SOP om Kræftens Bekæmpelse i Afsætning A og Dansk A

Side 1

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HHX 3. år

HH3a

Side 1 af 24

Abstract

This assignment is written in the subjects of Marketing and Danish.

The objective is to describe “Kræftens Bekæmpelse” (Fighting Cancer), and their strategic platform. In addition, I have analyzed the basic of the campaign "Støt Brysterne” (Support the Breasts), and after that I have analyzed a self-selected portion of the campaign.

Finally, I have described how “Kræftens Bekæmpelse” can implement an efficiency measurement. The information in the report is derived from own knowledge, books, websites and interviews.

“Kræftens Bekæmpelse” is an organization, who works for a life without cancer, the organization works within three areas: preventive, research and patient support.

“Kræftens Bekæmpelse” will reduce the number of deaths from cancer; today one out of three, having cancer is surviving – in about 15 years it should be two out of three, who is surviving.

To capture the Danish population's attention, “Kræftens Bekæmpelse” has made many different information campaigns. I looked at the campaign "Støt Brysterne", which is a campaign about breast cancer. I have looked closer at the company Libresse, which is one of the many companies, who supported the campaign "Støt Brysterne"

Finally, I have created my own efficiency measurement and out of this measurement, I have reviewed the campaign "Støt Brysterne" as a success.

Side 2

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 2 af 24

Indholdsfortegnelse

Forord .................................................................................................................................. 3 Indledning ............................................................................................................................ 4 Problemstilling ..................................................................................................................... 4 Problemformulering ............................................................................................................. 5 Kræftens bekæmpelse ......................................................................................................... 6 Strategisk platform for Kræftens Bekæmpelse .................................................................... 7 Vision, Mission og mål ...................................................................................................... 7 Forsyningskæde ............................................................................................................... 9 SWOT ............................................................................................................................ 10 Støt Brysterne .................................................................................................................... 11 Libresse støtter brysterne .................................................................................................. 12 Analyse af kampagnen ................................................................................................... 13 kommunikationsmodellen ........................................................................................... 13 Støt Brysterne reklamefilm ................................................................................................. 15 AIDA modellen ............................................................................................................ 16 Effektmåling ....................................................................................................................... 17 Effekten af Støt Brysterne .............................................................................................. 18 Konklusion ......................................................................................................................... 20 Litteraturliste ...................................................................................................................... 21 Bilag 1 ................................................................................................................................ 22 Bilag 2 ................................................................................................................................ 23 Bilag 3 ................................................................................................................................ 24

Side 3

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 3 af 24

Forord

Kære læser.

Det har været spændende og udfordrende at arbejde med denne opgave. Nogle af de udfordringer jeg har mødt igennem processen med denne opgave, var at hjemmesiden www.stoetbrysterne.dk var lukket ned ca. to uger inden jeg påbegyndte skriveprocessen.

Ovenstående gjorde det lidt mere besværligt at indsamle informationer om kampagnen.

Jeg har endvidere forgæves forsøgt, at få udleveret Libresses reklamefilm, da den kunne have været relevant for opgaven. Desværre var det ikke muligt, da Libresse var bekymret for at den skulle blive "misbrugt" Jeg var dog så heldig at Margit Thorbjørnsen fra Libresse har været yderst hjælpsom med information omkring kampagnen.

Udfordringerne stoppede dog ikke her, idet Kræftens Bekæmpelse ikke må/vil oplyse

nogle konkrete tal om deres kampagner. Her var jeg dog så heldig at få kontakt til Lisbeth Hoeck Coes som er database- og analysechef i Kræftens Bekæmpelse. Lisbeth Hoeck Coes kunne oplyse mig om hvorledes de normalt gennemfører effektmålinger mm.

God læselyst.

Side 4

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 4 af 24

Indledning

Denne rapport er et studieretningsprojekt indenfor fagene afsætning A og dansk A.

I rapporten vil jeg komme med en kort redegørelse af Kræftens Bekæmpelse, hvem er de og hvordan ser deres strategiske platform ud. Herefter vil jeg analysere en del af kampagnen "Støt Brysterne". Denne del har jeg valgt skulle omhandle firmaet Libresse [1], som er en af de mange sponsorer i kampagnen. jeg vil undersøge om der er overensstemmelse mellem kampagnens målsætning og målgruppe.

Afslutningsvis vil jeg beskrive hvordan Kræftens Bekæmpelse gennemfører effektmålinger, og ud fra disse målinger vil jeg vurderer om kampagnen "Støt Brysterne" har været en succes set ud fra en økonomisk betragtning, og med hensyn til kendskabsgraden.

Jeg har valgt dette emne, fordi jeg finder organisationen Kræftens bekæmpelse spændende, og deres kampagner når ud til mange mennesker. Hver tredje dansker får kræft, og de resterende, er i familie med en der har eller får kræft. Hvert år får over 30.000 stillet diagnosen kræft.

