SOP om McDonald's i Afsætning A og Dansk A

Side 1

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

1

McDonald’s Danmark A/S

1. Indledning

I den følgende rapport har jeg anvendt fagene dansk og afsætning. Jeg har valgt, at skrive om

McDonald’s Danmark A/S, grundet at der kan arbejdes med mange nyttige strategier, og vurdering

om deres fremtid. McDonald’s har haft succes på det danske marked længe, men har siden årtusinde skiftet haft et faldende besøgstal, og deres målgruppe har skiftet interesse, til sundere mad.

Konkurrenten Sunset Boulevard har et udvalg af sundere fastfood mad. Dette ses som en trussel for den succesrige restaurantkæde, og kan blive en større trussel med tiden. Derfor skal McDonald’s vurdere, om en ændring eller fastholdelse i strategierne vil få kunderne tilbage.

Først og fremmest vil jeg kort redegøre for McDonald’s’ virksomhedskarakteristik.

Derefter vil jeg foretage en analyse af virksomhedens omverdensforhold, for at finde frem til virksomhedens nær- og fjernmiljø (herunder anvende PEST-analysen). Brancheanalysen har til formål en vurdering og analysere af konkurrencen og truslerne på markedet for McDonald’s.

Efter følgende analyser vil jeg redegøre for virksomhedens strategiske platform, og herunder vil jeg anvende vækststrategi, konkurrencestrategi, konkurrencemæssig position og virksomhedens målsætninger. For at få et indblik af, hvordan McDonald’s’ ønskede opfattelse er, vil jeg derefter foretaget McDonald’s positionering, både for- og nutid, med det formål at se dens udvikling.

Derefter vil jeg vurdere, om analyserne passer i overensstemmelse med den nuværende strategiske platform og positioneringen. Og ved analyse og argumentation for en ny strategisk platform og positionering, vil jeg se hvilke faktorer der har behov for ændringer.

Med udgangspunkt i ændringerne vil jeg vurdere, hvordan McDonald’s skal anvende 2 ud af de 4 P’er, nemlig promotion og produkt, og hvordan de to P’er hidtil har været anvendt. Jeg vil foretage en reklameanalyse fra både McDonald’s og Sunset, for at få et indblik af hvad de to konkurrenter har anvendt af virkemidler, og vurdere hvilken reklame har den stærkeste påvirkning på målgruppen.

2. Virksomhedskarakteristik

McDonald’s Danmark A/S er en dansk velkendt restaurantkæde, som blev etableret i 1989, og er et

datterselskab af McDonald’s Corporation, som åbnede restauranten McDonald’s Bar-B-Que i 1940

i USA^{1}. McDonald’s Corporation ejer rettighederne til McDonald’s varemærke. McDonald’s

1 www.mcdonalds.com → Our Company → McDonald’s History

Side 2

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

2

Danmark A/S havde i 2008 en samlet omsætning på 1,6 mia. kr..^{2} Restauranterne er moderniseret

for, at skabe rare omgivelser for kunder og medarbejdere, hvilket er virksomhedens to fokusområder. Virksomheden går meget op i, at medarbejderne er uddannet til deres arbejdsplads, så kunderne får den bedste service. Oprettelsen af Ronald McDonald Børnefond havde til formål, at støtte børn og voksne til, at røre sig. Derudover støtter virksomheden også sportsklubber m.m.. 85 %

af McDonald’s Danmark A/S restauranter er ejet af franchisetagere. Maden som sælges i

McDonald’s restauranterne i Danmark, består dels af McDonald’s verdenskendte menu af klassikere, som Big Mac’en og Big Tasty. McDonald’s restauranterne er især kendt for Take away konceptet og deres coinoffers, som jeg vil komme nærmere ind på i rapporten. I dag har McDonald’s 83 restauranter i Danmark med 4.000 ansatte.

3. Omverdensanalyse

Første del af omverdensmodellen [3], er den afhængige omverden (nærmiljø). Dvs. de aktører, som virksomheden har daglig kontakt med, og er afhængig af.

• Kunder

McDonald’s Danmark A/S’ finder deres kunder på konsumentmarkedet. Det er en meget stor, og

bred målgruppe virksomheden har. Jeg vil mene, at det er allerede fra femårs alderen, børn kommer på McDonald’s med deres familie, og så indtil man er ca. 45 år gammel. Men den del af målgruppen, som er i alderen 30-45 år, tager oftest på en McDonald’s restaurant i forbindelse med

familien/børn. Konklusion: virksomhedens målgruppe findes i aldersgruppen 5-45 år af begge køn.

Jeg tror, at den største del af målgruppen findes i storbyområder, frem for byer som ligger ude på landet, hvor der heller ikke er så stort et antal af McDonald’s restauranter, som i storbyområderne.

For at give en nærmere beskrivelse af kunderne vil jeg komme ind på kundernes købsadfærd.

En forbrugers valg af produkter og mærker er i høj grad påvirket af bl.a. disse psykologiske

                                  4
forhold: behov, holdninger og købemotiv.

For at finde frem til kundens behov, anvender jeg Maslows behovspyramide [5] og herunder er det de fysiske behov kunderne har. Fysiske behov er, når kunden først og fremmest vil forsøge, at få de behov opfyldt, der er en betingelse for, at overleve i dette tilfælde mad. Kunderne hos McDonald’s restauranter køber altså maden pga. fysisk behov, fordi de skal spise mad for at overleve.

2 www.mcdonalds.dk → Om McDonald’s

3

Se bilag 1: Omverdensmodel

4

Se bilag 2: 4 baggrundsforhold

5

Se bilag 3: Maslows behovspyramide

Side 3

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

3

Kunden ønsker, at dække sit behov efter sit købemotiv. Kunderne hos McDonald’s har købemotivet funktionelle købemotiver. [6] Kunderne køber ikke maden på restauranten for, at sende nogle bestemte signaler til andre mennesker. Oftest købes der hos McDonald’s af holdningen: ”vi orker ikke at lave mad i dag, at gå på McDonald’s er nemt og hurtigt”. Kundens køb har ikke været påvirket af store overvejelser, men der er altså blevet overvejet om, man burde handle ind i dag eller købe hos McDonald’s.

Kundernes købsadfærdstype er variationssøgende adfærd. [7]

Der er stor forskel på McDonald’s og f.eks. Sunset Boulevard og pizzeria, dog ikke så stor forskel mellem McDonald’s og Burger King, da de to virksomheder har et koncept, som minder om hinanden. Denne adfærd passer også til det tidligere nævnte ”Kundens køb har ikke været påvirket af store overvejelser, dog nogen overvejelser”. Dog har kundernes opfattelse af McDonald’s ændret sig de seneste ti år. Den gang var det en familierestaurant, hvor der også tit blev holdt børnefødselsdag, og man tænkte ikke på kalorier, fedt m.m., men det gør kunderne i dag, og mange får dårlig samvittighed (mest kvinder) ved, at købe hos McDonald’s. I perioden faldt restaurantbesøgene faldet drastisk, og ovennævnte og danskernes nye kultur er store grunde dertil. Jeg vil komme mere ind på kunderne i PEST-analysen senere i denne analyse om omverdensforhold.

• Konkurrenter

For at beskrive konkurrencen mellem konkurrenterne vil jeg komme ind på konkurrenceformer [8] og det Blue Ocean Strategy.

Forbrugerne har ved køb af mad (fastfood) nogen præference, derfor befinder McDonald’s

Danmark A/S sig på et heterogent marked. Kunderne ser en forskel mellem restauranterne, på

image, serviceniveau og selve produktet (maden). Konkurrenceformen på det heterogene marked er differentieret duopol, hvor der er tale om et marked med to (i dette tilfælde tre) omtrent lige store udbydere. McDonald’s restauranterne har den største markedsandel, men både Burger King og Sunset Boulevard følger godt med, de to restaurantkæder er dog ikke ligeså store som McDonald’s.

Derfor kan man også se konkurrenceformen, som differentieret delvist monopol. Denne konkurrenceform betegnes, som et marked med en stor udbyder (McDonald’s) samt et antal små.

Det kan argumenteres godt for begge konkurrenceformer.

