H&M | Vækststrategi, konkurrenternes position, parametermix

Side 1

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

1

Indledning^{1}

Det verdenskendte tøjmærke H&M blev grundlagt i 1947 siden og i den tid har svenske tøjproducent, som også er et aktieselskab, Hennes & Mauritzen AB formået at åbne mere end 2000 butikker på 38 markeder fordelt over fire kontinenter. Virksomheden har igennem tiden været et tøjfirma som var kendt på konceptet om produkter til billige priser. Og da den finansielle- og økonomiske krise fandt sted i 2008 var H&M en af virksomhederne som fik gavn HHX 2. år i forhold til året

2 før, da krisen stadig trykkede danskerne. I 2010 fik H&M medvidere etableret sig som en af verdens førende virksomheder indenfor tøjbranchen. Jeg har lavet en SWOT-analyse for bedre at kunne beskrive virksomheden. (Se bilag 1).

1. Redegør for virksomhedens planer/vækststrategi. (20 %)

I denne del af opgaven vil jeg først og fremmest tage udgangspunkt i hvilke vækststrategier H&M har anvendt for at været nået frem til den status de har fået i dag. Således vil jeg gøre brug af Ansoffs vækstmatrix (se bilag 2) og integration (se bilag 3).

Vækst ved intensivering forstås i at en virksomhed udbygger deres position på markedet med udgangspunkt i de produkter og markeder, der allerede eksisterer.

H&M har anvendt mange forskellige vækststrategier for at opnå den succes de har i dag. Den udvidede succes gennem og efter den økonomiske krise er kommet af, at H&M har anvendt Ansoffs vækstmatrix og gennem produktudvikling har skabt vækst igennem denne strategi. Medvidere har de også anvendt markedsudvikling samt markedspenetrering.

Ved integration forstås situationen hvor en virksomhed flytter sig i dens supply-chain, for at sikre vækst eller kontrol. Dette kan en virksomhed gøre igennem vertikal integration, horisontal integration eller strategisk alliance.

H&M har i samarbejde med store internationale designere som f.eks. Lanvin^{3},

Jimmy Choo og Sonia Rykel gjort brug af strategisk alliance som vækstværktøj.

H&M’s stategiske samarbejde med disse verdenskendte designere har haft til formål at styrke virksomhedernes salg og markedsføring samt branding. F.eks.

giver H&M Lanvin fuld råderum til at udarbejde en helt speciel kollektion for H&M som H&M producerer, hvor H&M til gengæld får lov til at blive associeret med fransk luksus, hvorved deres mærke opnår en positiv brand-equity. Det

1

http://www.hm.com/dk/abouthm__abouthm.nhtml

2

http://www.business.dk/detail/hm-paa-vej-mod-verdensherredoemmet

3

LANVIN samarbejdet (kilde: http://modebevaegelsen.dk/lanvin-i-samarbejde-

med-hm)

Side 2

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

2 samme har således været gældende for de andre designere som har indgået strategisk alliance med H&M.

2. Analyser kunderne og deres kendetegn samt konkurrenternes position. (40 %)

For at kunne analysere kunderne og deres kendetegn vil jeg i denne del af opgave komme ind på købsadfærd, de sociale forhold (se bilag 4), kundernes købsmotiv (se bilag 5) og Maslows behovspyramide (se bilag 6). For at analysere konkurrenternes position vil jeg anvende Porters 5 forces (se bilag

7).

Eftersom at H&M sælger til både herrer, damer og børn kan det være svært at analysere alle virksomhedens kunder, da H&M har en målgruppe der mere eller mindre svarer til hele befolkningen, store som små. Jeg vil mene at de har fire målgruppesegmenter: kvinderne, mændene, de unge og børnene i alderen 3-12 år. H&M’s parametermix er sammensat ved hjælp af en differentieret markedsføringsstrategi (se bilag 8), men det kommer jeg ind på i spørgsmål 3.