Problemstilling

Kræftens Bekæmpelse har eksisteret i over 80 år, men der er desværre ikke blevet mindre brug for deres indsats.

Antallet af kræfttilfælde stiger i hele verden. Nogle af de væsentligste årsager til stigningen er at der bliver flere mennesker og at vi bliver ældre og ældre. Over halvdelen af kræftsygdommene rammer mennesker over 65 år.

Chancen for at overleve i mere end tre år efter man har fået stillet diagnosen kræft er, 51% for mænd og 59% for kvinder [2]. Det overordnede mål for Kræftens Bekæmpelse er, at folk skal kunne leve med kræft og ikke dø af sygdommen.

1

Libresse er et firma der producere bind og tusseinglæg. se evt. http://www.libresse.dk/Default.aspx?id=6333

2

http://www.ugeskriftet.dk/LF/UFL/2008/39/pdf/VPpdf

Side 5

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 5 af 24

Brystkræft er den mest udbredte kræftform blandt kvinder. Hvert år bliver der konstateret lidt over 4000 nye tilfælde, men samtidig er der sket betydelige fremskridt i behandlingsresultaterne, således at brystkræft i dag er en af de kræftsygdomme med den

højeste overlevelsesprocent^{1}.

Problemformulering

• Redegør kort for Kræftens Bekæmpelse og deres strategiske platform

• Tag udgangspunkt i kampagnen ”Støt Brysterne”, og analysere en selvvalgt del af kampagnen. Herunder vurdere om der er overensstemmelse mellem målsætning og målgruppe og den valgte kampagne.

• Afslutningsvis bedes du beskrive hvordan Kræftens Bekæmpelse gennemfører effektmålinger, og vurder om man ud fra disse målinger kan konkludere, at ”Støt Brysterne” har været en succes.

1

http://www.cancer.dk/Alt+om+kraeft/kraeftsygdomme/brystkraeft/kort+om+brystkraeft/

Side 6

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 6 af 24

Kræftens bekæmpelse

Kræftens Bekæmpelse er en organisation, der arbejder for et "Liv uden kræft" [1].

Kræftens Bekæmpelse har nu eksisteret i over 80 år, Grundstenen til Kræftens

Bekæmpelse blev lagt i 1904-05, hvor fremtrædende danske læger besluttede at gøre en indsats for at bekæmpe kræft. Det gjorde de i første omgang ved at danne foreningen

”Den Almindelige Danske Lægeforenings Cancerkomité^{2} ”

Omkring dette tidspunkt havde man netop fundet ud af, at radium [3] havde en helbredende effekt på kræft. Derfor dannede læger og andre interesserede en række komitéer, hvis formål var at skaffe penge til radium, blandt andet i form af landsindsamlinger. For de indsamlede penge oprettede komitéerne radiumstationer, hvor kræftpatienter kunne blive behandlet. Initiativerne blev i 1912 samlet til ”Radiumfondet”. I 1928 blev de to foreninger

så sammenlagt under navnet ‘Landsforeningen til Kræftens Bekæmpelse’^{4}.

I dag er de landets størst sygdomsbekæmpende forening, og i deres formålsparagraf står der, at de vil arbejde for at:

• Forebygge kræftsygdommes opståen

• Øge helbredelsesmulighederne

• Begrænse de fysiske, psykiske og sociale følgevirkninger af kræftsygdomme.

I dag lever omkring 230.000 danskere med en form for kræftsygdom. Kun halvdelen overlever, og hvert år får ca. 30.000 nye danskere konstateret en kræftsygdom [1].

I 2006 brugte Kræftens Bekæmpelse ca. 330 millioner kroner på forskning, kun 7 % af det arbejde Kræftens Bekæmpelse yder er finansieret af det offentlige, resten af pengene stammer fra bidrag fra den danske befolkning og erhvervsliv.

1

http://www.cancer.dk/Foreningen/Velkommen+til+Kraeftens+Bekaempelse.htm

2

http://www.cancer.dk/Foreningen/om+kraeftens+bekaempelse/

3

http://da.wikipedia.org/wiki/Radium

4

http://www.cancer.dk/Foreningen/om+kraeftens+bekaempelse/

Side 7

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 7 af 24

Strategisk platform for Kræftens Bekæmpelse

Den strategiske platform beskriver, om en virksomhed med sine nuværende dispositioner og udviklingsretning bygger på en fremtidssikker platform eller ej.

I det nedenstående har jeg beskrevet Kræftens Bekæmpelses strategiske platform og jeg har set nærmere på deres vision, mission, mål og forsyningskæde. Afslutningsvis har jeg udarbejdet en SWOT analyse.

Vision, Mission og mål

I Kræftens Bekæmpelses årsberetning fra 2008, har de skrevet om deres Vision, Mission,

mål og strategier^{1}.

Vision

En vision er en beskrivelse af organisation overordnede mål.

