Noter til Segmentering og Målgruppevalg - Afsætning A

Side 1

Side 1 af 11

Segmentering og målgruppevalg

❖ Segmenteringsbegrebet

⮚ Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene

(ensartede) brugergrupper med homogene præferencer i forhold til virksomhedens produkt.

Disse ensartede grupper kaldes segmenter.

⮚ Stort set alle markeder kan inddeles i et antal segmenter, som hver især rummer en gruppe mennesker med ensartede behov og ønsker. De forskellige segmenter udgør tilsammen hele markedet.

❖ Konsumentenhed

⮚ Konsumentenheden er en person eller gruppe af personer eller en organisation, som har behov for og er i stand til at bruge et bestemtprodukt og som råder over de økonomiske, tekniske, juridisk og fysiske muligheder for at kunne anvende det.

⮚ Konsumentenheden udgør det potentielle marked.

❖ Segmenteringsprocessen

⮚ Virksomhedens skal først fastlægge konsumentenheder, og derefter skal virksomheden overveje, hvordan disse konsumentenheder kan inddeles i segmenter.

Valg af målgruppe

Konsumentenheder Segmenter Målgruppe Køber

Side 2

Side 2 af 11

⮚ Det er kun en mindre del af det potentielle marked, der er købere til virksomhedens produkt.

⮚ Fastlæggelse af konsumentenhed

▪ Når virksomheden skal finde sine konsumentenheder, skal den først overveje, hvem der kan bruge produktet.

▪ Begrebet konsumentenhed defineres så bredt, at det dække brugere på både konsumentmarkedet og producentmarkedet

▪ Hvert segment fortrækker en bestem type/variant af produktet

⮚ Fastlæggelse af segmentkriterier

▪ Når den store gruppe af konsumentenheder opdeles i segmenter, sker det ved at anvende forskellige segmentkriterier

▪ Et segmentkriterium er en faktor, der kan anvendes til at underopdele konsumentenhederne i segmenter.

▪ Når virksomheden skal finde de segmentkriterier, den vil bruge til at opdeling af konsumentenheden, skal den tage hensyn til, at der kun er:

• Et begrænset antal segmenteringskriterier

♦ Virksomheden kan anvende et begrænset antal kriterier, så de ved segmenteringen får et operationelt og overskueligt antal segmenter, som regel Eksempler på konsumentenheder

Teenagere | Frisører
Ældre | Daginstitutioner
Sportsinteresserede | Tandlæger
Småbørnsforældre | Anlægsgartnere

Konsumentmarkedet Producentmarkedet

Side 3

Side 3 af 11 bør man højest anvende 3 kriterier i kombination. Hvis man anvender mange segmenteringskriterier, bliver segmenteringen uoverskuelig.

• Relevante segmenteringskriterier

♦ De segmenteringskriterier, der anvendes, skal være relevante.

♦ Når produktet kan sælges på begge markeder, kan virksomheden vælge at segmentere dem hver for sig.

⮚ Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Side 4

Side 4 af 11

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Hoved-kriterier Segmentkriterier Eksempler

• Livsstil | • Karrierebevidst,
• Holdninger | • Politisk, indstilling, miljø
• Personlighed | • Statussøgende,
• Brugerstatus | • Heavy-user, medium-user,

• Loyalitet • Loyal, shopper fra tilbud

• Brugssituation | • Hvornår og hvordan
• Køn | • Mand, kvinde
• Alder | • 0-10,11-14,15-24,25-49,

• Husstand • Enlig, par uden børn, par

• Uddannelse | • Skolegang, faglært,
• Erhverv | • Funktionær, arbejder,
• Indkomst | • Husstandsindkomst før
• Land | • Danmark, Tyskland,

• Region • Vest for Storebælt, øst for

• Urbanisering | • Hovedstadsområdet,

sundhedsbevidst indstilling dominerende ligth-user, non-user til tilbud bruges produktet

50+ med børn ufaglært, akademiker selvstændig skat

Norge

Storebælt provinsby over 50.000 indbyggere, provinsby under 50.000 indbygger, landdistrikter

