SOP om Joe & The Juice i Afsætning A og Engelsk A

Side 1

HHX 3. år

HHX 3. år

22/12/2011

Joe & The Juice

Studieretningsprojekt

HHX 3. år

Side 2

2

Abstract

The assignment is an analysis of the company Joe & The Juice, which is a juice- and coffee shop founded in Copenhagen, Denmark in 2002 by Kaspar Basse. The company has experienced a tremendous growth in the early years, and the next stop is now America.

With this assignment I have made a historic description of the company and their unique concept and personnel. Then I have made a strategic analysis of the company, including internationalization, competition, growth strategy etc.

Joe & The Juice want to start up cafés in America. Therefore I have completed an analysis of the American, as well as the Danish market to view the differences between the two cultures. Finally I will evaluate the company’s future strategy, including growth strategies and the 4 P’s (product, price, place and promotion)

With all of the information I have gathered through my sources, I’ve analyzed the company Joe & The Juice.

With this analysis I can conclude that the company has a very potential market in America. Especially New York is a highly profitable area. The director, Kaspar Basse is aware of this, and the company is opening their first café in America Spring 2012. The first café is in Miami, and the company has already plans for the upcoming cafés in New York.

The direction believes that “the sky is the limit” and their target is up to 5000 cafés within a unspecified period.

As director Kasper Basse says; “Next stop Starbucks!”

Side 3

3

Indhold

Abstract ................................................................................................................................................. 2 Indledning ............................................................................................................................................. 4 Joe & The Juice ...................................................................................................................................... 4 Konceptet ...................................................................................................................................................... 4 Personalet ...................................................................................................................................................... 5 Modgang i medierne ..................................................................................................................................... 6 The Juice – En forretning i vækst ............................................................................................................. 7 Konkurrenceforhold ...................................................................................................................................... 7 Internationalisering ....................................................................................................................................... 8 Vækststrategier ............................................................................................................................................. 8 Købemotiver .................................................................................................................................................. 9 De 4 P’er ........................................................................................................................................................ 9 Joe – Next Stop United Bluff ................................................................................................................. 10 På vej til USA ................................................................................................................................................ 10 Konkurrentanalyse ...................................................................................................................................... 11 Kulturelle Forskelle - Hofstede .................................................................................................................... 12 Forbruger Tendenser ................................................................................................................................... 14 Joe & The Juice – Fremtidens Café ........................................................................................................ 16 Parametermix .............................................................................................................................................. 16 Vækststrategi ............................................................................................................................................... 17 Konklusion ........................................................................................................................................... 19 Kildeangivelse ...................................................................................................................................... 20

Side 4

4

Indledning

Jeg har valgt, at beskæftige mig med Cafékæden Joe & The Juice, da de har et meget særpræget koncept, som jeg vil finde interessant at beskæftige mig med. Jeg ønsker samtidig at analysere en virksomhed, som har lidt kant, samt skiller sig ud fra mængden, for netop at få et bedre produkt ud af min analyse. At tage en virksomhed som Coca-Cola, eller Carlsberg vil ikke være optimalt for mig, da det er to meget benyttede virksomheder i Studieretningsprojektet.

I denne opgave vil jeg se nærmere på virksomhedens historie, i særdeleshed deres koncept, som jeg finder særdeles unikt og modernistisk. Endvidere vil jeg gennemføre en strategisk analyse af relevante forhold i virksomheden frem til i dag, herunder internationalisering, konkurrenceforhold, vækststrategier og lignende.

Da virksomheden selv ytrer ønske om at starte Juicebarer op i New York, vil jeg lave en analyse af relevante kulturforskelle mellem det danske og det amerikanske marked for at se, om dette marked vil være ideelt for Joe & The Juice. Herefter vil jeg vurdere virksomhedens fremtidige strategi.

Jeg vil lægge særlig vægt på brancheanalysen mellem det danske og amerikanske cafémarked, da jeg finder det særdeles relevant for virksomheden, før de kan starte cafeer op i New York. Hvis Joe & The Juice ønsker succes i USA, er de nødsaget til at finde ud af, om deres koncept er holdbart på det amerikanske marked. Til denne analyse vil jeg tage udgangspunkt i Geert Hofstedes teorier, for at få et sammenligningsgrundlag mellem Danmark og USA.

Med udgangspunkt i relevante modeller fra Trojkas afsætningsbøger tilpasset A-Niveau, relevante artikler, samt et portræt af virksomheden, vil jeg forsøge at lave en dybdegående analyse af virksomheden Joe & The Juice.

Joe & The Juice

Konceptet

Joe & The Juice er en Cafékæde, som har udviklet deres koncept særdeles unikt. Fremfor hyggelige om-givelser, med god tid til kaffen, har virksomheden forsøgt at tilpasse sig det travle bymiljø, ved at give deres cafeer et særpræg af byliv. De er derfor meget modernistisk præget i deres indretning.

Cafeerne skiller sig i særdeleshed ud på betjeningen. Da der i deres målgruppe er en meget høj grad af unge kvinder, består virksomhedens betjening af unge, smukke, imødekommende mænd, som blander

Side 5

5 friske smoothies og kaffe til kunderne. Samtidig kan der tilkøbes frisklavede sandwiches, som medarbejderne også laver med et smil på læben.

Juicebarerne følger tidens trend, og derfor har de forsøgt at få diskoteksstemningen ind på deres juice-barer. De har forsøgt at dramatisere café miljøet, så forbrugeren bliver mere inspireret af det. Dette har forbrugerne taget rigtig godt imod, og har medført en rekordvækst for virksomheden.

1

Joe & The Juice er stiftet af Kaspar Basse i København i 2002, og er siden starten vokset med rekordfart.

