H&M Virksomhedsanalyse foretaget i 2001

Side 1

HHX 3. år

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 1 af 60

Indholdsfortegnelse

PROBLEMFORMULERING .................................................................................. 3 INDLEDNING .......................................................................................................... 4 H&M’S HISTORIE .................................................................................................. 5 VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE ..................................................................................... 5 DE VIGTIGE ÅR FOR H&M: ...................................................................................... 5 H&M’S ØKONOMISKE SITUATION ................................................................ 7 H&M’S MÅLGRUPPE ............................................................................................ 8 PARAMETERMIX ................................................................................................. 10 PRODUKT: ............................................................................................................... 10 PRIS: ....................................................................................................................... 12 PLACE: .................................................................................................................... 12 PROMOTION: .......................................................................................................... 14 SWOT-ANALYSE .................................................................................................. 17 STRENGTHS: ........................................................................................................... 17 WEAKNESSES:......................................................................................................... 18 OPPORTUNITIES ..................................................................................................... 19 THREATS:................................................................................................................ 20 MULIGHEDSMATRIX HOS H&M ............................................................................ 21 TRUSSELSMATRIX HOS H&M ................................................................................. 21 EKSPORTMARKEDER ........................................................................................ 22 ANTALLET AF H&M BUTIKKER PÅ UDVALGTE EKSPORTMARKEDER. ................... 25 EKSPORTMOTIVER ............................................................................................ 26 INTERNE MOTIVER! ................................................................................................ 26 Udnyttelse af ledig kapacitet: ............................................................................. 26 Vækst og overskud: ............................................................................................ 27 Risikospredning: ................................................................................................ 27 Ledelsesmæssige ambitioner: .............................................................................. 27 EKSTERNE MOTIVER! .............................................................................................. 27 Forespørgsler fra udlandet: ................................................................................ 27

Stort/voksende eksportmarked:........................................................................... 28

Forskudte PLC-forløb: ........................................................................................ 28 MOTIVATION .......................................................................................................... 30 POLEN .................................................................................................................... 30 Politik ................................................................................................................. 30 Korruption ......................................................................................................... 31

Side 2

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 2 af 60

Økonomi ............................................................................................................. 31 Love og regler ..................................................................................................... 32 Befolkning .......................................................................................................... 33 Sproget ............................................................................................................... 33 Købekraften......................................................................................................... 33 Markedsføring .................................................................................................... 34 H&M’S KONKURRENTER ................................................................................. 36 OVERSIGT OVER BENETTON: .................................................................................. 36 OVERSIGT OVER THE GAB: .................................................................................... 36 DE TO KONKURRENTER SAMMENLIGNET MED H&M: .......................................... 36 H&M KLUB ............................................................................................................. 38 BØRNEARBEJDE ................................................................................................... 40 H&M STØTTER RØDE KORS ........................................................................... 42 MARKEDSFØRINGSPLAN ................................................................................ 44 MARKEDSPLANLÆGNING ...................................................................................... 44 Mål: .................................................................................................................... 44 Strategier: ........................................................................................................... 45 Handlingsplan: Aktivitets og tidsplan ............................................................... 55 KONKLUSION ....................................................................................................... 57 LITTERATURLISTE .............................................................................................. 58 BILAG ....................................................................................................................... 60

Side 3

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 3 af 60

Problemformulering

Vi har valgt at skrive om virksomheden H&M, som producerer tøj til mænd og kvinder. H&M’s butikker findes i det meste af Europa, de har dog også nogle butikker i USA.

Vi vil finde ud af, hvad deres koncept var, da de startede deres virksomhed, og om de stadig bruger deres originale koncept.

Vi ønsker også, at finde svar på følgende spørgsmål:

Har H&M nået deres mål, og hvad mere vil de opnå i fremtiden?

Hvordan er H&M’s finansielle situation?

Har de haft økonomisk fremgang eller en økonomisk nedgang i de sidste par år?

Vi har hørt, at H&M har brugt børnearbejde i deres produktion, og derfor vil vi finde ud af, hvorfor de gjorde det, og hvordan de løste deres problem.

Vi vil analysere, hvordan H&M valgte deres eksportmarkeder, og hvilke markeder de har. Vi vil lave en swot-analyse om H&M og parametermix om virksomheden.

Til sidst vil vi analysere H&M’s fremtidsplaner og mulighederne for at udvi-de deres sortiment i de følgende år.

Side 4

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 4 af 60

Indledning

Vi har som sagt valgt, at skrive om H&M, da det er en virksomhed, der pro-ducerer tøj til både mænd og kvinder i alle aldre, derfor har de en meget bred og spændende målgruppe, som vi vil komme nærmere ind på senere i opgaven.

Vi er alle tre mere eller mindre brugere af H&M’s produkter, så derfor synes vi, at det ville være oplagt, at skrive om denne virksomhed, da vi er interes-serede i at få et bedre kendskab til H&M.

Vi ønsker at analysere deres marked, med det menes der, at vi vil se nærme-re på deres historie, økonomiske situation, målgruppe, parametermix, swot-analyse og selvfølgelig også deres konkurrenter. Dette gør vi for at finde ud af, hvor præcist de står med hensyn til deres konkurrenter, og hvor stærk en virksomhed H&M egentlig er.

H&M er en stor virksomhed, når man ser på deres eksportmarkeder, men vi har dog fundet et land, de endnu ikke producerer til, dette land er Polen, og det har vi valgt, at se som en eksportmulighed for H&M. Vi vil ikke lave en gennemarbejdet analyse af Polen, men derimod finde ud af om det kunne være en mulighed for H&M, at indvie Polen i deres eksportmarkeder.

Vi glæder os til, at komme i gang med opgaven, og se om der dukker nogle overraskelser op undervejs.

Side 5

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 5 af 60

H&M’s Historie

Virksomhedsbeskrivelse

Virksomheden H&M blev startet af Erling Persson, han startede som sælger i Väterås i Sverige. Han åbnede sin første forretning den 13. september 1947, og denne butik var kun for kvinder, og man kunne kun købe en bestemt type tøj. Forretningen blev kaldt ”Hennes”, dette ord er svensk, og betyder hen-des, dette symboliserede at det kun var for kvinder. [1]

”Hennes” udvidede efterhånden gennem 50’erne og 60’erne. I 1968 beslutte-de Erling Persson at lave en afdeling med tøj for mænd, og denne afdeling blev derfor kaldt ”Mauritz”. Firmaets navn blev ændret til ”Hennes & Mau-ritz”, og blev en butik, hvor både mænd og kvinder kunne købe deres tøj til rimelige priser.

Senere udvidede H&M igen, men denne gang med tøj til børn, teenagere og den såkaldte BIB afdeling (Big is Beautiful), som var tøj til større kvinder.

De vigtige år for H&M:

1947: Den første butik åbnede i Sverige.

1974: Introduktion af herre- og børnetøj.

1976: H&M startede med at sælge kosmetik.

1978: Introduktion af tøj til teenagere.

1980: Introduktion af babytøj, indførelse af postordre bestilling.

1992: BIB (Big is Beautiful) blev lanceret.

1998: H&M startede salg af deres øvrige vare via Internettet på det svenske marked og senere på det danske og det finske. [2]

1

http://www.hm.com/company/history.asp

2

http://www.hm.com/hm/company/years.asp

Side 6

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 6 af 60

H&M’s idé og koncept er ”Fashion and Quality at the best price”. Produktet skal tilfredsstille tre hovedbetingelser:

☺ Nyeste mode!

☺ Gode priser!

☺ God kvalitet!

H&M får deres ideer og inspiration fra hele verden, af eksempler kan nævnes Street wear, film og nyhedsaviser.

Firmaet har en høj standard vedrørende kvalitet, denne standard starter alle-rede i produktionen. Produkterne er produceret uden hårde kemikalier, og der er meget striks kontrol med produktionskontorerne.

Side 7

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 7 af 60

H&M’s økonomiske situation

Overskuddet har været stigende fra 1994/95 – 1995/96. I begyndelsen af

denne periode var væksten ”kun 8 %” i modsætning til 5 år senere, hvor stigningen var på 24%.

Selvom H&M er et svensk firma, steg salget i Sverige kun med 15,3 % af det totale salg i 1999, mens salg til eksportmarkeder oplevede en vækst på i alt

72,1%. Dette betød at H&M oplevede en større vækst end de konkurrerende virksomheder. Dette betød ligeledes at H&M’s varelager har været reel i de forgående år.

Eftersom overskuddet har været stigende, har der også været en stigning i antallet af butikker uden for Sverige. I 1994 var antallet af butikker 275, og i

1999 var dette antal steget til 489 butikker. I 1999 havde H&M 17.652 ansatte sammenlignet med 9.465 ansatte i 1994.

Side 8

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 8 af 60

H&M’s målgruppe

Når man skal fastsætte H&M’s målgruppe, skal man benytte følgende seg-menterings kriterier:

Livsstil: Herunder er det folks adfærd, stil, smag osv. Som har betydning for H&M’s målgruppe.

Demografi: Herunder er det alderen, som har betydning for H&M’s mål-gruppe.

H&M’s målgruppe er folk, som ønsker tøj af god kvalitet til en rimelig pris.

Målgruppen er folk mellem 13 og 40 år, som køber deres tøj i H&M. Det er hovedsageligt de unge, som er deres største målgruppe, og som de henven-der sig mest til. Vi mener derimod, at flere og flere familier også begynder at købe produkter i H&M, da det er billigt og hurtigt at handle i H&M. Det er også nemmere for de enkelte familier, da de kan købe tøj til hele familien under ét tag.

Familien sparer tid, da de kun behøver at handle et sted, dermed for de også mere tid til hinanden efter indkøbene.

De mennesker som køber tøj, kosmetik osv. i H&M, er modebevidste folk, som og ønsker noget nyt, trendy og måske endda også anderledes tøj. Det er folk, som ikke har så mange penge, det kunne f.eks. være studerende og fa-milier med børn. De får et godt produkt til en god pris, og det er hvad de fleste ønsker. H&M’s kunder ønsker ikke at købe tøj i f.eks. et varehus selv-om tøjet koster det samme, da de diverse varehuse er ikke egnet til at være cool og trendy, ligesom H&M butikkerne er.

H&M er derfor det perfekte sted at købe tøj for denne del af befolkningen.

