Stort projekt om Kohberg i Afsætning

Side 1

Indholdsfortegnelse

Indledning: ......................................................................................................................................................... 1 Metode: ............................................................................................................................................................. 1 Teori for opgaven: ......................................................................................................................................... 2 Opgavebesvarelsen: .......................................................................................................................................... 3 Virksomhedskarakteristik: ................................................................................................................................. 3 Omverdensmodel: ............................................................................................................................................. 3 Værdikæden: ..................................................................................................................................................... 5 Produktudvikling ............................................................................................................................................ 5 Produktion ..................................................................................................................................................... 5 Marketing: ..................................................................................................................................................... 5 Salg og service: .............................................................................................................................................. 6 SWOT-opstilling: ................................................................................................................................................ 7 Segmenteringsanalyse: ...................................................................................................................................... 7 Købsadfærdsanalyse: ......................................................................................................................................... 9 Marketingmix: ................................................................................................................................................. 10 De 4 P’ers sammensætning: ............................................................................................................................ 13 Strategiske fremtidsmuligheder: ..................................................................................................................... 13 Konklusion: ...................................................................................................................................................... 15 Litteraturliste: .................................................................................................................................................. 16 Bilag: ................................................................................................................................................................ 18

Side 2

Side 1 af 20

Indledning:

Problemformulering:

Opgaven vil indledes med en karakteristik af virksomheden Kohberg, hvor der herunder vil blive redegjort for virksomhedens interne samt eksterne situation. Dernæst vil der blive foretaget en segmenterings- og købsadfærdsanalyse. Der vil derudover forefinde en analyse af virksomhedens marketingmix, hvor der herunder vurderes hvorvidt disse førnævnte parametre stemmer overens.

Afslutningsvis vurderes virksomhedens strategiske muligheder i fremtiden.

I opgaven vil der forefinde en virksomhedskarakteristik for virksomheden Kohberg Bakery Group

A/S. Derudover vil der blive redgjort for virksomhedens interne og eksterne situation, hvor

omverdensmodellen samt værdikæden for virksomheden vil blive redegjort. Ud fra værdikæden vil der opsamlingsvis blive redegjort for virksomhedens konkurrencemæssige fordele samt kernekompetencer. Derudover vil redegørelsen blive opsamlet i en SWOT-opstilling. Under analysedelen i rapporten, vil virksomhedens segmentering blive analyseret. Der vil herunder blive opstillet tabeller for de forskellige segmenter, med henblik på at gøre SMOK analysen mere overskuelig. Samtidig vil der blive foretaget en købsadfærdsanalyse, hvor der vil blive analyseret hvordan netop Kohbergs forbrugeres købsadfærd ser ud. Dernæst vil der yderligere være en analyse af virksomhedens marketingmix. Denne vil dernæst vurderes, hvor der her bliver vurderet hvorvidt de 4 P’er stemmer overens ud fra analysen. Som sidste led i rapporten vil der vurderes virksomhedens strategiske muligheder i fremtiden på baggrund af ovenstående redegørelser samt analyser. Der vil herunder kort fremhæves virksomhedens vækststrategi. Opgaven vil rundes af med en konklusion, som har til formål at samle op på opgaven.

Metode:

Til udarbejdelsen af opgaven er indhentet sekundære data i form af eksterne kilder, som primært er fundet ved hurtigsøgning. Herunder er søgetermerne blevet anvendt på blandt andet informedia samt børsen. Dette er benyttet, for at anvende pålidelige kilder til opgaven. Disse sekundære data består primært af kvalitative kilder. Det har været hensigten at benytte field research, hvor der blandt andet er sendt forespørgsler i form af E-mails og kundeservicen på virksomhedens egen hjemmeside. Dette har uheldigvis ikke givet nogen positiv respons, og der er derefter foretaget opkald til Kohberg. Herunder har jeg både snakket med produktionschefen

Side 3

Side 2 af 20

Dorrit Ræbild Andersen, en promotionschef samt økonomichef, hvor svaret har været det samme.

”Desværre kan jeg ikke være behjælpelig med at svare på dine spørgsmål, da vi ikke har ressourcerne hertil samt en del oplysninger er fortrolige.”

Dette svar har naturligvis påvirket den personlige opfattelse af Kohberg, men der er forsøgt at opretholde en objektivitet igennem opgaven.

Til gengæld er primære datakilder indhentet i form af observering i Bilka, Netto samt Super Brugsen, hvor der er blevet lagt vægt på virksomhedens palisadestrategi samt prisfastsættelse.

Dette har bidraget til en mere retvisende analyse af virksomhedens marketingmix.

Afslutningsvis er det vigtigt at pointere at denne opgave er afgrænset til at have fokus på konsumentmarkedet, som er et af de mange områder, som Kohberg beskæftiger sig med.