De er gået fra 2 til 280 ansatte, og der er nu 20 juicebarer i Danmark, og 2 i London, med planer om flere. I Danmark er juicebarerne placeret i København med enkelte undtagelser i Aalborg, Odense og Århus. Der er også en enkelt afstikker ved Göteborg. Kaspar Basse har endvidere planer om, at konceptet Joe & The Juice skal føres til USA, og først og fremmest New York. Deres koncept med en juicebar i bylivet, mener han vil, passe perfekt ind i den moderne newyorkers livsstil, og derfor vil New York være et optimalt sted at fortsætte væksten.

Kaspar Basse maner dog til besindighed, ved ikke at sætte tal på, hvor mange juicebarer der bliver startet op. Målsætningen er blot at øge væksten fra år til år. Han regner dog med, at konceptet sagtens kan bære

                           2
over 100 juicebarer verden over,

og håber på op imod 5000, hvis deres succes fortsætter.

Personalet

Virksomheden lægger utrolig stor vægt på de ansattes personlighed. De skal helst have et særpræg og et glimt i øjet. Derfor har virksomheden meget dybdegående samtaler med potentielle ansatte inden ansættelse. De ansatte skal passe ind i ”The Juice” konceptet og brænde for det, de laver. De skal være i stand til at komme på arbejde hver dag med et stort smil på læben, i godt humør og med håret sat til UG.

Joe & The Juice har derfor det de selv kalder ”The Juicer Academy”, hvor de ansatte først og fremmest lærer at blande de forskellige juice og kaffetyper under højt psykisk pres, men så sandelig også, hvilken gejst de skal gå ind til arbejdet med. Nogle af medarbejderne er endda så dedikerede, at de har fået tatoveret ”The Juice” på underarmen. Dette har de gjort, fordi de har følt deres arbejdsplads som en familie og en værdisag. Dette viser også, at Joe & The Juice fører et meget særpræget koncept.

1

Joe & The Juice – Et Portræt http://www.youtube.com/watch?v=Y3j4ygkWRbw

2

Københavns Juicekonge vil åbne 5000 filialer http://ibyen.dk/restauranter/ECE1142128/koebenhavnsk-juicekonge-

vil-aabne-5000-filialer/

Side 6

6

3

Direktør Kaspar Basse påpeger dog også, at cafeerne for alt i verden, skal bevare sin ambiance og stemning, så derfor må personalet, for alt i verden, ikke blive for arrogant. Ja, det skal gå stærkt og de skal have selvtillid, men ikke i overflod. Der skal være balance i tingene.

Modgang i medierne

Joe & The Juice kom i 2011 i mediernes søgelys efter en politiandmeldelse af virksomheden.^{4} De blev

beskyldt for, bevidst, at snyde fødevarekontrollen, ved at instruere medarbejderne i, hvordan de skal indstille køleskabene til at være for varme, og så stikke fødevarekontrollen en hvid løgn, når de kommer for at inspicere forholdene i cafeerne. Her følger udklip fra en e-mail sendt ud til Joe & The Juice’s bar managers: "Når temperaturen måles, vil den ALDRIG blive noteret højere end 5°C i egenkontrollen. Hvis myndig-hederne måler en højere temperatur, spiller vi overraskede og siger, at vi ikke var klar over det, og at vi øjeblikkeligt smider det hele ud."

Direktør for virksomheden Kaspar Basse har taget sagen op i virksomheden, og den ansvarlige for denne e-mail, er selv rystet over sin mangel på dømmekraft, og derfor vil virksomheden ikke vil sætte sig imod en evt. bødestraf.

Det er endda gået så vidt, at der er blevet^{5} ført kampagner mod Joe & The Juice i København, og deres

frontparti på cafeen ved Nørreport er blevet smadret. Gruppen, der anklager virksomheden, de såkaldte ”Fremtidsfighters” mener, at Joe & The Juice udnytter unge mennesker til at arbejde gratis i en bestemt prøveperiode og at de unge i bund og grund mangler flere basale rettigheder. De mener, at det såkaldte ”Juicer Academy”, er gratis arbejdskraft, og at det ikke burde være et optagelseskrav i jobbet, at de har gennemgået dette kursus.

Jeg mener dog, at dette Juicer Academy er yderst vigtigt for virksomheden, da de ansatte her lærer hinanden samt konceptet at kende og samtidig lærer de at lave de specielle frugtsmoothies og kaffetyper, som juicebarerne er så kendte for. Jeg kan ikke se, at de skal kunne ansættes uden denne 10-dages ”academy-uddannelse”.

3

Københavns Juicekonge vil åbne 5000 filialer http://ibyen.dk/restauranter/ECE1142128/koebenhavnsk-juicekonge-

vil-aabne-5000-filialer/

4

Joe & The Juice meldt til Politiet http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-:joe--the-juice-meldt-til-

politiet.html

5

Kampagne mod Joe & The Juice http://modkraft.dk/nyheder/article/kampagne-mod-joe-the-juice

Side 7

7

Modgangen i medierne har flere gange også kredset om konceptet bag Joe & The Juice.^{6} Flere, hvad jeg vil

kalde nationalistiske og traditionsbundne forbrugere, ser Joe & The Juice som et sted, der mest af alt minder dem om en lufthavn. De kan ikke slappe af og snakke sammen grundet den høje musik og indretningen tiltaler dem ikke i nogen grad. Derfor sidder de, ifølge artiklen, kun på cafeerne i højst 20 minutter, hvorefter de ikke kan holde støjen ud mere.

Jeg vil skyde på, at de, som kommer med denne kritik, ikke stemmer overens med virksomhedens målgruppe, da jeg mener Joe & The Juice’s koncept passer utroligt godt sammen med deres målgruppe, som er unge, især kvinder. Dette må siges at være bevist i form af den store succes de har opnået, her i landet.

