SOP: Hurup Møbelfabrik og Eksport til Japan i IØ og Afsætning

Side 1

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

1

Indholdsfortegnelse

Problemformulering: ......................................................................................................................................... 2 Abstract ............................................................................................................................................................. 2 Forord ................................................................................................................................................................ 3 Introduktion af Hurup Møbelfabrik ................................................................................................................... 3 Makroøkonomisk landeanalyse af Japan .......................................................................................................... 5 BNP ................................................................................................................................................................ 5 Betalingsbalancen .......................................................................................................................................... 6 Import og eksport .......................................................................................................................................... 6 Forbrugerprisindeks ...................................................................................................................................... 7 Lønniveau ...................................................................................................................................................... 8 Obligationsrente og national banks rente ..................................................................................................... 9 Indkomst fordeling i Japan .......................................................................................................................... 11 Opsummering: ............................................................................................................................................. 11 Hurups internationalisering ............................................................................................................................. 13 Brancheanalyse – Porters five forces .......................................................................................................... 13 Værdikæde .................................................................................................................................................. 15 Opsummering værdikæde ........................................................................................................................... 17 SWOT-model................................................................................................................................................ 17 Internationalisering ......................................................................................................................................... 19 Marketingsmix ............................................................................................................................................. 19 Konklusion ....................................................................................................................................................... 22 Bilag ................................................................................................................................................................. 24 Kildehenvisning ................................................................................................................................................ 25 Kildekritik ..................................................................................................................................................... 25

Side 2

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

2

Problemformulering:

Med udgangspunkt i Hurup møbelfabrik bedes du:

Redegøre fra virksomhedens internationalisering, analysere relevante forhold i den japanske økonomi og på det japanske marked, samt vurdere om det vil være hensigtsmæssigt at trænge ind på markedet Abstract

My intention with this project is to create an economical insight in the Japanese economy to examine if the Japanese market is an attractive market for Hurup Furniture Company. In this paper there will be a close description of the economical key figures in the Japanese economy and at the same time it describes the development and creates an insight in what the economy is going to look like in the future. After an economical description of the Japanese market I will explain the internationalizing process of Hurup Furniture Company. In this process I will closely describe the company’s strategic platform to asses if the company is ready for export. Many factors are to be taken in to consideration such as experience with export, economy, and production capacity. I have made a close description of their value chain to see if Hurup Furniture Company is prepared and has a good export readiness.

Trough my research I have found out that the company is ready to take the next step. They are fully prepared to start export to a new market. Their capital worthy is good, their export readiness is accepted and their production capacity is able to keep op.

By examining various factors in the Japanese economy I will draw to the conclusion that the Japanese economic situation at the moment is very bad. There is no growth in the Japanese furniture marked. The prices are falling further down and the consumption has fallen dramatically the past years. A few of the key figures showed positive numbers and signs of a healing economy but there is still a long way to go.

Side 3

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

3

Forord

Jeg vil i denne opgave lave en økonomisk analyse af Japan. Analysen skal bruges til at vurdere om, det vil være hensigtsmæssigt, at Hurup møbelfabrik starter eksport til Japan. Jeg vil analysere de nøgletal, der beskriver Japans økonomiske udvikling med henblik på ideen om at starte eksport til landet. Derefter vil jeg beskrive virksomheden, Hurup Møbelfabriks internationaliseringsproces og bedømme om det vil være hensigtsmæssigt eller ej at starte eksport til Japan.

Introduktion af Hurup Møbelfabrik

Hurup Møbelfabrik startede i 1959 som et familieejet selskab frem til 2007, hvor aktiemajoriteten (68 %) blev overtaget af Erhvervsinvest. Erhvervsinvest er en kæde af investeringsselskaber og banker, herunder Nykredit og Spar Nord, som opkøber virksomheder. I 2009 var der 79 ansatte i virksomheden og ca. 15 forretninger landet over, hvorfra de sælger egen produktion af møbler. Hurup har få produktkategorier, hvor der så er et utal af forskellige variationer som man kan vælge imellem. Deres sortiment er dybt men smalt. De sælger 2-personers sofaer, 3-personers sofaer, hjørnesofaer, modulsofaer, sovesofaer, sofaer med chaiselong, lænestole og sofaborde.

De startede i 2002 med at sælge direkte til forbrugeren og skar detailhandleren væk. Ved at ændre salgskanaler kan forbrugerne spare ca. 40 %, hver gang de køber en sofa fra Hurup, fordi mellemhandleren

                                     1
(detailhandleren) ikke skal tjene på produktet .

Hurup har i Danmark skabt deres succes gennem fabriksudsalg, hvor de sælger direkte til forbrugeren. Da omsætningen på det danske marked i 2002 ikke udgjorde mere end 20-25 %, brændte Hurup inde med en masse møbler, der var lavet specielt til det danske marked. De startede derfor et fabriksudsalg, som blev en kæmpe succes. De fortsatte med fabriksudsalg, hvilket førte til det net af butikker, som de har i dag. De har også flere showrooms rundt om i Danmark, hvor folk kan se de forskellige variationer af møbler som fabrikken kan fremstille. Alle deres butikker bliver betragtet som showrooms, da møblerne i butikkerne kun er til udstilling. Ingen af butikkerne har derfor noget lager, da kundernes møbler bliver lavet efter de har indgivet sin ordre.

Hurup sælger også møbler over nettet, hvor forbrugeren selv kan bestemme hvordan hans/hendes møbel

                                                                     2
skal se ud. Dette er en klar fordel, da internethandel de sidste par år er steget kraftigt . Hurup eksporter

allerede til de tysktalende lande i Europa, især Tyskland og Østrig. Hurups eksport i 2002 udgjorde mellem

75-80 % af omsætningen.

Hurups målgruppe er folk fra 30 år og opefter^{3}. Dette afspejler også prisniveauet på deres møbler. Kvalitet

koster og det går Hurup møbelfabrik rigtig meget op i.

1

http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:k8V1cJZ7gR4J:viewer.zmags.com/getMagPdf.php%3Fmagid%3D208328
+Hurup+m%C3%B8belfabrik+oms%C3%A6tning&hl=da&gl=dk&pid=bl&srcid=ADGEESi4tfz28LrmfLu0xW-

PgzKwmnxWIJsANOTzSFWUzuweaqtGUDidCW5el5clfTg3mauluAxwmbdPhEP-g-

fMKlGl_wrzcmthXVlgRIoh_sxQgsh3eGapmhtSoxNhhyCIGXi9l6mM&sig=AHIEtbSkIPq1viKynk789wh6DhEkFtgOuw
2

http://www.fyens.dk/article/1725884:Indland-Fyn--Internethandel-i-voldsom-vaekst

3

Hurup Showroom Holbæk, interview med butiksbestyrer Jan.

Side 4

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

4

Det unikke ved produktet er, at forbrugeren selv skal designe sit møbel. Man skal selv bestemme farve, stof, facon og materialer. Derfor er det usandsynligt, at der er flere af samme slags møbler, da der er over

1.000.000 forskellige kombinationsmuligheder at vælge imellem.

Side 5

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

5

Makroøkonomisk landeanalyse af Japan

Japan ligger på den østlige del af kloden og har ca. 127 mio. indbyggere. Japan er en ´´ø´´, som ligger i den vestlige del af Stillehavet og har derfor gode muligheder for transport med skib. Arbejdsstyrken i Japan

                               4
består af ca. 67,7 millioner mennesker .

For at få et indblik i et lands økonomi ser vi på nogen vigtige nøgletal, som kan belyse landets økonomiske situation.

BNP

Vi skal kigge på BNP, som sandsynligvis er det vigtigste af alle nøgletal. BNP står for brutto nationalt produkt og betyder landets samlede produktion. Japan havde i 2009 en samlet BNP på 5.049 milliarder dollars, hvilket er det andet højeste i verden. Nr. 1 er selvfølgelig USA med en BNP på næsten det tredobbelte.

Den årlige vækst i BNP i Japan 2004-09^{5}

2004 2005 2006 2007 2008 2009

2,77 % 1,93 % 2,04 % 2,36 -1,2 -5,24

Man siger, at et Industriland har en årlig vækst i BNP på mellem 1,5 -2,5 %, hvilket Japan har. Man kan her se at den i 2008 er negativ som konsekvens af den globale økonomiske krise, som har ramt Japan hårdt. For at give et mere præcist billede, som man kan sammenligne med, bruger man ofte BNP pr. indbygger. BNP pr. indbygger fortæller, hvor meget en person i gennemsnit producerer for om året. I Japan producerer en arbejder i gennemsnit om året for 33.713 USD, hvor en dansker til sammenligning producerer for 55.942 USD om året. Både Japan og Danmark er I-lande, så man må gå mere i dybden for at danne sig et indblik over økonomien. For at lave en sidste sammenligning kan vi tage Polens BNP pr. indbygger med. Her

producerer en polsk arbejder for 11.098 USD om året. Disse er alle tal fra 2009^{6}. Japan befinder sig i en

lavkonjunktur, da landets BNP vækst ligger under 1,5 %. Den er på -5,24 % i 2009. Faldet i BNP betyder, at efterspørgselen på varer og tjenesteydelser falder. Forbruget hos det japanske folk er faldende og et faldende forbrug er dårligt for Hurup, hvis de vil starte eksport til landet.

