SOP: Bryggeriet Jacobsen i Afsætning A og Virksomhedsøkonomi A

Side 1

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 1 af 23

1.0 INDLEDNING ................................................................................................................................................. 2

2.0 PROBLEMFORMULERING ........................................................................................................................ 2

3.0 BESKRIVELSE AF ØLMARKEDET I DANMARK .................................................................................. 3

3.1 ØLMARKEDET I DANMARK ............................................................................................................................ 3

4.0 BESKRIVELSE AF CARLSBERGS ØKONOMISKE UDVIKLING ....................................................... 5

5.0 BESKRIVELSE AF PRODUKT OG VIRKSOMHED................................................................................ 6

5.1 [navn fjernet] .......................................................................................................................... 6

5.2 ØL SORTIMENTET ........................................................................................................................................... 7

6.0 BESKRIVELSE AF EFTERSPØRGSELSSIDE .......................................................................................... 8

6.1 KØBSADFÆRD ................................................................................................................................................ 8

7.0 BESKRIVELSE AF KONKURRENCEFORHOLDENE.......................................................................... 10

7.1 KONKURRENCEFORMEN .............................................................................................................................. 10

7.2 KONKURRENCEMÆSSIG POSITION ................................................................................................................ 11

7.3.1 Truslen fra nye udbydere .................................................................................................................... 11

7.3.2 Truslen fra købere ............................................................................................................................... 12

7.3.3 Truslen fra udbydere af substituerende produkter .............................................................................. 12

7.3.4 Truslen fra leverandører ..................................................................................................................... 12

7.3.5 Konkurrencesituationen for de etablerende virksomheder ................................................................. 12

8.0 BESKRIVELSE AF SWOT-ANALYSEN .................................................................................................. 13 INTERNE ..................................................................................................................................................... 13

8.1 INTERNE ...................................................................................................................................................... 13

8.1.1 Stærke sider ......................................................................................................................................... 13

8.1.2 Svage sider .......................................................................................................................................... 14

8.2 EKSTERNE.................................................................................................................................................... 14

8.2.1 Muligheder .......................................................................................................................................... 14

8.2.2 Trusler ................................................................................................................................................. 15

9.0 BESKRIVELSE AF PARAMETERMIX .................................................................................................... 15

9.1 PRODUKT ..................................................................................................................................................... 15

9.1.1 Kvalitet ................................................................................................................................................ 15

9.1.2 Emballage og design ........................................................................................................................... 16

9.1.3 Mærkenavn .......................................................................................................................................... 16

9.1.4 Sortiment ............................................................................................................................................. 17

9.2 PRIS ............................................................................................................................................................. 17

9.3 DISTRIBUTION (PLACE)................................................................................................................................ 18

9.4 PROMOTION ................................................................................................................................................. 18

9.4.1 Reklame ............................................................................................................................................... 18

9.4.2 Sales promotion .................................................................................................................................. 19

10.0 OVERVEJELSER PÅ ET ELLER FLERE EKSPORTMARKEDER .................................................. 20

11.0 KONKLUSION ........................................................................................................................................... 21

12.0 LITTERATURLISTE ................................................................................................................................. 22

13.0 BILAG .......................................................................................................................................................... 23

Side 2

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 2 af 23

1.0 Indledning

Det danske ølmarked har ændret sig meget de sidste fem-seks år. Fra tidligere at bestå af få og ret ens øltyper, består det danske marked i dag af et væld af indenlandske såvel som uden-landske. Tidligere har forbrugerne været meget nationalistiske i deres valg af øl, men en kom-bination af interesse for selv at brygge øl og en tilgang af kendte udenlandske ølmærker har øget interessen for øl, særligt specialøl.

                                                                       1
Carlsberg startede i 1999 et udviklingsprojekt kaldet ”Semper-Ardens - altid brændende” .

Projektet gav brygmestrene mulighed for at eksperimentere med forskellige øltyper, men var samtidig også til for at teste det danske marked for specialbryg. Eksperimentet blev en succes

og senere hen oprettedes [navn fjernet], som står for brygning af Jacobsen^{2}.

Jacobsen bryg er Carlsbergs hovedsatsning på markedet for specialbryg. Filosofien bag Ja-cobsen som mikrobryggeri, er at der skal udvikles og produceres unikke specialøl af høj kvali-

  3
tet.

2.0 Problemformulering

Med henblik på mikrobryggerier, udarbejdes der en generel beskrivelse af ølmarkedet i Dan-mark, med dernæst at redegøre for den økonomiske udvikling i Carlsberg.

Yderligere laver jeg med udgangspunkt i [navn fjernet] en analyse af markedet for specialøl. Jeg vil først og fremmest beskrive [navn fjernet] og deres pro-

dukt/sortiment. Jeg vil komme nærmere ind deres konkurrencemæssige position og Porters

five forces. Bagefter vil jeg analysere Jacobsens interne og eksterne sider og til sidst tage fat i de fire hovedparametre.

Yderligere vil jeg danne nogle overvejelser omkring introduktion af ”Jacobsen”, på et eller flere eksportmarkeder.

1

Gyldendals Ølguide side 7-8

2

http://jacobsenbryg.dk/home/presse/faktaOmJacobsen.pdf

3

http://jacobsenbryg.dk/home/presse/Nyhedsbrev%201%20Jacobsen_2006_v2.pdf

Side 3

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 3 af 23

3.0 Beskrivelse af ølmarkedet i Danmark

3.1 Ølmarkedet i Danmark

Øllet er den danske nationaldrik. Vi har drukket det i mere end 2000 år hvor bryggen ligeså længe har været vores vigtigste kulturplante. Der er ingen der ved med sikkerhed, hvordan øllet opstod, men mange mener at det var kvinden der opfandt det, da hun helt tilbage i mid-delalderen gik derhjemme og passede børn, lavede mad og ikke mindst bryggede øl, mens mændene var på jagt og i krig. Igennem middelalderen fortrænges kvinden fra bryggekarrene i byerne og fagmanden begyndte at tage over. I 1525 fik danskernes deres første bryggerlaug i København og derefter var det kun på landet, at man kunne se kvinden brygge øl [4].

Der er sket meget indenfor udviklingen af ølmarked i Danmark. Det danske ølmarked nåede sidst i 1990erne op på et niveau, hvor et par bryggerier kontrollerede stort set hele markedet, dette medførte lukning af bryggerier og ølmærker. Alt dette fandtes ikke kun sted i Danmark, men en lignende udvikling havde man set i USA og England. Her var der kommet en modre-aktion allerede i 1970-80erne, og den tjente indirekte som inspiration til udviklingen i Dan-mark. Fra at have været et emne for de få i 1990erne, kom der i det nye årtusind gradvist vækst i markedet for import øl, og nye mikrobryggerier så dagens lys.

