SOP om LEGO som Virksomhed i Afsætning A og Dansk A

Side 1

HHX 3. år

3.d

LEGO

HHX 3. år

1

Indholdsfortegnelse

Indledning .......................................................................................................................................................... 4 Kildekritik ........................................................................................................................................................... 4 Legos historie ..................................................................................................................................................... 5 Ejerskab ............................................................................................................................................................. 5 Legoklodsen ....................................................................................................................................................... 6 Legos mission og vision ..................................................................................................................................... 6 Legos mission ................................................................................................................................................. 6 Legos vision.................................................................................................................................................... 7 Legos position på legetøjsmarkedet .................................................................................................................. 7 Reklameanalyse ................................................................................................................................................. 7 Om videoen ................................................................................................................................................... 8 Titel ................................................................................................................................................................ 8 Format ........................................................................................................................................................... 9 Fortæller stemme .......................................................................................................................................... 9 Tekst analyse ............................................................................................................................................... 10 Reklamens musik ......................................................................................................................................... 11 Analyse af reklamen ........................................................................................................................................ 12 Omgivelser ................................................................................................................................................... 12 Personer ...................................................................................................................................................... 13 Perspektiv .................................................................................................................................................... 13 Pay-off ......................................................................................................................................................... 14 Logo ............................................................................................................................................................. 14 Produktet ..................................................................................................................................................... 14 Parametermix .................................................................................................................................................. 15 Produkt ........................................................................................................................................................ 15 Pris ............................................................................................................................................................... 15 Place ............................................................................................................................................................ 16 Promotion .................................................................................................................................................... 16 Vurdering af Legos parametermix ................................................................................................................... 16 Fremtidige parametre ..................................................................................................................................... 17

Side 2

3.d

LEGO

Af

2

Distribution i Kina ........................................................................................................................................ 18 Produkter ..................................................................................................................................................... 18 Promotion ........................................................................................................................................................ 19 Tv-reklame ................................................................................................................................................... 19 Målgruppe ................................................................................................................................................... 19 Litteraturliste ................................................................................................................................................... 21 Bøger ........................................................................................................................................................... 21 Artikler ......................................................................................................................................................... 22 Kompendier ................................................................................................................................................. 22 Internetsider ................................................................................................................................................ 23 Billeder ......................................................................................................................................................... 23 Videoer ........................................................................................................................................................ 23 Konklusion ....................................................................................................................................................... 24 Bilagsoversigt ................................................................................................................................................... 25 Bilag 1, Regnskabsanalyse ............................................................................................................................... 26 Rentabiliteten .............................................................................................................................................. 26 Konklusion: .............................................................................................................................................. 27 Indtjeningsevne ........................................................................................................................................... 27 Konklusion: .............................................................................................................................................. 28 Bilag 2, Artikel: Lego vinder Dm i logistik 2010 ............................................................................................... 29 Bilag 3, Produktudvikling ................................................................................................................................. 30 Bilag 4, S.W.O.T. analyse ................................................................................................................................. 31 Stærke sider ................................................................................................................................................. 31 Svage sider ................................................................................................................................................... 32 Muligheder .................................................................................................................................................. 33 Trusler .......................................................................................................................................................... 33 Bilag 5, Berettermodellen ................................................................................................................................ 34 Anslag .......................................................................................................................................................... 34 Præsentation ............................................................................................................................................... 34 Uddybning ................................................................................................................................................... 34 Konfliktoptrapning ....................................................................................................................................... 35 Klimaks ......................................................................................................................................................... 35

Side 3

3.d

LEGO

Af

3

Udtoning ...................................................................................................................................................... 35 Bilag 6, Aida-modellen ..................................................................................................................................... 36 Attention...................................................................................................................................................... 36 Interest ........................................................................................................................................................ 36 Desire ........................................................................................................................................................... 36 Action ........................................................................................................................................................... 37 Bilag 7, Prognose for demografi ...................................................................................................................... 38 Bilag 8, Reklamebudget ................................................................................................................................... 39 Bilag 9, Urkund bekraftelse ............................................................................................................................. 39

Side 4

3.d

LEGO

Af

4

Indledning

Hvordan ser Lego ud lige nu? Hvordan ser Lego ud i fremtiden? Dette vil jeg finde ud af, samtidig med at jeg giver et bud på, hvad Lego skal gøre for at få succes i fremtiden. Dette vil jeg forsøge at finde et svar på, også set i lyset af Legos tidligere kriser. Jeg vil beskrive Legos parametermix, og derefter kommet et bud på et fremtidigt parametermix for Lego, som kan hjælpe Lego til at få succes på det Kinesiske marked, da Lego ønsker at ekspandere i Kina. Dette vil jeg gøre med udgangspunkt i artiklen ”Kina skal trække Legos vækst i Asien”. Jeg vil især fokusere på, hvordan

Lego skal reklamere på det Kinesiske marked i forhold til deres markedsføring på det Europæiske marked. Det vil jeg især gøre ud fra den valgte tv reklame, som jeg vil analysere, i analysen vil jeg fokusere på hvilke værdier og holdninger denne reklame viser, og hvad Lego skal ændre for at deres produkter passer til det Kinesiske marked og de Kinesiske værdier. Jeg vil i min analyse benytte en normal reklameanalyse, en retorisk analyse, reklameteori, påvirkningsstrategier og ud fra biedermeier synspunkter. Jeg vil omhyggeligt beskrive den omtalte tv-reklame, da jeg mener at den siger meget om Lego, og deres målgrupper. Jeg vil kort beskrive Legos vision og mission.

Kildekritik

I forbindelse med informationsindsamlingen omkring virksomheden, kommer langt hovedparten af informationerne fra virksomheden selv. Informationerne omkring virksomheden kan derfor være subjektive, da det har været meget svært at finde eksterne analyser af virksomheden, ud over korte presseomtaler og artikler.

Side 5

3.d

LEGO

Af

5

Legos historie

Lego er en legetøjskoncern som blev grundlagt i 1932 af Ole Kirk Christiansen, navnet Lego er sammensat af de to første bogstaver i ”Leg godt”. Lego er et privatejet selskab, som har hovedkontor i Billund. Virksomheden har gået i arv fra far til søn, og har siden 2004 primært været

                       1
ejet af Kjeld Kirk Kristensen.

Virksomheden har været igennem en enorm udvikling, siden den blev grundlagt. Den startede med at være i et lille tømmerværksted, hvor de lavede legetøj i træ, og har udviklet sig til den internationale virksom, som Lego er i dag. Lego er nu den femte største på legetøjsmarkedet i hele

verden, målt på omsætningen.^{2}

Lego har været igennem mange kriser siden virksomheden blev stiftet, men den største krise, var den i år , hvor Lego var inde i en økonomisk krise. Denne krise kom de ud af ved bl.a., at gå begrænse deres produkter. De vendte tilbage til deres kerneprodukt Legoklodsen, og ved at outsource størstedelen af deres produktion [3]

Lego gik aktivt i gang med at få styr deres logistik og omkostninger. Iflg. artikel på www.scm.dk, hvor Jesper Toubøl også fremhæver et stærkt samarbejde i ledelsesgruppen og kompetenceudvikling hos medarbejderne, som nogle af de parameter, der har været medvirkende til den positive udvikling hos Lego ”Se venligst bilag 2”.

Lego har i 2010 fremvist en forbløffende flot kvartals opgørelse. [4]

Men nu ligner det, at Lego igen er på vej ind i en krise igen pga. en stor satsning på et online computer spil. [5]

Ejerskab

Lego ejes ikke 100 % af Kjeld Kirk, da ejerskabet er blevet spredt ud over forskellige familiemedlemmer.

1

Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/default.aspx

2

Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-DK/group/default.aspx

3

Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/factsfigures/timeline.aspx

4

Bilag 1 Regnskab

5

Artikel TV2: Kæmpe Lego sats truet af fiasko af chrk/RB-Børsen 01-12-10

Lego koncernens ejerstruktur (egen illustration)

Side 6

3.d

LEGO

Af

6

Derfor ejer Kjeld Kirk 75 % af Lego, mens Lego-fonden ejer de sidste 25 %. ”Hvilket ses i figuren [6] ”, på forrige side, Lego fonden er en selvejende enhed, som bliver styret af forskellige familiemedlemmer, men kontrolleres af Kjeld Kirk.