Teori for opgaven:

Til udarbejdelsen af opgavens redegørelse er anvendt omverdensmodellen samt værdikæden, for at redegøre for virksomhedens interne samt eksterne situation. Derudover er anvendt

”opskriften” for en segmenteringsanalyse, som er blevet gennemarbejdet yderligere i forhold til virksomhedens egen gennemarbejdning. Dertil er der benyttet Maslows behovspyramide, metoden omhandlende købemotiver samt købsbeslutningsprocessen, som led i købsadfærdsanalysen. Disse er alle blevet tilpasset Kohberg, hvor vi blandt andet ser, at visse elementer i købsbeslutningsprocessen er overflødige. Der er yderligere blevet anvendt hele del 7 i afsætningsbogen for analyse af marketingmix. Herunder er illustration 3: Sortimentsbredde og – dybde og PLC kurven anvendt ved analyse af det første P – produkt. Under det andet P - pris er metoden vedr. priselasticitet blevet anvendt samt prisfastsættelsesmetoderne. For det tredje P – distribution, er illustration 2: Distributionskæder på konsumentmarkedet blevet anvendt samt illustration 5: De tre distributionsstrategier. For det fjerde P – promotion er anvendt metoden angående promotionsformer samt promotionsstrategier. Disse metoder og modeller har på hver sin måde bidraget til udarbejdelsen af opgaven, dvs. at foruden havde det ikke været muligt at lave en dybdegående rapport omhandlende Kohberg.

Side 4

Side 3 af 20

Opgavebesvarelsen:

Virksomhedskarakteristik:

Virksomheden Kohberg startede som et bageri i Rødekro i 1969. Efter en række udvidelser og

større salg gennem tiderne voksede Kohberg sig til koncernen Kohberg Bakery Group A/S, som

dækker over tre bagerier, datterselskaber, som er beliggende i henholdsvis Taastrup, Haderslev samt Bolderslev, som også anses som hovedkontoret. Koncernen har 600 ansatte samt en lang række varemærker, som bliver produceret i virksomhedens tre bagerier. Varemærkerne dækker over alt lige fra rugbrød, boller og wienerbrød. Produktionsvirksomhed er virksomhedstypen for Kohberg eftersom der produceres og leveres varer til detailvirksomheder, som herefter sælger varerne direkte til forbrugerne. [1] Det ligger dermed i navnet at koncernen er et aktieselskab.

Virksomhedens koncernchef samt administrerende direktør er Jesper Fogtmann, der står for den øverste ledelse af koncernen. [2] Selve Kohberg koncernen er inddelt i tre datterselskaber, Kohberg

Brød A/S, Kohberg, Kohberg Foodservice A/S samt H. C. Andersen Bagergården. Kohberg
koncernen er underlagt koncernen Koff A/S, der i generationer er ejet af Fogtmann familien.

Virksomhedens ansigt udadtil er reality stjernen Sidney Lee i Kohbergs nye reklamekampagne.

Sidney Lee har overtaget Henrik Lykkegaards ”rolle” dog med samme koncept ”Hva’ ska’ jeg

     3
sige?”. Virksomheden har et årligt resultat på 1.652.000,-. Kohberg Brød A/S udgør 81,92 % af

koncernens samlede regnskabsmæssige værdi.^{4}

Omverdensmodel:

For Kohberg er virksomhedens afhængige omverden karakteriseret ved mange konkurrenter, bred

målgruppe samt mellemhandlere i form af butikker underlagt Dansk Supermarked A/S.

Virksomheden konkurrerer i bred forstand om forbrugernes rådighedsbeløb, men ser vi på virksomhedens tætte konkurrenter, som fremstiller samme produkter, er dette en faktor, som virksomheden konstant skal være opmærksom på. Dette er grundet, at virksomhedens tætte konkurrenters produkter findes på hylder ved siden af Kohberg. Kohberg betaler her for at deres boller og andre produkter har hyldepladser i øjenhøjde, for at forbruger netop vælger Kohberg

1

http://www.kohberg.dk/Lidt-om-os/Historien.aspx

2

http://www.koff.dk/index.asp?id=73&sub1=59

3

http://tvtid-dyn.tv2.dk/nytomtv/article.php/id-html

4

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Profil.asp

Side 5

Side 4 af 20 frem for konkurrenterne. Det ses her, Kohberg benytter palisadestrategi gennem et bredt sortiment, hvor de herigennem ønsker at ramme en bred målgruppe i forsøg på netop at holde deres konkurrenter væk fra butikkerne. Dette fremgår i Dansk Supermarkedernes butikker hvor Kohberg fylder størstedelen af hylderne med brød. [5]

Virksomhedens kunder er butikskæderne under Dansk Supermarked A/S, og deres forbrugere er

karakteriseret som ”Hverdagens forbrugere med øje for kvalitet og smag.”

Virksomheden får leveret deres råvarer af leverandører, som primært kommer fra danske landmænd, der efterhånden skiftes ud af økologiske landmænd. Kohberg begrunder dette valg, da de den vej igennem har let tilgængelighed til landmændene, der er kort vej imellem landmændene og produktionen og dette er dermed med til at spare miljøet for unødig CO2. [6]

Virksomhedens uafhængige omverden består primært af krav stillet fra forbrugerne og samfundet, som dermed påvirker virksomheden internt. Disse krav ses i form af en stigende interesse for miljøet, som også stammer fra massemediernes fokus på netop miljø. Virksomheden ønsker selv at være forandringsparat, [7] som afhænger af omverdenens forandring. Vi ser her Kohberg analyserer sin uafhængige omverden for at forsøge at tilpasse sig omverdenen, de har blandt andet udviklet deres grønne regnskab, en hjemmeside med vægt på sundhed samt åbenhed.

Samtidig ser vi, at der er en stigende interesse for fuldkorn, som både fremgår af virksomhedens egen hjemmeside samt www.fuldkorn.dk. [8] Dermed ser vi, at virksomheden er meget påvirket af forholdene miljø samt massemedierne.