Kræftens Bekæmpelses vision er: Liv uden kræft [2]

Denne vision kan nås ved at

- Forebygge, at kræftsygdomme opstår

- Øge mulighederne for helbredelse

- Hjælpe de mennesker, der rammes

Kræftens Bekæmpelse vil i de kommende år arbejde på at få den danske befolknings til at bakke op til sin vision, det vil de gøre ved at sætte fokus på følgende:

Forebyggelse

- omsætte ny viden fra kræftforskningen til forebyggelse

- udbrede kendskabet til forebyggelse af kendte og nye kræftformer

Forskning

- Sikre forskning af høj international kvalitet

- Sikre at resultaterne af kræftforskningen anvendes til gavn for patienterne

1

http://kbnet4.cancer.dk/webshop/DownloadFiler/20221-kb2008_dk.pdf

2

http://www.cancer.dk/Foreningen/om+kraeftens+bekaempelse/

Side 8

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 8 af 24

Patientstøtte

- Gøre det muligt for alle kræftramte at få optimal rådgivning og støtte

- Sikre gode, effektive, sammenhængende og velinformerede patientforløb

Mission

Mission (ide) er den vigtigste del når vi snakker strategisk platform, det er ”ledestjernen” som ledelsen og medarbejderne hele tiden ser op imod. Når organisation skal træffe en beslutning, ser de altid på om det kommer til at stemme overens med deres mission.

Ideen skal sælge organisation, på en troværdig måde, så folk er interesseret i at støtte organisation. Derfor er det også vigtig at ideen ikke hele tiden ændres, Kræftens Bekæmpelses ide er fastlagt til år 2015.

En god mission har fire krav. Den skal være kortfattet, den skal fortælle hvilken behov og ønsker, der skal dækkes og hvordan det skal gøres. Derudover skal missionen rumme et særpræg, så den differentier sig fra mængden af lignende organisationer, og selvfølgelig skal den være bæredygtig. Kræftens Bekæmpelses formår at medtage alle fire krav i deres mission.

Mål

Det er Kræftens Bekæmpelses overordnede mål at alle skal leve et liv uden kræft.

"Kræftens Bekæmpelse vil frem mod 2015, arbejde for at forbedre situationen for kræftramte, og for at optimere alle forhold i kræft forløbet". Det vil de eksempelvis gøre ved at reducere antallet af kræftdødsfald. I dag overlever hver anden, der får kræft, men om 15 år skal det være to ud af tre.

"Kræftforløbet dækker over indsats og tilbud fra forskning og forebyggelse, over behandling og omsorg til rehabilitering og palliation". Det mål vil Kræftens Bekæmpelse løse ved at påtage sig en mere aktiv rolle for at sikre, at uhelbredeligt syge og døende

Side 9

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 9 af 24 kræftpatienter får kvalificeret behandling, pleje og omsorg, ligesom de pårørende skal tilbydes støtte så de kan føle tryghed og sikkerhed for, at de får de tilbud, de har behov for under deres pårørendes sygdomsforløb. Kræftens Bekæmpelse vil arbejde for at sikre livskvalitet for kræftsyge.

"Målet gælder både Kræftens Bekæmpelses egen virksomhed og den indsats, det offentlige har ansvar for".

Forsyningskæde

Kræftens Bekæmpelse bruger de penge de får fra det offentlige, fra privatpersoner og fra virksomheder, til forebyggelse, forskning og

Patient støtte.

Kræftens Bekæmpelse får cirka 7 % af alle de penge de bruger på deres 3 hovedområde fra det offentlige, men det offentlige får noget igen.

Når Kræftens Bekæmpelse investerer i forskning og forebyggelse af kræft, spare det den offentlige pengekasse for nogle udgifter, det kunne være eksempelvis være behandlings og hospitals udgifter.

Det hjælper også de private, for når der bliver forsket i kræft, kan vi føle os mere trygge i fremtiden, og selvfølgelig hjælper det også virksomhederne, da de vil få færre sygemeldte medarbejdere. Når Kræftens Bekæmpelse bruger penge på patientstøtte, hjælper de os

(de private) med at få en bedre livskvalitet, og med deres støtte kommer vi måske hurtigere tilbage på arbejdsmarkedet hvilket er godt for virksomhederne, og her spare det offentlige også penge, da en følgevirkning er mindre udgifter til sygedagpenge. Og på de måde får alle noget ud af deres bidrag i sidste ende.

Side 10

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 10 af 24

SWOT

En SWOT analyse er et værktøj som kan benytte på et overordnet strategisk niveau til at

evaluere en virksomhed/organisation situation

Interne situation

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

- Kendte ambassadører - Kun 7 % i offentlig støtte

- Eksisteret i over 80 år

- Mange at samarbejdspartner - Mange tro at KB er en offentlig

- 2000 faste frivillige organisation, og støtter derfor ikke.