Psykografiske

Adfærdsmæssige

Demografiske

Geografisk

Side 5

Side 5 af 11

⮚ Minervamodellen

• Tradition

• Stabilitet

• Gør det selv

20 % 20 % • Tradition

10 %

25 % 25 %

n_{Modern}

Materialistik Idealistik

Traditional

• Selvtillid

• Forbrug

• Familie

• Det nære miljø

• Engageret

• Aktivitet

Minervamodelle

Side 6

Side 6 af 11

▪ Den situationsbestemte forbruger

• Den situationsbestemte forbruger kan karakterisere således:

• Har et forbrug, der er præget af individualitet og som samtidig er situationsbestemt.

Den situationsbestemte forbruger kan den ene dag købe luksusfødevarer og den anden dag spise i en burgerrestaurant

⮚ Segmenteringskriterier på producentmarkedet

Sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen

Segment Personlighed Engagement Informationskilde Politiks holdning

Blå

• Selvtillid | • Golf | • Børsen | • Venstre
• Forbrug | • Kultur | • Jyllandsposten | • Konservative

• Status | • faglitteratur | • Berlingske tidende

• karriere • TV- nyheder

• Internet

• Engagement | • Kultur | • Politikken | • Radikal vestre
• Målrettet | • Natur | • Debat-programmer | • SF

• Forandrings- | • Skøn- | • Internet

villig litteratur

• Miljøbevidst

Grøn

• Tradition | • Havearbejde | • Billedbladet | • Socialdemokrate

• Tryghed | • Familien | • Familie Journalen

• Lotto • BT • Dansk folkeparti

• Indkøbsture • Kig ind rne

• Tv-underholdning

Rosa

• Tradition | • Havearbejde | • Ekstra bladet | • Dansk folkeparti
• Forbrug | • Gør det selv | • BT | • Venstre

• Mistro • Jyllands Posten • Konservative

• Egen indsats

Violet

Side 7

Side 7 af 11

▪ Demografiske kriterier

❖ Målgruppevalg

⮚ Segmentinddeling

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

• Valgkriterier | • Pris, kvalitet, overholdelse
• Indkøbers | • Loyal overfor kendte

arbejdsform leverandører/søger nye

• Teknologi | • Manuelt styret maskiner,

• Økonomisk betydning • Hovedprodukt/-biprodukt

• Del-marked | • Industrielt –
• Branche | • Bagerier, skoproducenter,
• Virksomhedens | • Stor, mellemstor, små

størrelse

• Geografisk | • Jylland, Ørene og

placering hovedstadsområdet af aftaler leverandørmuligheder

Hoved-kriterier Segmentkriterier Eksempler computerstyret maskiner mellemhandler eller offentligt marked tandlæger

Indkøbskriterier

Produktionskriterier

Demografiske kriterier

Segmentering efter demografisk kriterium

Industri

Handel

Landbrug

Service

Side 8

Side 8 af 11

▪ Ved segmentinddelingen skal de opstillede segmenter være så præcise, at mulighederne for at afsætte til dem kan vurderes. Det får man nemlig brug for, når man senere skal beslutte, hvilke segmenter, man vil udvælge som den endelige målgruppe.

⮚ Segmentvurdering

▪ Inden virksomheden træffer en endelig beslutning om, hvilket segment, der skal vælges som målgruppe, skal hvert segment vurderes.

▪ Til vurdering anvendes ofte SMUK-modellen.

▪ Virksomheden kan anvende SMUK-modellen til at analysere og vurdere, hvor attraktivt hvert af de enkelte segmenter er. Ved samtidig at se på virksomhedernes egne mål og muligheder kan de foretage et målgruppevalg.

▪ Størrelse og vækst: her vurderes det, om segmentet er interessant ud fra dets købekraft og ud fra, hvilken vækst det forventes at have i fremtiden.