Vi ser også, at den nylig indførte fedtafgift har påvirket virksomheden til at skære ned på brugen af fedt i deres brød, da de stadig ønsker den endelige pris forbrugerne skal betale, ligger på et acceptabelt niveau. Virksomheden er derfor også afhængig af de politiske- og lovgivningsmæssige forhold.

Under de demografiske forhold ser vi, at virksomheden har mulighed for en vækst fra kommende forbrugere, da netop de unge på det danske marked har en stigende interesse for fuldkorn. Dette er grundet en gennemgående kampagne kørt af Fuldkornspartnerskabet. På baggrund af kampagnen ses en stigende kendskab til fuldkornslogoet samt hvad fuldkorn gør for kroppen.

5

http://www.dlgfood.dk/news.htm?id=89

6

http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Kohbergs-holdning-til/R%C3%A5varer.aspx

7

http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Mission/V%C3%A6rdier.aspx

8

http://fuldkorn.dk/nyheder/

Side 6

Side 5 af 20

Alt i alt ses det, at virksomheden holder nøje øje med sit nærmiljø samt handler efter fjernmiljøet, og formår den vej igennem at være flere skridt foran sine konkurrenter, med hensigten at tiltrække flere markedsandele.

Værdikæden:

Produktudvikling

For virksomheden Kohberg er kendetegnet, at under værdikædens produktudvikling præget af konstant produktudvikling, som tidligere nævnt, for at følge med efterspørgslen samt interessen for varierende brød. Som virksomheden også fremhæver på deres hjemmeside er produktudvikling deres livsnerve. [9] Derudover, som et led i deres palisade strategi om at fylde mest på hylderne, kræves det, at virksomheden produktudvikler, for netop at have mulighed for at fylde med nye produkter til deres sortiment.

Produktion

Virksomhedens produktion foregår ved deres tre mejerier, hvor de herunder bager brødene fra bunden. Der er findes i deres mejerier forskellige former for produktion. Blandt andet deres almindelige produktion hvor brødet er klar til at blive solgt samt produktion hvor dejen enten er formet eller for bagt.

Råvarer til produktion stammer, som tidligere nævnt, fra nærområder, for den vej igennem at undgå en længere transport, og dermed skåne miljøet. Det er herunder vigtigt for Kohberg at deres leverandører og dermed Kohberg selv er bæredygtige. Samtidig kan Kohberg sikre sig kvaliteten af disse råvarer, og dermed smagen i deres brød. Samlet set er der under produktionen fokus på kvaliteten samt miljøet.

Virksomhedens up stream aktiviteter er præget af en klar åbenhed på deres hjemmeside. Dog ses det, at dybdegående oplysninger vedrørende disse aktiviteter primært holdes skjult for omverdenen, grundet fortroligheden internt i virksomheden.

Marketing:

Kohberg lægger meget vægt på deres hjemmeside, at de er allieret med landets førende distribution og logistikpartnere, dette anses som en sikring for kunderne, at der vil være frisk brød

9

http://www.kohberg.com/Produktudvikling-618.aspx

Side 7

Side 6 af 20 på hylderne og skaber derfor værdi for kunderne. [10]

Priserne for Kohberg brød lægger over markedsprisen, dette er grundet, at forbrugerne her betaler for brandet Kohberg. Der er for loyalitetsforbrugere og forbrugere, som køber efter købemotivet veblen ikke noget problem med en høj pris. Men mange forbrugere, især i krisetider, vil fravælge Kohberg grundet prisen, hvilket resulterer i, at Kohberg mister markedsandele grundet den høje pris.

Virksomheden Kohberg benytter sig meget af reklamer i tv’et og har gennem deres nye reklamekampagne valgt at promovere sig anderledes i forhold til tidligere reklamekampagne.

Dette forstærkes ved valget af Sidney Lee, som kampagnens frontfigur, som samtidig holder fast i deres tidligere benyttet slogan ”Hva’ ska’ jeg sige?” På den måde forsøger Kohberg at skabe noget nyt og anderledes gennem promotion, men samtidig at holde fast i noget, man kender.

Virksomhedens promotion vil blive uddybet under en analyse af virksomhedens marketingmix.

Under virksomhedens branding er det nødvendigt også at tale om deres emballager, som er meget farverige. De spiller primært på den gule farve, som udviser discount hvilket umiddelbart ikke stemmer overens med deres ellers kvalitetsrige brød. Dette er dog velovervejet, idet Kohberg spiller på, at forbrugerne skal have råd til at købe kvalitet.

Salg og service:

Virksomheden har som sagt, ifølge sig selv, det bedste logistiknetværk i Danmark. Dette er også en nødvendighed for virksomheden, idet de leverer frisk brød til detailforhandlere hver dag.

Virksomhedens kundeservice er ud fra personlige erfaringer mangelfuld. Dette er grundet, at almindelige forbrugere ingen muligheder har for at finde ud af hvad Kohberg står for, da virksomheden ikke udleverer materiale eller oplysninger. Grundet denne generelle tilbageholdenhed er det svært at uddybe hvordan deres sælgerstyring samt uddannelse af salgspersonale forholder sig.

Ud fra ovenstående redegørelse af virksomhedens værdikæde kan der herudfra konkluderes at virksomhedens konkurrencemæssige fordele lyder på en klar udnyttelse af lokale fordele, i og med virksomheden udnytter og tilrettelægger at deres råvarer er i nærheden. Derudover ser vi, at

10

http://www.kohberg.com/Distribution-620.aspx

Side 8

Side 7 af 20 virksomheden befinder sig på flere forretningsområder, både til eksport XXX. Dette bidrager til, at virksomheden kan udnytte sine ressourcer på tværs af disse forretningsområder.