The Juice – En forretning i vækst

Konkurrenceforhold

Joe & The Juice er en juice og kaffebar på et heterogent marked, med særdeles mange udbydere og en høj grad af præference. Der hersker differentieret oligopol i Danmark med få store udbydere af kaffe. Disse er

eksempelvis Starbucks, Mamma Mia og Baresso.^{7} Virksomheden selv er dog også blandt de større

udbydere. Med 20 forretninger på landsplan er det den 4. største kæde i Danmark. Der er dog utrolig mange mindre selvstændige kaffe og smoothie-barer, som har en stor del af markedet.

Virksomheden er i snæver konkurrence med andre juice og kaffebarer, specielt i Københavns området, da det er her, Joe & The Juice cafeerne er placeret. Dette er, som nævnt ovenfor, cafeer som Baresso, der er de største konkurrenter. Produkter i tilsvarende produktkategori, kan være andre cafeer og restauranter i de områder, hvor Joe & The Juice cafeerne er placeret. Det er eksempelvis lokale restauranter og cafeer, som sælger kaffe og sandwiches, men de bevæger sig også ind på eksempelvis’ McDonalds’ områder, da det er en del af deres målgruppe, Joe & The Juice henvender sig til, med deres sunde alternativ til McDonald’s, med friske smoothies og sandwiches. De samme basale behov, som bliver dækket af virksomheden, er eksempelvis tørst og sult, og derfor hører alle restauranter, kiosker og cafeer herunder.

Selv supermarkeder ligger i denne kategori, da forbrugeren også her kan få stillet de samme basale behov.

6

Celebritykæde presser højoktanjuice i stressende omgivelser

http://ibyen.dk/restauranter/cafekontrol/ECE1137618/celebritykaede-presser-hoejoktanjuice-i-stressende-

omgivelser/

7

Euromonitor – Cafés/Bars in Denmark

Side 8

8

Virksomheden er i sidste ende i bred konkurrence med alle andre produkter, om forbrugernes rådighedsbeløb.

Joe & The Juice ligger pt. som markedsudfordrer til Baresso sammen med Mamma Mia og Kong Kaffe.

Dette gør, at Joe & The Juice, som de også selv ytrer i kilde 1, ønsker at udvide og investere massivt i nye cafeer i både Danmark, men i særdeleshed også i udlandet, hvor direktør Kaspar Basse, ser utroligt store muligheder for virksomheden. Med den hastighed hvormed Joe & The Juice har åbnet cafeer i Danmark gennem de sidste år, vil de ganske hurtigt være en markant konkurrent til Baresso.

Internationalisering

I og med, at Joe & The Juice har et så unikt koncept, vil internationalisering ikke blive et problem for dem.

Det er lykkedes rigtig godt for dem i London, og nu vil de øge antallet af butikker uden for Danmark.

Virksomheden har derfor et særdeles proaktivt eksport-engagement, og ønsker en hurtig internationalisering. Både interne og eksterne eksportmotiver er i spil, eftersom deres unikke koncept vil kunne markedsføres overalt i verden, og i særdeleshed vil passe godt ind i det travle byliv, i eksempelvis New York. Dette ved ledelsen udmærket godt, og derfor har de også selv store eksportambitioner, da de også kan se, at de præferencer de har skabt i henholdsvis Danmark og Storbritannien kan videreføres til USA.

Joe & The Juice har gennemgået en hurtig internationaliseringsproces, i og med, at de allerede efter 9 år

har^{8} stor succes i England, og er på vej til både Miami og New York. De er dermed på vej ud på flere

markeder, og de ønsker at gøre det med stor hastighed.

Vækststrategier

Joe & The Juice har i en længere periode set store muligheder i det danske cafémarked, især i Københavns-området. De har derfor holdt fokus på at foretage en markedspenetrering, med henblik på, at øge deres markedsandel og samtidig øge forbruget hos deres kunder. Dette har de gjort med stor succes, men nu ser det ud til, at markedet i København efterhånden er mættet, og derfor er Joe & The Juice på vej ud til resten af landet, med åbningerne i Århus, Aalborg og Odense. Direktør Kaspar Basse vil ikke udelukke en yderligere ekspansion på det danske marked, selvom de dog nu har fokus på USA.

9

Virksomheden har i nogen grad også foretaget produktudvikling siden begyndelsen, da Kaspar Basse i de første butikker eksperimenterede med hvilke smoothies og kaffetyper, som ville være de mest holdbare

8

Joe & The Juice – Et Portræt http://www.youtube.com/watch?v=Y3j4ygkWRbw

Side 9

9 løsninger, og derfor skiftede han menukort hvert kvartal, for at køre nogle forskellige produkter igennem forretningen. Virksomheden har nu 17 faste smoothies i forskellig form, samt en række kaffetyper. Disse er nøje udvalgt udfra forbrugernes præferencer og er dermed også de mest rentable produkter for virksomheden.

Købemotiver

Joe & The Juice dækker I høj grad egobehovet hos forbrugerne, da deres produkt er unikt, i form af deres brand. Forbrugerne går dog også på Joe & The Juice, fordi det giver status. Det er en meget moderigtig café, og de er derfor med på tidens trend, når de køber deres juice eller kaffe her, fremfor at gå hen i supermarkedet og købe produkterne. Der kan også argumenteres for, at de dækker et socialt behov, da mange forbrugere tager på café sammen og hygger sig socialt. Man søger kontakt med sine venner og bekendtskaber, og dette kan man gøre hos eksempelvis Joe & The Juice, hvis det er den foretrukne café i en given vennekreds.

Der er derfor ikke nogen tvivl om, at Joe & The Juice henvender sig til forbrugere, som har et klart snobmotiv, og ønsker at skille sig ud fra mængden. De ønsker at skabe præferencer for et bestemt produkt og mærke, fordi det er nyt, moderne, og skiller sig ud fra mængden og ”det normale”.

