Købsadfærdsanalyse ved bilkøb

Side 1

1b 2015

Det Blå Gymnasium, Haderslev Handelsskole Afsætning Lærer: Jørn

Side 1 af 5

Købsadfærdsanalyse af et bilkøb i familien Thomsen

HHX 1. år

Beskrivelse af familien Thomsen:

Familien Thomsen består af manden Peter Thomsen(52), konen Gitte Thomsen(41), og deres søn René(9). De bor i Gentofte, hvilket de har gjort i 13 år. Peter ejer sit eget grossist firma, der har hovedkontor i København. Gitte er medarbejder i en tøjbutik, der sælger dyrt designertøj. Sønnen René går til daglig i skole på Skovshoved Skole i Gentofte.

Familien har en årlig indkomst på 1,7 mio. kr. efter skat, hvor manden tjener størstedelen af den samlede indkomst.

For familien Thomsen er bilen en vigtig ting i deres dagligdag, fordi begge forældre skal til og fra arbejde hver dag.

Peter og Gitte har to biler, som de ser som hver deres. Peter kører i en Audi Q7, mens Gitte kører i en Opel Vectra, som parret købte brugt og deltes om for et par år siden, fordi de havde en mindre økonomisk krise.

I dag tjener familien nok til, at kunne skifte Gittes Opel Vectra ud med en ny bil.

Gittes ønskebil er en ny Fiat 500.

Behov og købemotiv:

Gittes Opel kører egentlig meget fint, og har sjælendt problemer med motoren e.l., så det er ikke et fysisk eller tryghedsbehov.

Gitte har derimod primært et egobehov og sekundært et socialt behov. Gitte vil gerne køre i en ny og smart bil, ligesom hendes veninder og kollegaer gør. Hvis Gitte samtidig også kan vise, at hun har status og hæve sig for dem hun omgås med hendes nye smarte bil, så er hun tilfreds.

Bilen skal dog også fungere upåklageligt, have plads til familien, fyldte indkøbsposer, og veninder, og kunne køre fra A til B uden problemer.

Familiens/Gittes købemotiv er helt klart et socialt købemotiv. Det vil sige at i stedet for at købe

bilen på baggrund af rationelle overvejelser og af nødvendighed(funktionelt købemotiv), så ville den blive købt for, at sende et signal til andre mennesker(socialt købemotiv).

Der er fire typer sociale købemotiver.

• Band Waggon-effekten er ikke i spil i dette køb, da bare det at have én bil er en luksus for ”Hr. og Fru Danmark”. Det at have hele to biler, hvor begge ville være nye og smarte, ville ikke være noget som alle andre gør, hvilket jo er hvad Band Waggon-effekten handler om.

Side 2

1b 2015

Det Blå Gymnasium, Haderslev Handelsskole Afsætning Lærer: Jørn

Side 2 af 5

• Snob-effekten er kun til dels en del af købet, fordi at Gitte ikke har et ønske om at virke anderledes, men blot fremhæve sig.

• Thrifty-effekten er ikke med til at påvirke køberen, Gitte/familien Thomsen.

• Veblen-effekten tilgodeser egobehovet, og viser at familiens økonomi er i top. Veblen-effekten er dermed det primære købemotiv.

Købstype

Købstypen er sagt på en anden måde den adfærd, man udviser, når man køber et produkt.

Købsadfærden er nemlig forskellig alt efter, hvilket produkt man køber.

Købstypen afhænger af involveringsgraden og mærkedifferentiering.

Kan sige ud fra Fig. 6.18 i Trojka Afsætning A, at der er tale om en kompleks adfærd. Grunden til dette er at købet kræver høj involveringsgrad, fordi en ny bil ikke er noget, som køber og kan udskifte hver dag. Peter og Gitte vil nok besøge forskellige forhandlere, kigge på hvilke biler Gittes veninder kører og anbefaler, og så vil Peter nok involvere sig for, at forhandle om prisen med forhandleren, hvilket er tegn på, at prisen også er med til at påvirke involveringsgraden.

