Jysks internationalisering

Side 1

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

1

Jysk’ internationalisering

Opgave 1

Jysk er en international koncern, der gennem vækststrategien markedsudvikling forsøger at øge deres salg gennem geografisk ekspansion fint. Jysk har næsten alle år været internationale. Men de må dog vurderes til at være tættest på Uppsala modellen, fordi de nogenlunde følger dens mønster.

Det kan dog diskuteres, om de har benyttet sig af born global modellen, fordi de internationaliserede sig meget hurtigt, samt at det hele tiden har været Jysks mål at blive en international virksomhed. God overvejelse. Dette er dog ikke tilfældet fordi, at hvis de skulle have benyttet sig at born global modellen, så skulle de have internationaliseret sig inden for de første 3 år HHX 3. år siges at have benyttet Uppsala modellen i hvert fald med hensyn til markedsspredning. I starten har Jysk nemlig valgt de hjemmemarkeder, der ligner dem selv mest nemlig Tyskland, Norge, Island, Sverige osv. altså de lande, som der var en lav miljøafstand til. Herefter har Jysk indtaget Polen og Østrig, som er lidt mere fremmedartede og altså har en større miljøafstand. Dette er en god fremgangsmåde de har benyttet, fordi man ikke satser så meget, når man går ud på markeder, der ligner ens eget meget, da de ca. har samme varebehov, som kunderne i Danmark har. Når man så har optjent kapital gennem eksporten til de mere sikre lande, er man bedre rustet til at satse, og komme ud på de markeder, hvor der er større miljøafstand og hvor der er større risiko for, at opstarten ikke vil forløbe optimalt. Dette har man jo også set i Jysks tilfælde, at de pga. de allerede i forvejen havde opbygget en solid og bæredygtig virksomhed, har haft råd til, at de ikke fik succes i Rusland. Den næste dimension i Uppsala modellen er svær at tage stilling til, da der ikke er oplysninger omkring dette i materialet. Det er markedsoperationsformen, der her er tale om. Jeg vil nu mene at Jysk her ikke helt har fulgt Uppsala modellen, hvor man stille og roligt bevæger sige ud fra at starte med sporadisk eksport. Ud fra de oplysninger der er tilgængelige, mener jeg at de er startet i fase 3 med at oprette eget selskab i Tyskland du har helt ret – og det gælder typisk for butikskæder, der internationaliseres. Dette har den store fordel, at Jysk har meget stor kontrol over både deres markedsføring og salgsarbejde. En ulempe kan selvfølgelig være, at det er risikabelt at starte ud med eksport på denne måde, men Jysk har nok haft kapitalen til det efter 5 år på det danske marked og så har de nok også forventet, at det var en god forretning at gå ind på det tyske marked, når miljøafstanden er så tilpas lille. Den 4. Fase som virksomheder ifølge Uppsala modellen skulle bevæge sig ind i, har Jysk heller ikke noget med at gøre. Ud fra de oplysninger jeg

Side 2

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

2 har kunnet finde, producerer Jysk nemlig ikke deres varer selv, men opkøber dem billigt gennem grossister. Dermed er de ikke kommet ind i den 4. Fase i Uppsala modellens markedsoperationsform, der omhandler, at virksomheder går i gang med at producerer i udlandet.

Dette kunne dog være en idé for Jysk, da de for det første har kapitalen til det og for det andet på denne måde kunne slippe for at få lagt høj told på deres varer, når disse skulle udenfor i Europa. Så de skulle bare bevæge sig et skridt tilbage i deres værdikæde, og gå tilbage i de tilbageliggende led i forsyningskæden og begynde at producerer deres varer selv(baglæns integration). Sidste punkt i Uppsala modellen er internationaliseringsgraden, her må man sige at Jysk er stærkt med. Jysk har en meget stigende internationaliseringsgrad, og de får hele tiden flere og flere lande med. De forsøger for tiden at indtage hele Europa, hvilket er rigtig godt for deres virksomhed, der således bliver kendt i store dele af verden. Det ville måske også være relevant for Jysk at opsplitte deres værdikæde, så de fx selv begynder at producerer nogle af deres varer, også outsourcer det til lande, hvor det er billigt at producerer og måske lave markedsudvikling til disse lande. Endvidere kunne det i fx Rusland være en mulighed for dem at blive medlem af et netværk, hvis de igen ville prøve at komme ind i landet. I hvert fald hvis de vil begynde at sælge fladskærme, fordi de i et netværk vil få mulighed for hjælpe hinanden på forskellige punkter blandt andet med udvikling af produkter. På et stort marked som det russiske eller kinesiske er det i hvert fald en godt idé. De kan jo vælge nogen ud og både have produktionspartnere, udviklingspartnere samt Joint ventures, på denne måde kan Jysk måske også indtage disse svære markeder. Men dette er jo bare en idé til, hvordan det kan gøres, de har mange andre muligheder.