Ved købsadfærd forstås den proces, som en kunde foretager før, under og efter købet af et produkt. Kendetegnene hos H&M’s kunder er i dag blevet mere flydende i forhold til før i tiden, da deres produkter i dag, henvender sig til både kunder, som søger mod de billige priser og kunder som søger produkter, designet af internationale designere. Det er måske meget at forlange, at skære alle kunderne over én kam og sige at deres købsadfærd er påvirket af de sociale forhold, men ikke desto mindre. Det tøj man går rundt i skal gerne signalere hvem man er. Kundens sociale forhold har ofte stor betydning for de produkter og mærker, en kunder køber. H&M’s kunder bliver således stærkt påvirket af

deres referencegrupper^{4} og af de vertikale samt horisontale
opinionsledere.^{5}

Da jeg tidligere har nævnt at køb af tøj typisk handler om at tøjet skal sende nogle bestemte signaler til andre mennesker, har jeg fastslået H&M’s kunders købsmotiv. Nemlig at det er tale om et socialt købsmotiv, når 21-årige Maria går ned i H&M og køber en sort cardigan. Sociale købemotiver bliver således opdelt i fire:

• Band-waggon effekten

• Snob-effekten

4

Ved referencegrupper, forstås en gruppe mennesker, som forbrugeren identificerer sig med eller tager afstand fra, uanset om forbrugeren er medlem af gruppen eller ej. (I dette tilfælde vil det ofte være, at en person man ser op til, går i H&M, hvorfor man gerne vil imitere denne person, ved også at købe tøj derfra)

5

Ved vertikalopinionsledere forstås der en opinionsleder, som påvirker en gruppe mennesker, som opinionslederen ikke selv tilhøre. (For H&M er det, det faktum at de store modehuse gerne vil arbejde sammen med H&M, hvorfor der må være noget specielt over dette mærke).

Side 3

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

3

• Veblen effekten

• Thrifty effekten

Jeg opfatter kundernes køb som en følge af band-waggon effekten, hvor tøjet er købt fordi ”alle de andre også gør det”. Ved at købe som andre, opnår kunderne en ”social” tryghed. En social tryghed, som kan føres tilbage til Maslows behovspyramide, herunder det sociale behov, hvor man gerne vil finde et gruppetilhør samt accept. Det er et behov som kendetegner H&M’s kunder (og for den sags skyld også folk som går op i tøjmærker i det hele taget). Jeg har derved analyseret, hvad jeg mener, er det vigtigste kendetegn ved H&M’s kunder.

Deres købsadfærd og købsmotiver. Kunderne har brug for accept i den gruppe de tilhører, og søgen efter accept er en af de fundamentale grunde for at forbrugers fokus på tøj køb er så stort.

Jeg vil nu analysere konkurrenternes position, og jeg vil her anvende porter’s 5 forces.

Porter’s 5 forces tager udgangspunkt i en virksomheds konkurrenceevne. Samt det faktum at denne konkurrenceevne er underkastet forskellige markedskræfter, som kan være hæmmende eller fremmende for virksomhedens mulighed for at tjene penge. Disse forhold er således gældende i Porter’s 5 forces:

• Truslen fra nye udbydere

Der er forholdsvis høje indtrængningsbarrierer for en ny udbyder af tøj. Selvom alle og enhver har reelt mulighed for at opstarte deres egen tøjvirksomhed, men for decideret at kunne konkurrere med de store virksomheder som H&M, Bestseller og IC Companys vil det dog kræve en meget stor kapital og i forhold til nyopstartede virksomheder har H&M en fordel i stordriftsfordele.

• Truslen fra købere/kunder

Kunderne har mange valgmuligheder når det gælder tøj, da der er mange udbydere på markedet. Der hersker hurtige smagsændringer på markedet og en eventuel økonomisk opgang eller nedgang vil påvirke købernes valg af tøjmærke.

Derfor har køberne en forholdsvis stor indflydelse og magt.

• Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Et substituerende produkt i H&M’s prisklasse, kunne argumenteres for, er brugt

                           6
tøj. Internet-siden ”Trendsales” har i de seneste år vundet frem og har i dag over

500.000 brugere, som hver dag køber brugt mærketøj. Truslen for udbydere af substituerende produkter vil jeg mene er stor. Medvidere kan det siges at det

danske forbrugere i 2009 handlede brugt for godt 70 milliarder kroner.^{7}

• Truslen fra leverandører

H&M ejer ikke selv nogen fabrikker, derved kan man sige at leverandørerne har en stor indflydelse.

• Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

6

http://www.trendsales.dk/

7

http://www.business.dk/detail/vi-handler-brugt-70-milliarder-kroner

Side 4

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

4

Danske IC Company’s, Bestseller og Brandtex er de nærmeste konkurrenter til H&M på det danske marked. Konkurrenceformen er altså differentieret oligopol. Virksomhederne forsøger at vinde større markedsandele gennem pris

og branding. Brandingen/markedsføringen sker i gennem store

reklamekampagner, men i forhold til at skulle konkurrere på pris, står H&M meget stærkt i forhold til deres konkurrenter.

