påvirker købsbeslutningen, og hvordan og hvorfor de forskellige virksomheder bliver påvirket, og hvordan de dertil reagerer.

Forhold, som påvirker købsadfærden*

- Eksterne forhold (fjernmiljø): Politiske, teknologiske, økonomiske, kulturelle og sociale forhold.

- Organisatoriske forhold: Virksomheden opbygning. Deltagerne i beslutningsprocessen.

Politikker og procedurer i virksomheden.

- Sociale forhold:

Magtfordelingen. Er der nogen arbejdere, der har mere at skule have sagt, fordi virksomheden er bygget op, som den er?

Status. Er der nogen, der i indkøbsgruppen har en højere status, og som kan overtale de andre?

- Individuelle forhold. Hvilke persontyper er der tale om? Gamle eller unge?

Købsadfærden

Købsadfærden beskrives gennem en købeadfærdsanalyse, som indeholder disse 3 elementer:

Beskrivelse af købstype, købscenter og beslutningsproces.

1.) Købstyper:

Nykøb:

Et produkt, virksomheden aldrig tidligere har købt. Stort informationsbehov og stort behov for vurdering af alternativer.

Modificeret genkøb:

Har erfaringsgrundlag med produktet, men produktet har fået nye egenskaber. Noget informationsbehov. Begrænset vurdering af alternativer.

Rutinekøb

Stor indkøbserfaring med produktet. Oplever ingen risiko ved købet. Ingen informationssøgning.

* Købsadfærden = Den proces virksomheden gennemgår, når denne søger efter produktet, indkøber

produktet, når denne bruger produktet, og når denne evaluerer produktet.

2.) Købscenter:

Informationsvogter:

Side 15

15

Sekreter el. indkøbsafdeling, der kontrollerer tilgangen af informationer, så informationerne ikke kommer ud til alle i virksomheden.

Influent:

Person, der påvirker købsbeslutningen. En, som siger: ”Var det ikke en ide, at købe …”

Eksempler: interne: direktør, arbejdere, eksterne: kunder, revisorer.

Godkender:

Person, der har beslutningsmyndighed. / ret til at beslutte noget.
Ved et nykøb ofte direktøren. Ved modificeret genkøb ofte indkøbschefen / produktionschefen.

Køber:

Person, som skal lede efter leverandører, som skal indhente tilbud og indgå købsaftaler.

F.eks. indkøbsafdelingen.

Bruger:

Person, der bruger det indkøbte produkt. Kan også være influent.

3.) Beslutningsprocessen:

Buy-grid-modellen beskriver beslutningsprocessens 8 faser.

Problem erkendelse: Vi har et problem!

Fastlæggelse af generelle behov: Hvad er vores behov?

Produktspecifikationer: Hvilke egenskaber skal produktet have?

Leverandørsøgning: Hvilke leverandører er der?.

Tilbudsindhentning og analyse af tilbud: Man anmoder de leverandører, der virker mest interessante i at give et tilbud.

Vurdering og forhandling af tilbud: Man ser på tilbudene og overvejer, hvilket tilbud, der passer bedst til de fastlagte produktspecifikationer.

Derudover skal man kan kigge på en masse andre ting.

Markeret i bogen s. 169.

Der indledes forhandlinger med de leverandører, der bedst matcher til virksomhedens krav. Den, der matcher bedst, vælges.

Ordrerutinespecifikation.

Kontrol af leverandør og leverancer.

Valgkriterier

Ønskes videre forklaring: Se s. 169

Side 16

16

De forhold, virksomheden finder vigtigst ved et køb. Valgkriterierne er mere rationelle end på konsumentmarkedet, hvor valgkriterierne ofte er følelsesbetonede.

Vigtige valgkriterier på de tre delmarkeder:

Også med i købsadfærden på Producentmarkedet:

Transaktionsmarkedsføring kontra Relationsmarkedsføring

Der findes to måder at leverandøren og den indkøbende virksomhed kan forhandle på:

- Forhandling gennem transaktionsmarkedsføring.

Leverandør >< Køber (virksomhed)

Tilgodeser ikke købers Køber ser leverandør som modspiller, ønsker. Tænker kun på egen og forsøger at presse leverandøren til indtjening. til lave priser.

Accepterer leverandøren den lave pris, er der tale om en vinder-taber-situation:

Vinder: køber, Taber: leverandør

Her tænker man kun på, at få så meget ud af forhandlingen, som muligt.

Man er ligeglad med ”modspilleren”.

- Forhandling gennem relationsmarkedsføring

Industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet

Leveringssikkerhed: Tryghed: Dækningsbidrag:

Virksomheden ønsker at være Indkøbene sker på i de DB = Salg af varer – udgifter.

sikker på, at varerne kommer kommunale udvalg. De til tiden, da der måske står personer, der køber ind, Dvs. den størst mulige flere hundrede arbejdere, som ønsker stor sikkerhed, og indtjening på et videresalg.

skal bruge varerne her og nu i produktionen. virksomhed med et positivt

Fleksibilitet: Leverandør skal ligge lokalt, Ønske om at have så lille et

Hvis virksomheden uventet får utrolig mange ordrer, er det vigtigt, at leverandøren er få service. virksomhed.

fleksibel, og kan levere med xtra kort leveringstid.

derfor vælger de en ’solid’ image.

så det tager kortere tid at levere, og man kan hurtigere

Leveringsservice: lager så muligt. Derfor vælger man en ”just-in-time”

Side 17

17

Leverandør >< Køber

> Viser produktionsplaner. > Giver informationer om markedsforhold.

> Viser salgsplaner

Fordele : blive mere fleksible Fordel: ved, at han får sine varer til tiden

Her er nøgleordet samarbejde. Her tror man på, at hvis det går godt for ”samarbejdspartneren”, vil det også kommer til at gå godt for mig. Her er der tale om et længerevarende forhold.

Se på forskelle på købsadfærden mellem konsumentmarkedet og producent på s. 175

Se på, hvordan virksomheden bruger deres parametermix overfor konsumentmarkedet og overfor producentmarkedet.

Salgskonsulentens opgaver:

- Komme i kontakt med personerne fra købscentret, så han kan påvirke disse.

- Den indkøbende virksomhed ønsker ofte tætte relationer til leverandøren. Derfor må salgskonsulenten ofte opsøge sine kunder.

- Skal være problemløser for kunden. Nogen gange selv finde problemet og løse det.

- Skal være ærlig og åben, da de indkøbende er mennesker og bliver påvirket deraf.

- Skal kunne se, om virksomheden vil blive påvirket af gaver fra leverandøren. Gaverne kan påvirke virksomheden til at vælge den gavegivende leverandør.

- Skal skaffe informationer om konkurrenters aktiviteter.

Side 18

18

Kap. 8 Konkurrenceforhold

Formålet med at lave en konkurrentanalyse: At ens virksomhed skal kunne planlægge den bedst mulige markedsføring overfor sine kunder i fremtiden. Altså man kan ud fra denne bedre fastlægge sin målgruppe og en positionering.

Denne markedsføringsplan bliver lavet på det taktiske niveau, som har en planlægningshorisont på et år.

Man må også reagere på konkurrenters parameterjusteringer, for ikke at miste sine.

En konkurrentanalyse indeholder disse 5 elementer:

1.) Konkurrentidentifikation = Hvem er konkurrenterne? Hvilken konkurrenceform er der tale

om? Er de i hård, så man kan tale om priskrydselasticitet? Hvilken konkurrencemæssig position har konkurrenten?