Legoklodsen

Lego er kendte for deres berømte Legoklodser. De fleste tror, at Legoklodsen er en dansk opfindelse, men den er mere en kopi af nogle lånte Engelske klodser. Klodserne er derefter blevet redesignet i Danmark af danske designere, hvorefter der blev taget patent på opfindelsen. Lego klodsen blev lanceret i 1958, hvorefter den er blevet kåret hele to gang til århundredes legetøj. [7]

”Se venligst bilag 3, for produkter og produktudvikling”

Legos mission og vision

Legos mission er: "At inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden"

Man bemærker hurtigt, at Lego henvender sig til en meget ung målgruppe, som har hele livet foran sig, og skal være med til at udvikle verden i fremtiden. De bruger mange emotiver [8] i deres mission ”inspirere”, ”udvikle”, ”bygge” og ”fremtiden” dette gør de for, at forstærke indtrykket af, at ens børn bliver kloge, udvikler sig og vil klare sig godt i fremtiden, hvis de leger med Lego. Dette er for, at vise forældrene, at Lego ikke kun er sjovt for børnene at lege med, men også hjælper med at udvikle deres sociale færdigheder og deres kreativitet.

6

Kilde: LEGO ARVEN af Søren Jakobsen

7

Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/group/Legobrick.aspx

8

Emotiver er en betegnelse for værdiladet ord, + - ord

Side 7

3.d

LEGO

Af

7

Legos vision er: "At opfinde fremtidens leg"

Lego ønsker, at forblive en af de førende koncerner inden for legetøjsbranchen i fremtiden. Dette vil de gøre ved hele tiden, at udvikle nyt legetøj af nye materialer, som kan blive globaliseret

                 9
ligesom Legoklodsen.

Legos position på legetøjsmarkedet

Lego er en af de største koncerner indenfor legetøjsbranchen, og den største indenfor

                 10
konstruktionslegetøj.

Lego er markedsleder indenfor konstruktionslegetøj på verdensplan. Dette betyder at Lego har den største markedsandel på verdensplan for konstruktionslegetøj. [11]

Derfor har Lego en masse fordele på markedet, men også en masse udfordringer. Forbrugerne forventer, at det er Lego som fører an i prissætningen af konstruktionslegetøj, introducerer nye produkter først og anvender flest penge på promotion. Legos fordele er, at de har en masse know-how, som de ved hvordan de skal bruge, de ved hvad kunderne vil have, hvordan markedet fungerer og forandrer sig, og derudover har de et stort budget til markedsføring og produktudvikling.

Dette giver Lego en god mulighed for, at komme ud til deres målgruppe med deres nyeste produkter. Da de har råd til at lave en intensiv promotion af deres produkter, hvilket medfører i et større salg. ”Se venligst bilag 4, for yderligere belysning af virksomheden”

Reklameanalyse

Jeg vil analyse en tv-reklame fra Lego, som findes på dette link:

http://www.youtube.com/watch?v=qIZ2lua9aQA

9

Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/group/vision.aspx

10

Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/factsfigures/default.aspx

11

Kilde artikel: Lego har fået fat

Sammenhæng mellem reklameindsats og salg. (illustration fra

http://www.trojka.dk/afs2006A1/kap10.pdf)

Side 8

3.d

LEGO

Af

8

Tv-reklamen er på engelsk og hedder ”LEGO Build Together”.

Kort beskrivelse: Man ser en far og en søn begynde at bygge et stort hus, mens en stemme samtidig fortæller os om, hvad der foregår. Til sidst får vi Legos slogan og deres logo vist. ” Se venligt bilag 5,6 og 8”

Om videoen

Videoen er udgivet i november 2009 og vist på 9 forskellige websider [12], har et seertal på 149.650 på youtube.com. De fleste, som har set videoen på youtube.com er i grupperne ”Mand 35-44”,

”Mand 45-54”, ”Mand 13-17” ifølge youtube.com selv.

Billedet viser klart, at der er flest seere i Nordamerika. Dette er primært fordi videoen er på

Engelsk/Amerikansk, hvilket er modersproget i

Nordamerika, det er det sted i verden, hvor

Legos marked er størst i forhold til størrelsen på befolkningen. [13]

Titel

Titlen er ”LEGO Build Together”, som på Dansk betyder ”LEGO byg sammen”. Overskriften får hurtigt en til, at tænke på sammenhold, fællesskab, hygge og sjov. Det gør den, da Lego har valgt, at bruge to emotiver [14] i deres titel. Både ordet ”build” og ordet ”together” er emotiver, da det er to ord vi forbinder med positive ting. ”Build” forbinder vi med ting, der bliver skabt og med en udvikling i samfundet. ”Together” forbinder vi med fællesskab, sammenhold, hygge, sjov, venner og familie. Der står også ”LEGO” i titlen for, at man med det samme skal komme til at tænke på

LEGO, men også fordi det får folk til, at forbinde de to andre positive ord i titlen med LEGO. Sådan

12

Kilde: http://wn.com/Lego_Commercial

13

Kilde Artikel: Lego har kurs mod nyt rekordregnskab af Ritzau

14

Kilde: http://www.adjunkten.dk/dansk/Journalistik/noter.asp

Visning af hvor videoen er mest populær. (Ud fra seertal på

youtube.com) Kilde: http://www.youtube.com/watch?v=qIZ2lua9aQA

Side 9

3.d

LEGO

Af

9 forstærker LEGO deres kendte brand og får også mere præference fra kunderne, da de får en

bedre opfattelse af LEGO.^{15}

Format

Reklamen er lavet i voice-over formatet [16] som betyder, at der er en bagvedliggende stemme som kører på et lydspor samtidig med reklamen vises. Dette lydspor er med for at fortælle os, hvilke ting vi skal være opmærksomme på og holde øje med. Samtidig kører der også lavt musik i baggrunden af lydsporet, som er med til at bestemme hastigheden af reklamen, og til at lave den rette stemning.

Fortæller stemme

Stemmen i videoen benytter simpelt sprog [17], da det er meget enkle ord som bliver brugt. Det er ord som de fleste mennesker kan forstå og få en sammenhæng ud af, selvom man ikke ekspert i engelsk. Dette simple sprog er valgt for, at gøre reklamen mere global, dette gør den let forståelig og den kan vises overalt i verden.

Stemmen lyder som en mand i alderen 45-50 år, hvilket giver stemmen en form for troværdighed.

Da man generelt opfatter folk som mere troværdige, jo ældre de bliver, med mindre de lyder som om de er over 80 år.

Der benyttes ekstraverbalt-sprog [18]. Stemmelejet er meget dybt, hvilket får stemmen til at lydig mere myndig og troværdig. Stemmestyrken virker ret høj hvilket gør, at man hurtigt bliver opmærksom på at lytte til stemmen, samtidig med man fortolker klippet. Baggrundsmusikken er desuden meget lav, hvilket gør man opfattet stemmen som højere. Stemmen er meget fyldig og dyb, samtidig med den er meget tydeligt, og man let kan høre og forstå hvad der fortælles.

15

Kilde: NO LOGO af Naomi Klein 1998

16

Kilde: TV-REKLAMER af Per Helmer Hansen Kapitel 8

17

Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen

18

Ekstraverbalt-sprog er når personen bevidst ændrer sin stemmeføring/tonefald.

Side 10

3.d

LEGO

Af

10

Tempoet er minder om det der bruges i normal tale, det er monotont i hele filmen og følger nærmest baggrundsmusikkens tempo.

Stemmen lyder som en man hører i en indledning til en film, den er meget fortællende, og får hurtigt ens opmærksomhed. Især da man associerer den med, at man sidder i en biograf og filmen lige skal til at begynde, man forbinder altså stemmen med noget positivt. Stemmen skaber med det samme modtagerdeltagelse, da den får en opmærksomhed med det samme man hører den.

Når stemmen har fået ens opmærksomhed begynder den, at formidle informationen i filmen. Den fortæller hvilke ting man skal ligge mærke til, og leder ens opmærksomhed hen på de temaer og

budskaber som filmen skal vise.^{19}

Tekst analyse

Her er teksten som der bliver brugt under reklamen.