De 4 P’er

Joe & The Juice har særlig fokus på deres produkt, i form af deres mærkenavn og emballage. Deres koncept er meget unikt, og det er specielt her virksomheden skiller sig ud fra mængden. Som nævnt tidligere i opgaven, har de et koncept, som passer perfekt ind i det moderne bymiljø og derfor også er tilpasset det moderne bymenneske. Det er igennem deres unikke koncept, hvor de fører diskoteksstemningen ind i cafémiljøet, hvor de differentierer sig. Deres politik omkring deres personale er, som nævnt tidligere også meget specifikt for netop denne virksomhed, og det gør, at de rammer deres målgruppe utroligt godt.

Joe & The Juice har igennem deres massive opblomstring af butikker opnået en masse Public Relations, da forbrugerne har hørt om denne café, som efterhånden er overalt. De har derfor ikke været ude at investere i massive reklamekampagner, men har skabt et brand ud fra deres koncept. Det, at virksomheden passer så godt ind i bymiljøet har gjort, at forbrugeren har set mulighederne i denne nye café og har taget den til sig med rekordfart.

9

Københavns juicekonge vil åbne 5000 filialer http://ibyen.dk/restauranter/ECE1142128/koebenhavnsk-juicekonge-vil-

aabne-5000-filialer/

Side 10

10

Virksomheden har samtidig hjemmesiden www.joejuice.com, som igen er tilpasset konceptet og er meget modernistisk og præget af et travlt byliv. Her fører de online markedsføring, for specielt deres ”Juicer Academy”, som unge kan søge ind på og i sidste ende blive ”Juicer” for Joe & The Juice. De har samtidig en

10

Facebookside, hvor de jævnligt fører kampagner for deres produkter. Samtidig har de konkurrencer igennem deres facebookside, hvor du kan vinde forskellige præmier i form af juice og kaffe.

Konkurrencernes udformning ændrer sig fra gang til gang.

I og med, at Joe & The Juice har et så unikt koncept, som forbrugerne holder af, kan de også tillade sig, at tage en pris for deres produkt, som for mange almindelige forbrugere er helt uhørt høj. Men idet, at virksomheden henvender sig til snobforbrugeren, vil deres brand som en kvalitetskæde med meget specielle smoothies kun styrkes ved, at prisen er høj.

Cafeerne er placeret centralt i de større byer. De har særligt holdt fokus på København, fordi en stor del af deres målgruppe er repræsenteret her. De er dog, som nævnt tidligere, også begyndt at starte cafeer op i andre større byer i landet, netop for at ramme deres målgruppe bedst muligt. Det er ikke muligt at bevare deres image, hvis de åbner butikker i alle mindre byer, da de her ikke vil passe ind på samme måde. I eksempelvis Viborg vil virksomhedens målgruppe ikke være stor nok til, at det ville være rentabelt. Der er flere eksempler på smoothiebarer i Viborg, som ikke har fået succes, og derfor vil det ikke være et oplagt marked for Joe & The Juice. Deres målgruppe er vidt repræsenteret i byer som København, Århus, Aalborg og Odense, og de skal derfor først og fremmest udnytte markedet i disse byer.

Joe – Next Stop United Bluff

På vej til USA

Joe & The Juice har opnået stor succes herhjemme på rigtig kort tid. Også i Storbritannien har virksom-

heden oplevet succes med to cafeer i London.^{11} Nu er næste stop på vejen, ifølge direktør Kaspar Basse

USA, og i første omgang New York og Miami. Kaspar Basse ser store muligheder i det amerikanske marked, da virksomhedens koncept vil passe yderst godt ind i bylivet, i eksempelvis New York.

12

Juice- og Smoothiebranchen i USA er en branche i vækst, så mulighederne for Joe & The Juice er i særdeleshed tilstede. Markedslederen i USA er virksomheden Jamba Juice, som sidder på 42% af

10

Joe & The Juice på Facebook http://www.facebook.com/pages/JOE-THE-JUICE/5049922

11

Joe & The Juice – Et Portræt http://www.youtube.com/watch?v=Y3j4ygkWRbw

12

Euromonitor – Cafés/Bars in the US

Side 11

11 markedsandelen inden for Juice og Smoothies. De overvejer dog også at foretage en produktlinieudvidelse, så de også har varme drikke, som kaffe og kakao i deres sortiment. Derfor vil Jamba Juice være den største konkurrent på det amerikanske marked for Joe & The Juice. Det skal dog siges, at Starbucks sidder på en utrolig stor del af cafémarkedet, og vil derfor helt naturligt også være en stor konkurrent, da en del af deres målgruppe stemmer overens med Joe & The Juice’s.

Konkurrentanalyse

På det amerikanske marked er der flere faktorer, som skal tages hensyn til. I Danmark er Joe & The Juice den eneste konkrete Juice-kæde, hvorimod der i USA er flere kæder, eksempelvis ovennævnte Jamba Juice.

Virksomheden går dermed ind på et nyt marked, hvor der er en helt anden konkurrence, end der er i Danmark.

Joe & The Juice har tre store konkurrenter på det amerikanske marked, som fører fuldstændig samme produkttyper; Jamba Juice, Tropical Smoothie og Smoothie King, hvor Jamba Juice uden sidestykke, er den største. Hvis Kaspar Basses mål om 5000 butikker verden over skal realiseres, er Joe & The Juice nødsaget til at tage kampen op med netop Jamba Juice på det amerikanske marked, for at overtage en del af deres markedsandel. Dog skal virksomheden, som nævnt ovenfor, heller ikke glemme Starbucks, som sidder tungt på det amerikanske cafémarked.

De tre store aktører på det amerikanske juicemarked, Jamba Juice, Tropical Smoothie og Smoothie King har dog tilpasset sig en anden målgruppe end Joe & The Juice.