Ud fra værdikæden kan man ligeledes identificere virksomhedens kernekompetencer. Det ses her, at virksomheden står stærkt inden for branding og herunder især at skille sig ud. Samtidig skaber virksomhedens logistiksystem en værdi for kunderne, da de herigennem er forsikret frisk brød.

Virksomheden differentierer sig også i form af deres brede sortiment, som den vej igennem giver kunderne mulighed for at vælge forskellige varianter.

Virksomhedens kernekompetencer overordnet er:

Branding, logistik og sortiment.

SWOT-opstilling:

Som en opsamling for ovenstående redegørelse er en SWOT-opstilling udarbejdet. Selve opstillingen findes i bilag 1.

Segmenteringsanalyse:

For at finde frem til virksomhedens målgruppe er det her nødvendigt med en gennemgang af segmenteringsprocessen. Først er det potentielle marked delt op segmenter, som i nedenstående tabel. Disse segmenter er opdelt efter sociodemografiske kriterier, alder og indkomst eftersom segmenter her danner det ønskede overblik over hele det potentielle marked. Disse kriterier er samtidig nogle, som alle kan forholde sig til.

Ud fra tabellen er markeret de segmenter, som efterfølgende vil være interessante. Disse segmenter er nr.: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 14. Dette er forholdsvis mange segmenter, hvilket er grundet, at virksomhedens brede sortiment rammer en bred målgruppe. Gennem virksomhedens

Alder/Indkomst Lav Mellem Høj

18-28 | 1 | 2 | 3
29-39 | 4 | 5 | 6
40-50 | 7 | 8 | 9
51-61 | 10 | 11 | 12

62+ 13 14 15

Side 9

Side 8 af 20 fokus på fuldkorn, kan der opstilles yderligere kriterier for segmenterne, og der vil ud fra dette blive et mindre antal af segmenter:

Det er gennem det tredje kriterium hermed blevet mere overskueligt, med resterende 3, 5, 6, 8, 9,

12 segmenter. På nuværende tidspunkt i segmenteringsanalysen mener Kohberg selv, at dette samlet er deres målgruppe. Dog vil Kohberg opleve ved en dybdegående analyse, at nogle af disse segmenter er mere eller mindre attraktive.

Den næste face under segmenteringsanalysen er ved anvendelse af SMOK-modellen for at udelukke de mindre attraktive segmenter.

S M O K

3

Et relativt stort segment | Gennem i forvejen | Omkostningsfuldt | Konkurrencen om

med stor mulighed for anvendte segmentets rådighedsbeløb fremtidig vækst reklamekampagne er relativ stor.

5

Stort segment med | Reklamekampagne, | Omkostningsfuldt | En almindelig konkurrence.

mulighed for vækst magasiner, online.

6

Relativt stort segment | Livsstilsmagasiner, | Mindre | Konkurrencen er igen jævn.

med mulighed for vækst familiemagasiner, omkostningsfuldt en anden reklame. end forrige.

8, 9 og

12

Store segmenter, med en | Det bliver med | Det vil derfor | Samtidig er konkurrencen

mindre mulighed for ældre segmenter være meget også i den høje ende af vækst sværere at nå ud til omkostningsfuldt almindelig konkurrence.

segmenterne.

Alder/Indkomst Lav Mellem Høj

18-28 | 1 | 2 | 3
29-39 | 4 | 5 | 6
40-50 | 7 | 8 | 9
51-61 | 10 | 11 | 12

62+ 13 14 15

Side 10

Side 9 af 20

Ud fra ovenstående SMOK model, vil de mest attraktive segmenter efterfølgende være 3, 5 og 6.

Herunder vil det grundet den stigende interesse for fuldkorn i segment 3 være oplagt at prioritere dette segment højere end de andre.

Afslutningsvis ser vi, at virksomheden benytter sig af en blanding af differentieret og udifferentieret målgruppestrategi, idet de gennem deres reklamekampagne prioriterer segment 3 og til dels 5 og 6 mere end de resterende, som virksomhedens ser som en del af deres målgruppe.

Samtidig ser vi, at virksomheden benytter udifferentieret målgruppestrategi i og med deres produktportefølje henvender sig til alle segmenterne.

Købsadfærdsanalyse:

Under en analyse af Kohbergs kunders købsadfærd er det for Kohberg relevant at se på hvilket behov forbrugerne forsøger at dække ved at købe Kohbergs brød. Det ses her, at det fysiologiske behov efterspørges hos forbrugerne, når de forbruger Kohbergs brød, i og med brød dækker behovet sult. Der er derfor tale om et effektivt behov, som tilfredsstilles med Kohbergs brød og efterfølgende bliver behovet latent, indtil forbrugeren igen er sulten. Det latente behov skyldes dermed at behovet er tilfredsstillet. Forbrugeren køber primært efter det funktionelle købemotiv idet det fra forbrugerens side er mest fornuftigt at købe Kohberg grundet eksempelvis fuldkorns-og fiberindholdet i brødet. Der er dog også tale om det sociale købemotiv Bandwagon i og med mange forbrugere føler sig trygge ved at købe det samme mærke som andre samt det samme mærke som tidligere. Der er herunder altså tale om en købevane i form af en loyalitetsadfærd eller rutinemæssig adfærd for størstedelen af Kohbergs kunder, hvilket også ses i og med købet betegnes som et vanekøb. Dermed er det sjældent, at man overvejer hvor stort et rådighedsbeløb man har ved køb af Kohbergs produkter. Dette har dog ændret sig under Finanskrisen, hvor vi her ser, at de økonomiske faktorer under stimuli har påvirket forbrugernes købsadfærd i en negativ retning for Kohberg, hvilket oftest er grundet prisen på Kohbergs brød. Nogle af Kohbergs varegrupper hører derimod mere til som et impulskøb såsom kanelgifler og generelt hele ”Sødt og