Der er hård konkurrence på dette marked, som McDonald’s Danmark A/S og de andre

restaurantkæder befinder sig på. Konkurrenterne kender hinandens stærke og svage sider, og

6

Se bilag 4: Købemotiver

7

Se Bilag 5: Købsadfærdstype

8

Se bilag 6: Konkurrenceformer

Side 4

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

4 forsøger stærkt at udkonkurrere hinanden ved at få fat i en større del af markedet. Derfor vil jeg ud fra Blue Ocean Strategy betegne markedet her, som det røde ocean.

• Leverandører

Da McDonald’s skulle finde deres leverandører, blev de nøje udvalgt, da McDonald’s går op i at mad produkterne har en høj kvalitet. Jeg har herunder stillet de forskellige leverandører op:

Fra New Zealand, Nordamerika og Norge bliver der handlet fisk.

Kaffen bliver købt gennem Merrild, og produceres i Brasilien, Mellemamerika og Colombia.

Alt McDonald’s oksekød, der anvendes i Danmark, kommer fra EU.

McDonald’s Danmark A/S køber deres økologiske mælk fra Arla. Kartofler fra Tyskland,

kyllingekød fra farmer i Hobro og hos Danpo i Give, salat og gulerødder fra Sverige,

McDonald’s samarbejder med deres leverandører om, at skabe en bæredygtig produktion og opnå en bedre dyrevelfærd. [9] Virksomheden indgår et godt samarbejde med leverandørerne, og sikrer at deres høje kvalitetskrav opfyldes, f.eks. ved at de leverede råvarer gennemgår en grundig

                                                           10
godkendelsesproces, inden McDonald’s indgår aftaler med leverandøren.

Anden del af omverdensmodellen, er den uafhængige omverden (fjernmiljø), der forstås som de overordnede faktorer, der kan være bestemmende for virksomhedens afsætning, og som virksomheden derfor må udnytte eller tilpasse sig.

Til at afdække forholdene i fjernmiljøet anvender jeg PEST-analysen. [11]

• Political - Politiske og lovgivningsmæssige omverdensforhold

McDonald’s Danmark A/S’ produkter skal leve op til forskellige fødevareregler

(fødevarelovgivning). Virksomheden skal også leve op til f.eks. lukkeloven (regler om butikkers åbningstider) og markedsføringsloven (regler om begrænsninger i virksomhedens markedsføring).

Kæden går meget op i at fødevarerne lever op til lovgivningen, og det er også grunden til at McDonald’s nøje udvælger deres leverandører, som nævnt ovenfor. For at fødevarerne lever op til

lovgivningen anvender McDonald’s HACCP.^{12}

• Economical - Økonomiske og demografiske omverdensforhold

9 www.mcdonalds.dk → Om McDonald’s → McDonald’s Danmark → Strategi

10 www.mcdonalds.dk → Om McDonald’s → Franchising

11

Se bilag 7: PEST-analysen

12

HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points, et internationalt system, som går ud på at kontrollerer og styre selve produktionen for fødevarefremstilling.

Side 5

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

5

Danmark er et rigt land, økonomien har dog faldet grundet finanskrisen, men befolkningen er stadig rige. Danmark er også kendt, for at være et land med lønstigninger, så derfor stiger forbruget også, og det er jo kun positivt for restaurantkæderne i landet.

For at købe McDonald’s produkter skal man ikke have en høj indkomst, det kommer selvfølgelig an

på sit forbrug hos McDonald’s. Jeg vil tage udgangspunkt i det, som McDonald’s Danmark A/S

selv fortæller på deres hjemmeside, at deres kunder køber mad fra restauranten 1-2 gange om måneden. Og for at have råd til dette forbrug kan man sagtens nøjes med en indkomst under middel.

De demografiske omverdensforhold har ikke fået meget fokus fra virksomheden McDonald’s

Danmark A/S de seneste år. Her er det blot Danmarks befolknings alderssammensætning, der skal

være fokus på, eftersom målgruppen befinder sig i alderen 5-45 år. Også civilstatus kan have en betydning, da 30-45-årig ofte kun tager på McDonald’s med familien.

Det er dog en trussel for McDonald’s, at der i fremtiden vil være flere og flere ældre og færre unge. [13] Dette er også en af grundene til, restaurantbesøgene er faldet. Det er en trussel, fordi målgruppen derfor formindskes i forhold til landets befolkningstal. I 2006 måtte den eneste McDonald’s restaurant på Bornholm lukke, grundet besøgstallet var kun halvt så mange, som forventet. [14] Bornholm er en trussel for McDonald’s, hvis de skal starte en restaurant på øen igen.

Målgruppen er nemlig ikke stor på den lille danske ø, da der lever flere ældre end unge.

• Sociocultural – Sociale og kulturelle omverdensforhold

Det at besøge en McDonald’s restaurant er ikke noget specielt dansk kultur, da McDonald’s

Danmark A/S er et datterselskab af McDonald’s Corporation, som er fra USA. Så hele fastfood-

konceptet, og den såkaldte kultur stammer derfra. Men man kan vel godt diskutere om, at det er blevet mere dansk kultur, men det er ikke en tradition og ikke noget alle danskere gør. Især ikke de seneste år. Som tidligere nævnt har besøgstallet hos fastfoodrestauranterne været faldene [15], og grunden til dette er at kunderne er blevet meget mere beviste om sundt mad. Det sunde liv har taget overhånd i mange familier, og derfor er der mange, som har droppet den usunde fastfood, og vil hellere have det sunde.

Her har konkurrenten Sunset trådt i karakter, kæden er ikke på størrelsesniveau med McDonald’s, men de har et koncept, som tiltrækker mange af McDonald’s kunder. Fordi deres koncept er sundt fastfood. Dette er et stort problem for McDonald’s, som målgruppen nu har en anden opfattelse af, og det kan blive et meget større problem i fremtiden. For nogle år siden var det ofte at børnefamilier,

13

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2006/NR063.pdf

14 www.politiken.dk → ”McDonald’s på Bornholm må lukke”

15

Se bilag 8: Antal restaurantbesøg i perioden

Side 6

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

6 holdte børnefødselsdag på McDonald’s, men samtidig med at målgruppen blev mere opmærksomme på det sunde liv, er det at besøge McDonald’s blevet mere tabu. Når kunder fortæller om et besøg hos McDonald’s, bliver nogle flove og får negative svar omkring det.

• Technological - Teknologiske og miljømæssige omverdensforhold

Her kommes der ind på den teknologiske udvikling og forbrugernes opmærksomhed på miljøet.

Der er ikke en stor teknologisk udvikling for McDonald’s Danmark A/S. Ja, der skal dog udvikles

nye burgere osv., og de seneste år er der kommet mere fokus på en sundere levestil, derfor har virksomheden valgt et sortiment med sundere varer, som f.eks. salater og gulerødder.

Virksomhedens mål med det nye sortiment, var at dække kundernes behov [16], som inden for de seneste år har ændret sig. Kæden McDonald’s går op i miljøet og Jordens klima, hvilket der er

kommet meget mere fokus på de seneste år. McDonald’s Danmark A/S har f.eks. to år i træk

deltaget i klimakampagnen, Sluk Lyset Danmark [17], har siden 2007 haft emballage på fisk som fremstilles af genanvendelige materialer, og har i Danmark etableret en restaurant, som har et mindre CO2-udslip, end andre. Udover dette går McDonald’s også op i om dyrene, som de får kødet fra, lever under gode forhold, f.eks. 95 % af de æg virksomheden køber, kommer fra høns, som lever frit, og ikke er burhøns.

4. Brancheanalyse – Porter’s 5 forces

I min brancheanalyse, skal jeg gennem 5 elementer. [18]

• Truslen fra nye udbydere

McDonald’s Danmark A/S er en stor virksomhed, med mange restauranter i hele landet. Derfor tror

jeg ikke at der er stor trussel fra nye udbydere. Ja, der er kommet flere og flere pizzeriaer, Grillbarer osv., men fordi McDonald’s er så stor, tror jeg ikke det har en stor påvirkning. Men jeg vil ikke afvise, at virksomheden med garanti har mistet kunder til pizzeriaerne, Sunset m.m..