Side 9

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 9 af 60

Folk som køber deres tøj i H&M, er de såkaldte trend-følgerne. De er loyale til konceptet, som leverer kvalitets tøj, som er nemt at sætte sammen.

Størstedelen af de folk som køber tøj i H&M, lever i storbyer, da mange af H&M’s butikker er placeret i større byer, men folk fra landet er også begyndt at købe deres tøj i H&M. Dette klare de gennem postordre-bestillingen, H&M Rowells, eller via Internettet.

Kunderne får en del fordele, hvis de køber nogle af H&M’s produkter, da de dermed får muligheden for at blive medlem af H&M klub, hvor de kan få rabat på H&M’s produkter.

Der er dog nogle betingelser for at blive medlem af denne klub, da det skal være kunder, som forholdsvis tit køber produkter i H&M, for desto mere man køber, desto mere sparer man.

Side 10

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 10 af 60

Parametermix

Et parametermix består af de 4 p’er:

▪ Produkt

▪ Pris

▪ Place

▪ Promotion

Når et firma har valgt indholdet til de 4 p’er, har de fuldført deres marke-tingsmix. Det er en fordel, at virksomhedens marketingsmix er anderledes, da dette får virksomheden til at være exceptionel. Det mest vigtige er, at marketingsmixet er inden for aftalen med virksomhedens betingelser til virk-somhedens målgruppe. Kombinationen til de 4 p’er skal drage opmærksom-hed til produktet. De 4 p’er er ment forskelligt med hensyn til firmaets pro-dukter og konkurrenternes produkter. Parametermixet er nødt til at være harmonisk og gøre firmaets produkter troværdige.

Produkt:

Man kan altid være sikker på, at kunne finde billig og trendy tøj i en H&M butik, da H&M’s koncept som sagt er, at sælge ”mode og kvalitet til den bed-ste pris”, og at kunderne selvfølgelig altid vil få en god handel.

Det er H&M’s design- og indkøbsafdelinger, som designer alle kreationer.

H&M har et team bestående af 70 designere, som kreerer alle linier af tøj, til-bud, hudpleje og kosmetik. H&M sælger deres egne designer eksklusivt i H&M butikker, med dette menes der, at H&M’s produkter kun kan købes

Side 11

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 11 af 60 hos enkelte forhandlere indenfor et bestemt geografisk område. Der er 4 for-skellige typer af tøj at vælge imellem, der er både tøj til kvinder, mænd, unge mennesker og børn. Ydermere er disse 4 grupper inddelt i nye undergrup-per, som så igen henvender sig til en begrænset målgruppe. Man vil til en hver lejlighed kunne finde tøj i H&M.

H&M sælger omkring 400 millioner beklædningsgenstande om året. Mens deres konkurrerende fabrikanter introducerer nye designs 2-3 gange årligt, introducerer H&M nye designs hver eneste dag, og intet bliver længere i bu-tikken end en måned. Dette tilskynder kvinderne til at besøge H&M butik-kerne, da H&M til forskel fra andre butikker kan garantere, at man altid fin-der noget nyt og trendy tøj.

Hvis et nyt design fejler for H&M, har de råd til at lave forbedringer, æn-dringer, og dette er en fordel på et marked, som er problematiseret med ulykker og dårlige sæsoner.

H&M ligger meget vægt og arbejde i at have et godt kendskab til tøj indu-strien, og købe de rette varer fra det rette marked. De seneste trends er for-udsagt op til et år i forvejen, i henhold til farver, materialer og modeller. Ide-er til design er indhentet fra hele verden fra mange forskellige modeshow til Street wear, film og aviser. Dette viser H&M ved at vise, hvad der foregår i mode verdenen. De er hurtige til at udvikle og til at få deres tøj ud til forbru-gerne, så folk behøver ikke, at spendere en masse penge og energi på at købe nyt og trendy tøj, som så igen kan være ude af mode måneden efter. De kan bare gå ind i en H&M butik, uden at bruge ufattelig mange penge, for at for-ny deres klædeskab.

H&M ligger også meget energi i, at sikre og bevise kvaliteten for deres pro-dukter. Ved at stramme deres kvalitetsstandarder har de også formået at ud-vikle og forbedre deres leverandører. Alle modellerne i deres kollektion gen-nemgår en kvalitets- og sikkerhedskontrol. Der er lavet forsøgsprodukter,

Side 12

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 12 af 60 som er blevet testet i vask for at sikre, at deres produkter ikke krymper, eller mister farven efter første vask. Holdbarhedstest bliver udført på alle detaljer såsom lynlåse og tryklåse. Selvfølgelig er produkterne også testet således, at man er 100 % sikker på, at de ikke er antændelige. Det at produkterne er te-stet inden de bliver sendt ud i butikkerne, sikrer også kundernes tilfredshed.

Pris:

H&M vil holde omkostningerne lave, og i stedet for at øge deres profit vil de hellere give kunderne mulighed for besparelser.

I H&M kan man nemt gøre et impulskøb. Hvis man f.eks. køber en sweater, er man i stand til at overleve en hel måned, for H&M sælger” Mode og kvali-tet til den bedste pris”. Dog skal man vide, at netop fordi prisen er så lav, kan kvaliteten på produkterne variere. Dette burde man også kunne acceptere, da man kan få mere tøj for pengene hos H&M end så mange andre steder. Kun-derne forventer derfor ikke, at tøjet holder uendeligt, men vil selvfølgelig blive glade, hvis det gjorde.

Place:

H&M ejer ikke selv nogle fabrikker, men i stedet arbejder de med ca. 900 le-verandører verden over. 50 % af deres produkter er lavet i Europa, mens 43

% bliver lavet i Asien. Grunden til at så stor en procentdel af deres produkti-on foregår i Asien, når deres forretninger for det meste er i Europa er, at i Asien er arbejdskraften billig. Dette hjælper med at reducere produktions-omkostningerne, så H&M kan sælge deres tøj til de enormt lave priser.

Side 13

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 13 af 60

H&M arbejder kun med leverandører, som opfylder en række krav vedrø-rende kvalitet, kapacitet og præcise leveringer. H&M’s valg af transport er påvirket af en miljøvenlig politik.

Ved et løbende samarbejde med deres leverandører sikre H&M sig, at deres krav bliver opfyldt.

Når deres tøj er færdigt, bliver det distribueret til butikkerne via distributi-onscentre. Hvert land har sit eget distributionscenter, hvor tøjet her bliver tjekket, før det bliver videresendt til forretningerne.

Idet H&M har så få led i deres distributionskæde medføre det, at leveringen af varer er meget effektiv, da de er i stand til at kontrollere alting. Det er vig-tigt for H&M, at have en effektiv distribuering, da H&M sælger omkring 400 millioner beklædningsgenstande om året, og endnu flere nye beklædnings-genstande bliver leveret hver dag.

H&M tror på en ny trend: Global Fashion. Udtrykket Global Fashion betyder, at national smag for modeverdenen forsvinder, som et resultat af en stadig mere internationaliseret hverdag gennem satellit TV, film, musik og Inter-

net.^{3}

H&M ligger et stort arbejde i, at designe butikkerne samt præsentere varerne således, at det er en nem og behagelig oplevelse at shoppe i H&M.

H&M’s mål er at skabe en behagelig og inspirerende atmosfære i butikkerne samt at gøre det nemt for kunderne at finde, hvad de søger. Derfor er place-ringen af f.eks. en sweater stort set den samme i København som i f.eks. Zü-rich.

H&M sælger ikke kun deres produkter i H&M butikker. Siden 1980 har de

solgt diverse produkter via postordreordrer = H&M Rowells. I denne afde-

ling af firmaet er konceptet stadig mode og kvalitet til den bedste pris. Post-

3

Knickers to the market – The economist 28^{th} 1998

Side 14

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 14 af 60 ordrefirmaet betjener over ca. 2 millioner husstande i Sverige, Norge, Fin-land, Island og Danmark.

H&M udkommer med to store kataloger om året, derudover producerer de også ca. 20 kataloger årligt til forskellige målgrupper. Nogle af områderne overlapper de, der er at finde i butikkerne, men H&M Rowells har sit eget område.

H&M Rowells har omkring 400 ansatte. Kontoret som tager sig af design, indkøb og marketing er placeret i Stockholm. H&M Rowells’ store postordre depoter, som er placeret i Borås og Oslo, behandler ordre, logistik og distri-

buering.^{4}

For at imødekomme trenden Global Fashion sælger H&M tøj via Internettet i Sverige, Danmark og Finland.

Promotion:

H&M har flere gange om året forskellige reklamekampagner, dette har de for at gøre kunderne opmærksomme på deres koncept: Mode og kvalitet til den bedste pris. De viser i disse kampagner den nyeste mode og produkternes pris. Reklamerne har ikke andre budskaber end at sælge H&M’s produkter.

Der er ingen fornuftsmæssige, følelsesmæssige eller moralske grunde for at få folk til at købe produkterne, hvilket man ser i Benetton reklamerne. Benet-ton reklamerne er kendt over hele verden for deres opsigtsvækkende bille-der, som egentlig ikke har noget med tøj at gøre, men som skaber utrolig meget opmærksomhed for Benetton og deres produkter.

H&M har i samarbejde med Camilla Vest arbejdet på, at få 50.000 DKK til at yngle så meget som muligt. Overskuddet blev givet til Røde Kors. [5]

4

http://www.hm.com/hm/company/mailorder.asp

5

Se også side 46 - H&M støtter Røde kors

Side 15

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 15 af 60

Det er H&M’s politik, at de personer de viser i deres reklamer, skal se sunde ud. De tager stor afstand til alkohol og stofmisbrug. Modellerne er valgt i samarbejde med internationale modelbureau. Disse bureau skal garantere at alle de modeller, der arbejder for H&M, ikke lider af alkohol- eller stofmis-brug, spiseforstyrrelser eller lignende sygdomme. [6]

Dette hjælper H&M til at opretholde deres image. De vil således ikke løbe ind i de samme problemer, som designeren Calvin Klein gjorde, da kvinder verden over protesterede mod hans brug af meget tynde kvinder i hans reklamer. Disse kvinder som protesterede mente, at modellerne påvirkede kvinder verden over til at gå på slankekur og i værste tilfælde udvikle spiseforstyrrelser. Dette ville de gøre i kampen for at ligne en model, i stedet for at lære at leve med deres egen krop og acceptere udseendet af den.