Man kan også se at Jysk har brugt nærhedsmetoden til at komme videre og komme ind på nye markeder. De har i nyere tid benyttet sig af benchmarking, det har de gjort i forhold til Polen, hvor de åbnede den første butik i 2000. Herefter har de taget målestok ud fra dem, fordi det er gået så fremragende. De har nemlig et overskud på 76 millioner kr. i Polen. Dette har så fået dem til at anvende Polen som udgangspunkt, og herefter er de gået ind i lignede lande såsom Tjekkiet og senest Slovakiet. Man må altså sige at Jysk benytter sig af benchmarking. Man kan også tro, at de har brugt den samme metode i forhold til USA, hvor de har brugt dem for udgangspunkt for Canada, hvor de indtrådte 4 år efter at de startede i USA, så man må forudsætte, at de har haft succes på det amerikanske marked og derefter har brugt dette som målestok for det meget sammenlignelige canadiske marked. Denne metode må man sige, er rigtigt smart at bruge, da man må forvente at ens varer, kan bruges på de sammenlignelige markeder, så i stedet for at sende dem ud på en masse markeder der ligner hinanden, har man her udvalgt et at prøve kræfter med i starten.

Side 3

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

3

Så mister man heller ikke så meget, hvis det skulle slå fejl. Så det er en fremragende forretningsmetode Jysk har valgt. Godt

Når man kigger på Jysks internationalisering, kan man også kigge på deres eksportmotiver, her må man sige at disse er proaktive, fordi Jysk bevidst arbejder med, at komme ind på mange markeder.

De har altså selv taget initiativ til at komme ud på eksportmarkederne. Jysks strategi er altså offensiv. Man må også sige, at de er interne fordi, at de i Jysk altid har haft til mål, at det skulle være en international virksomhed, det er dermed ledelsens eksportambitioner, der har været det afgørende motiv i Jysks tilfælde, det er også et økonomisk motiv fordi Jysk bl.a. ønsker, at opnå en omsætning på 20 milliarder. Man må sige at dette er den bedste måde at internationaliserer sig på, fordi det er bedst når virksomheden er styret af et økonomisk motiv frem for et prestigemæssigt motiv, fordi de med et prestigemæssigt motiv, ofte ikke går helhjertet ind for eksporten, men bare gør det fordi de andre gør det, og det holder i de fleste tilfælde ikke i længden. Derfor er Jysks motiv rigtig godt, Jysks grad af eksport-commitment er højt og dermed er der større chance for succes(hvilket man jo også har kunnet se med den stærkt stigende omsætning, der de sidste år er steget mere end forventet). Det er jo selvfølgelig også et ønske om at skabe vækst og overskudsmål.

Dette kan man se fordi Jysk allerede har en kæmpe andel på det danske marked og dermed må ud på eksportmarkederne for at vokse. De kan også få stordriftsfordele ved at de kan købe flere produkter hjem af gangen og måske få mængde tilbud, når de har flere virksomheder, jeg tror dog ikke, at det er det, der har styret dem til at eksportere. Det er grundlæggende de to ovenstående punkter, der er Jysks eksportmotiver.

Herefter kan man se om Jysk eksportberedskab, har været optimalt, så de kan håndterer de specielle krav, der kan være i de forskellige eksportlande. Det må man forudsætte, at det har været, når det er gået så godt. Dog har det nok ikke være helt optimalt i Rusland godt set. Man kan så gøre sig forskellige forestillinger, om hvad der gik galt der, men det mest indlysende vil nok være, at man ikke havde den potentielle viden om de eksisterede udenlandske kunder, der havde behov for produktet, samt viden om procedurer, derudover har Jysk overset høje huslejer samt høj told på varerne.

Ellers må man forvente, at Jysk har et rigtig godt eksportberedskab og har tilligemed en stor kapital, som giver dem mulighed for nye investeringer med hensyn til opstart af nye virksomheder. Jysk er dermed i stand til at overstige den kapitalmæssige eksportbarriere. Men der skal mere til at have et stærkt eksportredskab. De skal bl.a. have kendskab til fremmede kulturer og have viden om, om der

Side 4

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

4 er potentielle kunder, disse ting har Jysk helt klart haft på plads i forbindelse med de lande de har ”erobret”, ellers var det nok ikke gået dem så godt. De har helt sikkert også haft de andre forhold som sprogkundskaber og viden om procedurer i orden. Her har de nok fået undersøgt disse forhold nøje, samt fået ansat en tolk, der kunne tale sproget i det pågældende land. En stor virksomhed som Jysk må også kunne overstige den sidste eksportbarriere. Denne er eksport-commitment, der har de deres franchiseaftaler og man må formode de har en stor ledelse og kan betale dem høj løn for at opholde sig i et andet land, så de er villige til at gøre det. Disse forhold må man forvente at de sagtens kan få på plads, når de har så høj en kapital.

Jysk har altså dermed både evnen og viljen til at modstå stort set alle potentielle eksportbarrierer, da de virkelig ønsker at indtræde på mange markeder samt at de har alle muligheder for, at kunne overvinde alle eksportbarrierer, fordi de har så stor kapital, hvor de så kan købe sig til at få overvundet de andre eksportbarrierer. Heriblandt kan de fx købe sig til at få sprogkundskaber, her kan de jo bare ansætte en tolk, samt få kendskab til andre kulturer via en intensiv kulturanalyse.