⮚ Hvem er konkurrenterne:

I hvor stor konkurrence er virksomhederne? Det måles ud fra skydeskivemodellen, se s. 183 Begreberne snæver og bred konkurrence:

Konkurrenter i snæver konkurrence er konkurrenter, som har udbyder samme produkt, som dækker samme behov.

Konkurrenter i bred konkurrence er konkurrenter, som udbyder produkter, som dækker forskellige behov.

⮚ Hvilken konkurrenceform er der tale om. Se fig. 8,4 på s. 187.

Konkurrenceformen bestemmes ud fra, om der er præferencer* (foretrækningsgrad), og om hvor

mange udbydere, der er på markedet.

Side 19

19

Mest brugte konkurrenceformer. Alle på heterogent marked.:

Diff. Duopol.

2 lige store på et heterogent marked:

Ændrer den ene udbyder sit parametermix, reagerer den anden kraftigt igen. Derfor er det normalt med stiltiende aftale mellem de to udbydere.

Diff. Delvis monopol.

1 stor udbyder + mange små

Den store præger markedets udvikling mht. produkter og priser. Der er tendenser til, at den store opkøber el. udkonkurrerer de små.

Diff. Oligopol.

Få (10-12) store udbydere. Her reagerer virksomhederne ikke lige så hurtigt, når en virksomhed ændrer på et af sine parametre.

Monopolistisk konkurrence

Mange udbydere. Konkurrenter reagerer langsomt og reaktionerne er meget begrænsede på en parameterændring.

Priskrydselasticitet

Ønsker man at finde ud af, hvor hård konkurrence, der er mellem to virksomheder, kan man måle priskrydselasticiteten.

Den viser, hvor meget afsætningen på ens eget produkt ændres, når konkurrentens pris ændres.

Konkurrencemæssig position (Se s. 67):

Markedsleder / Markedsudfordrer / Markedsfølger / Markedsnicher

2.) Konkurrenters målsætning

Markedsandel: Hvor stor en del af markedet ønsker de at udgøre

Profit: Hvor stort et overskud ønsker de

Profil: Virksomhedens kendetegn (hvordan de differentierer sig)

3.) Konkurrenters markedsføring

Find konkurrentens målgruppe: Alder, indkomst, køn,

Find konkurrentens handlingsparametre:

Overordnet markedsføring: se s. 196.

Produkt, pris, distribution og promotion

4.) OT-analyse for vores virksomhed

Det, der er konkurrentens stærke sider og svage sider er muligheder og trusler for os.

Områder: konkurrentens økonomi, produktion, organisation, kunder og distribution.

Side 20

20

5.) Konkurrentreaktion / Hvordan reagere konkurrenten på ens parameterændringer:

- Tilbagelænede -

Konkurrenten afventer og vurderer, hvordan kunderne reagerer på parameterændringen. Reagerer kun efter store overvejelser.

- Tigeren -

Konkurrenten reagerer hurtigt, hvis der er tegn på, at dens konkurrenter prøver at snuppe dens kunder via en parameterændring.

- Den uforudsigelige -

Konkurrenten har ikke noget fast reaktionsmønster. Reagerer tilfældigt, når konkurrentens konkurrenter laver parameterændringer.

Informationskilderne til konkurrentanalysen

• Aviser og tidsskrifter:

Man kan tegne klippeservice, så man får oplysninger om en bestemt branche (samme type virksomhed) eller om samme produkt.

• Internettet:

Oplysninger om:

Konkurrenters regnskaber

Produktsortiment

Virksomhedshistorie

Mission

• Prislister og brochurer

Man kan skaffe informationer gennem konkurrentens prislister og brochurer

• Prøvekøb

Købe konkurrentens produkter, så man kan se hvilke egenskaber disse har.

Funktionelle, smagsmæssige og kvasitekniske egenskaber

• Køb af færdige analyser: Hos f.eks. Gallup

• Salgskonsulenten

Som ofte kommer ud i detailbutikker kan informere om konkurrenternes aktiviteter, for at skaffe kunderne.

Vigtigt at få informationerne lagt i orden.

Side 21

21

Kap. 9 Markedsanalyse

Formål med en markedsanalyse = Et markedsføringsproblem, som bliver løst vie en systematisk

opsamling af informationer, og analyse af disse.

Det koster mange penge at opsamle informationer. Derfor bør det overvejes, om det kan betale sig at lave denne.

Ofte de store virksomheder, der laver systematiske markedsanalyser.

1.) Analysetyper: adfærdsanalyse (s.206), motivanalyse (s.207), konkurrentanalyse (s.207), distributionsanalyse (s.207), imageanalyse (s.207), effektmåling (s.208).

2.) Markedsanalyseprocessen / faserne, man må igennem, for at få lavet en markedsanalyse:

Informationskilder:

Primærkilder (skal ud og findes / field-research ) Sekundærkilder (forefindes allerede / desk-research)

Kvalitative (s. 221) Kvantitative (i tal) Interne (i virksomheden.) Eksterne (udenfor) Indsamlings- Kildeeksempler: metoder: - Dybdeinterview - Personligt interview - Salgsfakturaer - Officielle

- Gruppediskussion - Tlf. interview - Årsregnskaber - Officiøse

- Observation - Postale interview - Databaser - Standardiserede

- Internet interview - Databaser

Formålet med analysen: | Problemformulering: | Spørgsmål og hypoteser:
Hvad skal de indsamlede | Her konkretiserer | Her opstiller virksomheden en
informationer bruges til. | virksomheden sit problem | række spørgsmål eller nogle

eller sin mulighed. (se s. 210) hypoteser, som man ønsker besvaret. (se s.210-211)

Analysebehovet:

Hvor stort er behovet for analysen?

Er problemstillingen af stor betydning for virksomheden?

Dataindsamling:

- Hvor skal informationerne komme fra?

Informationskilderne:

Kvalitative / kvantitative og Interne og eksterne.

- Hvilke metoder skal bruges til at skaffe disse?

Det gælder kun ved de primærkilder, da man her skal ud og finde disse.

Informationsindsamlingsmetoder (er under de kvalitative og kvantitative informationskilder)

Side 22

22

Fordele og ulemper ved primære datakilder: se s. 221

Hvilke informationer giver de to slags primær datakilder

Kvalitative primærkilder (giver svar på motiv-spørgsmål: Hvorfor man gøre noget og hvordan man gør det.)

Dybdeinterview:

- En eller flere personer bliver interviewet

- Man vil undersøge førstegangsindtryk til f.eks.: et nyt produkt, ny reklamekampagne, et nyt firmalogo.

Gruppediskussioner (se s. 222):

- En gruppe, som diskutere et emne.

- Undersøge, om der er en god ide, at lave en ny reklamekampagne.

Observationer:

- Bruges, hvis man har behov for informationer, som folk ikke kan huske eller redegøre for.

- Informationer: hvordan færdes folk i butikken, hvordan er forholdet mellem kunde og ekspedient.

- Observationsmetoderne: videooptager, båndoptager, bærbar PC, ”Mystery shopping” (se s. 223) Kvantitative primærkilder (Man får informationer, som kan talbearbejdes.)

Personlige interviews / Bearbejdes ud fra et spørgeskema:

- Interviewer overfor svarpersonen

- Man ønsker informationer om: købsadfærden, købsprocessen og holdninger til forskellige forhold.

