SOP om KiMs i Afsætning A og Dansk A

Side 1

1

STUDIERETNINGSPROJEKT

Abstract

In my assignment I have chosen to focus on KiMs, which is a company, who makes Chips.

The company KiMs sells to approximately all stores around the country. They as all others have competitors in Private labels ect. But in their case it is not a problem, because they are very good at promoting themselves at the times, by doing different commercials. They try to reach to a higher level than their competitors by recognising the fact, that they need to appeal to a larger group in society, by making this new effort, they hope to achieve an even higher goal, which they have made for themselves as a sort of carrot to run for. Because not only do they need to capture the men’s attention, they need to capture the women’s attention to, to achieve a higher and more stabile sale. My primary focus has been their sale and their sales methods. Then I realized, that I needed a deeper ingoing in their minds to do this task. That’s why I talked to the sales manager about the concept, their advertising and brand among other things.

My conclusion was clear. They must continue by becoming even bigger, larger, and to go higher up the latter, than even seen before. From my point of view they only need to keep the good promotion of theirs by their side and keep on appealing to their huge group in society.

Furthermore I think it would be a good idea for them to put well succeeded products back in the spotlight. The only difference would be the receivers.

Side 2

2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning.......................................................................................................................4

2. Virksomhedskarakteristik……………………………………………………....….......4

3. Analyse af reklamefilm………………………………………………………...............5

3.1 Kortfattende resume………………………………………………………..........5

3.2 Miljøer……………………………………………………………………...........5

3.3 Lyd, kameravinkel & perspektiv……………………………….……......…........6

3.4 Hvem retter reklamen sig imod?...........................................................................6

3.5 Branding................................................................................................................6

3.6 Formål...................................................................................................................6

3.7 Appelformer..........................................................................................................7

3.8 Holdningsmål........................................................................................................7

4. Vurdering af sammenhæng mellem anvendte reklamemidler og målgruppen...............8

4.1 Anvendt baggrundsviden......................................................................................8

4.2 Vurdering..............................................................................................................8

5. Analyse af det danske marked for chips.........................................................................9

5.1 Markedsandel........................................................................................................9

5.1.1 Totalmarkedet...............................................................................................9

5.1.2 Varehuse excl. Discount.............................................................................10

5.1.3 Specialmarkedet..........................................................................................11

5.2 Bostonmodellen..................................................................................................11

5.2.1 Spørgsmålstegn..........................................................................................11

5.2.2 Malkeko.....................................................................................................12

5.2.3 Stjerne........................................................................................................12

5.2.4 Hund...........................................................................................................12

5.2.5 Vurdering...................................................................................................13

5.3 Porters 5 forces...................................................................................................13

5.3.1 Truslen fra nye udbydere............................................................................13

5.3.2 Truslen fra købere.......................................................................................14

5.3.3 Truslen fra udbydere af substituerende produkter......................................14

5.3.4 Truslen fra leverandører..............................................................................14

5.3.5 Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder...........................14

6. KiMs generelle strategiske muligheder........................................................................15

6.1 Konkurrencemæssig position..............................................................................15

6.2 Udvidelse af totalmarkedet.................................................................................16

6.3 Field research......................................................................................................17

6.4 Vurdering............................................................................................................17

6.5 Forslag til brug af produkt og promotion på det danske marked........................18

6.5.1 Produkt........................................................................................................18

6.5.2 Promotion....................................................................................................18

7. Konklusion....................................................................................................................19

8. Litteratur- og kildefortegnelse......................................................................................20

9. Bilag

Side 3

3

Indledning

I denne opgave vil jeg udarbejde en kortfattet virksomhedskarakteristik af Chips producenten KiMs. Herefter analyseres en selvvalgt reklamefilm fra KiMs, hvor jeg ud fra det analyserede skal vurdere, om der er sammenhæng imellem det anvendte reklamemateriale og målgruppen.

Dernæst analysere det danske marked for chips, ved hjælp Bostonmodellen, Porters 5 forces og tal og statistikker, jeg har fået udleveret under samtale med [navn fjernet], salgschef for KiMs. Afslutningsvis vil jeg vurdere KiMs generelle strategiske muligheder, og udarbejde et specifikt forslag til KiMs brug af produkt og promotion på det danske marked, på baggrund af en undersøgelse, jeg har fået lov at foretage i Østjysk Bowling Center. Jeg vil hurtigt ud og finde alle nødvendige oplysninger, som skal ligge til baggrund for mine dybdegående analyser og vurderinger, inden mit egentlige arbejde skal påbegyndes. På den måde føler jeg, at jeg har det bedste overblik, og dermed de bedste muligheder for at lave et fyldestgørende studieretningsprojekt. Jeg har haft et møde med KiMs salgschef, [navn fjernet], og har derved fået den enestående mulighed at kunne kontakte ham og KiMs markedstingschef pr. E-mail eller telefonisk under hele forløbet. Det har jeg benyttet mig af og samtidig valgt at ligge stor vægt på disse yderst pålidelige kilder igennem hele mit studieretningsprojekt.

Virksomhedskarakteristik

KiMs blev i 1960 lanceret af Odense marcipanfabrik. De ville registrere varemærket som KiM, men dette var allerede taget af et tysk cigaretfirma. Derfor valgte man blot at tilføje et ”s”, så det kom til at hedde KiMs. I 1971 byggede de i Søndersø på Nordfyn en fabrik, hvor de i dag stadig har deres produktion og hovedsæde. KiMs blev i 2000 en del af

Chipskoncernen, der i dag er ejet af Orkla koncernen. Siden 2000 har KiMs været meget miljøbeviste og investeret mange penge deri. Som resultat af dette sparrer de ressourcer mv.

og deres målsætning er at nedsætte energiforbruget med 5 % pr. år. KiMs arbejder ud fra 4 grundlæggende værdier: resultatorienteret – ansvarlig – respekt for hinanden – tænker nyt.