13

Deres koncept er bygget op omkring sommer, sol, palmer og strand, hvilket er et perfekt koncept til eksempelvis Los Angeles, Hawaii og til dels Miami. Disse virksomheder ønsker at skabe præferencer hos de forbrugere, som lever en afslappet livsstil i sommer og sol. Dermed vil Joe & The Juice differentiere sig i form af deres koncept, som passer ind i det travle bymiljø. Dermed vil Joe & The Juice passe bedre ind i eksempelvis New York, end de tre største konkurrenter og det vil gøre, at de har en bedre indgangsvinkel til deres målgruppe, da deres koncept vil være meget specielt i forhold til de nuværende udbydere på juicemarkedet i USA.

I og med, at Jamba Juice og de to andre større konkurrenter har et koncept, som i særdeleshed henvender sig til den afslappede forbruger i eksempelvis Los Angeles, skal Joe & The Juice holde fokus på de større byer, hvor deres koncept passer bedst ind. Det er eksempelvis byer som New York, San Fransisco og

13

Jamba Juice http://www.jambajuice.com/internationallocations

Side 12

12

Boston. Det skal dog ikke udelukkes, at virksomheden kan skabe præferencer i Los Angeles, men jeg er overbevist om, at de skal holde fokus på de større byer med lidt mere traditionelt byliv, fremfor Los Angeles.

Dog har virksomheden planer om at åbne en Juicebar i Miami, som en af de første. På denne måde, går de ind på et marked, som passer Jamba Juice særdeles godt, men som sagt skal det ikke udelukkes, at deres koncept vil være holdbart alligevel, netop fordi det er så specielt.

Kulturelle Forskelle - Hofstede

Geert Hofstede tager udgangspunkt i følgende konkrete punkter: Magtdistance, Individualisme,

Maskulinitet/Feminitet, Sikkerhed (Uncertainty avoidance) og langsigtet orientering.

14

Den danske befolkning har generelt en meget lav magtdistance. Vi taler til vores chef, som vi taler til vore venner, og ikke er på efternavn. Vi ønsker et meget fladt bureaukrati, hvor alle er lige, og vi kan tale ens til alle mennesker. Dette skyldes blandt andet den danske jantelov, som vi får indprentet allerede fra barns ben. Den danske mentalitet med ”du skal ikke tro, du er noget”, er spredt vidt i befolkningen.

Den amerikanske befolkning har en markant større magtdistance end den danske har. De tiltaler deres chef med Mr., Sir, og efternavn. De ønsker at skabe respekt overfor dem der har en højere stilling end dem selv, og de taler et andet sprog på arbejdet, end de gør i i hjemmet. Amerikanerne er generelt mere høflige i deres tiltale overfor deres medmennesker, end danskerne er. Dette kommer i særdeleshed til syne på arbejdspladsen, men også i hverdagen, hvor de også tiltaler fremmede med deres efternavn og kun tiltaler deres venner og bekendte med deres fornavn.

Amerikanerne har en yderst høj grad af individualisme. De sætter sig selv højere end fællesskabet, og ønsker selv at komme frem i verden. Amerikanerne er ikke tynget af Janteloven, tværtimod. Deres beslutninger vedrørende karriere og job tages i forhold til dem selv, og hvad der kan gavne dem selv mest.

Det skal dog siges, at amerikanerne er familiemennesker, som sætter familien rigtig højt i deres liv, selvom meget omhandler dem selv. Familien er en stor del af deres liv, men hvis det enkelte individ står og skal vælge mellem familien og eksempelvis personens karriere, vil størstedelen af de amerikanske befolkning vælge det, som passer overens med det enkelte individs ønsker og behov. Karrieren var blot et eksempel, det kan være andre ting, eksempelvis levevej og ønsker om familie og religion.

14

Geert Hofstede – Landeanalyse http://geert-hofstede.com/denmark.html

Side 13

13

Den danske befolkning har også en høj grad af individualisme, men ikke i nær så høj grad, som amerikanerne. Som nævnt ovenfor, sidder janteloven dybt i kroppen hos de fleste danskere og det gør, at de ikke tænker ligeså individualistisk, som amerikanerne.

Vi ønsker samtidig at hjælpe hinanden, og bakke op omkring vores samfund og velfærdssystemet. Et velfærdssystem, som passer på de svage i samfundet. Dette vil ikke kunne fungere i USA, netop på grund af deres individualistiske levevis. De ønsker ikke at bidrage til samfundet hvis det medfører en højere skatteprocent. Så går det udover deres egen økonomi, og det ønsker de bestemt ikke. Der har vi danskere en noget mere socialistisk tankegang. Alle skal have de samme vilkår og rettigheder i samfundet. Vi skal allesammen kunne komme på hospitalet, til læge, på biblioteket, og alle de andre velfærdsydelser, som vi

vægter så højt i Danmark.^{15} Barack Obama forsøger at få, hvad han kalder en ”Skandinavisk velfærdsmodel”

indført i USA. Dette møder han dog stor modstand imod, da oppositionen er meget imod et sådant velfærdssamfund og de mener, at staten vil få en alt for stor rolle i samfundet, hvis dette bliver en realitet.

I og med, at amerikanerne er så individualistiske, er det også nemt at starte et samarbejde med dem, og evt. starte forretning op i USA. Joe & The Juice kan have meget stor gavn af det individualistiske samfund, hvor det handler om hele tiden at være oppe på mærkerne, da deres koncept netop omhandler det at være på toppen hele tiden. Der skal være gang i den! Og det skal der også i USA, hvor det handler om, at individet skal fremmes.

At USA har en særdeles høj maskulinitet skyldes, at landet drives af konkurrence, mål, præstationer og succes. Der er ikke fokus på det sociale og livsværdierne, men derimod individets succes. Danmark er et lysende eksempel på et feminint samfund, hvor det ikke er tilladt at skille sig ud i nær samme omfang som i USA. Danmark får dog mere og mere amerikanske tilstande på dette punkt, men vi er stadig meget langt fra den maskulinitet de besidder i USA.