For at nå deres forskellige målgrupper har de forskellige typer af modeller. I starten af 90’erne bookede de modellen Anna Nicole Smith, som i modsæt-ning til andre typiske modeller har større kvindelige former. Brugen af Anna Nicole Smith bevirkede at, den mandlige del af befolkningen blev opmærk-somme på H&M. Adskillige plakater blev stjålet, og H&M’s salg steg. Brugen af en model med yppige former betød at kvinder over hele verden begyndte at acceptere H&M, da H&M accepterede forskellige kvindelige idealer. H&M blev modeindustriens rollemodel, og skabte dermed større respekt, og her-med selvfølgelig også flere penge. Valget af Anne Nicole Smith var ikke ube-vidst. Folk var utilfredse med at se på tynde modeller overalt, og H&M kendte dermed muligheden for at få overskuddet til at stige.

H&M startede i efteråret en ny kampagne. Claudia Schiffer viste vinterens undertøjsmode, som var meget stilfuldt og feminint. Undertøjsmoden gav mulighed for sammensætning af et personlig look afhængig af størrelse, stil og humør.

6

http://www.hm.com/hm/company

Side 16

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 16 af 60

Claudia Schiffers modelkarriere taler for sig selv, da hun har været på over

500 forsider. Hun er aktuel ved at skabe en karriere som skuespiller, og hun er ambassadør for UNICEF.

Claudia Schiffer viste i november og december 2000 H&M’s undertøjsmode i de 13 europæiske lande samt i USA. [7]

Konklusion:

H&M’s parametermix er velafbalanceret, hvilket kan ses udfra deres succes.

De har formået at komponere de 4 p’er på den mest effektive måde. H&M har haft stor succes med deres parametermix, men eftersom vi kun har in-formationer omkring deres parametermix fra H&M’s hjemmeside, kan man ikke tro på alt, hvad de skriver, da H&M nok ikke vil kritisere deres egne valg.

7

http://www.hm.com/hm/press/releases.asp?pressgroup=fashion

Side 17

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 17 af 60

SWOT-analyse

Strengths:

Stærke sider

♦ Økonomi: H&M’s økonomi er meget stærk, så hvis én af H&M’s nye kollektioner, som også tidligere nævnt, fejler har de penge til at lave ændringer i sidste øjeblik. Dette er en kæmpe fordel på et marked, som er problematiseret med ulykker og dårlige sæsoner.

♦ Distributionskanal: H&M’s distributionskanal er meget effektiv. De distribuerer omkring 400 millioner beklædningsgenstande om året, og nyt til butikkerne bliver leveret hver dag. De har kun få led i distribu-tionskanalen, og dette medførere at distributionen af varerne er hur-tig, og at H&M har kontrol over alt, hvad der foregår.

♦ Konceptet: ”Mode og kvalitet til den bedste pris” er en garanteret bestseller, da det er dét de fleste folk vil have. Folk vil ikke altid bruge en masse penge på tøj, og pga. H&M er dette også unødvendigt.

♦ Risikospredning: H&M har minimeret deres risiko ved at åbne H&M butikker over hele Europa samt i USA. Førhen kunne H&M opleve problemer, da de lande hvor butikkerne var placeret, havde stor ind-flydelse på hinanden. Hvis der er en økonomisk tilbagegang i et land, vil de omkringliggende lande også opleve en økonomisk tilbagegang.

Ved at have butikker i forskellige lande, kan H&M undgå at en øko-nomisk tilbagegang vil påvirke salget i øvrige eksportlande.

Side 18

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 18 af 60

♦ Image: H&M har et rigtigt godt image. Dog forbinder folk stadig

H&M med den skandale, H&M oplevede for ca. 3 år siden omkring børnearbejde, men det er umiddelbart også den eneste dårlige ople-velse, man kan sætte i forbindelse med H&M.

♦ Trend: Endnu en af H&M’s stærke sider er, at de er gode til at følge moden. De er hurtige til at kopiere de nye design, og herefter distri-buere beklædningsgenstandene til butikkerne, således at kunderne kan købe nyt moderigtigt tøj i H&M butikkerne, lige såvel som i andre butikker.

♦ Bilka: I Danmark kan man sammenligne H&M’s kvalitet og pris med det tøj, som man kan købe i store supermarkeder, hvis varesortimen-tet både omhandler tøj og sko, men også mad, elektriske apparater osv. Grunden til at H&M har større succes end eksempelvis Bilka er, at H&M har et bedre omdømme, og er mere modebevidste. Bilka er derimod et sted, som folk forbinder med køb af madvarer. Bilkas mål-gruppe er hermed også sagt en helt anden end H&M’s målgruppe.

Weaknesses:

Svage sider

♦ Børnearbejde: Selvom H&M har løst problemet omkring børnearbej-de, forbinder folk stadig H&M med denne forfærdelige skandale. Vi synes, de skulle have været mere åbne med problemet end de var. De prøvede at skjule problemet for offentligheden, men det gjorde kun det hele meget værre, da offentligheden blev mistænksom og begynd-te at stille spørgsmål til, om H&M også skjulte andre ting. Dette pro-blem viste, at H&M ikke helt ved, hvordan sådanne problemer skal løses, hovedsageligt fordi de ikke har oplevet ligeledes situationer før.

Side 19

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 19 af 60

Dog siger det også lidt om deres PR afdeling, og måden de vælger at løse deres problemer på. H&M kunne lære noget af Nike, som også har oplevet problemer vedrørende børnearbejde. Nike besluttede at gøre noget ved problemet, i stedet for blot at ignorere problemet, ind-til pressen opdagede det. H&M valgte til sidst også at gøre noget ved problemet. H&M’s leverandører skal opfylde bestemte krav vedrø-rende arbejdsbetingelser for de ansattes sikkerhed, miljø og børnear-bejde.

♦ Kvalitet: Da H&M’s priser er meget lave, kan kvaliteten som sagt og-så variere. Vi synes, at kunderne burde være opmærksomme på dette.

Eftersom de ikke har brugt urimelig mange penge på tøjet, kan de hel-ler ikke forvente, at kvaliteten er helt i top. Dog kan man sige, at kvali-teten er god, når man ser på produkternes pris.

♦ Ansatte: Et andet problem er, at der ofte ikke er ansatte nok ved kas-sen. Dette betyder, at der ofte er en meget lang kø, og det er en irrite-rende faktor, der jævnligt optræder især omkring juletid.

Opportunities

Muligheder

♦ Verdensøkonomi: Der er en god verdensøkonomi, og dette betyder, at kunder verden over har en stor købekraft. Dette er ligeledes en god grund for H&M til at udvide.

♦ Udvidelse: Den gode verdensøkonomi er som sagt en god grund for

H&M til at udvide. H&M eksporterer endnu ikke til Østeuropa eller

Asien. H&M er dog begyndt at åbne butikker i USA, men endnu ikke så mange.

Side 20

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 20 af 60

♦ Det amerikanske præsidentvalg: Det amerikanske præsidentvalg er også en mulighed. Indtil nu har den amerikanske økonomi været me-get stærk, og dette har givet mange virksomheder muligheden for at udvide til det amerikanske marked. Hvis den nye amerikanske præsi-dent, George Bush, vælger at opretholde den økonomiske strategi, gi-ver det H&M mulighed for at blive etableret på det amerikanske mar-ked.

Threats:

Trusler

♦ Det amerikanske præsidentvalg: Det amerikanske præsidentvalg er også en trussel, hvis den nye præsident vælger en anden økonomisk strategi end tidligere. Det vil betyde et stop for det økonomiske boom, som Amerika har oplevet de sidste par år. Det vil hermed også betyde et stop for udvidelsen af det amerikanske marked, da folk ikke længe-re vil have så mange penge mellem hænderne, så derfor vil de ikke bruge så mange penge på luksusvare.

♦ Børnearbejde: Børnearbejde er stadig en stor trussel for H&M. De mener dog at have kontrol over deres leverandører vedrørende bør-nearbejde, men hvad hvis de alligevel ikke har dem under kontrol?

Efter at have vurderet H&M’s situation ved SWOT-analysen, vil der i neden-stående skemaer blive suppleret med en mulighedsmatrix og en trusselmatrix.

Mulighedsmatrix er en opdeling af SWOT-analysens ”muligheder”, og formå-let med mulighedsmatrixen er at skabe et bedre overblik over SWOT-analysens ”muligheder”.

Side 21

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 21 af 60

Trusselsmatrix opstilles efter samme princip som mulighedsmatrixen, og formålet med trusselmatrixen er her at skabe et bedre over-blik over SWOT-analysens ”trusler”.

Mulighedsmatrix hos H&M

Konsekvens af hændelse

Sandsynlighed for hændelse

Høj | Lav

Meget attraktiv ▪ Det amerikanske

▪ Udvidelse | ▪ Verdensøkonomi

præsidentvalg

Lidt attraktiv

Trusselsmatrix hos H&M

Konsekvens af hændelse

Sandsynlighed for hændelse

Høj | Lav

Meget alvorligt præsidentvalg

▪ Det amerikanske

▪ Børnearbejde

Lidt alvorligt

Konklusion:

Man kan til sidst konkludere, at H&M har gode chancer for, at forsætte deres udvidelser til eksportmarkeder verden over. Dette vil også afhænge af, hvordan verdensøkonomien vil udvikle sig i de kommende år. Eftersom USA er det førende land med hensyn til verdensøkonomien, så er det meget relevant, hvilken finanspolitik den amerikanske præsident vil fører. Det vil hermed enten komme til fordel eller ulempe for H&M’s situation.

Det vil være til fordel for H&M, at de med tiden vil få bearbejdet deres image med hensyn til episoden vedrørende børnearbejde, og hermed undgå lig-nende situationer i fremtiden.

Side 22

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 22 af 60

Eksportmarkeder

De vigtigste år for H&M, når man taler om eksport!

1947: Den første butik åbnede i Sverige.

1964: Den første udenlandske butik åbnede i Norge.

1968: Den første butik i Danmark åbnede.

1976: Den første butik i Storbritannien åbnede.

1978: Den første butik i Schweiz åbnede.

1980: Den første butik i Tyskland åbnede.

1989: Den første butik i Holland åbnede.

1992: Den første butik i Belgien åbnede.

: Den første butik i Australien, Luxemburg og Finland åbnede.

1997: Den første butik i Frankrig åbnede.