Forskellen mellem mærkerne kommer mest til syne ved logoet. Bilen skal være af det rigtige mærke og model. Gitte er somme andre kvinder ikke interesseret i, hvad bilen har under motorhjelmen, så længe det bare fungerer upåklageligt. Derimod lægger hun vægt på, hvor smart bilen er og ser ud.

Folk oplever forskellige bilmærker forskelligt. Fx ville de fleste tænke at en mand, der kører i en Audi tjener mere, end en mand i en bil af mærket Citroen.

Beslutningsprocessen i familien Thomsen

1. Problemerkendelse;

Det har nok ikke været faren, Peter, der har følt et problem med Opel Vectraen. Det er Gitte, som har erkendt at bilen ikke længere er ny, skinner, eller er lige så smart som hendes omgangskreds’ biler. Sønnen kan også have påvirket erkendelsen ved, at gentagne gange have spurgt indtil en ny bil, eller hvorfor faren kører i en bil, som folk synes er sej, mens hun kører i en gammel middelklasse bil.

2. Informationssøgning;

Normalt ved køb af andre produkter vil informationssøgningens omfang være meget lille, fordi at den økonomiske risiko er meget lille.

Men på grund af at en ny bil ikke er noget man køber ofte, og koster meget selv for en familie, der har en høj indkomst, så vil både involveringsgraden og informationssøgningens omfang være større.

Af informationskilder vil Peters og Gittes venner være en god hjælp at hente erfaring og information fra. Dette vil også sænke den sociale risiko, hvilket er hvad Gitte søger.

Det er også vigtigt for Gitte at den fysiske risiko er så lav som muligt, da hun ikke vil opleve

Side 3

1b 2015

Det Blå Gymnasium, Haderslev Handelsskole Afsætning Lærer: Jørn

Side 3 af 5 at stå uden bil. Peter vil heller ikke bruge mange penge på en bil, der alligevel skal til mekanikeren ofte.

3. Vurdering af alternativer;

Former for valgkriterier: Tekniske forhold, økonomiske forhold, sociale forhold, og personlige forhold.

Tekniske forhold; ved tekniske forhold skal familien vurdere, om bilen er brugervenlig, driftssikker, har et flot design, og om den har en tilstrækkelig lang levetid.

Økonomiske forhold; selvom familien har en høj indkomst, så vil de selvfølgelig gerne have mest værdi for pengene. Valgkriteriet er lavt prioriteret, fordi at købemotivet er veblen-effekten, og bilen skal signalere klasse og høj økonomi.

Sociale forhold; dette valgkriterie er vigtigt for familien/Gitte, da bilen SKAL signalere

status, og kunne accepteres af og referencegrupperne: familie, veninder, og kollegaer.

Personlige forhold; bilen skal reducere den oplevede sociale risiko, og forbedre Gittes og familiens selvimage.

Efter at have lavet en tilstrækkelig informationssøgning og vurderet alternativerne ved hjælp af familiens valgkriterier, så har familien fundet bilen Fiat 500 som den mest optimale. Nu skal der tages en købsbeslutning

4. Købsbeslutning;

Familien tager til den nærmeste Fiat forhandler og køber en ny Fiat 500.

5. Efterkøbsadfærd;

Efter købet er familien det man vil definere som en tilfreds kunde, fordi at Gitte har fået en del komplimenter angående sin nye bil, der også kører bedre end den gamle.

Peter er også tilfreds med købet, fordi at ’en glad kone – giver livet god tone/happy wife –

happy life’.

Købsroller

Når der bliver taget en købsbeslutning, er der ofte flere personer inde over købet. Disser personer kaldes købsroller, fordi de har en rolle under købet, der er med til at påvirke processen.

Det kan diskuteres om det er influenterne, eller køberen/initiativtageren der sætter gang i

købsprocessen, men fordi at bilkøbet er præget af et egobehov fremfor et socialt behov, så vurderer jeg at det er initiativtageren, som har sat gang i processen.

1. Initiativtager;

Moren Gitte synes selv at familiens økonomi er i top, og at der derfor er råd til at skifte den gamle bil ud.

Side 4

1b 2015

Det Blå Gymnasium, Haderslev Handelsskole Afsætning Lærer: Jørn

Side 4 af 5

2. Influent;

Ved køb af ny og dyr bil vil der være flere influenter inde over købet, end ved hverdagsvarer.