Det går fra at være Tuborg/Carlsberg med en masse bryggerier, til at blive en stor industri

hvor størstedelen bliver masseproduceret på store anlæg, og hvor de henvender sig til forskel-lige segmenter som for eksempel, Discount, eksport, arbejderklassen osv. Men de seneste år er øllet blevet et nydelsesmiddel og flere og flere folk søger til smagsoplevelsen, fordi de har råd til det og fordi øl ikke længere kun er noget man drikker, men noget man nyder [5]. Det ge-nerelle ølmarked i Danmark er hverken stigende eller faldende, men i øjeblikket meget stag-nerende. Dette skyldes på grund af stigningen indenfor salg af specialøl kører bedre end for

           6
almindelige øl . Fordi interessen indenfor speciel øl er steget. En undersøgelse viser, at dan-

skernes forbrug af øl er faldet med 1,9 pct. fra 1980 til 2006, hvor derimod vin er steget med

1,6 pct. og spiritus ligger på nogenlunde det samme. Førhen når danskerne ville have øl på bordet, var det kun den traditionelle grønne 33cl. pilsner der virkede, men i dag foretrækker mange danskere specialøl frem for de almindelige øl. Det handler ikke kun om prisen mere, men om at få nogle forskellige produkter og nye smagsvarianter, som bl.a. specialøllen kan tilbyde.

4

http://clausmeyer.dk/da/faglige_engagementer/oel/oel___mad_fra_noerrebro_bryghus.html

5

http://nyttf.dk/?pagetype=book&vareid=41126-1

6

http://epn.dk/industri/landbrug_fodevarer/article1172489.ece

Side 4

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 4 af 23

Yderligere har lysten til dansk specialøl fået microbryggerierne til at vokse eksplosivt. I år

2000 var der godt og vel 19 små bryggerier og i dag cirka 100. [7]

Dvs. at microbryggerierne, som har været faldende i over 20 år har formået at fordoble sig indenfor få år. Dog kører en stor del af de danske microbryggerier med underskud og resten har kun forholdsvis små overskud.

Dette skyldes blandt andet at mange af de nystartede mikrobryggerier ofte er hobbybaserede produktioner. - De starter det op, fordi de har en stor passion for øl og hvis de ikke har tænkt til længere end brygningen, får de problemer når de kommer til salg af deres specialøl. På trods af mikrobryggeriernes underskud, stiger salget af specialøl stadig. I 2006 voksede salget

af specialøl med 44 pct.^{8}

7

http://www.business.dk/article//detail/8/

8

http://www.erhvervsbladet.dk/article//news02/5/

Side 5

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 5 af 23

Danskernes tradition indenfor øl branchen er blandt andet den populære Julebryg. Julebryg-gen er over hundrede år gammel, og stammer helt tilbage fra dengang husmoderen bryggede en ekstra god og meget sød øl op til julens højtid. Øllet blev nydt sammen med risengrød, men i dag bliver den forbundet med noget stærkere end den søde julebryg.

Traditionen om den stærke årstidbryg, blev lancerede i 1905 af Carlsberg. De præsenterede den første påskebryg på fad og siden hen har det givet en lang række velsmagende og stærke sæsonbryg. Så kom den kraftige julebryg til verden. Den blev lancerede Bryggeriet Calsminde i Nyborg i år 1958 som faldt godt ind hos danskerne med det samme. Dette fik flere og flere bryggerier til at producere Julebryg men først i efteråret år 1972 bryggede Carlsberg sin Jule-bryg, som blev lancerede i København. I slutningen af 1980’erne havde Julebryggen vundet markante markedsandele, hvilket medførte at der kom endnu flere bryggerier til. Julebryggens succes blev så stor at bryggerierne måtte ændre den dag hvor julebryggen blev frigivet, på grund af at gymnasieeleverne var så kvæstet dagen efter julebryggen udkom. Så den dag i dag, falder J-dag altid på en fredag [9].

                                          10
4.0 Beskrivelse af Carlsbergs økonomiske udvikling

I dette afsnit ville jeg lave en beskrivelse af Carlsbergs økonomiske udvikling. Jeg vil tage udgangspunkt i årene fra 2002 til 2006, da jeg finder det mest relevant.

Carlsbergs nettoomsætning er steget i årene I 2002 var nettoomsætningen på

35.544 mio. kr. og i år 2006 var den på 41.083 mio. kr. Dette er en stigning på 5.539 mio.kr.

hvilket er et meget flot resultat, da det er bedre end Carlsberg forventede ved årets begyndel-se. Fremgangen skyldes en stærk udvikling i Baltic Beverages Holding og en god udvikling i Asien samt en omsætningsvækst på 4 pct. i Vesteuropa.

Hvis man kigger inden for volumen af øl, var den i 2002 på 78,6 mio. hl. og blev ved med at stige frem til år 2005 hvor den var på 101,6 en pæn stigning på 23 mio. hl. men i 2006 faldt den med 0,9 mio. hl. dvs. at den i 2006 var på 100,7 mio. hl. Dette skyldes at på de traditio-nelle Carlsberg-markeder i Vesteuropa var udviklingen meget positivt og afspejlede sig med bl.a. god forbrugertillid samt et godt sommervejr. Udover dette blev der opnået bedre salgs-priser pga. innovationen. I Østeuropa og Asien viste de også en positiv udvikling på grund af dette klarede både Carlsbergs og Tuborg sig stærkt med volumenstigningerne på henholdsvis

7 og 17 pct.

9

http://www.olakademiet.dk/page.asp?pid=8&mid=2&sub=1&fid=5&visnyhed=87

10

Carlsbergs årsregnskab

Side 6

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 6 af 23

Under resultat før skat var den i år 2002 på 2.872 mio. kr. men er i de seneste fem år faldet helt ned til 1.892 mio. kr. dog er den i 2006 steget til 3.029 mio. kr. Dette er en stigning på

1.137 mio. kr. fra 2005 til 2006. Hvilket er en flot stigning. Hvis man kigger på koncernresul-tatet vil man kunne se at det er faldet, da den i år 2002 var på 1.774 mio.kr. Fra 2002 til 2004 faldt koncernresultatet med 1.147 mio. kr. Dog efter 2004 steg koncernresultatet fra 627 mio.

kr. til 2.171 mio. kr. i 2006, hvilket er en flot stigning på 1.544 mio. kr.

Hvis man kigger på deres markedsværdi fra de sidste 5 år kan man også se en stigning. I 2002 var åbningskursen på 313,00 og i dag er den på 644,00. Hvilket er en fordobling på 331,00.

Dette er en yderst positiv udvikling da det betyder at virksomheden er blevet dobbelt så meget værd på 6 år [11]. Forventningerne Carlsberg har til i år er at nettoomsætningen skal have en fremgang på 5 pct. og at resultat af primær drift forventes at skulle stige til ca. 4,5 mia. kr.