For Joe & The Juice vil det betyde, at de kommer ind på et meget konkurrencepræget marked, hvor de meget hurtigt skal differentiere sig fra de andre udbydere af juice. De skal skabe præferencer hos den travle forbruger og derfor skal deres brand muligvis tilpasses den amerikanske kultur.

Amerikanerne har en lavere grad af ’uncertaincy avoidance’ end vi danskere. Det betyder, at de ikke behøver, at have fremtiden på plads med det samme. På samme måde, har de ikke skemalagte

15

USA som Europæisk velfærdsstat

http://www.djoef.dk/blade/djoefbladet/arkiv/djoefbladet2009/djoefbladetnr92009/usasomeuropaeiskvelfaerdsstat.a

spx

Side 14

14 arbejdsdage, da det kan ændre sig fra dag til dag, og de har ikke behov for nogen særlig struktur og forudsigelighed i hverdagen. At hverdagen er så fleksibel er en naturlig del af deres liv, og det er amerikanerne meget tilfredse med.

Det danske samfund er dog ikke ”bagefter” på denne front. Vi danskere er af natur meget nysgerrige og innovative, og det har gjort, at Danmark har et særdeles godt ry inden for innovation og design. Danske designere er yderst populære i udlandet, eksempelvis i USA, da vi har en anderledes måde at designe på og hvad der er anderledes er attraktivt.

I Danmark ligger vi meget midt i statistikkerne i ’longterm orientation’. Dette betyder, at den danske befolkning har nogle meget konkrete holdninger, og ser tingene i sort og hvidt. Hvis A er sandt, så må B være usandt. Fokus i forretningslivet i Danmark afhænger meget af, hvad der sker lige nu, istedet for over en 10-årig periode. Vi prioriterer derfor en meget abstrakt rationalitet og analytisk tankegang.

Dette er typisk i vestlige samfund, samt i mellemøsten. Derfor er forskellen mellem Danmark og USA i denne del af analysen ikke særlig stor, og derfor vil der ikke være særlig relevante forhold, som kunne stå i vejen for en eksport for Joe & The Juice.

Forbruger Tendenser

Målgruppen hos Joe & The Juice kan betegnes, som kvinder i alderen 16-30, med en middelhøj indkomst.

Den middelhøje indkomst skyldes, at Joe & The Juice, er en café, som ligger i den dyre ende, og derfor ikke

henvender sig til eksempelvis den almindelige husmor.^{16} Derimod tiltaler cafeen den moderne karriere-

kvinde, som ønsker kvalitetstid med veninder og kollegaer på en kvalitetsbevidst måde. Samtidig vil cafeen tiltrække yngre kvinder som kan se, at Joe & The Juice er det smarte sted i byen, og det der er ’in’. De bliver tiltrukket af deres brand og koncept og derfor er denne del af målgruppen (alderen 16-22, eksempelvis) en stor del af kundegrundlaget hos Joe & The Juice.

17

Denne målgruppe kan overføres til det amerikanske marked, som mærker de samme tendenser. Det danske cafemarked er ved at blive amerikaniseret, hvilket vil sige, at det danske marked former sig mere og mere efter det amerikanske, og de danske forbrugere reagerer mere og mere som de amerikanske.

Amerikanerne er meget store tilhængere af cafeer og barer, og de har store præferencer inden for kaffe og kaffespecialiteter. Mange forbrugere går meget op i at finde den kaffetype, som passer dem bedst og

16

Euromonitor – Consumer Lifestyles in Denmark

17

Euromonitor – Consumer Lifestyles in the US

Side 15

15 derfor er de forskellige cafeer nødt til at skabe præferencer. En kop kaffe er overhovedet ikke bare en kop kaffe.

Ifølge kilde 17 er cafémarkedet i USA i stor vækst. Mange nye udbydere forsøger at komme ind, og det skaber konkurrence på det store amerikanske marked. Derfor, er de nystartede cafeer nødsaget til at komme med noget særdeles unikt for at slå igennem, selvom kundegrundlaget er så stort, som det nu engang er.

Joe & The Juice er dermed nødsaget til at komme med noget særdeles unikt og særpræget, for at slå igennem på det amerikanske marked, hvilket virksomheden overhovedet ikke er i tvivl om, at de kan.

18

Ifølge direktør Kaspar Basse, er virksomhedens koncept netop så specielt og tilpasset til den amerikanske kultur, at de uden det store besvær, vil kunne trænge ind på det amerikanske marked og opnå stor succes allerede fra dag 1.

Han udtaler, at deres koncept er så specielt, at det vil falde i målgruppens smag lige med det samme, da de andre udbydere af juice og kaffe ikke har den samme stil som Joe & The Juice. Det, at de fører diskoteksstemningen ind i café og juicemiljøet er meget innovativt, og passer særdeles godt ind i deres målgruppes livsstil. Der skal være fart på, og de skal være i gang. Der er gang i både deres karriere og familieliv og så skal der også være knald på deres kaffe. De unge smukke bartendere gør, at målgruppen også skaber præferencer for andet end produktet, da de når de får deres juice, så får de den skænket af en ung charmerende mand, som de finder tiltrækkende. Dette er særdeles unikt hos Joe & The Juice og dermed også en af grundene til den hurtige succes i Danmark og Storbritannien.