- Fordele og ulemper ved denne metode: se s. 224

Tlf. Interview / Bearbejdes ud fra et spørgeskema:

- Via telefon

- Man ønsker informationer om: købsadfærden, købsprocessen og holdninger til forskellige forhold.

- Metoden kaldes CATI: Svarpersonens svar indtastes direkte på en computer.

- Fordele og ulemper ved denne metode: se s. 224

Postalt interview / Bearbejdes ud fra et spørgeskema:

- Bruges, hvis man har et stort behov for mange informationer

- Et spørgeskema udsendes

- Fordele og ulemper ved denne metode: se s. 224

Internetinterview / Bearbejdes ud fra et spørgeskema:

- Bruges, hvis man ikke har behov for særlig mange informationer

- Fordele og ulemper ved denne metode: se s. 224

Side 23

23

Fordele og ulemper ved sekundære datakilder: se s. 214

Hvilke informationer giver de to slags sekundære datakilder

Interne sekundære datakilder:

Salgsfakturaer:

- Hvilke kunder køber ind i små portioner, og hvilke kunder køber ind i store portioner?

- Hvordan sælger vi i forhold til de andre salgsdistrikter. Er vi mere eller mindre effektive mht. vores salg?

Årsregnskabet:

- Sammenlign med konkurrenters regnskaber. Bruger vi flere eller færre penge på markedsføring end konkurrenterne?

Virksomhedens database:

- Gamle, men muligvis gode informationer

Eksterne sekundære datakilder:

Officielle datakilder:

- Laves bl.a. af Danmarks statistik

- Informationer om Danmarks befolkning

Officiøse datakilder:

- Udarbejdes af forskellige virksomheder

- Informationer om konkurrenter og brancher

Standardiserede datakilder:

- Udarbejdet af markedsanalysevirksomheder

- Markedsanalyser specielt udarbejdet til virksomheder

- Markedsanalyse for egen regning, som virksomhed senere køber

Tre Standardiserede analysemetoder:

Omnibusundersøgelser: Markedsanalyser gennemført på bestemte tidspunkter året igennem. Se s. 217. Forskellige virksomheder køber en plads til markedsanalysen. Man betaler for et antal spørgsmål, man ønsker besvaret.

Panelundersøgelser: Man bruger de samme respondenter (del af population) over en længere periode, så man kan måle ændringer i personernes adfærd.

Mediaundersøgelser: Formål: at finde ud af, hvilke medier forskellige personer bruger.

Databaser:

- F.eks. Internettet

- Vigtigt: at vælge informationer fra.

Side 24

24

3.) Stadig i fasen dataindsamling

Udarbejdelse af Spørgeskema

Postale-, personlige-, telefon- og internetinterviews laves på baggrund af et spørgeskema.

Krav til spørgeskemaet:

> Antal spørgsmål:8-10 spørgsmål

> Spørgsmålstyper:

Åbne spørgsmål (s. 227),

Lukkede spørgsmål (fastlagte svaralternativer, s. 228)

Rangordensspørgsmål (sætte nogle svaralternativer i en prioriteringsrækkefølge, s. 228) Skalaspørgsmål (hvordan svarpersonen forholder sig til et emne, s. 228)

> Spørgsmålsrækkefølge:

Præsentation af analysen: formål med analysen

Se illustration s. 229

> Spørgsmåls formulering:

Forskellige krav til, hvordan spørgsmål skal formuleres. Se s. 230.

4.) Stadig i fasen dataindsamling

Udvælgelse af svarpersoner (respondenter)

Kompliceret at tage en hel population. Derfor tager man en stikprøve, hvor personerne heri kaldes respondenter.

Ill.:

Population

Stikprøven / Respondenter

Totaltællinger: Alle med. Hvis der ikke er så mange i populationen.

Stikprøver: En del med. Drager konklusion, som gælder hele populationen.

Side 25

25

Man kan kun stole på stikprøven, hvis den er repræsentativ. Dvs. at stikprøven giver et vellignende billede af hele populationen.

Metoder til at få en stikprøve:

Simpel tilfældig metode: Man har en liste over hele populationen. F.eks. udtage hver tiende.

Kvoteudvælgelse: Hvis der ikke er nogen liste over hele populationen. Man udvælger respondenter efter bestemte karakteristika.

Bekvemmelighedsmetode: Respondenter, som man har lige ved hånden. Bruges ofte, hvis repræsentativiteten ikke spille nogen rolle. F.eks. hvis man vil teste sit spørgeskema.

5.) Stadig i fasen dataindsamling

Fejlkilder i stikprøveundersøgelser.

Ved en markedsanalyse vil der altid være nogle fejl. Disse skal man være påpasselige med, så man ikke drager for hurtige konklussioner.

To slags:

Statistiske / tilfældige fejl Systematiske fejl / Foregår ofte

når interviewer skal udvælge sine respondenter

Forkert fastlagt population Spørgeskemafejl

For lille stikprøve Interviewfejl

Dårlig stikudvælgelsesmetode Interviewer kommer til at vælge en bestemt kategori respondenter

Respondentfejl:

Respondent svarer bevidst forkert

Interviewer udspørger forkert

Frafaldsfejl

Hvis bestemte typer respondenter ryger fra.

Side 26

26

De sidste to faser i markedsanalyseprocessen.

Bearbejdning og analyse af data

Formål med bearbejdningen = At få besvaret sin problemformulering

Fasen indeholder to arbejdsområder:

1.) Kontrol af indsamlet data. Er der en fejl eller manglende læsbarhed ved et spørgeskema, skal de ud.

2.) Statistisk bearbejdning:

De indsamlede informationer indsættes i tabeller, så man let og overskueligt kan få svar på sammenhænge.

To tabeltyper:

Enkelttabel (Se s. 237)

Krydstabel (Se s. 237 og 238)

Rapport og konklusion

De resultater, man har fundet frem til nedskrives i en rapport. Den skal være læsevenlig for de personer, der skal læse den.

Hvordan skal rapporten opbygges / Hvordan skal rapportens struktur være? (se s.238.)

8.) Kan markedsanalysen bruges? Er stikprøven repræsentativ, så man kan bruge dataene til noget?

Kap. 10 Produkt

> Definition på et produkt: Det virksomheden tilbyder kunderne, og som dækker et behov.

Produkt = fysiske produkter, serviceydelser og ideer.

> Produktegenskaber:

- Funktionelle egenskaber: hovedegenskab. Buksers funktionelle egenskab = at holde en varm på

benene.

- Smagsmæssige egenskaber: sideegenskaber. Udseende, farve, design, duft.

Disse egenskaber tiltrækker forbrugerens interesse.

- Kvasitekniske kvalitet

Andre egenskaber end funktionelle og smagsmæssige egenskaber. F.eks. mærket / miljøvenlig
produktion / maskiner uden støj / service / emballage

Side 27

27

> Kvalitet

Definition = Et produkts evne til at give kunden de egenskaber, kunden forventer.
God kvalitet = kunden får de egenskaber, den forventer.
Ringe kvalitet = kunden får ikke de egenskaber, den forventer.

Det er kundens holdning, der er den afgørende. Da de er forskellige, forventer de måske forskelligt af

produktet. Konklusion = En kunde kan synes et produkt er i god kvalitet, mens en anden synes

produktet er i dårlig kvalitet.

> Sortiment

Definition på sortiment = Den vifte af produkter, virksomheden producerer.

Et sortiment opdeles ofte i produktlinier.