Arbejdsløshedsraten i Japan var i 2008 kun på 4 %^{7}. I 2009 lå den på 5,4 %^{8}, hvilket er det højeste de sidste

10 år. Når arbejdsløsheden ligger mellem 3-4 %, betragter man det som fuld beskæftigelse, da der altid vil være en vis procentdel af befolkningen, som af naturlige årsager ikke arbejder. Grunden til at arbejdsløsheden ikke ligger højere i 2008 i starten af krisen er, at arbejdsløsheden først kan måles et halvt år efter, ændringen virkelig er sket. Virksomheder fyrer ikke deres medarbejdere med det samme men venter og ser, om krisen går over hurtigt. De venter normalt et halvt år med at fyrer folk. Jo mindre vækst i BNP jo højere bliver arbejdsløsheden og omvendt. En lav arbejdsløshed betyder at folk har penge. Når der

4

http://www.arbejdsmiljoviden.dk/Aktuelt/Magasinet_Arbejdsmiljo/Magasinoversigt/2009/01/18_Helt_paa_spanden

_i_Tokyo.aspx
5

http://www.google.com/publicdata?ds=wb-

wdi&met=ny_gdp_mktp_kd_zg&idim=country:JPN&dl=da&hl=da&q=bnp+v%C3%A6kst+japan
6

Henrik Kureer – International økonomi Systime del. 2

7

http://web-japan.org/factsheet/en/pdf/e04_economy.pdf

8

http://web-japan.org/factsheet/en/pdf/e39_employment.pdf

Side 6

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

6 er fuld beskæftigelse er forbruget højt og derfor godt, hvis Hurup vil starte eksport. Hvis arbejdsløsheden er høj, så er det dårligt for Hurup, da folk har mindre penge mellem hænderne til privatforbrug.

Betalingsbalancen

Kursen på den Japanske Yen har også meget med handlen at gøre. Hvis den Japanske Yen er højere i forhold til den amerikanske dollar, så får amerikanerne ikke lige så meget for deres penge, når de handler med Japan. Når dette er tilfældet, så venter amerikanerne med at købe. Derfor falder efterspørgselen. Når efterspørgselen på den japanske valuta falder, så falder kursen også. Det gælder om at holde kursen på et stabilt niveau, så det ikke skaber usikkerhed, da det påvirker salget. En svingende valuta er dårlig og kan påvirke landets eksport en del. På samme måde kan valutaen også påvirke landets import. Når valutaen er høj, så vil japanerne importere mere, da de kan få flere vare for den samme sum penge. De udbyder derfor deres egen valuta, da de skal veksle. Dette vil efter et stykke tid medfører at kursen på den japanske Yen vil falde, da efterspørgselen er lav, fordi kursen er for høj. Fra slutningen af 2007 og til nu har den Japanske valuta være utrolig ustabil. Den er gået meget op i en periode men endnu mere ned i den efterfølgende

periode. Den er faldet med 32 %^{9} på de 3 år, siden krisen begyndte at ramme og har svækket økonomien i

Japan meget, fordi deres valuta er blevet mindre værd. Kursen på den Japanske valuta er lav og det er dårligt for Hurup. Pengene, der bliver tjent på eksport, skal tilbage til Danmark men er ikke pengene værd, da den danske valuta er højere i forhold til den Japanske.

Import og eksport

De næste nøgletal viser hvor meget Japan sælger og køber fra andre lande.

Import og eksport opgivet i mia. dollars^{10} af vare og tjenester

År | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011
Eksport | 772,0 | 853,6 | 637,0 | 759 | 813
Import | 698,8 | 847,6 | 621,4 | 716 | 777

Vi kan på tabellen ovenfor se, at Japans eksport er større end importen. Det viser, at der er overskud på betalingsbalancen og et overskud på betalingsbalancen betyder, at landets konkurrenceevne er god. Det skyldes, at landet formår at sælge mere til udlandet end de selv køber. Derfor siges det, at landet har en

9

http://www.tradingeconomics.com/Economics/Currency.aspx?symbol=JPY

10

http://www.oecd.org/document/18/0,3746,en____1_1_1_1,00.html

Side 7

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

7 god konkurrenceevne, da de får flere penge ind i landet end der går ud af landet. Japan eksporterede i 2009 for 15,6 mia. mere end de importerede.

Japans primære eksporterhverv er biler, derefter kommer elektronik og telekommunikation. Bilindustrien i Japan steg med ca. 15 % fra 2008-09, mens elektronikindustrien tog et kæmpe fald pga. den økonomiske krise. Japan står for 4,9 % af den globale eksport og betragtes som et af verdens rigeste lande. Tallet i tabellen fra 2011 er en prognose, så man kan ikke præcist regne med dette tal. Hvis Japan eksporterer mere end de selv køber er der mere efterspørgsel da deres valuta og kursen stiger derfor. Dette vil være godt for Hurup, da virksomheden vil føre penge tilbage til Danmark.

Inflationen spiller også en væsentlig rolle, da den påvirker prisen på lignende produkter inden for samme kategori som Hurup. Inflationsraten er den gennemsnitlige procentvise stigning i priserne, som er vedvarende. For høje priser kan påvirke konkurrenceevnen, så man har derfor opstillet retningslinjer, som skal vise, hvor høj eller lav inflation helst skal være. Man siger, at en inflation på mellem 2-3 % om året er acceptabelt for at kunne opretholde en pæn konkurrenceevne uden at skabe usikkerhed og skæv formue-og indkomstfordeling. Når et vedvarende fald i priserne opstår, så kalder man det for deflation.

Forbrugerprisindeks

Her ses det Japanske forbruger pris indeks^{11} fra 2008 til dec. 2009

På denne graf kan man se, hvor høj inflationen var inden, den økonomiske krise startede. I 2008 lå inflationsraten på 2,2 %. Den falder helt frem til slutningen af 2009, hvor der så er opstået en deflation på -

2 %. Derefter stiger priserne igen frem til dec. 2010, hvor raten er kommet op på 0,15 %. De seneste 6 år før 2008 har inflationsraten ligget på omkring de -0,3 til -0,4. Inflationsraten har været meget lav siden årtusind skiftet i Japan og har været med til at gøre Japan utroligt konkurrencedygtige. Grafen der er vist her er forbrugerprisindekset og ikke nettoprisindekset. Forskellen på de 2 forskellige måder at måle inflation er, at der på forbrugerprisindekset er medregnet statsstøtte, afgifter, moms osv. I nettoprisindekset er det kun varens pris, der bliver regnet på. Nettoprisindekset giver et bedre bilede af den rigtige prisstigning på varen, men en vare kan ikke købes uden afgifter, moms og told.

I den japanske møbelbranche har priserne siden 1992 været faldende på møbler og indretning^{12}. Grunden

skyldes ”boblen” i 1991, hvor priserne kom så højt op, at de har været nedadgående lige indtil 2010, hvor de forventes at stige igen med 0,5 %. Dette er godt for Hurup, da priserne er i bund efter mange års

11

http://www.tradingeconomics.com/Economics/Inflation-CPI.aspx?Symbol=JPY

12

http://www.slideshare.net/JapanRetailNews/furniture-interior-market-japan-2009

Side 8

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

8 deflation. Starter Hurup eksport til Japan, kan de så forvente, at priserne begynder at stige igen og de kan derfor forvente at få en god pris for deres produkter i Japan.

Lønniveau

Lønniveauet i Japan spiller også en stor rolle, da lønnen har indflydelse på en vares pris. Høje lønstigninger betyder forringet konkurrenceevne og påvirker eksporten. Det kan efterfølgende have store konsekvenser for blandt andet arbejdsløsheden. Lønnen i Japan er på niveau med den amerikanske, hvis man ser bort fra de forskellige valutakurser. Den gennemsnitlige løn i Japan ligger på mellem 300.000 JPY (ca. 3.560 USD) til

500.000 JPY (ca. 5.270 USD)^{13} pr. måned. Udover den løn som bliver udbetalt, er det fast kutyme, at stort
set alle medarbejdere får en bonus. Denne bonus varierer mellem ¼ og 1/3 af den årlige samlede løn og

bliver udbetalt 2 gange årligt. Man kan ud fra dette konkludere, at det Japanske folk har en forholdsvis høj levestandard, da arbejdsløsheden er ret lav og lønniveauet er meget pænt. Den gennemsnitlige løn, som er nævnt ovenover, er for en medarbejder, der har været minimum 5 år på samme arbejdsplads. Startlønnen

                    14
ligger lige en tand lavere

. Fra 2008-09 steg lønniveauet i Japan med 3,52 %. Lønniveauet stiger i alle lande verden over. Måden hvor på man ser, hvem der har det bedste lønniveau, er det land, hvis løn stiger mindst. Hvis Japans løn stiger mindre end de andre lande, som de konkurrerer med, så er deres konkurrenceevne bedre stillet, da de ekstra lønomkostninger bliver mindre end da andre landes ekstra

                                                                           15
lønomkostninger. Japan var et af de lande i verden, hvor lønniveauet steg mindst fra 2008-09 . Når

lønniveauet i Japan ikke stiger så meget betyder det at Hurup kan minimere deres omkostninger når de skal ansætte sælgere i deres butik.