3. Ud fra ovenstående diskuteres og vurderes, hvordan virksomhedens parametermix kan sammensættes mest hensigtsmæssigt. (40%)

Med udgangspunkt i besvarelsen af mit spørgsmål 2, hvor jeg har lagt stor fokus på kundernes købsmotiv og købsadfærd vil jeg nu forsøge at diskutere og vurdere hvordan H&M kan sammensætte deres parametermix bedst. Som sagt har H&M medvidere nogle forskellige segmenter (tre), som jeg mener, hver især, skal have et særligt sammensat parametermix. Kundegrupperne var kvinder, mænd og børn fra 3-13 år.

For børnene, som er et stort segment for H&M, de har stor succes med deres distribution ”place”, hvor de har åbnet H&M børnetøjsbutikker. Børnene har sjældent et behov for anerkendelse i deres omgangskreds gennem deres valg af tøjmærker. Derved kan man sige at pris spiller en langt større rolle, da børn vokser meget hurtigt, og tøjet skal udskiftes ligeså. H&M’s lave prisniveau gør dem således meget konkurrencedygtige. Jeg mener ikke at de har behov for at ændre i deres parametermix her.

Mændene opfatter jeg som værende et segment med stort potentiale. Der er et meget større antal af kvindelige H&M afdelinger end der er herre-afdelinger, hvorfor man for deres parametermix burde sørge for at åbne flere af disse afdelinger og butikker i fremtiden, således at ”place” bliver forbedret. I de seneste år har termet ”metroseksuel” medvidere vundet sig ind i ordbogen, og omhandler typisk mænd som går meget op i hvilke signaler, udseendet sender.

Disse mænd køber således også ind efter band-waggon-effekten, og jeg vil mene at H&M igennem brug af vertikale opinionsleder, som f.eks. skuespilleren Brad Pitt, vil kunne øge salget. De skal således have et større fokus på promotion.

Jeg vil mene at det samme er gældende for kvinderne og de unge. Igen handler det meget om kundernes købsadfærd og at tøjkøb tit sker igennem band-waggon-effekten. Brugen af vertikale opinionsledere, mener jeg vil styrke H&M’s position på markedet. H&M arbejdede i 2005 sammen med den kendte pop-sangerinde Madonna, hvor hun var inde over virksomheden og var

Side 5

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

5 gæstedesigner. Her opstod en kæmpe ”hype” og attention omkring H&M, som de

vandt store markedsandele på.^{8}

Fælles for alle fire segmenter kan jeg således pege på promotion som et parameter, med en stor fremtidsudsigt. Ligeledes vil en fokusering på produkt også kunne skabe stor fortjeneste for H&M. Som nævnt i spørgsmål 1 og som kan ses i bilag 2, har der været en øget efterspørgsel efter tøj, som er produceret miljøvenligt. Hvis H&M har mulighed for at øge produktionen af miljøvenligt tøj, der er produceret af genbrugsmaterialer, vil H&M kunne opnå en stor fortjeneste på dette. I forhold til Maslows-pyramiden kan man sige at der er opstået en nyt behov blandt forbrugeren - et sjette behov. Det transcendente behov, hvor der er et behov om også at medvirke til at ”redde verdenen” og hvis H&M igennem miljøvenligt tøj kan tilfredsstille kundens behov for dette, vil en top-of-mind position når det gælder moderigtigt, prisrigtigt og miljørigtigt tøj være tæt inden for deres rækkevidde. For promotion-delen ligger det i deres samarbejde med de store designere, som mange kunder sukker efter at kunne købe, men ikke har råd. Ved at være ”mellemledet” for kundernes adgang til tøj designet af Lanvin, Jimmy Choo og Madonna træder H&M ind som mærket, der kan opfylde kundens behov for social accept gennem designertøj, og vinde markedsandele igennem dette.

Jeg har altså i sidste afsnit af spørgsmål 3 givet forslag til hvordan H&M generelt kan optimere deres parametermix. Nemlig ved:

- at sørge for at have et bredt sortiment af både billigt tøj, miljøvenligt tøj og moderigtigt tøj.

- at arbejde det sammen med internationale designere, som kan forbedre deres image, således at folk ikke blot associere dem med discount.

Konklusion

H&M’s billige priser, og gennemførlige markedsføring og samarbejde med de store modehuse har givet pote igennem den seneste tid, og jeg tror på at det fortsat vil give gevinst for virksomheden. De er nogen af de første på markedet til at kombinere det billige med det luksuriøse og i en tid efter den økonomiske krise, hvor forbrugeren endnu ikke har råd til at købe stort ind af dyre mærkevarer, vurderer jeg H&M til at have ført en korrekt anvendelse af integrationsværktøjet strategisk alliance.