1998: H&M startede salget af deres produkter via Internettet på det svenske marked, og senere samme år kom Danmark og Fin-land også på denne liste.

2000: Den første butik i USA og i Spanien åbnede.

Firmaets antal af butikker er vokset meget hurtigt de sidste par år, og dette er omsætningen og salget også, det er vokset hurtigere end nogen anden tøj industri verden over.

H&M har butikker i 14 lande, 124 butikker i Sverige og 489 butikker i de øv-rige eksportlande. H&M ’s AB har hovedkvarter i Stockholm, men det meste af firmaets salg bliver eksporteret til andre lande uden for hjemmemarkedet.

I 1999 var salget i Sverige kun 15,3 % af det totale salg, hvorimod salget på eksportmarkederne det samme år var 72,9 %, dette viser tydeligt, at H&M har haft stor succes ved at eksportere til udlandet. Salget har været speciel

Side 23

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 23 af 60 fremtrædende i USA, hvor kun 9 butikker har den samme omsætning, som

46 butikker i Danmark har. H&M mener at åbne omkring 90 butikker pr. år, samt nye butikker på allerede etablerede eksportmarkeder.

Den første H&M butik åbnede i Sverige i 1947, og i 1967 begyndte firmaet at fokuserer på eksportmarkederne, ved at åbne deres først udenlandske butik i Norge. H&M startede med at udvikle sig, ved at vælge deres eksportmarke-

der på baggrund af landets geografiske afstand og/eller sproglige forskelle.

Firmaets første udenlandske butik åbnede derfor i et skandinavisk land. De skandinaviske lande har identiske kulturer, og fra forretningens side har de en fremragende gensidig forbindelse. Dét de skandinaviske kunder har til fælles, er de karakteristiske træk, og dette gør det nemmere for H&M at ar-bejde med de forskellige eksportmarkeder.

Da H&M efterhånden havde etableret flere succesfulde butikker i Skandina-vien, fik H&M både selvtillid og kapital nok til at vove sig ud på nye ek-sportmarkeder i Europa.

Som firmaet voksede mere og mere, blev detailhandlerne i stand til at tilbyde lavere priser som i praksis betød, at H&M fik mere kapital, og hermed også mulighed for at gennemføre eksport til endnu flere lande. Hermed var H&M også i stand til, at bruge flere penge på reklame, bekræftelse og produktud-vikling.

I slutningen af 1970’erne havde firmaet udvidet deres marked, for at få Eng-land, Schweiz og Tyskland inkluderet, dette skete i henholdsvis 1976, 1978 og

1980. I dag er der 167 H&M butikker i Tyskland, og hermed er Tyskland H&M’s største slagsregion. I 1999 var salget i Tyskland 33 % af det totale salg.

I begyndelsen af 1980’erne forsatte H&M med at udvide, de udvidede her-med til Nordeuropa. I 1985 havde H&M allerede åbnet 200 butikker i Nord-

Side 24

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 24 af 60 europa. H&M var et af de første firmaer, som indså at globaliseret mode var undervejs. De vidste også, at flere og flere folk ville klæde sig ens, selvom de lever i forskellige lande. De var klar over, at den globaliserede mode ikke var for sjov, men virkelig.

H&M indså alt dette i midten af 1980’erne, og hermed vidste de, at det ville være både godt og sikkert, at blive ved med at udvide i Europa.

I dag betjener postordrefirmaet omkring 2,3 millioner husstande i Sverige, Finland, Island og Danmark. De har indtil videre ikke planer om at udvide denne afdeling. Postordre konceptet har været en uforventet succes på de ovennævnte eksportmarkeder, men det er for usikkert at udvide mere på dette tidspunkt, da firmaet har nok at se til med at holde deres markedsdel på de eksisterende markeder.

Det er meget svært, at holde ”farten” og blive ved at forny deres butikker, da de ansatte i H&M allerede har nok at se til. Dét at udvide er dyrt, og det kan være meget risikabelt. H&M skal også sørge for de 613 butikker, de allerede har.

På en måde vil H&M gerne udvide til flere lande, men i øjeblikket er de nødt at koncentrere sig om at lave de nye butikker til en succes. Størstedelen af fortjenesterne fra de sidste 2-3 år har været kapital til åbningen af de sidst nye butikker, derfor er de nødt til at sikre sig succes, inden de forsætter ud-videlsen.

Side 25

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 25 af 60

Sverige: 124

Norge: 55

Danmark: 45

England: 34

Tyskland: 167

Frankrig: 11

USA: 9

Antallet af H&M butikker på udvalgte eksportmarkeder.

8

http://www.hm.com/hm/finance/fiveyear.asp

Fem års

oversigt^{8}

1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999

Butikker i

Sverige

118 117 117 120 124

Butikker underfor 275 326 373 430 489

Sverige

Total antal af butikker

393 443 490 550 613

Side 26

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 26 af 60

Eksportmotiver

H&M har gode eksportberedskaber til at starte eksport, ved eksportbered-skab forstås virksomhedens sproglige, salgsorganisatoriske og kapitalmæssi-ge muligheder for at kunne opfylde de specielle krav, der opstår i forbindelse med eksport.

Eksportmotiver

Interne Eksterne

▪ Udnyttelse af ledig kapacitet ▪ Forespørgsler fra udlandet

▪ Vækst og overskud ▪ Stort/voksende eksportmarker

▪ Risikospredning ▪ Forskudt PLC-forløb

▪ Ledelsesmæssige ambitioner

I de nedenstående punkter vil H&M’s eksportmotiver blive nærmere beskre-vet.

Interne motiver!

Udnyttelse af ledig kapacitet:

H&M har også som tidligere nævnt ofte ledig kapacitet, og denne situation er en del af baggrunden for, at H&M er begyndt at eksportere.

Dette eksportmotiv er ikke altid det bedste udgangspunkt for at starte ek-sport, da mange virksomheder kun starter eksport på baggrund af, at de vil have deres ledige kapacitet udnyttet. Disse virksomheder betragter derfor eksportmarkedet som et akut hjemmemarkedsproblem, og derfor opgiver virksomheden igen deres eksportmarked, så snart det igen går godt på hjemme markedet.

Side 27

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 27 af 60

H&M har dog ikke startet deres eksport på baggrund af akut hjemmemar-kedsproblem, men pga. at de troede på at opnå succes ved at starte eksport.

Vækst og overskud:

H&M har opnået høj markedsandel på deres hjemmemarked, og derfor vil det blive urimelig kostbart at erobre yderligere markedsandele. Derfor har H&M satset på en strategi, der fokuserer på eksportbaseret vækst.

Man kan roligt sige, at H&M også har opnået en kæmpe succes på deres ek-sportmarkeder.

Risikospredning:

Når en virksomhed udelukkende afsætter sine produkter på ganske få mar-keder, vil den ofte blive udsat for markedsrisiko, og derfor forsøger virk-somheder at opnå risikospredning ved at øge deres antal af eksportmarke-der. Dette er også en del af baggrunden for, at H&M startede deres eksport. [9] Ledelsesmæssige ambitioner:

Dette er når virksomhedens ledelse ønsker, at opnå større markedsandele og forøge omsætningen, dette er noget de fleste virksomheder ønsker, når de har opnået stor succes på hjemmemarkedet.

Eksterne motiver!

Forespørgsler fra udlandet:

En virksomhed kan opleve, at blive kontaktet af en udenlandsk virksomhed som ønsker, at få virksomhedens produkter indført på deres marked.

9

Dette er også beskrevet under SWOT –analysen – stærke sider

Side 28

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 28 af 60

Forespørgsler fra udlandet kan også opstå ved, at f.eks. en leder af en virk-somhed er på rejse, og her tilfældigvis kommer i samtale med en lokal virk-somhed.

Dog burde en virksomheds eksportmæssige overvejelser er proaktive, dvs.

tager udgangspunkt i systematiske og gennemtænkte overvejelser.

Stort/voksende eksportmarked:

Når en virksomheds eksportmarked vokser, giver det virksomheden ”blod på tanden” til at udvide deres eksportmarkeder.

Det er et mål i mange firmaer at udvide eksportmarked, et firma med store markedsandele har større sandsynlighed for at kunne konkurrere med de øvrige firmaer og eventuel overleve økonomiske dårlige perioder.

Man kan roligt sige. at H&M både har et stort og voksende eksportmarked, de åbner nye butikker rundt om i verdenen i en næsten ensartet strøm.

Forskudte PLC-forløb:

Fordelen ved en PLC-kurve er, at der hele tiden er et produkt på vej mod popularitet. Når produktet i på det danske marked 1999 er ved at være på det højeste afsætnings niveau, så er det selv samme produkt i Rumænien kun ved introduktionen. H&M er gode til at udnytte deres chancer, når de opda- Afsætning Danmark Rumænien pr. år (stk.)

Tid

1999

Side 29

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 29 af 60 ger et land i vækst. På den måde får de meget gavn af PLC-kurven, som viser dem, det pågældende lands afsætnings fase.

De fremgår tydeligt af ovenstående punkter at H&M er en virksomhed som er meget bevidste om deres muligheder for udnyttelse af deres kapacitet og chancer i erhvervslivet, med andre ord reagere de ud fra et proaktivt ek-

sportmotiv. Et typisk proaktiv eksportmotiv er stort/ voksende eksportmarked. I

en verden hvor globalisering er en udbredt udvikling, opstår der mange mu-ligheder for udvidelse af eksportmarkeder, netop fordi miljøafstanden lang-somt minimeres pga. globaliseringen.

Side 30

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 30 af 60

Motivation

Polen er et forholdsvist stort land i udvikling, landet har endnu ikke opnået medlemskab af EU, selvom en ihærdig indsats har bragt dem tæt på.

Polens forsøg på at omstille sig til en europæisk hverdag har givet de vestlige produkter større og bedre muligheder for, at trænge ind på det forholdsvist uudforsket polske marked.

Den polske industri er stadig under opbygning, og gennemgår nu store for-bedringer, en udvikling som især den polske regering følger meget nøje, og er villig til at støtte.

Er et land med cirka 38 millioner indbygger hvilket svarer til den 8. største befolkning i Europa.

Ovenstående argumentation var blandt andet grunden til, at vi valgte at un-dersøge mulighederne for det polske marked, netop fordi Polen er i positiv fremgang.