Definition af produktlinier = Produkter, der dækker samme behov.

Et sortiments bredde = Hvor mange produktlinier, virksomheden har.
Bredt sortiment = mange produktlinier (10+)
Smalt sortiment = få produktlinier. Ofte specialforretninger, som f.eks. en brilleforretning.

Et sortiments dybde = Hvor mange varianter, der er under produktlinierne.
Et dybt sortiment = Der er mange varianter under hver produktlinie
Et fladt sortiment = der er få varianter under hver produktlinie.

Hvordan det typisk er:

Et megamarked har et bredt sortiment, men sortimentet er fladt.

En specialforretning har smalt sortiment, men et sortimentet er dybt.

Hvordan ens sortiment skal sammensættes afhænger af 5 forhold:

Produkterne, konkurrenterne, Målgruppen, Målgruppens købevaner

Side 28

28

> Emballage

Emballages funktioner:

Salgsfunktion:

Krav til emballage med en god salgsfunktion:

- Virke tiltrækkende

- Identificere og differentiere

- Skabe præferencer

- Være ”ærlige”

Beskyttende funktion:

- Beskytte produkter mod at blive at blive ødelagt.

- Beskytte mod svind

Miljøvenlig funktion:

> Mærke

Definition på mærke: Et navn, logo el. design, der gør det muligt at identificere et produkt og differentiere det fra andre produkter.

Krav til mærke:

- Skal skabe positive associationer

- Skal være nem at udtale + huske

- Skal gøre opmærksom på fordele ved produktet

- Skal adskille sig fra konkurrenters produkter

- Ikke krænke andre mærker

> Producent- og handelsmærker

Producentmærker: Handelsmærker:

Mærket ejes af producenterne. Ejes af detailhandel eller grossister

Fordel for mellemhandleren: se s.260

Side 29

29

Skal producenten vælge producentmærke eller handelsmærke?

- Fordele ved at bruge handelsmærke:

Man slipper for markedsføring

Producenten får plads på hylden i detailhandelen

Klager går til indehaver af handelsmærke, ikke producenten

- Ulemper ved at bruge handelsmærke:

Man risikere, at indehaver af handelsmærke skifter leverandør

Producenten har ikke indflydelse på, hvordan markedsføringen sker.

- Fordele ved at bruge et godt indarbejdet producentmærke:

Producenten styrer markedsføringen 100%

Detailhandelen er presset til at give god plads til producenten på hylden.

Detailhandelen kan ikke bare skifte produktet ud til et andet, hvis kunderne vil have produktet.

- Ulemper ved at bruge et producentmærke:

Klager går direkte til producenten.

Markedsføringen betales af producenten.

> Service som tillægsydelse

Service i forbindelse med et fysisk produkt = En tillægsydelse, der forøger produktets værdi.

Hvor stor servicegraden er, afhænger af risikovilligheden og af, hvor indviklet produktet er.

- Serviceomkostninger

Skal kunden betale for servicen for sig selv eller sammen med produktet?

Inden man bestemmer dette, må man overveje følgende:

- Har kundegruppen forskellige servicebehov

- Afhænger servicebehovet af, hvor meget kunden køber

- Hvor store er serviceomkostningerne

- Ønsker producenten at alle kunder benytter den tilbudte service

- Hvilke regler og vaner er der indenfor dette produktområde

- Hvor prisfølsom er kundegruppen

Side 30

30

> Serviceprodukter

Definition af at serviceprodukt = et ikke fysisk produkt. En handling, som kunden betaler for.

> Det typiske ved et serviceprodukt

En kerneydelse og en periferiydelsen.

Kerneydelsen = hovedydelsen
Periferiydelsen = tillægget til kerneydelsen.

Servicekonceptet = kerneydelse + periferiydelsen

Servicekonceptet adskiller sig på fire områder fra det fysiske produkt:

- Uhåndgribeligt. Man kan ikke se og prøve produktet inden købet.

- Kvaliteten opleves forskelligt.

- Ingen lagringsmulighed

- Kunden deltager i produktionen

> Til et serviceprodukt er der 7 p’er, som virksomheden kan tilbyde kunden.

Produkt. Mærket er vigtigt, når man taler om serviceprodukter. Det er håndgribeligt. Har kunden hørt om mærket, er kunden mere sikker i sin sag på at købe produktet.

Pris. Prisen bruges til at indikere kvaliteten. Problem = er prisen for høj, skræmmes kunder. Er prisen

for lav, tror kunden at kvaliteten er dårlig.

Promotion. Man kan ikke lave mål for servicen. Derfor beskrives servicen i billeder. Udtalelser fra tidligere kunder.

Distribution. Direkte fra producent til forbruger. Hvor skal produktionen af servicen placeres? Der hvor kunderne let kan komme til dem.

Noget service sælges gennem mellemhandlere. Festivalbilletter sælges gennem posthuse People. Medarbejderen indgår direkte i produktet, og produktet afhænger derfor af, hvilken oplæring medarbejderen har fået.

Andre personer, der indgår kan findes via Serviceleverancesystemet. Ill.:

Backup-systemet (ses ikke af kunden)

Teknisk personale

Administrativt personale

IT + servicesystemer

Front-systemet (ses af kunden) Markedsføring

Frontpersonale Reklamer

Lokaler Personligt salg

Synlige faciliteter Omtale fra andre kunder

Kunden

Side 31

31

Den håndgribelige del

En ting, som gør serviceproduktet håndgribeligt.

Får man sit eget kort til en servicevirksomhed, har man et bevis på, man får service.

Proces.

Forbruget sker samtidig med produktion. Når man undervises, producerer læreren, og eleven forbruger. Smart, hvis man kan få forbrugeren til at indgå i produktionen.

> Udarbejdelse af markedsføringsstrategi

Ud fra SMILK-modellen kan man som servicevirksomhed udarbejde konkurrencemæssige fordele.

- S. Servicekoncept (kerneydelsen og periferiydelsen. Se i øvrigt s. 11. i bogen)

- M. Målgruppen. Vælges ud fra segmenteringsprocessen

- I. Corporate image. At personalet er optrænet i at indgå i kvaliteten af produktet.

- L. Serviceleverancesystemet (se figur, forrige side)

- K Virksomhedens kultur (dets politik, traditioner, etik og moraler)

Produktets livsforløb PLC kurven

Introduktion:

Inden produktet bliver introduceret, er der intet salg.

Salget begynder at stige, når virksomheden starter sin promotion omkring produktet.

Indkøbere = innovatorer.
Deres sociale købemotiver = snob (ønsker at være anderledes) og veblen (ønsker at købe dyrt)

Vækst:

I takt med at promotionskampagner kommer ud til.

Salget stiger kraftigere

Indkøbere = tidlige acceptanter
Deres sociale købemotiver = snob eller veblen

Modning:

Salget stabiliserer sig. Der kommer ikke så mange nye kunder

Indkøbere = tidlige majoritet
Deres sociale købemotiver = veblen (ønsker at købe dyrt) eller band waggon (køber som de andre.)

Side 32

32

Nedgang:

Salget falder, da der er kommet nye produkter. Til slut standser salget.

Indkøbere = Sen majoritet og Efternølere
Sen majoritets sociale købemotiver = band waggon. Efternølerens sociale købemotiver = thrifty

(ønsker at købe billigt.)

Kap. 11 Pris

Pris er vigtig for virksomheden, fordi:

Den påvirker virksomhedens indtjening

Den er meget overskuelig / sammenlignelig for kunder

Den er nem at efterligne. Konkurrenter kan let reagere på en prisnedsættelse.