I Japan er arbejdskulturen opbygget på den måde, at man skal arbejde sig vej op for at opnå en højere løn.

Det er lige meget om, man har uddannet sig i 8 år. Man får stadig den samme løn som de andre nye.

Lønnen afhænger af erfaring og loyalitet. For hvert år man har været i en virksomhed, stiger man i rang og på den måde opbygger man sin karriere. Man kan ikke uddanne sig til en lederpost og tro at man bare kan starte på toppen. Alle starter på lige fod og arbejder sig til en højere løn ved at arbejde i den samme virksomhed gennem mange år. Ikke sagt at en lang uddannelse ikke giver ekstra muligheder, men den forbedrer kun chancerne for at få et job og evt. flytte sig hurtigere op gennem stillingerne. Meningen er stadig, at alle skal stå lige fra starten. Det er svært at få et job i Japan, hvis ikke man kender folk, som allerede arbejder inden for virksomheden. Specielt hvis det er jobs på mellemniveau og op efter. Lønnen afhænger rigtig meget af efterspørgslen på arbejdskraft i den bestemte sektor og ud fra dette bliver

            16
startlønnen sat .

13

http://translate.google.dk/translate?hl=da&langpair=en%7Cda&u=http://www.overseasdigest.com/country/Japan.h

tm
14

http://www.worldsalaries.org/japan.shtml

15

http://www.culpepper.com/eBulletin/2008/SalaryIncreases.asp

16

http://www.jil.go.jp/jil/laborinfo-e/docs/hrm_jp3.pdf

Side 9

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

9

Obligationsrente og national banks rente

Japansk national banks rente^{17}

Her ses både den japanske national banks rente og statens obligationsrente. Renten gennem det sidste år har været meget lav. Dette gør det billigt for folk at låne penge i banken. En billig rente er attraktiv og vil forhåbentlig sætte gang i forbruget. Renten er specielt vigtig for brancher, der ligger tæt op af hinanden.

Boligmarkedet har stor indflydelse på møbelbranchen, da der næsten altid skal købes nye møbler til nye huse. Når boligmarkedet synker, påvirker det også møbelmarkedet. Med en lav rente er det attraktivt at låne til nye huse hvilket har en positiv virkning på møbelsalget. Bankens udlånsrente ligger december 2009

på 0,1-2 %. Den langsigtede rente ligger på 1,5 %^{18}, da et langsigtet lån giver banken større risiko. Man må

sige, at det er en meget attraktiv rente i Japan, som forhåbentligt gavner boligmarkedet og møbelbranchen.

Boligmarkedet i Japan har de sidste 2-3 år haft et fald. Alle de store investorer, som pumpede priserne på markedet op, er forsvundet. Da krisen startede og bankene gik konkurs trak alle de større ejendomsinvestorer sig ud af alle handler og efterspørgslen på ejendomme faldt derfor dramatisk.

Konsekvensen blev derfor et fald af alt ejendomsværdi i Japan og markedet gik i stå. Da folk i Japan ikke kunne betale deres afdrag i banken tilbage, blev bankerne meget strikse med deres lån. Japans stat har gennem en masse investeringer i landet prøvet at skubbe gang i ejendomsmarkedet ved at lave nye byggeprojekter. Dette har tilsyneladende haft en positiv effekt på boligmarkedet og man kan allerede se at

                                 19
priserne begynder at stige langsomt igen

og de regner med, at markedet nok skal komme sig helt om et

                                                                          20
par år. Selv om krisen er tydelig, så bliver der hvert år i Japan bygget over 1 million nye huse Dette har

været et stabilt tal gennem de sidste mange år. Boligmarkedet har stor betydning for salget af møbler og hvis boligmarkedet bliver godt igen, så følger møbelsalget helt sikkert med.

Uddannelsesniveauet i Japan er meget højt. 99 % af befolkningen kan både skrive og læse. En anden vigtig ting ved det Japanske folk er, at 99,4 % af alle, der bor i Japan, er af japansk afstamning. Det er ikke et multikulturelt samfund som USA f.eks., så der behøves ikke tages hensyn til flere forskellige kulturer.

17

http://www.tradingeconomics.com/Economics/Government-Bond-Yield.aspx?Symbol=JPYb

18

http://www.oecd.org/country/0,3731,en___1_1_1_1_1,00.html

19

http://www.globalpropertyguide.com/Asia/Japan/Price-History

20

http://www.slideshare.net/JapanRetailNews/furniture-interior-market-japan-2009

Side 10

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

10

Japanske kvinder må gerne tage en længere uddannelse og få job. Men så snart de får mand og børn, skal de tilbage til hjemmet. Et job i Japan giver oftest adgang til et hus, leaset bil, fitness center og mange andre

                                                   21
ekstra faciliteter. Man arbejder ofte hele sit liv det samme sted

. Børnepasning er også en mulighed. Alle disse ekstra bonusting, der hører med jobbet, sikrer også arbejdsgiveren en god og loyal medarbejder, da jobbet kommer til at have kæmpe indflydelse på arbejderens liv. 41,5 % af arbejdsstyrken består af kvinder.

                                                                     22
Det er stadig mænd, der dominerer de høje stillinger selv om, dette er under afvikling

. Kun 10 procent af lederstillingerne i

Japan er besat af kvinder. I USA ligger

den på 42 %^{23}.

I Japan opstår det samme problem, som vi har i Danmark, nemlig ældrebyrden.

Gennem de sidste 20 år har japanerne vidst, at det ville blive et stort problem. Man har lavet prognoser, som viser, at den største aldersgruppe om 30 år vil være folk fra 70+. Dette vil have fatale konsekvenser for det japanske samfund i og med, at de ældre vil belaste samfundet økonomisk. Det vil resultere i højere skatter til de japanske borgere og på den måde vil de have mindre penge til eget forbrug. Aldersfordelingen går i en negativ retning, da der ikke længere bliver født så mange børn mere. I løbet af de næste 40 år vil aldersfordelingen ændre sig til det

dårligere for Hurup, da deres målgruppe (30+ -50) vil blive meget mindre. Som det ser ud nu, er

aldersfordelingen allerbedst for Hurup, da der er flest folk fra 30 og opefter.

35 % af alle forbrugere i Japan bor i Tokyo metropolitan området. 25 % af Japans forbrugere bor i Osaka, Kobe og Nogaya. Den sidste andel af befolkningen bor spredt ud over hele landet. Hurup skal satse på et af

de nævnte byområder, da den største kundegruppe befinder sig inden for disse 2 områder^{24}.

På denne tabel vises det, hvordan fødselsraten er faldet de sidste 7 år. Hvis denne udvikling fortsætter, vil Japan om 100 år ikke være halvt så folkerigt, som landet er nu. Det ses også på grafen ovenfor (Japans population), at de i 2016 regner med, at der kun er 126 mio. mennesker i landet. Fødselsraten er målt på hvor mange børn, der er født om året pr. 1000 indbyggere.

År 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Fødselsrate 9.61 9.47 9.47 9.37 8.1 7.87 7.64 7.41

21

http://web-japan.org/factsheet/en/pdf/e39_employment.pdf

22

http://translate.google.dk/translate?hl=da&langpair=en%7Cda&u=http://www.nationmaster.com/country/ja-

japan/Age-_distribution
23

http://translate.google.dk/translate?hl=da&langpair=en%7Cda&u=http://www.forbes.com/2008/05/25/immigratio

n-labor-visa-oped-cx_crs_outsourcing08_0529japan.html
24

http://www.slideshare.net/JapanRetailNews/furniture-interior-market-japan-2009

Side 11

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

11

Et stort problem med denne udvikling er, at der er meget lidt indvandring til Japan.

Det er nemlig rigtig svært at få et job, hvis ikke man er af japansk afstamning. Løsningen på deres ældrebyrde kunne være at åbne for indvandringen, så de ikke kom i økonomiske problemer, når den nuværende store arbejdsstyrke, bliver ældre og skal leve af staten. Figuren illustrerer faldet i befolkningstallet i Japan frem til år 2016.

Den økonomiske politik i Japan er fortiden lempelig. De har indført ny lettet skattereform og prøver at sætte gang i efterspørgselen ved hjælp af offentlige investeringer. Før finanskrisen startede i 2008 førte staten en stram finanspolitik, hvad de har gjort siden sidste krise sluttede ved årtusind skiftet.