McDonald’s får også en vis beskyttelse, som også kaldes indtrængningsbarrierer. Her har McDonald’s haft god brug af stordriftsfordele, produktdifferentiering og adgang til distributionskanaler. Ved stordriftsfordele har virksomheden gjort brug af den fordel de har ved en bestående produktion, som giver faldende enhedsomkostninger i såvel produktion som markedsføring. McDonald’s har jo en stor konstant produktion.

• Truslen fra købere

16 www.mcdonalds.dk

17 www.mcdonalds.dk -> Om McDonald’s -> Nyheder

18

Se bilag 8: Skydeskivemodellen. Bilag 8 er anvendt til nogle af brancheanalysens elementer.

Side 7

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

7

Denne trussel er stor McDonald’s Danmark A/S. Mange af restaurantens gamle kunder, har valgt at

købe hos konkurrenten Sunset Boulevard i stedet, hvilket hænger sammen med Truslen fra nye udbydere, Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder og Truslen fra udbydere af substituerende produkter. Dog er der stadig mange faste kunder, men tallet er faldet, grunden den nye danske kultur og kunderne er blevet sundhedsbevidste.

• Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Som tidligere nævnt er det ikke kun burger og lignende McDonald’s mad forbrugerne ønsker. Der er nu også pizzeriaer, Grillbarer, Sushi restauranter m.m.. For at komme bedre ind på denne trussel og konkurrence mellem konkurrenterne vil jeg anvende skydeskivemodellen fase 3 og fase 4.

I fase 3 dækkes samme basale behov hos forbrugeren. Som nævnt i min omverdensforholdanalyse, har forbrugeren et fysisk behov ved køb hos McDonald’s. Forbrugeren skal spise for at overleve.

Derfor betegnes konkurrencen bred under dette element, forbrugeren kan vælge hvilken som helst restaurant, for at stille sulten, og kan vælge selv at lave maden. I skydeskivemodellens fase 4 Alle produkter, finder McDonald’s alle virksomheder som sin konkurrent. Baggrunden for dette er, at alle varegrupper dybest set er i indbyrdes konkurrence om forbrugerens disponible indkomst.

• Truslen fra leverandører

McDonald’s Danmark A/S har et godt og professionelt samarbejde med deres leverandører.

Virksomheden har en slags magt overfor leverandørerne, som gør at de kan bestemme f.eks.

dyrenes leveforhold. Mange leverer de varer, som McDonald’s har behov for (fra hele verden), derfor kan leverandørerne nemt skiftets ud med nye, det er dog ikke godt hvis man skal udvikle et godt samarbejde, hvilket McDonald’s gerne vil. McDonald’s bestiller mange varer hjem, og har derfor en stor betydning for de forskellige leverandører og deres omsætning. Konklusionen er altså at McDonald’s ikke føler sig truet af deres leverandører, og de har fået etableret et godt samarbejde.

• Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

Her findes den mere snævre konkurrence, hvor jeg igen vil henvende til skydeskivemodellen, dog fase 1 Samme produkt til samme målgruppe og fase 2 Samme produktkategori. Det er her den

største trussel for McDonald’s Danmark A/S findes. Under fase 1 finder McDonald’s deres

nuværende største konkurrent, Burger King. Burger King åbnede deres første butik i Danmark i

1977, hvor McDonald’s først åbnede i 1989, derfor havde Burger King nået at få en god start på det danske marked. De to udbydere sælger under samme prisniveau og et produktsortiment som har ligheder. Deres 4 P’er minder meget om hinandens, og der arbejdes hårdt for hver deres målgruppe.

McDonald’s har i dag fået et image, som tyder på at være større og stærkere end Burger King,

Side 8

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

8 samtidig har Burger King færre restauranter. Ved fase 2 Samme produktkategori finder McDonald’s konkurrenter som pizzeriaer der sælger burger, derudover også konkurrenter som restauranter der har bl.a. burger på menukortet. Også den nyere danske kæde Sunset ses her som en stor konkurrent.

Sunset sælger ikke burgere, men sandwich og lignende (derfor fase 2, og ikke fase 1 i skydeskive-modellen), som er på samme prisniveau som McDonald’s og et bredt sortiment. Sunset er en stor trussel for McDonald’s, og bliver muligvis en endnu større konkurrent i den nærmeste fremtid, fordi Sunset har anvendt de 4 P’er, især produkt og promotion rigtig godt siden de åbnede i 1997, og har siden vokset. Antallet af konkurrenter er væsentlige mindre end Truslen fra udbydere med substituerende produkter, men konkurrencen er meget større og det er her McDonald’s lægger vægt på de 4 P’er. Sådan som McDonald’s og konkurrenterne anvender dem, har netop gjort konkurrencen mere snævret.

5. McDonald’s Danmark A/S’s nuværende strategiske platform

• Vækststrategi

McDonald’s anvender vækststrategien intensivering, og vækst ved intensivering vil sige, at virksomheden udbygger sin position på markedet med udgangspunkt i de produkter og markeder, der allerede eksisterer. Ansoffs vækstmatrix [19] fremviser intensiveringsstrategien, og har tre former for vækststrategi: Markedspenetrering, Produktudvikling og Markedsudvikling. McDonald’s er i gang med en proces om at øge forbruget hos nuværende kunder (markedspenetrering), hvilket hænger sammen med deres strategi i Konkurrencemæssig position. Kæden vil øge forbruget ved produktforbedringer (produktudvikling), hvor de udvikler de nuværende burgere i deres sortiment.

Samtidig vil kæden også få flere fra målgruppen til at bruge produktet (markedspenetrering), eks. radioreklame for coinoffers, som skal henvises til den del af målgruppen der ikke har råd til en menu på 55, men f.eks. en enkel cheeseburger istedet.

• Konkurrencestrategi

Jeg har valgt at benytte mig af Michael Porters (amerikansk professor) konkurrencestrategier [20], når jeg herunder vil fremvise McDonald’s nuværende konkurrencestrategi:

Som det ses i bilaget har jeg markeret i to konkurrencestrategier: omkostningsleder og

differentiering. McDonald’s Danmark A/S er omkostningsleder, fordi virksomheden klart

tilstræber at betjene en bred målgruppe til relativt lave priser (sammenlignet med f.eks. Jensen’s

19

Se bilag 9: Ansoffs vækstmatrix (Vækststrategier)

20

Se bilag 10: Konkurrencestrategier

Side 9

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

9

Bøfhus, som har udviklet ”Byg-selv-burger” til 89 kr., hvor McDonald’s sælger menuer til ca. 55 kr.). Samtidig har McDonald’s den konkurrencefordel, at grundet store indkøb, stor produktion m.m.

er virksomheden blandt dem i branchen med de laveste omkostninger. McDonald’s Danmark A/S

anvender også konkurrencestrategien differentiering, dog til en vis grad. Restaurantkæden sælger

burgere, men mange af burgerne er speciel lavet, og opfylder nogle kunders specielle/unikke behov.

McDonald’s kunne godt differentiere sig mere, og det vil jeg komme nærmere ind på senere i rapporten i McDonald’s fremtidige strategiske platform.

• Konkurrencemæssig position

McDonald’s’ konkurrencemæssige position er uden tvivl Markedsleder. McDonald’s har den største markedsandel af totalmarkedet, betjener en bred målgruppe, og en stor grund til dette er, at virksomheden har butikker i hele landet, og dermed er geografisk bredt. Dette niveau er McDonald’s’ konkurrenter ikke kommet op på endnu, men virksomheden har Burger King og Sunset Boulevard lige i hældene som Udfordrere til Markedslederen. Sunset Boulevard betegnes stadig som udfordrer, selvom jeg i min branche-analyse har sat Sunset Boulevard, som Samme produktkategori i Skydeskivemodellen. Med positionen som Markedsleder, anvender McDonald’s den strategiske mulighed udvidelse af totalmarkedet. Med denne strategi finder de nye brugere, virksomheden har valgt, at priserne på varerne er i forskellige prislejr, de har f.eks. konceptet: coinoffers, med formålet at man kan købe produkter blot med en mønt, hvilket gør at målgruppen ikke behøver at have råd til en menu på 55 kr., hvilket jeg også nævner i min omverdensanalyse under Kunder. McDonald’s anvender også en anden strategi under udvidelse af totalmarkedet, nemlig øge forbruget hos nuværende kunder. Dette gør de nemlig ved f.eks. at udvikle nye burgere i nogle perioder, det kan muligvis tiltrække de nuværende kunder til at prøve den nye burger, og det tvinger kunderne til at komme i restauranten, da mange burgere kun sælges i en begrænset periode.