“It been said that a man home is his castle and truer words were never spoken when that home is in the hands of his father and son, bringing together their different ideas of a suburban architecture. These visions gave shape to an imagination, though some elements maybe are slightly irregular. Just look at that windmill thingummy, but still well done gentlemen, well done indeed.”

Teksten bruges som en argumentation for, hvorfor man som forbruger skal købe produktet.

Teksten prøver både, at overbevise faderen (familien) og barnet om, at dette er et produkt som vil forbedre deres hverdag og skabe sammenhold.

I starten af teksten prøver man, at få fat i faderens opmærksomhed ved, at sige: “It been said that a man home is his castle and truer words were never spoken when that home is in the hands of his father and son”. Teksten rammer faderen, da den fortæller, at faderen i reklamen aldrig bliver mere konge over hans ”borg” end lige der i reklamen, hvor han sidder og leger med sin søn.

Faderen som så sidder på den anden side af skærmen og ser reklamen, sammenligner sig med faderrollen i reklamen. Derefter tænker faderen, at han også gerne vil have sådan et forhold til sin

19

Kilde: På vej mod vor tid BIND 1 af Lars Brorholm

Side 11

3.d

LEGO

Af

11 søn og gerne vil vise, at han er konge over sin ”borg” ved, at være populær både hos konen og børnene.

Teksten given en den konnotation [20], at: Hvis man køber Lego, får man et godt sammenhold i familien. Der er forskellige virkemidler i teksten som forstærker denne konnotation. Der bliver skabt en lighed mellem faderrollen i reklamen, og den normale faderfigur, da ham i reklamen nærmest bliver brugt som et idol, som gør alt rigtigt med sit barn. Derfor ser forbrugeren automatisk lidt af det i sig selv, når han ser reklamen. Der kommer en hentydning til, af faderen i rollen føler sig ligesom, hvis han var konge på sin borg, hvilket er en metafor for, at han føler sig rigtig tilpas med det han laver lige nu.

Sidst i teksten beskrives faderen og sønnen begge under ordet ”gentlemen”, hvilket er en skjult pointe i reklamen. Ved at beskrive dem med det samme ord, selvom man normalt ikke kalder et barn ”gentleman”, skaber teksten endnu et stærkere sammenhold mellem faderen og sønnen. Det føles som om nu, hvor de har leget med Lego sammen, har de fået en ting til fælles, som gør dem

mere ens^{21}.

Reklamens musik

Musikken i baggrunden har et godt sammenspil, sammen med stemmen da disse to individuelle lyder bevæger sig i samme tempo, og skaber relaterede associationer. Musikken i baggrunden lyder som glad musik, lidt gøgleragtigt, det kunne godt minde om noget fra et cirkus. Derfor matcher det godt til stemmen, der også minder en om en form for underholdning.

Musikken er underlægningsmusik, da den ikke høres af reklamens personer, men kun af seerne.

Musikken er kun med for, at forstærke stemningen af glæde, sammenhold og hygge. Musikken er meget lav i reklamen hvilket gør, at man ikke ligger særlig meget mærke til den, men at den bare virker afslappende samtidig med man koncentrerer sig om stemmen.

20

Kilde: Tv-reklamer af Per Helmer Hansen Kap. 4

21

Kilde: På vej mod vor tid af Lars Brorholm BIND 1 Retoriske figurer

Side 12

3.d

LEGO

Af

12

Melodien er hele tiden den samme i sangen, tonerne ændrer sig dog undervejs, og der kommer flere forskellige lyde. Der er en kort pause imellem tonerne, hvorefter de kommer igen. Det er meget harmoniske toner som er brugt [22] [23] [24].

Analyse af reklamen

Omgivelser

Reklamen foregår hjemme i stuen, hos en familie. Det ligner en meget social familie, da der er mange spil, sportsudstyr, et stort fællesbord i midten til fælles aktiviteter og ikke noget fjernsyn.

Familien er intellektuel, da man ser mange bøger i baggrunden, og en globus.

Bordet, hvor Lego huset bliver bygget på, er placeret i midten af billedet, og der kommer belysning hen på bordet både fra lampen, som er ovenover og vinduet som er bagved. Tingene i baggrunden er meget mørke, og der er ingen belysning, der er kun en globes som lyser lidt op.

Derfor står Lego huset, som har mange stærke og positive farver i en stærk kontrast til baggrunden.

Lego huset bestå hovedsageligt af røde, lysebrune og grønne farver. Dette skaber blikfang, da der både er den grønne farve som virker lidt kold, og så den røde og lysebrune som virker mere varm.

Den røde farve symboliserer kærlighed og hjerte i denne situation, den brune symboliserer tryghed og stabilitet [25], mens den grønne symboliserer liv og ungdom [26].

De mange fællesaktiviteter i baggrunden er valgt for, at lave en lighed imellem, hvor sjove de er i forhold til hvor sjovt det er, at lege med Lego. Billedet viser derefter, at det er meget sjovere at lege med Lego, da det er Lego-huset, som tager alt fokusset i billedet. Dette forstærker de mange farver også.

22

Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen Auditive virkemidler

23

Kilde: På vej mod vor tid af Lars Brorholm BIND 1 Lydens former

24

Kilde: Blik for tv-reklamer af Sussanne Gjessing

25

Kilde: http://www.123hjemmeside.dk/bettebix/

26

Kilde: Farven og lyset af Lone Schmidt

Billede af stuen fra reklamen: LEGO Build Together

Side 13

3.d

LEGO

Af

13

Det eneste i baggrunden som er lidt lyst, er globussen. Den viser at familien er ude at rejse engang imellem, og har et godt fællesskab, men stadig væk synes det er sjovt at lege med Lego, og viser at

Lego giver noget af det samme fællesskab som en rejse.

Alle disse farver får også reklamen til at virke positiv, hvilket er meget vigtigt, når man prøver at sælge et produkt. Reklamen er sjov, at se på da der hele tiden sker noget nyt. Man får lyst til, at se den færdig for at se hvad de får bygget. Personerne som er med i reklamen virker meget positive til sidst, hvilket tyder på de har haft en god oplevelse med produktet.

Personer

I filmen optræder en far og hans søn, faderen er omkring 40 år og sønnen omkring 6 år. Manden er vist fra sin bløde side, hvor han er i samvær med sin søn, han fungerer lidt som et idol over for de mandlige seere. Der bliver ikke sat fokus på aldersforskellen og ulighederne imellem far og søn, fokussen er på de områder, hvor de ligner hinanden [27].

I starten bygger de huset fra hver deres side, men hver deres ideer. Indtil de mødes inde på

midten, hvor deres to forskellige byggerier/temaer bliver forenet. Til sidst kan man se de er stolte

over, hvad de har bygget, og de går sammen glade ud af rummet.

Grunden til, at det ikke er moderen der leger med sønner er, at det ofte er moderen som leger med børnene. Når Lego så viser en mand, tiltaler produktet både med faderen, men også moderen. Moderen bliver også tiltalt af produktet, da der i reklamen bliver sat en situation op, hvor faderen hygger sig med sønnen, og dette vil moderen gerne opleve i sit eget hjem.

Perspektiv

Starten af reklamen vises oppefra, så man med det samme får øje på Lego huset som er ved at blive bygget. Resten af filmen bliver vist i fugleperspektiv for, at man kan se hele huset hele tiden og se, hvordan hver enkel klods bliver sat på.

27

Kilde: Kompendium med tema Mænd

Side 14

3.d

LEGO

Af

14

Pay-off

Legos pay-off kommer til sidst i reklamen for at forklare, hvilke værdier Lego prøver at vise med denne reklame. Legos pay-off er ”Build Together”, dette pay-off dublerer handlingen i filmen semantisk [28], da reklamen prøver at fortælle det samme. Det er et kort og enkelt pay-off, som derfor er let at huske, desuden består det af to emotiver, hvilket giver en positive tanker.

Lego har valgt dette pay-off til reklamen for at understrege, hvilke værdier deres produkt har.

Altså fællesskab, hygge, sjov, sammenhold, samvær og forening. Dette er værdier, som tiltaler familier, hvilket også er målgruppen for produktet.