Indkomst fordeling i Japan

10 % fattigste andel af

indkomst/forbrug indkomst/forbrug

10 % rigeste andel af

Gini-koefficient

Procent af samlet 4,6 21,7 24,9 købekraft

Man kunne måle hvor rigt et land er ved at kigge på dets samlede BNP og BNP pr. indbygger. Når man bruger disse tal, skal man huske, at den ene del af befolkningen kan stå for al produktionen, mens den anden lever fattigt uden arbejde. BNP er gennemsnittet og giver derfor ikke et retsmæssigt billede. Derfor

bruger man Gini-koefficienten. Man ser her indkomst/forbruget af de 10 % fattigste og de 10 % rigeste. Jo
lavere Gini-koefficienten er, jo mere ens er indkomstfordelingen. Den samlede mængde indkomst/forbrug

                                                                                   25
ville ikke være høj hvis den var fordelt lige på alle landets indkomstgrupper. En Gini-koefficient på 24,9 er

meget pæn og betyder en forholdsvis lige indkomstfordeling. Til sammenligning ligger Danmarks Gini-

               26
koefficient på 24,7 og her lever alle mennesker efter en god standard.

Japan er medlem af en række internationale samhandelsorganisationer, som skal fjerne handelshindringer og åbne den frie konkurrence. Både Japan og Danmark er medlem af World Trade Organisation (WTO) og gør det derfor lettere for de 2 lande at handle med hinanden.

Opsummering:

Nu har jeg kigget på landets økonomi og vækst og jeg kan konkludere, at Japan er et økonomisk stærkt land. Deres BNP er høj men dog faldende under den globale økonomiske krise. Arbejdsløsheden i Japan har været tæt på fuld beskæftigelse og er kun steget en enkelt procent. Deres import og eksport er også faldet drastisk, hvor eksportsektoren har taget det største fald. Inflationen var i midten af 2008 oppe på 3 % men var faldet til -2,5 i slutningen af 2009. Inflationen er ifølge seneste undersøgelse nu på vej op igen og ligger på 0,5 %. Lønniveauet ligger som i de fleste andre OECD lande, men befolkningsvæksten falder hurtigt i takt

25

http://www.leksikon.org/art.php?n=3080&t=257

26

Henrik Kureer International Økonomi del. 2

Side 12

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

12 med en stigende ældrebyrde. Fødselsraten er blevet lavere og markedet bliver derfor mindre. Størrelsen på det japanske marked i forhold til det danske kan give Hurup en mulighed for at udvide deres salg.

Beskæftigelsen er meget høj, lønniveauet er pænt, så de fleste japanske borgere har penge til rådighed.

Inflationen har været lav i Japan og prisen på Hurups møbler bliver derfor ikke for høje. Desværre kan vi se, at importen har været faldende i takt med krisen, hvilket er en negativ ting. Renten er lav og det er derfor mere attraktivt at låne til forbrug. På den anden side er det også blevet en del svære at få godkendt et lån.

Efterspørgselen på boligmarkedet er på vej op igen efter, at staten har ofret penge på en masse offentlige projekter.

Side 13

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

13

Hurups internationalisering

Hurup Møbelfabrik startede i 1959 som en familieejet virksomhed og planen var at sælge møbelprodukter på hjemmemarkedet. Eksport af Hurup møbler er startet sporadisk hen af vejen. I 2010 blev det fejret, at Hurup har rundet 20 % på det danske marked, dvs. at 20 % af alle møbler, der bliver solgt i Danmark, er

produceret på Hurup møbelfabrik^{27} og at hvert 5. møbel inden for kategorien sofaer og lænestole, er

produceret af Hurup møbelfabrik. Hurup møbelfabrik eksporterer blandt andet til Tyskland, Østrig og Schweiz. Den nuværende adm. direktør for Hurup har i et interview udtalt, at når de har opnået 18 butikker i Danmark, vil de kigge mere seriøst på udenlandske markeder og satse stort på eksport. Deres mål er at

have 18 butikker i Danmark inden de næste 2 år^{28}. Udover ovenstående markeder er der også reporteret

salg af møbler til turister, der er på besøg i Danmark. Turisterne får efterfølgende fragtet møblerne til deres eget land. Vi har konstateret, at Hurup møbelfabrik ikke er en ´Born Global´ virksomhed, der fra starten satsede på hele verden.

Brancheanalyse – Porters five forces

Jeg vil starte med at lave en brancheanalyse for at vurdere, hvor attraktivt markedet er, så jeg kan se hvor god ide det er at satse på møbelindustrien. Jo mere attraktivt markedet er, jo hårdere er konkurrencen i branchen som regel.

Truslen for nye indtrængere er i møbelbranchen stor. Der er mulighed for stordriftsfordele, da det teknologiske niveau mht. til produktionsmaskiner er meget højt. Folk i møbelbranchen i Danmark har alle de faglige kompetencer, så produktiviteten er høj. I denne branche behøver man ikke differentiere sine møbler, da der ikke er etiketter på, men designmæssigt kan det være en god ide, hvis man skal ind på nye markeder som f.eks. Japan. Det kræver en del kapital at starte en møbelvirksomhed, da der vil være store omkostninger i forbindelse med opstart. Adgang til distribution er ikke svær at finde, da der ligger mange møbelforretninger i de fleste større byer. Der skal laves om på produktet, hvis det skal sælges på flere markeder. Der er forholdsvis stor konkurrence indenfor møbelbranchen og specielt i disse tider. Alle de små virksomheder, der ikke har mulighed for at skaffe kapital, vil gå under, da væksten her under finanskrisen står stille. De små virksomheder skal derfor erobre markedsandele fra de større virksomheder og det er meget svært. Derfor bliver de svage virksomheder sorteret fra de stærke.

Danske møbler så vel som udenlandske afsættes gennem en lang række forskellige kanaler. Disse kanaler er salg til indkøbs- og butikskæder, salg til individuelle møbelhandlere, salg via agenter, kontraktsalg til møbleringsprojekter, detailsalg via franchisebutikker, internetsalg osv. Der er et utal af forskellige

27

http://www.hurupsofa.dk/om-hurup/historien-bag.aspx

28

http://www.youtube.com/watch?v=XJqSpkZcNG0

Trusler fra nye indtrængere

Leverandørers forhandlingsstyrke

Kundernes forhandlingsstyrke

Trusler fra substituerende produkter

Konkurrence i branchen

Side 14

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

14 distributionskanaler. En møbelproducent har stor forhandlingsstyrke over for en detailhandler, hvis de har gode produkter, men det kommer også an på efterspørgselen af produkterne. Efterspørgsel kommer an på om producenten bruger en pull-strategi eller push-strategi. Hurup bruger en pull-strategi ,da de promoverer sig overfor konsumenten, som så går ind i butikkerne og efterspørger produkterne. Hurup har egne butikker, så de undgår detailhandlerens forhandlingsstyrke. Producentens leverandører har lille forhandlingsstyrke, da de råvarer der bliver brugt til produktion er billige og kan fås overalt. Det er blandt andet træ, stof, metal, læder, farve osv. Leverandører, der levere specielle komponenter til køkkenmøbler, hvilken der er mange af i dansk møbelindustri, har større forhandlingsstyrke, da komponenten er nødvendigt for at producenten kan færdiggøre sine møbler. Der skal tages forbehold for, at hver leverandør af råvare har forskellig forhandlingsstyrke. Kigger vi f.eks. på leverandørerne af træ, så er møbelbranchen ikke den vigtigste aftager af træ og gør derfor denne leverandørs forhandlingsstyrke bedre, da de bare kan vælge at afslå et tilbud uden større tab. Træbranchens største aftager er byggeindustrien.

Detailforhandleren har lille forhandlingsstyrke overfor producenten. Der bliver normalt ikke købt møbler i særlig store mængder fra detaillister, med mindre det er større møbelkæder. Detailforhandlere køber normalt en fremvisningsmodel og bestiller derefter det antal styk, som kunderne efterspørger. Hvis det er andre erhvervsvirksomheder der skal møblere, har de ofte større forhandlingsstyrke, da de køber et større antal til at møblere deres virksomhed med. Slutbrugeren har lille forhandlingsstyrke overfor detaillisten, da det normalt kun er meget få stykker møbler, de vil købe. Man skal tage hensyn til, at der er økonomisk krise og producenterne har svært ved at afsætte produkterne, så i denne perioder har forbrugeren større forhandlingsstyrke, end de ellers ville have haft.

Truslen for substituerende produkter er lille. Der er endnu ikke lavet noget, som kan substituere en sofa. Så skulle det være tykke tæpper, som man kan sidde på eller sandsække, der er beregnet til at sidde i. En sofa har ikke kun en funktion men er også et symbol, hvor man ligger vægt på design og mode. Design og mode kan ikke substitueres af andre ting.

57,4 mia. dollars er den samlede verdensmarkedsværdi af møbelbranchen^{29}. Samlet markedsværdi i Japan

ligger på 1.828 mia. japanske yen, hvilket svarer til 122 mia. DKK. Japans møbelmarked er det anden største i verden efter USA og ca. 12 gange så stort som det danske, hvis ikke mere. Der findes i Japan af både

                                                               30
kæder og privatejede butikker i alt 8500 møbel- og indretnings detailhandlere

. Markedet er stort og der er mange, der er interesseret i at få en god markedsandel. På bilag 1 kan man se, hvem der sidder på de forskellige markedsdele i Japan. Der er i øjeblikket ingen vækst i møbelbranchen i Japan, så vi kan konkludere, at konkurrencen er ret hård i denne branche. Møbelmarkedet i Japan har haft en nedgang siden år 2000 skiftet. På et marked uden vækst vil konkurrencen være meget høj. Hurup skal i Japan overtage markedsandele fra andre konkurrenter.