• Virksomhedens målsætninger

McDonald’s Danmark A/S’ største målsætning, er at fastholde deres position på det danske marked.

Virksomheden har valgt, at reklamere anderledes, og prøver at lave reklamer som tilpasses til målgruppen. Virksomheden ønsker, at opfylde kundernes behov og ønsker, ved at have et bredt udvalg af mad til rimelige priser i deres mange restauranter. McDonald’s målsætninger ville være realistiske og ovennævnte strategier ville passe godt dertil, hvis danskere ikke blev mere og mere sundhedsbevidste.

6. McDonald’s Danmark A/S’ positionering (for- og nutid)

Side 10

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

10

For omkring 10 år siden, havde McDonald’s et højt besøgstal (se vedlagt bilag 8). Dengang blev restaurantkæden opfattet, som et hyggeligt familiested og der var plads til alle. Der var ikke mange negative meninger om McDonald’s dengang. McDonald’s ønskede også at blive opfattet sådan af målgruppen. Den gang fremviste de klarhed ved promotion. Se f.eks. reklamen

http://www.youtube.com/watch?v=IpX0wpahG5Q en reklame om Happy Meal og ”gave” dertil.

Reklamen er rettet mod børn, og dermed også familier, da det var for børnenes skyld, at familien tog på McDonald’s. Happy Meal og ”gaven” dertil gør at McDonald’s har en konkurrencefordel, fordi de tilbyder noget særligt, og reklamerne virker troværdige hos målgruppen. Restauranten har dog ikke kommunikeret de samme fordele til målgruppen gennem de seneste år. Restauranten har nu mere fokus på en anden aldersgruppe af målgruppen, nemlig 15+. Eks. bilag 12 viser en mere komisk reklame, som børn sikkert ikke vil forstå, og især ikke på samme måde som 15+. [21] Bilag 13 viser, at man nu kan gå på internettet på restauranterne. [22]

Dette har McDonald’s reklameret med, for at tiltrække studerende og forretningsfolk, alle som anvender en bærbar i dagligdagen, hvilket

mange gør i dag. McDonald’s Danmark A/S reklamerer altså nu til en anden del af målgruppen.

Efter der er kommet mere fokus på sundhed i Danmark, har McDonald’s udviklet nogle få salater, vanddunke m.m.. McDonald’s vil gerne opfattes som en restaurant med et bredt udvalg af mad, både det sunde og mindre sunde. Men deres promotion fremviser, ofte det usunde, og meget sjældent at det sunde mad bliver nævnt. Den nye emballage på burgerne viser også kalorier, protein,

kulhydrater osv., for at vise kunderne hvad de indtager. Ifølge McDonald’s Danmark A/S’

hjemmeside, går virksomheden højt op i sundhed, og reklamere gerne for tjansen som ny hovedsponsor for Team Danmark og for kampagne-burgeren (en sundere burger) som var i salg i

sammenhæng med de Olympiske Lege 2008^{23}. McDonald’s Danmark A/S ønskes, at opfattes hos

målgruppen, som en moderne fastfood restaurant, med et bredt sortiment, til forskellige smagsløg.

7. Vurdering og argumentation

Jeg vil nu vurdere hvorvidt mine analyser, McDonald’s strategier og positionering hænger sammen.

I min vurdering vil jeg komme meget ind på analysen om omverdensforhold, herunder min PEST-

analyse, samt McDonald’s Danmark A/S’ positionering.

McDonald’s målgruppe har fået en ny opfattelse af restauranten, og den er blevet mere negativ. Før har McDonald’s haft et godt tag på deres målgruppe, men de seneste par år, er det gået ned ad

21

Se bilag 12: McDonald’s reklame, KO

22

Se bilag 13: McDonald’s reklame, Wi-Fi

23 www.mcdonalds.dk → Om McDonald’s → Nyheder → Danmark har taget godt imod Team Danmark menu

Side 11

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

11 bakke. [24] Restauranten havde dog en omsætning 1,6 mio. kr., hvilket er fornuftigt. Men min vurdering er at, kæden kan gå hen fra Markedsleder på den konkurrencemæssige position, til markedsudfordrer, på få år hvis der ikke bliver taget nogen store ændringer i deres strategier samt de 4 P’er. Målgruppen vil have et sundere liv, og derfor skal McDonald’s sælge sundere mad. De skal dog holde fast i salget af burgere, da det var deres koncept (samt take away), men også fordi at mange stadig spiser burgerne. Det at der kommer sundere mad på menuen, gør også at folk ikke føler det er tabu at besøge restauranten, selvom de spiser en burger frem for sundt mad.

McDonald’s Danmark A/S har som positionen Markedsleder brugt den strategiske mulighed

udvidelse af totalmarkedet herunder nye brugere og øget forbrug gennem deres promotion. Min vurdering er, med henblik på en omsætningsfuld og succesrig fremtid, et forkert valg. Min argumentation for dette er, at kæden ikke skal udvide totalmarkedet. Alle kender McDonald’s, og

der skal anvendes en anden strategi for at forøge/fastholde positionen som Markedsleder. Det er

svært at få nye brugere til, da kæden allerede er så stor på landsplan, og for at øge forbruget skal der nye faktorer til. McDonald’s henvender sig forkert til store dele af sin målgruppe med sin nuværende strategi. Dele af målgruppen har nemlig fået nye behov. Med dette vil jeg gå videre til vækststrategi.

I PEST-analysen opstår et problem for McDonald’s, under Demografiske forhold. Som nævnt: der bliver flere og flere ældre og færre af de yngre, hvilket ikke passer til McDonald’s målgruppe.

Derfor kan McDonald’s vælge en ny vækststrategi, som vil være mere anvendeligt. Den nuværende vækststrategi intensivering, herunder øge forbruget hos nuværende kunder, produktforbedringer og få flere fra målgruppen til at bruge produktet skal ændres hvis McDonald’s vil se en lysere fremtid. Målgruppen ældres ikke kun, og McDonald’s får ved disse strategier svært ved at opfylde målgruppens behov i fremtiden. Teknologisk i PEST-analysen kan McDonald’s ændre sit sortiment mere, for at opfylde målgruppens behov.

McDonald’s Danmark A/S’ positionering må også ændres. Kæden viser ikke den samme klarhed til

målgruppen mere gennem deres promotion. Og målgruppens opfattelse af McDonald’s, som nævnes i Sociocultural i PEST-analysen, er i den grad også ændret. Og opfattelsen er blevet mere negativ. Det er argumentationen for en ændring i positioneringen, McDonald’s skal opfattes på en positiv måde igen og det kan ske ved de 4 P’er, som jeg vil komme ind på senere i rapporten.

24

Se vedlagt bilag ”Antal restaurantbesøg”

Side 12

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

12

Mht. konkurrencestrategien skal McDonald’s fastholde strategierne omkostningsleder og differentiering, dog må virksomheden gerne differentiere mere. Hvilket passer godt med en ændring i målgruppens opfattelse og en ny vækststrategi.

8. McDonald’s Danmark A/S’ nye strategiske platform

Jeg vil i dette afsnit ud fra den nuværende strategiske platform og min vurdering af den og

analyserne, udarbejde McDonald’s Danmark A/S’ nye strategiske platform for en vellykket fremtid.

• Vækststrategi

McDonald’s har behov for en ny vækststrategi for, at have en god markedsposition i fremtiden.