Deres vision er ”det skal være sjovere at spise”. KiMs har en markedsandel på ca. 50 % af det danske marked, mens nummer 2 har en markedsandel på 10 %. De omsætter årligt for omkring 500 mio. kr. og beskæftiger ca. 230 medarbejdere.

Analyse af Reklamefilm

Side 4

4

”KIMS Reklame # Five Percent ft. Soulshock - Minimal Snack”

Kortfattende resume

”Five percent ft. Soulshock – minimal snack” er en reklamefilm KiMs har lavet om minimal snacks. Jørgen, der igennem de seneste 10 år har fungeret som KiMs onde bror, spiller denne gang en pimp, der mener, at selvom der kun er 5 % fedt i chipsene, så holder smagen stadig maks. Jørgen er i reklamen en rapper ved navn Five percent, han producerer minimal snack sangen sammen med Soulshock. Jørgen bliver senere danset rundt om af 3 smukke kvinder, der får ham til at fremstå endnu mere som en pimp.

Miljøer

Reklamen kan deles op i 4 forskellige miljøer: på gaden, i studiet, Jørgen med de 3 smukke kvinder og Jørgen foran sin bil. Reklamen udspiller sig således, at der bliver skiftet frem og tilbage imellem de 4 miljøer, hvor Jørgen i det første miljø hilser på Soulshock, som han skal rappe sammen med. Reklamen ligger allerede dér op til en noget atypisk reklame fra KiMs side. Jørgen bliver her udstillet som en hård type, som ses både på hans tøjstil og hans væremåde. ”Jeg tror du har fat i den gale chips pose homie, tjek det ud MC Jørgen er i huset” [1] hans sprog ligger meget op til en hård stil, som specielt ses på brugen af ordet ”homie” og hans omtale om ham selv som MC Jørgen. Næste miljø reklamen udspiller sig i er i

”recording studio” hvor Minimal snack skal indspilles. Jørgen er igen i centrum og står imellem de 2 andre rappere, mens de indspiller sangen, hvilket igen understøtter dét, at Jørgen skal være hård i denne reklame. Kort efter skifter miljøet igen om til, at Jørgen står sammen med 3 smukke kvinder, der danser rundt omkring ham. Han har nu fået et nyt sæt tøj på og ligner nu en rigtig pimp i modsætning til hans ellers hårde attitude i de 2 foregående miljøer.

Bowlerhatten og hans elegante ”high class” stok indikerer Jørgens overlegne pimp stil, og det at det bliver suppleret af de 3 dansende kvinder gør kun den rolle, han skal leve sig ind i endnu mere virkelig. Dette miljø ses kun kort, da det sidste miljø kun kort efter bliver klippet ind. Her har Jørgen nu også en stor pæls på, og i baggrunden ses hans bil, hvor de 3 dansende kvinder står rundt om. Bilens nummerplade er navngivet ”KIMS”, så reklamens miljøer er planlagt ned til mindste detalje for at symbolisere Jørgens nye stil, der består af Jørgen, der har fået en hårdere attitude og Jørgen der er blevet en rigtig pimp.

1 siger Jørgen i tidsrummet 5-10 sekunder, i reklamen.

Side 5

5

Lyd, kameravinkel & perspektiv

I reklamen bruges der fra start en baggrunds rytme, der spiller, mens Jørgen taler til produceren og Soulshock, senere bliver Jørgens rap lagt ind over rytmen, der i forvejen spillede og fader sammen til den sang, der i reklamen bliver produceret af Five percent og Soulshock. Den bliver både optaget i frøperspektiv og normalperspektiv, og skifter meget igennem hele reklamen, der gør den mere spændende. Flere gange forekommer tiltning af kameraet også, så man ikke ser en så traditionel reklame, men hurtigere bliver fanget af den, da den ikke er så ensartet, men til en vis grad er gjort mere spændende.

Hvem retter reklamen sig imod?

Reklamen om Minimal snacks retter sig imod modtageren, da den forsøger at fremme salget for deres nye fedtfattige produkter. Men den er samtidig afsender rettet, da KiMs forsøger at påvirke folks tanker om deres image, ved at gøre det sejt at spise chips med en lav fedt procent. De bruger Jørgen, der for mange er en vertikal opinionsleder, til at gør det sejt, og ændrer dermed forbrugernes holdninger til de fedt fattige chips de lancerer nu.

Branding

I reklamen kommer KiMs branding frem flere gange, Jørgen understøtter sin hårde attitude ved at gå med en stor guldkæde rundt om halsen, hvor der selvfølgelig står KiMs på, og senere i reklamen, hvor miljøet er skiftet og guldkæden er røget af ser man igen KiMs logoet komme frem på bilen, der står omme i baggrunden. Nummerpladen er nemlig skiftet ud med store røde KiMs initialer. Fordi det er KiMs, der laver reklamen består deres branding ikke kun i logoet KiMs, men også i det, at det er Jørgen, der optræder i reklamen. Jørgen har nemlig været med i KiMs’ reklamer så længe og været deres ansigt ud af til, at selv uden KiMs lagde symboler med deres brand ind i reklamen ville folk vide, at reklamen var for KiMs.

Formål

Reklamen er for Minimal Snacks, og dens formål må derfor være at rette sig imod folk, hvis købsadfærden retter sig imod fedtfattig kost. Kvinder er dem, der oftest køber ind og derfor også dem, der skal fristes til at tage produktet ned fra hylden. Samtidig er kvinderne også dem, der går mest op i, at det skal være fedtfattigt og derfor prøver KiMs egentlig at rette sig

Side 6

6 imod kvinderne. Men selve konceptet i reklamen med at benytte Jørgen så meget, frastøder egentlig kvinder, mens han imidlertid egentlig tiltrækker mænd, så det virker faktisk besynderligt, at KiMs har valgt at benytte ham så meget. Hvis man så tager et andet aspekt i betragtning, så har KiMs prøvet at gå væk fra Jørgen i deres reklamer, men det mistede de vildt meget på og bragte ham derfor tilbage på skærmen igen. Ud fra disse betragtninger kan man sige, at KiMs bevist har valgt ikke at nedtone Jørgen, selvom han faktisk frastøder kvinder, fordi det, at mændene kan lide ham er nok til at få kvinderne til at købe KiMs produkter alligevel.