Jeg ville alt i alt give denne branche 3 ud af 5. Konkurrencen er meget hård og leverandørens forhandlingsstyrke er større end producentens. Trusler fra substituerende produkter skal Hurup ikke være bange for og nye indtrængere er også usandsynligt de næste par år, mens krisen står på.

29

http://www.unido.org/fileadmin/media/documents/pdf/Services_Modules/Wood_Furniture_Value_Chain.pdf

30

http://www.slideshare.net/JapanRetailNews/furniture-interior-market-japan-2009

Side 15

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

15

Værdikæde

Før en virksomhed begynder at internationaliserer sig, skal virksomhedens interne situation være klar og forberedt på de udfordringer, som kan opstå i forbindelse med internationalisering. Derfor skal man vurdere virksomheden værdikæde og finde ud af, om virksomheden er klar til at tage det næste skrid ud i verden.

Værdikæden viser hvorhenne under fremstillingen af en vare den tilfører værdi og er med til at ligge et godt grundlag for internationaliseringen af virksomheden.

Virksomhedens infrastruktur er den administrative ledelse af virksomheden. Hurup møbelfabrik er en aktievirksomhed og er ejet af flere forskellige, som driver virksomheden sammen. Bestyrelsen består af et familiemedlem som var med da virksomheden blev oprettet og medlemmer fra Erhvervsinvest. Thomas Marstrand indtrådte i bestyrelsen for Hurup Møbelfabrik sammen med Steen Halbye (bestyrelsesformand) og Per Valstorp som er Senior Vice President

hos Novo Nordisk A/S. Fjerde medlem af bestyrelsen er Henrik Dam Jespersen. Den administrative styring

                          31
af virksomheden er utrolig stærk

. Alle bestyrelsesmedlemmer har erfaring fra andre store danske virksomheder, der også har eksport til udlandet. De 4 bestyrelsesmedlemmer fra Erhvervsinvest har desuden arbejdet med Aalborg Træindustri og Haslev Møbelsnedkeri ,så de kender i forvejen til branchen.

Det er en professionel målrettet bestyrelse med gode kompetencer og erfaring. Henrik Dam Jespersen har meddelt bestyrelsen, at han fratræder som administrerende direktør for Hurup men fortsætter i

                                                                32
bestyrelsen. Han har været direktør i 14 år mens virksomheden har udviklet sig

. Varen får her ingen værdi tilførsel af virksomhedens administrative ledelse. Det er kun en support aktivitet.

HR management i Hurup er godt. Der er stor fokus på medarbejderudvikling og i alle deres showrooms hænger store billeder af deres medarbejdere fra fabrikken. Dette viser bare at de tager hånd om fabriksarbejderne og de sætter pris på dem, selv om de ikke står ude i butikkerne og sælger. De fleste af

                                                        33
deres medarbejdere har arbejdet på fabrikken en stor del af deres liv

og besidder derfor de rette kompetencer inden for deres arbejdsområde. Disse kompetencer ligger til grundlag for kvaliteten på Hurups møbler og tilfører derfor produktet værdi. Flere af medarbejderne har over 30 års erfaring med produktion af møbler.

Hurup er hele tiden på udkig efter nye materialer for at give kunderne så mange muligheder som muligt.

Flere forskellige materialer, former, farver, møbelfødder, armlæn, puder, skumfyld osv. kan give kunden præcist det møbel, de ønsker. Trods alt kan Hurup møbelfabrik fremstille 1.000.000 forskellige sofaer. De har over 600 forskellige slags stof. Hvert stof findes i flere forskellige farver. Det store udvalg af materialer har også betydning for produktets pris, da der er forskellig pris på de forskellige slags materialer, der bruges

31

http://www.erhvervsinvest.dk/erhvervsinvest/5Nyheder/Nyheder/Huruphtm

32

http://epn.dk/brancher/mode/mobler/article2152992.ece

33

Hurup Showroom Holbæk, interview med butiksbestyrer Jan.

Side 16

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

16 til møblet. Læder er f.eks. dyrere end normalt stof og der er flere forskellige slags skum, hvor der er forskel på kvaliteten af hårdheden.

Indgående logistik forgår alt samme på Hurup fabrikken i Thy, hvor alle møbler produceres. Det er udelukkende råvarer, fabrikken får leveret, da de selv laver alle dele. Deres råvarelager er stort, da de skal sørge for at have alt klar til produktion på fabrikken. Alle de forskellige materialer fylder en del på fabrikken. Varerne tilfører ingen værdi under denne aktivitet.

Hurup kunne ved deres 50 års jubilæum sidste år indvie en ny fabrik på 5,500 km2^{34}. Der er i forbindelse

med dette også kommet nye administrative faciliteter og nyt udstyr på hele fabrikken, samt flere nye butikker landet over. Hurups produktionskapacitet er vokset meget og er dermed forberedte, når ordrerne kommer. Produktionen er helt afhængig af det antal mennesker, der arbejder på fabrikken, eftersom alle møbler bliver fremstillet af arbejdere og ikke maskiner. Der er selvfølgelig maskiner, der indgår i produktionen, men man kalder møblerne for håndlavede, da størstedelen af sofaen bliver fremstillet gennem hænderne på fabrikkens medarbejdere. Produktionen er afhængig af mandskab og dette gælder både kvalitetsmæssigt og produktivitetsmæssigt. Dette er blandt andet grunden til, at deres medarbejdere har så gode kompetencer inden for deres fag. December måned er den mest stille måned for alle møbelforretninger landet over, hvor efterår og forår er højsæson for møbelsalg. Det varierer derfor meget med mandskabet på fabrikken. Hurup laver selv stel, tilskæring, syning og polstring og får kun lavet deres skum udefra. En sofa bygget op fra bunden er ca. 14 dage om at blive færdig, før den har været gennem alle afdelinger af produktionen. Det giver fabrikken en kæmpe fleksibilitet, at de selv producerer det hele, for de kunne i princippet lave 1.000.000 forskellige sofaer på 4-8 uger. Det er der ingen andre møbelproducenter i Danmark, der kan. I produktionen tilsættes mest værdi, da produktet både får sit design og sin kvalitet her. Det er fleksibiliteten, der giver Hurup en styrke i forhold til deres konkurrenter,

da de ikke er afhængige af nogen leverandører^{35} på grund af deres råvarelager på fabrikken. Det er her

produktet går fra en grundværdi af selve råvaren og videre til den færdige vare med fuld pris.

Under udgående logistik har Hurup en klar fordel. Hurup bruger ikke nær så meget lagerplads som andre produktionsvirksomheder, da de færdigproducerede varer ikke optager plads. De møbler, der bliver lavet på fabrikken, bliver sent ud til forretningen med det samme, så køberen kan afhente sit møbel. Hurup har ikke noget permanent færdigvarelager, da varerne først produceres efter ordre fra køberen. Her tilføres der ingen værdi til produktet.

Under marketing og salg tilføres varen stor værdi. Hurup markedsfører sig som et kvalitetsmærke og derfor har mærket også en værdi i sig selv. Når man kommer ind i en Hurup forretning, så er det ikke kun et møbel man køber. Man køber også en god service og en masse basal viden om sine produkter og derfor tilføres der en stor værdi under dette punkt i værdikæden. Rent værdimæssigt ligger mærket Hurup i de højere klasser af møbelmærker men har stadig lang vej til toppen. Jeg vil påstå, at når en sofa er fremstillet og

34

http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/moebelfabrik-satser-paa-saelge-selv

35

http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:k8V1cJZ7gR4J:viewer.zmags.com/getMagPdf.php%3Fmagid%3D2083
28+Hurup+m%C3%B8belfabrik+oms%C3%A6tning&hl=da&gl=dk&pid=bl&srcid=ADGEESi4tfz28LrmfLu0xW-

PgzKwmnxWIJsANOTzSFWUzuweaqtGUDidCW5el5clfTg3mauluAxwmbdPhEP-g-

fMKlGl_wrzcmthXVlgRIoh_sxQgsh3eGapmhtSoxNhhyCIGXi9l6mM&sig=AHIEtbSkIPq1viKynk789wh6DhEkFtgOuw

Side 17

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

17 sælges som et færdigt møbel, så flerdobler mærkeværdien varens pris, da Hurup er kendt for deres høje kvalitet. Værdien af mærket kan forøges gennem promotion, men det kommer helt an på hvilket segment, der er ens målgruppe.