Logo

Til sidst i reklamen samles Legos logo med Legoklodser i høj hastighed, samtidig med man hører lyden af Lego klodser, som bliver sat sammen. Lego har valgt, at bruge lyden af Lego klodser, fordi de fleste personer kan genkende denne lyd, og ved at vise den samtidig med logoet opbygger Lego en endnu stærkere forbindelse mellem deres produkt og logo.

Legos logo består af et navnetræk, som derefter er blevet grafisk designet. Men samtidig har de også en anelse af deres pay-off gemt i logoet, selvom det ikke fremstår helt tydeligt. Da deres navn kommer fra ordene ”leg og godt”, hvilket er en af Legos værdier.

Produktet

Lego har i denne tv-reklame valgt ikke at reklamere for noget specifikt produkt, men mere for alle deres produkter. Dette har de gjort for at vise, at alle deres produkter har de samme værdier, og lige meget hvilket et af dem du køber, får du samme oplevelse som i reklamen.

28

Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen

Side 15

3.d

LEGO

Af

15

Samtidig viser de også mulighederne og alsidigheden ved deres produkt. De viser, at man ikke kun kan bygge de ting, som er vist på produkterne man køber, men at man også bare kan bygge efter fantasien, og skabe sine egne byggerier efter sine egne ideer.

Parametermix

Produkt

Legos primære produkt er deres Legoklods, som alle deres andre produkter er bygget op efter.

Legoklodsen er meget funktionel, da den kan bruges meget varieret og samles på forskellige måder. Den giver en mulighed for, at bygge sine egne ideer, da der ikke er nogle grænser for, hvad der er muligt med Legoklodsen.

Det mest kendte design for Legoklodsen, er den viste Legoklods hvor der er otte tappe som går op af klodsen og hvor der er tre rør inde i selve Legoklodsen. Når Legoklodserne så samles sidder de tre rør fast inde imellem de 8 tapper på langs.

Denne Legoklods har gjort Lego verdenskendte. Lego er blevet kendte for deres gode kvalitet, mange bedsteforældre i dag, har selv leget med Lego som barn, og har endda ofte nogle af deres

Lego-klodser endnu.

Legos sortiment består af forskellige samlesæt, som er kombineret ud fra den traditionelle

Legoklods, men hvor der er ofte også er speciallavet klodser med for, at give hver æske sit eget særpræg. De forskellige æsker har ofte et tema, som fx Harry Potter og Star Wars.

Pris

Legos produkter er kendte for deres gode kvalitet, desuden er det mærkevare, og derfor er prisen relativ høj. Prisen for et Lego sæt ligger normalt på 150 kr. og opefter, der findes dog også mindre sæt til billigere penge. Der er ofte rabat på forskellige Lego produkter, i Fætter BR, Bilka og andre salgskanaler.

Side 16

3.d

LEGO

Af

16

Selvom prisen er relativ dyr for Legos produkter, koster de fleste andre produkter i legetøjsblade op omkring 500 kr. og derover [29]. De andre produkter koster mere, fordi de er mere tekniske, mens

Legos klodser er meget simple.

Place

Lego har deres egne salgskanaler via. Lego butikker og internettet, der ligger bl.a. en Lego butik inde i København [30]. Derudover sælger Lego også deres produkter til legetøjskæder som Fætter BR og ToysRus, butikskæder som Bilka og Kvickly. Derfor sælger Lego både deres produkter direkte til forbrugeren B2C og via. andre butikskæder som er B2B.

Lego sælger deres produkter i 130 lande, men hovedsageligt i Europa og USA.

Promotion

Lego promoverer sig hovedsageligt igennem tv-reklamer, og igennem tilbudsaviser. Lego sender nye tv-reklamer med jævne mellemrum, men der kommer altid nye reklamer op til sæsoner, hvor de ved de kan sælge mere som jul.

Der er tit annoncer med Legos produkter i tilbudsaviser, men det lige som med tv-reklamer, der er også flest reklamer i tilbudsaviser op til højtiderne.

Vurdering af Legos parametermix

Legos nuværende parametermix fungerer forholdsvis godt, især efter krisen i år , hvor

Lego besluttede sig for at gå tilbage til deres kerneprodukt Legoklodsen. Men der er steder, hvor der er ved at opstå problemer. Priserne på Legos produkter passer godt til markedet, kan man se

29

Kilde: ToysRus blad

30

Kilde: http://stores.Lego.com/en-us/Copenhagen/LandingPage.aspx

Side 17

3.d

LEGO

Af

17 ud fra Legos salg og vækst [31]. Det er gået rigtig godt siden de fik styr på deres produktsortiment, og de har en meget positivt kvartal opgørelse i 2010.

Det går fint med salget af Legos kerneprodukter, som består af Legoklodsen herunder Dublo, der er beregnet til mindre børn. Mens salget af mere tekniske produkter, som deres nyudviklet computer spil Lego Univers står det mere sløjt til med, og det ligner indtil videres en fiasko.

I fremtiden vil Lego dog være nød til, at sælge mere på andre markeder, som det Kinesiske og

Asiatiske marked, da demografien ændrer sig i en negativ retning i Europa de næste 10 år, set ud fra Legos synspunkt.

Fremtidige parametre

Ud fra artiklen ”Kina skal trække Legos vækst i Asien” Af Louisevogdrup-Schmidt, fra Børsen, 2-11-

2010.

Som beskrevet i artiklen er Lego nødt til, at sælge mere på det Kinesiske marked, hvis de vil holde deres salg kørende. Det Kinesiske marked er et af de steder i verden, hvor der er størst vækst lige pt.. Derfor er det vigtigt for Lego, hurtigt at få en større markedsandel på det Kinesiske legetøjsmarked.

Grunden til, at Lego skal forsøge sig i Kina er, at FN har spået at der i Europa vil være ca. 20 % færre mennesker i 2050, mens væksten sker i resten af verden. Udfordringerne er mange, bl.a. har

Kina slet ikke tradition for legetøj til børn, som kinesiske forældre anser for spild af tid, tid der kunne have været brugt på skolegang i stedet for på leg.

31

Se bilag 1

Side 18

3.d

LEGO

Af

18

Distribution i Kina

Lego skal i Kina både distribuere deres produkter indirekte og direkte, men hovedsageligt indirekte. De skal distribuere sig indirekte, da de har mange små kunder, som kun køber en æske

Lego af gangen. Der er også stor geografisk spredning på deres kunder, de bor ikke alle sammen i hovedstaden, men rundt omkring i landet.

Lego skal så lave en selektiv distribution, hvor de har flere forhandlere indenfor et geografisk område. Denne distributions vil give Lego en bred markedsdækning, kontrol over salgskanalerne og et godt image. Ved ikke at vælge alt for mange butikker, kan de ansatte i de valgte butikker, lære lidt information om Legos produkter, og derved udøve en bedre service overfor kunderne.

Lego skal også lave direkte distribution både ved, at åbne deres egen butik i Kinas hovedstad

Beijing, ligesom de har gjort i København [32], og via E-handel.

Ved at have deres egen butik kan Lego vise deres produkter frem, især nogle af de mere ekstraordinære, som ikke alle butikkerne kan sælge. Samtidig kan de vise, hvordan deres produkter er lærerige for børn, hvilket betyder meget i Kina. Da de kinesiske forældre ikke bruger mange penge på legetøj, med mindre de forventer at det er udviklende eller lærerigt for deres børn

En direkte distribution både ved E-handel og egen butik, giver også Lego mulighed for, at sælge nogle af deres produkter til enten lavere priser eller højre avance, da der ikke er en detailhandel, som også skal tjene på produktet.

Produkter

Lego skal på det Kinesiske marked holde sig til deres kerneprodukter, som hovedsageligt består af samlesæt af Legoklodser. Dette skal de, da det er disse produkter som de har haft størst succes med, og det er disse produkter som virker mest udviklende for børn i alle aldre.

32

Kilde Artikel: Nyt jule-mekka misser julehandel 2-12-2010

Side 19

3.d

LEGO

Af

19

De gange, hvor det har gået dårligt for Lego er også når de har haft satset på mere avanceret, elektroniske produkter.

Promotion

Tv-reklame

Lego har valgt at lave en tv-reklame, da deres produkter er kendte verden over, og de har et stort reklame budget. Reklamen er engelsksproget, så den kan bruges i de fleste af Legos salgslande.