- Positivt image - Meget lang proces at finde en kur, som

- 300 om året testamenteret KB [1] til at arve kan rede kræft syge.

- Dygtige kvalificerede medarbejdere - Begrænset form for markedsføring

- God hjemmeside, med mange muligheder (alvorlig sygdom)

- Kun få kender deres mål og ønsker

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

- Bedre information om organisationen - Finanskrisen

- Flere events som støtter en ”god sag”

- Der findes en måde at rede kræftsyge på.

- Teknologi (forskning) - Kræftsyge tager til udlandet for at få hjælp

- Dårlig omtale i pressen

- Nye støtteorganisation kommer til

En SWOT analyse er et godt værktøj, når vi skal finde ud af hvor organisation befinder sig lige nu, men den kan også bruges på længere sigt, da der her er mulighed for at finde

organisations stærke/svage sider og de muligheder som de eventuelt kan arbejde med,

men vi finder også de trusler fra omverden som de skal passe på.

1

KB = Kræftens Bekæmpelse

Side 11

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 11 af 24

Støt Brysterne

Kræftens Bekæmpelses kampagne "Støt brysterne" er en støttekampagne mod brystkræft med emotionelle virkemidler. Hvert år får 4100 kvinder konstateret brystkræft, og 1300 kvinder dør af det årligt [1]. Kampagnen er en årlig tilbagevendende kampagne, som første gang så dagens lys i efteråret 2004.

Brystkræftkampagnen blev i år åbnet den 27. september kl. 14.00 med en særforestilling på Det Kongelige Teater. Den officielle åbning blev foretaget af Grevinde Alexandra af Fredensborg

Den 14. september 2009. blev dette års "Støt Brysterne" armbånd sat til salg.

Armbåndene blev solgt i detailbutikker over hele landet, for 25, kr. pr. stk. Heraf gik 19 kr.

ubeskåret til Kræften Bekæmpelse, i alt bidrog salget af armbånd med 6,5 millioner til det

samlede resultat^{2}.

Den 31. oktober 2009. sluttede kampagnen med et stort indsamlings show, som for første gang blev vist på tv, under showet blev der indsamlet ca. 5 millioner, dog forsatte ind samlingen fra private personer på nettet frem til den 18. november, her nåde man at indsamle 680.000 kr. i alt blev der indsamlet 17,6 millioner kroner [3].

Kampagnen er en landsdækkende kampagne som var rettet mod en meget bred målgruppe. Kampagnen målgruppe er segmenteret lidt "overfladisk", da deres primære målgruppe er den kvindelige del af befolkning, og ikke kun de personer som havde fået stillet diagnosen brystkræft. Kampagnen er altså rettet mod alle der havde lyst til at støtte en god sag, og sikre fremtidig forskning, behandling og patientstøtte.

Kampagnen "Støt Brysterne" indeholdte mange elementer. Kampagnen indeholdte blandt

andet Indsamlingssitet www.stoetbrysterne.dk^{4}. På hjemmesiden kunne man møde/chatte

med syv kendte danskere, som alle var ambassadører i en god sags tjeneste,

Ambassadørerne havde alle startet deres egen indsamling, og opfordrede alle til at starte deres enge indsamling. Indsamlingerne gav som tidligere nævnt 680.000 kr.

1

http://www.cancer.dk/sundskole/kraeftital/Kraeftforekomst.htm

2

http://www.cancer.dk/Cancer/Nyheder/2009kv4/millionertilbrystkraeft.htm

3

http://www.cancer.dk/Cancer/Nyheder/2009kv4/millionertilbrystkraeft.htm

4 www.stoetbrysterne.dk ,var aktiv ind til den 18. november

Side 12

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 12 af 24

Det var i øvrigt også muligt at købe en lang række forskellige produkter, som så gav et bidrag til fordel for kampagnen..

Libresse støtter brysterne

For 3. år i træk har Libresse valgt at støtte kampagne

"Støt Brysterne"^{1}.

Den måde de har støttet kampagnen på, er ved at donere 1. kr. for hver solgt pakke Libresse bind til Kræftens Bekæmpelses kampagne ”Støt brysterne”. Dette projekt løb over en periode på 5 uger nemlig fra den 28. september 2009. til den 1. november 2009.

I perioden brugte Libresse mange penge og mange medarbejderressourcer på at få salget til at stige. De lavede flotte udstillinger rundt omkring i landets butikker, for at få solgt mere og det lykkedes dem at få salget til at stige med hele 10 % i perioden.

Over de 3 år hvor Libresse har samarbejdet med "Støt Brysterne" har de i alt doneret

800.000. kr. til kampagnen^{2}.