                11
Frost” varegruppen. Dette medfører samtidig, at købsbeslutningsprocessen er forholdsvis kort,

da flere faktorer overflødiggøres. Her ser vi eksempelvis informationssøgning, vurdering af alternativer samt efterkøbsadfærden som værende overflødige, når der som sagt er tale om

11

http://www.kohberg.dk/Vores-br%C3%B8d/Detail/S%C3%B8dt-og-frost.aspx

Side 11

Side 10 af 20 vanekøb. Dermed ser vi også, at de forskellige køberoller ofte består af en eller to personer. I en børnefamilie kan det ses, at børnene påvirker forældrene til at købe et produkt fra Kohberg, og dermed betegnes som influenten i købsbeslutning.

Marketingmix:

For virksomheden Kohberg er produkterne klassificeret som værende kortvarige dagligvare produkter, der primært henvender sig til konsumentmarkedet. Dette grundet, konsumenterne eller forbrugerne netop spiser produkterne inden for en kort perioden. Den mest kendte emballage til Kohbergs produkter er den gennemtrængende gule farve, som fanger forbrugernes opmærksomhed. Dette er grundet, at produkterne i sig selv mangler den smagsmæssige kvalitet, som ofte betegnes som kedelig. Emballagen indeholder derudover informationer om indholdet i produktet. Derudover ser vi, at emballagen også består af en brugsfunktion i form af en clips for at kunne lukke posen til igen. Kohbergs sortiment er, som det også fremgår af bilag 2, kendetegnet ved en bred sortimentsbredde og et faldt sortimentsdybde. Mærkerne for Kohberg er organiseret under paraplymærke, eftersom der på alle Kohbergs produkter anvendes Kohberg. Samtidig er størstedelen af Kohbergs produkter kendetegnet ved at mellem vækstfasen og modningsfasen i produktets livscyklus. Dette er forskelligt afhængig om produktet er nyt på markedet eller er et af Kohbergs traditionelle produkter.

Prisen for Kohbergs produkter, er som tidligere nævnt højere end markedsprisen. Dette er grundet

at virksomheden har valgt prisstrategien pris-/kvalitetsførerskab, hvor kvaliteten af deres brød

differentierer Kohberg fra sine konkurrenter. Prisen er dermed blevet fastsat efter den markedsbaseret prisfastsættelsesmetode præferencebestemt pris, samtidig ses det at prisen er lig kvalitetsindikator. Dette er samtidig årsagen til, at Kohberg fortsat kan opretholde og tilkæmpe sig markedsandele. Derudover ser vi, at den mest benyttede introduktionspris er skimming price.

Kohberg beskriver selv at ved et tilbud på deres produkter, oplever de et større salg, og ved dette eksempel er prisen for produkterne priselastisk. I andre givne situationer er prisen for Kohbergs produkter prisuelastisk. Prisniveauet er blevet indhentet ud fra en måneds sammenligning i henholdsvis Bilka og Netto.

Virksomheden benytter sig af indirekte distribution i form af Dansk Supermarked A/S som et led i

distributionskæden, altså som mellemhandler. Virksomheden har herunder benyttet sig af

Side 12

Side 11 af 20 distributionsstrategien intensiv distribution, i og med virksomheden benytter sig af Dansk

Supermarked A/S koncernen, som forhandler, hvilket er en stor og bred forhandler. Der kan dog

også argumenteres for at virksomheden benytter sig af selektiv og på sin vis også eksklusiv i og med det reelt set kun er en forhandler de benytter. Forbrugerne ser dog ikke Dansk Supermarked

A/S som forhandler men derimod Bilka, Netto, Føtex osv. som forhandlere. Dermed mener jeg, at

virksomheden benytter sig af intensiv, da det er sådan forbrugerne opfatter virksomhedens distribution. De butikstyper, som virksomhedens produkter bliver solgt i, er kendetegnet som dagligvarebutikker og herunder benytter virksomheden sig som sagt af kapitalkæden Dansk Supermarked.

Virksomheden har gennem tiden benyttet sig af forskellige promotionsformer. Vi ser herunder at virksomheden ofte benytter personligt salg, som især anvendes ved lancering af et nyt produkt.

Her udsender virksomheden repræsentanter til blandt andet Bilka, hvor kunderne den vej igennem oplever en mundtlig præsentation af Kohbergs brød. Dette fremgår også af bilag 3, hvor vi her ser et billede af virksomhedens nyeste repræsentant, Sidney Lee.

Derudover ser vi, at virksomheden benytter sig af sponsorering, hvor Kohberg blandt andet sponsorer Aabenraa Boldklub [12]. Kohberg sponsorer også arrangementer såsom fodboldskoler, senest IF Lyseng Spar Nord Fodboldskole [13]. Vi ser også, at Kohberg benytter sig af almindelig reklame. Her er det ofte, at Kohberg anvender reklamefilm i form af reklamekampagner i perioder.