Ved at lave en tv-reklame er man også sikker på, at nå ud til en bred målgruppe.

Lego udgav reklamen i november 2010 fordi de ved, at deres produkt er sæsonpræget. De ved at det er vigtigt, at påvirke forbrugerne i perioden op til jul, da det er en årstid, hvor alle familier skal ud og købe julegaver. Derfor gælder det om, at få børnene til at ønske Legos produkter, og derved give forældrene en grund til at købe det. Ifølge artiklen ”Forældre bestemmer børnenes gaveønske” er Lego den mest ønskede julegave i 2010.

Det er vigtigt for Lego, at de ændrer deres værdier i deres reklamer, når de skal promovere deres produkter på det Kinesiske marked. Kineserne lægger nemlig vægt på andre værdier. Mens vi i

Danmark og Europa lægger mest vægt på, at produkterne udvikler børnene socialt lægger

Kineserne mest vægt på, at børnene bliver udviklet fagligt [33].

Derfor er det også rigtig godt, at Lego har lavet aftaler en 300 Kinesiske skoler, så forældrene igennem skolen kan få set, at Legos produkter ikke kun udvikler børnene socialt med også fagligt.

Målgruppe

Målgruppen er drenge i alderen 6-12 år og forældre. Det er vigtigt, at Lego også henvender sig til forældrene, da det ofte er dem der køber legetøjet og ikke børnene selv. Forældre i Danmark har

33

Kilde Artikel: Kina skal trække Legos vækst i Asien

Side 20

3.d

LEGO

Af

20 en god opfattelse af Lego, de mener at deres børn bliver klogere, og mere kreative ved at lege

med Lego^{34}.

Som forældre er Legos målgruppe det blå og grønne segment ifølge RISC-Modellen [35]. Begge segmenter er karriere rettet, og vægter uddannelse højt.

34

Kilde Artikel: Forældrene bestemmer børnenes gaveønsker af Michael Ohmsen og Sofie Hammersholt

35

Kilde: På vej mod vor tid af Lars Brorholm RISC-Modellen

Side 21

3.d

LEGO

Af

21

Litteraturliste

Bøger

Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi HHX A, 1. del, år 2007

Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi HHX A, 2. del, år 2007

Brorholm, Lars: På vej mod vor tid, bind I, år 2000

Brorholm, Lars: På vej mod vor tid, bind II, år 2001

Buch-Madsen, Kim: Marketing – klart og koncentreret, år 2005

Gjessing, Susanne og Wolstrup, Mogens: Blik for TV-reklamer, år 2000

Jakobsen, Søren: Lego arven, år 2008irkemidler i reklamer, film og kunstbilleder, år 2010

Klein, Naomi: No logo, år 2000

Lindstrom, Martin: buy-ology, år 2008

Opslagsværk: Illustreret videnskabs opslagsværk, Verden i dag, Kina og Taiwan, år 1996

Pellegrini, Nancy: Byer i verden Beijing, år 2007

Petersen, Tue Bach: Reklame med pil opad, år 2006

Reklameblad fra ToysRus, december år 2010

Schmidt, Lone: Farven og lyser, år 1993

Søndersted-Olsen, Hans-Henrik: Marketinghåndbogen fra strategi til kampagne, år 2003

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, bind I, år 2006

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, bind II, år 2006

Side 22

3.d

LEGO

Af

22

Artikler

Ohmsen, Michael og Hammersholdt, Sofie: Søndagsavisen, 3. – 5. december 2010: Artikel på side

39, Forældre bestemmer børnenes gaveønsker

Ukendt forfatter: 14. februar 2006: Lego har fået fat, på linket http://www.metal-
supply.dk/article/view.html?id=3160

Ritzau: Børsen 17. februar 2009: Lego har kurs mod nyt rekordregnskab

Vogdrup-Schmidt, Louise: Børsen, 2. november 2010: Artikel på side 12, Kina skal trække Legos vækst i Asien

Toubøl, Jesper: 24. november 2010: LEGO vinder DM i logistik 2010, på linket www.scm.dk

Chrk: Børsen, 1. december 2010: Kæmpe Lego sats truet af fiasko

Ukendt forfatter: 2. december 2010: Nyt Lego-mekka misser julehandel, på linket

http://www.business.dk/detail/nyt-lego-mekka-misser-julehandel

Kompendier

Dyer, Gillian: Advertising as communication

Hansen, Per Helmer: TV-reklamer, moderne minimyter

Liebst, Asger: Tema Kvinder

Liebst, Asger: Tema Mænd

Søndagsavisen, 3. – 5. december 2010: Artikel på side 39, Forældre bestemmer børnenes gaveønsker

Side 23

3.d

LEGO

Af

23

Internetsider

http://stores.Lego.com/en-us/Copenhagen/LandingPage.aspx

http://wn.com/Lego_Commercial

http://www.123hjemmeside.dk/bettebix/

http://www.adjunkten.dk/dansk/Journalistik/noter.asp

www.dst.dk www.euromonitor.dk www.Lego.com www.Lego.dk www.Legoduplo-online.com www.tv2.dk

Billeder www.Google.dk

Videoer

http://www.youtube.com/watch?v=qIZ2lua9aQA

Side 24

3.d

LEGO

Af

24

Konklusion

Jeg har læst en masse om Lego, både i bøger og diverse artikler på internettet. Det har været vanskeligt at finde frem til én bestemt årsag til, at Lego overvandt krisen i Dette må vel siges at være en kombination af den generelle udvikling, og at Lego har været dygtig til at tilpasse sig. De valgte, selvom det gav en del udfordringer, at flytte en del at deres produktion til lande, hvor lønomkostningerne var mindre end i Danmark. Dette sammenlagt med at de begrænsede deres produktudvalg, de fravalgte f.eks. deres tøjmærke, og en styring af omkostningerne har været med til at få Lego igennem krisen. Nu har det så igen vist sig, at der er en krise på vej, da Lego ikke i fremtiden kan forvente at deres salg øges i de lande, hvor de i dag er repræsenteret, og hvor størstedelen af deres salg foregår. Derfor har Lego, så valgt at forsøge at promovere sig i Kina, da der i dag er et kæmpe marked her, da Kineserne er begyndt at få flere penge. Spørgsmålet er så, som dette er en god idé. Hvis Lego ønsker at fortsætte deres vækst, så er det nødvendigt at finde nye markeder. Det kræver blot en enorm indsats, bare at få kineserne til at købe legetøj til deres børn er en udfordring. Lego bør, set i lyset af krisen i 2000 – 2005, opbygge en produktion af Lego-klodser i Kina eller i Asien. Dette skal de forsøge, for at sparre på logistik-omkostninger, og lønomkostninger.

Jeg har i denne opgave brugt megen plads på tv-reklamen, og markedsføring. Begrundelsen for dette er, at det vil kræve et stort reklame-budget at få Kineserne til at få øjnene op for Lego’s produkter og dens fortræffeligheder. Mht. markedsføring, så er det vigtigt, at Legos medarbejdere får et grundigt indblik i den kinesiske kultur, da en fiasko her, vil påvirke hele projektet i en negativ retning.

Min konklusion må være, at det vil være fornuftigt for Lego at undersøge nye markeder f.eks. i

Kina. Men inden Lego går i gang, så er det vigtigt, at få lavet en analyse af, om indtjeningen vil stå mål med omkostningerne. Hvor stor sandsynlighed er der for, at kineserne ønsker at købe Lego til deres børn?

I fremtiden vil Lego ligne sig selv, samme produktudvikling, hvor grundelementet er Legoklodsen, også selvom Lego markedsfører sig i Kina.

Side 25

3.d

LEGO

Af

25

Bilagsoversigt

Bilag 1, Regnskabsanalyse ............................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Rentabiliteten ........................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Konklusion: ........................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Indtjeningsevne ........................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Konklusion: ........................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Bilag 2, Artikel: Lego vinder Dm i logistik 2010 ............................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Bilag 3, Produktudvikling .............................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Bilag 4, S.W.O.T. analyse .............................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Stærke sider .............................................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Svage sider ................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Muligheder ............................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Trusler ....................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Bilag 5, Berettermodellen ............................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Anslag ....................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Præsentation ............................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Uddybning ................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Konfliktoptrapning .................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Klimaks ...................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Udtoning ................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Bilag 6, Aida-modellen .................................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Attention................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Interest ..................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Desire ........................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Action ........................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Bilag 7, Prognose for demografi ................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Bilag 8, Reklamebudget ................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Bilag 9, Urkund bekraftelse .......................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.