Under eftersalg vil jeg ligefrem sige at reklamationen trækker ned i prisen. En kunde ser ikke det færdige møbel, før de har betalt og afhentet den. Hurup giver kun kunden fuld returret, hvis sofaen er ubrugt inden for en bestemt periode. Problemet opstår fordi, at møblet er specielt lavet til den ene kunde som har bestilt den. Hurup har derfor svært ved at sælge møblet til andre, hvis den første kunde fortryder købet.

Hurup er dog forpligtet til at modtage en returvare, hvis der er skader på møblet. Dette sikrer overfor kunden den høje kvalitet, som de reklamerer med.

Opsummering værdikæde

Hurup har en god værdikæde og har et godt grundlag for at tage det næste skridt og starte eksport til udlandet. De har en erfaren administration, som varetager hele produktionsprocessen nøje og sørger for kvalitetstjek. Deres HR er også god, men deres produktudvikling er mindre god. Dette kan begrundes med, at de i forvejen har et bredt udvalg af forskellige modeller og materialer. Kun fantasien sætter grænser for kunderne. Deres indgående logistik og produktion giver en stor fordel , da de selv producere alt og har et stort råvarelager. Den udgående logistik forgår fra fabrikken til deres butikker, hvor varen ikke ligger på lager i mere end en dag eller to. Deres marketing og salg forøger værdien af produktet efter produktion, men service og eftersalg er mindre godt. Hvis Hurup skal starte eksport kan det give problemer med at returnere produktet, hvis det ikke lever op til kundens forventninger, da der er specielle regler, når det kommer til speciel produceret varer.

SWOT-model

For at vise mere om virksomhedens interne og eksterne situation vil jeg bruge SWOT-modellen, da den belyser, hvilken fordele virksomheden har og hvad de skal tage højde for, hvis de starter eksport.

Styrker: Svagheder:

1) Internet salg 1) Høj pris på produkt

2) Stor markedsandel i DK 2) Lang leveringstid

3) Stor kapital til vækst

4) Stor produktionskapacitet og fleksibilitet

5) Stort sortiment 4) Har ikke eksport erfaring med andre dele af

6) Administration med eksporterfaring verden. (bestyrelsen har dog)

7) Fokus på medarbejder kompetencer og udvikling som sikrer god kvalitet og mindre fejl sofaen som skal laves

8) Uafhængig af leverandører

3) Mindre god service og eftersalg. Især hvis der skal sælges til udlandet

5) Høje produktionsomkostninger da der skal være en arbejder på arbejde for hver del af

Side 18

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

18

Muligheder: Trusler:

1) Eksport til nye markeder (Japan)

2) Øget fokus på kvalitet frem for pris

3) Et bedre boligmarked 3) Samfundsøkonomisk sammenbrud som

4) Stigende forbrug efter krisen resulterer i faldende efterspørgsel

5) Alle de økonomisk svage møbelproducenter 4) Nedadgående møbelbranche bliver sorteret fra i krisen

6) Stigende kendskabsgrad pris

7) Der kommer flere ældre og Hurups segment vokser (Gælder også i Japan)

1) Økonomisk krise længere varende effekt

2) Billige møbler fra lavtlønslande

5) Stigende råvarepriser efter lang tid med lav

SWOT-modellen er god, da man kan se virksomhedens fordele i forhold til konkurrenterne. Den viser, hvor man skal styrke sig og hvor man kan holde igen. Den viser fremtidige trusler og muligheder for vækst.

Virksomhedens grundlag for at starte eksport er godt. Hurup er en stabil virksomhed med kapital til yderligere udvidelse. Deres produktionsanlæg har god kapacitet og de har i 2009 fået udvidet deres produktionshal til 17.500 km2 samlet. Styrker, set i forhold til deres konkurrenter, ligger i deres fleksible produktion og deres brand værdi. Deres brand værdi kommer ikke til at spille nogen rolle, når de ikke er kendt på markedet i forvejen, men de skal stadig brande sig, som de har gjort i Danmark. De har et unikt produkt men kan godt få problemer med service og eftersalg, når de skal sælge i udlandet. Et unikt produkt og en bred målgruppe betyder, at de bruger en differentieret konkurrencestrategi. Hurups målgruppe er sat efter alder og indkomst. Deres målgruppe er folk fra 30 år og opefter som har en mellem høj

indkomst^{36}. Man kan på aldersfordelingsgrafen se, at den største befolkningsgruppe udover 70+, er
gruppen der ligge fra 30+ og op til 35. Udover konkurrencestrategien, som skal sikre salg af produkter, er

der også vækststrategier, som virksomheden skal bruge for at skabe vækst. Ansoffs vækstmatrice indeholder 4 overordnede strategier, som kan give virksomheden vækst. Denne strategi skal klargøres, før virksomheden kan skabe vækst. Hurup har de seneste par år i Danmark brugt markedspenetrering.

Markedspenetrering er, når en virksomhed presser hårdt på med at sælge deres eksisterende produkter på deres nuværende marked. Som direktør Henrik Dam Jespersen har udtalt, vil de om 1-2 år satse på eksport.

Dette ændrer deres strategi til markedsudvikling. Markedsudvikling er en strategi, hvor virksomheden begynder at sælge deres eksisterende produkter på nye markeder. Det vil sige, at de vælger at eksportere for at skabe mere vækst i virksomheden.

36

Hurup butik Holbæk, interview butiksbestyrer Jan.

Side 19

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

19

Internationalisering

Bruger vi Uppsala modellen kan vi se hvilken internationaliseringsfase virksomheden befinder sig i.

Uppsala modellen af internationalisering

Siden 2002, hvor Hurup møbler besluttede at skære deres mellemhandlere væk, har de været meget upopulære blandt mange andre møbelfabrikker og blevet kaldt illoyale. Dette synspunkt har udlandet heldigvis ikke taget imod.

Hurup bruger salgsagenter på deres eksportmarkeder. En salgsagent viser altså tegn på, at Hurup er nået til fase 2 i internationaliseringsprocessen. Denne salgsagent er en person, der er ansat af en (ekstern kilde) virksomhed, der specialisere sig inden for eksport.

Direktør Henrik Dam Jespersen har udtalt, at de ikke har nogen interesse i at starte produktion i andre lande. Hurup kan derfor aldrig nå fase 4 i denne internationaliserings model, hvor man skal starte produktion på det pågældende eksportmarked. Henrik Jespersen udtalte, at design og produktion skal forblive i Danmark, hvor det altid har været, for at opretholde kvaliteten. Kvaliteten sikres ved at deres møbler produceres på den samme fabrik hvorved Hurup er uafhængige af andre leverandører.

Der er stor miljøafstand mellem Japan og Danmark. Heldigvis er møbler et universalt produkt, som alle bruger til samme funktioner hele verden over. Hurup behøver derfor ikke at differentiere produktet i forbindelse med eksport til Japan. Produkter, som er specielt lavet og designet, er unikke produkter og det unikke skal selvfølgelig ikke fjernes. Hurup skal ikke gå på kompromis, hvis deres produkter skal ind på det japanske marked. Desuden er det også forbrugeren, som skal designe og kombinere sine egne møbler.

Kunden laver den sofa som de ønsker og får derfor præcis det produkt, som dækker deres behov. Lige meget hvor Hurup kommer hen og skal sælge deres møbler ,så bliver deres produkt automatisk tilpasset markedet, da forbrugeren selv skal designe sit møbel. Derfor er det den enkelte forbruger der tilpasser Hurups møbler til det bestemte marked og der er derfor kun brug for få, eller ingen, ændringer i deres marketingsmix.

Marketingsmix

For at se om Hurup skal ændre på deres marketingsmix vil jeg kort gennemgå den. Dette handlingsparameter gælder for produkter og ikke tjenesteydelser, hvilket er grunden til at jeg vil bruge de 4 p´er i stedet for de 7 p´er.

Hurups produkt er møbler. Disse er håndlavede og af høj kvalitet. De har et bredt og dybt sortiment med over 100 forskellige sofa modeller og 600 forskellige slags stof plus diverse andre dele som armlæn, møbel fødder osv. Hurup giver kunden mulighed for at tilpasse sit produkt selv. I deres japanske showrooms bør Hurup stille sofaer, som er specielt lavet til japanerne. Højden på sofaen har meget at gøre med om, man sidder godt. Derfor skal Hurup f.eks. lave sofaer med lavere fødder, da japanerne er et folkefærd med mindre gennemsnitshøjde end f.eks. danskere. Der vil altid være en del af befolkningen, der skiller sig ud

Side 20

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

20 mht. højden. Skulle Hurup eksportere til Afrika, skulle sofaerne være højere, da afrikanerne er gennemsnitlig højere. Gennemsnitshøjden for en dansk mand er 180,03 cm, hvor en Japaner ligger på

171,15cm og kvinder ligger ca. 3 cm lavere. Det betyder, at siddepuderne på sofaen skal være lidt kortere, så asiateren kan sætte sig tilbage uden at svaje i ryggen.