▪ Muligheder for bearbejdning: derefter ses på mulighederne for at bearbejde hvert segment. Kan virksomheden nå segmentet ved hjælp af bestemte medier eller distributionskanaler?

Konkurrence

-situation i segmentet

Udgifter ved bearbejd-ning

Muligheder for bearbejd-pevalg ning

Størrelse og vækst

Målgrup

Side 9

Side 9 af 11

▪ Udgifter ved bearbejdning: omkostningerne ved at bearbejde hvert segment skal bedømmes. Et bestemt medie eller en særlig distributionskanal gør det måske nok muligt at nå segmentet, men omkostningerne kan eventuelt være for store til, at bearbejdningen kan betale sig.

▪ Konkurrencesituationen i segmentet: der kan være forskel på, hvor mange konkurrenter, der også er interesserede i at bearbejde et segment, og hvor svært det vil være for en ny virksomhed at bearbejde det.

▪ Når alle segmenter er vurderet, kan virksomheden vælge det segment, der er mest attraktivt, som målgruppe. Når virksomheden vælger sin målgruppe, skal den gøre det ud fra en samtidig vurdering af virksomhedens egen interne situation og dens overordnede strategi.

⮚ Målgruppestrategi

Side 10

Side 10 af 11

▪ Udifferentieret markedsføring: ved udifferentieret markedsføring vælger virksomheden at anvende et standardiseret (helt ens) parametermix til alle konsumentenheder på markedet. Forklaringen på at vælge sådan en målgruppestrategi kan være, at brugerne op markedet han nogenlunde ensartede præferencer i forhold til Målgruppestrategier

Parametermix Målgruppe

Udifferentieret markedsføring

Parametermix 1 Alle konsumentenheder

Differentieret markedsføring

Parametermix 1 | Segment 1
Parametermix 2 | Segment 2
Parametermix 3 | Segment 3

Koncentreret markedsføring

Segment 1

Parametermix 2 | Segment 2

Segment 3

En-til-en markedsføring

En kunde

En kunde

En kunde

Særligt tilpasset parametermix

Side 11

Side 11 af 11 produktet, men grunden kan også være, at det ikke kan betale sig for virksomheden at anvende specielt tilpasset handlingsparametre. Som eksempler på virksomheder, der anvender udifferentieret markedsføring kan nævnes 7-eleven og netto, der giver alle kunder samme behandling.

▪ Differentieret markedsføring: den differentierede markedsføring går ud på at rette et parametermix til en målgruppe og et andet til parametermix til an anden gruppe.

Eksempler på virksomheder, der anvender denne strategi kan være Bestseller, der markedsfører produkter til forskellige målgrupper under navne som Only, TDK, Vila, Selected og Jack & Jones.

▪ Koncentreret markedsføring: ved den koncentrerede markedsføring vælger virksomheden at satse på en enkelt målgruppe og har udviklet ét produkt og én markedsføringsstrategi til denne målgruppe. Som eksempler på en virksomhed, der følger denne strategi kan nævnes Ung Rejs, der rette sin markedsføring direkte til de unge, der vil ud og have det sjovt sammen med andre unge.

▪ En-til-en markedsføring: nogle virksomheder har valgt en-til-en markedsføring, hvor virksomheden fremstiller produkter, der tilpasses specielt til en enkelt kunde og denne ønsker. Sådanne virksomheder tilpasser også markedsføringen, så den vækker opmærksomhed hos enkelte kunder. En-til-en markedsføring er så at sige en rendyrkning af koncentreret markedsføring. Eksempler på denne markedsføring findes især på producentmarkedet, men der findes også eksempler på konsumentmarkedet, hjemmeservice og mad ud af huset, f.eks.

⮚ Endeligt valg af målgruppe

▪ Når virksomheden har vurderet segmenterne efter SMUK-modellen og sammenholdt segmenterne med virksomhedens målgruppestrategi, skal den vælge den endelige målgruppe. Herefter kan virksomheden fortsætte sin planlægning og uarbejde det mest hensigtsmæssige parametermix med henblik på at påvirke den valgte målgruppe.