Polen

Politik

Mange har nok den opfattelse, at situationen i Polen er meget lig den russi-ske, et land præget af politik som minder om korruption og bestikkelse.

Tværtimod, Polen er faktisk allerede nu et stort skridt nærmere den vestlige levestandard. Rent politisk har landet et meget stabilt demokrati. I 1999 gen-nemførte den polske regering en reform, som betød at en del af ansvaret for f.eks. miljøet, blev delt ud til de lokale områder. Dette blev gjort for at lette det administrative arbejde og give de lokale mere magt over deres egne om-råder ved demokratisk valgte forsamlinger. [10]

Regeringens udspil har vist en stor lyst til samarbejde med befolkningen, og ikke mindst at de er godt i gang med at forbedre og forenkle, den før i tiden meget indviklede og langsomme administration. Dette var et klart krav fra EU, netop for at sikre, at EU’s reg-

10

Markedsprofil Polen – side 6, ”Administrativ reform”

Side 31

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 31 af 60 ler også kunne overholdes på det indre marked, blandt andet for at undgå korruption og svindel [11]. Det er et af de forhold, som gør det polske marked attraktivt, da det vil betyde, at det efterhånden bliver mindre ressourcekræ-vende at komme igennem den polske registrering. Som et eksempel vil det blive mindre problemfyldt at få et datterselskab oprettet.

Korruption

På trods af den ihærdige indsats for at udrydde nepotisme og korruption som forhandlingsmetoder, så er det dog stadig udbredt i større eller mindre omfang. Som erhvervsdrivende i Polen er det vigtig at være opmærksom på den betydning, som gaver og lignende har i en forhandlings situation, selv-om det er strafbart finder det dog sted. Det lyder voldsomt, når man her i Skandinavien ikke er vant til den slags, men der er dog ingen grund til be-kymring, for Polen er et af de lande i Central- og Østeuropa, hvor korruption og nepotisme er mindst udbredt, dette ses udfra en undersøgelse af EBRD. [12] De samfundsmæssige forhold spiller en vigtig rolle, især når det gælder Po-len, specielt fordi Polen stadig er under en kraftig modernisering, hvilket gør at der i begyndelsen vil være en del usikkerhed med hensyn til bl.a. admini-strationsarbejdet og lovgivningen.

Økonomi

I tilstræbeselerne på at opnå medlemskab af EU fører Polen en stram finans-politik for at mindske underskuddet på betalingsbalancen, men vedtog dog i

1999 at reducere virksomhedsskatten løbende fra 34 % i 1999 til 22 % i 2004. [13] En skattenedsættelse på virksomhedsskatten vil højest sandsynligt medføre en stigende tendens til at starte nye virksomheder, det giver ligeledes også et bedre grundlag, hvis H&M skulle starte en virksomhed i Polen, på det punkt

11

Dyr billet til EU, af Ellen Ø. Andersen

12

Markedsprofil Polen – side 12, ”Nepotisme og korruption”

13

Markedsprofil Polen – side 8, ”Reform af skattesystemet”

Side 32

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 32 af 60 vil de være i stand til at holde udgifterne længere nede, end hvis ikke Polen arbejdede på at komme med i EU.

I et andet forsøg på at forbedre betalingsbalancen har den polske national-bank hævet renterne med cirka 3 %, med det mål for øje at nedsætte forbru-get og derved også minimere importen. [14]

Medmindre H&M ønsker at starte egen virksomhed eller evt. et datterselskab i Polen, så vil en rentestigning betyde, at det bliver for dyrt for polakkerne at bruge pengene på udenland-ske varer som H&M. De prohibitive markedsforhold gør sig alvorligt gæl-dende her.

Love og regler

Efterhånden er der snart fri etableringsret for de udenlandske virksomheder i Polen, det skyldes blandt andet deres forpligtelser overfor OECD [15], og der-udover ser Polen meget positivt på udlandets investeringer i landet, det kan være investeringer som oprettelse af virksomheder. Polen betragter en sådan investering som en ekstra hjælp pga., det giver en øget økonomisk aktivitet og ekstra arbejdspladser til landet. På trods af at Polen er nået langt i deres mål på at forenkle administrationen, er der stadig en del problemer. Hvis H&M skal eksportere til Polen, er det efter Polens lovgivning stadig nødven-digt med godkendelser og afprøvninger af produkterne, et forløb som er me-get tids- og ressourcekrævende. Det vil betyde, at H&M som et minimum skal ansætte en agent eller lignende, som kender det polske system meget godt, til administrering, markedsføring og forskelligt rådgivning i de polske love. Selvom meget af det polske retssystem er gammeldags, så har de dog valgt at oversætte de væsentligste erhvervslove til engelsk, derunder bl.a.

Polish News Bulletin.^{16}

14

Markedsprofil Polen – side 8, ”Renteniveau”

15

Markedsprofil Polen – side 10, ”Etablering”

16

Markedsprofil Polen – side 11, ”Love på engelsk”

Side 33

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 33 af 60

Befolkning

Når en markedsføringsplan skal rettes mod polakkerne, er det specielt vig-tigt, at tage hensyn til de kulturelle forskelle der kan være.

Den polske befolkning er meget tæt knyttet til familien, og de personlige kontakter er et must for at skabe tiltro og en god forretningsforbindelse.

Ved valget af det område butikkerne skal placeres, er det især vigtigt at se på, hvordan befolkningen bor. I H&M’s situation er det mest oplagt at place-re en afdeling i en af de mange store byer, da cirka 62 % af befolkningen er bosiddende i byerne, og indbyggertallet i 20 af de store byer er på cirka

200.000. [17] For at ramme flest mulige potentielle kunder med diverse reklame-spots og plakater gør det ikke noget, at det er et område med et stort indbyg-gertal, tværtimod så vil en PR få større effekt et sådan sted.

Sproget

Polen er som de fleste steder i Europa, de unge taler gerne engelsk som fremmedsprog, hvorimod den ældre generation foretrækker polsk, og alt afhængig af området, tysk og russisk. [18]

Eftersom det hovedsageligt er de un-ge H&M stiler efter, vil de ikke få nogle problemer med kommunikationen.

Købekraften

Et andet forhold som betyder meget for afsætningen af H&M, er bl.a. polak-kernes købekraft, tendensen i de sidste par år har været stigende, hvilket nok også skyldes den kæmpe middelklasse, der vokser frem. Ifølge Markedspro-fil Polen: ”…omkring 6-8 mio. polakker har en levestandard og forbrugsmuligheder på skandinavisk niveau – altså et forbrugermarked svarende til Sverige, men med

                     19
større potentiale på sigt!” .

Et citat der understreger, de mange muligheder på det polske marked.

17

Markedsprofil Polen – side 15, ”Geografisk fordeling”

18

Markedsprofil Polen – side 16, ”Sprog”

19

Markedsprofil Polen – side 17, ”Stigende købekraft”

Side 34

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 34 af 60

Polakkerne er kendt for at bruge pengene hurtigst muligt, de betragter ind-købene som hverdagens lyspunkter. Til fordel for H&M søger især de unge

polakker at opnå den vesteuropæiske/internationale livsstil, og dét at opnå

en prestige i at have et stort penge forbrug. Konkurrence momentet ved at have noget som er bedre end naboens, er blandt andet en af grundene til po-

lakkernes store indkøbslyst.^{20}

Markedsføring

Tendensen til at blive mere og mere vestlig orienteret smitter også af på virk-somhederne, en udvikling især de udenlandske virksomheder har glæde af.

Det betyder for virksomhederne, at behovet for en decideret polsk markeds-føring efterhånden er meget lille. Dog findes der stadig mange kulturelle forhold, som der skal tages stilling til.

Desværre er det et faktum, at Polen har en meget svag loyalitet overfor mær-kevarer, [21] det kan betyde, at H&M vil kunne komme i en situation, hvor der er brugt mange penge på markedsføring, penge som i sidste ende ikke vil give respons pga. polakkernes svingende loyalitet.

Erfaringer viser, at firmaer som vælger at oprette datterselskaber i Polen, ofte opnår succes, netop fordi de selv bliver i stand til at kontrollere ledelsens arbejde, og dermed også undgår misforståelser og sjusk.

Konklusion:

Vi kan til sidst konkludere, at det vil være en spændende udfordring for H&M, at starte slag af deres produkter til Polen. Både fordi Polen er et land under udvikling, og fordi den polske regering ønsker udefrakommende virksomheder ind på deres marked.

20

Markedsprofil Polen – side 19, ”Interesse for nye produkter”

21

Markedsprofil Polen – side 25, ”Forandringer”

Side 35

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 35 af 60

Størstedelen af den polske befolkning kan tale det engelske sprog, og dette er hermed også en fordel for H&M , så de ikke skal til at bruge penge på at til-passe deres reklamer til det polske marked.

En anden fordel, som der vil være for H&M, hvis de startede eksport til Po-len, ville være den nedsættelse, som Polen har fået gennemført på virksom-hedsskatten.

Der vil dog også være en ulempe ved at eksportere til Polen, og denne ulem-pe er, at Polen har vist tendens til at være illoyale overfor leverandører og mærkevare.

Side 36

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 36 af 60

H&M’s konkurrenter

H&M bliver sammenlignet med The Gab og Benetton, som er to andre store firmaer indenfor den samme detailindustri som H&M, disse to firmaer er velovervejet til at være H&M’s største konkurrenter.

Alle tre firmaer, H&M, The Gab og Benetton har med stor succes indtaget eksportmarkeder, men de er stadig vidt forskellige.

Oversigt over Benetton:

Benetton gruppen sælger United Colours of Benetton, Sisley og mange andre tøjmærker, og er leverandører til mere end 120 lande over. Europa er regnet til at have 70 % af det totale salg. Deres produkter bliver solgt i omkring 7000 franschise Benetton butikker og varehuse, som er ejet af firmaer. Benetton er også leverandører af parfume og sko.

Oversigt over The Gab:

The Gab sælger i mere end 3300 butikker under navnene The Gab, Gab kids, Gab body og Old Navy. Hver kæde har deres egen butiksfacade, og alle Gab’s handelsvare har deres private varemærke, men nogle produkter er kun tilgængelige via Internettet.

Mange detailhandlere ser The Gab som et succesrigt firma indenfor udvidel-se, da de kan tiltrække mange forskellige kundegrupper via deres forskellige prissegmenter.

