Hummel | Produkt, distribution og promotion | Afsætning A

Side 1

HUMMEL

HHX 2. år

HHX 2. år

HHX 2. år

FAG

HHX 2. år

HHX 2. år

HHX 2. år

Haderslev Handelsskole, 2017

HHX 2. år

18/01-2017

NOTE

Side 2

HH2D Af

2

Indholdsfortegnelse

Redegør for Hummels brug af parameteren produkt på det danske marked – 30% 3

Metode 3

Teori 3

Produktegenskaber 3

Sortiment 4

Branding 4

Service som tillægsydelse 5

Delkonklusion for Hummels brug af parameteren produkt på det danske marked 5

Analyser Hummels distributionsmuligheder på det danske marked – 30% 6

Metode 6

Teori og analyse 6

Konsumentmarkedet 6

B2B 7

Delkonklusion for Hummels distributionsmuligheder på det danske marked. 8

Diskuter og vurder Hummels brug af parameteren promotion på det danske marked – 40% 9 Metode 9

Teori 9

Reklame 9

Public relation 9

Sales promotion 9

Direct marketing 9

Online markedsføring 10

Personligt salg 9

Vurdering og diskussion 10

Delkonklusion 10

Konklusion 11

Side 3

HH2D Af

3

Redegør for Hummels brug af parameteren produkt på det danske marked – 30%

Metode

Til at redegøre for Hummels brug at parameteren produkt vil jeg emnerne i billedet på side 420^{1}.

Først vil jeg undersøge Hummels produktegenskaber ved hjælp af fig. 14.2: elementer, der indgår i

                          2
produktets kvalitetsdimensioner som jeg finder på side 421 i Trojka afsætningsbogen, niveau A,

Bind 2, 2 udgave. Jeg har valgt modellen her da den giver overblik og et godt udgangspunkt at konkluderer ud fra. Jeg springer hernæst produktklassifikation og emballage over, da det for Hummel ikke har relevans da de udelukkende benytter sig af en neutral emballage.

Jeg går derfor videre til virksomhedens sortiment. Her vil jeg benytte mig af Hummels

hjemmeside^{3} samt 14.6: Eksempler på sortimentets bredde og dybde^{4} som jeg finder på side 427 i

Trojka afsætningsbogen, niveau A, Bind 2, 2 udgave, da modellen er dybdegående og præcist beskriver virksomhedens sortiment. Næst vil jeg undersøge virksomhedens branding vil benytte

mig af teori fundet på systime.dk^{5} og sidst vil jeg kigge på service som tillægsydelse. Til det vil jeg

benytte mig af fig. 14.11: Eksempler på servicekrav hos forskellige kunder ved køb af forskellige

produkter^{6}, da den er er meget overskuelig og konkret.

Teori

Produktegenskaber

               7
Funktionel kvalitet

• Tøjet er produceret af gode råvare som betyder at det mere holdbart

• Mere behageligt at være i

• Ekstra svedabsorberende

• Let bevægelighed

Smagsmæssig kvalitet

• Fås i mange forskellige former

• Fås i mange forskellige farver

• Fås i mange forskellige størrelser

• Fås i mange forskellige designs

Tillægsydelser

• Den prestige der er i at gå i mærketøj som Hummel

• Vejledning du får i butikkerne

• Garanti på produktet

1

Billedet er uden kilde

2

Bilag 1

3

Hummel.dk

4

Bilag 2

5

https://sos.systime.dk/fileadmin/indhold/ISBN28497/Branding.pdf 15/01-2015

6

Bilag 3

7

Hummel case – Side 4 – linje 26

Side 4

HH2D Af

4

• Fantastisk kundesupport

Delkonklusion for produktegenskaber

Ud fra overstående kan jeg konkluderer at Hummel har benyttet sig af produktegenskaber på det danske marked. Generelt når danskerne køber ind spiller god kvalitet, godt image og godt design en stor rolle. Bortset fra design som er smagsmæssigt formår Hummel at opfylde alle de kriterier.

Sortiment

Produktlinje

Ud fra Hummels hjemmeside^{8} er det tydeligt at Hummel har en bred vifte af produktlinjer som

dækker stort set alt indenfor sport, og de producerer alt lige fra håndklæder til tasker og harpiks.

