Noter til Segmentering og Målgruppevalg - Afsætning A

Segmentering og målgruppevalg

 Segmenteringsbegrebet

 Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene (ensartede) brugergrupper med homogene præferencer i forhold til virksomhedens produkt. Disse ensartede grupper kaldes segmenter.

 Stort set alle markeder kan inddeles i et antal segmenter, som hver især rummer en gruppe mennesker med ensartede behov og ønsker. De forskellige segmenter udgør tilsammen hele markedet.

 Konsumentenhed

 Konsumentenheden er en person eller gruppe af personer eller en organisation, som har behov for og er i stand til at bruge et bestemtprodukt og som råder over de økonomiske, tekniske, juridisk og fysiske muligheder for at kunne anvende det.  Konsumentenheden udgør det potentielle marked.

 Segmenteringsprocessen

 Virksomhedens skal først fastlægge konsumentenheder, og derefter skal virksomheden overveje, hvordan disse konsumentenheder kan inddeles i segmenter.

Valg af målgruppe

Konsumentenheder Segmenter Målgruppe Køber  Det er kun en mindre del af det potentielle marked, der er købere til virksomhedens produkt.  Fastlæggelse af konsumentenhed  Når virksomheden skal finde sine konsumentenheder, skal den først overveje, hvem der kan bruge produktet.

 Begrebet konsumentenhed defineres så bredt, at det dække brugere på både konsumentmarkedet og producentmarkedet  Hvert segment fortrækker en bestem type/variant af produktet  Fastlæggelse af segmentkriterier  Når den store gruppe af konsumentenheder opdeles i segmenter, sker det ved at anvende forskellige segmentkriterier  Et segmentkriterium er en faktor, der kan anvendes til at underopdele konsumentenhederne i segmenter.

 Når virksomheden skal finde de segmentkriterier, den vil bruge til at opdeling af konsumentenheden, skal den tage hensyn til, at der kun er:  Et begrænset antal segmenteringskriterier  Virksomheden kan anvende et begrænset antal kriterier, så de ved segmenteringen får et operationelt og overskueligt antal segmenter, som regel

Eksempler på konsumentenheder

Teenagere Ældre Sportsinteresserede Småbørnsforældre Frisører Daginstitutioner Tandlæger Anlægsgartnere Konsumentmarkedet Producentmarkedet bør man højest anvende 3 kriterier i kombination. Hvis man anvender mange segmenteringskriterier, bliver segmenteringen uoverskuelig.  Relevante segmenteringskriterier  De segmenteringskriterier, der anvendes, skal være relevante.  Når produktet kan sælges på begge markeder, kan virksomheden vælge at segmentere dem hver for sig.

 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Hoved-kriterier Segmentkriterier Eksempler  Livsstil  Holdninger  Personlighed  Brugerstatus  Loyalitet  Brugssituation  Køn  Alder  Husstand  Uddannelse  Erhverv  Indkomst  Land  Region  Urbanisering  Karrierebevidst, sundhedsbevidst  Politisk, indstilling, miljø indstilling  Statussøgende, dominerende  Heavy-user, medium-user, ligth-user, non-user …