Jysks internationalisering har altså alt i alt været fremragende, hvis man altså lige ser bort fra deres nedtur i Rusland. Men deres eksportmotiver, eksportberedskab må siges at være rigtige gode.

Endvidere har det været smart af dem at følge Uppsala modellen fordi de her har startet godt op.

Det har også været smart af dem at benytte benchmarking. Alle disse forhold har i sidste ende ført til, at de har en høj internationaliseringsgrad, hvilket må siges at være meget tilfredsstilende. Til sidst kan det lige nævnes at det kun forventes at gå fremad for dem, så deres internationaliseringsgrad må forventes at stige. Det er en fantastisk god og velovervejet besvarelse.

12

Opgave 2

Når Jysk skal til at vriste sig fri af det danske marked og begynder at bevæge sig ind på flere forskellige udenlandske markeder, er det værd for dem at kigge på de forskellige kulturforskelle især dem der omhandler eksport og markedsføring, dette kaldes Merkantil kultur, eller markedskultur. Først er det selvfølgelig værd at koncentrere sig om, hvilke lande Jysk ønsker, at eksportere til for at se, hvilke punkter i Merkantil kultur de skal beskæftige sig mest med.

Side 5

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

5

Vi skal her udelukkende kigge på markeder, Jysk gerne vil ind på, fordi man må forudsætte at de har undersøgt kulturen på de markeder, hvor de i forvejen opererer. Jysk ønsker at bevæge sig ind på det russiske marked (hvor det før er gået galt for dem). Dette kan være fordi, de ikke har undersøgt den merkantile kultur ordentligt. Senere ønsker de også at indtage det kæmpe marked i Kina. Endvidere ønsker de sig at sætte sig på hele Europa, for at dette kan gå i orden, skal de også have indtaget England, Frankrig, Spanien og Italien. Når man skal finde ud af, hvad der er værd at undersøge af punkterne i de forskellige lande, kan man starte med at undersøge landene i Hofstedes

4+1 model om magtdistance og individualisme. Den kan man undersøge på hans hjemmeside, hvor

man kan sammenligne andre lande med ens eget land. Det ville være smart for Jysk, da de så kan se, hvordan de lande de ønsker at indtage, befinder sig i forhold til Danmark. Sætter man Kina ind i modellen kan man se, at de er langt fra Danmark. Hvor Danmark har meget Individualisme og lille magt distance, er kineserne mere kollektive, og har en stor magtdistance. Derfor er det helt sikkert værd at studere alle punkter grundigt igennem i forhold til Kina. Rusland ligger også langt fra Danmark. De er godt nok en smule mere individualister, end vi er i Danmark, men til gengæld har de en meget stor magtdistance. Derfor skal de selvfølgelig også kigges grundigt på dem i den Merkantile kultur. Frankrig er ca. på samme niveau som Danmark, hvad angår individualisme, til gengæld har de en lidt større magtdistance, dog ikke så står som Rusland. Derfor bliver vi også nødt til at undersøge en del kulturforskelle ved dem. England og Italien ligger ikke så lang fra Danmark.

De er lidt mere individualistiske, men i forhold til magtdistance er de meget tæt på Danmark, England er dog dem der er allernærmest. Derfor er der ikke så meget, der skal undersøges i disse lande. Spanien har meget mere magtdistance end i vi har i Danmark, og vi er også mere individualistiske end de er i Spanien, dermed er der også meget der skal undersøges på dette marked, inden Jysk kan indtage Spanien.

Nogle af de forhold Jysk skal starte med at undersøge i den Merkantile kultur, er de ting der omgiver den, nemlig religiøse forhold, værdier og normer, individualisme og fællesskab samt andre forhold, der kan komme ind og påvirke den enkelte kultur, og gøre en forskel for markedsføringen.

Så kan man her diskutere, hvilke der er væsentlige i de forskellige lande. Det de i Jysk så kan starte med at kigge på er religiøse forhold. Selvom vi i Danmark ikke tænker så meget over vores religion.

Religion er et usynligt forhold, og dermed svært at undersøge. De lande Jysk ønsker at indtage er en del mere religiøse end Danmark. I Kina er buddhisme en udbredt religion, og der kan godt være nogle skjulte sider i religionen. Derfor er det væsentligt for Jysk at undersøge de religiøse forhold fx i forhold til deres markedsføring i deres kataloger. Måske er der bestemte regler i religionen, der

Side 6

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

6 fortæller, hvordan en kvinde må være klædt. Religionen er også relevant at undersøge i forhold til Rusland, hvor de godt nok er overvejende ortodokse, men der er en del muslimer, som jo har en meget stærk religion, derfor skal det selvfølgelig undersøges, da det måske kunne være på dette punkt det gik galt sidst. I forhold til de sydeuropæiske lande kan man måske lade være med at forholde sig så meget til religionen, godt nok er de katolikker, og mere religiøse end vi er i Danmark, men i forhold til Jysks reklamer er der ikke rigtig nogen punkter, der vil kunne genere dem religiøst. Enig Det Engelske marked skal de nok heller ikke undersøge særligt indgående, når det gælder religiøse forhold, da deres religiøse forhold kan sidestilles med Danmark også selvom de overvejende er katolikker.