Appelformer

Reklamen påvirker modtagerne ved brug af etos, da man bruger Jørgen som en vertikal opinionsleder, i hvert fald for mænd. Den meget drengede attitude og pimpede stil Jørgen kører i reklamen får folk til at købe de fedtfattige chips, fordi de synes Jørgen er sej. Dette kan KiMs ud fra deres egne analyser selv bekræfte, da de har prøvet at reklamere uden Jørgen, men uden succes. Godt nok appellerer reklamen ikke til kvinder, som den umiddelbart burde, set ud fra produktet, der bliver reklameret for, men argumentationen er åbenbart god nok med Jørgen siden reklamen var en succes.

Reklamen lover som sådan ingen ting direkte, udover at smagen stadig holder maks, selvom de har cuttet fedt procenten ned til 5 %, men indirekte får de køberen til, at ville være som Jørgen, og de får dem derigennem til at udfylde deres behov ved at købe KiMs fedtfattige minimal snacks.

Holdningsmål

Reklamens holdningsmål er at ændre folks holdning til KiMs produkter, da de bliver opfattet som fede, da snacks pr. stereotyp har været sådan førhen, indtil fedme blev et så stort debatemne. I Reklamen bruger KiMs kognitive elementer, der kører på det fornuftige til at lade Jørgen fortælle om det fornuftige ved at spise Minimal snack, da smagen er ligeså god, men nu kun med 5 % fedt. De affektive elementer, der også forefindes i reklamen er de følelsesmæssige vurderinger, der består i Jørgens omgivelser, der gør produktet, som han reklamerer for mere spændende.

Side 7

7

Vurdering af sammenhæng mellem anvendte reklamemidler og målgruppen.

Anvendt baggrundsviden

Inden KiMs lancerede minimal, havde de følgende baggrundsviden som var med til at afgøre målgruppen.

- 33 % af befolkningen køber altid light, hvis det er muligt.

- Den højeste andel af personer, der altid køber light findes blandt kvinder.

– 36,3 % af kvinderne

– 28 % af mændene

- 18 - 39årige.

- Personer med mellem/højere uddannelse.

Minimal reklamen var lavet ud fra et ønske om at sige ”light” uden at det blev frelst og

       2
kedeligt.

Den anvendte baggrundsviden KiMs havde indsamlet inden produktionen af Minimal gjorde det til et ideelt produkt at lancere på daværende tidspunkt, da hele 33 % af befolkningen ville købe light produkter, hvis det var muligt. De fandt igennem dataindsamlingen ud af, at den højeste andel af personer, der altid køber light findes blandt kvinderne, de 18-39årige og

personer med mellem/høj uddannelse. De kunne derefter konkludere, at en eventuel reklame

primært skulle rettes imod kvinder. Deres mest populære produkter henvender sig dog primært til de 15-25årige, men de har segmenter, som rammer andre målgrupper.

Vurdering

De lavede således reklamen med henblik på, at den størst mulige andel af de potentielle købere, der vælger light produkter, hvis det er muligt, ville vælge KiMs minimal.

Hovedparten af de anvendte reklamemidler, henvender sig egentlig mere til mænd end kvinder, men det er måske endda meningen, da KiMs ville komme for langt væk fra deres reklame koncept ved primært at henvende sig til kvinderne. Hvis de på forhånd vidste, at de

2 kilde salgschef ; [navn fjernet]

Side 8

8 blot skulle henvende sig nok til mændene, så de klarede arbejdet med at få kvinderne til at vælge produktet, så ville denne ide egentlig være genial.

Ved hjælp af reklamemidler, som Jørgen, der er rapper iført street tøj og en stor guldkæde, hvilket udviser hans hårde stil, påvirker det den potentielle målgruppe til at kunne blive endnu større, da de forsøger at tiltrække folk, der ellers aldrig køber light produkter, til at købe minimal i stedet, da det nu er ”sejt”.

Det helt essentielle KiMs gør i denne reklame er, at de forventer den allerede ”sikre” målgruppe vil købe minimal frem for andre produkter, da det er light. Derfor vælger de, at ligge vægt på reklamemidler, der påvirker de resterende 67 % af den danske befolkning, der normalt ikke ville købe light produkter frem for almindelige. ”minimal snack, minimal snack vi har cuttet fedtet ned, men smagen holder maks” er den sætning Jørgen bliver ved med at gentage igennem reklamen, derved prøver KiMs at påvirke ellers ikke potentielle købere til at overveje, ”hvorfor ikke bare købe minimal, når smagen alligevel er den samme”.

Det kan efter ovenstående vurderinger derfor siges, at der ikke umiddelbart er en sammenhæng imellem de valgte reklamemidler og målgruppen, men samtidig siges, at KiMs’ løsning har været rigtig god, ved ikke at forsøge at komme ud til målgruppen, men i stedet dem, der ikke ville have valgt et light produkt, før reklamen havde påvirket en del af dem til nu at vælge minimal.

Analyse af det danske marked for chips

Markedsandel

- Totalmarkedet

På det danske total marked for chips, er KiMs gigantiske markedsledere. De har i ÅTD [3], en markedsandel på 46,1 %, mens dem, der har den 2. højeste markedsandel er Private label med

18,2 %. Men da Private label ikke er et specifikt mærke kan de ikke rigtigt tælles med og

dermed er Lays/Bugles de chips med den 2. største markedsandel, på 8,1%.

Som det tydeligt ses på grafen er Private label stærkt opadgående, de har øget deres markedsandel med 4,3 % de seneste 3 år. Det er der en helt klar grund til, da den økonomiske

3

ÅTD – År til dato

Side 9

9 krise startede for omkring halvandet til 2 år siden, og Private label, der ofte er i en billigere prisklasse har kunnet vinde markedsandel på dette grundlag. [4]

Når man ser på de procentvise fald eller stigninger indenfor de 7 opgjorte virksomheder indenfor de sidste 2 år, ses det tydeligt, hvor stor en stigning Private label har haft i deres salg.