1

http://www.libresse.dk/Pages/General/HtmlContainer.aspx?id=57137

2

Margit Thorbjørnson ansat i Libresse

Side 13

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 13 af 24

Analyse af kampagnen

Jeg har fået til opgave at analysere en del af kampagnen "Støt Brysterne", Her har jeg valgt fokusere på Libresse, da det er bevidst at der er en sammenhæng mellem menstruation og risikoen for at få brystkræft. Jo tidligere kvinder får menstruation, og jo senere de får børn, jo større er risikoen for at udvikle brystkræft [1].

kommunikationsmodellen

Jeg vil først starte med at se på kommunikationsmodellen: Afsender 🡪 Medie 🡪 Modtager Afsenderen er Libresse, da det er firmaet der stå bag kampagne. Den måde Libresse har markedsført sig på, er ved hjælp af Cause Related Marketing [2].

Cause Related Marketing går i al sin enkelthed ud på, at hver gang et firma sælger et givent produkt, så doneres der et fastsat beløb til en god sags tjeneste. En af fordelene ved Cause Related Marketing, er at der er fokus på det emotionelle, Forbrugeren har nemlig mulighed for at støtte en god sag, samtidig med at dække egne behov.

I kampagneperioden donerede Libresse som tidligere nævnt 1.kr.pr. solgt pakke bind. til kampagnen "Støt Brysterne".

Mediet reklamen "Libresse støtter brysterne" blev vist på landsdækkende fjernsyn i oktober måned 2009. Det er en dyr form for reklame, men på sammen tid rammer

Libresse mange potentielle forbrugere, som de ellers har svært ved at nå ud til.

Da Libresse havde valgt at bruge mange penge på tv reklame i perioden, blev de nød til at sparre penge et andet sted. Derfor havde Libresse ikke i samme omfang som normalt reklamer i magasiner og blade i kampagneperioden. Reklamen blev nemlig kun vist i KIWI, som er et gratis magasin som kan hentes af alle i Netto butikker [3]. Dette er en god og billig måde at få spredt budskabet på.

1

http://www.zoommagazine.dk/man/artikel/7421.html

2

David Junge: ”med hjertet på bundlinien”

3

http://www.netto.dk

Side 14

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 14 af 24

Derudover er der i landets tilbudsaviser (Bilka, Føtex, Kvickly [1], Fakta, Netto osv.). et lille logo, hvor der står at Libresse Støtter brysterne, og at forbrugeren kan støtte ved at købe Libresse.

Modtageren er dem som køber produktet, Libresse har som mål at ramme så mange som muligt på en gang med deres tv reklame. som blev vist på landsdækkende tv i kampagneperioden. Libresse målgruppe i kampagnen var kvinder fra 15 – 49 år.

KIWI er Danmarks største dameblad med 467.000 læsere, bladet skriver om Job & karriere, familieliv, livsstil, mad & drikke, bolig, krop, mode, skønhedstips, inspiration, konkurrencer og anmeldelser af bøger og film [2]. Bladet skriver bredt og har derfor en bred målgruppe ligesom Libresse.

Tilbudsaviserne som bliver sendt ud typisk hver uge, har også mange læsere, så her rammer Libresse også mange mulige købere, ved at forbrugeren kort kan læse om kampagnen i det føromtalte logo

Sammenhængen mellem de medier der er valgt til kampagnen, og den målgruppe som normalt køber bind, mener jeg passer rigtig godt sammen.

En anden vigtig del af kampagnen er, at Libresse giver udtryk for, at de har fokus på andet end øget omsætning, ved at give noget af overskuddet til kampen mod brystkræft.

Ovenstående kan medvirke til at give virksomheden et bedre image.

Samtidig kan det give forbrugeren en form for tryghed og god samvittighed at støtter en ”god sag”. Jeg tror det giver de fleste mennesker god samvittighed at de ved, at pengene bliver brugt til at hjælpe folk der er ramt at brystkræft. Trygheden gives ved at nogle at pengene bliver brugt til forskning, som så måske kan hjælpe en selv, eller ens børn i fremtiden.

1

Se bilag 3, for at se logoet fra Kvicklys tilbudsavis i uge 41

2

http://www.journalisten.dk/kiwi-er-danmarks-storste-dameblad

Side 15

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 15 af 24

Støt Brysterne reklamefilm

Da det som tidligere nævnt ikke er muligt at få udleveret Libresses reklamefilm, har jeg valgt at analysere en anden film fra kampagnen "Støt Brysterne [1] ".

Det er en lyrisk reklame. Det ses ved at der ikke er noget handlingsforløb eller tidsforløb, der er heller ingen personer som optræder i reklamefilmen. Det der gør den lyrisk, er at den sætter tanker og følelser i gang hos seeren.

I filmanalysen vil jeg starte med at se på hvordan filmen er opbygget, filmen vare 30 sekunder og er delt op i to klip, først ses en tørresnor med ni stykker undertøj på. Efter 17 sekunder dukker det lyserøde logo "Støt Brysterne" op midt på skærmen. Herefter toner billedet af tørresnoren over i sort, altså klip nummer to, og teksten ”støt brysterne” kommer til at stå lige under logoet. Til sidst i reklamen kommer hjemmesiden www.stoetbrysterne.dk ind i billedet, og billedet står stille i et par sekunder, hvorefter filmen slutter.