5.0 Beskrivelse af produkt og virksomhed
                    12

5.1 [navn fjernet]

[navn fjernet], er Danmarks største mikrobryggeri. Med et microbryggeri forstås et bryggeri hvor al fremstilling af øl foregår efter gamle håndværksmæssige traditioner baseret på klassiske bryggeritradition. Yderligere er der en del microbryggerier, som udelukkende fremstiller deres produkt ved en manual brygningsproces.

[navn fjernet] er bygget op omkring de gamle traditioner der stammer fra 1800 tal-let, da brygger J.C. Jacobsen stiftede Carlsberg.

Selve Husbryggeriet åbnede dørene op i Valby d. 1. juni 2005, bryggeriet finder sted i de gamle bygninger hvor Carlsberg startede op tilbage i 1800 tallet. Husbyggeriet er anlagt såle-des, at offentligheden har mulighed for at opleve den gammeldags bryghistorie. Der er mulig-hed for at følge med i hvordan bryggeprocessen foregår imens der kan nydes godt af de eks-klusive produkter.

Både [navn fjernet] og andre microbryggerier har kastet sig over i at kombinere specialøllen med en madoplevelse.

En fælles mission for [navn fjernet] er, at ”De vil udvikle og skabe unikke specialøl af højeste kvalitet. De tilbyder oplevelser og indsigt om øllets tilblivelse og historie. De brin-

11

http://www.euroinvestor.dk/Stock/ShowHistorical.aspx?StockId=205057&HistDate=

12 www.jacobsenbryg.dk

Side 7

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 7 af 23 ger mennesker sammen i omgivelser, der favner og rummer Carlsbergs rige tradition og ud-

vikling”^{13}.

Øllet bliver tappet på flasker og fustager og solgt i hele landet. Bl.a. i detailkæder, restauranter og forskellige værtshuse. Derudover går en del af salget til eksport i lande som USA, Eng-land, Sverige, Norge og østen.

Husbryggeriet er med deres bryggekapacitet på 1.7 mio. liter Danmarks største mikrobrygge-ri, de har yderligere mulighed for at udvide til 3.5 mio. liter, hvis der bliver behov for dette.

                                                                          14
Det er dog ikke ret meget i forhold til at Carlsbergs årlige produktion er på 10.000 mio. liter .

Formålet med et husbryggeri var i forbindelse med, at efterspørgslen efter specialøl blev stør-re og større. Projektet startede i 1999 hvor Carlsberg lancerede en række produkter under mærket Semper Arden. Det er blevet til i alt 9 produktvariationer under dette mærke. Det før-ste produkt i rækken blev udsolgt med det samme, og en ny produktion blev sat i værk.

Idéen med at sætte en produktion i gang af speciel produkter stammer helt tilbage fra J.C.

Jacobsens tid. Hvor filosofien var at brygmesteren ikke skulle stille sig tilfreds med det bed-ste, øllet skulle hele tiden udvikles og der skulle findes nye smagsvarianter.

Projektet med Semper Arden var i højeste grad med til at give Carlsberg brygmestre mulighed for at eksperimentere med spændende varianter, og teste markedet for specialøl og på den måde være på forkant af branchen og bidrage med udvikling til denne. Da Semper Arden var en kæmpe succes var der grobund for [navn fjernet], dørene blev åbnet og produk-

tionen sat i gang^{15}.

5.2 Øl sortimentet

[navn fjernet] startede med at lancere 4 varianter alle under navnet Jacobsen (Saaz Blonde, Dark Lager, Brown Ale og Bramley Wit) udover disse fire varianter bliver der yder-ligere produceret 4 varianter af Semper Arden hos Carlsberg. Udover de fire Jacobsen bryg, blev der yderligere én bryg der betegnes som en ”limited edition”, som bliver skiftet i takt med de fire årstider. Denne ”limited edition”, er kun tilgængelig i Husbryggeriet, hvor den kan købes direkte fra fad, eller på flaske og bringes med hjem. Produkterne bliver tappet og solgt på henholdsvis 33 og 75 cl. Dette er nogle specielt udviklede flasker, hvor der er et ho-logram af brygmester J.C. Jacobsen.

13

http://www.jacobsenbryg.dk/home/presse/Nyhedsbrev%201%20Jacobsen_2006_v2.pdf

14

http://www.jacobsenbryg.dk/home/presse/FaktaOmJacobsen.pdf

15

http://www.jacobsenbryg.dk/home/index2.html

Side 8

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 8 af 23

De fire Jacobsen standard produkter varierer med en alkoholprocent mellem 5,0 pct. og 7,1 pct. Smagen er lige fra frisk og syrlig til sød og cremet og ikke mindst stærk og kraftig. Der-udover stiller Jacobsens meget høje kvalitetsmæssige krav til sig selv. Det betyder samtidig at kravet om ensartethed er ekstremt højt [16].

Jeg vil nu anvende ”The Product Lifecyclus [17]

”, også kaldes ”PLC.kurven” modellen giver et godt indblik hvor produkterne befinder sig på markedet i forhold til sine konkurrenter. Desu-den er PLC en teori der siger, at de fleste produkter løber igennem en livscyklus, der omfatter:

Introduktion, vækst, modning og nedgang. Jeg vil betragte de fire Jacobsen bryg varianter som lige og jeg mener ikke at der er nogen forskel på deres levetid i forhold til hvor de befin-der sig på PLC-kurven.

Jeg mener at alle befinder sig i vækstfasen på vej mod modning, hvilket er et typisk billede for hele denne branche. Vækstfasen karakteriseres ved at være fasen hvor en hvis markedsan-del er opnået, og der er mulighed for at man kan henvende sig til nye og andre kundegrupper, det betyder at kommunikationen er for at holde fast i de nuværende kunder og ikke mindst prøve at tiltrække nye. Derfor er det især vigtigt at markedsføre sig med henblik på at opnå mærkeloyalitet og hovedfokusen er på det formelle produkt.

Denne vækst gør at nye konkurrenter prøver at erobrer markedsandele på markedet, hvilket resultere i en høj grad af priskonkurrence, derfor er det centralt at opbygge mærkeloyalitet [18].

6.0 Beskrivelse af efterspørgselsside

I dette afsnit vil jeg definere Jacobsens kunder og deres købsadfærd. For at beskrive købsad-færen, vil jeg bl.a. benytte mig af Maslows behovspyramide.

6.1 Købsadfærd

For at jeg kan analysere købsadfæren er jeg først og fremmest nødt til at definere hvem Jacob-sens kunder er.

Dette skyldes at købsadfæren er forskellig, afhængig af om der er tale om BTB eller BTC markedet.