Deres markedsandel er nemlig steget med 30,1 % indenfor de seneste 2 år, hvilket er en enorm stigning over en så kort tidshorisont. De chips udbydere, der har fulgt med Private

labels er Lays/Bugles, hvis markedsandel er steget med 14 %, og Pringles, hvis markedsandel

er steget med 4,6 %. Pringles’ stigende markedsandel indenfor de seneste 2 år skal man dog se på med forbehold, da de faktisk kun har erobret 0,2 % mere af markedet, men har en så stor stigning inden for de seneste 2 år på grund af at deres markedsandel er så lille. De udbydere af

chips, det er gået dårligst for er Lyka/Funny, der er faldet med 30,1 %, og derefter den

forhenværende chips gigant Estrella, der er faldet med hele 19 %, hvilket er meget for en så stor virksomhed som dem. Alle de øvrige udbydere der er lagt sammen under denne kategori, er faldet 9,4 %. Sidst ser vi KiMs, der er den udbyder med det procentvise mindste fald på 3,4

%. Egentlig har de mistet større markedsandel end Lyka/Funny de seneste 2 år, men er kun
faldet 3,4 % op i mod de 30,1 % Lyka/Funny er faldet. Dette viser bare hvor gigantisk KiMs

er på markedet.

- Varehuse excl. Discount

Hvis man så deler totalmarkedet op vil man kunne se nogle interessante ændringer. Hvis man fx ser på varehuse excl. Discount, som er ret relevant, da KiMs så bestemt ikke er et discount produkt, vil man kunne se, at KiMs fx har en markedsandel der er 6 % højere end på

totalmarkedet, det nøjagtig samme er tilfældet for Pringles. Lyka/Funny er dem, der stiger

mest, hvis man ikke medregner discount butikker, deres markedsandel er nemlig her hele 27

% højere end på totalmarkedet. Lays/Bugles har også en højere markedsandel her end på

totalmarkedet. Deres markedsandel er 4,9 % højere end på totalmarkedet. Private labels markedsandel er betydeligt mindre her end på totalmarkedet. Deres markedsandel er 7 % mindre, hvis man ikke medregner discount. Alle øvrige udbyderes markedsandel falder med

15,3 % ifht. Totalmarkedet. Den helt store taber er Estrella, hvis markedsandel falder med

                      5
17,5 % ifht. Totalmarkedet.

4

Se bilag 6

5

Se bilag 7

Side 10

10

- Specialmarkedet

Det mest interessante at kigge på, når man deler totalmarkedet op er indenfor specialhandlen, der inkluderer tankstationer og kiosker. Her er KiMs næsten alene om salget. Deres markedsandel er i ÅTD [6] helt oppe på 89,6 %. Dette viser, at KiMs produkter bliver solgt 9 ud af 10 gange kunder køber chips i kiosker eller på tankstationer. Pringles er de eneste udbydere, der har en lige så høj markedsandel på specialmarkedet som på totalmarkedet, udover KiMs. Estrellas markedsandel på specialmarkedet har dog været betragtelig for 2 år siden, da den næsten var oppe på 5 %, den er bare blevet mere end halveret indenfor de seneste 2 år. Det samme burde man tænke var sket for andre giganter på specialmarkedet, men modsat er det faktisk for KiMs. I 2007 var KiMs’ markedsandel kun på 86,8 % ifht de nu 89,6

%, det er værd at bemærke, da så mange ting taler for et fald. Både dét, at KiMs markedsandel på totalmarkedet er faldet, og det faktum at Private labels markedsandel steg på grund af den økonomiske krise, der har resulteret i, at folk køber billigere chips produkter. Faktisk er det sådan, at KiMs salg er faldet på specialmarkedet de seneste år, mens deres markedsandel er

steget.^{78}

Bostonmodellen

Da KiMs er ekstreme markedsledere synes det relevant at udarbejde en Boston analyse, for at kunne se nærmere på, hvad der ligger til grundlag for KiMs markedsandel på det danske chips marked.

Bostonmodellens idé er at placere de enkelte forretningsområder i et skema under hensynstagen til forretningsområdets markedsvækst i procent og deres relative markedsandel.

- Spørgsmålstegn

Som det ses i bilag 1, er salget i 2007 og 2008 opgjort for de 30 mest sælgende produkter, i

1.000kr. Herpå kan det ses, at der blev solgt for 7.575kr. KIMS STREET MIX,150 G i 2007, mens salget steg med hele 14 % i 2008 til 8.654kr. Produktgruppen har dog ikke en speciel stor markedsandel ifht. Nogle af KiMs førende produkter, der sælger for optil 6 gange så meget, men det er en stor vækst, der gør, at produktet er spørgsmålstegn i Bostonmodellen.

For KIMS STREET MIX,150 G er det dog meget naturligt at være i den position, de netop er

6

ÅTD – År til dato

7

Se bilag 8

8

Kilde: salgschef, [navn fjernet]

Side 11

11 i, da det er forholdsvis nylanceret produkt, og grunden til den høje vækst og lille markedsandel, er at produktgruppen ikke har været, på markedet længe, og at KiMs sikkert har ført intensiv markedsføring på produktet, så markedsvæksten derfor er blevet så høj.

KiMs strategiske forventninger til denne produktgruppe vil typisk være en stigende markedsvækst og relativ markedsandel.

- Malkeko

På samme bilag ses det, at salget på KIMS SOURCREAM & ONION, 175 G i 2007 var oppe på 51.046kr. Mens salget alligevel steg med 3 % i 2008 til 52.266kr. Det gør produktgruppen til den med den største markedsandel på hele det danske marked for chips og ikke kun internt, for KiMs. Den lave vækst, men store markedsandel gør produktgruppen utrolig attraktiv at have i KiMs produktportefølje, da den bidrager med en stor indtjening. KIMS SOURCREAM

& ONION, 175 G er derfor malkeko i Bostonmodellen, og KiMs strategiske forventninger til denne produktgruppe vil derfor typisk være nedadgående i både relativ markedsvækst og markedsandel.