Næste punkt er værdier og normer, det er ligesom religion et usynligt forhold, og dermed svært at undersøge, dog er det noget de bliver nødt til at undersøge i alle de lande de ønsker at indtræde i, fordi de helt sikkert alle har andre værdier og normer end vi har i Danmark, og markedsfører man sig i mod disse værdier og normer er man dødsdømt. Men hvor vi i Danmark fx har ” Janteloven”, hvor man ikke skal tro man er noget og prale, har de i andre lande ikke de samme normer til lige nøjagtigt dette fænomen, så hvis Jysk skal frem, skal de måske undersøge de andre landes forhold til dette så deres reklamer ikke kommer til at virke underdanige i forhold til de andre udbydere.

Selvfølgelig spiller tiltalemåder også ind under værdier og normer, i de fleste andre lande tiltaler man stadig personer med ”De” og i de lande hvor ”De” er i deres ordforråd og hvor efternavnet benyttes og ikke fornavnet, som vi bruger her i Danmark, er det væsentligt at overholde disse høflighedsfraser, så man ikke virker afstødende.

Næste punkt er individualisme og fællesskab. Dette punkt undersøgte vi med Hofstedes model og der så vi jo, at mange lande var meget mere kollektive end Danmark. Dog er det nok mest Kina, vi skal kigge på her. Da de andre lande Jysk ønskede at indtræde i, lå meget tæt på Danmark, hvad angår individualisme. Kina er dog meget kollektive, og dette er værd at kigge på når Jysk skal markedsføre sig i Kina fordi Jysk har mange reklamer, hvor det kun er deres ejer Lars Larsen, der optræder i dem. Dette virker godt i Danmark (og de andre individualistiske lande), fordi mange mennesker er alene og sagtens kan klare det sådan, men i Kina er de kollektivister og de er aldrig rigtig alene, derfor vil det virke underlig for dem, hvis der ikke er mange mennesker i en reklame.

De er altid en stor familie. Der er dog også mange andre forhold Jysk skal undersøge i markedskulturen, og dette må ikke underkendes, da det er væsentligt for, at de kan tilpasse sig, så folk vil købe deres produkter.

Side 7

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

7

Merkantil kultur har dog mange flere aspekter, og kan også opdeles i forretningskultur og forbrugerkultur. Disse forhold skal Jysk selvfølgelig også se nærmere på, før de indtræder i de førnævnte lande. Forretningskulturen kan også opdeles i fire forhold: Omgangsformer, stat og erhvervsliv, forretningsmoral og organisatoriske forhold. Når Jysk skal kigge på forretningskultur er det mest, hvordan tingene skal fungere i deres virksomhed, da de jo nok skal distribuere gennem dem selv og ikke gennem andre virksomheder –det har du ret i – men de skal f.eks købe bygninger

– biler – kontakte det offentlige o.s.v. . De skal også kigge på forretningskultur i henhold til promotion. Det første forhold er stat og erhvervsliv, her skal Jysk selvfølgelig kigge meget godt på forholdene mellem disse to, men især i Kina og Rusland, da de andre lande jo er med i EU og derfor har nogenlunde samme forhold, som vi har herhjemme. Men hvad angår Rusland og Kina, er det vigtigt at undersøge dette punkt, fordi deres virksomhed kan komme til at gå rigtig dårligt, hvis de ikke har sat sig ind i disse forhold. Fx kunne man let forestille sig, at staten styrer den private sektor med hård hånd både i Kina og i Rusland, og dette kan skabe problemer for Jysk, fordi de så har meget svært ved at komme til at passe ind med deres koncept, fordi de ikke får mulighed for at benytte det på samme vis, som de gør i Danmark. Deres virksomhed vil få svært ved at handle.

Endvidere er der også en del told, som staten i disse lande pålægger varerne og derfor vil det blive dyrer for Jysk, som dermed ikke tjener så meget på varerne som de vil gøre i landene der er med i EU, hvor der ikke skal betales told mellem landene.