Sortimentet

Ud fra Hummels hjemmeside er det tydeligt at Hummel både har et stort antal varetyper med ligeledes mange varianter til hver varetyper. Med andre ord betyder det altså at der er tale om et bredt og dybt sortiment. Mange af produkterne er ligeledes komplimentære og substituerende produkter

Delkonklusion for sortiment

Ud fra overstående kan jeg altså konkluderer at Hummel har et bredt og dybt sortiment med mange produktlinjer og dermed også forsøger at ramme en stor målgruppe. De mange komplimentære vare sikre Hummel mersalg mens de substituerende varer ligeledes giver en større målgruppe.

Branding

Ud fra den given case, er det tydeligt at Hummel primært benytter sig af personbranding. Hummel var indtil 2004 sponsor for det danske fodboldlandshold men har sidenhen fokuseret mere på

sponsorater i dansk håndbold hvor de meget aktive samt et lavere niveau i fodbold^{9}. Ligeledes har
Paris Hilton, Jennifer Lopez og Madonna optrådt i Hummels tøj.^{10} I dag er sponsorerer Hummel

igen DBU landsholdet samt andre større og mindre klubber som Sønderjyske.

Delkonklusion for branding

Gennem personbranding har Hummel altså formået at give den danske forbruger kendskab til brandet som et kvalitetsbrand. Det betyder også at de i dag er markedsleder indenfor håndbold i Danmark og en stor spiller indenfor fodbold, som ligeledes er de 2 markeder de fokuserer mest på.

Vi kan hermed også konkluderer at virksomheden benytter sig af branding under parameteren produkt på det danske marked.

8

http://www.hummel.net/DK/ 15/01-2017

9

Hummel Case – Side 9 – Linje 5

10

Hummel case – Side 4 – Linje 12-16

Side 5

HH2D Af

5

Service som tillægsydelse

Som beskrevet benytter de sig af mindst 3 former for tillægsydelser som består af den vejledning de får i butikkerne, den garanti der er på produktet samt den prestige der er i at gå med mærket.

Ud fra den valgte model ved vi at der intet servicekrav er til tøj. Hummel benytter sig derfor af service som tillægsydelse for at ramme en større målgruppe, da forskellige målgrupper kræver forskelligt servicebehov.

Delkonklusion for Hummels brug af parameteren produkt på det danske marked

Det kan hermed konkluderes at Hummel i høj grad benytter sig af parameteren produkt på det danske marked. De har ligeledes taget nogle valg om hvilke punkter de vil inddrage mens de har undladt at benytte sig af andre så som deres emballage der generelt er meget neutral.

Det tydeligt at Hummel har valgt sig en utroligt stor målgruppe i form af deres mange produktlinjer, brede og dybe sortiment samt deres mange substituerende produkter. Udover det giver virksomheden tillægsydelser trods intet servicekrav eftersom at kunderne har forskellige servicebehov. Til at ramme denne store målgruppe benytter de sig af personbrandig, i form af danske klubber.

Side 6

HH2D Af

6

Analyser Hummels distributionsmuligheder på det danske marked – 30%

Metode

Til at analyserer Hummels distributionsmuligheder på det danske marked vil jeg gennemgå fig.

                                         11
16.8: distributionskanaler på konsumentmarkedet som jeg finder på side 479 i Trojka

afsætningsbogen, niveau A, Bind 2, 2 udgave, da modellen gør det overskueligt at arbejde med emnet. Jeg vil herefter kigge på indirekte distribution og til dette vil jeg benytte mig af fig. 16.9:

                                          12
Distributionsstrategier ved den indirekte distribution

som jeg finder på side 479 i Trojka afsætningsbogen, niveau A, Bind 2, 2 udgave, da modellen konkret giver udtryk for de strategier der er under indirekte distribution. Jeg vil her tage udgangspunkt i at Hummel ikke benytter sig af grosister. Herefter vil jeg undersøge den direkte distribution ved hjælp af fig. 16.11: Eksempler på

                                          13
direkte distributionsformer på konsumentmarkedet som jeg finder på side 483-484 i Trojka

afsætningsbogen, niveau A, Bind 2, 2, da modellen grundigt forklarer de forskellige former.