- Stjerne

På samme bilag igen ses det, at KIMS SALTEDE PEANUTS, 250 G i 2007 solgte for

46.445kr. Salget steg med 10,1 % i 2008, hvor produktgruppen solgte for 51.158kr. Det er en stor vækst at have for en produktgruppe med en så høj relativ markedsandel og det gør derfor KIMS SALTEDE PEANUTS, 250 G til stjerne i Bostonmodellen. Det er der alle virksomheder ønsker at have deres produktgrupper, og derfor er der også konkurrence om at ligge der. Grunden til at produktgruppen har haft en så høj vækst er igennem en intensiv markedsføring af den i 2008 [9], dette skal KiMs opretholde for at blive ved med at være stjerne.

KiMs strategiske forventninger til denne produktgruppe, vil være nedadgående både i relativ markedsandel og markedsvækst, indenfor en kortere tidshorisont end for malkekoen, da konkurrencen er så hård.

- Hund

Sidst ses det på bilaget at KIMS OSTEPOPS, 100 G solgte for 10.063kr. i 2007. Salget steg med 2 % i 2008, hvor produktgruppen solgte for 10.273kr. Dette er en produktgruppe med en relativ lav markedsandel og lav vækst, og derfor viser den ikke de bedste økonomiske

9

Kilde: salgschef, [navn fjernet]

Side 12

12 resultater. KIMS OSTEPOPS, 100 G er Hund i Bostonmodellen. Alligevel kan produktgruppen være god at have med i KiMs sortiment, da den gør det bredt og giver større kundetilfredshed overfor KiMs som helhed. KiMs strategiske forventninger til denne produktgruppe vil ikke være at skabe større markedsvækst, men kun at skabe en større relativ markedsandel på sigt.

- Vurdering

Ud fra disse analyser ses det endnu tydeligere, at KiMs har nogle ufattelige stærke produktgrupper. Hvis man bare kigger bort fra Bostonanalysen og ser på bilaget vil man kunne se, at KiMs i 2008 stod bag 8 ud af 10 af de produktgrupper, der solgte bedst, bare det siger i sig selv, hvor enorme de er. Samtidig med, at de har produkter, der ikke yder de bedste økonomiske udfald, som de blandt andet har i deres produktportefølje for at kunderne har mange valgmuligheder. Har de også 8 produkter, der alle vil kunne være markedsledere på det

                               10
danske marked, foruden de resterende.

KiMs kunne i deres situation være passive og stadig være markedsledere, men på det strategiske niveau er det blevet besluttet at minimum 15 % af omsætningen skal komme fra nyheder. Deres definition af nyheder, består i produkter, der er blevet lanceret indenfor de seneste 2år. Dette resulterer i, at KiMs konstant følger med og får flere og flere produkter lanceret hvor af få af dem bliver store succeser og indenfor en relativ tid kommer op i toppen af solgte chips produkter på det danske marked. [11]

Porters 5 forces

For at afdække branchens attraktivitet, bør KiMs udarbejde en brancheanalyse. Heri kan de identificere de markedskræfter, der henholdsvis gør branchen stærk eller svag. Igennem Porters 5 forces kommer vi ind på de 5 markedskræfter, der indgår i brancheanalysen.

- Truslen fra nye udbydere

Truslen fra nye udbydere har siden nedgangen i KiMs markedsandel været stor, da Private label har haft rigtig gode muligheder, under den økonomiske krise. Mange supermarkeder og discount butikker har produceret en Private label variant til deres sortiment. De har reduceret prisen, så afkastet bliver mindre, men produktet bliver mere attraktivt. De virksomheder der

10

Bilag 2: Bostonmodellen

11

Kilde: salgschef, [navn fjernet]

Side 13

13 allerede er etableret på det danske marked for chips, har dog også en vis beskyttelse. Denne beskyttelse kaldes indtrængningsbarrierer. Det resulterer blandt andet i at de eneste nye udbydere, der er en virkelig trussel under en økonomisk krise er Private labels, som butikkerne har mulighed for at udbyde til en betydeligt lavere pris. De 6 indtrængningsbarrierer er stordriftsfordele, kapitalkrav, produktdifferentiering, adgang til distributionskanaler, omkostningsgevinst og patenter. De gør det hver især utroligt svært for nye udbydere af chips at komme ind på det danske marked.

- Truslen fra købere

Truslen fra købere er i KiMs tilfælde ikke specielt stor, da KiMs er et så godt brand, som det er. Eftersom KiMs sælger 8 ud af 10 mest solgte chips produkter på det danske marked har de en utrolig god forhandlingssituation, selvom køberne er store, og køber enorme partier af varer hjem hver gang, de køber. Dansk supermarked, der nok er en af KiMs største kunder, står med gode forhandlingsmuligheder, men ikke gode nok, da konkurrencen på markedet ikke er større. KiMs bør ikke være nervøse for trusler fra købere lige foreløbigt med disse fakta.

- Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Truslen fra udbydere af substituerende produkter, er i KiMs tilfælde stor lige for tiden. KiMs er jo et produkt mange associerer til noget usundt. Da der inden for de seneste år har været meget fokus på fedme, har der naturligvis også været mange udbydere af substituerende produkter. KiMs selv har prøvet at lancere Minimal af samme grund. Der er kommet mange substituerende produkter ud, som har haft en klar fordel ifht. KiMs produkter de seneste år.

De har nemlig kunne sælges på faktoren, at de er fedtfattige. Denne trussel har KiMs bedst svaret igen på ved lanceringen af ”Go”. Der er en lille snack pose, med nødder og diverse sunde ingredienser i.