Næste forhold Jysk skal kigge nøje på er organisationsforhold. Her er det vigtig for Jysk at komme ind og lave grundige forundersøgelser, så de kan tilpasse sig arbejdsmarkedet. Igen er det især i Kina og Rusland, de skal være ekstra påpasselige. De skal her undersøge, hvordan det ser ud i disse to lande, fx om de er organiseret i brancheforeninger, eller om de danner netværk eller hvordan de i det hele taget gebærder sig på arbejdsmarkedet. Dette skal de gøre for at de nemmest kommer ind på markedet rigtigt. Måske er det også hensigtsmæssigt at lave forundersøgelser i de Europæiske lande, da sådan noget let kan være skjult for omverdenen. Jysk skal i hvert fald have undersøgt om organisationsforholdene er løse eller stærke. Hvis virksomhederne er meget organiserede, kan det være svært for Jysk, så skal de i hvert fald finde en metode til, at komme med i disse organisationer, hvis det er muligt. Dog skal Jysk også kigge på de indre organisationsforhold, hvis de skal starte en virksomhed, så medarbejderne føler det er rigtigt i forhold til, hvordan det er i andre virksomheder i landet. Her taler vi både ledelseshierarkiet, ledelsesstilen og beslutningsstrukturen. Godt Fx her hvordan ledelsesstilen er overfor de ansatte. Det er alle landene der skal undersøges på dette punkt,

Side 8

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

8 her kan det både være, hvordan man tiltaler hinanden samt mange andre punkter, der kan være anderledes i forhold til Danmark.

Jysk kan også kigge på forretningsmoral. Spørgsmålet er her om de vil holde sig til den danske forretningsmoral fair play, hvor der ingen korruption er. Eller om de vil indordne sig under de chauvinistiske forhold som korruption jo er. Hvis de vil ind på det russiske marked, er de nok nødt til at indfinde sig med korruptionen, da Rusland er et meget korrupt land, Italien er også forholdsvis korrupt, derfor er det måske umuligt for Jysk, at komme ind uden at blive indblandet i en vis form for korruption. Næste punkt er omgangsformer, her må Jysk også kigge sig for. Her er det selvfølgelig først spørgsmålet om hvilke samarbejdspartnere Jysk skal have i de forskellige lande.

De distribuerer sig jo gennem deres hidtidige virksomhed, men trods det vil der være nogen, der er vigtige at samarbejde med. Bl.a. hvis de skal lave reklame til landet og skal have nogen til at hjælpe med det. Eller hvis de vil undgå, at skulle betale told, for at få deres varer uden for EU og måske i stedet vil have en del af deres sortiment lavet på en russisk eller kinesisk fabrik. Her bliver det så vigtig, at de kender omgangsformerne, i de lande de vil indtræde i. Indenfor omgangsformer skal Jysk kigge på tidsbegrebet, tiltale og påklædning. I Danmark har vi fast tidsbegreb, hvor tid er penge og man helst skal komme til tiden. Men både i Kina, Italien og Spanien har de mere løse tidsbegreber. Jysk skal dog også undersøge hvordan tidsbegreberne er i Rusland og Frankrig, mens de i England må formode, at det er noget lignede det danske, da England og Danmark er nogenlunde ens på mange punkter. Hvis de fx aftaler et møde med nogle fabrikker og aftaler et bestemt klokkeslæt at mødes på, bliver de i de lande med løst tidsbegreb, nødt til at tage højde for, at de kommer når det passer dem. I disse lande skal Jysk endvidere tage højde for mange afbrydelser og at alle taler i munden på hinanden, at møderne tager lang tid, og at det er en lang proces, hvor man ser hinanden an. Derfor er det vigtigt for Jysk at de kommer ud i god tid, så de har masser af tid til at få aftaler på plads. Tiltalen og påklædningen skal de selvfølgelig også tage højde for. Tiltalen er jo som førnævnt i de fleste andre lande ”De” samt med efternavn, men i mange lande har de ikke begrebet ”De” og bruger efternavne. Dette er vigtigt at huske især i England og Frankrig. Endvidere er det rigtig vigtig for dem at undersøge påklædningen i det pågældende land fordi de i nogle lande, er meget fint klædt på til deres forretningsmøder. Og det er vigtigt for Jysk at være det samme, ellers kan de let virke uhøflige eller upålidelige.

Forbrugerkulturen er også noget Jysk skal bide mærke i. Der er det selvfølgelig værd at kigge på indkomstniveauet, især i Kina hvor de jo har meget lave lønninger og måske ikke er i stand til, at

Side 9

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

9 give så høje priser for en seng eller dyne, som vi er i Europa. – men priser er vel ikke en del af kulturen.I de nye lande Jysk ønsker at indtage, er det også vigtigt at kigge på de forhold, der skaber et lands forbrugerkultur, samt de kulturelle forholds indflydelse på forbrugerens beslutningsproces.