16 www.Jacobsenbryg.dk

17

Se bilag 1 PLC-kurven

18

”Afsætning Niv - A Bind 1” side 57

Side 9

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 9 af 23

Jeg vil igennem opgaven primært tage udgangspunkt i, at Jacobsens kunder er konsumen-

ter/forbrugere, dette finder jeg mest relevant, da jeg mener at Jacobsens reklamer henvender

sig til slutbrugeren og ikke til detailhandlen.

Ifølge Maslows behovspyramide er Jacobsens produkt behovstilfredsstillelse hos kunderne, dvs. Jacobsens produkter dækker altså et behov hos kunderne. Hvis jeg skal se på hvilke be-hov i Maslows behovspyramide [19] som Jacobsens produkter dækker, vil jeg nævne de fysiske behov, da en øl er tørstslukker. Der kan også argumenteres for at det dækker det sociale be-hov, da folk tit drikker øl i selskab med andre f.eks. i forbindelse med en god middag. Da Ja-cobsens bryg er specialøl, vil jeg også mene at det dækker egobehovet, der er for selvhævdel-se. Det kan godt være prestige i at drikke det nyeste og smarte, og være med på moden. Ja-cobsens kunder køber deres produkter netop pga. de egenskaber produktet repræsenterer.

Behovsdækningen tager sit udgangspunkt i de forskellige kunders valgkriterier. Jeg vil mene at valgkriterierne varierer fra kunde til kunde og kan ændre sig over tid. F.eks. hvis den enkel-te forbrugers indkomst ændre sig, så kan det også have indflydelse på valgkriterierne.

Hvorfor køber kunderne specialøllen Jacobsen? Jeg vil her tage udgangspunkt i kundernes sociale købsmotiver, der afhænger af hvor Jacobsens produkter befinder sig på livscyklus-modellen (Se bilag 1 – PLC-kurven). Jeg mener, at Jacobsens produkter befinder sig i vækst-fasen, dette skyldes at Jacobsen har fået opbygget en hvis markedsandel, og at der er mulig-hed for at henvende sig til nye og andre kundegrupper. Når Jacobsens produkter befinder sig i vækstfasen er kundernes købsbehov snob-motivet. Kunderne køber Jacobsen fordi der er stor interesse for specialøl og fordi det er nyt på markedet. Prisen er ikke så vigtig for kunderne, det er vigtigt at man kan vise at man køber netop det produkt.

Under købsadfærdstyper findes der tre overordnet købstyper på ”Business to Consumer mar-ket”, overvejelseskøb, impulskøb og vanekøb. Jeg mener at, Jacobsens produkter enten er vanekøb eller impulskøb. For nogle forbrugere er det en vane at købe Jacobsen øl, mens andre ser det som en forkælelse og dermed bliver et impulskøb. Grunden til at jeg ikke mener at det er et ovejelseskøb, er først og fremmest på grund af prisen. Jacobsens produkter er godt nok dyre end almindelige øl, men det er ikke et produkt der er høj risiko for at købe ligesom f.eks.

en ny bil.

19

”Afsætning Niv - A Bind 1.” side 188

Side 10

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 10 af 23

Jeg mener at produktet kan ligge mellem at være en dagligvare og en luksusvare. Det er svært at sige noget specifikt om hvornår kunderne køber produktet, men man kunne forstille sig, at mange af deres kunder ville købe det op til weekenden, hvor der skal være lidt ekstra forkæ-lelse ved mad bordet. Dog konkurrer Jacobsen også med vinen, og de fleste drikker mest vin i weekender eller op til højtider og fest, eller hvis man spiser ude. Derfor er det klart at Jule-bryggen bliver udsendt i november og december måned for at opnå et større salgsresultat.

Produktet kan købes overalt, dog er det mest udbredt i storbyerne, hvor man købe det på re-stauranter og i detailhandlen. Jacobsen er derfor intensiv, som vil sige at de dækker en så høj dækning af marked som muligt. Jacobsens kunder kan derfor få fat i produktet næsten overalt.

Nu har jeg beskrevet købsadfæren for kunderne og næste skridt er at definere Jacobsens kon-kurrenter.

7.0 Beskrivelse af konkurrenceforholdene

I dette afsnit vil jeg beskrive konkurrenceforholdene. Jeg vil beskrive Jacobsens konkurrenter og den generelle konkurrence på markedet. Jeg vil også definere Jacobsens konkurrencemæs-sige position på markedet for specialøl.

7.1 Konkurrenceformen

Når man definere konkurrenceformen, undersøger man hvor mange konkurrenter der er på markedet og hvor store de er samt deres præferencegrad. Det bestemmes af antal udbydere på markedet og markedets homogenitet [20]. Før i tiden, fandtes der ikke så mange forskellige slags øl og markedet var overvejende homogent, men i takt med at der kom flere og flere ølvarian-ter og mange flere bryggerier, har kunderne på markedet for specialøl fået præferencer, hvil-ket får markedet til at blive forskelligartet, dvs. det er ikke længere homogent, men er gået hen og blevet heterogent. Der findes et stort antal udbydere på markedet for specialøl, der er således cirka 100 mikrobryggerier i Danmark i dag [21] og derudover kommer de udenlandske konkurrenter. Konkurrenceformen på markedet for specialøl i Danmark er monopolistisk konkurrence, på grund af forbrugernes større eller mindre grad af præference for de enkeltes udbyders produkter. Dette medfører til at det stiller krav til Jacobsens markedsføringsindsats, da der er en stor kamp om kunderne.

20

”Afsætning Niv - A bind 1” side. 255

21

http://www.beerlabels.dk/mikrobryggerier.html

Side 11

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 11 af 23

7.2 Konkurrencemæssig position

Jacobsens konkurrencemæssige position på markedet for specialøl i Danmark er markedsle-der. Dvs. at Jacobsen brygger 1,7 mio. liter om året og deres nærmeste konkurrent Gourmet bryggeriet i Roskilde producere 1,2 mio. liter [22]. Som Markedsleder er Jacobsens opgave at fastholde eller måske udbygge sin position på markedet ved f.eks. at produktudvikle, mar-kedsføring osv. For de fleste virksomheder er det attraktivt at være markedsleder, da markeds-lederskab og indtjening, for det meste hører sammen. Da det er attraktivt at være markedsle-der, vil nogle af de andre bryggerier som oftest vil forsøge at indtage markedslederens plads eller prøve at udfordre markedslederen. Dette stiller krav til [navn fjernet] om hele

                           23
tiden at forsvare sin markedsandel .

7.3 Porters five forces

For at beskrive konkurrenterne til Jacobsen og den generelle konkurrence på markedet, vil jeg anvende Porter five forces [24]. Porter har opstillet sin model, som betegnelse for de forhold eller kræfter der uanset branche og marked karakterisere konkurrencevilkårene [25]

7.3.1 Truslen fra nye udbydere

Markedet for specialøl, er et marked som har forholdsvist lave indtrængningsbarriere. Det er i dag muligt, at købe et startkit til omkring 700 kr. og så er man parat til selv at brygge sit eget øl [26]. På den måde kan der nemt og hurtig fremkomme nye konkurrenter på markedet som gør at der bliver større konkurrence indenfor området.