Jeg har her taget fokus på, at kæden skal have et lidt sundere sortiment, for at beholde målgruppen, og ikke tabe den til f.eks. den store konkurrent Sunset. McDonald’s skal bevare strategien intensivering og derunder først og fremmest have fokus på produktudvikling. Samtidig med maden skal være sundere skal det også være et bredere sortiment, derfor skal produktlinieudvidelse anvendes. Med dette skal McDonald’s også udvide markedet til nye segmenter ved markedsudvikling. McDonald’s skal få de gamle kunder tilbage, dem som nu køber hos konkurrenten Sunset Boulevard, på grund af det sunde koncept, ved at opfylde deres behov og ønsker.

• Konkurrencestrategi og positionering

Som nævnt i min vurdering og argumentation skal McDonald’s Danmark A/S fastholde deres

konkurrencestrategi, nemlig omkostningsleder og differentiering. Dog mere differentiering, hvilket hænger sammen med den nye vækststrategi. McDonald’s skal differentiere sig mere fra konkurrenterne, så målgruppen opfattelse vil ændres og blive bedre. McDonald’s skal differentiere mere og positionere, så det lykkes for målgruppen at få en bedre opfattelse. Det skal være ønsket at, målgruppen opfatter restauranten, som et hyggeligt, moderne sted med et bredt udvalg af mad, som kan spises af hele familien, både af mor som vil have det sunde mad, Big Mac eller lignende til drengene i familien, Happy Meal til de mindre børn osv.. McDonald’s skal også have en bedre kundeforståelse, for at kunne sætte dette i værk.

• Konkurrencemæssig position

For at beholde positionen som Markedsleder, og ikke blive udkonkurreret af Sunset Boulevard, skal

McDonald’s Danmark A/S i samarbejde med vækststrategien, konkurrencestrategien og

positioneringen her anvende strategien forsvare markedsandel og herunder produktudvikling.

Ved at anvende denne strategi, opnår McDonald’s en stærk konkurrencemæssig fordel, ved konstant

Side 13

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

13 at være først på markedet (first mover) med det sidste nye. Indtil nu har det været Sunset Boulevard, som kunne kaldes for first mover, men McDonald’s skal sørge for at det i fremtiden er deres kæde der står med det sidste nye.

• Virksomhedens målsætninger

Ud fra ovennævnte strategier, kan McDonald’s Danmark A/S godt fastholde de nuværende

målsætninger, nemlig at fastholde deres position på det danske marked, og at opfylde målgruppens ønsker og behov. Dele af målgruppen, ønsker at der skal ske en produktudvikling hos McDonald’s, før de vil foretage flere køb. Dele af målgruppen har behov for det bredere udvalg af sund mad.

Deres ønsker og behov kan opfyldes med ovennævnte nye strategier.

9. De 4 P’er (De 2 P’er)

Her har jeg valgt kun at anvende Promotion og Produkt, da det er da to værktøjer, som kræver den største fokus, og distribution og pris ville ikke være nyttigt at anvende i denne situation.

• Produkt

Ifølge den nye strategiske platform skal der ske en produktudvikling hos McDonald’s. McDonald’s har indtil videre haft det samme produkt på markedet, helt tilbage fra åbningen. Sortimentet har stort set været ens, det er stadig burger, pommes frites med sodavand menuerne består af. Men fordi målgruppen har ændret behov, må produkterne derfor også ændres. Og for at strategierne om produktudviklingen og produktlinieudvidelsen skal vellykkes, skal McDonald’s gennemtænke produktudviklingen og muligvis lede efter nye leverandører, som har de produkter McDonald’s har behov for. Produktmæssigt bliver McDonald’s derfor også nød til at, tage afsked med nogle nuværende produkter, ellers vil sortimentet og produktionen blive for bred. Men det er vigtigt for McDonald’s nu at udvikle nye produkter, som opfylder målgruppen ønsker, og kan derved tage nogle kunder fra konkurrenten Sunset Boulevard.

McDonald’s’ take away koncept skal bevares. Det er et godt salg, til de kunder som har travlt.

• Promotion

Promotion er de aktiviteter virksomheden tager i brug, når den ønsker at påvirke kunder, så virksomheden opnår eller sikrer en bestemt adfærd hos disse kunder. Netop dette er hvad McDonald’s har brug for.

Kæden anvender nu promotionsformen Reklame, hvilket er en fornuftig promotionsform. Men for at den nye strategiske platform skal blive succesfuld, skal promotion ændres, til flere promotionsformer. Ved udvikling af produkt, vil det være fornuftig at anvende PR (Public

Side 14

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

14

Relation), hvor McDonald’s skal gøre god brug af pressemeddelelse, og reklamere/præsentere godt

for det nye og sundere sortiment. Kæden har også før gjort brug af Sales Promotion, ved f.eks.

samarbejde med Brøndby Idrætsforening, hvor et køb af en fodbolds kamp billet til Brøndby Stadion også gav en burger på McDonald’s i Brøndbyøster. Reklame kan McDonald’s holde fast i, men der skal reklameres til den bredere målgruppe, og ikke kun TV-spots og radioreklamer, men f.eks. ugeblade som M!, internetreklame m.m.. Promotionen skal tilpasses, så det passer til de nye produkter, McDonald’s skal præsentere for landet.

10. Sammenlignende reklameanalyse

Jeg anvender her formen for reklame, om det forhold, at en afsender henvender sig til en modtager for at gøre opmærksom på, at der er et produkt, modtageren kan få gavn af at købe. Jeg har valgt reklamefilm, fordi at afsenderen her bruger flere virkemidler ift. f.eks. reklamebillede, og derfor oplyses budskabet til modtageren bedre. Jeg har valgt følgende reklamer:

McDonald’s: http://www.ddbdenmark.dk/#/da/work/238
Sunset: http://www.youtube.com/watch?v=4wjbTtkC_jQ.

• Præsentation

McDonald’s har anvendt reklamebureauet DDB Denmark til denne reklame. Selve reklamen hedder ”Coinoffers, Bungee”. Varigheden af reklamen, som kommer fra Danmark er ca. 21 sekunder, ligesom reklamespot. Der reklameres for er en burger, fra McDonald’s koncept ”coinoffers”, burgeren kaldes Quarter Texas BBQ. McDonald’s har valgt at fremvise reklamen i TV med promotionsformen Reklame.

Selve reklamen foregår udendørs i Danmark, højst sandsynligt på landet, hvilket kan bevises ved det er på en mark, med træer. Reklamen foregår i nutiden, om dagen en efterårsdag. Der er to personer med i reklamen, ”hovedpersonen” og ”arbejderen”, begge mænd. De er begge af dansk nationalitet, hovedpersonen kunne være en bybo, mens arbejderen er fra landet, grundet hans arbejde foregår der. Hovedpersonens indkomst kan ikke være høj, eftersom han vælger bungeejump for 20 kr., men det reklameres jo, at han kan vælge en coinoffers i stedet, når han ikke lige har mere end de penge. Hovedpersonen er ung og højst sandsynligt studerende, med fritidsinteresse som ”oplevelser der går over ens grænse”, f.eks. bungeejump. Det at det går over hans grænse, kan ses ved hans ansigtsudtryk inden ”jumpet”, at han er nervøs og lidt bange, mens arbejderen virker beroligende overfor ham. Hovedpersonens alder er 20-22 år, mens arbejderens alder er i starten af trediverne.

Side 15

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

15

Reklamens handling: Den unge hovedperson står nervøs og venter på hans bungee-jump, det viser sig så at han kun er ca. 2 meter over jorden da han laver jumped, og har brugt 20 kr. på dette, men reklamen viser derefter, at han har muligheden for at vælge en coinoffers i stedet til samme pris.

McDonald’s valgte at reklamere for deres koncept coinoffers.

Der er i denne reklame anvendt forskellige virkemidler. Mundtlig tale fra en anonym fortæller er der først anvendt, derefter skriftlig tekstgrafik men blot til selve burgerens navn med pris, og reklamen slutter af med musik, McDonald’s ”traditionelle” lyd til coinoffers, og har anvendt musiktypen lydlogo. Undervejs i reklamen er der lyde fra personerne, når f.eks. hovedpersonen jumper de to meter, og lander lige på jorden. Den mundtlige tale er det mest effektive virkemiddel i denne reklame.