Den kamerateknik der er brugt giver en god effekt, billedbeskæringen er nær, da vi kun ser undertøjet og lidt af himlen i baggrunden, det gør at forbrugerne har nemt ved at holde fokus. Reklamefilmen er optaget i frøperspektiv, da vi ser skråt op på undertøjet, dette giver en følelsen af, at man er lille og ser op på noget stort, hvilket virker godt i denne reklamer. ovenstående kan ses som et symbol, på at alle kvinder kan rammes af brystkræft

Bevægelsen i reklamefilmen kaldes panorering, panorering er en horisontal bevægelse af kameraet, som giver en god effekt.

Lyden og billederne passer rigtig godt sammen. Fra filmen starter til den slutter, er der

musik i baggrunden, det er spændingsmusik på en rolig/blid måde, men som stadig kan

fanger forbrugeren. Efter sekvensen med tørresnoren (15 sek.) kommer en kvinde stemme som fortæller, at ”1 ud af 9 kvinder i Danmark får brystkræft”, så kommer det lyserøde logo og baggrunden skifter til sort. Imens kvindestemmen siger ”støt kampen”, kommer teksten støt brysterne frem på skærmen. samtidig med at kvindestemmen siger ”gå ind på støt brysterne.dk og se hvordan”, kommer hjemmesideadressen frem på skærmen.

1

http://www.youtube.com/watch?v=a-VI8quwevg

Side 16

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 16 af 24

Herefter høres kun musik, og filmen slutter få sekunder efter.

Lyset og farverne i filmen spiller en stor rolle for den stemning, som seeren kommer i under og efter at have set reklamefilmen. Farverne i filmen er mørke og triste, himlen er mørk og grålig, og undertøjet er sort og hvidt, dette skaber er trist følelse, og jeg tror det får mange seere til at tænke over budskabet i reklamefilmen.

Til sidst på tørresnoren ses to halve bh'er. den ene er sort som alt det andet undertøj, med undtagelse af en bh og et par trusser i hvid.

Favne hvid symboliser blandt andet uskyldighed, så den hvide bh ser jeg som et symbol på den uheldige kvinde, som er blevet ramt af brystkræft, og har fået fjernet det ene bryst efter en oporation. Da der er meget af det sorte undertøj, ser jeg det som et symbol på tiden før kvinden blev ramt af brystkræft, og hvor hun formodentligt har følt sig mere kvindelig og selvsikker.

Det budskab reklamen sender er, at alle kvinder kan blive ramt af brystkræft, og alle kan være med til at hjælpe i kampen mod brystkræft.

Filmen virker godt, den informere forbrugere på en troværdig og virkelig måde. Jeg tror seeren kommer til at tænke over hvor mange der egentlig rammes af brystkræft, og hvilken konsekvenser det kan få for livet fremover.

AIDA modellen

AIDA omfatter 4 faser.

Attention: Opmærksomhed, hvordan fanger reklamefilmen seeren.

Interest: Interesseret, Er seeren interesseret i kampagnen.

Desire: Ønsker seeren at støtte kampagnen.

Action: Støtter seeren kampagnen.

Side 17

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 17 af 24

A: Reklamefilmen skaber opmærksomhed ved hjælp af musikken, men også ved at kvindestemmen fortæller, "at en ud af ni kvinder i Danmark rammes af brystkræft", det er forholdsvis mange, og derfor bliver seeren opmærksom og vil gerne høre mere.

I: Det er interessant og relevant for alle kvinder at høre om brystkræft, seeren tænker over det der bliver sagt i reklamen. så derfor begynder seeren at tale med andre om reklamefilmens budskab.

D: Her skal seeren tænke over de konsekvenser brystkræft kan få for den enkelte.

Seeren skal få lyst til at støtte kampen mod brystkræft, ved eksempelvis at gå ind på hjemmesiden www.stoetbrysterne.dk, og se hvilke muligheder der er for at støtte kampagnen.

A: Her skal seeren så støtte kampen mod brystkræft, ved eksempelvis at støtte økonomisk, eller ved frivilligt arbejde i Kræftens Bekæmpelse

Effektmåling

Når Kræftens Bekæmpelse laver effektmålinger, gør de det i samarbejde med et analyse institut. Det forgår på den måde at Kræftens Bekæmpelse vælger nogle spørgsmål, som de gerne vil have svar på. Efterfølgende sender de spørgsmålene til instituttet, som så sætte spørgsmålene ind i et spørgeskema. Efterfølgende uploades spørgsmålene på en hjemmeside, hvor en gruppe af tilfældigt udvalgte danskere udfylder spørgeskemaerne online. Når der er kommet 1000 tilbagemeldinger lukker hjemmesiden, og instituttet samler svarene sammen og analysere dem, hvorefter de endelige svar sendes tilbage til Kræftens Bekæmpelse. Ud fra tilbagemeldingerne kan Kræftens Bekæmpelse vurdere om deres

kampagner har virket på den ønskede måde^{1}.