Influenter har ved dette køb været Gittes veninder og kollegaer, og familiens naboer og familie.

3. Beslutningstager(Har bl.a. taget udgangspunkt i eksemplet i kap. 6 i Trojka Afsætning A);

En ny bil er et langvarigt produkt, der koster mange penge. Derfor er det også en beslutning, der bliver taget fællesskab af moren Gitte og faren Peter.

4. Disponent;

Peter og Gitte tager sammen til forhandleren. De skal sammen finde den bil, der passer bedst til Gittes behov og ønsker. Bagefter forhandler de med sælgeren for, at mindske den oplevede risiko ved blandt andet at opnå en garanti samt mindre pris.

5. Konsument;

Gitte har siden købet kun kørt i sin nye bil, som hun er meget tilfreds med, fordi den giver hende et forbedret selvimage, da hun nu kan køre i ny og smart bil, som alle andre ikke har råd til.

Beslutningsprocessen er meget påvirket og afhængig af, hvilket køn der foretager købet.

Ved problemerkendelsen deler man det op i, om der et aktuelt problem, eller om man bare tror der er et problem, der gør et køb nødvendigt. Typisk vil mænd først erkende, at der er et problem, når det bliver aktuelt, mens kvinden køber af lyst fremfor nødvendighed.

Informationssøgningen og dens omfang kommer ligeså meget an på købsadfærdstypen som på kønnet. Mand eller kvinde afgøre det ikke kun, hvis produktet kræver høj involveringsgrad, så vil informationssøgningen følge med.

Dog er kvinder mindre loyale, de vil hellere ud og undersøge markedet for alternativer i håb om altid at finde det bedste. Lykkes man med at tilfredsstille en mand med en vare, så vil han højst sandsynligt komme igen, fordi han at vil føle at den oplevede risiko er lav, og at det ikke er nødvendigt at lave en informationssøgning, eller vurdere en masse alternativer.

Købsbeslutningen er for manden kort overstået og ikke en ting, der tager lang tid. Medmindre det er inden for et område, der virkelig interesserer manden. Skal manden købe et produkt indenfor et område, som han finder interessant, så vil han bruge længere tid, da han ikke bare vil købe ét produkt, men også samle erfaring og viden om produktet.

Efter en lang proces er kvinden kommet til købsbeslutningen. Valget af butik kan dog også tage land tid, da kvinder finder shopping og indkøb underholdene og som en social ting. Jo flere

Side 5

1b 2015

Det Blå Gymnasium, Haderslev Handelsskole Afsætning Lærer: Jørn

Side 5 af 5 butikker de skal igennem, jo mere sociale er de, fordi at de på den måde gennemgår en vurdering af butikker og shopping tur sammen.

At kvinden er tilfreds efter købet betyder ikke, at hun vil handle i den samme butik igen næste gang hun skal handle, men det kan få hende til komme ud og handle igen inden at det købte produkt er slidt ned, fordi at de søger følelsen af at have gjort et godt køb.

Er manden tilfreds med købet, så vil han nok komme igen i den samme butik for, at få den samme vare igen, når varen fra det sidste køb er blevet slidt og skal skiftes. Han ved nemlig at produktet har en lille oplevet risiko, så derfor går beslutningsprocessen hurtigere, end hvis han skulle ud og købe et andet sted.

Diskussion

Skulle et reklame firma lave en kampagne, der skulle rette sig imod familien Thomsen og i sær Gitte, så skulle der være en ung, smuk og succesfuld dame(opinionsleder) i fokus, fordi at det er, hvad bilen skal få folk til at tænke om Gitte.

Bilen skulle være så tæt på 100% driftssikker som muligt!

I kampagnen skulle der ikke bare være én bilmodel, men gerne flere og i forskellige farver.

Det er også en af grundene til at Fiat 500 har været så succesfuld. Der findes ikke bare én Fiat 500 model, der er fx 500 Pop, 500 Sport, 500C, osv., i mange forskellige farver, der alle kan prøves ved en forhandler.

Kilder:

• http://www.ugebreveta4.dk/skoler-er-delt-op-paa-rige-og-fattige-foraeldre_14169.aspx