Forhold, der har indflydelse på prisfastsættelsen

De interne forhold:

- Virksomhedens mål (skal produktet overleve i en kort periode og give stor omsætning)

- Parametermixet (prisen fastsættes ud fra det samlede parametermix)

- Omkostningsforhold (sætter prisen fastlægges ud fra de omkostninger virksomheden har.)

- Sædvanlig prisfastsættelsesrutiner.

De eksterne forhold:

- Efterspørgslen og behov

- Konkurrencen (er der så få kunder, så man kan differentierer sig på prisen, er man markedsleder, så man kan styre prisforholdene?

- Samfundsøkonomien (forventninger til fremtiden)

- Omverdensforhold (forhold i omverdenen. Kap. 2)

Prisfastsættelsesmetoder:

1. Omkostningsorienteret: Find omkostninger vedr. produktionen + tillæg.

2. Konkurrentorienteret prisfastsættelse: Se på konkurrenternes priser.

3. Markedsføringsorienteret prisfastsættelse: Store overvejelser omkring:

- Målgruppen: Hvem er målgruppen? Hvordan er dennes økonomi?

- Konkurrenterne: Hvem er konkurrenterne, og hvilken markedsføringsindsats yder de?

- Lovgivning: Er der regler om afgift

- Samfundsøkonomien: Folks forventninger til fremtidens økonomi.

- Omkostningerne: Hvordan er deres faste omkostninger, og hvordan er de variable omkostninger.

- Distribution: fastlægge pris ud fra denne. Er der tale om en dyr distributionskanal, der kun kan købe en lille mængde af produktet, bliver prisen høj.

- Parametermixet. Prisen skal sikre, at man kan gøre brug af de andre 3 parametre.

Side 33

33

Prisfastsættelse på nye produkter

Forhold, der medvirker til at folk vil betale en høj pris:

- Produktet er meget nyttigt

- Produktet er differentieret

- Produktet har statusværdi for køberen (ønsker personen at købe dyrt: veblen motivet)

- Forbrugeren betaler ikke selv

Forhold, der medvirker til at folk vil betale en lav pris:

- Produktet er ikke så nyttigt

- Produktet er ikke differentieret

- Produktet kan let substitueres / erstattes

- Målgruppen har en lav disponibel indkomst

- Produktet har lav statusværdi

Prisstrategier

Skimming strategi: en høj pris i introduktionsfasen. Sættes derefter ned. Skummer markedet.

Fordele: stor fortjeneste pr. solgt enhed. Ulempe: konkurrenter kan let stjæle kunderne.

Penetration strategi: en lav pris i introduktionsfasen.

Fordele: Man kan få en stor markedsandel. Ulempe: lille fortjeneste pr. solgt enhed.

Kombinationer af prisstrategi og promotionsindsats

Høj pris + stor promotion = hurtig skimming.
Høj pris + lille promotion = langsom skimming
Lav pris + stor promotion = hurtigt penetration
Lav pris + lav promotion = langsom penetration

Ændrer man prisen på eksisterende produkter

Årsager til, at man ændrer på prisen:

- Man vil styrke produktet.

Man sætter prisen i forhold til konkurrenterne.

Virksomhedens pris skal helst ligge under konkurrenterne.

- Man vil fastholde produktet på markedet.

Er man markedsleder kan man fastholde prisen på et højt niveau. Er man prisfølger, må man følge efter konkurrenterne.

- Produktet er på udfasningsforløber i PLC - kurven.

Man vil forsøge at få det bedste ud af produktet. Man kan tage høj pris pr. stk.

- Man vil ompositionere produktet.

Vil man ompositionere sit produkt, må de andre parametre følge med.

Side 34

34

Prisændringer

Nogle forhold i omverdenen bevirker at man er nødt til at ændre prisen.

Årsager til en prisforhøjelse: Årsager til en prisnedsættelse:

Stigende omkostninger, Forøget konkurrence,

Større efterspørgsel end udbud, For stort udbud i forhold til efterspørgsel

Konkurrenter hæver prisen, Ønske om en større markedsandel

Udfasning af produkt. De gamle produkter skal ud af lageret

Ønsker en ny målgruppe

Kundens reaktioner

Priselasticitet = hvor meget efterspørgslen vil ændrer sig, når prisen ændres med 1 %.

Er tallet større end 1 = elastisk. Er reaktionsændringen større end prisændringen.

Grund til elastisk efterspørgsel:

Produktet:

- betyder meget i budgettet.

- opfattes som luksus af målgruppen

- kan substitueres ( erstattes)

- købes ikke af vane

- købes af forbrugere med lav indkomst.

Er tallet mindre end 1 = uelastisk. Er reaktionsændringen mindre end prisændringen.

Grund til uelastisk efterspørgsel:

Produktet:

- betyder intet i budgettet

- er en nødvendighedsvare for forbrugeren

- kan ikke substitueres

- købes af vane

- købes af forbrugere med høj indkomst

Prisdifferentiering

Prisdifferentiering = Man opretholder forskellige priser til forskellige målgrupper for det samme

produkt.

For at man kan opfylde prisdifferentiering, kræver det to forhold:

- Målgrupperne skal have forskellig elasticitet.

- Målgrupperne skal kunne holdes adskilt (dvs. adskille dem i forhold til forskellige.

Side 35

35

Kap. 12 Distribution

Distributionskanal er produktets vej fra producent til den endelige forbruger. Kanalen kan bestå af flere led.

Både på konsumentmarkedet og producentmarkedet, har man ofte behov for en mellemhandler, for lettere at få produktet ud.

Fordelen ved at bruge en grossist. I stedet for at have en masse kontakter, har virksomheden kun en kontakt, og det er til grossisten.

Distributionskanalens opgaver:

- Give information til producent om markedet og kunderne.

- Markedsføre produktet overfor potentielle kunder.

- Sikre at kundeordrer kommer frem til producenten.

- Tage varer ind på sit lager. Sikre, at han leverer til tiden og yder leveringsservice.

- Forhandle salgsbetingelser, behandle klager

- Sørge for den fysiske transport frem til kunden

- Sørge for lager- og kundekreditter. Sørge for, at producenten får sine penge for produktet.

Når producenten vælger, hvilken distributionskanal han vil bruge, må han overveje dette:

- Hvordan skal markedsføringen være overfor end-user

(slutbrugeren: virksomheder el. privat personer.)

- Hvordan skal varerne fysisk transporteres?

- Hvordan skal omkostningerne til distributionen fordeles?

Forhold, der gør, at der på konsumentmarkedet og producentmarkedet er forskellige distributionskanaler:

Konsumentmarkedet Producentmarkedet

- Mange potentielle kunder - Få potentielle kunder

- Indkøber i små mængder - Indkøber i store mængder

- Købsmotiver er mere social - Købsmotiver mere rationelle

Købsmotiv = den måde, man får Købsmotiv = den måde, man får

dækket sit behov dækket sit behov

- Produktet tilpasses ofte den enkelte virksomhed

Side 36

36

Distributionskanalerne på konsumentmarkedet:

Da der er mange små indkøbere, kan det sjældent betale sig, at bruge den direkte vej.

Producent

Grossist (dagligvarer)

Direkte distribution: Bruges ved salg via

Detailhandel (Store købere) postordre og Internet. Bruges ved salg af serviceprodukter.