Efter konsumentmarkedet vil jeg kort kigge på B2B markedet, og til at gøre det benytter jeg mig af

                                       14
fig. 16.17: distributionskanaler på B2B-markedet

som jeg finder på side 492 i Trojka afsætningsbogen, niveau A, Bind 2, 2 udgave. Jeg benytter denne model da giver et godt overblik over de mulige distributionsmuligheder. Herefter vil jeg konkluderer på resultatet

Teori og analyse

Konsumentmarkedet

Indirekte distribution

Tager vi først og fremmest et kig på den indirekte distribution ved konsumentmarkedet kan virksomheden herunder anvende 3 forskellige distributionsstrategier. Disse 3 distributionsstrategier består af eksklusiv distribution, selektiv distribution og intensiv distribution.

Eksklusiv distribution | Selektiv distribution | Intensiv distribution
Ved eksklusiv distribution | Ved selektiv distribution | Ved intensiv distribution
forstås at virksomheden har | forstås at virksomheden sælger | forstås at virksomhedens

1 forhandler indenfor et sine varer gennem udvalgte sælger sine vare til flest

større geografisk område. | forhandlere. | mulige forhandlere.

Det her relevant for Hummel at benytte sig af selektiv distribution hvor de sælger deres varer gennem en række udvalgte butikker. Det vil de først og fremmest fordi at kunderne der kommer ind i en tigerbutik sandsynligvis ikke er på udkig efter sportstøj. Samtidig gør det kunderne bevidste om at hvis de skal have fat i Hummel er de nødsaget til at gå ind i en sportsbutik. De vil derfor sælge deres produkter gennem sportsbutikker som Sportsmaster & Sport24.

11

Bilig 4

12

Bilig 5

13

Bilig 6

14

Bilig 7

Side 7

HH2D Af

7

Direkte distribution

Under direkte distribution til konsumentmarkedet har Hummel her 4 muligheder. De består af postordre, fabrikssalg, outletbutikker og e-handel

Jeg vil her mene de mest relevante distributionsmuligheder for Hummel på det danske marked vil være at benytte sig af outletbutikket og e-handel. Ved disse distributionsmuligheder vil kunden opsøge virksomheden. Det betyder først og fremmest at virksomheden ikke virker som en irriterende discountbutik men derimod et seriøst brand. Samtidig holder de, de omkostningerne nede der kan være forbundet med at have et fabrikssalg og at sende postordre.

Delkonklusion for konsumentmarkedet

Hummel har mange distributionsmuligheder til konsumentmarkedet ved både indirekte og direkte distribution. Som en stor virksomhed der sælger på deres hovedmarked(Danmark) vil mange af disse muligheder dog ikke være relevante. Jeg vurderer derfor at det vil være relevant for Hummel at sælge gennem selektiv distribution til sportsbutikker som Sport24 og sportsmaster. Ved direkte distribution vil det her være relevant for virksomheden at sælge via. e-handel, deres egen hjemmeside samt outletbutikker til udgående varer. Et godt bud vil her være Sport24 outlet.

B2B

På B2B markedet kan Hummel ligeledes benytte sig af enten direkte distribution eller indirekte distribution. Ved direkte distribution vil virksomheden sælge direkte til kunden men som regel kun i større mængder. Ved indirekte distribution vil virksomheden sælge til en grossist som ofte vil købe et stort parti og herefter videresælge det i mindre dele.

Relevant vil være for Hummel at benytte sig af direkte distribution, da de på den måde sikre at deres produkter ikke havner steder som de ikke selv har kontrol over.

Delkonklusion for B2B markedet

På B2B markedet kan Hummel benytte sig af måde direkte og indirekte distribution. Jeg vil dog Hummel vil dog primært benytte sig af direkte distribution, da de på den måde får solgt de store varepartier samt sikre at de har kontrol over hvor deres produkter ender. Virksomheden har ligeledes lavet en side til direkte distribution der hedder b2b.hummel.dk

Postordre | Fabrikssalg | Outletbutikker | E-handel
Producenten sender | Konsumenter kan | Varerne bliver solgt til | Producenten sælger
kuponhæfter med | komme til | outletbutikker | varen gennem
tilbud på forskellige | virksomheden og | hvorefter de bliver | internettet.

varer til købe dens varer. solgt til billige priser konsumenten.