1

Lisbeth Hoeck Coes, database- og analysechef I Kræftens Bekæmpelse

Side 18

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 18 af 24

Effektmålingerne af de enkelte kampagner sker på samme tid hvert år, for ellers er målingerne ikke holdbare, og de kan ikke bruge målingerne til noget.

hvis kræftens Bekæmpelse eksempelvis ønsker at kende kendskabsgraden på en af deres kampagner, og de det ene år sender spørgeskemaerne ud i kampagnens tredje uge, og det næste år i kampagnens første uge, så vil kendskabsgraden jo være meget lavere, da panelet så har haft to uger mindre til at høre og forholde sig til kampagnen.

En af grundene til at Kræftens Bekæmpelse har valgt at lave effektmålingerne online, er at folk fremstå mere ærlige, end hvis de sidder over for en person og skal svare på spørgsmålene. Mennesker har tendens til at de gerne vil fremstå bedre end de i

virkeligheden måske er^{1}.

Effekten af Støt Brysterne

Kræftens Bekæmpelse vil ikke udlevere eller fortælle om konkrete tal, hvilket er nødvendigt for at måle effekten af kampagnen.

Så for at få svar på om kampagnen "Støt Bysterne" og Libresse kampagnen har været en succes, har jeg selv udarbejdet et spørgeskema.

Søndag den 13. december fik jeg lov til at lave en lille bod, i Kvickly i Frederikssund, her satte jeg et skilt med teksten ”Hej, har du lige 2 minutter” og sådan fik jeg fanget mange kvinders opmærksomhed, i boden stod et lille skilt hvor på jeg kort fortalte om mit projekt.

Jeg spurgte om de ville bruge 2 minutter af deres tid på at hjælpe mig, ved at svare på et lille spørgeskema, og det var der 40 kvinder som gerne ville.

Det er meget få i forhold til det antal tilbagemeldinger Kræftens Bekæmpelse plejer at have med i deres effektmålinger, men jeg mener det kan give et lille indblik i kampagnes effekt.

Spørgeskemaet kan ses i bilagene under bilag 1.

I bilag 2 findes 6 cirkeldiagrammer som viser fordelingen, af de 40 kvinders svar.

1

Lisbeth Hoeck Coes, database- og analysechef I Kræftens Bekæmpelse

Side 19

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 19 af 24

Ud fra disse svar vil jeg analysere om kampagne har fanget den rigtige målgruppe og om de har hjulpet med til at gøre "Støt Brysterne" til en succes.

Spørgsmål 1 var hvad den enkeltes kvindes alder var. Største delen af kvinderne, nemlig

82 % var mellem 20 og 50 år, hvilket svare meget godt til målgruppen.

Spørgsmål 2 var om de havde hørt om kampagnen "Støt Brysterne" før, her svarede 85

% af kvinderne ja, hvilket er en rimelig stor procent del.

Spørgsmål 3 var om de havde støttet kampagnen. Her svare 74 % af kvinderne at de havde støttet kampagnen, 28 % af dem havde støtte økonomisk. 56 % havde købt et eller flere produkter som støttede kampagnen, største delen havde købt et armbånd, men der var også to der havde købt cykler, to der havde købt sengetøj, andre kvinder havde købt tøj, gummistøvler, paraplyer osv. De sidste 16 % havde støttet på en anden måde.

Spørgsmål 4 var om de vidste at Libresse støttede kampagnen, her svarede hele 88 % ja, og næsten alle de adspurgte vidste det fordi, de havde set en reklamefilm med det i tv, altså kan jeg konkludere at det var en rigtig god måde at få spredt budskabet på.

Spørgsmål 5 gik ud på om den enkelte ville vælge Libresse bind, frem for sit fortrukne mærke, fordi Libresse støttede kampen mod brystkræft. 20 % af de adspurgte kvinder købte i forvejen kun Libresse, mens 62 % at kvinderne ville vælge at købe Libresse, fordi de støtter kampen mod brystkræft, de sidste 18 % har svaret nej til at de ville skifte deres fortrukne mærke bind ud med Libresse.

Her mener jeg det skal medtænkes at bind er noget der skal passe til den enkelte kvinde og det er noget kvinden skal kunne føle sig tryg ved. Jeg tror derfor ikke der er fordi de 18

% ikke ville støtte kampen mod brystkræft, men fordi at Libresse ikke har et bind som de føler sig trygge ved.