Vi ser her Kohberg tidligere har benyttet Ole Henriksen, hvor reklamerne spiller på den humoristiske sans. [14] Reklamekampagnen blev sendt i medierne i samme tidsperiode, hvor Ole Henriksens egen dokumentarserie ”Lykkekur” kørte på TV2. Derudover ser vi at den 10 år gamle

                                                                          15
reklamekampagne ”Hva’ ska’ jeg sige” dengang brændte sig fast i forbrugernes bevidsthed. Dette

er årsagen til, at Kohberg anvender kampagnen i deres nye reklamekampagne med Sidney Lee som hovedperson. Reklamekampagnen er lanceret i forbindelse med lanceringen af Nyt Nordisk brødserien. Reklamekampagnen har taget Danmark med storm, og var i starten et kendt samtaleemne. Reklamekampagnen tjener i sig selv sit formål, at skabe kendskab og bevidsthed om Kohberg, gennem deres altid kendte humoristiske reklamekampagner, som differentierer dem fra

12

http://www.aabk.dk/news/newsShow.aspx?id=60497

13

http://www.lyseng.dk/fodbold/brev5.htm

14

http://www.youtube.com/watch?v=Tla5ff8CU2M

15

http://hvadskaljegsige.kohberg.dk/kampagnesite/om-kampagnen/

Side 13

Side 12 af 20 deres konkurrenter. Til gengæld ser vi, at reklamekampagnen har skabt stor forbavselse og forunderen i form af anvendelsen af Sidney Lee. Mange kender Sidney Lee igennem reality TV, men ingen havde regnet med at se ham i reklamerne på tv’et. Dog mener Kohberg det er det rette valg, i og med kampagnen er velkendt, Sidney Lee er kendt og sammensat viser, at det netop er en reklame. [16] Det er altså kendetegnet, at Kohberg anvender vertikale opinionsledere som frontfigurer i deres reklamekampagner.

Reklamekampagnen er primært informativ, i form af et budskab, som har til hensigt at fortælle om den nye brød serie. Dog ser vi at der også bliver spillet på den manipulativ del i reklamen i form af naturbillederne vist i reklamen. For at forstå hvorfor netop denne reklamekampagne har skabt en national interesse, er det herunder nødvendigt at analysere reklamen ud fra AIDA-modellen.

                                                      17
Der er herunder udvalgt den første reklame, som blev sendt i tv’et.

Vi ser her at både opmærksomheden og interessen fastholdes grundet at det er Sidney Lee som frontfigur. Samtidig skabes der Attention i form af den velkendte bandana i den gule farve.

Derudover er det et faktum, at vi danskere elsker at se, når andre kvajer sig, og Interest fastholdes derfor igennem hele reklamen grundet Sidney Lees manglende taleevner. Forbrugerens Desire skabes i form af den landlige idylliske baggrund samt et muligt effektivt behov for mad. Til sidst i reklamen bliver forbrugerne derimod bombet med informationer, og det kan være svært at finde ud af hvorledes Action skabes. Til gengæld er Kohberg et kendt varemærke, og alle ved derfor hvor de skal købe netop Kohberg brød. Som det sidste vises et link til Kohbergs hjemmeside.

Ovenstående faktorer medfører altså, at netop denne reklamekampagne har slået igennem.

Som et, manglende, led i virksomhedens promotionsformer ser vi, at der er førhen har været mangel på PR. Dette har reklamekampagnen til gengæld lavet om på, og der bliver derfor ofte skrevet og talt om Kohberg og Sidney Lee i massemedierne.

Virksomheden benytter sig af en kombination af promotionsstrategierne Push og Pull. Vi ser her Push blive anvendt i form af virksomhedens palisadestrategi, hvor de netop betaler butikkerne for den ønskede vareopfyldning samt ønskede synlighed i butikken. Derudover ser vi, at især gennem den seneste reklamekampagne, at virksomheden benytter sig af Pull strategien i form af markedsføringsindsatsen henvendt direkte til forbrugerne.

Ud fra virksomhedens egen opfattelse ligger kendskabsgraden til Kohberg på 100 %, dvs. det

16

http://tvtid-dyn.tv2.dk/nytomtv/article.php/id-html

17

http://hvadskaljegsige.kohberg.dk/kampagnesite/sjov-med-sidney/reklamerne-fra-tv/

Side 14

Side 13 af 20 effektive marked. Det er muligt, at størstedelen af befolkningen kender til Kohberg, men det er svært at bevise, at alle gør.

De 4 P’ers sammensætning:

Gennem en analyse af virksomhedens marketingmix, kan der til sidst vurderes, at sammensætningen af de 4 P’er for det meste stemmer overens. Vi ser, at virksomheden til trods for at produkterne er dagligvarer, ar mulighed for at sætte en høj pris. Dette er blandt andet grundet den højere kvalitet samt høje vægt på markedsføring. Vi ser her, at Kohberg differentierer sig fra deres konkurrenter i og med de satser på markedsføring. Vi ser, at virksomhedens distribution igen er i overensstemmelse med produkterne, som dagligvarer. Dette sammensat medfører en exceptionel positionering på markedet, der igen medfører, at virksomhedens lidt atypiske sammensætning af de 4 P’er er muliggjort.