Side 26

3.d

LEGO

Af

26

Bilag 1, Regnskabsanalyse

Rentabilitet 2009 2008 2007 2006 2005

Afkastningsgrad 37,3 32,3 24,1 19,2 5,4

Overskudsgrad 24,9 22,0 18,1 17,0 5,4

Aktivernes 1,5 1,47 1,34 1,13 1,00

Omsætningshastighed

Gældsrente 0,33 5,60 0,81 0,77 0,79

Egenkapitalens 87,7 89,64 84,22 107,56 58,44

Forrentning

Indtjeningsevne 2009 2008 2007 2006 2005

Overskudsgrad 24,9 22,0 18,1 17,0 5,4

Dækningsgrad 25,74 21,04 18,33 18,02 6,02

Rentabiliteten

Afkastningsgraden i virksomheden er i perioden steget fra 5,4% til 37,3%. Dette er en stigning på 31,9 (37,3-5,4) procentpoint, hvilket svarer til en stigning på 591%. Legos rentabilitet er derved forbedret væsentligt i denne periode. I 2005 gav hver investeret krone i Lego en forrentning på 5,4 øre, mens hver krone i 2009 gav en forrentning på 37,3 øre. Sammenlignet med markedsrenten som ligger på ca. 3%, har Legos afkastningsgrad i alle årene ligget på et tilfredsstillende niveau.

Overskudsgraden og aktivernes omsætningshastighed belyser udviklingen i afkastningsgraden yderligere. Når man kigger på overskudsgraden og aktivernes omsætningshastighed kan man se, at det især er virksomhedens indtjeningsevne (overskudsgraden), som har haft en stor betydning for afkastningsgraden. Overskudsgraden er steget med 19,5 (24,9-5,4) procentpoint, hvilket svarer til en stigning på 361 %. Dette skyldes, at Legos indtægter har steget væsentligt mere fra end deres udgifter.

Side 27

3.d

LEGO

Af

27

Egenkapitalens forrentning er steget med 29,26 (87,7-58,44) procentpoint fra Dette svarer til en stigning på 50 %. Det betyder, at ejerne i 2005 fik et overskud på 58,44 øre for hver investeret krone, hvor de derimod fik hele 87,7 øre for hver krone i 2009, hvilket er en forbedring på 29,26 øre. Lego har alle årerne formået, at have en egenkapital, der giver et afkast, som ligger langt over markedsrenten, hvilket gør Lego til en rentabel virksomhed at investere sine penge i.

Afkastningsgraden for 2009 viser, at hver investeret krone har givet et afkast på 37,3 øre. Man har derefter betalt gældsrenten på 0,33 øre for hver lånt krone. Dette betyder, at Lego opnår en fortjeneste på 36,97 (37,3-0,33) pr. lånt krone. Hvilket er rigtig godt, men det er dog også kun i

2009 at afkastningsgraden er så høj i forhold til gældsrenten. Dette betyder, at Lego har forbedret deres salg meget progressiv i forhold til, hvor mange penge de har lånt. I 2008 er gældsrenten helt oppe på 5,6 men afkastningsgraden er på 32,3 så virksomheden tjener stadig meget, selvom gældsrenten er steget meget for Dette skyldes nok, at Lego har foretaget nogle investeringer, da man kan se, at deres gældsrente er steget med 4,79 (5,60-0,81) samtidig med, at deres afkastningsgrad er steget med 8,2 (32,3-24,1). Dette er tegn på en stor investering, da deres afkastningsgrad er steget i takt med deres gældsrente.

Konklusion:

Lego har samlet forbedret deres rentabilitet betragteligt fra Da alle tallene er steget undtagen gældrenten, som har været faldende, hvilket også er positivt. Det skyldes hovedsageligt, at Lego har kunnet forbedre deres afkastningsgrad betydeligt hvert år.

Indtjeningsevne

Overskudsgraden er allerede beskrevet under ”Rentabiliteten”.

Dækningsgraden er i perioden steget med 19,72 (25,74-6,02) procentpoint, hvilket svarer til en stigning på 328 %. Det skyldes, at nettoomsætningen er steget væsentligt mere i denne periode end omkostninger, hvilket har givet en større dækningsgrad.

Side 28

3.d

LEGO

Af

28

Grunden til dette er, at Lego nok har forhøjet deres salgspriser, mindsket deres omkostninger, eller lavet en bedre sammensætning imellem salgspriserne og omkostningerne.

Konklusion:

Overskudsgraden har udviklet sig med en stigning på 361 %, dette er en meget positiv fremgang.

Dækningsgraden har også udviklet sig positiv med en stigning på 328 %.

Alt i alt har indtjeningsevnen udviklet sig eminent fra , hvilket også kan ses på selve

                                                            3637
omsætningen. Dette belyses især ved hjælp af indekstallene nedenunder.

(i Mio. kr.) 2009 2008 2007 2006 2005

Nettoomsætning 11.661 9.526 8.027 7.798 7.027

Indekstal 166 136 114 111 100

36

Kilde: Årsrapporten 2009

37

Kilde: Virksomhedsøkonomi HHX A 1. og 2. del

Side 29

3.d

LEGO

Af

29

Bilag 2, Artikel: Lego vinder Dm i logistik 2010

Dato: 24. november 2010

LEGO vinder DM i logistik 2010

Side 30

3.d

LEGO

Af

30

Bilag 3, Produktudvikling

• 1932: Ole Kirk begynder, at sælge trælegetøj som han selv har produceret i sit eget værksted.

• 1947: Lego køber en plastikstøbemaskine, som der bliver støbt simple plastik lignende Lego klodser på.

• 1958: Nu bliver klodserne forsynet med de velkendte rør i midten så de bedre kan hænge sammen, og Lego klodser bliver derved opfundet.

• 1966: De første Lego-toge bliver lanceret på markedet. Der hørte skinner og en 4,5 volt motor med til toget. Dette produkt udvider Legos målgruppe, da de nu også sælger produkter som henvender sig til ældre børn.

• 1969: De første Duplo klodser introduceres. Dette er store klodser som er til børn fra 0-5

år, der er mange forskellige kategorier af duplo og_{Byggepladsen.dk}

derfor strækker målgrupper sig over 5 år. [38]

• 1974: De første Lego figurer (mennesker) introduceres, hvilket åbner for mange flere muligheder af leg med Lego.

• : Nu begynder produktudviklingen, at tage fart og Lego introduceres serierne by, technic, rumfart, borg, fabuland, scala, model team, pirater, paradisa og freestyle.

• : Produkterne Lego Belville og Lego Primo introduceres. Dette er produkter til børn i alderen 0-2 år.

• 1997: Lego lancerer deres første computerspil og Lego begynder, at interessere sig mere for teknologi.

• : Forskellige serier ophører og nye introduceres. Lego begynder især, at lancere forskellige licens produkter [39] som sælger godt. De forskellige serier begynder, at indeholde mere teknologi og bliver mere robot lignende. [40] [41]

38

http://www.Legoduplo-online.com/da/

39

Licensprodukter er produkter som kommer fra kendte film/serier Harry Potter, Star Wars osv. det koster penge, at

få rettigheder til at producere disse produkter, derfor licensprodukter.
40

http://aboutus.Lego.com/da-dk/factsfigures/timeline.aspx

41

Kilde: LEGO ARVEN af Søren Jakobsen

Billede af et tidligt Lego tog. Kilde:

Side 31

3.d

LEGO

Af

31

Bilag 4, S.W.O.T. analyse

Stærke sider

Lego har over de seneste 5 år været i stand til, at forbedre deres omsætning kolossalt. Hvilket fortæller, hvor godt virksomheden er opbygget, og om dens evner til, at følge med tiden. For at have øget deres omsætning så væsentligt, har Lego været gode til at sætte priserne rigtigt på deres produkter i hen hold til deres målgruppe og markedet for legetøj. De kan også tillade sig, at sætte priserne, så de får en høj bruttoavance da produkterne er billige at producere med stadig kendte for, at være meget holdbare og af god kvalitet. Desuden har de været gode til, at lave

Interne forhold

Stærke sider Svage sider

• Omsætning | • Let at kopiere
• Promotion | • For bredt sortiment

• Distribution • Højere pris på energi

• Høj avance

• Billig produktion

• Kundeorienteret

• Mange salgslande

• Holdbart

• Trofaste medarbejdere

• Brand

• Globale produkter

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

• Højkonjunktur | • Store konkurrenter

• Større interesse for Legetøj • Mange konkurrenter

• Udvidet aldersgruppe | • Mangel på råvarer
• Større efterspørgsel | • Lav konjunktur

• Ny love

• Mindre efterspørgsel

• Ændring af demografi (færre børn i

Europa)

• Forbrugerne vil have mere teknologiske produkter

S.W.O.T

Side 32

3.d

LEGO

Af

32 forskellige serier som f.eks. ”Star Wars”, hvor de har haft bygget ting fra Star Wars af Lego klodser, og dette har de haft stor succes med.