De to konkurrenter sammenlignet med H&M:

Alle tre firmaer har en god kapital, og de har alle råd til at lave ændringer i sidste sekund, hvis en kollektion fejler. Dertil arbejder de alle i utrolig mange

Side 37

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 37 af 60 butikker verden over, og de har alle tre markedsført deres navn, så de er kendt over hele verden. Benetton har dog flere butikker end H&M, men H&M’s butikker er derimod større end Benettons butikker.

The Gab har haft en meget stor succes igennem årene, men MTV-generationen har ændret dette. MTV-generationen søger nemlig nye steder at handle, steder hvor deres forældre endnu ikke har handlet, og steder der ik-ke kan forbindes med ”gamle dage” og komfortabelt tøj. Disse steder kan såvel være H&M som så mange andre steder. H&M er blevet det ukendte tøjmærke, som mange unge kender, og vil have.

Benetton er på en måde dyrt i sammenligning med de priser, som både H&M og The Gab kan tilbyde, dette betyder, at Benetton har en smallere målgrup-pe end H&M og The Gab. Hermed kan det konkluderes, at Benetton egentlig ikke er én så stor konkurrent til H&M, da deres koncept og priser er meget forskellige.

Både The gab og H&M sælger tøj via Internettet, men de fleste europæiske unge vil hellere købe deres tøj fra H&M end fra The Gab, da The Gabs kon-cept og image er mere indbydende til forældregruppen.

Side 38

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 38 af 60

H&M klub

H&M klub er en klub, som kunderne kan blive medlem af, hvis de jævnligt shopper i H&M, og de vil hermed få en masse rabatter. H&M tilbyder rabat-ter til medlemmerne, som de ”almindelige” kunder ikke får tilbudt. De får 10

% på alt i H&M i de såkaldte rabat-uger, som er arrangeret specielt for med-lemmerne. Hvis man ønsker at blive medlem af denne klub, skal man dog hvert år betale et lille gebyr.

To gange om året får medlemmerne en modeavis, som fortæller alt om mode, mad, ferie, kultur og mennesker. Denne avis informerer også medlemmerne om de produkter, de kan købe hos H&M. Medlemmerne får en speciel invita-tion til H&M’s arrangementer, hvilket de ”almindelige” kunder ikke får.

Medlemmerne får, når de bliver meldt ind i H&M klub, et medlemskort, og dette kort skal de vise, hver gang de handler i H&M. Hvis de ikke viser kor-tet, når de køber noget i H&M, får de ingen rabat. Hvert år får medlemmerne en check tilsendt, med de penge de har sparet op ved hjælp af medlemskabet

i H&M klub.^{22}

H&M klubben ønsker, at give deres medlemmer nogle fordele, som de ”al-mindelige” kunder ikke får. Når medlemmerne oplever disse fordele, som klubben kan tilbyde, vil de forhåbentlig blive ved med at købe deres tøj i H&M, og de vil opnå følelsen af at være velkommen i H&M. H&M tager hensyn til alle deres kunder, så alle føler sig tilgodeset i stedet for overset.

H&M er interesseret i kunderne og ikke kun i pengene, men på den anden side tjener de gode penge på at tilbyde deres kunder medlemskab, da man

22

H&M’s brochure om H&M Klub

Side 39

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 39 af 60 som sagt hvert år skal betale et gebyr for at være medlem. Hvis man som kunde skal have gavn af medlemskabet, skal man også købe en del tøj i H&M, og hermed tjener H&M også en del penge.

En af grundene til, at H&M har oprettet denne klub er, for at få kunderne til at føle sig veltilpasse og give dem opmærksomhed. Dette bliver H&M nødt til at gøre via klubben, da de i hverdagene har utrolig travlt, og hermed ikke tid til at yde en personlig service til hver enkelt kunde.

Kunderne som er medlem af H&M klub, kan som sagt spare lidt penge, og dette vil forhåbentlig holde dem fra at købe tøj og kosmetik andre steder end i H&M. Dette er og en oplagt grund for oprettelsen af H&M klubben.

Side 40

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 40 af 60

Børnearbejde

I slutningen af december 1997 beskyldte en svensk dokumentarfilm H&M for at benytte børnearbejde til deres produktion af tøj på Filippinerne.

Dette er stærkt imod H&M’s holdninger (se bilag 1), som er tilgængelig på Internettet, og denne siger, at H&M aldrig vil kunne acceptere, hvis deres leverandører brugte børnearbejde i deres produktion i H&M kæden, men dokumentarfilmen viste noget andet.

De Filippinske leverandører brugte børn, helt ned i 7 års alderen, til at udføre deres produktion af tøj. Børnene arbejdede ca. 11 timer hver dag, og blev kun betalt 0,70 DDK i timen. Som tidligere nævnt er H&M’s koncept ”Mode og kvalitet til den bedste pris”, og for at kunne leve op til dette koncept har H&M stillet nogle krav til deres leverandører. H&M’s hensigt med disse krav er, at have én så lille produktionsomkostning som muligt. For at leverandø-rerne kan overholde kravene til de lave produktionsomkostninger, er de me-re eller mindre tvunget til at benytte børnearbejde, og dette er som sagt me-get imod H&M’s holdninger.

Formanden for den danske forbrugerstyrelse forslog folk at boykotte firmaet, da de brugte børnearbejde, sagen blev hermed officiel. Det er fristet at tro, at denne sag har givet H&M’s image dårlig offentlig omtale, men det har dog ikke været så slemt, at det har påvirket deres økonomiske situation. Resulta-tet af deres økonomiske situation 1998 har vist, at der har været fremgang for firmaet siden 1997.

Da sagen blev åbnet for offentligheden i 1997, indrømmede H&M ikke med det samme at deres kontrol over deres leverandører, havde været lidt sløv og dårlig. De fortalte derimod pressen, at de ikke havde nogen anelse om, at deres leverandører benyttede børnearbejde. Dette gjorde H&M pga., at de

Side 41

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 41 af 60 var bange for at skade deres gode image. Hvis de fra starten havde fortalt det offentlige sandheden, havde de sparet dem selv for en masse problemer bl.a.

med pressen.

Hvis man ser på H&M’s hjemmeside i dag ca. 3 år efter, kan man ikke få no-gen oplysninger om sagen, dette giver det indtryk, at H&M vil have kunder-ne til at glemme sagen, selvom stadig mange folk tænker på det. En stor virksomhed som Nike er som tidligere nævnt, også blevet beskyldt for benyt-telse af børnearbejde, men da pressen opdagede dette, fortalte Nike sandhe-den i modsætning til H&M. Den dag i dag kan man stadig se, hvad pressen skrev om børnearbejde i forbindelse med Nike på Nikes hjemmeside.

Efter at sagen blev offentlig i 1997, har H&M kæmpet mod børnearbejde, og de har stoppet alt børnearbejde hos deres leverandører. For at være sikre på at deres leverandører ikke længere benyttede børnearbejde, lavede H&M nogle uafhængige tjek af de virksomheder, som producerer tøj til H&M.

Det kom som en overraskelse for H&M, da den svenske dokumentation be-skyldte dem for ligefrem at tvinge deres leverandører til at bruge børnear-bejde. Dette blev de beskyldt for, da H&M krævede af deres leverandører, at de skulle have én så lille produktionsomkostning som mulig.

Hertil svarede H&M, at de ikke viste noget om problemet vedrørende børne-arbejde. H&M er ikke den eneste virksomhed, som er blevet beskyldt for at benytte børnearbejde, også en anden stor svensk virksomhed Ikea har været i pressens søgelys.

Eksperter mener, at vi er nødt til at opgive noget af vores velfærd for at få stoppet børnearbejdet. Ikke kun i H&M-sagen, men også i mange andre sa-ger vedrørende børnearbejde.

Side 42

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 42 af 60

H&M støtter Røde kors

I 1991 startede Røde kors en klub ved navn ”Klub 10”. Hensigten med denne klub var, at hvert år fik 10 populære eller kreative personer 50.000 DDK, dis-se penge skulle personerne enkeltvis få til at yngle.

Dette år var den danske supermodel, Camilla Vest, blandt de 10 populære eller kreative mennesker, som skulle få 50.000 DDK til at yngle, og hendes ide til denne opgave var at designe en T-shirt med Røde kors’ logo på bry-stet.

Det var oplagt, at Camilla i denne forbindelse ville samarbejde med H&M, da H&M er én af Camilla Vest’s store klienter med hensyn til hendes hver-dags arbejde som supermodel. En anden god grund til Camilla Vest’s valg var, at H&M er en meget stor virksomhed, som stort set er kendt af næsten alle i Europa.

Da Camilla Vest første gang introducerede hendes ide til H&M’ ledelse, var de ikke helt så vilde med ideen, men det endte til sidst med at de indgik i samarbejde om Camilla Vest’s ide.

Den første T-shirt blev introduceret i H&M butikkerne i foråret 2000, og suc-cesen blev større end nogen havde forventet, og den lavede en avance på

200.000 DDK, som blev videregivet til Røde kors. I Oktober samme år lance-rede Camilla Vest og H&M endnu en T-shirt, og denne opnåede samme suc-ces som den forrige T-shirt. Prisen på disse T-shirts var kun 79 DDK. pr. stk.

Camilla Vest tog sig selv af markedsføringen af disse T-shirts, og for at fange folks opmærksomhed tilbød hun at sidde i én af H&M’s butikker og uddele autografer til alle som købte en T-shirt. Dette gjorde hun pga. at hun synes om, at komme i kontakt med de folk, som ønsker at hjælpe hende, som så i sidste ende også hjælper Røde kors.

Side 43

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 43 af 60

Efter den berygtede sag vedrørende børnearbejde som var skyld i, at H&M fik et dårligt rygte, kunne dette projekt være med til at genoprette deres gode image. Specielt ved at H&M hjalp en stor velkendt organisation til at hjælpe andre, fik H&M vundet folks tillid tilbage. Det gjorde godt i offentlige øjne, da alle ved, at det er vigtigt at hjælpe andre mennesker i nød.

Man kan nu købe T-shirten i alle H&M butikker, og dette skaber god reklame for H&M, da alle som ønsker denne T-shirt, går ind og handler i en H&M butik, og hermed kunne de handlende også blive fristet til nogle af H&M’s øvrige produkter.

Ved at være en del af dette projekt, kan H&M gennem Røde kors hjælpe børn i fattige lande til at afvige mod børnearbejde, og dette er som sagt med til at rette op på den berygtede sag om H&M i forbindelse med børnearbejde.