Priseniveauet i Danmark er højere end i Japan og kommer derfor også til at påvirke salget af møbler. Prisen giver kunder et indtryk af, at det er en luksusvare og Hurup bør derfor ikke ændre på prisen. Det kan godt være, at de i starten bliver nødt til at sætte en lavere intropris for møblerne, men i det lange løb kommer prisen til at stige, da der også er omkostninger forbundet med eksport. Der er administration, transport, leje af lokaler og medarbejderløn. Kvaliteten ligger godt til prisen og der er derfor en god balance mellem det man gir for varen og hvad man får for de penge, man har givet. Hurups prisstrategi bør være Global.

Det bør koste det samme at købe en sofa i Japan, som det koster i Danmark, men der skal tages hensyn til prisen, når man skal introducere sig på et nyt marked.

Distributionen kommer til at gå fra fabrikken i Thy med skib til Japan. I Japan bør Hurup åbne sit eget showroom, hvorfra de sælger til konsumenten. Ved at bruge denne salgskanal kan Hurup give forbrugeren det indtryk af mærket, som de ønsker. De bør fremstå som et nicheprodukt, hvor kvalitet og design kommer i første række. Hurups Showroom skal ligge omkring Tokyo metropolitan, hvor størstedelen af den japanske befolkning bor for at ramme en så stor kundekreds som muligt og dermed sælge mest muligt. Alle deres Showrooms skal være ensartet, så kunden ikke føler en forskel fra butik til butik: Dette er for at skabe tillid hos forbrugeren, så de ikke føler at de går ind i en anden forretningskæde, hver gang de handler dette mærke. Der bør altså være samme forretningskoncept i alle butikker, som de har i Danmark. Ifølge de 3 distributionsstrategier bruger Hurup den eksklusive, hvor grossisten og detaillisten bliver sprunget over.

Hurup sælger gennem egne forretninger, så ingen andre kommer i kontakt med produktet, før den bliver leveret til konsumenten.

Hurup bør promovere sig gennem annoncer og reklamer i blade, der har med bolig og indretning at gøre.

De skal ligge stor vægt på personligt salg og give kunden information om varen. En god service giver kunden tillid til produktet og virksomheden. I Danmark har Hurup brugt massekommunikation gennem reklamer i TV og annoncer i diverse boligblade og har de sidste par år brugt internettet til reklame. De bør være varsomme med nogle reklameformer, da de kan give indtryk af et billigt mærke. Fejlen de lavede i Danmark var at reklamere med fabriksudsalg. Meningen var at fortælle forbrugerne at man godt kan få kvalitet for få penge men de skabte stadig et image hvor de begyndte at lyde som et billigt mærke. Dette vare en fejl og de har siden prøvet at få ordet fabriksudsalg væk igen. Det virker mere troværdigt at man køber produktet i en af mærkets egne forretninger. Dette er blandt andet grunden til at de har fjernet mellemleddet når de sælger i Danmark. De skal markedsføre sig som et unikt produkt da det er specielt designet møbler af forbrugeren. Promotion tilfører produktet psykologisk kvalitet og har meget at gøre med, hvad forbrugeren mener om mærket. Da mærket ikke er kendt i Japan endnu, har mærket endnu ikke nogen psykologisk værdi for forbrugeren. Der er stor præference på møbelmarkedet og den psykologiske kvalitet(image) spiller meget højt.

Hurup bør entrere markedet med direkte eksport. De bør selv eksportere til Japan, så de har styr på alle forhandlingsled. Det giver dem mest kontrol over logistikken og de kan selv styre hvordan produktet markedsføres i Japan. De bør selvfølgelig køre det samme koncept, som de har haft succes med i Danmark.

Fabrikssalg bør være vejen frem. Det gør deres møbler billigere i forhold til konkurrenternes, når de selv

Side 21

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

21 sælger dem, da der ikke er mellemled som skal tjene på produkterne. Det er et traditionelt koncept, som meget få virksomheder har. Af andre virksomheder der har det samme ´koncept´ med selv at designe kan nævnes Starbucks (kaffebar) og Nike (sportsudstyr). Begge to er meget succesfulde virksomheder. Hos

Starbucks bestemmer du også selv, hvordan din kaffe skal være/laves og hos Nike designer og samler du

selv dine sko. På den måde får forbrugeren varen præcis, som de ønsker den og forbrugeren kan derfor ikke klage, da det er dem selv, der har sammensat og designet deres egen vare. Man kan dog ikke sammenligne en kop kaffe med en sofa, da de 2 produkter har forskellige funktioner og dækker forskellige behov hos forbrugeren. Rent salgsmæssigt har Hurup, Starbucks og Nike samme ide om, at forbrugeren selv kan vælge at lave sit produkt.

En klar ulemper ved Hurups produktfremstilling af møbler er, at man ikke kan drive stordrift med den.

Dette skyldes at hvert møbel er forskelligt fra hinanden og at møblerne er lavet i hånden. De håndlavede møbler sikre den gode kvalitet, da alle deres møbler er kvalitetstjekket inden, de sender det færdige møbel ud til kunden. Man kan sige, at Hurup allerede har standardiseret deres produkter, da der er de samme kombinationsmuligheder af materialer for alle, der køber deres møbler.

Hvis du i Danmark bestiller en Hurup sofa, som du selv har udvalgt materialer til, vil det tage mellem 4-6 uger inklusiv fragttid, fra ordren er gået ind, varen er fremstillet og den er klar til afhentning i butikken. Den lange ventetid er med til at give varen et mere eksklusivt præg. Ligesom når man køber eksklusive biler, hvor der også er ventetid på flere måneder, fordi de også først produceres, når ordren kommer ind. Hvis Hurup skal sælge til Japan vil der være en ekstra fragttid på 14-30 dage, da møblet skal sendes fra Danmark til Japan. Der er kunder, som vil fravælge møblerne pga. dette, men der er også kunder, der vil synes, at det gør produktet mere sjælden, da det udover at være speciallavet også er sværere at få fat i. Et ”skræddersyet” møbel er lige så speciel t som et skræddersyet jakkesæt og derfor et unikt produkt.

Første skridt ind på det japanske marked bør være åbning af et testshowroom til fremvisning af deres produkter. Forbrugerne kan opnå et kendskab til Hurups møbler og deres koncept. Den skandinaviske butikskæde Tiger har brugt metoden med testbutikker, når de skulle ind på nye markeder. For Hurup vil dette være en hensigtsmæssig måde at teste deres produkter overfor konsumenten. Viser denne forretning en positiv respons, kan man udvide antallet af showrooms. Denne måde vil minimere omkostningerne i forhold til en aggressiv indgang på markedet. Hurup er stadig en mindre virksomhed, men har stort potentiale for vækst, da ejerne har kapital til at udvide virksomheden over en længere periode.

I testbutikken bør de fremvise de forskellige møbler efter samme model som i Danmark og på den måde måle forbrugernes interesse og købekraft overfor de forskellige modeller. Derefter kan de tilpasse deres marketingsmix alt efter, hvilken respons de får i deres test butik. Erfaringen fra testshowroom vil give et fyldestgørende og retmæssig billede af, hvordan den japanske forbruger tager mod produktet. Hurup bør som udgangspunkt sælge alle produkter i deres sortiment på det japanske marked.

Hurups eksportmotiv er proaktivt, da virksomheden ønsker at blive mere internationaliseret.

Erhvervsinvest, som har aktiemajoriteten, har udtalt, at de fremover vil satse mere på eksportmarkeder, da de har allerede har opnået en stor markedsandel på det danske marked. I dag udgør Hurups omsætning i Danmark en meget større andel end den gjorde i 2002, hvor deres eksport udgjorde 75-80 % af deres omsætning. Det er bestyrelsen, der ønsker øget vækst i virksomheden. Potentialet for vækst var også

Side 22

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

22 grunden til, at aktiemajoriteten blev opkøbt af Erhvervsinvest for næsten 4 år siden. De kunne se, at Hurup kunne vokse meget endnu og købte på den baggrund virksomheden.

Det japanske marked er et marked med hård konkurrence, da der ikke har været vækst i markedet de sidste

8 år. Markedet er dog adskillige gange større end det danske marked og har potentiale til at give Hurup en del mere indtjening. Hurup sidder på 20 % af det danske marked inden for deres produktkategorier.

Hurups eksportberedskab er ikke særlig godt, da de endnu ikke har den store erfaring på eksportmarkedet.

De har i 20 år eksporteret til Tyskland, Schweiz og Østrig, men eksporten har været nedadgående de sidste

5 år. Hurup har i denne periode satset mere på hjemmemarkedet end på det internationale marked.

Udover eksport til de nævnte lande oplever Hurup udenlandske turister i Danmark med interesse for deres møbler, som efterfølgende får møbler fragtet til deres eget hjemland. Det giver en indikation om, at der er interesse for deres produkter fra andre lande. Skandinavisk design er anerkendt på grund af flere verdenskendte berømte designere og arkitekter fra norden. Dette bør også tænkes ind i markedsføringen af Hurup møbler på det japanske marked.

Første problem er at Hurup sandsynligvis ikke kan sproget på det pågældende marked. Det kan klares med en tolk, ellers skal de finde en der kan engelsk. De har intet kendskab til lovgivningen i landet og heller ikke hverken told, moms eller lignende. Der burde være fordele i at begge lande er medlem af WTO.