- Truslen fra leverandører

Truslen fra Schackenborg, der er KiMs største leverandør [12] er mindre i KiMs tilfælde end for andre producenter, da KiMs er en så stor virksomhed. Dog har leverandøren altid den bedste forhandlingssituation, da de står med varen køberen har brug for.

- Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

12

Kilde; Superbrands, artikel om KiMs.

Side 14

14

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder kan opgøres ved identificering af en række forhold. På det danske marked for chips, har KiMs 6 betydelige konkurrenter, hvoraf en konkurrent er Private label, og en anden er opgjort som alle øvrige. Branchen har fra 2007 og til 2008 haft en vækst på 5,5 % set ifht. Kr. der er blevet brugt på de 30 mest populære produkter, hvilket viser en hvis attraktivitet i branchen. [13] KiMs konkurrenter differentiere sig blandt andet på helt nye produkter, såsom ovnbagte, chips der er mindre fedtfattige. De forsøger derigennem at erobre hinandens markedsandel hele tiden ved at komme på markedet med nye produkter.

KiMs generelle strategiske muligheder

Konkurrencemæssig position

KiMs konkurrencemæssige position er nu markedsleder, og de har været dette de sidste 20 år, på det danske marked for chips [14]. KiMs har i deres position 3 strategiske muligheder, for at beholde deres markedslederposition.

- Udvidelse af totalmarkedet.

- Forsvare den nuværende markedsandel.

- Udvidelse af markedsandelen.

KiMs kunne vælge at forsvare deres markedsleder position, ved at være på vagt over for aggressive konkurrenter, ved en kontinuerlig produktudvikling, som de ville opnå en stærk konkurrencemæssig fordel af, ved at være ”first mover”. De kunne også forsvare deres markedsleder position, igennem et effektivt distributionssystem, hvor de kunne sælge deres produkter i deres egne butikker. Men KiMs ville ikke kunne sælge deres produkter igennem deres egen butik, da deres produktportefølje simpelthen ikke passer dertil.

KiMs kunne også vælge, at udvide markedsandelen, hvor de ville forsøge at opnå en større markedsandel på bekostning af de respektive konkurrenter på markedet. Her kan KiMs bruge følgende 2 strategier:

• Udkonkurrere konkurrenten

• Opkøbe konkurrenten

13

Bilag 1: 5,5% =

top 30 mest solgte chips varianter,2008 top 30 mest solgte chips varianter,2007

14

Kilde: Salgschef, [navn fjernet].

Side 15

15

Hvis de skulle udkonkurrere konkurrenten, skulle de være på vagt, da konkurrenten som regel ville svare igen, når deres position blev truet, derfor skulle de overveje 2 forhold inden udvidelsen af markedsandelen påbegyndte.

• Hvor store kunne de blive, inden man får offentlig bevågenhed?

• Hvad er den optimale markedsandel?

I KiMs tilfælde ville der kunne udvide markedsandelen meget endnu, inden de ville få offentlig bevågenhed, da de langt fra står i nærheden af en monopolsituation, på nuværende tidspunkt. Angående den optimale markedsandel ville der være flere grunde til, at det ikke kunne betale sig at udvide markedsandelen.

- Markedsføringsomkostningerne ville være progressivt stigende, da kampen om markedsandelen ville blive hård.

- De største konkurrenter som Lays/Bugles, Pringles og Estrella ville kæmpe hårdt for

at forsvare deres markedsandel.

- Stordriftsfordelene ville være aftagende.

- Der er altid mærkeloyale kunder, som er urokkelige, og besværlige at få fat på.

Disse grunde gør, at KiMs ikke bør udvide markedsandelen på nuværende tidspunkt.

Udvidelse af totalmarkedet

Med henblik på analyser, der senere vil understøtte dette, bør KiMs fremtidige strategi være udvidelse af totalmarkedet. Det er den strategi, de øvrige konkurrenter på markedet typisk vil reagere mindst på. De kan gøre dette på følgende 3 måder.

- Finde nye brugere fra det latente marked.

- Foreslå nye brugsmuligheder for produktet.

- Få forbrugerne til at øge forbruget.

KiMs kunne finde nye brugere, ved at lancere et tillægs produkt til de produkter, de allerede havde på markedet, fx et krydderi mix til en specifik produktgruppe, evt. Torvet chips. De kunne også lancere produkter, der allerede er på markedet med nye brugsmuligheder. Fx da de lancerede en dip, der kunne omrystes i vand og være klar til spisning. Eller til sidst kunne KiMs få forbrugerne til at øge forbruget, fx igennem øget promotion.

Side 16

16

Med henblik på at få forbrugerne til at øge deres forbrug igennem den strategiske mulighed for markedslederen, at foretage udvidelse af totalmarkedet, har der skulle laves noget Field research, der skal ligge til grund for en fremtidig strategisk mulighed for KiMs.

Field research

Det ønskes at finde et nyt segment at målrette sig imod, igennem denne Field research.

Der blev udarbejdet 3 meget simple spørgsmål, som følger:

- Hvad forbinder du navnet ”KiMs” med?

- Hvilken person forbinder du mest med KiMs chips?

- Kender du andre produkter end Franske kartofler fra firmaet ”KiMs”?

Formålet med disse spørgsmål var at se på nye muligheder, for at målrette sig imod nye segmenter. Derfor blev 127 personer i Østjysk Bowling Center spurgt henover eftermiddagen, hvor hovedparten var ældre. Dette blev gjort for at vurdere, sammenligne og underbygge de facts, der tidligere er indsamlet fra kilder, med virkelighed. Under udarbejdelsen af spørgsmålene, skulle der stilles spørgsmål, der meget enkelt ville vise, om KiMs havde mulighed for at finde et nyt segment, der eventuelt var ældre, da KiMs primære målgruppe er meget ung, 15-25 år.