De forhold der spiller ind i landets forbrugerkultur er; familieformen, arbejdsdelingen mellem kønnene, hvem der køber ind, hvilken aldersgruppe der har den største købekraft, samt forbrugerens præferencer. Alle ovennævnte forhold er det meget vigtigt for Jysk at tage stilling til, når de skal lave deres markedsføring, da de skal finde ud af, hvem der er købsbeslutteren i familien, for Jysks produktkategorier, i de forskellige lande. De skal altså finde ud af, hvem de skal rette deres markedsføring til. Det skal de undersøge i alle landene, da det kan være svært at vide, hvordan det præcis er i de forskellige lande. Det er især meget vigtigt at vide, hvem der er købsbeslutteren, når det gælder køb som senge. Er det kvinden eller manden, for hvis det kun er kvinden, skal man jo rette markedsføringen mod hende, men i et kollektivt land som fx Kina, kan man forstille sig, at beslutningen træffes af manden og kvinden i fællesskab og derfor skal markedsføringen rettes mod hele familien. I de forskellige kulturer er det også meget forskelligt, hvilke familieformer der er. I Danmark bor vi jo kun en generation sammen og har få børn, men i de andre lande har de ofte mange børn eller de er flere generationer, der bor sammen, det skal Jysk selvfølgelig undersøge. I Jysk skal de også fokuserer på forbruger præferencer, altså fx ønsker de meget kvalitetsfulde varer eller er discountudgaven ok, det kan også tænkes at de lokale produkter er mere velsete godt. Dette kunne bl.a. være grunden til at det gik galt for Jysk i Rusland første gang, fordi russerne hellere vil have deres egenproducerede produkter. Der kunne ligeledes være produktkategorier, som fx puder, som forbrugeren selv har tradition for at fremstille i stedet for at købe det færdiglavet, det kan man godt forestille sig når det gælder et land som Kina. Dog må de fleste af Jysks vare formodes, at kunne bruges i de fleste lande. I hvert fald EU-landene(England, Frankrig, Spanien og Italien). Dog kan det være et problem med dyner, som de ikke benytter i mange af de sydeuropæiske lande, det må Jysk lige være opmærksomme på.

Jysk skal tage meget hensyn til de forskelle der ligger i forbrugernes beslutningsproces i de forskellige kulturer, nogle kulturer går meget op i kvalitet, pris og service er i orden. De skal derfor kigge på de forskellige forhold i beslutningsprocessen. I det første forhold; Grundlæggende kulturelle forhold indgår religion, historie, familiemønster, sprog og uddannelse. Alle disse forhold er det væsentligt at overveje, især når det gælder Kina og Rusland. Mens de i EU-landene kan nøjes med at gennemgå dem der adskiller sig fra de danske(i hvert fald sprog, familiemønster, uddannelse). I det næste skal Jysk se på Kulturel påvirkning. I denne indgår; symboler, normer og

Side 10

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

10 værdier, kendskab og regler for god opførsel. Dette forhold skal undersøges i alle de lande Jysk ønsker at indtræde i, fordi det er de usynlige forhold, som er svære at have viden om i forvejen og når de indgår i forbrugerens beslutningsproces, er det klart noget af det der skal fokuseres på. I den sidste del prioriter kunden mulighederne og udvælger varen. Det er derfor vigtigt for Jysk, at have sørget for at alle forholdene er i orden inden deres varer kommer på markedet, fordi det bliver svært at komme tilbage, hvis folk først har fået et forkert indtryk af virksomheden. Super 12 Opgave 3

Jysk har sammensat deres parametermix rigtig godt i Danmark. Pris, produkt, promotion og distribution er ideelt sammensat, det er et super godt parametermix, så det har skabt et stærkt brand og med det også en kæmpe omsætning i Danmark, men da Jysk vil være en international koncern, skal de også kigge på, hvordan deres parametermix ser ud i udlandet, altså på deres eksportmarkeder. Det kan dermed diskuteres, om det er mest hensigtsmæssigt at standardiserer eller differentierer Jysks parametermix.

Jysk har, udover Danmark, forretninger i følgende lande:

1. Nordiske kategori: Finland, Norge, Sverige, Grønland, Færøerne, Island.

2. Østeuropæiske kategori: Polen, Tjekkiet, Ungarn, Slovakiet, Bulgarien, Rumænien og

Slovenien. og Makedonien, Estland, Letland, Litauen og Ukraine.

3. Amerikanske kategori: Canada og USA.

4. Mellemøstlige kategori: Georgien, Kasakhstan, Albanien og Dubai.

5. Central + Syd Europæisk kategori: Storbritannien, Tyskland, Holland, Østrig, Schweiz,

Spanien og Frankrig.

Endvidere ønsker de at få forretninger i Rusland og Kina. Disse lande er begge så store og forskelligartede, at de ikke rigtig kan sættes i kategori med andre lande indtil videre.

Jeg har inddelt landene i grupper med lande hvor de ligner hinanden, for at skabe lidt overblik over dem. (miljønære markeder)

Man kan her sige at Jysk så skal vælge deres parametermix for de forskellige kategorier, da man må forudsætte, at disse lande kan benytte det samme parametermix, fordi de minder så meget om

Side 11

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

11 hinanden, dog kan der alligevel være individuelle forskelle i de enkelte lande. Et eksempel kan være, at de i Spanien ikke sover med dyne og det har jo indflydelse på, hvordan Jysk skal agere.

Sådanne ting påvirker parametermixets parameter produkt. Men ellers burde det være hensigtsmæssigt at kunne have samme parametermix i de forskellige kategorier.

Hvis man så kigger i forhold til Danmark må man sige, at Jysk bliver nødt til at differentiere deres parametermix i forhold til nogen af landene. Det parametermix de har benyttet i Danmark, kan nemlig være svært at benytte i andre kulturer. Derfor bliver de nok desværre nødt til at differentiere deres parametermix på nogle af parametrene, for at få en hensigtsmæssig forretning i de enkelte lande.

