KIDA kaffe

Side 1

Side 1 af 9

SWOT

Stærke sider

- etableret i 1960 dvs. mange års erfaring

- har forsøgt salg via forskellige distributionskanaler

- sælger nu via supermarkeder

- har opkøbt to selskaber i 1990: Randers Kaffeimport og Odense Kaffekompagni

- etableret et datterselskab i Sverige i 1990: KIDA Kaffe A/B

- 100% dansk ejet kafferisteri

- importerer, udvikler, producerer og markedsfører et dybt sortiment af varme drikke

- sælger til både konsument- og producentmarkedet

- har en risikospredning ved at sælge andet end kaffe (se bilag 1)

- øget fokus på økologisk kaffe og på kaffe, som er produceret i ulande

- mange premium produkter under Costa mærket

- distributionsgraden er næsten på niveau med de største kaffe udbydere i Danmark

- en moderne virksomhed

- investeret mange penge i produktionsanlægget

- den mest moderne kaffeproduktion i Europa

- ejes i dag af efterkommere af grundlæggeren

- hurtige beslutningsprocesser og dermed god fleksibilitet

- den nuværende direktør, Sten Henriksen, tør tage kampen op mod de internationale fødevaregiganter, som er deres største konkurrenter

- salgsorganisationen er opdelt i 4 divisioner: detail, catering, eksport og

handelsmærker/private labels samt Costa kaffe (hele bønner)

- risikospredning ved at købe kaffe fra forskellige steder i verden

- mange godkendende procedurer, som giver kaffen den rigtige og samme kvalitet hver gang

- KIDA rister i forhold til farve, hvilket får dem et skridt foran de førende konkurrenter

- KIDA anvender internationale og anerkendte kvalitetsstyrings systemer

- der er en konstant overvågning, om deres produkter lever op til egne, kundernes og myndighedernes krav og forventninger

- kendt for sin fremsynethed og sine innovative produkter

- KIDA anvender vertikale opinionsledere i deres markedsføring

- benytter sig af tilbudskampagner

Side 2

Side 2 af 9

- sponsorerer forskellige events indenfor kunstens og sportens verden

- særlig kendt for KIDA Triatlon Grand Prix

- hjemmesiden er i særklasse, da den er informerende, brugervenlig, indeholder opskrifter, data om kaffeprodukter, henviser til statistikker og links til interessante emner omkring varme drikke

- overskuddet tredoblet i 2005

- specialprodukterne og Costa kaffe oplevede den største indtjeningsmæssige fremgang i år

2005

Svage sider

- store investeringer i produktionsanlægget

- mangler finansiel styrke i forhold til konkurrenterne

- faldende markedsandel i 2005

- den traditionelle kaffe oplevede et fald i markedsandelen i år 2005

- KIDA mangler dybere sortiment af automater og kaffebryggere, som kan supplere deres varme drikke salg på producentmarkedet

- de er kun den 4. største på det danske marked for varme drikke

Muligheder

- mode og trend giver kaffe på cafeer og restauranter gode muligheder

- instant produkter vil opleve en markedsvækst på 12 % indtil år 2010

- tilbehørsvarer og totalløsninger til producentmarkedet vil opleve en markedsvækst på hver især 10 % indtil år 2010

- malet kaffe vil stige med 8 % indtil år 2010

- espresso cafeer og kaffehuse stiger markant i Danmark

- der forventes en stigning på 20 % frem til år 2010 på kaffehuse i Danmark

- efterspørgsel efter flere kaffevarianter på arbejdspladserne

- chokoladebaserede drikke forventes at sige med 3,9 %, og det er især de unge voksne, som drikker denne type af varme drikke

- 92 % af den totale mængde af varme drikke, som bliver solgt i år 2010, er kaffe

Side 3

Side 3 af 9

Trusler

- store og stærke internationale konkurrenter

- anvendelse af ”fair trade”-køb mellem kaffebønder og producenter er mere og mere efterspurgt fra konsumenternes side

- KIDA har kun 11 % af markedsandelen for varme drikke på det danske marked. Merrild som er markedsleder har 24,3 % af markedsandelen

- de unge forbrugere drikker først kaffe senere i deres liv end førhen

- stigende konkurrence fra andre drikkevarer såsom mælk og yoghurt baserede drikke samt soft drinks og læskedrikke

KIDA kaffes SWOT analyse ser meget positiv ud, og de har mange stærke sider, som de kan anvende til at få større markedsandel. Det er især vigtigt, at de har mange års erfaring inden for denne branche på det danske marked, men også at de har en risikospredning ved at have et dybt sortiment til både konsument- og producentmarkedet. Deres sponsorater og investeringer i maskiner, giver dem også gode afsætningsmuligheder. Det er dog et problem, at de ikke er større på det danske marked, når det er forholdsvis deres eneste marked. Samtidig er det et problem, at tendensen og vaner i forhold til at drikke kaffe er ved at ændres. Men KIDA har dog de bedste muligheder for at produktudvikle og genvinde markedsandele.