Side 8

HH2D Af

8

Delkonklusion for Hummels distributionsmuligheder på det danske marked.

Det kan hermed konkluderes at Hummel har mange distributionsmuligheder. På det danske marked, som er en af Hummels hovedmarkeder, er det dog langt fra alle disse muligheder der er relevante, da Hummel kender markedet godt. Jeg vurderer derfor at det mest relevant for Hummel at benytte sig af selektiv distribution som deres distributionsmulighed indenfor indirekte distribution til konsumentmarkedet. Her bør de distribuerer sig til sportsbutikker som Sport24 og Sportsmaster. Ved direkte distribution til konsumentmarkedet bør de benytte sig mest af deres hjemmeside samt outletsalg. Vi kan ligeledes konkludere at deres størrelse samt den faktor at vi koncentrer os om det danske marked, som er Hummels hovedmarked, gør at de ikke har brug for den store hjælp til distribution og dermed benytter de sig heller ikke af grosister og mellemhandlere i nogen stor grad, men derimod er den direkte distribution relevant for dem på B2B markedet.

Side 9

HH2D Af

9

Diskuter og vurder Hummels brug af parameteren promotion på det danske marked – 40%

Metode

Til at udarbejde opgaven vil jeg benytte mig af den information vi har fået i den given case, den information jeg selv har omkring Hummel samt den information jeg kan finde på www.Hummel.dk Til at undersøge Hummels brug af parameteren promotion på det danske marked vil jeg slavisk gennemgå Hummels brug (eller ikke brug), af de forskellige promotionformer. Til dette vil jeg

benytte mig af teorien på side 530 til 552 samt figuren 17.16^{15}, promotionformer, på side 530, da

den giver et godt overblik over de forskellige promotionformer. Begge finder jeg i

Afsætningsbogen, Niveau A, Bind 2, 2. Udgave.

Teori

Reklame

Hvorvidt Hummel benytter sig af reklame får vi ikke noget information om hverken i casen eller på deres hjemmeside. Ved undersøgelse, kunne jeg dog ikke finde noget tegn på at de benytter sig af det.

Public relation

Hummel benytter sig utrolig meget af public relation i form af sponsorering. Gennem tiden har Hummel bl.a. sponsoreret stjerner som Allan Simonsen, Frank Arnesen, Paris Hilton, Jennifer Lopez og Madonna, og ligeledes store sportsklubber heriblandt det danske landshold.

I dag sponsorerer Hummel igen DBU landsholdet samt andre store danske klubber som bla. OB, AB

og ikke mindst Sønderjyske.^{16}

I det Hummel sponsorerer mange af de store klubber har det også den fordel at de bliver delt på mange store medie som øger forbrugernes kendskab til mærket.

Sales promotion

Ud fra www.hummel.dk kan jeg se at Hummel benytter sig af sales promotion i form af konsumentpromotion og tradepromotion. De har førhen kørt nogle få konkurrencer men benytter sig derimod mere af specialtilbud. På Hummels hjemmeside kan lige nu ses ”Få et gavekort på

100Kr med dit køb”^{17}

Direct marketing

Hvorvidt Hummel benytter sig af direct marketing får vi ikke noget information om hverken i casen eller på deres hjemmeside. Ved undersøgelse, kunne jeg dog ikke finde noget tegn på at de benytter sig af det.

Personligt salg

Hvorvidt Hummel benytter sig af personligt salg får vi ikke noget information om hverken i casen eller på deres hjemmeside. Ved undersøgelse, kunne jeg dog ikke finde noget tegn på at de benytter sig af det.

15

Bilig 8

16

http://www.hummel.net/DK/om/sponsorater---fodbold

17

http://www.hummel.net/DK/ -

Side 10

HH2D Af

10

Online markedsføring

Hummel benytter sig først og fremmest af online markedsføring i form af deres nyhedsbrev, som

man kan tilmelde sig på deres hjemmeside.^{18} De sender dog kun e-mails til kunder som selv

ønsker det. Ligeledes benytter de sig meget af sociale medier hvor de både er aktive på Facebook, Twitter og Linkedin. ”Vi bruger det, fordi det er dér, vores kunder er, og det er et godt forum til at

få et budskab igennem på en ikke påtrængende måde”^{19}, forklarer Online-manager Anders Lunde.