Strategiske fremtidsmuligheder:

For virksomheden Kohberg er kendetegnet, at de gennem tiderne har benyttet sig af forskellige vækststrategier. Vi ser her, at vækststrategien produktudvikling har været relevant gennem hele historien. Virksomheden har gennem en konstant produktudvikling og lancering af nye serier dermed tilkæmpet sig markedsandele. Dette har resulteret i et bredt sortiment, som i dag kan dække ethvert behov inden for bageri. Derudover ser vi at virksomheden har benyttet sig af markedsudvikling i form af deres linje ”Export”. Samtidig ses det også, at virksomheden har benyttet markedspenetrering i forbindelse med det unge segment som kunder, der er blevet fanget af Kohberg og deres brød. Virksomheden har gennem dette øget det effektive marked.

Disse vækststrategier har alle haft til formål at skabe vækst i virksomheden, og som en nødvendighed for virksomhedens fremtidige overlevelse vurderes det, at det fremover er nødvendigt at fortsætte med dette. Herunder ses det, at det er nødvendigt at virksomheden strategisk planlægger lancering af deres produktlinjer i takt med en stigende interesse for dette.

Herunder ville en oplagt mulighed for Kohberg være, at lægge yderligere vægt på økologien i brødet, da virksomheden her har mulighed for at tilkæmpe sig ”De Grønne” inden for Minerva segmentet. Virksomheden har, grundet deres forholdsvis store overskud på bundlinjen, mulighed for herigennem at satse på ”Export” sektoren, da dette vil åbne op for flere muligheder for virksomheden i fremtiden og dermed sikre deres eksistens på markedet. Virksomheden har i

Side 15

Side 14 af 20 forvejen et veletableret brand på udvalgte eksportmarkeder og har derfor muligheden for at integrere sig fuldt på disse eksportmarkeder.

Ud fra virksomhedens mission ”Kohberg vil i kraft af vores store engagement sikre forbrugerne

                                     18
positive brødoplevelser, igen og igen og igen”

er der her tale om en mission, som i dag er opfyldt, men grundet de sidste ”igen” er missionen derfor konstant og vedvarende, der er derfor fortsat fremtidige muligheder for virksomheden grundet, at deres mission reelt set aldrig kan opfyldes.

Der kan ud fra missionen opstilles mål for virksomheden i fremtiden. Ud fra ovenstående strategier, vurderes det at fremtidige mål for virksomheden er:

”At blive fuld integreret på eksportmarkeder, som virksomheden i forvejen opererer i.” og ”At fortsætte med produktudvikling, for at tilfredsstille kundernes fremtidige behov og interesser.”

For yderligere at kunne vurdere virksomhedens fremtidige muligheder er det samtidig nødvendigt at se på SWOT-opstillingen, hvor det herunder er relevant at se på virksomhedens nuværende men også fremtidige trusler og muligheder.

Det ses her, at fokusset for virksomheden bør være på fuldkorn, eftersom dette er et stigende interessepunkt for hele det danske marked. Derfor ses her, at fremtidige muligheder for virksomheden, inden for produktion, klart ligger inden for fuldkorn. Dette er samtidig et punkt hvorpå virksomheden på nuværende tidspunkt står stærkt.

Det vurderes derfor, at virksomheden i fremtiden har flere muligheder for at opnå en fortsat vækst. Herunder ser vi, at virksomheden har muligheder for at udnytte den stigende interesse for fuldkorn, da Kohberg her i forvejen står stærkt. Samtidig er virksomheden, grundet sit brede sortiment, herigennem sikret. Det kan ydermere blive relevant for virksomheden at udtænke samt analysere eksportmarkedet yderligere, for at kunne vurdere muligheden for vækst på eksportmarkedet. Derfor kan der som afslutning siges, at Kohberg som virksomhed står stærkt i forhold til både deres konkurrenter samt forbrugernes skærpede krav til kost.

18

http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Mission/V%C3%A6rdier.aspx

Side 16

Side 15 af 20

Konklusion:

I opgaven er der foretaget en redegørende virksomhedskarakteristik af virksomheden Kohberg.

Herunder fremgår det, at den familieejede produktionsvirksomhed består af tre mejerier, der i

2010 sammenlagt gav et resultat på 1.652.000,-. Derudover er virksomhedens interne og eksterne situation blevet redegjort. Heriblandt en redegørelse for virksomhedens omverden, hvor det her fremgår hvilke, især eksterne, faktorer, virksomheden påvirkes af. Det fremgår under dette, at det især er massemedierne, som har betydning for virksomhedens produktudvikling. Efterfølgende er der yderligere blevet redegjort for virksomhedens værdikæde. Det fremgår herudfra at virksomhedens kernekompetencer er under logistik, branding samt et bredt sortiment. Dette er alle kompetencer, som konstant er under udvikling, og som alle har været under udvikling i årtier.

Der er som en opsamling på den redegørende del lavet en SWOT-opstilling med hovedpunkterne fra redegørelsen. Efterfølgende er virksomhedens segmentering blevet analyseret, hvor der gennem SMOK analysen er fundet frem til de væsentligste segmenter, virksomhedens målgruppe består af. I denne sammenhæng er disse segmenters købsadfærd blevet analyseret. Det fremgår her, at størstedelen af virksomhedens slutkunder har en loyalitets- eller rutinemæssig adfærd ved køb af Kohbergs brød. Der er som det sidste under analysen blevet analyseret virksomhedens marketingmix. Det fremgår herigennem, under vurderingen af de 4 P’ers sammensætning, at virksomheden har åbnet op og gør brug af muligheden for en atypisk sammensætning af disse.