Vurdering

Efter af have set på alle besvarelserne [15], var der et overraskende kendskab til KiMs fra det ældre segment. Samtidig kunne det konkluderes at kendskabet til KiMs blandt ældre, primært bundede i deres Franske kartofler, som er logisk nok, det ældre segment spiser mange Franske kartofler, til fx julemad. Disse 2 faktorer, var vigtige ifht. At skulle finde et nyt segment, så nu måtte det synliggøres, hvor vidt KiMs promotion virkede på det ældre segment. Overraskende nok, svarede 50 % af personerne mellem 60-80 år, ”Jørgen” til spørgsmålet ”Hvilken person forbinder du mest med KiMs chips”, frem for ”Kim” eller ”ingen”. Det viser, at KiMs brand har sat sig fast ved en del ældre, og der faktisk er muligheder for en udvidelse af totalmarkedet. Nu er det ikke sikkert at folk husker Jørgen fra KiMs reklamer for noget positivt, men det, at der er 50 %, der husker ham fra reklamerne, eller bare forbinder ham med KiMs chips, viser at der er et muligt marked.

15

Se bilag 3,4 og 5

Side 17

17

På baggrund af foregående vurderinger af besvarelserne, er det nu muligt at se det ældre segment som en mulighed at rette sig imod. Imellem de 60-80årige associerede hele 50 % til navnet Jørgen, når der var tale om ”KiMs”, det gjorde de på baggrund af deres kendskab til KiMs Franske kartofler, dermed ville ideen med franske kartofler være god at tage op igen og evt. lave noget promotion materiale, der primært skulle målrette sig imod dette nye segment.

Forslag til brug af produkt og promotion på det danske marked.

- Produkt

Som ses i bilag 5, svarede mere end 50 % af det 60-80årige nej til spørgsmålet, om hvorvidt de kendte andre produkter, end KiMs franske kartofler fra firmaet KiMs. Det er en virkelig stor del, der kender til KiMs, franske kartofler, men ikke kender til andre produkter derfra, det gør markedet inden for franske kartofler målrettet imod 60-80årige utrolig attraktivt, da der er mange potentielle købere. KiMs burde derfor lancere en ny variant franske kartofler, hvor der evt. var mindre fedt i og med en ny smag, tilsat de almindelige franske kartofler. Smagen kunne være ”dansk”, altså en ny smag, konstrueret på det danske lands krydderier. Ældre mennesker, vægter ofte det nationale meget højt, og ville derfor komme til at elske denne nye variant af franske kartofler, med dansk smag.

- Promotion

KiMs skal promote deres ny lancerede produkt på 2 måder, de allerede er bekendte med. Den første er ved brug af sales promotion, hvor KiMs skal forhandle sig til en særplacering i de respektive butikker, produktet bliver solgt i. Fx bør produktet stå tæt ved de andre produkter folk i aldersgruppen 60-80årige primært køber, da KiMs salg er baseret på impulskøb.

Sideløbende med deres sales promotion skal de også lave reklame for deres franske kartofler, med dansk smag i Tv’et. Ved lanceringen af dette produkt og denne form for promotion ville

KiMs kunne høste chips/frugt på, at finde reklameværdier hos netop omtalte målgruppe. Et

forslag til en reklamefilm om de franske kartofler med dansk smag kunne være ligesom skitseret:

- Man ser en banko hal med en masse glade ældre mennesker, hvor Jørgen pludselig kommer ind, for at skulle læse numre op. Da den første med en linje råber banko, ser man Jørgen stille sig op med det største smil på læberne, og fest musikken, der selvfølgelig er noget gammelt dansk, begynder at spille. Præmien er franske kartofler

Side 18

18 med dansk smag, til alle i banko hallen. Alle mennesker er glade og spiser den nye franske kartoffel med dansks smag, der er forrygende. Afslutningsvis skal man se

Jørgen stå front mod kameraet, med en pose franske kartofler med dansk smag i hånden og hele banko hallen i baggrunden, og sige ”Alt det bedste fra det danske land, rystet sammen med franske kartofler, det er en vinder. Franske kartofler med dansk smag, nu kan hele Danmark endelig føle sig lykkelige”.

Alle disse virkemidler skulle gerne ramme den ældre målgruppe, og få dem ned i butikken for at købe de nye chips fra KiMs. Det at hele konceptet omkring den nye variant af franske kartofler er bygget op omkring nationale følelser, burde påvirke den ældre målgruppe, hvor der er et stort potentielt marked, til at købe KiMs franske kartofler med dansk smag.

Konklusion

Jeg har igennem min opgave, efter en virksomhedskarakteristik af KiMs, set at virksomheden værdsætter deres historie, men samtidig er resultatorienteret, og investere i fremtiden ved at være miljøbeviste og målrette sig derefter. De styrer det danske marked, som markedsledere med hård hånd gennem aggressiv promotion, især Tv-reklamer, hvor de konstant styrker deres super brand, igennem Jørgens enestående personlighed personlig på danskernes Tv. KiMs promotion, og indikere bare hvor stærkt deres brand er. KiMs skal i fremtiden fokusere på strategiske tiltag, hvor de ikke udkonkurrer konkurrenterne, men førere an for markedet, og udvider det, i form af at øge kundernes forbrug, der i sidste ende også vil komme konkurrenterne til gode. De burde målrette sig imod et nyt segment, som analyser har vist, at være potentielt. Det nye segment kunne være med til at definere en lancering af et nyt produkt, som ex. KiMs franske kartofler, med dansk smag.

Side 19

19

Kildeliste

Bøger:

Mogens Bjerre, Henrik Jensen m.fl.: Superbrands, Superbrands, 4./12-2006

Michael Bregen Dahl m.fl.: markedskommunikation, Systime, 2006 s. 81.

Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen: Afsætning A, bind 1, Trojka a/s. Januar 2006.

Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen: Afsætning A, bind 2, Trojka a/s. December

2006.

Internet sider:

KiMs, KiMs A/S, www.kims-as.dk, 8./12-2009

KiMs, KiMs A/S,www.kims.dk, 10./12-2009

Interviews:

KiMs A/S

Sømarksvej 31-35

5471 Søndersø, [navn fjernet], salgschef.

Side 20

20

BILLAG

BILAG 1

Fordeling af top 30 solgte produkter på totalmarkedet:

Salg i 1000 kr.