8

http://borsen.dk/nyheder/artikel/1/106441/danskerne_vilde_med_madonnas_

h_m-toej.html

Side 6

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

6

Bilag 1

Styrker Svagheder

• Stordriftsfordele • Deres online-butikker er ikke gældende for

• Nytænkende ledelse alle de 38 lande som de opererer i.

• God logistikafdeling • H&M producerer ikke selv deres varer. De

• 50 års-erfaring

• Gode produkter til billige priser

• En stor global virksomhed, som opererer i mange lande

• Samarbejder med store kendte designere

• Stærk brand-equity

• Unikke produkter

• Markedsleder

• Velfungerende online-butik har ikke selv kontrol over tøjet.

• Svag herreafdeling (få afdelinger i forhold til kvindeafdelinger)

Muligheder Trusler

• Mulighed for at ekspandere til mange flere • Substituerende produkter/virksomheder:

lande Trendsales.dk (sælger brugt tøj)

• Mulighed for at arbejde med andre kendte • Stigning i bomuldspriser designere • Deres 700 leverandører svigter

• Mulighed for at køre online-butik i flere • Højkonjunkturer lande

• Mulighed for at åbne flere herre-afdelinger

Kommentar^{9}

H&M ligger inde med mange styrke - og mulighederne er også mange. De kan således omvende en svaghed (de få herre-afdelinger) til en mulighed, i det at åbne flere af disse. En af de største trusler for H&M er i fremtiden stigningen i bomuldspriser, som kommer til at påvirke deres omkostninger. Medvidere vil højkonjunkturer give forbrugerne flere penge mellem hænderne, og det kan betyde at forbrugerne fravælger H&M’s billige varer nu hvor de har et større rådighedsbeløb. Men ved samarbejde med kendte designere har de mulighed for at fastholde kunderne, selv efter mulige højkonjunkturer.

9

http://www.hm.com

Side 7

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

7

Bilag 2

Herunder eksempler på hvilke tiltag H&M har gjort i forbindelse med deres vækststrategier:

Produktudvikling:

• I foråret 2010 lancerede H&M en bæredygtig tøjkollektion^{10}, som var

produceret af genbrugsmaterialer, hvorved de ved at tilføre deres produkter nye egenskaber og funktioner.

• I 2010 samarbejdede de med det franske modehuse Lanvin^{11}, om

skabelsen af en ny H&M kollektion. Derved fik de 1: flere fra målgruppen til at købe produkter hos H&M og 2: skabte de nye produkter til samme målgruppe.

Markedspenetrering:

• Har ligesom alle andre virksomheder holdt udsalg i januar-måned, dermed har de øget forbruget hos deres nuværende kunder.

Markedsudvikling:

• I 2009 åbnede H&M 255 nye butikker i Europa. De har således gjort brug

                     12
af geografisk ekspansion.

10

Bæredygtig tøjkollektion af genbrugte plastikflasker og tekstilaffald (kilde:

http://aniston.dk/baeredygtigt-foraar-hos-hogm.15917.ahtml)

11

http://www.vogue.co.uk/news/daily/101019-lanvin-for-hm-preview.aspx

12

http://www.business.dk/detail/hm-buldrer-derudaf

Side 8

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

8

Bilag 3

Bilag 4

Bilag 5

Side 9

[navn fjernet] Afsætning A

Elitegymnasiet H&M Afleveringsopgave

9

Bilag 6

Bilag 7

Side 10

[navn jernet] Afsætning A
Elitegymnasiet    H&M    Aleveringsopgave
Bilag 8
Målgruppestrategier
Parametermix | Målgruppe
Udifferentieret markedsføring
Parametermix 1 | Alle konsumentenheder
Differentieret markedsføring
Parametermix 1 | Segment 1
Parametermix 2 | Segment 2
Parametermix 3 | Segment 3
Koncentreret markedsføring
Parametermix 2 | Segment 1
               Segment 2
               Segment 3
En-til-en markedsføring
Særligt tilpasset parametermix | En kunde
                                En kunde
                                En kunde
Fig. 16.11 Fire forskellige målgruppestrategier. Kilde: Adapteret fra Adcock, Dennis m.fl. Marketing Principles & Practice, 4th ed., Pearson Education Limited, 2001.
10