Legos brand er kendt over hele verden, hvilket gør det endnu lettere for dem, at outsource deres produkter til flere lande. Desuden er der ikke særlig mange eksport barrierer i forhold til produkterne, da der ikke skal ændres andet end sproget på emballagen før produkterne kan sælges i andre lande. Dette gør Legos produkter til meget globale produkter, og derfor er

Legoklodser også kendt verden over.

Legos ansatte i Billund er meget trofaste, og gør gerne en ekstra indsats på arbejdet, hvis det er nødvendigt. Det gør de hovedsageligt fordi, at det er en af de få arbejdspladser i Billund, og næsten alle i byen arbejder der, så hvis de mistede deres job på Lego, skulle de finde arbejde i en anden by.

Svage sider

De fleste børn og unge får mere og mere teknologisk legetøj i deres opvækst, og er derfor vant til teknologiske ting, fra de er helt små. Derfor kan de godt være, at mange børn hellere vil have legetøj, som kan sige noget eller gøre noget, i stedet for simple Legoklodser som man mere selv skal bruge fantasien for at lege med.

De fleste af Legos produkter er meget simple, og er derfor lette at kopiere. Lego har dog patent på deres Legoklodser hvilket gør, at der ikke må fremstilles et identisk produkt. Men der kan stadig godt gives tilladelse til andre virksomheder til at lave lignende produkter.

Lego skal passe på ikke at få et for bredt sortiment, og sigte efter en alt for stor målgruppe. Da dette især i 2003 og 2004 gav Lego stort underskud i regnskabet.

Side 33

3.d

LEGO

Af

33

Muligheder

Der kan opstå højkonjunktur eller komme større efterspørgsel på Legos produkter. Højkonjunktur ville nok øge Legos salg meget, da deres produkter ligger i den dyrere ende af legetøjsprodukter og er kendte for deres gode kvalitet. Så hvis folk får flere penge, vil dem som købte andet legetøj begynde, at købe Lego da de får råd til et mere kendt og velset legetøjsmærke. Da Lego er et velset legetøjsmærke, ved forældrene nemlig at der ikke er ting i produkterne som kan skade deres børn.

Lego kan forsøge, at udvide målgruppen ved at udvikle mere teknologiske produkter, så de både følger med tiden og kan henvende sig til en lidt ældre målgruppe.

Trusler

Der er mange konkurrenter indenfor legetøjsbranchen, hvilke kan tage markedsdele fra Lego.

Dette er selvfølgelig en trussel, hvis konkurrenterne bliver større og mere populære end Lego, og tilnærmer sig Legos målgruppe.

Der kan komme mangel på råvarer eller prisen på de nødvendige råvarer til produktionen kan stige. Der kan f.eks. komme mangel på plastik eller olie, hvilket vil sætte produktionen på standby.

Lego var faktisk tæt på sådan en krise, da luftrummet var lukket under askeskyen, kunne Lego nemlig ikke få leveret plastik.

Hvis der kommer nye love imod ingrediens som Lego bruger i deres produktion af Legoklodser, eller imod størrelsen på deres Legoklodser i for hold til alderen på deres målgruppe. Dette kunne ende med, at Lego skulle ændre hele deres produktion.

Da der i Europa forventes, at være 20 % færre mennesker i den nærmeste fremtid. Dette vil betyde, at der vil være over 20 % færre Lego forbrugere ”Se venligst bilag 7”. Hvilket nødsager

Lego til, at sælge flere produkter udenfor Europa, da landene i østen ikke ændrer deres demografi på samme måde. Derfor er dette det område Lego skal fokusere mest på, i de næste år [42].

42

Kilde: euromonitor.dk

Side 34

3.d

LEGO

Af

34

De fleste børn og unge får mere og mere teknologisk legetøj i deres opvækst, og er derfor vant til teknologiske ting, fra de er helt små. Derfor kan de godt være, at mange børn hellere vil have legetøj, som kan sige noget eller gøre noget, i stedet for simple Legoklodser som man mere selv skal bruge fantasien for at lege med [43] [44] [45].

Bilag 5, Berettermodellen

Anslag

Anslaget er meget gådefuldt, da vi hverken får af vide hvad de to personer bygger, eller hvem de to personer er. Vi får heller ikke af vide hvor fortællingen foregår, da anslaget filmes oppefra og der kun er afgrænset synspunkt. Fortæller stemmen giver dog en et lille hint om, at de er ved at bygge noget der skal minde om en borg.

Præsentation

I præsentation er kamera vinklen ændret til fugleperspektiv hvilket gør, at man får omgivelserne at se. Man kan fornemme, at de er i en stue selvom fokusset stadig er på Lego huset. Personerne bliver ikke vist endnu og derfor er reklamen stadig lidt gådefuld. Stemmen i reklamen røber dog, at det er en far og en søn, men man er stadig nysgerrig efter at finde ud af mere om disse personer.

Hvordan ser de ud? Hvor gamle er de? Hvordan er deres forhold?

Der kommer en lille antydning af et problem, da faderen og sønnen bygger på samme ting men fra hver deres side af.

Uddybning

Kendskabet til personerne er stadig meget småt. Der er mere fokus på, at vise at faderen og sønnens forskellige byggerier er ved, at nærme hinanden. Det er som om Lego ikke er ude på, at

43

Kilde: Afsætning BIND 1 af Thomas Trojel m. flere.

44

Kilde: Lego.dk

45

Kilde: Legos årsrapport 2009

Side 35

3.d

LEGO

Af

35 skabe nogle rigtige konflikter i reklamen og de små konflikter som der kommer, beskriver stemmen før de kommer.

Konfliktoptrapning

Nu bliver personerne vist helt om man får en ide om hvilken alder de har, og bliver helt sikker på at det er en far og en søn. Resten af stuen bliver også vist, da kameraet zoomer ud og gør billedet større. Konflikten udvikler sig dog da man tydeligt ser, at de bygger i to forskellige stile. Faderen bygger i en meget konservativ luksus stil, mens sønnen bygger mere efter sin fantasi og har et lidt middelaldertema.

Klimaks

Det ligner at personerne ikke har opfattet, at de har bygget i to forskellige stile før de til sidst er færdige. De er meget stolte over hvad de har bygget, og de synes de har fået kombineret de to bygge stile godt. Hvilket symboliserer, at far og søn mødes og forenes.

Udtoning

I udtoningen kommer Legos pay-off, som er hvad de vil fortælle med reklamen ”Build Together”.

Hvilket også er hvad faderen og sønnen gør. Lego prøver derved også, at sige at man som familie får den samme lykkelige slutning hvor man forenes hvis man køber og leger med deres

produkter^{46}.

46

Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen

Side 36

3.d

LEGO

Af

36

Bilag 6, Aida-modellen

Attention

Reklamen får med det samme ens opmærksomhed, da stemmen virker meget fangende og den giver en nogle positive associationer. Derudover får man lyst til, at finde ud af hvad der er ved, at blive bygget om det bare er et normalt hus, eller om der er noget ekstra ordinært over det?

Interest

Da reklamen har fået ens opmærksomhed, benytter den forskellige parametre sammen til at fastholde ens opmærksomhed. Den velkendte stemme i baggrunden forsætter med, at tale til en og fortælle en hvad man skal lægge mærke til. Der er i mellemtiden også kommet lavt baggrundsmusik, som også fanger ens opmærksomhed selvom produktet og stemmen stadig holdes i størst fokus.