Hvis vi fx kigger på faktorer til parameterstrategien, kan vi se at Jysks produkter er langvarige goder, og det taler for en differentieret strategi, samtidig kan man se, at hvis der er stor miljøafstand til markedet, er det mest hensigtsmæssigt at differentiere sig og er der lille miljøafstand kan man sagtens standardisere sig. Vi må hermed konkludere at Jysk kan henholde sig nogenlunde til disse råd og derfor må differentiere sig på de markeder med stor miljøafstand og kan forblive standardiserede på de markeder, hvor de har en lille miljøafstand. Disse to strategier har hver deres fordele og ulemper for Jysk, derfor må de nøje overveje hvad der er det bedste at gøre. Godt Men først skal vi se på de forskellige parametre, for at se hvad der er mest hensigtsmæssigt at gøre ved dem. Her ser vi på promotion, place, produkt og pris.

Promotion:

Ved det første P; promotion har Jysk valgt at benytte nøjagtig samme reklamer på alle markeder

(efter hvad jeg kunne finde frem til). Det eneste de har gjort er at ændre sproget, ellers er alt andet det samme, både når det gælder billeder og opsætning. Man kan her sige at det er forunderligt, at disse danske reklamer kan bruges på alle markeder, men alt andet end lige, er det jo lykkes for Jysk, for det må jo formodes, at være den måde de er kommet frem på, selvom det er meget danskprægede reklamer. Dog er det et spørgsmål om denne strategi, kan benyttes på Jysks to fremtidige markeder Kina og Rusland. I Rusland har de jo uden held forsøgt sig før, og det kunne tænkes, at det måske var her, der var noget der var gået galt på markedet, da det russiske marked er meget anderledes fra det danske og i det hele taget fra alle andre markeder. Det samme må siges om det kinesiske, spørgsmålet er om de i disse lande, vil opfatte Jysks reklamebudskab rigtigt. Man må dog i sidste ende vurdere, at Jysk skal beholde den standardiserede promotionstrategi, da det er den

Side 12

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

12 der virker, i hvert fald på de nordiske markeder. Samtidig kan de også benytte den på de sydeuropæiske markeder. (benchmarking) De skal overveje det nøje på de 2 nye markeder, men på de gamle markeder skal det forblive, som det er, fordi det førhen har virket og så er der ingen grund til at lave det om, og skabe forvirring omkring Jysks brand. Med en standardiseret promotionstrategi har Jysk også mange fordele, heriblandt at de sparer mange penge på reklame, samt at deres brand er ensartet over hele verden og det er noget, Jysk går meget ind for. En Standardiseret promotionstrategi er altså det, Jysk skal vælge at benytte, både hvad angår deres reklame og deres medievalg. Dette skal de gøre for, at deres brand skal forblive ensartet over hele verden, og fordi det på forunderligste vis har virket. Nævn også at forskudte PLC forløb kan påvirke mulighederne for standardisere promotionparameteren.

Produkt:

For at et produkt skal kunne holdes standardiseret, skal kunderne på de forskellige markeder have samme behov, motiver og brugeradfærd, og her kan Jysks produkter måske ikke helt spille ind. I mange lande, heriblandt Spanien sover folk ikke med dyner og dyner er noget af det Jysk er kendt for, men ellers kan mange af de andre produkter, forhandles i landene, så der er kun tale om en ganske lille differentiering, hvor de fjerner dynerne i de lande der ikke har behov for dem. Jysk kan selvfølgelig også vælge at beholde dynerne i landene, fordi der er mange tilrejsende i forskellige lande, og de vil måske være interesserede i at købe en let sommerdyne og her kan Jysk måske få en ekstra indtjening. Udover det skal de tænke på, hvilket sortiment de har i de forskellige lande. Når kundernes behov er forskellige i de forskellige lande, bliver de selvfølgelig nødt til at differentierer sig, men på de nordiske markeder kan de forblive standardiserede på produkterne, i resten af Europa må man også formode at de kan forblive standardiserede undtagen i Spanien, og andre lande hvor de ikke bruger dyne. I de resterende landes kategorier må man formode, at de bliver nødt til at differentierer sig, fordi kunderne i disse lande har helt andre behov, end vi har i norden og dermed må Jysk lave nogle lidt andre sortimenter til disse lande, dette kan selvfølgelig også skyldes den store miljøafstand, når man har det, er der jo store forskelle og Jysk bliver dermed nødt til, at differentiere sig på disse markeder. Dette får selvfølgelig den ulempe at Jysk mister deres stordriftsfordele. Til gengæld får de tilpasset sig de andre landes kulturforskelle, så de kan ramme målgruppen præcist.