Brancheanalyse

Analysen foretages kun for kaffebranchen.

For at lave en brancheanalyse, må vi vide, hvem der er i branchen. Hertil anvendes

skydeskivemodellen set ud fra KIDA Kaffe A/S.

Samme produkt til samme målgruppe: Merrild, Kraft Foods Danmark, Nestlé Danmark, ARC A/S,
Dansk Kaffekompagni og Unilever Danmark A/S

Samme produktkategori: varme drikke; te og kakao bl.a. Nestlé, Kraft Foods Danmark og Unilever

Danmark A/S

Samme basale behov: mælk, vand, juice, sodavand, saftevand, øl, vin, spiritus m.m.

Alle produkter: underbukser, rejser, batterier, videofilm og lamper

Side 4

Side 4 af 9

Konkurrencen i denne branche er derfor differentieret oligopol, da der er få store og et antal små, men hvor det er de store, som kontrollerer markedet.

Porter´s 5 forces

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder:

Set i forhold til ovenstående skydeskivemodellen, så er der mange etablerede virksomheder i branchen, som sandsynligvis forsøger at udkonkurrere hinanden. Markedslederen er Merrild kaffe der med sine 24,3 % i markedsandel bliver udfordret af Kraft Foods Danmark med 21,5 % af markedsandelen. Herefter er der to markedsfølger, Nestlé Danmark, som har 12,9 % af

markedsandelen og KIDA Kaffe A/S med 11 % af markedsandelen. Markedsnicherne er Unilever
Danmark A/S, Dansk Kaffekompagni og ARC A/S, der hver især har 2-3 % af markedsandelen.
Der har været opkøb af andre virksomheder, hvor bl.a. KIDA Kaffe A/S i 1990 opkøbte to

rivaliserende virksomheder: Randers Kaffeimport og Odense Kaffekompagni.

Differentiering og kreativ markedsføring er nødvendig i denne branche, da der er mange udbydere, og hvor produktet måske tidligere har været præget af en meget lille præferencegrad.

Differentieringen sker derfor via parameter mixet, som er forsøgt differentieret i forhold til konkurrenterne. Her er det især prisen som er afgørende, men også at hver producent har et dybt sortiment, der gør det muligt at have mange variationer af kaffe.

De virksomheder som står stærkest er Merrild og Kraft. Kraft har dog et lille forspring, da de har et dybere sortiment, og på den måde kan risikosprede mere end Merrild. Dog satser Merrild disse år på økologisk og instant kaffe, samtidig med at de er markedsleder indenfor cateringsmarkedet. Det er langt vigtigere for dem at tage chancer, for at de kan bevare deres position som markedsleder.

Truslen fra nye udbydere

Det er svært for nye udbydere at komme ind på markedet, da det allerede er store internationale virksomheder, som har sat sig på markedet. De har nemlig en stor kapital, samt adgang til stort set alle tilgængelige distributionskanaler, og deres produkter er differentieret i en sådan grad, at det er nemt for forbrugerne at huske produktet. Nye udbydere skal derfor helst være store koncerner, som måske allerede har et fodfæste i udlandet eller i anden branche, da det vil kræve en stor kapital, at slå sig fast på det danske marked. Dog tillader markedet i øjeblikket at små nicheproducenter kommer ind, da forbrugerne ligefrem efterspørger specielle og unikke produkter, som de store virksomheder har svært at efterleve.

Side 5

Side 5 af 9

Truslen fra købere

Køberne i branchen er for det meste kæder set i forhold til detailhandlen. De står stærkt, og har derfor mulighed for at vælge og vrage produkter. Dog skal de være opmærksom på at

branchen/producenter anvender en pull strategi, hvorved forbrugerne efterspørger produktet i

butikken. Her er det selvfølgelig vigtigt, at butikken så har varen, så de kan tilfredsstille kundes behov. I forhold til salg til producentmarkedet, dvs. restauranter, andre virksomheder, cafeer, kantiner m.fl., så står producenten pludselig langt stærkere, hvis de køber direkte. Hvis de i stedet køber via grossister, så er det kaffebranchen, der må forsøge en push eller pull strategi.