Producenter med egne butikker

Forbruger

Udvikling i mellemhandelen på konsumentmarkedet

Før Nu

Mange led Få led

Årsag: Årsag:

Mange små købmænd, Skærpet konkurrence, og der er kommet megamarkeder.

For besværlig for producenten at komme Derfor har mange droppet brugen af grossister.

ud til disse. Derfor lettere med en grossist. Pga. Internet kan man lettere bestille varer direkte.

Tre kæder, hvor producentens varer kan blive solgt.

Egentlige kæder Frivillige kæder Franchisekæder

Samme koncept i alle butikker.

Dvs. plan for virksomhedens drift og markedsføring. markedsføring.

Samme virksomhed ejer alle butikker. Butikkerne ejes af økonomisk efter franchise- giverens anvisninger.

Eks.: Netto Eks.: Prima Eks.: McDonald’s

En del af konceptet er ens.

Dvs. plan for virksomhedens drift og selvstændige.

Franchisetager køber franchise-koncept af franchisegiver.

Franchisetager forpligter sig til at rette sig

Franchisetager betaler en del af omsætning til franchisegiver.

Franchisegiver sørger for videreudvikling af koncept.

Distributionskanalerne på producentmarkedet:

Producent

Grossist Fordele ved at bruge grossist. Grossisten kan være:

- lagerførende overfor små virksomheder.

Virksomhed - nogle virksomheder vil skaffe sine produkter denne vej, da de kan få andre produkter samtidig.

Side 37

37

Hvilken distributionsstrategi skal man vælge?

1.) Indirekte eller direkte distribution

På Konsumentmarkedet:

- Indirekte distribution bør vælges, hvis man gerne vil ud i mange små butikker.

- Direkte distribution bør vælges, hvis man producerer specielt fremstillede produkter og serviceydelser. Bør også vælges, hvis man vil bruge Internetsalg og postordresalg. Hvis man kun vil ud til få mennesker.

På Producentmarkedet:

- Direkte distribution bør vælges i mange tilfælde, hvis man vælger at sælge til store butikker.

- Indirekte distribution bør vælges, hvis der er mange små kunder på markedet. Bør vælges, hvis man

vil bruge Internetsalg / postordresalg, og hvis man har sine egne butikker.

2.) Vælger man indirekte, skal producenten tage stilling til, hvilken distributionsform, der skal bruges.

Distributionsformerne:

Eksklusiv Selektiv Intensiv

Producenten har en enkelt Producenten vælger en række Producenten ønsker at få solgt forhandler inden for et bestemt bestemte forhandlere, som sine produkter gennem flest geografisk område. F.eks. et på

Fyn og et på Bornholm. varer igennem.

Bruges ofte, hvis produktet ligger i introduktionsfasen på vækstefasen på PLC-kurven. modningsfasen på PLC-

PLC-kurven. kurven.

denne ønsker at få solgt sine

Bruges ofte, når produktet er i mulige forhandlere.

Bruges ofte, når produktet er i

Valget afhænger af produktet og de markedsføringsmål, den enkelte virksomhed har sat sig.

Valg af distributionskanal på konsumentmarkedet:

Hvilken en distributionskanal på konsumentmarkedet skal man vælge?:

Det afhænger af:

1. Målgruppen.

Er målgruppen stor, og er de spredt ud over hele landet?

Hvor køber målgruppen ind henne?

Hvor stor en mængde køber målgruppen?

2. Produktet.

Stiller produktet krav til distributionskanalen?

Skal produktet på dets vej hele tide være nedfrosset?

Kræver produktet meget service

Giver produktet statusværdi?

Side 38

38

3. Konkurrenceforholdet.

Vil producenten sælge sine produkter gennem en distributionskanal, hvor der er meget konkurrence i?

Vil producenten sælge sine produkter gennem en distributionskanal, hvor der ikke er noget konkurrence?

4. Distributionens salgsindsats.

Ønsker producenten, at distributionskanalen skal markedsføre sine produkter?

Har producenten andre krav, som f.eks. omkring udstilling el. medfinansiering?

5. Omkostninger.

Når man har fundet de distributionskanaler, der har de egenskaber, vores virksomhed kræver, skal vi finde den distributionskanal, der er færrest omkostninger ved at bruge.

E-handel på konsument- og producentmarkedet

E-handel er køb og salg af produkter over Internettet.

Fordele herved:

Færre lageromkostninger

Kortere transporttid

Billigere transport

Sparer penge på personale

Nogle virksomheder vælger kun at sælge gennem Internet: kaldes clicks-and-clicks løsninger.

Nogle virksomheder vælger at sælge gennem Internettet + fysiske butikker: clicks-and-mortal

løsninger.

Fordele ved at være en click-and-mortal virksomhed:

- Disse virksomheder har allerede et etableret system omkring indkøb og transport

- De store kæder har flere posthuse end Post DK har posthuse. Derfor er det nemmere, at få fat i ens bestilte varer.

Butikkernes beliggenhed i forhold til forbrugeren (hører til konsumentmarkedet)

For detailhandelen er det vigtigt, at butikkens beliggenhed vigtig.

Man kan placere sin butik:

- Afsætningsorienteret (dvs. placerer sig der, hvor kundestrømmen er)

- Indifferent (her behøves man ikke placere sig efter kundestrømmen. Man har kun få kunder.

Eller man kun kontakt med kunden via telefon.)

Side 39

39

Modtager:

Del af målgruppen, som opfanger budskabet

Sammenhobning af virksomheder (hører til konsumentmarkedet)

Nogle forhold gør, at virksomheder hober sig sammen.

Branchemæssig koncentration = virksomheder fra samme branche hober sig sammen.

Fordele herved:

- Kunder tiltrækkes af mange tilbud

- Man kan tiltrække gode medarbejdere fra de andre virksomheder

- Der mulighed for fælles faciliteter, f.eks. affaldshåndtering og transport

Man kan placere sin butik sammen med butikker fra alle mulige brancher.

Fordele herved:

- Mange mulige kunder

- Gode muligheder for at å speciel profil i forhold til de andre

Kap. 13 Promotion

Promotions formål = At komme i kontakt med målgruppen, så dennes adfærd påvirkes.

Kommunikationsprocessen .Ill.:

STØJ Støj = Det, der gør at

budskabet ikke kommer 100 % frem.

Afsender:

Virksomheden bag promotionsaktiviteten.

Den bestemmer budskabet.

Kodning:

Budskabet formuleres om til billeder og tekst, så man kan forstå budskabet.

Budskabet:

Budskabet skal bearbejdes, så det passer til mediets kanal.

Afkodning:

Målgruppen tolker budskabet.

Reaktion:

Når man har tolket budskabet, reagerer man.

F.eks. ved køb eller ikke køb.

Side 40

40

Promotionsformer (kaldet underparametre):

Underparametrene | Forklaring | Eksempel

Reklame Virksomheden har betalt, for at få deres navn, Annoncer

Sales Promotion | Forskellige kortsigtede aktiviteter. | Demonstration af produkt

Public Relation

Personligt salg | Mundtlig kommunikation. | Hvor kan

Direct marketing Man skaber kontakt mellem den enkelte kunde Personligt stillede breve

On-line marketing | Kommunikation gennem elektroniske medier. | Internet

produkt eller ide’ ud i medier. Brochurer

Ulempe: envejskommunikation fra afsender til Tv-spots modtager. Det tager tid at opfange budskaber. Plakater

Planlægning af reklame kaldes | Butiksskilte (displays)

reklamekampagne

Salget øges her og nu. Når påvirkningen fjernes, Tilbud (en vare billigere) falder salget igen. Sampak (flere for en billigere pris)

Tre typer sales promotion. Se s.334 Konkurrencer

Formål: | Rabatkuponer
- Tiltrække nye kunder | Vareprøver

- Fortælle om nyt produkt Særplacering i butikken

- Imødegå konkurrenters aktiviteter

- Få ryddet lager

Man får omtale af medierne. Det koster ikke.