Side 13

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

13

Place – distribution:

Men hensyn til distribution må man forvente, at Jysk skal sælge ud fra sine egen kæde som altid, dette skal bl.a. gøres, for ikke at skade deres brand. Dog skal de på markeder, hvor de ikke har så mange butikker, benytte sig at e-handel, da folk så kan bestille deres varer over nettet. De er her forholdsvis standardiseret. Med undtagelse af E-handel som de endnu kun har i få lande, og ikke er sikre på, at de vil have i Danmark. De skal som de i forvejen gør benytte sig af franchising på eksportmarkederne (de har også egne butikker). Fordi der er mange fordele ved denne har rigtig mange fordele, her i blandt at de bevarer deres kontrol med konceptet, samt at de sikrer en distributionskanal for deres produkter. De skal selvfølgelig sørge for at konceptet bliver drives helt rigtig ellers kan de give Jysks koncept badwill.

Pris:

Prisen bliver de nok nødt til at differentierer på nogle markeder, især på de østeuropæiske, fordi de ikke har en så høj indkomst i disse lande. Endvidere skal de overveje, at sænke deres pris, hvis de vil ind i Kina, fordi de også der har en lav indkomst og der er sandsynligvis også et rigt udbud af tilsvarende produkter. Men dette kan dog skabe problemer, for hvis forbrugerne opdager at varerne er billigere i andre lande, kan de fristes til, at rejse dertil for at købe dem billigere, men der er selvfølgelig begrænsninger for, hvad man har mulighed for at rejse med og der er jo også toldregler, som kompenserer for, hvor meget det er lovligt at udføre fra nogle lande, så Jysk skal helt klart forholde sig til de individuelle lønniveauer i de forskellige lande og tilrette deres prissætning så den passer i niveau. Når de skal vælge prisfastsættelsesmetode skal de altså markedsføringsorienteret prisfastsættelse, fordi de der kan fastsætte prisen efter en vurdering af en række forhold i deres nær

–og fjernmiljø. Ved denne metode går de bl.a. ind og kigger på målgruppen, konkurrenter, lovgivning osv. så de kan tilpasse prisen perfekt til det fremmede marked. I de lande hvor de får tillagt told kan de jo så heller ikke tjene så meget, og slet ikke hvis de sætter prisen ned. Så disse forhold skal overvejes nøje, for på den ene side skal befolkningen jo have råd til Jysks varer og på den anden side har Jysk jo også brug for en forholdsvis høj fortjeneste så de får overskud i eksportlandene.

Samlet parametermix

Hermed kan vi konkludere at Jysk sagtens kan forblive standardiserede på de nordiske markeder, mens at de på de centrale- og syd europæiske markeder, kan forblive nogenlunde standardiserede.

Side 14

[navn fjernet] HH3MA Afsætning A

14

Dog skal de kigge lidt på produktparametrene når det gælder lande som Spanien og dynerne. I de østeuropæiske lande skal Jysk måske justere prisparametrene, fordi de i disse lande har en lavere indkomst. I den amerikanske kategori, må man også forvente at Jysk kan standardiserer alle parametrene, da de selvom de geografisk er så langt fra os, har en forholdsvis lav miljøafstand. Dog skal Jysk lige tjekke den amerikanske lovgivning, da de har mange love og regler og endvidere har de nogle utroligt høje erstatningskrav. I den mellemøstlige kategori, må man forvente at der skal differentieres en del, da de miljømæssigt ligger meget langt fra os i Danmark, her kan man forvente, at der skal differentieres på produkt, da de helt sikkert har mange ting, som fx dobbeltsenge, print på sengetøj som kan virke anstødende på religiøse forbrugere. Endvidere kan man forvente, at der også skal justeres på prisparametrene, da de heller ikke har så høje indkomster. Place og promotion kan forblive standardiseret, fordi Jysk skal bevarer deres brand, som de har skabt gennem deres promotion. De sidste to lande hvor Jysk skal overveje deres parametermix i, er Rusland og Kina.

Her kan det være svært at sige, hvad de præcis skal gøre, men eftersom at det er gået galt i Rusland før, må man formode, at det var en idé at prøve noget helt nyt. Så her skal de måske differentierer hele parameterstrategien god overvejelse. I Kina bliver de i hvert fald nødt til at differentierer deres prisparameter fordi kineserne, som sagt ikke har så høj en indkomst. Distribution bliver de nok også nødt til at ændre lidt ved, da Kina er et kæmpe land, skal de måske supplerer deres butikker med internet handel. Det samme gør sig gældende i Rusland. De skal i hvert fald tænke nøje over deres parametermix i disse to lande, da miljøafstanden er meget stor i forhold til Danmark. Så måske er det ideelt, at differentierer alle parametrene, hvis bare det ikke ødelægger Jysks brand i forhold til de andre eksportlande, og Danmark.

Overordnet kan man sige, at Jysk i alle de lande hvor de ikke har så mange forrentninger, kan udvide deres distribution med internetsalg. De skal dog stadig holde deres salg til at være gennem deres egne butikker og ikke sælge dem gennem andre, da det er et del af deres brand, men internetsalg er meget smart for dem at benytte, da flere folk så vil få mulighed for at købe deres varer. De skal selvfølgelig have kendskab til Jysk, men dette får de gennem Jysks intensive promotion. Perfekt 12

Samlet karakter: 12