Truslen fra udbydere af substituerende varer

Der er i dag mange substituerende varer for kaffe. Alene på markedet for varme drikke findes der utallige afskygninger af espresso, mocca, kakao, te m.fl., som påvirker kaffe markedet negativt.

Derudover kommer nye produkter indenfor læske- og energidrikke også på banen. Disse produkter er i øjeblikket ved at være lige så eftertragtet, når man skal hygge sig på en cafe en sen eftermiddag.

Truslen fra leverandører

Der er en meget lille trussel fra leverandørerne, da der kan anskaffes kaffe fra stort set hele verdenen. Det vil selvfølgelig påvirke salget, hvis store dele af Brasiliens eller Bolivias kaffehøst et år går tabt, men det er i dag utænkeligt, at et helt lands høst vil blive ødelagt. Leverandørerne kan dog kræve højere priser for deres produkt, da der i disse år er meget omtale omkring ”fair trade” pris til kaffe bønderne. Det kan derfor påvirke prisen for kaffen, hvis bønderne kræver højere priser for deres høst.

Brancheanalysen er både positiv og negativ for KIDA. Det positive er, at de står overfor de samme problemer, som de førende producenter i branchen gør. Til gengæld er det et problem, at de store producenter har en langt større kapital at bruge af, når der skal produceres nye produkter. For der er især en trussel ved de substituerende varer, pga. at tendensen blandt unge ikke er at drikke kaffe.

KIDA Kaffe A/S samlede konkurrenceforhold

Samlet set har KIDA store muligheder indenfor kaffebranchen. Den interne struktur, organisation og erfaring i virksomheden giver KIDA en god grobund, for at nye produkter kan konkurrere med

Side 6

Side 6 af 9

SEGMENTERING

MAND KVINDE

16-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66-???

BLÅ

GRØN

VIOLET

ROSA

GRÅ de helt store. Branchen er dog i så hård konkurrence med andre brancher, at det er vigtigt, at KIDA enten differentiere eller standardisere sit sortiment, så kunderne kan genkende det fra mængden. Set i forhold til konkurrenterne er det klogeste valg sandsynligvis at differentiere sig, da KIDA har

sortimentet og mode/trend med sig i forhold til at være banebrydende.

Segmentering

De vigtigste segmenteringskriterier for KIDA Kaffe A/S er: køn, alder, MINERVA

Kønnet er vigtigt i forhold til, hvilke reklame typer der skal anvendes, samt hvor og hvordan produktet skal placeres i forhold til indretningen af butikken. Alderen er nødvendig for at indkredse forbruget og nødvendigheden af kaffen. MINERVA er god til at ramme det segment, som har den rigtige indstilling til produktet.

Det er dog vigtigt at notere at unge under 16 år ikke er med, da de sandsynligvis ikke har nogen

interesse eller indflydelse i/ved at købe kaffe

Ved at tegne figuren for kun den ene, kan man se hvordan de andre skulle have set ud, hvis det var fuldstændig.

For at dække så mange af KIDA Kaffe A/S produkter, har jeg valgt at segmentere målgrupperne på

konsumentmarkedet for: Specialprodukter (KIDA økologisk), friske kaffebønner (Costa kaffe) og

Side 7

Side 7 af 9

Instant. Jeg har samtidig valgt disse, da jeg mener, det er dem, KIDA skal satse strategisk på i næste opgave.

Specialprodukter (KIDA økologisk) henvender sig primært til kvinden mellem 26-35 år samt 36-45 år tilhørende den GRØN. Det henvender sig til denne målgruppe, da der er denne målgruppe som er mest købevillige over økologiske produkter.

Friske kaffebønner (Costa kaffe) har en målgruppe som er kvinder mellem 36-45 år samt 46-55 år, samt tilhørende en blanding af det blå og violette segment. Årsagen til denne, er det at de gerne ønsker at gøre tingen selv (violet), samtidig med at de vil have kvalitetsprodukter og elsker forbrug

(blå). Igen er det kvinder det henvender sig til, da er mest købevillige i forhold til anderledes kaffe.

Instant produkter henvender sig til mænd mellem 26-35 år i det blå og grønne segment. De er nemlig unge og forandringsvillige, samt har sandsynligvis et job eller uddannelse, som har påvirket dem til at drikke meget kaffe. De er en gruppe, som ønsker kaffe skal laves hurtigt.