Man kan selv indsamle informationer om sin Pressemeddelelser (nyheder),

virksomhed. | Taler,

Formål: At opretholde salg, skabe nysalg, opnå Ekspedient

gode kunderelationer. | Salgsassistent (konsumentmarked)

Det koster mange penge at have en sælger Salgskonsulent (producentmarked)

ansat. | Telefonsalg

Bruges ofte på Producentmarkedet. Derfor er Messer en salgskonsulents arbejdsområder beskrevet på

s. 340 –341.

og virksomheden. | Telemarketing
Fordele ved denne promotionsform: | TV-shopping

- Henvender sig direkte

- Virks. kan tilpasse kundens ønsker og behov.

- Der er mulighed for dialog mellem kunde og virksomhed.

Kunderne vælger selv den promotion, de vil E-handel (reklame via e-mail + fax)

udsættes for. | Virtuel butik(computerprogram, der

Fordele ved denne promotionsform s. 343. viser butikkens sortiment.)

Måden, pressen påvirkes på. Via:

Seminarer,

Tildeling af hæderspris,

Messer

Måden de kommer ud på til folket, kan være gennem se s. 336

Side 41

41

En virtuel butik

Hvordan kan en web-side blive god?

To måder:

- At de websider, der henviser til produktet er relevant for produktet.

F.eks. at www.krak.dk henviser til www.bilpriser.dk

- Er banneret kreativt, humoristisk, bliver klikprocenten højere.

5 grunde til at markedsføre sig på Internettet:

- Omdømmepleje: Er der lavet dårligt PR med virksomheden, kan virksomheden pleje sit omdømmer her ved f.eks. at nævne et nyt produkt.

- Dialog for markedstilpasning: Man kan let tilpasse sig markedet, ved f.eks. at udspørge kunderne.

- Kundepleje: Pleje sine kunder ved at indgå i personlig dialog

- Mærkevarer: Man kan gennem Internettet opbygge et stærk og troværdigt mærke.

- Direkte salg: For nogle produktgrupper er direkte salg over Internettet oplagt. Det er bl.a. et spørgsmål om målgruppen er i stand til at bestille varen over Internettet.

Promotionskampagnens 6 faser ( se figur 13,14 s. 348)

Når man skal fastlægge promotionsparameteren, må man igennem promotionskampagnens faser.

Fase 1. Hvem er målgruppen: alder, medievaner.

Har man ikke defineret målgruppen ordentligt, kommer man ikke ud til den gennem sin promotionskampagne.

Fase 2. Man skal finde sit formål og sit mål med kampagnen. + lave platform og budget dertil.

Hvilket promotionsformål man har beskrives vha. AIDA-modellen.

Virksomheden skal vide, hvor langt i beslutningsprocessen dens målgruppe er, inden den går i gang med at finde ud af, hvad formålet med promotionskampagnen skal være.

Når virksomheden har undersøgt, hvor langt dens målgruppe er i beslutningsprocessen, kan den lave sit formål ud fra AIDA-modellen.

Side 42

42

I hvilken fase befinder målgruppen sig i?: Promotionsformålet

Den kognitive fase Attention / Opmærksomhed

Målgruppen kender ikke produktet Man ønsker, at målgruppen får kendskab til produktet. Man vil slå sit navn fast.

Den affektive fase Interest / Interesse

Den første del: målgruppen kender produktet, Man vil skabe interesse ved at beskrive men har ikke sat sig så meget ind i det produktet og dets egenskaber

Den anden del: målgruppen kender produktet, Desire / Ønske

men har ikke fået at vide, hvilke behov, produktet Man vil skabe et ønske for produktet.

Dækker. Promotionskampagnen viser, at produktet kan løse kundens problem.

Den adfærdsmæssige fase Action / Ønsker at opnå handling

Kunden kender til produktet og dets måder at Promotionskampagnen giver forskellige dække behovet på. rabatter og xtra service, for at påvirke til køb. Den fortæller, hvor man kan købe produktet, og fortæller tydeligt, hvad produktnavnet er.

Produktmål:

Ud fra modellen må der også opstilles et kvantitativt mål. Eksempler: Se s. 352.

Hvordan er produktet placeret i folks hukommelse?:

Se på det vha. markedskortet.

Markedskortet udarbejdes ligesom en almindelig markedsanalyse.

Der bliver stillet spørgsmål omkring produktet, og efter bearbejdningen af dataene, kan man opstille markedskortet. Ill.: S. 353.

Side 43

43

Platform

En platform er et arbejdspapir, som opsumerer alle vigtige informationer, som hjælper med at fastlægge ens promotionskampagne.

Her vil der bl.a. stå, hvem virksomheden har valgt til målgruppe, hvem dennes konkurrenter er, og en beskrivelse af virksomhedens mål. Her skal der også være fokuseret på produktets egenskaber og USP. Informationerne bør skaffes på så bredt et grundlag som muligt.

Det kan diskuteres om kampagnen skal fremhæve alle produktets egenskaber eller om den kun skal fremhæve USP’et.

Er virksomheden i lidt konkurrence: kan man fokusere på produktets gode egenskaber.

Er virksomheden i hård konkurrence: skal man fokusere på produktets USP. Så det kan markere sig i forhold til de andre.

Nogle virksomheder har ikke et fremtrædende USP, og deres produkter bliver fremhævet vha.

produktets navn og logo.

Budget

Man skal også fastlægge budgettet.

Hvor mange penge, der skal bruges må bestemmes ud fra:

- virksomhedens promotionmål.

Da det er svært at fastsætte sit promotionmål, er det svært at lægge budget ud fra det.

- hvad konkurrenterne bruger

- hvor meget, man har råd til

- en %-del af virksomhedens salg

- tilfældigt

Fase 3. Udformning af budskab.

Promotion bruges til at påvirke kunders adfærd. Kundens adfærd kan kun påvirkes, hvis man har en ordentlig begrundelse for ens budskab. Der findes 3 begrundelsesgrupper:

- Rationel begrundelse: Man forsøger at tale til kundens fornuft. ”Lige nu sparer du så meget.”

- Følelsesmæssig begrundelse: Man forsøger at tale til kundens følelser, ramme de sociale og egoistiske behov (jvf. Maslows behovspyramide s.127). Udtrykkes i billeder, ikke i tekst, da det vil virke stødende.

- Moralsk begrundelse: Man tager udgangspunkt i den moral og etik, der gælder i samfundet.

Udformning af budskabet

Side 44

44

På baggrund af promotionsplatformen (se illustration s. 255) udformes ens budskab.

I budskabet skal der derfor fremgå de hovedargumenter og det USP, man fastlage i platformen.

Krav til promotionsbudskabet. Promotionsbudskabet skal:

- indeholde en stopeffekt, der får ens målgruppe til at stoppe op.

- indeholde en begrundelse for, hvorfor forbrugeren skal stoppe op.