19

Økonomien i USA er som i resten af verden i knæ. Alligevel har café branchen i USA formået at holde en positiv vækst, i modsætning til mange andre industrier. Dette gør, at Joe & The Juice har mulighederne for, at trænge ind på markedet hurtigst muligt, og ikke er nødt til at vente på opgangstider. Virksomheden kan starte op og føre massive markedsføringskampagner og lynhurtigt skabe succes omkring navnet ’Joe & The Juice’. De er i USA også nødsaget til at føre nogle massive kampagner, da konkurrencen er markant større end i Danmark og dermed er de nødt til at styrke deres brand som en moderne café, hvor de rigtige mennesker, med stil og ’star quality’ kommer og får deres juice og kaffe. Men hvis man lytter til Kaspar

18

Joe & The Juice – Et Portræt http://www.youtube.com/watch?v=Y3j4ygkWRbw

19

Euromonitor - Cafes/Bars in the US

Side 16

16

Basse, er planer vedrørende deres markedsføring omkring Miami og New York allerede i stødeskeen, og de vil dermed stå rigtig godt rustet, når de åbner deres første café i USA.

Joe & The Juice – Fremtidens Café

Der hersker ikke tvivl om, at Joe & The Juice kan få succes på det amerikanske cafémarked. De har alle muligheder, og skal nu forsøge at udnytte dem fuldt ud.

Virksomheden ønsker som sagt, først og fremmest at starte cafeer op i Miami og New York, da de her ser de største vækstmuligheder.

Parametermix

Joe & The Juice er nødsaget til at foretage visse ændringer i deres parametermix, når de starter nye cafeer op i USA. Der er dog flere ændringer med hensyn til reklame, da konkurrencen er markant større på det amerikanske marked, og de skal derfor ud at markere sig fra start. Dette kan blandt andet ske med en direkte markedsføring, på ek-sempelvis amerikansk TV, eller i blade. En mu-lighed ville være tv-kanalen CBS, hvor der kører mange ungdoms- og kultserier, som 90210 og The Good Wife. Det er også på denne kanal Melrose Place og Beverly Hills 90210 kørte førhen. På denne kanal vil de ramme deres målgruppe lige imellem øjnene og dermed lynhurtigt få skabt præferencer hos forbrugerne. Dette vil være en stor omkostning, men i og med, at konkurrencen er så stor på det givne marked, er de nødt til at profilere sig allerede fra start. Virksomheden kunne også vælge, at satse mindre hårdt på bred reklame, og så istedet vælge at reklamere specifikt i de områder cafeerne kommer til at ligge. Det kunne være på diverse radiokanaler i Miami og New York, samt på lokalt tv. Hvis du reklamerer på en Newyorker kanal kommer du også ud til utroligt mange forbrugere, og vil dermed også ramme en stor del af målgruppen.

Umiddelbart vil den sidste løsning være den bedste, da de her fokuserer deres markedsføring på at ramme deres målgruppe så godt som muligt. Ved at reklamere på eksempelvis CBS, vil de få et reklamebudget, som absolut ikke vil være holdbart for en nyopstartet virksomhed i USA. Derfor vil mindre radio- og tv-kanaler i New York og Miami være en ideel mulighed for virksomheden.

I produktsortimentet skal der muligvis foretages ændringer, så produkterne er dem, som foretrækkes i USA.

Virksomheden skal stadig fokusere på smoothies og kaffe, men det er ikke en selvfølge, at det netop er de smoothie- og kaffetyper, som har været en succes herhjemme også bliver det i USA. Derfor er Joe & The Juice nødsaget til, enten at lave undersøgelser om, hvad kunderne foretrækker, eller gøre som direktør Kaspar Basse gjorde, da han startede den første op herhjemme – skifte menukortet ud hvert kvartal. Hvis

Side 17

17 virksomheden vælger den sidste løsning, vil de efter en given periode kunne se helt nøjagtigt hvilke typer smoothie og kaffe forbrugerne i USA foretrækker, og de kan så derefter smede et menukort sammen, som er helt ideelt til deres målgruppe.

Hvis de vælger den sidste løsning frem for den første, vil de få en meget stor kendskabsgrad til det amerikanske juicemarked, fremfor at lave en spørgeskemaundersøgelse. Hvis de har gjort sig deres egne erfaringer, er virksomheden bedre i stand til at ramme det helt perfekte menukort, og dermed få de største præferencer hos kunderne.

Prisen kan af gode grunde ikke bevares som den er herhjemme. I og med, at afgifter, husleje, skat, mv., er en helt anden i USA end i Danmark, er de nødt til at foretage en række priskalkulationer, for ikke at skræmme deres kundegrundlag væk med alt for høje priser. Prisen skal dog holdes i den høje ende, for at bevare det brand, som Joe & The Juice har skabt både i Danmark og Storbritannien. Brandet skal stå for kvalitetsjuice og kaffe i moderne omgivelser. Dette vil ikke være mulig, hvis prisen bliver for lav, da brandet så vil svækkes og målgruppen dermed ændres radikalt.

Distributionen vil stadig foregå gennem deres egne cafeer og juicebarer. Placeringen skal være meget centralt i byen, for netop at fange det travle byliv, som hele konceptet bag virksomheden er bygget op omkring. I og med, at cafeerne er centralt beliggende, vil de også komme tættest på deres målgruppe, som netop færdes i den indre by. I eksempelvis New York vil, hvis ikke Manhattan, så en centralt liggende sidegade til Manhattan være helt ideelt, fordi det netop er hjertet af New York, og et miljø, som Joe & The

                                   20
Juice konceptet ville passe rigtig godt ind i.

I cafeen i Miami, vil et ideelt sted være Collins Avenue, som er en centralt beliggende gade, hvor der er stor fokus på shopping. Her er alle modebutikkerne, såsom Gucci og Prada, repræsenteret. Denne gade, eller i nærheden af denne gade vil være ideelt for virksomheden, da målgruppen er vidt repræsenteret netop her. Kvinder i den givne alder i målgruppen går meget op i sig selv og ønsker at få dækkes deres egobehov. De bruger derfor en stor del af deres rådighedsbeløb på tøj og accessories, og derfor vil et ideelt sted for Joe & The Juice være i nærheden af indkøbscentre og modebutikker. Collins Avenue er dermed et oplagt valg i Miami, da både Gucci, Prada og det amerikanske indkøbscenter Bloomingdale’s er repræsenteret.