Side 20

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 20 af 24

Konklusion

Jeg har fået en masse ny viden om Kræftens Bekæmpelse og om brystkræft igennem skrive processen. Kræftens Bekæmpelse er en organisation, som har eksisteret i over 80 år, organisation arbejder indenfor tre hovedområder, forebyggelse, forskning og patient støtte. Deres vision er "liv under kræft" og den vision kan vi alle hjælpe med at gøre til virkelighed, ved eksempelvis at støtte deres kampagner.

"Støt Brysterne" er en årlig tilbagevenden kampagne, som har fokus på brystkræft, i år blev der indsamlet 17,6 millioner til kampen mod brystkræft. Brystkræft er den mest udbredte form for kræft blandt kvinder.

En af de virksomheder der har valgt at støtte kampagnen er Libresse. Libresse har støttet kampagnen i tre år og over denne periode har de bidraget med i alt 800.000 kr. En af årsagerne til at Libresse støtter kampen mod brystkræft, er fordi der er bevist en sammenhæng mellem tidlig menstruation og risikoen for at udvikle brystkræft.

Når Kræftens Bekæmpelse skal undersøge om deres kampagner har haft den ønskede virkning, gennemfører de effektmålinger i samarbejde med et analyseinstitut.

Da jeg ikke har haft mulighed for at få indsigt i ovennævnte effektmålinger, har jeg foretaget min egen effektmåling af kampagnen "Støt Brysterne", for herigennem at få en fornemmelse af, om kampagnen har været en succes eller ej.

Resultatet af min effektmåling overraskede mig positivt, jeg fandt ud af, at hele 85 % af de adspurgte kvinder kendte til kampagnen, og 74 % af kvinderne havde støttet kampagnen.

På baggrund af ovenstående mener jeg derfor at kunne konkludere, at kampagnen "Støt Brysterne" kan betragtes som værende en succes.

Side 21

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 21 af 24

Litteraturliste

Bøger

David Junge: ”med hjertet på bundlinien”, JP erhvervs bøger

Thomas Trojel, Lena Jenrich og Kurt Jepsen: ”Afsætning Niveau A bind 1” Trojka

Thomas Trojel, Lena Jenrich og Kurt Jepsen: ”Afsætning Niveau A bind 2” Trojka

Andet materiale

Kræftens Bekæmpelse årsberetning 2008

Margit Thorbjørnsen fra Libresse stod bag kampagnen Støt Brysterne

Lisbeth Hoeck Coes, database- og analysechef I Kræftens Bekæmpelse

Nørlem, Nygaard, Paldam: ”Dansk i erhvervsuddannelserne”, Dansklærerforeningen, 2004 Reklamer og kampagne teori fra september 2008 udleveret i dansk af Bolette Møller Farve psykologi til billede og filmanalyse udleveret i faget dansk, november 2008 af Bolette Møller

Hjemmesider

http://www.stoetbrysterne.dk/

http://www.cancer.dk/Cancer/forside+cancerdk.htm

http://fronter.com/knord/main.phtml

http://www.libresse.dk/Pages/General/HtmlContainer.aspx?id=57137

http://toolbox.systime.dk/
http://www.cancer.dk/Cancer/Nyheder/2009kv4/kendtekvinder.htm

Side 22

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 22 af 24

Bilag 1

Spørgeskema Kvickly, Frederikssund

Kræftens bekæmpelses kampagne ”Støt Brysterne” som er en kampagne om brystkræft.

Hvert år får 4100 kvinder konstateret brystkræft, det svare til 1 ud af 9 kvinder.

For 3. år i træk har Libresse valgt at støtte kampagnen Støt Brysterne.

Den måde de støtter kampagnen på er, at for hver pakke solgt bind donerer Libresse en krone til Kræftens Bekæmpelse og kampagnen Støt Brysterne.

1. Alder: (sæt X) under 20____ 20 – 35____ 36 – 50 ____ 50+____

2. Har du hørt om kampagnen Støt Brysterne før?

Ja____ Nej____ hvis nej så gå til spørgsmål 5

3. Har du støttet kampagnen?

Nej____ Ja____ hvis ja hvordan________________________

4. Vidste du at Libresse støttede kampagnen?

Nej____ Ja____ hvis ja hvor har du hørt det fra____________

5. Ville du vælge Libresse bind, frem for dit fortrukne mærke bind, fordi de støtter kampen mod brystkræft?

Køber altid Libresse____ Ja____ Nej____

Tak for din hjælp.

Side 23

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 23 af 24

28%

56%

16%

Penge bidrag

Købt produkter

Andet

Bilag 2

10%

47%

35%

8% under 20

20 - 35

36 - 50

50 +

85%

15%

Ja

Nej

Ja

Nej

88%

12%

Ja

Nej

Spørgsmål 3 Spørgsmål 3 hvordan

Spørgsmål 4 Spørgsmål 5

20%

62%

18% køber altid libresse

Ja

Nej

Spørgsmål 1 Spørgsmål 2

Side 24

Studieretningsprojekt om Kræftens Bekæmpelse

HH3a

Side 24 af 24

Bilag 3