I løbet af de sidste par år, er der startet mange nye mikrobryggerier i Danmark, der er således en vækst på et sted mellem 50 og 100 pct. om året [27].

Fordelen ved [navn fjernet] er at det er Carlsberg der startede det op. Carlsberg er et af de førende bryggerier som har rødder helt tilbage til 1847. Dette er medvirkende til at Carlsberg har den fornødne erfaring og omtale inden for øl, at det sagtens kunne være en for-del for Jacobsen. I forhold til hvis der kom en helt ny konkurrent ud som ingen erfaring eller omtale havde.

22

http://da.wikipedia.org/wiki/Mikrobryggeri

23

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 281

24

Se bilag 2- Porters five forces

25

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 261

26

Gyldendals ølguide side 47

27

Gyldendals ølguide side 8

Side 12

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 12 af 23

7.3.2 Truslen fra købere

Købernes forhandlingsstyrke afhænger af hvor store de er, er det enkelte restauranter eller en hel supermarkedskæde der skal købe produkterne er der stor forskel på deres forhandlings-styrke. Der findes et utal af mikrobryggerier, og dermed mange slags specialøl, det gør det lettere for køberne at skifte over til et andet mærke, hvis de ikke er tilfredse, hvilket øger de-res forhandlingsstyrke.

Jacobsen som hører under Carlsberg som har nogle stærke varemærker der er velkendt hos forbrugerne. Dette er med til at stille Jacobsen i en stærkere forhandlingsproces med køberne og muligvis kan være med til at de opnår en tilfredsstillende pris.

7.3.3 Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Under beskrivelse af ølmarkedet i Danmark er der et søjlediagram over danskernes alkohol-forbrug fordelt på øl, vin og spiritus. Her ses det, at ølforbruget er faldet fra 1980 til 2005, mens både forbruget af vin og spiritus er steget. Det bekræfter, at truslen fra Jacobsens nær-meste substitutter nemlig vin og spiritus er stigende. Truslen fra substitutter behøver dog ikke kun at være andre alkoholiske drikke, men kan også være tørstslukkere ligesom sodavand og det nyeste indenfor læskedrikke nemlig gourmet sodavand.

7.3.4 Truslen fra leverandører

Jacobsen har en fordel i forhold til de andre mikrobryggerier hvad angår leverandører. De har en kæmpe koncern i ryggen som gør det nemmere at forhandle med leverandørerne. Carlsberg har rig mulighed for at springe over til en anden leverandør. Dette vil være hårdt for deres nuværende leverandør, da de aftager store mængder. Derfor må jeg gå ud fra at leverandører-nes forhandlingskraft ikke er så stor overfor Jacobsens bryghus, som for nogle af de andre mikrobryggerier.

En anden trussel kan også være de stigende råvarer priser på grund af mangel på råvare.

7.3.5 Konkurrencesituationen for de etablerende virksomheder

Med udgangspunkt i ovenstående kan jeg konkludere at konkurrencesituationen for Jacobsen ikke er noget at bekymre sig om. Der er godt nok lav indtrængningsbarriere for brygning af specialøl, men hvis ikke man har erfaring er det svært at nå ud til kunderne. Dog kan truslen for substituerende varer være en konkurrence da en undersøgelse viser at øl og spiritus stiger

Side 13

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 13 af 23 og øl falder. Fordelen ved specialøl er at markedet er i enorm vækst, og detailkæderne ser gode muligheder for at score en ekstra profit, dette har gjort at priserne er skruet meget højt i vejret og producenterne har mulighed for at sætte en højere salgspris.

8.0 Beskrivelse af SWOT-analysen

SWOT-analysen er et værktøj som har til formål at identificere og analysere den enkelte virk-somhed. Grunden til at denne analyse er god, er fordi den er enkel og overskuelig, samtidig med at den medtager både en virksomheds interne og eksterne forhold [28].

SWOT- Jacobsen

INTERNE

STÆRKE SIDER (S) SVAGE SIDER (W)

• Markedsleder • Opfattes som en del af Carlsberg

• Gammel bryghistorie (Traditioner) • Carlsberg Beskyldt for konkurrenceforvrid-

• Stærkt distributionsnet ning

• En del af Carlsberg

• Produkterne i vækst

• Mulighed for udvidelse til 3.5 mio. liter

• Produkt med høje kvalitetsmæssige krav

EKSTERNE

MULIGHEDER (O) TRUSLER (T)

• Afgiftsnedsættelser • Høj grad af konkurrence

• Eksportmarkeder • Svigtende mærkeloyalitet

• Detailkædernes forhandlingsstyrke

• Råvarerne stiger

8.1 Interne

8.1.1 Stærke sider

Under de interne forhold er det, at Jacobsen er markedsleder (Stærk side). Dette skyldes at man som markedsleder er kendt på markedet, ens opgave består derfor mere i at fastholde kendskabet til sine produkter. Som markedsleder er Jacobsen med til at sætte dagsordenen for markedet og er med at påvirke markedets fremtidige udvikling i højere grad end de øvrige spillere på markedet.

28

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 77

Side 14

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 14 af 23

Carlsberg har gammel bryghistorie og det smitter af på Jacobsen. Dette er en væsentlig stærk side, da det er med til at skabe brandet Jacobsen. Husbryggeriet er tilknyttet museet, hvor man får indblik i de gamle bryghistorier fra Carlsberg, dette er bl.a. med til at skabe et godt image for Jacobsen.

Jacobsen er en del af Carlsberg, og det er en fordel, da Carlsberg er en stor kapitalstærk virk-somhed, derudover er der andre fordele ved at være en del af Carlsberg bl.a. at Jacobsen be-nytter det samme distributionsnet som Carlsberg og dermed har en fordel i forhold til sine konkurrenter, da de ikke skal til og oprette et helt nyt distributionsnet fra bunden, hvilket kan være meget omkostningskrævende.

På [navn fjernet] producere de på nuværende tidspunkt 1,7 mio. liter om året, de har dog en kapacitet til at udvide produktionen til 3,5 mio. liter, hvilket er en stærk side hvis mar-kedet udvider sig yderligere.

Jacobsens produkter indeholder en høj grad af kvalitet og de stiller meget høje krav til ensar-tetheden af produkterne, derudover befinder produkterne sig i vækstfasen på PLC-kurven, hvilket er en stærk side, da det ser godt ud for fremtiden.