Dette ses i forbindelse med, at der er tale om stærkt brandet dagligvarer til en højere pris end markedsprisen. Disse ovenstående redegørelser samt analyser har lagt op til sidste led i rapporten, vurderingen af virksomhedens strategiske muligheder i fremtiden. Det fremgår her, at de faktorer, som påvirker virksomheden udefra, er elementer bag virksomhedens fokus på miljø og kost. Det er derfor i fremtiden muligt for virksomheden at udnytte denne fokus, for på længere sigt at sikre sig vækst på markedet. Derudover fremgår det, at virksomheden vækststrategisk står stærkt, og ved en fortsat blanding af produktudvikling, markedsudvikling samt markedspenetrering, vil virksomheden have mulighed for at opnå flere markedsandele samt blive fuld integreret på eksportmarkedet.

Side 17

Side 16 af 20

Litteraturliste:

Kohberg.dk: Historien om Kohberg. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.dk/Lidt-om-os/Historien.aspx - Besøgt d. 3.4.2012 (Internet)
KOFF: Kohberg Bakery Group A/S. Udgivet af KOFF.

Kohberg.dk: Det vi brænder for. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Kohbergs-holdning-
til/R%C3%A5varer.aspx – Besøgt d. 3.4.2012 (Internet).

Kohberg.dk: Kerneværdier. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Mission/V%C3%A6rdier.aspx -

Besøgt d. 3.4.2012

Kohberg.dk: Smag på din dag - produktudvikling. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.com/Produktudvikling-618.aspx- Besøgt d. 3.4.2012

Kohberg.dk: Smag på din dag – distribution. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.com/Distribution-620.aspx- Besøgt d. 3.4.2012

Kohberg.dk: Vores brød. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.dk/Vores-br%C3%B8d/Detail/S%C3%B8dt-og-frost.aspx - Besøgt d.

3.4.2012

Aabenraa Boldklub: Nye store sponsorater til Aabenraa Boldklub. Udgivet af Brian Jensen. Sidst

opdateret: 21.6.2011. Internetadresse: http://www.aabk.dk/news/newsShow.aspx?id=60497 -

Besøgt d. 1.5.2012 (Internet)

Lyseng: IF Lyseng Spar Nord Fodboldskole 2011. Udgivet af Spar Nord. Sidst opdateret: 2011.

Internetadresse: http://www.lyseng.dk/fodbold/brev5.htm - Besøgt d. 1.5.2012 (Internet)

Youtube: Kohberg - Ole Henriksen og Karsten. Udgivet af mik2806. Sidst opdateret: 14.4.2009.

Internetadresse: http://www.youtube.com/watch?v=Tla5ff8CU2M - Besøgt d. 2.5.2012 (Internet)

Kohberg: Hvad skal jeg sige...? Om kampagnen. Udgivet af Kohberg. Internetadresse:

http://hvadskaljegsige.kohberg.dk/kampagnesite/om-kampagnen/ - Besøgt d. 2.5.2012 (Internet)

Side 18

Side 17 af 20

Internetadresse: http://www.koff.dk/index.asp?id=73&sub1=59 - Besøgt d. 2.3.2012 (Internet)

tvtid: Kohberg: Derfor har vi hyret Sidney Lee. Udgivet af Bjarke Hansen. Sidst opdateret:

25.1.2012.

Internetadresse: http://tvtid-dyn.tv2.dk/nytomtv/article.php/id-html - Besøgt d.

10.4.2012 (Internet)

DLG Food: Danskerne kaster sig igen over fuldkorn. Udgivet af 24 Timer - Fuldkornspartnerskab.

Internetadresse: http://www.dlgfood.dk/news.htm?id=89 - Besøgt d. 24.4.2012 (Internet)

Internetadresse: http://fuldkorn.dk/nyheder/ - Besøgt d. 24.4.2012 (Internet)

DR: Kohberg må kalde boller tilbage. Udgivet af Aabenraa. Sidst opdateret: 16.1.2012.

Internetadresse:http://www.dr.dk/P4/Syd/Nyheder/Aabenraa/2012/01/16/171321.htm - Besøgt

d. 10.4.2012 (Internet)

Kohberg - avis. Udgivet af Fyens Stifttidende. Sidst opdateret: 19.2.2012.

Internetadresse:http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=

e31b593f - Besøgt d. 10.4.2012 (Internet)

Side 19

Side 18 af 20

Bilag:

Bilag 1) SWOT-opstilling:

SWOT-opstilling

Interne forhold

Stærke sider (Strenghs) Svage sider (Weaknesses)

Økonomi | Prisen på produkterne
Produktpotefølge – bredt sortiment | Dårlig kundeservice

Promotion

Distribution – effektivt logistiknetværk.

Prisen på produkterne

Eksterne forhold

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threaths)

Højere krav fra forbrugerne | Finanskrisen – rådighedsbeløb
Stigende kendskab til fuldkornslogoet | Højere krav fra forbrugerne
Stigende interesse for fuldkorn | Massemediernes miljøfokus

Fedtafgift

Bilag 2) Sortimentsbredde og – dybde:

Side 20

Side 19 af 20

Bilag 3) Sidney Lee