Mht. logistik har Hurup aldrig stået for fragt over så lange distancer og har ingen erfaring med det. De har dog fragtet til deres nuværende eksportlande men den geografiske afstand til Japan er meget længere. Det kan være at de nye ejere fra Erhvervsinvest har erfaring med disse ting da de alle kommer fra større virksomheder med international erfaring. Hurup har masser af risikovillig kapital tilstede.

Hurup har intet kendskab til andre konkurrenter på det japanske marked udover Ikea, som også er dominerende i Skandinavien. Markedsandele for møbelvirksomheder i Japan vises på bilag 1. Hurup har med sin produktionsudvidelse sidste år rigeligt produktionskapacitet og vil derfor ikke begynde at outsource.

Konklusion

Efter en gennem gang af de Japansk økonomiske nøgletal og en gennemgang af den økonomiske udvikling finder jeg det ikke hensigtsmæssigt at starte eksport til Japan. Det japanske marked har enkelte positive tal som lav arbejdsløshed og en lav rente, der kan gavne boligsektoren. Det er dog ikke nok til, at man bør starte eksport. Konkurrencen på markedet er hård og der er ingen vækst. De relevante forhold på markedet viser sig at være mere negative end positive på nuværende tidspunkt og jeg vurderer derfor, at det ikke er hensigtsmæssigt at trænge ind på det japanske marked nu.

Det japanske marked er dog et attraktivt marked, da kundegrundlaget og indtjeningsmuligheden er enormt.

Man bør derfor ikke fraskrive markedet men holde øje med dets udvikling i årerne fremover.

Jeg mener, at Hurup Møbelfabrik er klar til at eksportere, da deres strategiske platform ser meget positiv ud. Hurup har både økonomien, produktionskapaciteten og en administration med international erfaring, som kan bidrage med det nødvendige.

Side 23

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

23

Jeg vurderer at Hurup er klar til at øge deres eksport, men det japanske marked er ikke det optimale marked at starte en eksport til.

Side 24

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

24

Bilag

Bilag 1 – Virksomheders markedsandele i Japan

Nitori | Nitori Co Ltd | 3,2 | 3,3 | 4,1 | 5,0 | 5,8

Otsuka Otsuka Furniture Manufacturing & Sales Co Ltd 3,5 3,6 3,8 4,0 4,2

Shimachu | Shimachu Co Ltd | 3,1 | 3,3 | 3,5 | 3,6 | 3,7
Momu | Momu Matsucho Co Ltd | 2,4 | 2,5 | 2,6 | 2,9 | 3,2
Sangetsu | Sangetsu Co Ltd | 2,3 | 2,6 | 2,9 | 2,9 | 2,9
Kurogane | Kurogane Kosakusho Ltd | 2,2 | 2,2 | 2,3 | 2,4 | 2,5
Kagugayasui | Kagugayasui Co Ltd | 1,4 | 1,4 | 1,5 | 1,5 | 1,6
Kuyomo | Kuyomo Co Ltd | 1,0 | 1,1 | 1,2 | 1,3 | 1,3
Karimoku | Karimoku Inc | 0,9 | 1,0 | 1,0 | 1,2 | 1,3
Kanetaya | Kanetaya Co Ltd | 0,8 | 0,9 | 1,0 | 1,1 | 1,2
Shimomura | Shimomura Co Ltd | 0,6 | 0,6 | 0,8 | 0,9 | 0,9
Bals | Bals Corp | 0,5 | 0,6 | 0,6 | 0,7 | 0,8
IKEA | Inter IKEA Systems BV | 0,2 | 0,4 | 0,4 | 0,6 | 0,6
Kuroganeya | Kuroganeya Co Ltd | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,5

Private label Private Label 39,7 39,1 37,6 36,8 36,0

Others Others 37,9 37,1 36,3 34,8 33,5

Total Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Side 25

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

25

Kildehenvisning

Kildekritik

Da der ikke har været det store boglige materiale har jeg brugt internettet til at fremskaffe information.

Alle økonomiske tal har jeg tjekket efter 2 gange for at undgå forkerte oplysninger. Nogen af hjemmesiderne har virket upålidelige og derfor har jeg undersøgt oplysningerne 2 gange.

Bøger

International økonomi A, national økonomi, del 1, Henrik Kureer. 2010, 2. udgave, 1. oplag.

International økonomi A, global økonomi, del 2, Henrik Kureer. 2010, 2. udgave, 1.oplag.

Syd- og Østasien – JAPAN. Det Udenrigspolitiske Selskab. 2007, 3. udgave.

A New East Asia, Toward a Regional Community, Kazuko Mori and Kenichiro Hirano. 2007 NUS Press.

Interview

Hurup Showroom Holbæk, butiksbestyrer Jan. Uge 50, 2010.

Internet www.euromoniter.com

http://www.hurupsofa.dk/

Møbelfabrik satser på at sælge selv Af Martin Pedersen Tirsdag den 29. september 2009, 09:03

http://www.erhvervsbladet.dk

Direkte fabrikssalg giver vækst hos Hurup Møbelfabrik 4. juni 2004

http://www.woodsupply.dk/article/view.html?id=5823

http://epn.dk

http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:k8V1cJZ7gR4J:viewer.zmags.com/getMagPdf.php%3Fmagid
%3D208328+Hurup+m%C3%B8belfabrik+oms%C3%A6tning&hl=da&gl=dk&pid=bl&srcid=ADGEESi4tfz28Lr

mfLu0xW-PgzKwmnxWIJsANOTzSFWUzuweaqtGUDidCW5el5clfTg3mauluAxwmbdPhEP-g-

fMKlGl_wrzcmthXVlgRIoh_sxQgsh3eGapmhtSoxNhhyCIGXi9l6mM&sig=AHIEtbSkIPq1viKynk789wh6DhEkFtg

Ouw www.EU-Japan.EU

www.Di.dk/markednyheder

http://web-japan.org/factsheet/

Ritzau, den. 9. november 2010.

http://www.fyens.dk/article/1725884:Indland-Fyn--Internethandel-i-voldsom-vaekst.

Side 26

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

26

http://www.google.com/publicdata?ds=wbwdi&met=ny_gdp_mktp_kd_zg&idim=country:JPN&dl=da&hl=d
a&q=bnp+v%C3%A6kst+japan

http://web-japan.org/factsheet/en/pdf/e39_employment.pdf

http://www.tradingeconomics.com

http://www.oecd.org/document/18/0,3746,en____1_1_1_1,00.html

www.overseasdigest.com/country/Japan.htm

http://www.worldsalaries.org/japan.shtml

August 29, 2008

http://www.culpepper.com/eBulletin/2008/SalaryIncreases.asp

http://www.jil.go.jp/jil/laborinfo-e/docs/hrm_jp3.pdf

http://www.tradingeconomics.com/Economics/Government-Bond-Yield.aspx?Symbol=JPYb

http://www.oecd.org/country/0,3731,en___1_1_1_1_1,00.html

Oct 22, 2009

http://www.globalpropertyguide.com/Asia/Japan/Price-History

2009

http://www.slideshare.net/JapanRetailNews/furniture-interior-market-japan-2009

http://web-japan.org/factsheet/en/pdf/e39_employment.pdf

www.nationmaster.com/country/ja-japan/Age-_distribution

´ Japans faldende arbejdsstyrke´ Chana R. Schoenberger 05.29.08, 06:00 ET

www.forbes.com/2008/05/25/immigration-labor-visa-oped-cx_crs_outsourcing08_0529japan.html

http://www.leksikon.org/art.php?n=3080&t=257

´Helt på spanden i Tokyo´ 2009 John Thonqvist

http://www.arbejdsmiljoviden.dk/Aktuelt/Magasinet_Arbejdsmiljo/Magasinoversigt/2009/01/18_Helt_paa

_spanden_i_Tokyo.aspx

2009 adm. direktør Henrik Dam Jespersen

http://www.youtube.com/watch?v=XJqSpkZcNG0

Raphael Kaplinsky, Institute of Development Studies, Brighton

Olga Memedovic, UNIDO, Strategic Research and Economics Branch

Mike Morris, School of Development Studies, University of Natal

Side 27

[navn fjernet] EUCNVS HHX 3.D 20. December 2010

27

Jeff Readman, Centre for Research in Innovation Management, Brighton

http://www.unido.org/fileadmin/media/documents/pdf/Services_Modules/Wood_Furniture_Value_Chain.

pdf

Erhvervsinvest har erhvervet aktiemajoriteten i Hurup Møbelfabrik

http://www.erhvervsinvest.dk/erhvervsinvest/5Nyheder/Nyheder/Huruphtm

http://www.google.com/publicdata?ds=wbwdi&met=ny_gdp_mktp_kd_zg&idim=country:JPN&dl=da&hl=d
a&q=bnp+v%C3%A6kst+japan

http://www.danishfurniture.dk/Default.aspx?ID=104

www.wto.org/english/thewto_e/countries_e/japan_e.htm

Ordtælling: 9522 inkl. kildehenvisning