Side 44

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 44 af 60

Markedsføringsplan

H&M ’s målgruppebeskrivelse passer godt indtil polakkernes kultur, hvis man ser på de unge polakker, så går de mod en udvikling til at blive mere og mere påvirket af den vestlige levestil, det betyder derfor også at

Det faktum at polakkerne er meget bevidste om familielivet, og at der ofte bor flere generationer i samme husstand [23] passer også ind i H&M ’s illusion, at tøj indkøb skal være en fælles aktivitet for hele familien, de understreger det godt ved at have et bredt udvalg af tøj til næsten alle familiemedlemmer.

Det polske marked er stærkt præget af meget illoyale forbrugere, til trods for at købekraften støt er steget de sidste par år, så har tendensen ikke altid væ-ret til fordel for virksomhederne. Polakkerne afprøver hele tiden de nye pro-dukter på markedet, det går så ud over de øvrige integrerede varer, fordi polakkerne simpelthen mister lysten til at investere i et forholdsvist ”gam-

melt” mærke.^{24}

Markedsplanlægning

Mål:

At trænge ind på et polske marked, og opnå loyalitet blandt de polske for-brugere. Hoved målet er at opnå størst mulig markedsandel, kendskab rundt om i verden. H&M har endnu ikke bevæget sig ind på de tidligere kommu-nistiske lande, de er lande i stor udvikling og er derfor også potentielle mar-keder. Derfor også Polen som er det land med størst potentiale i central- og Østeuropa.

23

Markedsprofil Polen - side 16, ”Husstande”

24

Markedsprofil Polen - side 19, ”Interesse for nye produkter”

Side 45

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 45 af 60

Strategier:

Segmenteringsstrategi

Markedsindtrængning Polen

4 grunde til at finde målgruppen:

- For at være i stand til at udforme den bedst mulige Parametermix, så der ikke går markedsførings penge til spilde.

- For at være i stand til at kunne identificere firmaets muligheder og trusler, for derefter at kunne udnytte mulighederne og forebygge trus-lerne.

- Differentiering

- Positionering

H&M’s polske konsumentenhed består af personer, som ønsker at blive klædt ordentlig på til forskellige situationer.

♦ Segmentering:

Demografiske variabler: Køn, alder

Psykografiske variabler: Livsstil

Demografiske variable = Køn

H&M henvender sig lige såvel til kvinder som til mænd, de har et meget bredt udvalg, og det gør de stor ære ud af.

H&M butikkerne har efterhånden et så stort udvalg at flere og flere familier køber produkter i H&M, det er meget billigere end de fleste andre butikker, og det er generelt nemmere, da hele familien kan købe ind samme sted, må-

ske gøre dagen til en fælles hygge/indkøbsdag for familien.

Ovenstående fakta passer utrolig godt ind på den polske mentalitet, polak-kerne er meget bevidste om familielivet og fællesskab, de gør utrolig meget ud af at holde personlige kontakter ved lige.

Side 46

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 46 af 60

Demografiske variable = Alder

H&M har delt deres tøj op til tre forskellige forbrugergrupper, de voksne mænd og kvinder, de unge og til sidst børnene.

Målgruppen er folk mellem 13 og 40 år, som køber deres tøj i H&M.

Det er hovedsageligt de unge, som er deres største målgruppe, og som de henvender sig mest til.

Det er folk, som ikke har så mange penge, det kunne f.eks. være studerende og familier med børn. De får et godt produkt til en god pris, og det er hvad de fleste ønsker.

Størstedelen af de polske storforbrugere er unge mennesker de tjener i gen-nemsnittet mere end de ældre, og generelt mere bevidste om vestlig kultur og mode.

Psykografiske variable = Livsstil

H&M’s målgruppe er generelt meget modebevidste personer, der lægger meget vægt på at tøjet er trendy, nyskabende, måske lidt anderledes, men først og fremmest af høj kvalitet og til en acceptabel pris.

Mange af H&M’s kunder vælger H&M netop pga. den meget fordelagtige pris. Det viser sig at selv om prisen trækker mange kunder til såsom stude-rende og familier med mange børn, så er det ikke kun det der gør at mange vælger H&M frem for andre varehuse. H&M’s butikker er nemlig indrettet meget stilfuldt og med stor omtanke, det er også med til at give produkterne en bedre image.

Så kunderne vælger ikke kun at handle i H&M udfra et økonomisk syns-punkt, men altså også pga. det image og udseende, som H&M butikkerne er omgivet har.

H&M’s kunder er med andre ord trendfølger, de er ofte meget loyale overfor produkterne, bl.a. fordi kollektionerne bliver produceret så de matcher hin-anden og kan nemt kombineres med hinanden.

Side 47

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 47 af 60

Polen gennemgår i øjeblikket en stor forandring, hele samfundet er i gang med en stor modernisering, det betyder bl.a. at også Internettet er ved at fin-de plads hos de polske forbrugere, det har stor betydning for H&M, da de igennem deres postordre-bestillingen H&M Rowells, eller via Internettet, har meget større mulighed for at nå ud til forbrugere som pga. afstanden til de større byer ikke har mulighed for at besøge butikken. Et salg gennem Inter-nettet vil i løbet af kort tid få en stor udbredelse i Polen. [25]

Målgrupperne

♦ Kvinder, i alderen 13-40 år, som værdsætter tøj af høj kvalitet og med en fair pris. En kvinde hvor en passende påklædning er en del af hverda-gen.

♦ Den polske ungdom er helt klart de største forbrugere specielt af vestligt produceret tøj, de unge har pga. det forberede uddannelsessystem en hø-jere og bedre lønnet uddannelse end de ældre, det har været medvirken-de til en markant stigende købekraft de seneste par år, derfor er specielt de unge en meget eftertragtet målgruppe.

De polske forbrugere er blevet meget mere bevidste om deres mulighe-der og de krav de kan stille til firmaernes produkter. Det kommer bl.a. til udtryk i deres indkøbsmønstrer, sjældent ser man at polakkerne vælge at handle det samme sted to gange, en af grundene hertil er deres nysger-righed og interesse for nye og anderledes produkter. Her mener jeg at H&M har store muligheder, de har et produkt der i forvejen er omgivet af et godt image, de arbejder med priser så fordelagtige at ikke mange andre firmaer kan konkurrere.

I det hele taget er H&M’s koncept godt forbedret til at tage kampen op med de utilregnelige polske forbrugere, blandt andet pga. deres princip, at en vare højest må være på lager én måned, det betyder at de polske

25

Markedsprofil Polen - side 37, ”Polen på nettet”

Side 48

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 48 af 60 forbrugere sagtens kan få opfyldt deres behov for nye produkter ved at handle i H&M.

Positioneringsstrategi

H&M er en klar markedsleder på detailmarkedet, de går foran med nye kon-cepter, utraditionelle reklamekampagner og er i det hele taget snart en af verdens største detailforhandlere.

Med deres indtrængning på det polske marked, ønsker de at udvide mar-kedsandele, dette vil oftest kun ske ved at stjæle kunder fra eventuelle kon-kurrenter.

Som markedsleder er der mange fordele ved at gå ind på et marked for at prøve at overtage markedsandele fra konkurrenter. En markedsleder er kendt på forhånd og behøver derfor ikke først at opbygge et image.

Et større marked vil ikke få den store betydning for H&M, da de i forvejen benytter fordelen ved stordrift.

H&M er med deres meget konkurrence orienteret strategi en af de førende inden for detailbranchen. Konkurrence orienteret vil sige at de bruger meget tid på at planlægge forskellige strategier for at formindske konkurrenternes chancer på markedet. Det kan være farligt kun at være konkurrence oriente-ret, da kundernes behov ikke bliver undersøgt tilstrækkeligt, bl.a. fordi alle ressourcer bliver brugt til konkurrencen.

I H&M’s situation kan man også sige at de er kundeorienteret de forsøger hele tiden at udvikle og forandre deres produkter, så deres kunder i princip-pet ikke behøver at handle andre steder, for at få nyt tøj.

Det kaldes også markedsorienteret og betyder i det store hele at H&M er i stand til at tilpasse sig både til kundernes behov, og til markedet så godt som muligt.

Kundeorienteret

Ja Nej

Side 49

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 49 af 60

Produktstrategi

H&M’s produkter er kendt for at være meget lig den nyeste trend, da de hele tiden formår at videre udvikle produkterne.

Det er deres idé at opnå produkter som opfylder kravene til at være moder-ne, bestå af bedst mulig kvalitet og kunne fås til en konkurrencedygtig pris.

Produkterne bliver løbende checket for fejl eller mangler i de mange kvali-tetskontroller H&M har inden produkterne sendes af sted til butikkerne.

For at sikre at varerne overholder kravene om at være nyeste mode og af god kvalitet, så har H&M en speciel afdeling, der tager sig af udviklingen af mo-deller og indkøbene. Ideerne til de nye modeller henter de fra bl.a. film, tea-ter og forskellige rejser rundt om i verden.

Uanset land og by skal man kunne genkende en H&M butik, såvel det ydre som indre, det er en af det helt klare krav H&M stiller til butikkerne verden over. Ikke nok med at man er sikker på at kunne genkende en H&M butik, men udvalget i butikkerne er stor set også ens. Det skyldes at H&M standar-diserer deres produkter, for kunne drage nytte af stordrifts fordelene og der-for spare så mange penge som muligt på produktionen og produktudviklin-gen.

Samtidig med at H&M kan spare penge på deres standardisering af produk-terne, så giver det også forbrugerne en sikkerhed at vide uanset hvilken H&M butik man besøger rundt om i verden, så er kvalitet, udvalg og pris altid den samme.

Et andet bevis for at H&M standardiserer deres varer, det er at de beholder re, og for ikke at forvirre forbrugerne beholder de den oprindelige logo.

Konkurrence Ja Markedsorienteret Konkurrenceorienteret orienteret Nej Kundeorienteret Produktorienteret

Side 50

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 50 af 60

Prisstrategi

En del af H&M forretnings idé er holde prisen på så lavt et niveau som mu-ligt, det opnår de bl.a. igennem en yderst streng og kontrolleret distribution.