- være troværdig. Ved at danne et troværdigt helhedsindtryk, f.eks. via tekst og medievalg.

- være tilpasset mediet.

Fase 4. Fastlæggelse af medieplanen.

Her skal man finde ud af, hvilket medie, der skal bruges. Der er nogle forhold, der skal tages i betragtning inden medievalg:

1.) Der skal grovsorteres, så de totalt uegnede fjernes.

F.eks. hvis man har et langt og kompliceret budskab, kan man ikke have det på en plakat ved et busstoppested.

Ellers vælges de relevante medier ud fra:

2.) Målgruppens størrelse

- Har man en lille målgruppe, kan man vælge Direct marketing.

- Tilhører ens målgruppe et specielt tilhørsforhold, kan man købe en adresseliste hos specielle adressebureauer.

- Har man en bred målgruppe, må man finde et medie, kunden ofte er i kontakt med. Man må undersøge kundens medievaner.

3.) Målgruppen medievaner

Forskellige mennesker har forskellige præferencer i forhold til medievaner.

Det kan man se på ved analyser, f.eks. Tv-meter (undersøgelse over, hvad folk ser i TV) Dækning

Man vil have sin brede målgruppe dækket.

Det man gør er, at man undersøger gruppens medievaner. Man kan gå ind i et index og undersøge, hvilke medieinteresser folk har.

Dobbeltdækning

Side 45

45

Vil man dække sin målgruppe fuldstændigt, kan man bruge flere medier, og det kan medføre dobbeltdækning. Den del af målgruppen, som ser begge medier, udgør dobbeltdækningen. Ill.:

Medie 1 Medie 2

Medie 1 dækker 30 %

Medie 2 dækker 40 %

Dobbeltdækningen er på 10 %. Dvs. der dækkes ikke 70 %, men 60 %.

4.) Budskabet kan påvirke medievalget.

Indeholder budskabet mange informationer og argumenter, har dette betydning.

Medier kan supplerer hinanden. Opmærksomheden kan skabes gennem et Tv-spot, og man kan skabe interesse gennem et kompliceret budskab i en annonce.

5.) Mediets pris.

Det er ikke interessant for virksomheder at vide, hvad det koster at komme i mediet. Det interessante er, hvad det koster, at komme i kontakt med målgruppen.

Kontaktpriser = hvad det koster at komme i kontakt med 1000 personer fra målgruppen.

Udregning af kontaktpris: Mediets pris

* 1000

Alle personer fra målgruppen, der er blevet påvirket

6.) Øvrige forhold vedr. mediet.

30 % 40 %

10 %

Side 46

46

- Redaktionel kvalitet:

Mediet skal passe til produktets kvalitet. Et prestigefyldt produkt skal i et prestigefyldt medie.

- Udgivelsestid / Produktionstid:

Skal lige nu og her hurtigt ud med et slagtilbud, kan det ikke nytte noget, at man bruger et mediet, der kræver lang produktionstid.

- Levetid:

Vil man ud i et medie, der har lang eller kort levetid.

F.eks. en avis har en levetid på en dag. Et ugeblad har en levetid på en uge.

- Annoncemængden

Vil man være i et medie, hvor der er mange andre annoncer, eller vil man vælge et medie, hvor der ikke er ret mange annoncer.

Fordel ved at stå alene: man drukner ikke i mængden (altså man undgår støj jf. s. 327.)

Ulempen: det er måske ikke annoncer, folk er interesserede i.

Fordel ved at være i stor mængde: Det har en magneteffekt.

Ulempe: kan drukne

- Trykkvaliteten

Er det vigtigt med detaljer, er trykkvaliteten vigtig.

- Troværdighed

Mediets troværdighed bør vurderes. Forbrugere opfatter ikke alle medier lige troværdige.

Fase 5 Gennemførelse af kampagnen

Inden kampagnen starter: alle involverede informeres.

I mens kampagnen kører, skal man holde øje med, at alt foregår som planlagt. Se på, om kampagnen virker. Der indsamles registreringer til det formål at se, om kampagnen har virket.

Fase 6 Kontrol af kampagnen

Her skal man se, om det mål man satte sig, har givet pote.

Det kan være svært at måle af forskellige årsager:

- Måske sker der kun gradvise ændringer

- Måske kommer effekten ikke til udtryk

Formål med kontrollen: At man i fremtiden kan lave endnu bedre kampagner.

Side 47

47

Har man på forhånd udarbejdet et markedskort, skal der udarbejdes et nyt til sammenligning.

Promotionsstrategi i forhold til kunden

Pull - strategi

Producent markedsfører sig overfor forbrugeren. Forbrugeren går derhen, hvor han forventer at kunne købe produktet. På den måde presses mellemhandleren (detailbutikken) til at sælge dette produkt.

Fordelen: Producent kommer til at stå stærkt overfor mellemhandelen + han får fat i de aktive kunder.

Ill.:

Markedsføring

Push – strategi

Producent får sine varer ud til mellemhandleren ved at markedsføre sig overfor ham. Producent gør varen interessant for mellemhandleren. Her skal begrundelserne være rationelt betonede. Noget med prisen. Kan annoncere i fagblade, der henvender sig til mellemhandleren.

Ill.:

Markedsføring

Skal man vælge push eller pull-strategien?

- Det afhænger af produktet.

Er varen uinteressant (f.eks. salt og mel), er det svært at bruge pull-strategien.

- Det afhænger af producentens markedsføringsmål

Har producenten et fastlagt budget, hvor man ikke må bruge for mange penge, er push-strategien en løsning.

PRODUCENT MELLEMHANDLER FORBRUGER

PRODUCENT MELLEMHANDLER FORBRUGER

Side 48

48

Kap. 15 Markedsføringsplan

Markedsføringsplan:

Et dokument, hvori man planlægger virksomhedens markedsføringsmæssige mål, virksomhedens strategi og parametermix med det formål at få realiseret sit budgets opstillede mål Dvs. en køreplan for virksomhedens kommende års markedsføring.

Udarbejdes på det taktiske niveau 3-4 måneder inden det kommende år.

Disse elementer indgår i en markedsføringsplan:

- Eksterne forudsætninger:

Virksomhedens vurderinger af, hvilke forhold i nær- og fjernmiljøet, der er af betydning for virksomheden. (se s. 383)

- OT-analyse (muligheder og trusler):

Når man har redegjort forhold i nær- og fjernmiljøet, bør man opstille en OT-analyse af sig selv i forhold til konkurrenter og markedet.

Se side 387.

- Interne forudsætninger:

Hvordan står det til i virksomheden.

Se på økonomisk udvikling + udarbejd en SW-analyse (svage og stærke sider.)

Se side 388.

- Klart formulerede mål

Økonomiske mål:

Omsætning og overskud

Markedsføringsmål:

- Markedsføring

En plan over, hvordan man skal markedsføre sig overfor mellemhandlere og slutbrugere.

Disse elementer bør indgå i markedsføringsdelen:

- Hovedstrategier:

Hvilken Generisk strategi ( se s.62)

- Handlingsparametre

Hvilke handlingsparametre skal anvendes, og hvordan skal de anvendes

- Budget

Skal vise, hvad ens planer vil koste.

Denne kan nu bruges til lede sig efter året igennem. Man kan ikke bare ændre planer, da dette et dyrt.

- Kontrol

Side 49

49

Kontrollere at man følger sine mål. At man får den indtjening, man havde planlagt, og at ikke bruger for mange penge på virksomhedens aktiviteter.