Sunset Boulevard reklamerer for deres sundere sortiment. Reklamen går under navnet ”Film Babe”, har en varighed på ca. 30 sekunder. Ligesom McDonald’s har Sunset Boulevard også valgt at fremvise deres reklame i TV, med promotionsformen Reklame. Og reklamen er ligeså også fra Danmark. Reklamen foregår indendørs i Danmark, i en Sunset Boulevard restaurant, og foregår højst sandsynligt om for-, eftermiddag eller aftenen, da det skal være inden for restaurantens åbningstider. Der er to personer med i reklamen, de er et heteroseksuelt kærestepar. Deres alder er omkring 20 år, og derfor kan det tyde på at de er studerende. Først føler pigen sig selvsikker, men føler sig senere skuffet. Pigens kæreste virker ligeglad med kærestens følelser. Reklamen foregår i byområdet, da Sunset Boulevards største del af målgruppen er der, og ude på landet er det oftere familier som tager på deres restaurant.

Reklamens handling: Sunset Boulevards reklamerer ikke for, ligesom McDonald’s, hvad man har af valgmuligheder for brug af sine penge. Men ellers har Sunset Boulevard valgt, som McDonald’s, også at reklamere for deres koncept, deres koncept har blot Sundere mad. Kæresteparret sidder på en Sunset Boulevard restaurant, hvor pigen spørger sin kæreste selvsikkert, om hun ikke ligner den kvinde de så i en film, i flyvemaskinen, hvor kæresten derefter spørger med et stort smil, om det var hende den lækre, og svarer derefter nej. Her kan man tydeligt se pigen blive skuffet og såret. Og reklamen slutter så af med citat: ”Du føler dig lidt lækrere, når du spiser sundere. Sunset Boulevard: lidt lækrere”. I denne reklame er der ligesom McDonald’s også anvendt forskellige virkemidler.

Personerne i reklamen snakker med hinanden undervejs, og dermed anvendes der mundtlig tale. En anonym fortæller læser, efter ”samtalen mellem kæresteparret”, en skriftlig tekstgrafik op, og det er også efter samtalen at musikken starter. Vokallyde anvendes også, da reklamen jo foregår på en

Side 16

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

16 restaurant. Sunset Boulevard har ligesom McDonald’s også mundtlig tale som det mest effektive virkemiddel.

• Afsendere

Firmaerne for de to ovennævnte reklamer er McDonald’s Danmark A/S og Sunset Boulevard.
McDonald’s Danmark A/S er ejet og datterselskab af McDonald’s Corporation, firmaet er dansk,

men ejeren er udenlandsk (USA). Sunset Boulevard er ikke ejet af et andet firma, det er et dansk firma som blev etableret i 1996 [25]. Begge firmaer er store, men McDonald’s er dog størst, og begge

firmaer sælger kun til hjemmemarkedet. McDonald’s Corporation (McDonald’s Danmark A/S

ejerselskab) ejer datterselskaber i andre lande, og Sunset Boulevard eksporterer ikke endnu. Begge firmaer sælger mad, fastfood. McDonald’s sortiment består mest af burger, pommes frites og drikkevarer, hvor Sunset Boulevards sortiment består mest af sandwich, ovnbagte pommes frites og drikkevarer til. Begge virksomheder sælger også salater, men det er Sunset Boulevard som er mest kendt for deres sunde sortiment.

• Hvordan kommunikeres?

Både McDonald’s og Sunset Boulevard har ved kommunikation til modtagerne valgt, at anvende genren kommerciel reklame, da begge virksomheder har til formål at tjene penge til sig selv. Men herefter skilles deres veje. McDonald’s reklame er en produktreklame, hvor et produkt med pris altså bliver fremvist. Ved denne reklame bliver modtageren opmærksom på, at det fysiske behov dækkes (se evt. Omverdensanalyse). Sunset Boulevard har derimod gjort brug af positioneringsreklame, da de fremhæver sig, som en virksomheder med nogle særlige værdier, og i dette tilfælde er det det sunde sortiment. Begge virksomheders reklame er af undergenren spotreklame.

McDonald’s Danmark A/S har ved fremstillingsform valgt Voice-over format, som er betegnelse

for en bagvedliggende stemme, hvis repræsentant modtageren ikke kan se. Taleformen er derfor voice-over monolog. Sunset Boulevard har anvendt en anden fremstillingsform, nemlig Voice-over

+ format, som minder om McDonald’s’ fremstillingsform, her anvendes dog også samtaler mellem

personer, som kan ses i reklamen, og hertil kommentere den bagvedliggende stemme i slutningen af reklamen. I modsætning til reklamen fra McDonald’s, anvender reklamen fra Sunset Boulevard taleformen dialog, men gør dog også brug af voice-over monolog, som McDonald’s’. Begge reklamer gør brug af det verbale sprog.

McDonald’s har gjort brug af kompositionsmodellen AIDA-modellen (se bilag 10).

25 www.sunset-boulevard.dk → Historie

Side 17

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

17

Reklamen får modtagerens attention, da hovedpersonen står og ser nervøs ud, man tror der skal ske noget vildt. Modtageren får interest, da hovedpersonen falder de to meter ned direkte på en mark, fordi så tænker modtageren, hvad dette dog handler om, og er interesseret i at se det sælgende produkt. Desire og Action sker når voice-over siger ”Så meget bungee jump, får de for 20 kr., eller du kan få en Quarter Texas BBQ til 20 kr., og billedet af hovedpersonen og burgeren kommer frem, hvor hovedpersonen smager på burgeren.

                                                                              26
Sunset Boulevard har ligesom McDonald’s gjort brug af kompositionsmodellen AIDA-modellen.

Attention sker ved reklamefilmens start, hvor kæresteparret sidder på en Sunset Boulevard restaurant og spiser. Pigen begynder, at snakke allerede efter 2-3 sekunder. Interest sker ved at pigen spørger med en selvsikker udstråling sin kæreste, om hun ikke ligner en fra en film de har set i flyvemaskinen (pigen er bevidst, om at pigen hun sammenligner sig selv med, er lækker). Det vækker modtagerens interesse, da det er et anderledes og interessant spørgsmål, når man sidder og spiser. Modtageren vil gerne vide, hvad der bliver reklameret for, og hvad svaret bliver fra kæresten.

Desire/Action sker, når voice-over begynder at snakke. At man føler sig lidt lækrere, når man

spiser sundere. Modtageren tager action, når man hører at man kan få sundt fastfood.

Frøperspektivet er dog kun blevet anvendt lige inden hovedpersonen ”jumper”, resten af reklamen, både før og efter ”jumpet” blevet filmet i normalperspektiv.

Reklamen fra Sunset Boulevard er også blevet filmet i normalperspektiv, og kun i dette perspektiv under hele reklamefilmen. Til forskel fra McDonald’s’ reklame vises billedudsnittet i denne reklame i både nærbillede (mest anvendt), hvor man ser ansigtet og lidt af skulderpartiet og halvnærbillede, hvor man ser ansigtet og en del af overkroppen. Reklamen fra McDonald’s har også andre billedudsnit, såsom totalbillede, hvor man netop kan se hele hovedpersonens figur, helttotalbillede, hvor man ser hovedpersonen falde og ligge på jorden, hvor man ser lidt landskab i baggrunden. Men reklamen fra McDonald’s gør også brug af halvnærbillede, ligesom reklamen fra Sunset Boulevard. Reklamen anvender naturligt lys, under hele spottet, undtagen i slutningen, hvor hovedpersonen spiser burgeren, det er kunstigt lys, som lyses på hovedpersonen. Sunset Boulevards reklame anvender kun kunstigt lys, da hele reklamen foregår indendørs.

Reklamernes fokusering: igen ses en forskel mellem de to ovennævnte reklamer. Sunset Boulevard har uden tvivl forgrunden i fokus, hvor McDonald’s har et billede som vises dybdefokuseret

(forgrund, mellemgrund og baggrund fremtræder lige tydeligt).

26

Se bilag 15: AIDA-modellen

Side 18

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

18

Selve kameraet i reklamefilmene har også forskellige bevægelser. I reklamen fra Sunset Boulevard er kameraet i en stor del af reklamen stationært (stillestående), hvor kun i starten og da voice-over begynder at snakke, er det et dynamisk kamera, og bevægelsen er panorering (vandret).