Strategi

(se bilag 1)

Set ud fra hvordan hele branchen forløber, og hvilke kvalifikationer KIDA kaffe har, så mener jeg at virksomheden skal satse på en konkurrencestrategi med et unikt produkt og en stor andel af totalmarkedet: differentiering. Det skal de gøre via produktudvikling og markedspenetrering. De skal især tænke på ovenstående produkter, hvor målgruppen er fundet. Økologiske produkter, friske kaffebønner og instant produkterne bør de øge forbruget hos de nuværende kunder, samtidig med at de forsøger at udvikle på dem, således at de bliver endnu anderledes og unikke. Det er samtidig også disse produkter, hvor der forventes en stor markedsvækst indtil år 2010, og hvor jeg i bilag 1 forklarer, at netop disse produkter har potentiale. I bilag 1 kan man se hvor i Boston modellen de tre satsninger befinder sig, og det er netop med den begrundelse, at jeg mener, man bør satse på disse.

KIDA kan samtidig drage nytte af de tendenser, der er på nuværende tidspunkt; varme drikke med

kakao smag eller i forbindelse med salg af soft drinks/læskedrikke. For det første bør de udvikle på

hele den kakaobaserede del, hvor de tilfører deres produkt en anden smag, da de unge konsumenter har svært ved at efterligne deres forældres kaffevaner. Samtidig kan de eventuelt

forbinde/samarbejde med de substituerende varer. Søbogaard som er en anerkendt økologisk

Side 8

Side 8 af 9 safteproducent, kan KIDA muligvis sælge deres produkter sammen med. Søbogaard drikkes nemlig af mange unge på cafeer i stedet for juice, sodavand m.m., og for at KIDA skal differentiere sig, skal de jo gøre sig anderledes, så ved at de samarbejder og sælger deres produkt sammen med saftevandet, rammer de en helt ny ung målgruppe. Evt. lave fødselsdags eller brunch sampakker som de unge kan bruge som gave.

Hvis KIDA Kaffe til gengæld vil satse stort og innovativt, så skal de være endnu mere banebrydende, og der forestiller jeg mig, at de er det første danske kafferisteri, som åbner en kæde af kaffehuse i Danmark. Starbucks har haft succes i resten af Europa, og jeg tror, at et dansk ejet kaffehus/-kæde vil have succes. Samtidig forventes det også at kaffesalget via kaffehuse vil stige med næste 20 % frem til år 2010. Det skal dog siges at dette på mange måder minder om strategien diversifikation, som kan være farlig at gå ind på, hvis man ikke har erfaring med det. KIDA Kaffe har dog erfaringer fra tidligere distributionskanaler, som muligvis kan medføre succes.

Samlet set bør KIDA tænke ud af boksen. De bør være banebrydende og innovative, som de er anerkendt for. Det er derfor også vigtigt, at de vinder markedsandele ved at skabe nye produkter eller salgssteder, som øger kendskabsgraden og loyaliteten overfor deres produkter.

Side 9

Side 9 af 9

Bilag 1

KIDAs produkter i Bostonmodellen

Malkeko: Den almindelige ristede kaffe er KIDAs malkeko, da der er et produkt, som de malker for at tilføre de andre produkter finansiering. Samtidig er det et produkt de ikke bruger mange kræfter på at markedsføre.

Stjerne: Specialkafferne og Costa kaffen er KIDAs stjerner. De har satset meget på disse produkter, som er økologiske eller premium, og som de sandsynligvis forventer en stor malkeko af senere.

Costa kaffe er dog på vej over mod spørgsmålstegn og malkeko, eller på vej op i stjernen – alt afhængig af hvor meget KIDA satser på den.

Spørgsmålstegn: Instant produkter og alt salg til producentmarkedet er i spørgsmålstegnet. Instant er placeret tæt på stjernen, da jeg forventer, at det har et stort potentiale, samt at KIDA vil gøre mere ud af dette produkt. Produkterne til producentmarkedet er meget tæt på hunden, da de har meget svært ved at trænge ind på dette marked og gøre sig store. De bør derfor enten udfase det eller investere massivt i alle 4 P´er for at slå igennem på dette marked.

Stjerne Spørgsmålstegn

• Kaffe – malet kaffe

/specialprodukter

• Costa kaffe • Kaffe til BtB

Malkeko Hund

• Kaffe – malet kaffe

• Instant produkter

• Samt tilbehørsvarer og totalløsninger