8.1.2 Svage sider

Jacobsens svageste side er, at de bliver opfattet som en del af Carlsberg og ikke som et mi-krobryggeri, selvom de overholder kriterierne for et mikrobryggeri. Dette er en svag side, da det kan få forbrugerne til at opfatte dem som en gigant og ikke et mikrobryggeri med eksklu-sive produkter, hvor der bliver gjort lidt ekstra ud af det.

Carlsberg er også gentagende gange blevet beskyldt for konkurrenceforvridning i medierne, dette smitter af på Jacobsen da de er en del af Carlsberg, og det er negativt for virksomheden.

8.2 Eksterne

8.2.1 Muligheder

I 2007 blev afgifterne på læskedrikke og emballage nedsat, hvilket udgør en mulighed for Jacobsen. Det betyder at den samlede pris på Jacobsens produkter bliver mindre, hvilket må-ske kan få flere forbrugere til at prøve produkterne.

Jacobsen eksportere i dag en lille del af deres produktion til udlandet, samtidig med at interes-sen for specialøl øges på nogle af eksportmarkederne måske kan Jacobsen eksportere endnu mere.

Side 15

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 15 af 23

8.2.2 Trusler

Jacobsen befinder sig på et marked med en meget høj grad af konkurrence, dette er en trussel da Jacobsens nærmeste konkurrenter konstant vil prøve at tage markedsandele fra Jacobsen, hvilket vil føre til lavere indtjening.

Markedet for specialøl er et marked, der er præget af en særlig høj grad af mærkeloyalitet, det får kunderne til at prøve forskellige virksomheder og produkter, hvilket er en trussel for Ja-cobsen, da det ikke er sikkert at kunderne vender tilbage.

Hvad angår detailledets forhandlingsstyrke, er der kun tre store kæder på det danske marked:

Coop, Dansk Supermarked og Dagrofa. Det kunne tænkes at de tre kunne tænke sig private label, flere udenlandske eller danske specialøl og sælge ved knaldtilbud. Det betyder at Jacob-sen og andre producenters hyldeplads bliver minimeret eller at de mister deres brandværdi.

Efter en analyse af SWOT modellen, hvor jeg nåede frem til Jacobsens interne og eksterne sider. Vil jeg lave en beskrivelse af de 4 P’er, da det er et af de vigtigste beslutningsområder Jacobsen skal gennemføre.

9.0 Beskrivelse af parametermix

I denne analyse vil jeg definere Jacobsens parametermix. Parametermix’et består af de 4 P’er, som er de fire vigtigste beslutningsområder for Jacobsen der skal være med til at tilfredsstille kundernes behov bedre end konkurrenterne gør det [29].

9.1 Produkt

Produktet er det vigtigste handlingsparameter, dette skyldes at produkterne danner et grundlag for kontakten med kunderne, og i sidste ende for indtjeningen. Jeg vil nu gennemgå de vigtig-ste elementer af handlingsparameteret produktet i forhold til Jacobsens produkter.

9.1.1 Kvalitet

Kvaliteten af Jacobsens produkter er bestemmende for den måde kunderne opfatter produktet, og dermed hele virksomheden. Der skal være en hvis sammenhæng mellem prisen på produk-tet og kvaliteten, ellers fører det til skuffede kunder. Derfor kan det være farligt at skrue ned for produktkvaliteten, da kvaliteten bl.a. kan være det der får kunderne til at købe produktet igen. Kvaliteten er en meget vigtig del af Jacobsen. Som jeg tidligere nævnte stiller Jacobsen

29

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 27

Side 16

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 16 af 23 meget høje kvalitetsmæssige krav til dem selv, og også i forhold til andre mikrobryggerier er deres kvalitet høje. En af grundene til at kvalitet betyder så meget, er klart fordi Jacobsen brander sig som et meget eksklusivt produkt. Derudover er Jacobsens produkter forholdsvise dyre på BTC markedet. Derfor skal kvaliteten følge med. Jeg vil mene, at i fremtiden er det måske endnu vigtigere at bevare den høje kvalitet Jacobsens produkter har, da markedet for specialøl formentlig ikke vil bevare den høje vækst men stagnere, derfor vil det kun være de bedste mikrobryggerier der overlever og her har Jacobsen en fordel, hvis de kan blive ved med at holde den høje produktkvalitet.

9.1.2 Emballage og design

På markedet for specialøl har emballagen en meget større rolle end på øl markedet generelt.

Her mener jeg at især designet af emballagen, som Jacobsen også har gjort en del ud af. En af grunden til at Jacobsen har gjort noget ekstra ud af deres emballage er for at være let genken-delig og skille sig ud af mængden, men også får at nå deres målgruppe. Jeg vil mene at kvin-derne mellem 30-40 år en del af Jacobsens målgruppe og de kan godt være svære at nå. Dog er det for det meste mænd der køber Jacobsens produkter.

Jacobsens flaskedesign er nu blevet en del af produktet kunderne genkender, hvilket er vigtigt for at de køber det igen. I detailhandlen hvor der efterhånden findes rigtig mange specialøl på hylderne, er emballagen meget vigtig, da den tiltrækker kunderne i det øjeblik de handler, dette kan være med til at skabe et impulskøb for kunderne.

I begrebet emballagen ligger det ikke kun vægt på salgsfunktionen, men også emballagens funktionalitet. Her tænkes især på emballagens evne til at beskytte varen, om den er nem at åbne, anvende og skille sig af med igen [30]. Alle disse krav mener jeg at Jacobsens flasker lever op til, det eneste problem der kan være er, at man ikke bare kan smide flasken ud i skralde-spanden, men skal aflevere den til returpant, men dette må man gå ud fra snart er blevet en rutine for forbrugerne, så det burde ikke give de store problemer.

9.1.3 Mærkenavn

Et mærkenavn består af produktets navn og design, som skal adskille sig fra konkurrenternes produkter. Jacobsen har indtil nu forsøgt at opbygge deres produkter som et brand, her har de nok en fordel i forhold til andre konkurrenter idet de er en del af Carlsberg, som jo er det

30

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 506

Side 17

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 17 af 23 kæmpe brand. Jeg mener at Jacobsen fortsat skal brande deres produkt, hvilket er med til at styrke deres position på markedet og gøre dem til danskernes fortrukne specialøl. Mange for-brugere foretrækker også brands, da de giver tryghed, fordi de får et accepteret og bekendt produkt, som kan skabe kundeloyalitet. Når kunderne oplever denne tryghed, bliver deres købsbeslutning lettere.

Det er bl.a. navnet, logoet og reklamen der er med til at skabe brandet. Navnet skal fortælle om produktets egenskaber og kvalitet, mens logoet sikre kunderne til at genkende og huske brandet. Til sidst skal reklamen bringe brandet frem i kundernes hukommelse. I dag og i frem-tiden spiller mærkevarer en større rolle end den har gjort hidtil. Dette skyldes at kunderne bevidst eller ubevidst signalerer livsstil gennem deres køb [31].