Vækststrategi

20

Shopping i Miami - http://www.supersaver.dk/rejseguider/miami/shopping

Side 18

18

Joe & The Juice har et mål om massiv vækst på såvel det amerikanske marked, såvel som alle andre markeder de repræsenterer. For at komme ud på det amerikanske marked, har de foretaget en markant markedsudvikling, som de regner med vil vokse til deres største marked inden for forholdsvis kort tid.

På det amerikanske marked skal de i særdeleshed ud at foretage markedspenetrering. Det er et nyt marked for virksomheden, og de skal derfor holde fokus på enkelte markeder i USA (i begyndelsen New York og Miami), og holde fokus på, at skabe præferecer hos deres målgruppe i disse områder. Samtidig er virksomheden, som nævnt ovenfor nødsaget til, at foretage en produktudvikling, for at ramme mål-gruppens ønsker bedst muligt.

Joe & The Juice skal holde fokus på at lave et unikt produkt til en lille målgruppe på kaffemarkedet. Den lille målgruppe skyldes, at virksomheden har et meget specielt koncept, som ikke alle synes om. Samtidig har store fastfood kæder, som eksempelvis McDonald’s overtaget en del af kaffemarkedet. Derfor skal virksomheden holde fokus på at bevare deres kvalitetsprodukter og dermed styrke deres brand. Starbucks sidder suværent på markedet, og dermed har de en yderst stor del af målgruppen for kaffe.

Derimod vil virksomheden have større muligheder inden for smoothiebranchen, hvor der stadig er stor konkurrence, men ingen virksomhed, som sidder så tungt på markedet, som Starbucks sidder på kaffe-markedet. Derfor vil Joe & The Juice, efter en længere periode, kunne opnå differentiering, og dermed sidde på en stor del af totalmarkedet inden for smoothies og juice. Det skal dog nævnes, at virksomheden i den første lange periode skal holde sig til fokuseret differentiering, da de her stadig har et særdeles unikt produkt, men har en lille del af totalmarkedet.

Side 19

19

Konklusion

Virksomheden Joe & The Juice har oplevet stor vækst på det danske marked. Virksomheden har dog større målsætninger end at erobre det danske juice- og kaffemarked, og stiler nu mod udlandet, nærmere betegnet USA. Vil det være muligt for virksomheden, at videreføre den hurtige vækst på det danske marked til det amerikanske, og dermed opnå status som en førende juice- og kaffevirksomhed i verden?

Efter at have arbejdet med virksomheden over en længere periode, vil jeg stå inde for, at Joe & The Juice vil opnå succes på det amerikanske marked. Hvis de blot holder sig til de større byer, med hastigt byliv, vil deres koncept være særdeles holdbart. Det er noget nyt, spændende og anderledes, som passer perfekt ind i et travlt bymiljø, som eksempelvis New York.

Joe & The Juice skal dog for at bevare deres brand samt opbygge et solidt brand på det amerikanske marked udføre nogle stærke markedsføringskampagner. Dette er nødvendigt, eftersom der er store udbydere i USA, blandt andet Starbucks og Jamba Juice. For at erobre deres markedsandele vil de være nødsaget til at skabe et navn omkring dem selv, ligesom de har gjort i Danmark med succes. Det kræver blot flere ressourcer i USA, da der er markant flere aktører, end på det danske marked. Ledelsen i virksomheden har dog et stort eksportengagement, og derfor er de også beredte på at varetage opgaven på bedst mulig måde.

Joe & The Juice er en virksomhed, som selv kan bestemme sin egen fremtid. Hvis de prioriterer rigtigt, vil de få stor succes, både i Danmark og USA, men også på andre kommende eksportmarkeder. Konceptet er særdeles holdbart.

Som direktør Kaspar Basse har udtalt; ”Sky is the limit – Next stop Starbucks!”

Side 20

20

Kildeangivelse

Kilde 1: Joe & The Juice – Et Portræt http://www.youtube.com/watch?v=Y3j4ygkWRbw

Kilde 2: Københavns Juicekonge vil åbne 5000 filialer http://ibyen.dk/restauranter/ECE1142128/koebenhavnsk-

juicekonge-vil-aabne-5000-filialer/

Kilde 3:Kampagne mod Joe & The Juice http://modkraft.dk/nyheder/article/kampagne-mod-joe-the-juice

Kilde 4:Joe & The Juice meldt til Politiet http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-:joe--the-juice-meldt-til-

politiet.html

Kilde 5: Celebritykæde presser højoktanjuice i stressende omgivelser

http://ibyen.dk/restauranter/cafekontrol/ECE1137618/celebritykaede-presser-hoejoktanjuice-i-stressende-

omgivelser/

Kilde 6: Euromonitor – Cafés/Bars in Denmark

Kilde 7: Joe & The Juice på Facebook http://www.facebook.com/pages/JOE-THE-JUICE/5049922

Kilde 8: Euromonitor – Cafés/Bars in the US

Kilde 9:Jamba Juice http://www.jambajuice.com/internationallocations

Kilde 10: Geert Hofstede – Landeanalyse http://geert-hofstede.com/denmark.html

Kilde 11: USA som Europæisk velfærdsstat

http://www.djoef.dk/blade/djoefbladet/arkiv/djoefbladet2009/djoefbladetnr92009/usasomeuropaeiskvelf

aerdsstat.aspx

Kilde 12: Euromonitor – Consumer Lifestyles in the US

Kilde 13: Euromonitor – Consumer Lifestyles in Denmark

Kilde 14: Shopping i Miami - http://www.supersaver.dk/rejseguider/miami/shopping