McDonald’s reklamen har ligesom Sunset Boulevards også anvendt et stationært, men kun denne.

Begge reklamer har tilfælles, at have montageklipning. Reklamernes tekster er forskellige. Sunset Boulevard gør brug af signalord, da reklamen anvender ordene ”lækrere” og ”sundere”, om fanger modtagerens opmærksomhed, men samtidig anvendes simpel sprog også. Voice-over i reklame fra McDonald’s anvender også simpelt sprog, men burgeren går under et udenlandsk navn, så derfor også komplekst sprog.

Reklamen fra Sunset anvender argumentationstypen tegnargumentation, da de beviser at man føler sig lækrere ved at spise sundere, ud fra billeder og tale. Her har McDonald’s valgt at gøre brug af sammenligningsargumentation, reklamen sammenligner de to situationer hovedpersonen står i, og at spise burgeren er uden tvivl den mest positive situation. Endnu en gang findes der fællestræk mellem reklamerne, under fremstillingskonceptet. Begge reklamer har anvendt humoristisk fremstilling, men samtidig også lidt sarkastisk, ved at hovedpersonen i McDonald’s reklamen og pigen i Sunset Boulevard reklamen, bliver udstillet. Og til sidst i begge reklamer, vises logoet for hver virksomhed, her anvendes en kombination af både navnetræk og et pay-off. [27]

• Budskab

Der er forskel mellem reklamernes budskab. Reklamen fra McDonald’s er gået mere op i pris, og

produkt, hvor reklamen fra Sunset Boulevard kun reklamere for deres produkt/koncept.

McDonald’s’ budskab til modtagerne er, at du kan få en burger til kun 20 kr., i stedet for en negativ oplevelse ved bungee jump. Du kan altså få en mere positiv oplevelse, ved at købe burgeren. Sunset Boulevards budskab er i reklamen, at deres fastfood mad er lidt sundere.

• Målgruppen

Sunset Boulevard henvender gennem deres reklame uden tvivl til deres primær målgruppe, og ligeså gør McDonald’s. Sunset Boulevards kunder tager nemlig til deres restaurant, fordi deres koncept er, at maden er sundere. McDonald’s har en bred målgruppe, men en stor del af den er studerende, og har nok ikke altid råd til en menu på ca. 55 kr., derfor reklamere de for en burger til

20 kr.

27

Se bilag 16: McDonald’s I’m lovin’ it

Side 19

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

19

• Egen vurdering

Jeg vurderer, at begge afsendere har anvendt virkemidler i reklamerne, som fik budskabet ud på den bedste måde. Især kamerabevægelserne og lyset er gode. Jeg får en interesse hos især Sunset Boulevard, fordi jeg går op i min kost og jeg vil vælge at købe det sundeste. Jeg har flere gange været kunde hos Sunset, og til tider også McDonald’s. Men pga. deres koncept vil jeg vælge Sunset Boulevard frem for McDonald’s, der er min vurdering at prisen ingen betydning har. Og prisen mellem de to virksomhedernes produkter ligger også på samme niveau.

Begge reklamer har formået, at ramme hver virksomheds målgruppe. Sunset Boulevards målgruppe

som er meget bred og sundhedsorienteret, og McDonald’s Danmark A/S der her reklamere til de

unge og studerende.

Reklamen fra Sunset Boulevard giver mig et positiv indtryk af virksomheden, og er lidt bedre end

andre reklamer, mens reklamen fra McDonald’s Danmark A/S gør forbrugere mere interesseret i

selve produktet, og reklamen minder også om andre reklamer (fra McDonald’s).

• Perspektivering

Jeg har valgt at perspektivere begge reklamer, til reklamen fra Burger King:

http://mona23.blogspot.com/2007/11/mad-for-mnd-burger-king-reklame.html

Denne reklame henvender sig til mændene i deres målgruppe. Burger King har næsten samme målgruppe, som McDonald’s og Sunset har. Derfor har jeg valgt, at perspektivere til denne virksomheds reklame. Burger King reklamen har anvendt virkemidler, som fremvisning af deres produkt, ligesom McDonald’s og sang. Reklamen er altså en produktreklame, som McDonald’s, men samtidig en positioneringsreklame, da den også henvender til selve restauranten, ligesom Sunset. McDonald’s og Burger King reklamerne minder lidt om hinanden, begge hentyder til, at i stedet for, at betale for noget et sted kan man vælge, at købe en burger i deres restaurant. Der er stor forskel på Burger Kings og Sunsets reklamer, da især budskabet ikke minder om hinanden. Burger King henvender sig også til kun mændene i målgruppen, hvor Sunset henvender sig til hele restaurantkædens målgruppe.

Modtageren af denne reklame, forstår den således, at mænd skal have burger med ordentlig kød fra Burger King, og ikke sidde på små nussede restauranter med deres kærester.

11. Vurdering af Sunsets og McDonald’s’ positionering

Jeg vil nu vurdere og argumentere for, hvilken af de to virksomheder, Sunset Boulevard og

McDonald’s Danmark A/S, der er positioneret sig stærkest til fremtidens konkurrence.

Side 20

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

20

Sunset Boulevard ønsker, at opfattes hos målgruppen, som en fastfood restaurant med stort udvalg af sundere mad, ift. andre fastfood restauranter. Sunset Boulevard har især positioneret sig gennem disse P’er: produkt og promotion. Deres målgruppe opfatter restauranten, som Sunset Boulevard har positioneret. Som nævnt tidligere i rapporten, er folk i Danmark blevet mere og mere sundhedsbevidste, og det vil fortsætte i fremtiden. Med McDonald’s nuværende positionering, vil virksomhedens miste flere og flere kunder til Sunset Boulevard gennem årene. Derfor vurdere jeg, at Sunset Boulevard vil stå stærkest i fremtidens konkurrence.

Hvis McDonald’s Danmark A/S vælger snarest, at positionere anderledes, kan virksomheden have

mulighed for, at stå stærkest i fremtidens konkurrence. McDonald’s skal især anvende P’et promotion, ved at positionere sig anderledes. McDonald’s skal gennem promotion, vise deres målgruppe og Sunset Boulevards kunder, at deres restaurant også har sundt mad, dog et meget mindre udvalg. Det er her P’et produkt kommer ind i billedet. McDonald’s restauranterne skal sørge for der er mere interessant sundt mad på menuen, og ikke kun salater, og nogle få kampagne burgere, som er lidt sundere. McDonald’s kan også gøre brug af den nye strategiske platform. Som jeg også har nævnt i den nye strategiske platform, skal McDonald’s anvende strategier, som produktudvikling, og markedsudvikling, da restauranten skal have de gamle kunder tilbage, dem som nu køber hos Sunset Boulevard. Ved at McDonald’s differentierer mere, ved konkurrencestrategi, ser målgruppen virksomheden, med restauranter med et meget bredt udvalg af mad.

Konklusion

Med en kort redegørelse for McDonald’s Danmark A/S’ virksomhedskarakteristik, har jeg fået et

bedre indblik af, hvilken virksomhed der er med at gøre, og hvad deres værdier er. Min analyse af virksomhedens omverdensforhold har været nyttigt til, at komme frem til, at deres kunder har At deres kunder findes på konsumentmarkedet, i en alder 5-45 år af begge køn. Kunderne køber hos McDonald’s har psykologiske forhold, og får ved købet opfyldt deres fysiske behov. Kunderne har funktionelle købemotiver og deres købsadfærdstype er variationssøgende adfærd. Antal af kunder er faldet hos alle fastfood restauranter.

Ved analysen af omverdensforhold er jeg også kommet frem til, at McDonald’s befinder sig på et heterogent marked og konkurrenceformen er der differentieret duopol, da der på det danske marked findes tre store udbydere: McDonald’s, Burger King og Sunset Boulevard. Fastfoodmarkedet befinder sig på det røde ocean, ved Blue Ocean Strategy.