9.1.4 Sortiment

De produkter Jacobsen tilbyder deres kunder danner sortimentet. Jacobsens produktlinje er produktion af specialøl. Som nævnt under afsnittet øl sortimentet har Jacobsen nogle forskel-lige produktvarianter, helt bestemt fire varianter og herunder laver de nogle ”Limited editi-ons”. På den måde har Jacobsen et smalt og dybt sortiment, da de ikke kun har en produktlinje

                     32
men flere produktvarianter .

9.2 Pris

Prisen er et hurtigt virkende handlingsparameter, som er nemt for konkurrenterne at efterabe.

Sætter man prisen, vil man formentlig opleve mere salg, men på den anden side kan prisned-sættelsen udhule dækningsbidraget.

Når man skal fastsætte prisen, skal man gøre det via en prisfastsættelses metode hvor man vælger imellem: omkostningsorienteret, konkurrenceorienteret og markedsføringsorienteret [33].

Jeg vil mene at Jacobsen bruger metoden omkostningsorienteret når de fastlægger deres pri-ser, det vil sige at de tager udgangspunkt i produktionsomkostningerne og den ønskede avan-ce. Jacobsens produkter er dyre end de fleste andre danske specialøl, dette kan skyldes pga. at de måske bruger nogle lidt dyre og mere eksklusive råvare for at få det bedste produkt. Når Jacobsens prisstrategi er omkostningsorienteret betyder det at de fuldstændig ignorer marke-dets og konkurrenternes pris, dette vil for de fleste virksomheder være en ulempe, da man nemt kan komme til at ligge meget højere end markedsprisen eller konkurrenternes priser. Da

31

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 512

32

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 508

33

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 538

Side 18

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 18 af 23 det vigtigste for Jacobsen er at deres produkter fremstår som eksklusive så må man gå ud fra at omkostningsorienteret ikke er en ulempe for dem i forhold til andre. Det at de fokusere så meget på det eksklusive er også med til at skabe deres brand. Jacobsens kunder forventer et godt produkt og er klar over at prisen er højere. Hvis Jacobsen begynder at sætte deres priser ned, kan konsekvensen være at forbrugerne får den opfattelse at kvaliteten også falder.

9.3 Distribution (Place)

At distribuere sit produkt handler om at vælge varens rette vej fra producent til forbruger.

Denne vej er forskellig fra virksomhed til virksomhed og afhænger af de forskellige mulighe-der de enkelte virksomhed har.

I Jacobsens tilfælde springes grossistleddet over og sælger sine produkter til detailhandlen der derefter sælger dem videre til forbrugerne. Fordelen ved dette er at de sparer nogle omkost-ninger da de springer et mellemled over.

Jacobsens produkter sælges som tidligere nævnt ved intensiv distribution, da de satser på at nå ud i så mange supermarkeder som muligt, dvs. man kan altså købe Jacobsen næsten overalt, dette skyldes at Jacobsen vil være danskernes fortrukne specialøl og derfor er nødt til at have en intensiv distribution [34]. Yderligere er forbrugernes trang til mikrobryg oftest et typisk vane-ellers impulskøb, derfor er det vigtigt for Jacobsen at de står på så mange butikshylder som muligt og forhåbentlig har en præference hos den enkelte forbruger. Dette gælder også når Jacobsen er på menukortet på restauranterne eller på den lokale bar.

For at Jacobsen kan blive danskernes fortrukne specialøl, er det vigtigt at den sælges der hvor forbrugerne vil købe den.

9.4 Promotion

Den sidste handlingsparameter er promotion. Her beskæftiger man sig som regel med fire elementer: Reklame, sales promotion, public relations og personligt salg.

9.4.1 Reklame

Indtil videre vil jeg mene at Jacobsen mest brugt magasinannoncering, dette rammer også deres målgruppe bedst. Det har været magasiner som Euroman, Eurowoman. Jeg mener at Jacobsen helt klart skal fortsætte med at reklamere på denne måde, da det er igennem magasi-ner at man rammer sin målgruppe bedst. Jeg tror også at hvis man laver massekommunikation

34

”Afsætning. Niv. A – Bind 1”side 602

Side 19

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 19 af 23 så kan det eksklusive gå af mærket. Hvis de vil nå en større målgruppe må de annoncere andre steder f.eks. NOVA eller igennem aviser som Berlingske Tidende, da det henvender sig til en lidt ældre målgruppe.

9.4.2 Sales promotion

Der findes masser af former for sales promotion f.eks. kuponer, gratis prøver, gratis gaver osv. Indtil videre mener jeg ikke at Jacobsen har beskæftiget sig med nogen form for sales promotion, dette skyldes nok på grund af at det eksklusive forsvinder af produktet hvis man giver gratis gaver, laver konkurrencer og mere. Jeg mener, dog at sales promotion kunne være en god ide hvis det er i form af smagsprøver i de eksklusive supermarkeder såsom Irma. Det kan måske være en måde at nå den målgruppe, fordi det oftest er lidt ældre målgruppe som har råd til at handle ind sådan nogle steder.

9.4.3 Public relations

PR er en måde at skabe ”goodwill” overfor kunderne. En rigtig god måde at skabe PR kunne være hvis man havde en skribent som anbefalede øllet i aviser osv. Dette er nemlig med til at virke tillidsfuldt hvis en der ved meget om øl, skriver noget godt om Jacobsen, og derudover koster det ikke noget at forsøge at påvirke nogen til at skrive noget positivt om Jacobsen. Ja-cobsen kunne bl.a. også prøve at gå igennem foreningen danske ølentusiaster og få noget om-tale denne vej. En oplagt skribent kan f.eks. være Claus Meyer.

9.4.4 Personligt salg

Indtil videre må man gå ud fra at Jacobsen mest har brugt personligt salg når Carlsberg har lavet aftaler med detailkæderne. Man må gå ud fra at de jævnligt holder nogle møder med detailkæderne, og der kan de så præsentere Jacobsen og samtidig argumentere for hvorfor de bør tage netop deres produkter ind i deres sortiment. Dette går jeg ud fra også sker når de skal sælge til Restauranter og Cafeer.

Efter at have analyseret [navn fjernet] vil jeg skrive nogen overvejelser om intro-duktion af Jacobsen på et eller flere eksportmarkeder.