Produktet ændrer sig igennem videoen og det er derfor spændende, at følge med i produktets udvikling og se hvad det bliver til.

Desire

Nu ser man faderen og sønnen forlade rummet stolte over hvad de har fået bygget. De ser meget glade ud og det ligner de er kommet hinanden tættere, hvilket skyldes produktet. Bagefter kommer Legos pay-off som hedder ”Build Together”. Forbrugeren har nu fået lyst til, at købe

produktet for, at opleve/få det samme fællesskab med deres børn.

Lego benytter sig især af biedermeier værdier [47] i denne reklame, hele temaet er nærmest op bygget efter biedermeier værdier. Reklamen er meget idylliseret da alt ser smukt og fredfyldt ud, samtid med det er en meget harmoniseret reklame men det stille og rolige musik som supplere den dybe fortæller stemme. Reklamen er også meget konfliktsky, der sker kun positive ting i den.

47

Kilde: http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Litter%C3%A6re_perioder/romantik

Side 37

3.d

LEGO

Af

37

Action

Nu har forbrugeren lyst til, at købe produktet for at få den samme oplevelse. Lego har bevidst valgt ikke, at vise noget specifikt produkt i deres reklame, men reklamere for selve Legoklodsen.

Dette er så forbrugeren kan købe lige den æske Lego de vil, men stadig få den samme oplevelse, og samtidig viser Lego alsidigheden ved deres produkt. Altså at der ikke er nogen begrænsninger

for hvad man kan bygge med det^{48}.

48

Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen

Side 38

3.d

LEGO

Af

38

Bilag 7, Prognose for demografi

Øverst ses for Danmark og nederst for Kina. Kilde: Euromonitor.dk

Side 39

3.d

LEGO

Af

39

Bilag 8, Reklamebudget

Lego har valgt, at sende den analyserede tv-reklame i slutningen af november pga. folk køber mere Lego op til jul, til julegaver.

• Research, ide udvikling og produktion = kr. 700.000
• Tyve visninger af reklamen (30 sekunder) = kr. 1.400.000

Derved bliver de samlede omkostninger for denne reklame med 20 visninger kr. 2.100.000. Dette er dog kun et anslag [49] da det er svært, at vide præcis hvad reklamen har kostet at lave og hvornår og hvilke kanaler den har været sendt på.

Dette må så siges, at have været en god investering for Lego da deres års resultat fra steg fra 1 i Mio. Kr.. Det er dog svært, at sige hvor meget af denne stigning skyldes denne ene reklame, og om den overhovedet har haft en regulær indflydelse, men det formodes.

Bilag 9, Urkund bekraftelse

Urkund har tagit emot dokumentet - SRP LEGO1.docx - 14:54:00. Det skickades från till .

Dokumentet har tilldelats diarienummer - D3392414.

Vi ber dig spara dessa uppgifter för framtida referens.

Vänligen fyll i ditt namn så att vi kan koppla ditt namn till din e-postadress.

http://www.urkund.se/se/email.asp?c1=800889&c2=812240&c3=563052

Med vänliga hälsningar,

Urkund automatisk registrator

Det här är ett automatiskt e-post meddelande, du kan därmed inte svara på det.

Vid frågor om Urkund och användning kontakta vår kundsupport: +46 (0)

(mån-fre ) eller via e-post till .

Confirmation of receipt - SRP LEGO1.docx

Urkund has received the document - SRP LEGO1.docx - 14:54:00. It was sent from to . The document has been allocated a reference ID - D3392414.

Please save these details for future reference.

Please fill in your name so that we can link your name to your e-mail address.

http://www.urkund.se/se/email.asp?c1=800889&c2=812240&c3=563052

49

Kilde: Reklame med pil opad

Side 40

3.d

LEGO

Af

40

Regards,

Urkund automatic registrar

This is an automatic e-mail message. You cannot reply to it. If you have

questions about Urkund and its use, contact our Customer Support: +46 (0)8 738

5210 (Mon-Fri ) or by e-mail to

(The following text is at this time not available in English. Please contact

Urkund for more information.

Klicka här för att ladda hem Urkunds Plagiathandbok i PDF-format:

http://www.urkund.se/SE/documents/Urkunds_plagiathandbok.pdf

Bakgrund

Av en översynsrapport från Högskoleverket framkommer det att de vanligaste ärendena hos Sveriges högskolors disciplinnämnder berör fusk genom plagiering av uppsatser, hemskrivningar och rapporter. Det här är ett allvarligt problem som har ökat i omfattning under senare år, kanske främst på grund av förbättrade möjligheter att sprida och hämta utbildningsrelaterat material via Internet.

Många lärosäten har uppmärksammat problemet med plagiering och vidtagit åtgärder som att använda Urkund.

Urkund tillhandahåller en tjänst som kan användas för att hantera det här problemet. Tjänsten har utvecklats i samarbete med Pedagogiska institutionen vid

Uppsala universitet, och utgörs av ett system för hantering av inlämnade uppsatser, hemuppgifter, rapporter mm. Genom att du som student använder Urkund kan ingen otillbörligen använda sig av ditt arbete. Systemet har en kontrollerande och preventiv verkan och medför att det blir mycket svårt att plagiera ditt material utan att det upptäcks.

I korthet fungerar tjänsten så här:

1. Läraren informerar dig om att Urkund skall användas på kursens skriftliga moment. Läraren meddelar dig en e-postadress dit du ska skicka dina arbeten.

2. Du skriver ditt arbete i valfritt ordbehandlingsprogram.

3. Du lämnar in ditt arbete genom att skicka det som en bifogad fil till den e-postadress som läraren meddelat dig. Du får ett mottagningskvitto tillbaka

(detta brev) där ditt diarienummer framgår. Använd alltid ditt diarienummer i eventuella kontakter med Urkunds supportavdelning.

4. På vägen från dig till läraren passerar arbetet Urkund. Arbetet lagras i

Urkunds databas, varefter systemet jämför arbetet med övriga arbeten i databasen, med uppslagsverk, tidsskriftsartiklar och böcker vilka genom samarbetsavtal gjorts tillgängliga för jämförelse, samt med material på

Internet.

5. När analysen är klar skickas ditt arbete automatiskt vidare till din lärare.

Det skickas också en rapport där det framgår om det gjorts några träffar vid analysen av ditt inskickade arbete. Rapporten innehåller en länk till en analysöversikt som läraren kan använda för att närmare studera eventuella träffar.

Side 41

3.d

LEGO

Af

41

6. Analysen ställer upp det inskickade arbetet på vänster sida av skärmen och källorna på höger sida. Båda sidor är försedda med markeringar i texten som indikerar var läraren bör rikta sin uppmärksamhet. Genom att jämföra de markerade styckena i det inskickade arbetet med de i källtexten får läraren den information som behövs för att gå vidare i endera riktningen. Urkund avgör aldrig vad som är plagiat eller inte utan visar enbart på likheter i olika texter.

7. När ditt arbete skickas genom Urkunds system så lagras det i Urkunds databas.

Syftet är att det ska vara sökbart när andra studenters inskickade arbeten analyseras. På så sätt skyddas inskickat arbete från plagiering. Material som skickats via Urkund kommer inte att användas i annat syfte än det som redovisats ovan. Det innebär att det inte görs tillgängligt för allmänheten, journalister, forskare eller andra.

8. Som upphovsrättsinnehavare har du emellertid rätt att undanta ditt arbete från att användas som jämförelseobjekt utom din egen

utbildningsorganisation/skola. Om du undantar ditt arbete kommer det att
arkiveras och analyseras för din utbildningsorganisation/skolas räkning. Ditt

arbete kommer inte att användas som jämförelseobjekt (möjlig källa) när andra arbeten i framtiden passerar Urkund och analyseras av systemet.

Att undanta ditt arbete innebär att det inte erhåller något skydd från att plagieras av andra.

Klicka här för att undanta ditt dokument enligt ovan:

http://a2.urkund.se/cgi-bin/remdoc2.exe?c1=3392414&c2=278461&c3=384510

Om du klickar på länken kommer du få en automatiserad bekräftelse på att ditt dokument undantagits av Urkund.