Jeg prøvede ligeledes at google nøgleordet ”sportstøj”. Her kommer Hummel op som forslag

nummer 5 og det må derfor siges at de også benytter sig af søgemaskineoptimering^{20}

Vurdering og diskussion

Ud fra overstående og den given case, er det altså tydeligt at de benytter sig mest af public relation og online markedsføring når de skal promovere sig på det danske marked, mens deres brug af mange af de andre promotionformer er meget lavt. Jeg mener derfor at kunne gavne Hummel at tage et kig på nogle af de andre promotionformer, og her vil jeg anbefale dem ganske almindelig reklame. Her tror jeg helt bestemt at reklame i form af TV annoncering vil kunne gavne Hummel markant, ligesom vi har set Nike og Addidas gøre det. Frem for sponsorering og online markedsføring får Hummel her mulighed for at demonstrere deres produktegenskaber med lyd, billede og bevægelse, samtidig med at de har en utrolig stor dækning. Placerer de dermed deres tv annonce i forbindelse med en fodboldkamp vil de derfor ligeledes ramme en stor del af deres målgruppe. Her er dog den ulempe at tv annoncering er utroligt dyrt og ifølge bogen koster 1x30 sek. spot i TV2 nemlig i omegn. af 63.000 kr. Et billigere alternativ for Hummel kunne ligeledes være annoncering på internettet i form af enten adwords eller billedannoncer. Her placerer google automatisk annoncen efter de valgte søgeord og målgruppe hvilket betyder at man her kan ramme sin målgruppe langt mere præcist samtidig med at det er billig markedsføring. Her kan man dog være nødsaget til at oprette flere forskellige annoncer for at ramme hele sin målgruppe, hvilket i sidste ende kan blive et stort arbejde. Samtidig med det er der meget støj på internettet der kan fjerne forbrugerens opmærksomhed fra annoncen.

Jeg vurderer derfor at Hummel vil få størst udbytte af Tv annoncering, da de på den måde rammer en større del af deres målgruppe. Samtidig har de her mulighed for at påvirker forbrugeren ved hjælp af både lyd, billede og bevægelse der giver dem muligheden for virkelig at påvirke forbrugeren i en bestemt retning.

Delkonklusion

Det må hermed kunne konkluderes at Hummel ligeledes benytter sig af parameteren promotion på det danske marked, primært i form af sponsorering. For at påvirke forbrugeren på en bedre måde og samtidig ramme en stor del af målgruppe bør Hummel overveje Tv annoncering.

18

http://www.hummel.net/DK/#footer

19

Hummel Case – Side 9 – Sidste spalte

20

https://www.google.dk/webhp?sourceid=chrome-instant&ion=1&espv=2&ie=UTF-
8#q=sportst%C3%B8j

Side 11

HH2D Af

11

Konklusion

Overordnet set kan vi altså konkluderer at Hummel har benyttet sig af parameteren produkt, distribution og promotion på det danske marked, hvor det tydeligt at de ved hjælp af deres produktegenskaber, sortiment og service forsøger at ramme en så stor målgruppe på det danske marked. Den store målgruppe betyder også at Hummel er nødsaget til at have de korrekte distributionsmuligheder, og der må man sige, at de på det danske marked, har mange. For en virksomhed på deres størrelse er alle muligheder dog ikke relevante og Hummel bør derfor benytte sig af selektiv distribution til indirekte distribution ved konsumentmarkedet, og deres webbutik og outletbutikker til direkte distribution. På B2B markedet vurderer jeg ligeledes at direkte distribution kun er relevant på det danske marked. Sidst men ikke mindst skal virksomheden promoverer sig og her benytter de sig primært af sponsorering. For at påvirke forbrugeren på en bedre måde og samtidig ramme en større målgruppe har jeg derfor vurderet at Hummel bør markedsføre sig ved TV annoncer.

Side 12

HH2D Af

12

BILAG 1

BILAG 2

BILAG 3

BILAG 4

BILAG 5

BILAG 6

BILAG 7

BILAG 8