RULLENDE ÅR

W4509

DVH/HD/TK/BZ (FRA 1 2008)

KIMS SOURCREAM & ONIO, 175 G 52.622

KIMS SALTEDE PEANUTS, 250 G 51.158

KIMS HAVSALT CHIPS, 175 G 36.790

KIMS SNACK CHIPS KRYDDERI,180 G 32.507

KIMS OSTE POPS, 165 G 28.560

KIMS FRANSKE KARTOFLER

SOLSIKKEOLIE, | 28.505

KIMS SNACK CHIPS S.C.O.,180 G 26.736

KIMS AMERICAN GRILL CHIPS,175 G 23.238

ESTRELLA TAFFEL CLAS. SALT CHIPS,250

G | 20.887
SMITHS BUGLES ORIGINAL,125 G | 20.879

PRINGLES SOUR CR. & ONION,170 G 20.378

KIMS BARBECUE CHIPS,175 G | 20.031
PRINGLES ORIGINAL,170 G | 19.979
KIMS MEGA MIX,150 G | 19.830
KIMS SKRUER SALTEDE,155 G | 15.760
FLYING MICRO 6X100G,600 G | 14.225
MENY PARISER CHIPS,120 G | 13.410
ØFFER FLÆSKESVÆR,100 G | 12.924

ESTRELLA TAFFEL CHIPS MAXI,275 G 12.087

KIMS CRISPY PEANUTS SALSA,150 G 11.730

KIMS SOURCREAM & DILD CHIPS,175 G 11.226

LAYS CHIPS SOUR CREAM & ONION,200 G 10.992

KIMS MACHO CHIPS,175 G | 10.988
KIMS OSTE POPS,100 G | 10.273
LAYS CHIPS SALTED,200 G | 9.739

SMITHS BUGLES NACHO CHEESE,125 G 8.777

DORITOS NACHO CHEESE TORTILLA

CHIPS, | 8.700
KIMS STREET MIX,150 G | 8.654
KIMS GL.DAGS FLÆSKESVÆR,85 G | 8.490

KIMS SNACK CHIPS S.C.O.,100 G 8.463

Side 21

21

Salg i 1000 kr.

RULLENDE ÅR

W4509

DVH/HD/TK/BZ (FRA 1 2007)

KIMS SOURCREAM & ONIO,175 G 51.046

KIMS SALTEDE PEANUTS,250 G | 46.445
KIMS HAVSALT CHIPS,175 G | 34.748

KIMS SNACK CHIPS KRYDDERI,180 G 31.918

KIMS FRANSKE KARTOFLER

SOLSIKKEOLIE, | 28.779

KIMS OSTE POPS, 165 G 26.971

KIMS SNACK CHIPS S.C.O.,180 G 26.966

KIMS AMERICAN GRILL CHIPS,175 G 22.836

SMITHS BUGLES ORIGINAL,125 G | 20.977

ESTRELLA TAFFEL CLAS. SALT CHIPS,250

G | 20.879

PRINGLES SOUR CR. & ONION,170 G 20.777

KIMS BARBECUE CHIPS,175 G | 20.554
KIMS MEGA MIX,150 G | 19.780
PRINGLES ORIGINAL,170 G | 19.660
KIMS SKRUER SALTEDE,155 G | 15.760

KIMS SOURCREAM & DILD CHIPS,175 G 12.417

ESTRELLA TAFFEL CHIPS MAXI,275 G 12.087

MENY PARISER CHIPS,120 G | 11.656
LAYS CHIPS SALTED,200 G | 10.832
KIMS MACHO CHIPS,175 G | 10.828
KIMS OSTE POPS,100 G | 10.063

LAYS CHIPS SOUR CREAM & ONION,200 G 10.006

SMITHS BUGLES NACHO CHEESE,125 G 8.777

KIMS SNACK CHIPS S.C.O.,100 G 8.563

KIMS KANONKUGLER,155 G | 7.614
KIMS STREET MIX,150 G | 7.575

KIMS MINIMAL HAVSALT CHIPS,175 G 7.298

KIMS OVNBAGTE

SOURCREAM/FORÅRSLØG,150 G 7.278

KIMS SNACK CHIPS KRYDDERI,100 G 6.784

Side 22

22

Bilag 2

10x 5x 1x 0,5x 0,1x

KIMS SALTEDE PEANUTS,250 G

SOURCREAM & ONIO,175 G

KIMS OSTE POPS,100 G

KIMS STREET MIX,150 G

Bilag 3

10-20 år 8 =1
20-30 år 21 =2
30-40 år 18 =3
40-50 år 17 =4
50-60 år 13 =5
60-70 år 27 =6
70-80 år 23 =7

i alt 127 prs.

20

10

0

Relativ markedsandel

Side 23

23

Hvad forbinder du navnet "KiMs" med?

X- Alder personer CHIPS ANDET IKKE

Y- Antal VED

BILAG 4

10-20 år 8 =1
20-30 år 21 =2
30-40 år 18 =3
40-50 år 17 =4
50-60 år 13 =5
60-70 år 27 =6
70-80 år 23 =7

i alt 127 prs.

Hvilken person forbinder du mest med KiMs chips?

X- Alder personer KIM JØRGEN INGEN

Y- Antal

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 2 3 4 5 6 7

Series1

Series2

Series3

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 2 3 4 5 6 7

Series1

Series2

Series3

Side 24

24

BILAG 5

10-20 år 8 =1
20-30 år 21 =2
30-40 år 18 =3
40-50 år 17 =4
50-60 år 13 =5
60-70 år 27 =6
70-80 år 23 =7

i alt 127 prs.

Kender du andre produkter end Franske kartofler fra firmaet "KiMs"?

X- Alder personer JA NEJ TOFLER

Y- Antal FRANSKE KAR-

KENDTE IKKE EN-

GANG TIL ”KIMS-

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5 6 7

Series1

Series2

Series3