Et firma så stort som H&M er nød til løbende at kontrollere deres omkost-ninger for at undgå en situation som måske kunne nedsætte deres konkur-renceevne. Det er vigtigt at føre opsyn for at modvirke eventuelle overraskel-ser, og for at være opdateret med hvad firmaet taber penge på og derefter eventuelt at skære ned på unødvendige udgifter eller omkostninger.

PLC- kurve

Alt efter hvor langt produktet er nået dets livscyklus, skal firmaerne vælge en prisstrategi, ofte som en begyndelse eller introduktion vælges der ud fra nedenstående skema.

Promotion

Høj Lav

Pris

Høj Hurtig skimming price Langsom skimming price

Lav Hurtig penetration price Langsom penetration price

Generelt fører H&M en meget lav pris, så derfor vil det næsten være natur-ligt at vælge en hurtig penetration price.

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Salg stk.

Tid

Side 51

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 51 af 60

Fordelene ved en hurtig penetration price er at den lave pris ofte medvirker en hurtig indtrængen på markedet, det vil at være at foretrække på det pol-ske marked, så det bliver muligt at forhindre den forbruger flugt efter kort tid som de øvrige firmaer på det polske marked lider under. Som beskrevet før er der ikke mange firmaer, der kan konkurrere med H&M’s lave pris, derfor vil H&M hurtigt opnå store markedsandele.

Et af H&M’s store fordele er at de vælger at tilpasse sig kunderne frem for at øge deres egen profit, det giver dem et positivt image og i det lange løb har de opnået så store markedsandele, at de samtidig kan få et stort overskud.

Distributionsstrategi

H&M har allerede butikker i de fleste storbyer rundt om i Europa, så butik-ker i Polen ville ikke være unaturligt.

Jeg synes at de skal fortsætte med deres strategi om eksklusiv distribution, hvor de vælger de største byer og så placere det antal butikker der er behov for.

Eksklusivt betyder at de vælger en enkelt forhandler inden for et bestemt område at sælge igennem, og det betyder bl.a. at de kun har en forhandler i et område, oftest i en stor by hvor efterspørgslen og behovet er stort nok til at den kan eksisterer. Når man er nødt til at køre efter butikken, så gør det den eksklusiv og spændende, da det ikke er en butik man hverdag besøger, gør man indkøbsturen til en udflugt.

Specielt fordi polakkerne er svære at lokke til et genkøb, så gør det faktum at H&M er eksklusiv butik, som ikke er mulig at besøg hverdag pga. der kun ligger enkelte butikker placeret i storbyerne, det nemmere at lokke selv de mest illoyale kunder til igen.

H&M har for at mindske distributions tiden, forkortet transporten væsentlig ved at oprette de såkaldte distributionscentre i hvert enkelt salgsland. Varer-ne bliver transporteret til centret, hvor de sidste kontrol af produkterne fore-

Side 52

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 52 af 60 går. Det gør det nemt og hurtigt at supplere varelageret, en stor service for kunderne som kan være sikre på at butikken næsten altid har varerne eller i hvert fald hurtigt kan få dem hjem.

Forholdet mellem producent og detailforhandlerne forgår via en franchising aftale. Der er store fordele ved franchising som gør at firmaet opnår det øn-skede salg, f.eks. fordi der er store chancer for at opnå kundeloyalitet, en af grundene hertil er at H&M selv kontrollere at deres krav bliver overholdt med hensyn til butiksindretning og lignende.

H&M har valgt at bruge den direkte distribution, da det giver fuld kontrol over omkostningerne, markedsføringen og design af både produkterne og butikken.

I polen investeres der i øjeblikket i at forbedre infrastrukturen væsentlig, den dårlige infrastruktur vil ikke komme til at påvirke H&M specielt meget, da tog-nettet eller varedistributionen i det hele taget fungere efter bedste hen-seende. Dog er der stadig problemer med telekommunikationen, som er gammelt, slidt og ude af stand til at følge den hurtige udvikling i dag. [26] Den hurtige udvikling vil dog sikkert snart medføre en effektiv opdatering af hele telesektoren.

Promotionsstrategi

Promotion barriere

I Polen kan der opstå problemer med sproget, problemet er dog ikke særlig udbredt fordi det først og fremmest er den unge del af befolkningen H&M henvender sig til, men stadig væk er der stor forskel på hvilket sprog der bliver foretrukket som fremmedsprog i de forskellige egne. Hovedsproget er selvfølgelig polsk, men alt afhængig af hvilken del af landet kan det også være en nødvendighed at undersøge om andet sproget er tysk, russisk eller engelsk, en markedsføring på engelsk vil nemlig ingen effekt få i områder,

26

Markedsprofil Polen – side 10, ”Infrastruktur”

Side 53

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 53 af 60 hvor det fremtrædende fremmedsprog er tysk som i den sydlige del af landet f.eks.. Det jeg mener med at problemet ikke er så udbredt, er fordi at den pol-ske ungdom efterhånden er blevet så vestligt orienteret at engelsk forekom-mer naturligt.

En afsætning i Polen kræver at købs processen bliver undersøgt grundigt og markedsføringen tilpasset, da Polen i forvejen er et marked, hvor det i forve-jen er svært at opnå kundeloyalitet på, så skal alle forudsigelige problemer undgås, ellers vil det komme til at kræve en urimelig mængde af ressourcer at få rettet op et image.

Promotion aktiviteter

Reklame

En del af deres koncept er at H&M butikkerne skal kunne genkendes uanset hvilket land man besøger, det samme gælder for reklamerne, dette kan også sagtens lade sig gøre, fordi H&M bruger reklamer som er meget internatio-nale orienteret. Polen følger godt efter de lande med en højere teknologisk niveau, så som reklame medie er Internettet efterhånden blevet meget al-mindeligt.

Reklame strategi

H&M benytter sig af en standardiseret reklame strategi, grundene hertil er at firmaet efterhånden er så stort og kendt at de ikke længere behøver at gå de-taljer med produkt, pris og kvalitet i deres reklamer, men nu kan nøjes med at være nytænkende og kreative for at skabe kontakt til forbrugerne.

Sales Promotion

Polakkerne er et meget nysgerrigt folk, så derfor vil alle aktiviteter forbundet med produktet falde i god jord og skabe stor interesse. Den polske befolk-ning af meget påvirket af at opnå høj status ved materielle goder, derfor vil

Side 54

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 54 af 60 en sales promotion der får meget opmærksomhed være med til at forbedre firmaets image hos den enkelte forbruger.

PR

Vil være meget relevant i Polen, da det gælder om hele tiden at være fremme i medierne for at sikre sig at navnet H&M bliver printet ind i bevidstheden på polakkerne. Pr er ofte gratis for firmaet, og har samtidig stor effektivitet.

Et af de forhold, der kunne gøre sig gældende for H&M er deres effektive og strenge miljø politik, netop fordi Polen er på jagt efter store ”miljøsvin” i de-res forsøg på at opnå et europæisk acceptabelt niveau.

Pr kan blandt andet opnås ved sponsering af lokale begivenheder, som festi-valer eller andet som er populært blandt befolkningen.

Personligt salg

Er endnu en af de faktorer der gør sig gældende inden for erhvervslivet, samtidig med at polakkerne er meget bevidste om deres familieliv, så er per-sonlige kontakter også en stor del af deres hverdag, det er derfor vigtigt at H&M butikkens medarbejdere er gearet til at være personlige og skabe en god kontakt til kunderne, eller med andre ord så skal medarbejderen besidde en stor empati. Hvis det lykkes er den første barriere mellem H&M og for-brugerne brudt, og en kundeloyalitet vil pludselig blive mulig.

Side 55

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 55 af 60

Handlingsplan: Aktivitets og tidsplan

Aktivitet

Uge

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Udsende promotion materiale til butikkerne.

X X

H&M konsulenter på besøg.

X X X

Opfølgning af besøget

X X

Udsende ekstra promo-tionsmateriale til som-mer sæsonen.

X X X

Udsende højsommer katalog

X X X

H&M skal markedsføre deres sommerkollektion i Polen, først og fremmest starter det med en udsendelse af promotion materiale, de første spæde skridt mod sommersæsonens begyndelse. Løbende med disse udsendelser vil bu-tikkerne få besøg af en konsulent til rådgivning og instrukser til den kom-mende markedsføring. Konsulentens opgave vil hovedsageligt bestå i at give retningslinier til indretningen af butikken, og i det hele taget stå til rådighed i tre uger med supplerende forslag.

Konsulenten vil have forslag, kritik og ros af materialet med hjem fra besø-gene, punkter som skal gennemgås og eventuelt justeres til forbedringer.

Derefter vil der blive udsendt ekstra materiale til sommer perioden, det kan være materiale der er forbedret eller bare som supplerende materiale til det foregående. Det kan også forekomme at være begyndende materiale til høj-sommeren

Til sidst bliver det tid til at gøre opmærksom på højsommerens produkter, det sker gennem et højsommer katalog, det vil blive sendt ud til de forskelli-ge butikker som materiale og reklame til kunderne.

Side 56

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 56 af 60

Side 57

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 57 af 60

Konklusion

H&M udvikler sig stadig og har kapaciteten til at blive et af verdens førende tøj kæder.

Side 58

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 58 af 60

Litteraturliste

Ribeh.s.’ G-drev:

♦ Udenrigsministeriet, ”Markedsprofil Polen 2000”.

Internet adresser:

♦ H&M’s officielle web-sted

♦ Røde Kors’ officielle web-sted www.redcross.dk

♦ www.profiles.wisi.com

♦ www.aktuelt.dk

Artikler:

♦ Jakob Ludvigsen, ”Finurligt talt: Marx og marked”, Markedsføring 11. maj

2000.

♦ Ellen Ø. Andersen, ”Dyr billet til EU”, Politiken 19. april 1997.

♦ The economist 28^{th} 1998, ”Knickers to the market”

Side 59

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 59 af 60

Bøger:

♦ Afsætning niveau A: Trojel, Thomas

Jepsen, Kurt

Jenrich, Lene

Sparre, Niels

Brochure:

♦ H&M Club

♦ ”Vores tanker” fra H&M

Side 60

Af

Udarbejdet af [navn fjernet] & [navn fjernet] Side 60 af 60

Bilag

Bilag 1:

”Code of conduct”, fra http://www.hm.com

Bilag 2:

”Finurligt talt: Marx og marked”, fra Markedsføring d. 11. maj 2000 Bilag 3:

”Dyr billet til EU”, fra Politiken d. 19. april 1997