Side 21

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

21

I min PEST-analyse i analysen om McDonald’s’ omverdensforhold (fjernmiljø), har jeg fundet frem til at virksomhedens leverandører bliver nøje udvalgt og skal igennem et internationalt system før aftaleindgåelse. McDonald’s går op i fødevarelovgivningen og kvalitet af råvarerne.

Den demografiske del er og bliver mere en trussel for McDonald’s, da der kommer flere og flere ældre, og færre unge, som er deres målgruppe. Hvad de kan gøre ved det, ses i den nye strategiske platform. Den danske kultur har ændret sig, og McDonald’s ser køberne nu som en stor trussel, som ses i brancheanalysen. Målgruppen henvender sig til restauranter med at udvalg af sundere mad, f.eks. Sunset. Det er blevet tabu-agtigt at købe mad hos McDonald’s pga. den usunde fastfood.

McDonald’s går højt op i jordens klima, og har deltaget i flere kampagner.

Ved min brancheanalyse kom jeg frem til, at den største trussel kommer fra konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder, men med påvirkning fra trussel fra købere, som henvender sig til andre etablerede virksomheder. I min rapport kom jeg frem til flere ændringer, i den strategiske platform. McDonald’s skal bevare vækststrategien intensivering, men i stedet for markedspenetrering skal virksomheden have mere fokus på produktudvikling. Konkurrence-strategien kan McDonald’s vælge, at fastholde strategien omkostningsleder og differentiering. Men skal differentiere mere, for at blive mere unik og have noget særligt ift. konkurrenter.

Differentieringen kan ske ved produktudvikling. McDonald’s er Markedsleder, skal virksomheden ikke have stor fokus på udvidelse af totalmarkedet, men derimod i samarbejde med tidligere nævnte strategier have fokus på forsvare markedsandel. Virksomhedens målsætninger er, at opfylde målgruppens behov og ønsker, dette kan ske ved disse ændringer i den strategiske platform. Ved McDonald’s positionering kom jeg frem til, at for ca. 10 år siden positioneret McDonald’s sig som en familierestaurant, ved henvendelse til børn (og dermed familier) gennem promotion. Men i dag henvender McDonald’s sig til de studerende, og dem som ikke har en økonomi til en menu til 55 kr..

Ved beskrivelsen af de 2 P’er (produkt og promotion) under de 4 P’er, har jeg været inde på de to p’ers nuværende situation og ændringer for en mere succesrig fremtid. Produkterne hos McDonald’s skal være mere differentieret, og ikke minde om hinanden. McDonald’s skal dog holde fast i take away og coinoffers konceptet. Ved promotion er jeg kommet frem til andre promotionsformer virksomheden kan anvende, som f.eks. PR og Sales promotion. Men McDonald’s skal stadig anvende sig af promotionsformen Reklame.Ved min reklameanalyse, fandt jeg frem til at, både reklamen fra McDonald’s og Sunset anvendte virkemidlet mundtlig tale, som har en stor påvirkning på målgruppen. Men fordi, at Sunset ved sin positioneringsreklame, henviste til at deres mad være sundere end andre fastfoodrestauranter, har Sunset den største påvirkning på målgruppen.

Side 22

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

22

Litteraturliste

• Internetkilder www.mcdonalds.dk www.tekstanalyse.systime.dk

http://zaza.dk/?p=4974

www.youtube.com → McDonald’s Fingerboad commercial 2000 www.politiken.dk www.ddbdenmark.dk

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2006/NR063.pdf

• Bøger

”Afsætning Niveau A Bind 1”

2007 Trojka

Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen

”Afsætning Niveau A bind 2”

2006 Trojka

Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen

Side 23

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

23

Bilag: Indholdsfortegnelse

Bilag 1. Omverdensmodel .............................................................................................................................. 24 Bilag 2. 4 Baggrundsforhold .......................................................................................................................... 24 Bilag 3. Maslows behovspyramide ............................................................................................................... 25 Bilag 4. Købemotiver ...................................................................................................................................... 25 Bilag 5. Købsadfærdstype .............................................................................................................................. 25 Bilag 6. Konkurrenceformer ......................................................................................................................... 26 Bilag 7. PEST-analysen .................................................................................................................................. 26 Bilag 8. Antal restaurantbesøg i perioden 26

Bilag 9. Skydeskivemodellen .......................................................................................................................... 27 Bilag 10. Ansoffs vækstmatrix (Vækststrategier) ........................................................................................ 27 Bilag 11. Konkurrencestrategier ................................................................................................................... 27 Bilag 12. Konkurrencemæssig position ........................................................................................................ 28 Bilag 13. McDonald’s reklame, KO .............................................................................................................. 28 Bilag 14. McDonald’s reklame, Wi-Fi .......................................................................................................... 28 Bilag 15. AIDA-modellen ............................................................................................................................... 29 Bilag 16. McDonald’s I’m lovin’ it ................................................................................................................ 29

Side 24

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

24

Bilag 2: 4 baggrundsforhold

Bilag 3: Maslows behovspyramide

• Alder

• Beskæftigelse

• Indkomst

Uafhængig omverden

(fjernmiljø)

Interesse-organisa-tioner og masse-medier

Miljø Demografi

Inter- Politik nationalt og lov-miljø givning

Afhængig omverden

(nærmiljø)

Kunder

Konkur-renter

Leveran-dører

Mellem-handlere

Virksomhed Økonomi

Teknologi Kultur

Købsadfærd gruppe • Køb

• Familie og • Ikke køb

Personlige forhold

Sociale forhold

Psykologiske

• Kultur forhold

• Behov

• Købemotiver

• Holdninger

• Reference-venner

• Opinionsleder

Kulturelle forhold

• Subkultur

• Socialklasse

Side 25

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

25

Bilag 4: Købemotiver

Bilag 5: Købsadfærdstype

Bilag 6: Konkurrenceformer^{• Tørrestativ}

Købemotiver

Funktionelle købemotiver Sociale købemotiver

Kompleks adfærd | Variationssøgende

Stor Købstype: adfærd

Overvejelseskøb | Købstype: Impulskøb

• Musikanlæg | • Chokolade
• Selskabstøj | • Is
• Bil | • Vin

Adfærd rettet mod | Rutinebetonet
en acceptabel løsning | adfærd
Købstype: | Købstype: Vanekøb
Overvejelseskøb | eller impulskøb

• Bank | • Tandpasta
• Forsikring | • Mælk

• Vaskepulver

Høj involvering Lav involvering

Involveringsgrad forskel mellem mærkerne

Lille forskel mellem mærkerne

Mærke-differen-tiering

Konkurrenceformer

Side 26

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

26

Bilag 7: PEST-analysen

Political | Politiske og lovgivningsmæssige omverdensforhold
Economical | Økonomiske og demografiske omverdensforhold
Sociocultural | Sociale og kulturelle omverdensforhold
Technological | Teknologiske og miljømæssige omverdensforhold

Bilag 8: Antal restaurantbesøg i perioden

Bilag 9: Skydeskivemodel

• Alle produkter (bred konkurrence)

Antal En stor udbydere samt et Få store

Graden af præference

1 2 Mange antal små

Homogent marked Delvist

(ingen præference) monopol

Heterogent marked

(nogen præference)

Monopol

Duopol

Differen Differentie Differen Mono-tieret ret delvist tieret politisk duopol monopol oligopol konkurrence

Oligopol

Fuld-kommen konkurrence

Side 27

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

27

• Samme basale behov

• Samme produktkategori

• Samme produkt til samme målgruppe (snæver konkurrence)

Bilag 10: Ansoffs vækstmatrix (Vækststrategier)

Produkter

Nuværende Nye produkter produkter

Markeder

Nuværende Markeds- Produkt-markeder Penetrering Udvikling

Nye Markeds-markeder udvikling

Diversifikation

Bilag 11: Konkurrencestrategi

Bilag 12: Konkurrencemæssig position

Side 28

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

28

Bilag 13: McDonald’s reklame, KO

Bilag 14: McDonald’s reklame, Wi-Fi

Bilag 15: AIDA-modellen

Side 29

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 26/3-2010

3.C CPH WEST HHX

29

Bilag 16: McDonald’s i’m lovin’ It