Side 20

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 20 af 23

10.0 Overvejelser på et eller flere eksportmarkeder

[navn fjernet] eksporterer indtil videre i mindre mængder til Sverige, Norge, Fin-land, USA og Storbritannien. Når en virksomhed skal til at begynde at eksportere kan der op-stå nogle eksportbarriere, dvs. man skal være indstillet på nogle nye problemer, som ikke har

været aktuelt på hjemmemarkedet^{35}. [navn fjernet] eksportere som sagt til følgende

lande: Sverige, Norge, Finland, USA og Storbritannien. Da de hører under Carlsberg er deres erfaring indenfor eksport stor. Da Carlsberg er Danmarks førende øl producent, er det også en virksomhed med stor kapital og god erfaring indenfor procedurer. Man må god ud fra at ledel-sen er villig til hver måned at skulle opholde sig i det pågældende land for at tale om betyd-ningsfulde forretningsforbindelser hvis det var tilfældet. Det kan muligvis også være nemme-re for Jacobsen at komme ind på de udenlandske markeder, når de i forvejen har et samarbej-de med Carlsberg.

I forhold til andre mikrobryggerier har Jacobsen den fordel når de skal ud og eksportere at de hører ind under Carlsberg og har en formåden erfaring som andre mikrobryggerier ikke har.

En anden hindring for eksporten er også de kulturelle forskelle. Alle lande har forskellige kul-turer og det er vigtigt at man som virksomhed er klar over om det er en lav eller høj kontekst kulturer. Det nytter ikke noget at eksportere til et land hvis ikke du kan kommunikere med dem eller som i Jacobsens tilfælde som eksporterer specialøl, så nytter det ikke noget at eks-portere til et land hvor ølkulturen er helt anderledes. Når man skal eksportere til et land er det vigtigt at kende deres kultur, da ølkulturen variere fra land til land. I første omgang undre det mig at de ikke eksportere til Tyskland, dette ville være oplagt da de er vores naboland. I Tysk-land har man noget kaldet Reinheitsgebot som er et direktiv der stadfæster at der kun må brygges på malt, vand og humle. Dette giver meget karakteristiske bryg. Man må gå ud fra at grunden til at Jacobsen ikke eksportere til Tyskland er fordi Tyskerne har en helt anden smagssans for øl. Jeg tror de er svære at ramme, da de måske hellere vil støtte de lokale bryg-gerier end dansk øl. Smagen indenfor øl kan også være en grund til at Jacobsen ikke eksporte-re til Tyskland, hvis Tyskerne har en anden form for ølsmag kan det være svært at markedsfø-re deres produkt i Tyskland. Når man skal eksportere specialøl er det også meget vigtigt at undersøge om det pågældende land er villig til at betale en hel del mere for øllet, bruge det på en anden måde. Nogen oplagte steder at eksportere til kan også være nogen af de steder som Carlsberg eksportere til. De kender kulturen og landet ved hvad de er for en virksomhed. Det

35

Afsætning. Niv. A – Bind 1” side 131

Side 21

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 21 af 23 er ikke sikkert at det pågældende land nu er interesseret i specialøl, men hvis de forvejen ken-der til Carlsbergs produkter ville der måske være en større chance for Jacobsen at komme ind på markedet.

11.0 Konklusion

Efter at have analyseret [navn fjernet] primært i Danmark med nogle overvejelser på eksportmarkedet. Er jeg nået frem til følgende:

Markedet for danske specialøl er i øjeblikket stadig i stærk vækst. Der kommer flere og flere mikrobryggerier til, men dette vil på sigt stabilisere sig. Blandt andet den stigende interesse har været med til at føre markedet i den positive retning.

Der satses i øjeblikket på segmentet veluddannede, velstående, mænd og kvinder i alderen 30-

40 år der handler impulsivt eller efter vanekøb. Jeg mener at det godt kan udvides til en lidt ældre målgruppe. Jeg er også kommet frem til at de bruger for lidt tid på promotion. Der er for få der lægger mærke til produktet, hvilket jeg mener, er markedsføringens skyld. De kan godt bevare det eksklusive selvom de bruger lidt flere ressourcer på at markedsfører deres produkter. De bliver ved med at holde fast i at de vil være danskernes fortrukne øl, men fokus på kvaliteten.

Fordelen ved Jacobsen er at de er markedsleder (målt på antal liter brygget øl) på et monopo-listisk marked og jeg mener sagtens at de kan blive stærkere i fremtiden når markedet for spe-cialøl stabilisere. De har en stor kapacitet da de hører under Jacobsen hvilket de andre mi-krobryggerier ikke har. Dette kan også være en stor fordel for dem når de skal finde nogle nye eksportmarkeder.

En ulempe ved at de er under Carlsberg er at Jacobsen bliver opfattet som Carlsberg og ikke som et mikrobryggeri, selvom de overholder kriterierne for et mikrobryggeri. Dette opfatter nogle kunder som noget negativt, selvom produktkvaliteten er deres image og brand.

Side 22

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 22 af 23

12.0 Litteraturliste

Primær litteratur

Bøger

▪ Trojka m.fl.: Afsætning , Niveau A. Bind 1. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog)

▪ Trojka m.fl.: Afsætning , Niveau A. Bind 2. 2. udg. Trojka, 2006. (Bog)

▪ Evald, Anders: Gyldendals ølguide. 3. udg. Nordisk Forlag A7S, 2005. (Bog)

Publikationer

▪ Carlsbergs årsrapport 2006

▪ ”Øl 2006” af Bryggeriforeningen, udgivet af bryggeriforeningen 2006

Artikler mm.

▪ Falck Sørensen, Peter: Øl er godt. I: epn, , s. 1-2 (Artikel)

▪ Poul Pedersen, Martin: Mikrobryggerier har svært ved at tjene penge. I: erhvervs-bladet, , s. 1-2. Internetadresse:

www.erhvervsbladet.dk/article//news02/5/ Besøgt d.

5.12.2007 (Artikel)

Hjemmesider

▪ www.jacobsenbryg.dk

▪ www.bryggeriforeningen.dk

▪ www.sdbs.dk

Sekundær litteratur

Bøger

▪ Finn Rolighed International markedsføring Niveau A udgivet 2006

Artikler mm.

▪ Mikael Hjorth, Specialøl slår almindelige pilsnere: Søndag den 26. november 2006

▪ Allan Mylius Thomsen, Julebryg hører til traditionerne:

Hjemmesider

▪ www.clausmeyer.dk

▪ www.nyttf.dk

▪ www.euroinvestor.dk

▪ www.beerlabels.dk

▪ www.da.wikipedia.org

Side 23

[navn fjernet] Studieretningsprojekt fra uge 50-51, 2007

HH3C

Side 23 af 23

13.0 Bilag

▪ Bilag 1 – PLC-kurven

▪ Bilag 2 – Porters five forces

K ø b e reL e v e r a n d ø r e r

U d b y d e re a f su b s titu tte r

P o te n tie lle k o n k u rre n te r

K o n k u rre n c e - situ a tio n e n

R iv a lis e rin g m l.

e k s . u d b y d e r e

Udbydere af substituerende produkter

Leverandørers forhandlingsstyrke

Købernes forhandlingsstyrke

Trussel om nyetableringer